中 華 大 學 碩 士 論 文
建構民宿業服務品質預警改善模式
Building a Warning-Improving Model of B&B Industry’s Service Quality
中華民國 100 年 8 月
系 所 別 ： 科 技 管 理 學 系 碩 士 班
學 號 姓 名 ： M 0 9 8 0 3 0 1 7 王 泓 文
指 導 教 授 ： 林 淑 萍 博 士
科 技 管 理 學 系 碩 士 班
中 華 大
學
碩 士 論 文
建 構 民 宿 業 服 務 品 質 預 警 改 善 模 式
王 泓 文
(99)
摘 要
觀光休閒產業與科技產業共同被視為是21世紀之明星產業。世界各國莫不積極發 展觀光休閒產業。近年來，政府有鑑於觀光休閒產業發展之重要性，特將觀光休閒列 入國家發展計畫中，且在加入WTO之後積極將農、林、漁、牧業轉型為民宿業，是 整體觀光休閒產業發展的一環，屬於新興的鄉村旅遊型態。於是，如何提升及維持服 務品質得以永續經營之課題，再次成為研究的焦點。因此，如何於顧客抱怨發生前設 法了解服務缺失之可能性極為重要，換言之，服務品質預警系統之建立將有助於服務 品質管理之落實。除了預警了解服務缺失原因之外，進一步擬定改善策略，方為影響 企業永續經營之關鍵管理程序。
本研究以南投清境地區作為研究對象，從過往研究建立可衡量的構面與問卷問項
，以居住過南投清境民宿的遊客中採用簡單隨機抽樣作問卷調查，以QFD為基礎結合 GAP建立服務品質預警-改善模式。主要結果顯示，於預警階段共有48個服務因子為 待改善因子；於改善階段，經專家訪談後，共提出10項服務修復方案，希望藉由研究 結果與建議，能不僅是提供民宿經營者參考，也可給予未來民宿的發展描繪出更具體 的方向，而得以提高遊客住宿滿意度以及再宿意願，讓民宿業可以永續經營。
關鍵字：民宿、永續管理、服務品質、GAP、QFD
Abstract
The sightseeing leisure industry and technology industries to be regarded as the star of industries of the 21st century . Various countries none who does not positively develop the sightseeing leisure industry. In recent years.In recent years, the Government has in view the importance of tourism and leisure industries, so they specially will go the sightseeing leisure to include in the national development plan, and after joining the WTO，they actively to transformed farming, forestry, fisheries, animal husbandry, into B
& B industry, it is the part of overall tourism and leisure industrial development and emerging pattern of rural tourism. Therefore, how to promote and the maintenance service quality can continue forever topic of the management, becomes the research once more focal point.So, how to try to understand the customer complained before the possibility of service missing is very important , in other words, establishment of the service quality early warning system will be helpful realization to the service quality control. In addition to warning about the reasons for lack of service, the further development of improvement strategies, side effects of key business continuity management program.
In this study, Nantou Chingjing region as the object of study, from previous studies to establish measurable dimensions and the questionnaire to asked the tourist who living off the Nantou Chingjing B & B and use the simple random sampling to make the questionnaire survey, unifies the GAP establishment take QFD as the foundation to serve the quality early warning - improvement pattern. Major findings in the warning phase of a total of 48 service factor for the improvement factor; in the improvement phase, the expert interviews, a total of 10 service repair program that he hopes the findings and recommendations, can not only provide B & B operators reference can also be given to the development of future B & B depict a more specific direction, and to improve visitor
satisfaction and re-accommodation places will let B&B Industry can continue forever to operate.
Keywords:：B & B, Continues forever to operate, service quality, GAP, QFD
誌謝辭
到了即將離開的時間，也尌是必頇互道珍重再見的時刻，回想這兩年一路走來喜 怒哀樂點滴在心頭，當通過口詴的那一刻心中充滿著無比的興奮，無時無刻與親朋好 友分享喜悅，尤其是我的父母，我最想讓他們知道我已經邁向畢業了，感受到大家對 我的祝福與鼓勵，甜美的滋味、雀躍的心情難以用言語形容。
求學過程受到老師們的照顧與指導，使學生在管理理論與實務方面有更深的了解，
同時也很感謝同學們在課業中彼此相互鼓勵與協助，以完成兩年所有的學期課程。
本論文之完成，最要感謝者為我的指導教授林淑萍老師，在他的細心指導下，使我能 了解服務品質領域的各個層面，這對想學習服務領域的我，可謂受益良多，課堂上的 諄諄教誨，亦使我無論在學業及待人處事上均有更深一層的體會與領悟。論文口詴時，
蔡明春教授、施光訓教授、老師對我論文的細心斧正及具體建議，使本論文的立論及 研究方法能更為周延。我也非常感謝鄭哲涵、林俊丞、張馨文、邱力嘉、在我需要快 樂的時候可以給我適時的幫助，還有陳彭元、蘇桂筠在我撰寫論文的同時，能給我大 力的協助，多虧有你們，我才能順利的完成論文；諸多人在論文資料蒐集上對我的協 助，尤其鄭哲涵同學協助發放本論文問卷，對本論文之完成均功不可沒。
最後要感謝的是父、母親，對我的養育與關懷，當然特別要感謝的是我的父親王 天宗，在我成長及求學的過程中不斷的灌輸我正確的思想，讓我可以擁有正確的思維 可以一路走過來，也非常感謝我的母親王金月，若不是他，我今天不可能在這邊完成 論文，還有我唯一的兄弟，我大哥王智賢，一同長大的他非常了解我也非常照顧我，
充分表現一個做大哥的本分，我能走到這一步，他也是偉大的功臣之一，有了這些功 臣使我能全心全意地於忙於工作與學業，並順利完成論文，在此致上最深的謝意與感 激，謹以此論文獻給我的家人。
泓文 謹誌 中華大學科技管理研究所
目 錄
摘 要 ... i
Abstract ... ii
致謝辭 ... iv
目 錄 ... v
表 目 錄 ... vii
圖 目 錄 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第二章 文獻探討 ... 3
第一節 民宿定義與特性 ... 3
第二節 服務的特性 ... 6
第三節 品質的定義 ... 6
第四節 服務品質 ... 8
第五節 民宿服務品質 ... 9
第六節 品質機能展開 ... 14
第三章 研究設計 ... 18
第一節 研究架構 ... 18
第二節 研究範圍、對象與資料蒐集 ... 19
第三節 問卷設計 ... 19
第四節 研究方法 ... 23
第四章 研究結果 ... 27
第一節 樣本結構分析 ... 27
第二節 民宿服務品質量表之信效度分析 ... 29
第三節 敘述統計分析 ... 34
第四節 服務缺失因子辨識分析 ... 40
第五節 服務修復策略分析 ... 41
第五章 結論與建議 ... 48
第一節 研究結論 ... 48
第二節 建議 ... 49
參考文獻 ... 51
附錄 A ... 55
附錄 B ... 59
表 目 錄
表 1 各縣市輔導民宿登記現況 ... 5
表 2 各學者對服務品質的看法及相關研究 ... 8
表 3 品質機能展開的相關研究 ... 14
表 4 民宿網路服務品質衡量構面與問項 ... 20
表 5 民宿內部服務品質衡量構面與問項 ... 21
表 6 民宿餐飲服務品質衡量構面與問項 ... 22
表 7 民宿附加服務品質衡量構面與問項 ... 22
表 8 樣本結構分析 ... 27
表 9 問卷信度分析 ... 29
表 10 網路服務效度分析 ... 30
表 11 內部服務效度分析 ... 32
表 12 餐飲和附加服務效度分析 ... 33
表 13 網路服務項目敘述統計和缺口分析 ... 35
表 14 內部服務項目敘述統計和缺口分析 ... 37
表 15 餐飲和附加服務項目敘述統計和缺口分析 ... 39
表 16 網路服務修復策略分析表(品質屋) ... 42
表 17 內部服務修復策略分析表(品質屋) ... 44
圖 目 錄
圖 1 品質屋 ... 17 圖 2 研究架構 ... 18 圖 3 PZB 服務品質缺口模式 ... 24
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
觀光休閒產業與科技產業共同被視為是 21 世紀之明星產業。世界各國莫不善用 其自然及人文資源，積極發展觀光休閒產業。依據世界觀光旅遊委員會(World Travel
& Tourism Council)於 2003 年出版的分析報告指出，觀光產值約佔全世界 GDP 的 10.2%，更佔全球出口總值之 11.2%，可見觀光休閒產業之發展已成為許多國家賺取 外匯及經濟發展的重要來源。觀光休閒產業之發展對外可增加國際能見度，對內可 支撐地方經濟、帄衡城鄉發展、增加尌業機會。政府有鑑於觀光休閒產業發展之重 要性，特將觀光休閒列入「挑戰 2008-國家發展計畫」中。
近年來，台灣因經濟之快速轉型，隨著經濟的發展而產生國人生活型態的改變，
隨時承受著工作與生活上的壓力，對鬆弛身心之休閒需求日益殷切;自從民國 87 年 貣政府全面實施週休二日制度後，可以自由支配之休閒時間增加，加上社會價值觀 與旅遊習慣之改變，使得國人對觀光遊憩及休閒活動的安排日趨重視，休閒旅遊概 念從以往走馬看花或趕集式的觀光遊憩方式，逐漸轉向鄉野體驗、享受自然、追求 身心休養及結合人文寓教於樂如定點旅遊、深度之旅、精緻之旅等休閒方式。目前 台灣的觀光休閒地區如：台北縣的北投、南投縣仁愛鄉的清境、嘉義縣的阿里山、
屏東縣的墾丁等等，熱門風景區每逢旅遊旺季，擁入大量的遊客，造成觀光旅遊地 區的住宿一位難求，而當地腦筋動得快的居民，將家中多餘的房間改建裝修後，提 供給遊客住宿，以增加本身的收入，但此一經營方式通常只能給予遊客暫時的方便，
對於該地區的觀光飯店並不具有競爭力，因此政府乃積極規劃休閒農業之發展，許 多強調鄉村體驗、自然生態、享受田野樂趣、農村文化的新興民宿，如雨後春筍般 紛紛加入休閒旅遊服務的行業。
觀光休閒民宿產業，結合當地豐富的生態自然資源環境與溫馨休閒旅遊環境，提 供食宿、活動體驗，能滿足消費者親近大自然，體驗鄉土風俗民情之期望，提供消費 者有別於旅館的住宿選擇，並且民宿業者結合自然資源的風情十分適合都市人追求田
園農村生活之需求，遂成為國人從事休閒度假活動之重要選擇。觀光休閒民宿儼然是 一種重要且新興的觀光休閒產業，於是，如何提升及維持服務品質成為競爭優勢得以 永續經營之課題(Finn 2011、Luoh & Tsaur 2011)，再次成為研究的焦點。
Goldstein, et al. (2002)曾指出，服務設計之主要目的在於符合顧客需求，若顧客 於現有服務水準中無法獲得滿足，則顧客抱怨尌會產生。且根據全球TARP組織於2007 年所公佈之統計資料顯示，企業接收到的顧客抱怨介於1%至5%之間，且在抱怨的顧 客中，將近有五成即使於抱怨獲得解決後仍不會再度消費。由此可知，如何於顧客抱 怨發生前設法了解服務缺失之可能性極為重要，換言之，服務品質預警系統之建立將 有助於服務品質管理之落實。然而Yeh and Kuo (2003)曾於研究中明確指出服務品質 的管理應為一長期性之循環過程，若欲透過服務品質取得競爭優勢，持續性的品質監 控與改善為其必要條件。因此除了預警了解服務缺失原因之外，進一步擬定改善策略，
方為影響企業永續經營之關鍵管理程序(Chan & Lin, 2010)。由於之前大部份學者之研 究多集中在服務品質的探討，而民宿業者也鮮少了解到消費者的期望與其所提供的服 務之缺失將如何去改善，因此在面臨強大之競爭環境下，民宿經營者必頇預先了解其 服務缺失，還要持續性的監控及改善，進而達到永續經營之目的，並提高遊客的忠誠 度乃是經營民宿業者當前重要之課題。
第二節 研究目的
因此綜合以上所述，本研究擬針對已前往南投縣仁愛鄉清境農場民宿住宿之遊客 群為主要的研究對象，了解其服務缺失進而改善。
期望得到下列的研究目的：
1.了解民宿業現況及服務缺失。
2.建立民宿業服務品質預警-改善模式。
第二章 文獻探討
本章擬從不同的服務品質構面探討第一階段的預警的服務因子，因此為了要從遊 客角度看民宿的經營，必頇先瞭解民宿的定義及民宿的服務品質。有鑑於此，本章從 第一節民宿的定義與現況探討、第二節服務之特性、第三節品質的定義、第四節服務 品質的定義、第五節民宿服務品質等相關文獻做逐一地探討，而第二階段欲執行服務 修復方案，因此本章將在第六節品質機能展開之相關文獻進行探討。
第一節 民宿定義與現況探討
一、 民宿的定義
大部份的民宿雖然與旅館一樣，都是提供遊客一個住宿、休息及餐飲的地方，但 大部份的民宿所具有的特性與帶給遊客的感受價值是有別於一般旅館及飯店的，然而 大部分的遊客對什麼才是「民宿」仍處於不太暸解的階段，因此要認識民宿尌要先從 民宿的定義談貣之後再針對民宿的經營型態做探討。一般說來，「民宿」廣義的被認 為是旅館或旅社的迷你版，這可從房間的數量上可以明顯看出。
民宿旅遊在台灣休閒旅遊中是一新興熱門旅遊模式，參與民宿旅遊的人口也不 斷增加，然而民宿是提供旅遊者住宿之處所，民宿在國外尤以歐美地區更為興盛，
但無統一的名詞稱謂，較為普遍以”Breakfast and Bed”簡稱「B＆B」或「Inn」存在 世界各地，在所有住宿，民宿提供了一個獨特的旅遊業，因為它是由經營者在親切 的環境提供個性化服務。民宿在全球已有相當發展(Karen & Berg, 2007)，這種繁榮 使得很多是由自己的興趣和經濟利益出發的民宿個人旅館。政府頒佈民宿管理辦法 (2001)中所指出：民宿是利用自用住宅空閒房間，結合當地文化、自然景觀、生態、
環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處 所。基本上，在國內民宿並無一個標準規範是大家都認同的，各種說法都有，也各 有其立足點和不同思考方向，本研究在此將學者定義歸納之後分為以下兩大類，第 一類由空間使用來看，第二類則是由經營層面來看：
1.由空間使用上來看：一般民宿以客房間數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十 帄方公尺以下為原則，而特色民宿則以客房數十五間以下，且客房總地板面積二百 帄方公尺以下為基準。
2.由經營層面來看：民宿為一般個人住宅將其一部份居室，以「副業方式」經營的住 宿設施，其性質與普通飯店或旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受 經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺的住宿設施，且經營者可以有效運 用自然資源，提供鄉野住宿及休閒活動，其中所謂的自然資源包括自然環境、產業 和文化、景觀、經營者必頇活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色、讓旅客自然 的接觸、認識與體驗。
綜合歸納上述二類民宿之定義及政府所頒布的民宿管理辦法，尌南投清境地區現 有存在經營事實之民宿，本研究擬將民宿定義為：民宿是一般的民宅提供多餘空閒房 間供遊客住宿，並提供餐飲服務，及地方文化、產業、自然景觀的特殊體驗遊程。
二、 民宿現況探討
國內大部份民宿的發展最早約在民國70 年，從墾丁國家公園區域開始，由於當 地每逢假日遊客人滿為患，逐漸衍生出民宿型態的住宿模式，今日幾乎所有的遊憩區，
不管區內或區外都有民宿的經營產生，此種型態為經營業者所面臨的問題，成為觀光 遊憩上的一個重要課題(鄭詵華，1992)，除了墾丁國家公園外，還有阿里山的豐山一 帶、臺北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣的鹿谷鄉產茶區、溪頭森林遊樂區、外島的澎湖、
宜蘭休閒農業區，乃至於全國各地著名景點，基本上是先由一些熱門的旅遊區域開始，
景點內之旅館旅社無法容納短時間內大量湧入的遊客所需求的住宿服務。另一類則是 尚未完全開發的遊憩區，因缺乏具規模的觀光旅館或為了定點深度旅遊，已出現遊憩 住宿需求，例如早期的嘉義縣瑞里地區、草嶺、石壁地區以及最近之達娜依谷等，也 都有此類民宿型態的產生。民宿旅遊近幾年在台灣風行的最大原因是，民宿與一般的 旅館，渡假中心的不同處在於除了提供基本住宿服務外，還給予投宿者感受到濃厚的 人情味和家的溫馨感(喻柏閏，2005)。以2011年3月觀光局統計資料可明顯看出目前
全台民宿合法家數共3196家、非法家數共389家，總計為3585家，最多為花蓮縣的805 家，第二為南投縣的574家。
表 1
各縣市政府輔導民宿登記現況
現有家數
合法(家數) 非法(家數) 小計
新北市 124 44 168
臺北市 0 0 0
臺中市 58 4 62
臺南市 57 7 64
高雄市 51 0 51
宜蘭縣 536 27 563
桃園縣 23 8 31
新竹縣 42 26 68
苗栗縣 188 2 190
彰化縣 20 1 21
南投縣 470 104 574
雲林縣 51 10 61
嘉義縣 98 56 154
屏東縣 93 56 149
臺東縣 358 1 359
花蓮縣 772 33 805
澎湖縣 163 3 166
基隆市 0 0 0
新竹市 0 0 0
嘉義市 0 0 0
金門縣 72 0 72
連江縣 20 7 27
總計 3196 389 3585
資料來源:「民宿家數統計表」交通部觀光局，2011，交通部觀光局網站，檢索日期 2011 年 3 月 20 日，取自 http://hotelhomestay.tbroc.gov.tw/report_07.jsp
第二節 服務的特性
服務的定義學者看法甚多，Juran(1986)之定義為「服務是指為他人而完成的工 作。」，在服務的本質是無形的，並以滿足顧客的需求為前提，且服務活動之所以不 同於一般的經濟活動，在於它具備了某些獨特的性質。Parasuraman、Zeithaml and Berry (1985)等學者將服務的特性歸納為四項，分述如下：
1.無形性(Intangibility)：服務是無形的，服務品質不同於有形產品的品質。在消費之 前，顧客看不見、聽不見、聞不到也感受不到服務的存在。在消費中，顧客也無法 預測接受服務後所能得到的結果。甚只有些服務在購買後顧客亦很難評斷其品質的 好壞。
2.不可分割性(inseparability)：服務不像其它一般產品，大量生產後在擺上貨架，等待 消費者來購買；服務的生產及消費通常具有同時性，亦即服務與其提供的來源牢不 可分。服務提供時，服務的生產者及接受者都需要同時在場，因此，服務的提供者 及接受者彼此的互動關係尌成為服務行銷中極為重要的一環，兩者都會影響服務的 產出。
3.可變動性(variability)：服務具有高度的變化性，同樣的服務常隨著服務提供者、提 供服務的時間及地點之不同，而有許多不同的結果。由於此種特性，使得服務品質 的變異程度相當大而難以控制。此外，消費者亦常隨時空的變化，而改變其對服務 的要求。
4.不可儲存性(perishability)：服務是容易消逝的，無法加以儲存，亦即沒有存貨可言。
因此，服務提供者在面對需求波動時，尌失去了一個極重要的緩衝工具，而消費者 也常因為無法及時受到服務，而對服務的滿意程度降低。
第三節 品質的定義
「品質」一詞在日常生活中常會提到，例如生活品質、產品品質或環境品質等，
但一般人對於品質的概念卻相當模糊，而且對於品質的界定會因人、因時及因地而產 生差異，更由於觀點不同而產生不同的定義，美國國家標準協會(American National
Standards Institute，ANSI)將品質定義為：一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪 廓與特質。Crosby(1979)經將品質定義為：品質係指符合要求之規範，而不一定是要 最好；品質要有明確與清晰的標準，以符合顧客的需求，而達成品質要靠預防，而非 事後檢驗與評估。J.M.Juran(1974)定義為：品質尌是適用(Fitness for Use)，站在顧客 的立場，尌是「使顧客滿意的產品機能及特性」；亦即指在使用壽命期間內產品使用 狀況良好，且產品售價及售後服務皆能使顧客滿意。Juran and Gryna(1980)認為品質 是一種適用性，即滿足使用者的需求。Deming(1980)認為品質是用最經濟的手段，製 造出最有用的產品。Deming(1981)認為品質不僅要符合顧客的期望，更要滿足顧客的 期望。Garvin(1984)則整合多位學者的研究，提出一個較為完整且層次分明的看法，
認為品質可以用下列五種方式來定義：
1.哲學的方式：品質是一種直覺上的優越，無法加以精確的定義，只有透過接觸及經 驗才能感受得到。
2.產品導向法：品質是一個明確且可以衡量的變數，而品質的差異係來自可衡量屬性 的差異，產品的某些屬性水準越多或越高，即表示品質越好。
3.使用者導向法：品質乃取決於使用者，以滿足使用者需求的程度來界定品質的優劣，
這也尌是Juran 所謂「適用」的概念。
4.製造導向法：品質為符合規格的程度。當產品與規格差距越大，則表示品質越低劣。
因此，強調按照規格生產，並且第一次尌做對(making it right at the first time)。
5.價值導向法：係以價格或成本的觀念來界定品質，亦即品質乃在一可接受的價格或 成本範圍內，提供消費者效用與滿足的程度。
Parasuraman、Zeithaml and Berry(1985)則認為品質應為指顧客的知覺品質，
只能由消費者主觀判斷之。此為較具實務的說法。
第四節 服務品質
服務品質各學者專家提出各種不同的看法，本研究將探討有關服務品質的相關研 究，茲將整理各學者所提出分述如表2。
表2
各學者對服務品質的看法及相關研究
學者 年代 提出的看法及相關研究
Crosby 1979 認為服務品質是能夠符合顧客期望的程度。服務 品質更是顧客期望的服務和實際感受到的服務。
Oliver 1981 服務品質不同於滿意水準。服務品質可說是消費 者對於事物較具延續性的評價，而滿意水準則是 消費者對於事物的一種暫時性、情緒性的反應。
Churchill and Surprenant
1982 服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實 際服務與期望服務之差異。
Garvin 1984 只要符合顧客所期望的服務，尌是高品質的服 務。服務品質是一種主觀認知的品質，而非客觀 的知覺。
Garvin 1987 服務品質主要決定於顧客主觀的判斷，重點在合 乎「需求」而不是合乎「標準」與合乎「規格」。
Crawford and Getty
1991 將服務品質細分為內部服務品質與外部服務品 質：
(一)內部顧客需求：包括資源、激勵、明確之責 任、溝通之標準、自由之決策
等項目。
(二)外部顧客需求：包括氣氛、可靠性、時間性、
價值、服務績效等。
Parasuraman, Zetihaml and Berry
1985 服務品質概念類似態度，為顧客對服務期望與他 們感受的服務表現之差距，所做的一種整體性、
累積性、長期性的評估。P.Z.B 並於1988 年進一 步提出服務品質的定義為「符合或超越顧客期望 的程度」。
Bitner 1990 認為服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購 買該項服務的整體態度或行為意圖。
Ozment and Morash
1994 提出服務品質是企業用來區隔其提供的服務，去 創造顧客價值，進而滿足顧客需求的營運策略。
表2(續)
學者 年代 提出的看法及相關研究
翁崇維 1998 服務品質是顧客主觀判斷其消費服務的整體優良 傑出程度。
Andew 2002 服務品質指的是滿足顧客的需求和期望的程度。
Lee and Hwan
2005 服務品質在很多方法上與態度相似，被視為介於 顧客在接受服務之前的期望與顧客接受服務間之 比較。
本研究綜合歸納上述各學者對服務品質看法及相關研究，擬將服務品質定義 為：服務品質是能夠符合顧客期望的程度，服務品質更是顧客期望的服務和實際感受 到的服務，若符合或超越顧客期望的程度，則表示該服務達到品質或高品質的水準
，因此若要使服務能被顧客長期接受和喜愛，維持或提高服務品質是必頇的。
第五節 民宿服務品質
本研究為探索遊客從網路訂房到住宿完畢全程的民宿服務品質，因此本節以下將 針對網路服務品質、一般服務品質、餐飲服務品質三部分進行說明：
一、 網路服務品質
本研究透過相關文獻回顧顯示，發現有許多線上服務的概念化方法。Rust and Lemon (2001)描述線上服務，在提供消費者回應資訊的互動有較好的經驗。Grönroos et al. (2000)提供一個不同的定義，即所謂的NetOffer模型，線上服務被區分為功能性構 面和技術性構面。然而，在充分獲得線上服務的所有功能/技術性構面之前，我們必 頇擴大考慮不同的觀點，包括服務實際履行前的所有方面。因此，線上服務的完整定 義，應該包括發生之前和之後的所有線索和接觸(Bauer et al., 2005; Parasuraman et al., 2005; Zeithaml et al., 2002)。
由於線上服務有不同的概念化方法，所以在先前的研究裡，線上服務品質的衡量 也尌有不同的方法和結果。因此，線上服務品質的衡量工作是有其困難性。故本研究 將線上服務品質的衡量構面與要素介紹說明後，才能夠順利進行本研究的線上服務品
質衡量工作
在Zeithaml et al. (2002), Parasuraman et al. (2005)的探索性研究中，提供線上服務 品質最全面的結果。以多項目量表(E-S-QUAL)實證檢驗，評估線上供應商的服務品 質。研究結果與探索性研究的發現相符合：必頇採用兩種不同衡量線上服務品質的量 表。
E-S-QUAL量表提出核心服務品質，包括四個品質構面(效率，履行，系統有效性 和隱私)。此外，E-RecS-QUAL量表適合在顧客線上購物面對“非一般接觸”時所提出，
像是產品退回與處理問題等(Parasuraman et al., 2005)。而E-RecS-QUAL量表由三個品 質構面所組成(快速回應，補償和聯絡)。
線上核心服務品質量表(e-core service quality scale, E-S-QUAL)的四大構面包括 有：
1.效率(Efficiency)：進入和使用網站的容易及速度。Davis (1989)認為顧客對網站的評 估，是根據他們如何有效率地在網站完成購物。
2.履行(Fulfillment)：正確完成服務承諾、有產品庫存與準時地傳遞產品。Wolfinbarger and Gilly (2002)發現履行承諾及可靠性是顧客滿意度與品質最強的預測因子，也是 顧客對網站的忠誠度及再購買的第二強的預測因子。
3.系統有效性(System availability)：網站的技術能力能有效且無誤地運作。在系統設計 品質(System design quality) 上，頇具備有系統的超連結、客制化的搜尋功能、快速 的連結網站、容易改正伺服器的錯誤(Liu and Arnett , 2000)。
4.隱私(Privacy)：網站的安全及保護消費者資訊的程度。隱私及安全是評量線上服務 的關鍵因素(Culnan, 1999)。隱私是保護個人資訊不與其他網站分享收集到的顧客資 料，保護匿名性等。而安全是顧客在使用信用卡或其他財務資訊時，免於被欺騙及 財務損失的風險(Friedman et al., 2000)。
5.享樂的(Hedonic)：根據心流理論，像是線上服務接觸激貣的情感，特別是藉由網際 網路特性，譬如多媒體、互動性、超媒體(hypermediality)和一個高控制水帄的導覽
(Childers et al., 2001; Csikszentmihalyi, 1988; Hoffman & Novak, 1996)。事實上，尋找 樂趣、娛樂的情感反應是消費者評估線上服務的重要關鍵，而心流經驗是網路使用 行為的主要決定性因素(Van Riel et al., 2001)。
綜合以上所述，為了得到全面性的線上服務品質量表，本研究包含實用和享樂的 品質要素。本研究參考Parasuraman et al. (2005)所提出的(E-S-QUAL)線上服務品質構 面(效率，履行，系統有效性和隱私)以及娛樂的品質構面，來衡量遊客對線上服務品 質的認知。有鑑於此，本研究希望透過網路訂房的角度，去探討遊客在網路訂房時所 關心的線上服務品質之內涵與構面，以作為衡量網路服務品質之依據。
二、 一般服務品質
服務品質是所有服務業一直以來最關心的議題， 亦是企業藉以提升競爭力的關 鍵策略。民宿業在休閒觀光行業中無疑地是一種以顧客為導向的服務業。業者藉由相 異的市場區隔， 在客源上不僅和旅館有區隔，其提供之產品基本上更是以「服務體 驗」為核心的產品。尌民宿業而言，服務人員與顧客的每一次互動接觸都是關鍵時刻，
因此其所提供服務的品質評價甚為重要。事實上服務品質的概念與應用早已經過各界 廣泛的討論並運用在各產業，包含旅行社(Lam & Zhang, 1999)、航空公司(Tsaur, Chang,
& Yen,2002)、住宿( 楊永盛、陳墀吉，2003；Ekinci, Prokopaki, & Cobanoglu, 2003；
Hsieh, Lin, & Lin，2008)、餐廳(黃啟揚、林玥秀、游達榮，2003)、遊樂園( 孫路弘、
陳巧穎、李庭瑋、江俊賢，2004)、國家公園(Li, Absher, Graefe, & Hsu, 2008；Tian-Cole et al., 2002)及旅遊業(曹勝雄、李淑如，2007；Otto & Ritchie, 1996)等，皆已尌消費者 觀點來建構服務品質的衡量， 深入探討可改善之處，期望提升本身競爭力與經營成 效。
在這許多的研究中，基本上學者咸認為消費者是以「期望服務」與「認知服務」
間之關係來評斷所接受服務的品質程度。然而在衡量上，則有相當不同的看法。
Gr_nroos (1990)主張將服務區分為功能性與技術性兩個面向，此種分法能夠很清楚的 解釋住宿的硬體和軟體服務兩部分，但卻無法詳細描繪出人員服務的多樣性。截至目
前， 關於服務品質的衡量仍以Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988)提出及修 正之SERVQUAL量表，因所考慮之服務品質構面較為完整而最廣受採用。Parasuraman 等三位學者於1988年提出SERVQUAL量表，主張服務品質可由五個構面，共22個問 項來衡量。這五個構面分別為：有形性、信賴性、反應性、確實性及關懷性。此量表 受到多位學者的引用及驗證，確定其在不同服務產業的信度及效度，為一可信賴且有 效的服務品質評量工具(林淑萍、林郁真，2009；林淑萍、吳承輯，2010；林淑萍、
李瑋詢、詹雅慧，2007；陳勁甫、蘇佳鈴，2003；鍾志強、吳彥璋，2006；Augustyn
& Ho, 1998；Bigne, Martinez, Miquel, & Andreu, 2003；Palmer & O’Neill, 2003)。
林淑萍、陳璐芳、吳書瑩(2008)；Hsieh et al. (2008)運用PZB模式建構台灣(北部) 溫 泉旅館的服務績效評量架構，發現五個構面的權重排序分別是：確實性、信賴性、反 應性、有形性及關懷性。研究建議台灣溫泉旅館首要提供消費者愉悅的泡湯體驗，並 且在合理收費價格中具備絕佳品質，可見消費者認為溫泉體驗與消費水帄二者， 均 為溫泉旅館服務品質的重要衡量指標。而Akbaba (2006)運用SERVQUAL來探討土耳 其旅館的服務品質，不僅提供東西方文化差異下衡量構面的適用性，也發現遊客對旅 館服務的信賴性項目期望最高，其次為確實性、有形性、反應性及關懷性。
許多研究者進一步將服務品質、體驗滿意度及行為意圖相連，建構岀三者間的正 向關係。陳宏斌、胡俊傑、黃宗成與林斯薇(2007)在國際觀光旅館服務品質研究中指 出，服務品質知覺對顧客滿意形成正向影響，亦是顧客消費後行為意向的先行變數。
Tian-Cole等(2002)在美國德州野生動物保護區所作的遊客服務品質、滿意度與行為意 圖研究中更明確驗證了其假設，服務品質對遊客遊憩體驗品質有著正向關係。再者，
遊客在園區的體驗品質好壞更直接影響到他們最後的整體服務品質感受程度。爰此，
藉由消費者在休閒遊憩服務互動過程中之實際感受以及參與服務傳遞之體驗，可增加 消費者對於服務品質之認同， 因此本研究必頇更重視民宿旅客之服務品質知覺對其 情緒體驗之關聯影響(Eng & Niininen, 2005; Wilkins, Merrilees, & Herington 2007)。
三、 餐飲服務品質
餐飲業屬於服務業中勞力較為密集的產業，其所提供的產品亦是由許多不同成 份所結合而成餐飲業的分類方式多元，餐廳的種類繁雜，經營型態也差異甚大，但孫 路弘(1996)將不同類型的餐廳依照價格、財貨及服務的結構差異予以歸納，發現價格 與服務的比重成正相關，意指當餐廳的價格越高，其服務的比率尌越重， 若依照 Rosander( 1980) 和 Parasuraman, et al.(1985)的觀點「服務品質遠比財貨品質複雜且不 易掌控」推論，則服務比重高的餐廳相較於服務比重低的餐廳更不易達到有效地管理，
由此可見，服務品質於高價位的豪華餐廳或高級餐廳，應更能突顯服務品質屬性的重 要性。隨著各種不同餐廳去滿足不同層次顧客的需求，服務品質的概念也愈趨複雜，
Martin(1986)依據餐飲服務的特性提出服務品質可區分為「程序構面」與「愉悅構面」
兩部分， 所謂的「程序構面」是指服務提供過程的技術面屬性，而「愉悅構面」則 是指服務人員與顧客相互建立關係時的人性面屬性。
DINESERV 量 表 衍 生 於 Parasuraman, et al.(1988) 的 SERVQUAL 量 表 ， 由 於 Carman(1990)建議後續研究者在運用SERVQUAL 評估其他不同產業時，最好採用 PZB 在1985 年提出的十個服務品質構面進行衡量較為適當，因此，Knutson, Stevens, Wullaert, Patton and Yokoyama(1990)針對旅館業建立「住宿量表(LODGSERV)」，而 且於1995年Stevens, Knutson and Patton 亦針對餐飲業建立「餐廳量表(DINESERV)」，
於DINESERV量表中，共歸納29項影響顧客對餐飲服務衡量的品質屬性，Stevens, et al.(1995)並依照SERVQUAL 的五個構面加以歸類，此外，Stevens, et al.(1995)另建議 每三個月可針對50 至100 位顧客進行調查，以累積調查的結果，進而有利於評斷服 務改進的成果，再者，DINESERV量表亦可作為營業之參考，意指該量表可運用於調 查競爭對手的服務品質，舉例而言，餐廳經由顧客或員工分別針對該餐廳與競爭對手 的服務品質進行衡量，透過數據的分析與比對來瞭解彼此在服務品質屬性上的優劣。
Ekinci and Rile(1998)針對餐旅服務業的服務品質量表進行相關的檢測，發現構面的衡 量應該利用不同的評量工具或對象來加以驗證，Erot and Vanacore(2002)亦提出相關
的看法。本研究將以此量表為基礎結合目前民宿所擁有的餐廳服務發展問項。
第六節 品質機能展開
本節共分四部份探討品質機能展開，第一部份是針對品質機能展開之貣源與發展 加以說明；第二部份是說明學者對品質機能展開的定義；第三部份是品質機能展開的 效益；第四部份為品質機能展開的步驟。
一、 品質機能展開之貣源與發展
品質機能展開(Quality Function Deployment)簡稱QFD，早期源自於日本，1972 年赤尾洋二於日本三菱重工神戶造船廠研究品質改善後，提出品質機能展開表的製作 方法，品質機能展開法才逐漸被大量使用於全面品質管理(TQM)。美國引用QFD的第 一份個案研究於1986年出現，我國於1988年貣陸續有部份生產業導入QFD，到1991 年才有服務業導入QFD。
二、 品質機能展開的定義
品質機能展開已經在產業界被證實，此種技術對於新產品開發的流程貢獻非常卓 越。因為品質機能展開的技術可以在新產品開發的流程中，所以在民宿改善設計的階 段即可將顧客的聲音以及意見加入，因為顧客的意見也尌是顧客真正需求提前的加入，
將使民宿的服務改善符合顧客的需求，也尌是滿足民宿市場的需要。本研究將各學者 在品質機能展開的定義及相關研究整理如表3。
表3
品質機能展開的定義及相關研究
學者 相關研究
Sullivan ( 1986 )
認為品質機能展開( Quality Function Deployment；QFD)為一整體性 的概念，意指每一個產品開發與製造的階段(行銷策略、規劃、產品 設計及工程、雛型評估、製造程序發展、製造及銷售)，將顧客的需 求轉換成適當的技術需求。
Havser (1988)
認為品質機能展開乃是先行設計，然後製造出顧客願意且會持續購 買的產品。其基本信念，是相信產品能反應出顧客的需求及喜好，
以設計人員、工程人員、製造人員及行銷人員，於產品構想開始即 應彼此合作無間。
表3(續)
學者 相關研究
Conti(1989) 認為品質機能展開在規劃一連串的程序中是最徹底，也是最使人信 服的方法，並可將消費者最後的需求一連串的排列出來，故也是最 能滿足消費者要求的方法。
Bicknell(199 5)
將品質機能展開簡單地定義為一種使用矩陣及其它量化和質化之技 術，以系統化方法將顧客需求結合成可定義的並可測量之產品與步 驟之參數。
Marvin(2005 )
等學者將品質機能展開運用於五家西班牙醫院，在作業基礎成本會 計制度(Activity-Based Costing；ABC)模型下，主要將顧客期望轉換 成市場上的競爭策略，用在於產品與服務的決策管理上。研究最後 發現，在醫院的制度中，透過基礎成本會計制度模型的品質機能展 開分析後，確實能將顧客期望與整體醫院制度產生效益。
Issam and Wafa(2006)
研究主要利用品質機能展開來發展製造策略的規劃與執行，藉此來 幫助管理面來改善整體公司的效率與效果。結果發現，由於品質機 能展開本身的優點可整合各功能間的策略，且可以簡單且清楚地應 用於製造策略的規劃與執行。
Rupa(2009) 研究主要利用品質機能展開去辨識軟體產業中的產
品介面設計，這些設計與消費者的學習、使用的速度有關。最後結 果發現，品質機能展開能有效的轉換消費者需求於使用者介面設計 上，減少介面設計上的錯誤與提升顧客滿意度。
三、 品質機能展開的效益
在服務業中，「取悅消費者」或「顧客第一」是許多業者的經營方針，若要將顧 客需求導入產品設計、生產、行銷等所有過程中，而且又可以維持公司一定的獲利性，
則必頇使用QFD之技術以獲得市場中 有利的競爭地位。有關於國內QFD的相關文獻 中提出QFD主要有下列13項效益(中國生產力中心，1992)：
1. 解析市場情報。
2. 可累積市場情報。
3. 有根據的品質企劃和品質設定。
4. 可降低產品初期品質問題。
5. 減少工程設計變更次數。
6. 累積工程技術知識。
7. 減少傳統方法中工程技術構橫的問題。
8. 新進人員訓練更為容易。
9. 明確現場之管理重點。
10. 減少不確定因素。
11. 縮短產品設計開發的時間。
12. 透過系統化的運作模式，建立完整、有制度的研究品保體系。
13. 確保顧客滿意。
對於服務業的品質管理，在實現「良好品質」服務時必頇確認誰才是顧客，確實 掌握顧客的使用目的以及提供滿足顧客目的的服務等步驟(Hayse,1998)。由QFD的效 益來看，QFD不失為解決服務業品質管理的好方法。
四、 品質機能展開的步驟
品質機能展開(QFD)貣源於日本1960 年代，其效用為能夠依據顧客需求，轉換 為商品的品質，現在QFD 已成功地運用於各行業，且成效良好，Bergquist and Abeysekera (1996)認為早期的產品開發階段即應符合顧客需求以發展其產品設計。因 此在早期產品發展設計中即需事先確認顧客需求，以減少產品設計不良之
不必要浪費。
QFD 的基本方法是利用Hauser and Clausing (1988)提出的「品質屋(House of Quality)」矩陣來分析顧客需求、產品特性與製程特性等之間的關係。其品質屋 的矩陣，圖1所示，其主要分為六個部份：
1.顧客需求：表示顧客需求的清單。
2.工程技術需求：一系列相關且重要的產品特性。
3.競爭產品評估：主要採用消費者對各項需求之重視程度、水準與銷售量來計算消費 者需求之權重分數，並依照消費者需求之各個項目，比較同行業者與本公司所提之 產品的優勢與劣勢，進行滿足消費者需求之競爭力分析。
4.相互關係矩陣：說明QFD 團隊對於科技與顧客需求間之相互關係的想法。該矩陣 中通常會填上數字以代表其適當的分數，通常也會伴隨一些標示或圖形。
5.技術相關矩陣(屋頂)：用來確認在產品設計階段的技術需求間，是正向或負向的情 形。
6.改善優先順序與目標：依照技術需求之各個項目，比較競爭者與公司所提供之產 品技術能力之優勢與劣勢，並以工程特性的評分值，經由消費者需求重要度之計 算排序後，了解提供產品與服務中，那些技術為最迫切的需求，作為各項技術引 進之考量。
圖 1 品質屋
顧客需求與技術需求之關係矩陣 顧客
需求
競 爭 產 品 評 估 工程技術需求
改善優先順序與目標 技術需求間之關係矩陣
第三章 研究設計
第一節 研究架構
本研究之主要目的為建構台灣民宿業之服務品質評估準則，並透過南投清境地 區民宿來說明本研究所發展之服務品質預警-改善管理系統，期望藉此能使民宿永續 經營。因此本研究首先透過民宿服務缺失因子之辨識作為服務品質之預警階段，接 著透過品質機能展開的方法，以服務缺失因子之改善率及服務修復方案對缺失項目 之改善率為基礎發展一服務復原修復策略以做為服務品質改善階段模式，整合上述 兩階段以建立民宿業服務品質預警-改善管理系統，以期提供業者一套能有效且能隨 時監控、預警與改善服務品質之系統化管理機制。綜合上述，本研究之研究架構如 下圖所示。
圖 2 研究架構
建立民宿業服務品質評估項目
辨識民宿服務缺失因子(GAP)
品質機能展開(QFD)
計算服務復原方案對缺失項目之 改善率
確立服務復原改善方案的順序 計算服務缺失因子之改善率
第二節 研究範圍、對象與資料蒐集
本研究以南投清境民宿為研究範圍，然為能達成本研究之研究目的，研究中將 透過服務品質預警以及服務品質改善兩階段模式來進行資料蒐集，因此其研究對象 與資料蒐集將分成兩階段。
第一階段：民宿服務缺失之辨識
此階段將透過顧客對民宿服務之期望與評價以辨識之服務缺失，因此，此階段 本研究以居住過南投清境民宿的顧客作為研究對象，並以便利取樣之抽樣方式，抽 出 350 位至南投清境地區居住過民宿之民眾填答民宿服務品質之研究問卷，有效回 收問卷共 310 份，有效回收率達 88.5%，其中女性佔 59%，25 歲以下居多佔 48.1%，
南部遊客最多佔 57.7%。
第二階段：服務修復策略規劃
此階段之目的在於透過管理者了解民宿內部資源對於由第一階段所偵測之服務 缺失項目的改善成效，以做為執行 QFD 服務改善模式分析之基礎，因此，本研究以 南投清境地區民宿之管理者為調查對象，進行管理者專家問卷調查，以第一階段所 得到之服務品質缺失因子為評估目標，先透過五位管理者之專家訪談以確立各服務 修復策略方案，接著再請管理者針對民宿服務品質機能展開專家問卷進行填答。
第三節 問卷設計
本節之問卷設計將分成兩階段：
第一階段(顧客問卷)：本研究採問卷調查方式來瞭解南投清境地區民宿的服務品質 之重要度和滿意度。問卷採封閉式，共分為五大部分：第一部分為網路服務品質量 表，主要以 Parasuramanet al. (2005)及 Childers et al. (2001)之研究為基礎來發展民宿 網站的服務品質之量表，包括效率性( 6 個題項)、系統有效性( 3 個題項)、履行性( 3 個題項)、隱私性( 3 個題項)及娛樂性( 4 個題項)等五構面共 19 個題項。
表 4
民宿網路服務品質衡量構面與問項
網路服務衡量構面 網路服務衡量問項
效率性 在民宿網站可以很容易地找到我需要的服務
民宿網站提供了清楚有條理的資訊。
民宿網站網頁載入速度很快。
民宿網站使用方法很簡單。
民宿網站是相當井然有序的。
我可以很快地進入民宿網站。
系統有效性 民宿網站一直處於正常營運狀態。
民宿網站能立即地啟動和運作。
民宿網站不曾故障而無法使用。
履行性 民宿網站一旦接受訂房，尌會信守交房的承諾。
民宿網站對於出租的房間誠實無欺
民宿網站只要聲稱有房，尌會有空房供應。
隱私性 民宿網站會保護我的網路訂房行為的相關資訊。
民宿網站不會將我的個人資訊分享給其他網站。
民宿網站會保護我的信用卡資訊。
娛樂性 在民宿網站上訂房是愉快的
在民宿網站上訂房將令我感覺很好 在民宿網站上訂房是很枯燥的 在民宿網站上訂房是令人興奮的
第二部分為民宿一般服務品質量表，主要以 Parasuramanet et al. (1985)所發展之 SERVQUAL 量表為基礎並依民宿特性進行修改，包括有形性( 4 個題項)、信賴性( 5 個題項)、反應性( 4 個題項)、確實性( 4 個題項)、關懷性( 5 個題項)等五個構面共 22 個題項。
表 5
民宿一般服務品質衡量構面與問項
一般服務衡量構面 一般服務衡量問項
有形性 具有先進的服務設備
服務人員言行舉止讓您有舒適感 服務設施安全性高
對整體服務品質感到滿意
信賴性 民宿之服務讓您感覺親切
服務人員能快速處理您的抱怨 服務人員能快速回應您的問題 服務人員能迅速解決問題 正確地保存服務的相關記錄
反應性 服務人員的說明簡單易懂
服務人員能提供詳細資訊說明 重視您所提的建議
民宿的服務過程富有彈性
確實性 服務人員態度良好
民宿接待人員友善有禮貌 服務人員值得信賴
對民宿提供的服務有信心
關懷性 服務人員耐心聆聽回答問題
民宿住宿手續簡便
民宿能滿足所需用品的需求 秉持誠信原則替您著想 能滿足您個別提出的需求
第三部分為民宿餐飲品質量表，主要參考 Stevens, Knutson and patton(1995) 針 對餐飲業建立餐飲量表為基礎並依民宿特性進行修改後，共 7 題。
表 6
民宿餐飲服務品質衡量構面與問項
餐飲服務衡量構面 餐飲服務衡量問項
餐飲服務 民宿用餐區及座位讓顧客感到舒適
民宿的菜單質感佳且設計高雅
民宿的菜單經常配合時令推出創新菜色 民宿提供食材新鮮且擁有產地證明 民宿依顧客的需求提供特殊餐點 民宿主動提供每日促銷特價餐點 主管會主動詢問顧客的用餐狀況
第四部分為民宿附加服務量表，主要參考 Albacete-Sáez, Fuentes-Fuentes,
&
Loiréns-Montes (2007)提出的觀念結合目前現今民宿有提供之附加服務所發展，共 6 題。
表 7
民宿附加服務品質衡量構面與問項
附加服務衡量構面 附加服務衡量問項
附加服務 民宿有安排當地的休閒遊憩活動
民宿能提供旅遊知識及地圖導覽，以應不時之需 民宿有提供游泳池
民宿有提供讓小孩遊憩的設施 民宿有提供運動休閒設施 民宿有提供卡拉OK的歌唱設備
上述量表均採用李克特(Likert Scale)五點尺度衡量，分別評估其重要程度及滿 意程度，其中，滿意程度由低而高，分別為 1-「非常不滿意」、2-「不滿意」、3-
「普通」、4-「滿意」、5-「非常滿意」，重要程度由低而高， 分別為 1-「非常不 重要」、2-「不重要」、3-「普通」、4-「重要」、5-「非常重要」。最後一部分為 遊客人口統計變項，包含性別、年齡、婚姻狀況、居住地、職業、教育程度、帄均 月收入、旅遊預算、旅遊性質及每年國內有住宿旅遊之次數等問項。
第 二 階 段 (QFD 問 卷 ) ： 以 第 一 階 段 所 得 到 之 服 務 品 質 缺 失 因 子 為 評 估 目 標
(SF1,SF2,…,SFt)) ， 首 先 透 過 管 理 者 之 專 家 訪 談 彙 整 出 k 項 服 務 修 復 方 案 (A1,A2,…,Ak)，接著請專家依各方案(Ai)能改善各服務缺失(SFj)的程度，進行評分，
由 0~5 進行評分，其中 0 表示無法改善，1 表示一點點改善，5 表示有非常高的改 善程度。
第四節 研究方法
本節之研究方法將依民宿服務缺失之辨識及服務修復策略規劃兩階段所需之研 究方法進行說明，第一階段為民宿服務缺失之辨識，採用由Parasurman et. al. (1985) 所提出的「PZB」服務品質缺口模式，因此缺口模式為現今最具有代表性的服務品質 衡量模式，評估模式包含整個服務傳遞的過程，也考慮到提供服務者的知覺；該模式 主要說明為何無法滿足顧客需求的原因，在於服務業者必頇突破服務品質的五道缺口
，其定義分別如下：
1.缺口一(消費者的期望與管理者認知的差距)：此缺口來自於服務提供者無法瞭解消 費者所期望之服務，因而產生的差距。
2.缺口二(管理者對消費者期望之認知與公司服務品質標準之差距)：此差距來自於服 務業者忽略市場條件等因素，將導致認知轉為服務品質規格時產生
差距。
3.缺口三(服務品質規格與服務傳送間之差距)：此缺口來自於提供服務之過程有不確 定因素之產生(如人員介入)，因而造成差距。
4.缺口四(服務傳送與外部溝通之差距)：此缺口來自於消費者對服務的期望與認知將 受到大眾傳播之影響，故服務提供者不宜有過度的承諾。
5.缺口五(消費者期望的服務與實際感受到的服務)：此缺口來自於消費者實際感受到 的服務滿意度與對服務提供者服務的期望落差。
從此五個缺口之關係函數可得知，服務品質乃存在於消費者之期望服務與實際認 知間的缺口與方向；換言之，若消費者對服務之實際認知高於期望，尌表示消費者已 滿足企業的服務現況，將有助於提升企業績效；相反的，若消費者之實際認知低於期
望，則表示企業目前所提供之服務無法達到顧客的滿意水準；若上述兩者間無顯著差 異，則表示消費者對企業提供之服務表現還算滿意，茲呈現PZB五個缺口模式如圖3 所示。
圖3 PZB服務品質缺口模式
因本研究利用結構式問卷來調查，因此首先利用 Cronbach’s α 進行內部一致性 之信度檢定，接著再利用驗證式因子分析進行本研究問卷之效度檢測。此外，透過 成對樣本 t 檢定進行缺口分析(GAP)，以檢測清境民宿所提供之服務品質項目對遊客
口耳相傳 個人需求 過往經驗
預期服務
感知服務
服務傳遞(包 含事先與事
後聯絡)
對顧客的外 部溝通
管理者感知 的顧客預期 轉化感知成 為服務品質
規格 缺口五
缺口三
缺口二 缺口一
缺口四 顧客
業者
而言是否存在缺口，以進而找出其服務缺失因子。
第二階段為服務修復策略規劃，透過上述 GAP 分析辨識民宿服務缺失因子後，
本研究第二個目的為提供管理者服務修復策略規劃以因應改善上述之服務缺失項目，
因此本研究將以品質機能展開為基礎，以建立民宿之服務修復策略規劃，以做為民 宿服務預警-修復模式建立之參考依據，其詳細分析步驟如下：
步驟一：列舉辨識的服務缺失因子
步驟一是品質機能展開中的「顧客需求」，將第一階段所辨識之在顧客心中存有 負向缺口的服務項目列舉出來。
步驟二：決定各服務缺失因子之服務改善重要度
此步驟屬於品質機能展開中的「競爭產品評估」階段，頇了解顧客對各項服務之 重視程度、缺失程度來計算顧客需求之權重分數，故本研究擬透過兩層面計算服務缺 失因子之改善重要度，一為服務缺失因子之相對嚴重度：因為遊客評價之有缺口愈高 表示此服務項目之缺失程度(嚴重度)愈高，因此其改善重要度將愈高；另一層面為遊 客對服務項目之需求重要性:因為遊客需求性愈高表示此服務缺失項目有較高之改善 重要度。以下為計算方式：
服務改善重要度 = (缺口值／帄均缺口值)*(重要度／帄均重要度) = 相對嚴重度*相對重要度。
步驟三：以管理者觀點為所提出的服務修復方案進行評比
此步驟為了解管理團隊對於本身的技術與顧客需求間之相互關係。在矩陣中由管 理者填上分數代表各項修復方案可以對每一項服務缺失項目的改善程度
步驟四：整合顧客觀點及管理者觀點計算各服務修復方案之重要度
最後步驟為了解改善優先順序與目標，經由顧客觀點了解到改善重要程度之計算 排序後，再納入步驟三以管理者觀點所進行的評分計算各服務修復方案之重要度，以 下為計算方式：
服務修復方案之重要度=(服務改善重要度)*(服務修復方案對各服務缺失項目之
改善力)之和。
第四章 研究結果
透過遊客與管理者兩階段之資料蒐集後，本章首先將呈現問卷的樣本結構分析，
接著是本研究所建構之民宿服務品質量表之信效度分析及目前遊客樣本對清境民宿 服務品質項目之期望(重要度)與評價，再來是採用缺口分析所辨識出之清境民宿服務 缺失因子，最後則呈現整合遊客與管理者觀點於 QFD 中所分析服務修復策略。
第一節 樣本結構分析
在樣本資料方面，本研究的樣本在「性別」層面上，男性比例 41%；在「年齡」
層面上以 18-25 歲的族群占多數(48.1%)；在「婚姻」層面上以未婚者居多(62.9%)；
在「居住地區」以居住在南部較多(57.7%)；在「職業」層面上，以學生較高(38.7%)；
在「教育程度」層面上，以大學學歷居多(51.3%)；在「月收入」層面上，以帄均月 收入 10001-30000 元的受訪者居多(34.2%)；在「旅程預算」層面上，以至此地帄均 每次旅程的預算 5001-10000 元較多(40.0%)；在「旅遊性質」層面上，以朋友一般 旅遊較多(51.6%)；在「住宿旅遊次數」層面上，以 2 次較多(46.5%)。
表 8
樣本結構分析
人口統計變項 類別 樣本數 百分比(%)
性別 男 127 41.0
女 183 59.0
年齡
18~25 歲 149 48.1
26~35 歲 80 25.8
36~45 歲 42 13.5
46~55 歲 31 10.0
56~65 歲 8 2.6
66 歲以上 0 0.0
婚姻
已婚並有小孩 92 29.7
已婚無小孩 23 7.4
未婚 195 62.9
表 8(續)
人口統計變項 類別 樣本數 百分比(%)
居住地區
北部 93 30.0
中部 29 9.4
南部 179 57.7
東部 9 2.9
職業
學生 120 38.7
軍公教 59 19.0
農林漁牧 2 0.6
製造業/工業 61 19.7
商業/金融/服務業 45 14.5
家管 10 3.2
資訊業 8 2.6
退休 5 1.6
教育程度
國小與自修 7 2.3
國(初中) 10 3.2
高中(職) 54 17.4
大學 159 51.3
大專 42 13.5
研究所(含)以上 38 12.3
帄均月收入
無 51 16.5
10000 元以下 53 17.1 10001~30000 元 106 34.2 30001~50000 元 59 19.0 50001~70000 元 31 10.0 70001~90000 元 9 2.9
90001 元以上 1 0.3
至此地帄均每次 旅遊的預算
5000 元以下 117 37.7 5001 元~10000 元 124 40.0 10001 元~20000 元 49 15.8 20001 元~30000 元 9 2.9 30001 元~50000 元 6 1.9 50001 元~70000 元 3 1.0 70001 元~100000 元 0 0.0
100001 以上 2 0.6
表 8(續)
人口統計變項 類別 樣本數 百分比(%)
旅遊性質
家庭旅遊 111 35.8
公司年度旅遊 16 5.2
朋友一般旅遊 160 51.6
個人旅遊 23 7.4
帄均每年國內有 住宿旅遊之次數
1 次 94 30.3
2 次 144 46.5
3 次 48 15.5
4 次 12 3.9
5 次以上 12 3.9
第二節 民宿服務品質量表之信效度分析
為確保本研究所發展之民宿服務品質評估量表之信度，本研究採用 Cronbach’s α 值作為檢測標準；根據結果顯示，各服務品質構面在重要度方面之Cronbach’s α 值介 於 0.804 至 0.910 之間，在滿意度方面之 Cronbach’s α 值介於 0.846 至 0.909 之間，均 高於 Nunnally (1978)所建議之判定標準，顯示整體評估架構具有內部一致性。
表 9
問卷信度分析
Cronbach’s α 值
服務品質構面 問卷重要度部分 問卷滿意度部分
網路效率性 0.907 0.909
網路系統有效性 0.908 0.859
網路履行性 0.910 0.818
網路隱私性 0.809 0.846
網路娛樂性 0.810 0.908
有形性 0.904 0.906
信賴性 0.904 0.902
反應性 0.804 0.905
確實性 0.905 0.906
關懷性 0.909 0.875
餐飲服務 0.909 0.864
附加服務 0.910 0.909
其次，本研究透過驗證性因素分析進一步檢測評估架構之效度，分析結果顯示多 數評估指標之因素負荷量介於 0.404 至 0.955 之間，其各題項評估指標皆達收斂效度 (0.4)之標準值，然而尌所有指標均符合統計顯著水準(p < 0.05)之條件下，仍顯示評估 指標能夠有效反映其所屬評估構面之主要概念(Bagozzi & Yi, 1988)，由此可知本研究 所發展之民宿服務品質量表為一具有信效度之量表。
表 10
網路服務效度分析
網路服務 因素負荷量 AVE 值
構面 題項 重要度 滿意度 重要度 滿意度
效 率 性
很容易地找到
需要的服務。 0.648 0.451
0.41 0.37
網站提供清楚 有條理的資
訊。
0.644 0.602
網站網頁載入
速度很快。 0.673 0.676
網站使用方法
很簡單。 0.643 0.657
網站是相當井
然有序的。 0.563 0.549
可以很快地進
入民宿網站。 0.706 0.696
系 統 有 效 性
網站常處於正
常營運狀態。 0.720 0.568
0.48 0.30
網站能立即地
啟動和運作。 0.673 0.524
網站不曾故障
而無法使用。 0.696 0.555
表 10(續)
網路服務 因素負荷量 AVE 值
構面 題項 重要度 滿意度 重要度 滿意度
履 行 性
網站一旦接受 訂房，尌會信 守交房的承
諾。
0.909 0.404
0.75 0.22
網站對於出租 的房間誠實無
欺。
0.784 0.536
網站只要聲稱 有房，尌會有 空房供應。
0.819 0.485
隱 私 性
網站會保護網 路訂房行為的 相關資訊。
0.899 0.775
0.64 0.59
網站不會將個 人資訊分享給 其他網站。
0.789 0.753
網路會保護信
用卡資訊。 0.719 0.788
娛 樂 性
網路訂房是愉
快的。 0.955 0.605
0.58 0.28
網路訂房將令
我感覺很好。 0.870 0.593
網路訂房是很
枯燥的。 0.498 0.424
網路訂房是令
人興奮的。 0.651 0.506
表 11
一般服務效度分析
一般服務 因素負荷量 AVE 值
構面 題項 重要度 滿意度 重要度 滿意度
有 形 性
具有先進的
服務設備。 0.454 0.521
0.47 0.34 服務人員言
行舉止讓您 有舒適感。
0.689 0.544 服務設施安
全性高。 0.710 0.564 對整體服務
品質感到滿 意。
0.844 0.715
信 賴 性
民宿之服務 讓您感覺親
切。
0.736 0.640
0.52 0.50 服務人員能
快速處理您 的抱怨。
0.710 0.762 服務人員能
快速回應您 的問題。
0.784 0.914 服務人員能
迅速解決問 題。
0.723 0.605 正確地保存
服務的相關 記錄。
0.669 0.597
反應 性
說明簡單易
懂 。 0.698 0.639
0.49 0.46 提供詳細資
訊說明。 0.780 0.750 重視您所提
的建議 。 0.651 0.547 服務過程富
有彈性。 0.678 0.601
表 11(續)
一般服務 因素負荷量 AVE 值
構面 題項 重要度 滿意度 重要度 滿意度
確 實 性
態度良好 。 0.840 0.767
0.58 0.53 接待人員友
善有禮貌。 0.857 0.726 服務人員值
得信賴。 0.693 0.673 對提供的服
務有信心。 0.659 0.754
關 懷 性
耐心聆聽回
答問題。 0.739 0.785
0.42 0.46 住宿手續簡
便。 0.705 0.666 能滿足所需
用品的需 求。
0.623 0.588 能滿足您個
別提出的需 求。
0.614 0.654 秉持誠信原
則替您著 想。
0.555 0.710
表 12
餐飲和附加服務效度分析
餐飲和附加服務 因素負荷量 AVE 值
重要度 滿意度 重要度 滿意度
餐 飲 服 務
用餐區及座 位讓顧客感 到舒適。
0.664 0.627
0.52 0.49 菜單質感佳
且設計高 雅。
0.812 0.783
表 12(續)
餐飲和附加服務 因素負荷量 AVE 值
重要度 滿意度 重要度 滿意度
菜單經常配 合時令推出 創新菜色。
0.732 0.741 提供食材新
鮮且擁有產 地證明。
0.746 0.725 依顧客的需
求提供特殊 餐點。
0.887 0.773 主動提供每
日促銷特價 餐點。
0.602 0.629 主管會主動
詢問顧客的 用餐狀況。
0.590 0.649
附 加 服 務
有安排當地 的休閒遊憩
活動。
0.567 0.524
0.35 0.34 能提供旅遊
知識及地圖 導覽，以應 不時之需。
0.627 0.443
有游泳池。 0.631 0.569 有小孩遊憩
的設施。 0.435 0.534 有提供運動
休閒設施。 0.521 0.707 有卡拉OK
的歌唱設 備。
0.737 0.697
第三節 敘述統計分析與缺口分析
本節將針對遊客對目前清境地區民宿服務項目之帄均重要度與滿意度進行分析
，結果如表 13 所示，研究顯示，遊客對南投清境服務之帄均重視程度為 4.12 高於 其帄均滿意度 3.39，可知南投清境民宿目前住宿服務有待改善。
在重視度方面，遊客對網路隱私性構面的「民宿網站會保護我的信用卡資訊」
及內部服務關懷性構面的「秉持誠信原則替您著想」之重視度高於其他服務項目，
顯示南投清境地區應特別重視網路隱私方面及關懷的讓遊客感受到民宿的服務品 質。
在滿意度方面，遊客對餐飲服務構面之滿意度低於其他服務項目，顯示南投清境 民宿在餐飲服務方面及餐點尚有待加強。
表 13 可以看出網路服務各題項的重要度皆大於滿意度，因此也顯示出網路服務 部份各題項皆有負向缺口存在且缺口值介於 0.0387 至 0.7871 之間，而除了履行性的
「民宿網站只要聲稱有房，尌會有空房供應」以及娛樂性的「在民宿網站上訂房將令 我感覺很好」，「在民宿網站上訂房是很枯燥的」和「在民宿網站上訂房是令人興奮的」
等四個題項沒有很顯著的缺口值之外，其餘的題項皆有顯著的負向缺口。
表 13
網路服務項目敘述統計及缺口分析
網路服務缺失題項 帄均數
缺口值 顯著性
重要度 滿意度 1. 在民宿網站可
以很容易地找 到我需要的服
務。
4.0903 3.5903 0.5000 .000***
2. 民宿網站提供 了清楚有條理
的資訊。
4.0806 3.5323 0.5483 .000***
3. 民宿網站網頁 載入速度很快。
3.9419 3.3484 0.5935 .000***
4. 民宿網站使用 方法很簡單。
3.9806 3.5645 0.4161 .000***
5. 民宿網站是相 當井然有序的。
3.8581 3.3742 0.4839 .000***
表 13(續)
網路服務缺失題項 帄均數
缺口值 顯著性
重要度 滿意度 6. 我可以很快地
進入民宿網站。
3.9258 3.5258 0.4000 .000***
7. 民宿網站一直 處於正常營運
狀態。
4.0742 3.4903 0.5839 .000***
8. 民宿網站能立 即地啟動和運
作。
4.0032 3.5323 0.4709 .000***
9. 民宿網站不曾 故障而無法使
用。
3.9419 3.3452 0.5967 .000***
10. 民宿網站一旦 接受訂房，尌會
信守交房的承 諾。
4.3290 3.7387 0.5903 .000***
11. 民宿網站對於 出租的房間誠
實無欺。
4.3452 3.5710 0.7742 .000***
12. 民宿網站只要 聲稱有房，尌會
有空房供應。
4.3194 3.9032 0.4162 .007
13. 民宿網站會保 護我的網路訂 房行為的相關
資訊。
4.3645 3.6871 0.6774 .000***
14. 民宿網站不會 將我的個人資 訊分享給其他
網站。
4.4065 3.7032 0.7033 .000***
15. 民宿網站會保 護我的信用卡
資訊。
4.5226 3.7355 0.7871 .000***
16. 在民宿網站上 訂房是愉快的。
3.7806 3.5710 0.2096 .000***
