企業免費模式之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商管專業學院碩士學位學程碩士學位論文. 企業免費模式之研究. A Study on Zero-Pricing Business Model. 指導教授：尚孝純副教授研究生：王宛如. 民國 100 年 8 月.

(2) 中文摘要天下沒有白吃的午餐，但免費產品卻大行其道。創新的免費營運模式佔據我們生活的同時，多數研究還是以探討生產面或技術面之創新為主。因此，本研究希望能夠分類免費營運模式、探討企業如何利用免費定價模式營運、並探討企業提供免費產品的主要目的。本研究利用內容分析法，蒐集各產業共計六十三個案，並以自營運模式版圖（business model canvas）衍伸出的六大分類變數：產業資訊特性、交換產品特性、贈送的產品屬性、贈送的單位成本、收費對象、與贈送產品的目的，將免費模式歸納成七大免費營運模式：直接交叉補貼、三方或雙邊市場、免費增值、非金錢市場、對企業免費、一開始免費、及累積而成的免費。. 治政實務上，免費的七大模式可以混合利用，為了使企業能夠有效率的做免費大立模式的運用，本研究利用兩大面向與九大問題，製作出免費模式決策流程圖， ‧. ‧ 國. 學. 以利企業在實務上做免費模式的選擇。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i Un. v.

(3) Abstract Free products have become very popular these days but it is common sense that there is no free lunch. Innovative zero-pricing business model is happening everywhere but the major innovation research is about production innovation or technical innovation. Therefore, this study is to classify types of zero-pricing business model, to find out how enterprise survive with zero-pricing, and to explore why companies offer products for free. With content analysis method, this study collects 63 cases of various industries, analyze these cases with 6 variables come from business model canvas, industrial characteristics, attributes of free products, consumer, and purpose for free products,. 政治大 ad-supported, freemium, gift 立economy, free to enterprise, free at first, and. and group into seven major zero-pricing business mode: direct cross-subsidy, accumulated free.. ‧ 國. 學. In practice, enterprise can run business with mixed method. In order to help enterprise to fasten the efficiency of free business model decision-making, this study. ‧. present a decision-making flow chart with two major phases and nine questions.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(4) 謝誌謝謝尚老師的開明與教導，讓我可以在冀望的研究領域中馳騁。謝謝陳明德老師與黃秉德老師的指導，讓我的學位論文更為完整。謝謝這一年多來我所經歷過的人事物，不管是好是壞，你們都讓我有所成長。王宛如 2010 年 11 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i Un. v. 謹致. 於法國巴黎.

(5) 目次中文摘要......................................................................................................................... i Abstract ..........................................................................................................................ii 謝誌...............................................................................................................................iii 目次............................................................................................................................... iv 表目錄............................................................................................................................ v 圖目錄........................................................................................................................... vi 第壹章緒論................................................................................................................ 1 第一節. 研究動機與目的.................................................................................... 1. 第二節. 研究流程與論文結構............................................................................ 2. 第二節. 治政營運模式創新........................................................................................ 3 大立免費經濟................................................................................................ 5. 第三節. 阻礙交換的四種成本－4C 理論 .......................................................... 7. 第貳章文獻探討........................................................................................................ 3. 學. ‧ 國. 第一節. 第參章研究方法與研究設計.................................................................................... 9 研究方法................................................................................................ 9. 第二節. 研究設計.............................................................................................. 10. 第三節. 資料收集方法...................................................................................... 12. ‧. 第一節. y. Nat. sit. 第肆章研究分析與結果.......................................................................................... 15 第二節. 三方或雙邊市場.................................................................................. 19. 第三節. 免費增值.............................................................................................. 23. 第四節. 非金錢市場.......................................................................................... 26. 第五節. 對企業免費.......................................................................................... 28. 第六節. 一開始免費.......................................................................................... 31. 第七節. 累積而成的免費.................................................................................. 33. n. al. er. 直接交叉補貼...................................................................................... 15. io. 第一節. Ch. engchi. i Un. v. 第伍章結論................................................................................................................ 35 第一節結論與建議............................................................................................ 35 第二節研究範圍與限制.................................................................................... 36 第三節實務意涵................................................................................................ 37 參考文獻...................................................................................................................... 40. iv.

(6) 表目錄表 1：免費個案列表 .................................................................................................. 12 表 2：直接交叉補貼分析總表 .................................................................................. 18 表 3：三方或雙邊市場分析總表 .............................................................................. 22 表 4：免費增值分析總表 .......................................................................................... 25 表 5：非金錢市場分析總表 ...................................................................................... 27 表 6：對企業免費分析總表 ...................................................................................... 30 表 7：一開始免費分析總表 ...................................................................................... 32 表 8：累積而成的免費分析總表 .............................................................................. 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1：研究流程圖 ........................................................................................................ 2 圖 2：營運模式版圖 .................................................................................................... 4 圖 3：4C 關聯圖 ........................................................................................................... 8 圖 4：直接交叉補貼示意圖 ...................................................................................... 15 圖 5：第三方市場示意圖 .......................................................................................... 19 圖 6：免費增值示意圖 .............................................................................................. 23 圖 7：非金錢市場示意圖 .......................................................................................... 26 圖 8：對企業免費示意圖 .......................................................................................... 28 圖 9：一開始免費示意圖 .......................................................................................... 31. 治政圖 11：免費的選擇－從使用者資訊面向看起 ........................................................ 38 大立圖 12：免費的選擇－從客戶購買過程面向看起 .................................................... 39 圖 10：累積而成的免費示意圖 ................................................................................ 33. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 第壹章緒論第一節. 研究動機與目的. 在現今社會中，已有眾多企業利用免費定價的商業模式經營事業，而這樣的模式不僅存在於網路市場中，實體市場也有眾多往例可循：吉利丁（Jell-O）利用贈送免費食譜增加消費群眾、吉列（Gillette）藉由免費的刮鬍刀獲取未來源源不絕的刀片收入、Google 提供免費的 Google Search 再利用廣告營利、Flickr 提供固定免費網路相簿空間但額外空間必須付費、中華電信提供零元手機以收取使用者未來的通話費、廉價航空 Ryanair 提供零元機票但所有額外服務都必. 政治大得市場、台積電藉由贈送設計工具以加快生產效率、便利商店 7-11 利用集點送立贈品活動大幅提高營業額…等。以上例子都顯現了，不管在什麼產業，企業都須計費、JVC 藉由提供其他製造商免費的 VHS 規格打敗 SONY 之 Betamax 取. ‧ 國. 學. 可以利用提供各種免費的產品、服務、或產品組合吸引消費者的目光。但到底企業為何要提供他人（消費者或其他企業）免費的午餐？且在贈送免費午餐的. ‧. 同時，企業目的究竟為何？. y. Nat. 目前對於創新的研究多以生產面或產品技術面為主要探討面向，以零定價. sit. 模式的創新研究卻少之又少，目前僅有 Chris Anderson 著作的《免費！：揭開. al. er. io. 零定價的獲利秘密》一書有較多著墨。唯此書僅是將免費模式做了概略的闡述，. n. 並未考慮產品屬性、贈送目的、產業特性等因素，書中亦未探討 B2B（business. Ch. i Un. v. to business）的免費營運模式，靜態的分析模式則未考慮網路效應、陷入成本與. engchi. 時間等動態因素對消費者的影響。因此，本研究希望可以達到三個目的： 1.. 將免費營運模式做較為明確的分類。. 2.. 探討企業如何利用免費定價模式經營事業。. 3.. 探討企業為何提供免費產品。. 免費定價營運模式充斥於我們的生活當中，卻鮮少被探討，亦未有較細緻完整的研究出現。本研究的成果，希望有助於企業在劇烈的競爭環境中，能夠分析自身營運能力、思考創新營運模式，利用免費價格策略，取得市場先機。. 1.

(9) 第二節. 一、. 研究流程與論文結構. 研究流程. 本研究首先從蒐集過去文獻與免費營運模式個案著手以確定研究範圍與題目，並加以延續探討，擬出本研究架構。再利用所蒐集的個案，跨個案分析尋找其運用要素變數與因果關係，進而分類各類免費營運模式，最後歸納出本研究之結論，其流程圖如下（圖一）。資料蒐集與文獻探索. 政治大. 研究範圍與題目界定建立研究架構個案蒐集. ‧. 因果分析. Nat. n. al. Ch. engchi. sit. 結論. y. 發展模式. er. io 圖 1：研究流程圖. 二、. 學. ‧ 國. 立. i Un. v. 論文結構本研究共分為五章，其說明如下：. 第一章. 緒論：說明本研究之研究動機、研究流程與論文結構。. 第二章. 文獻探討：探討何謂營運模式創新、免費經濟與阻撓交換過程的所有成本。. 第三章. 研究方法：說明本研究之架構、資料蒐集方式與變數定義。. 第四章. 分析與結果：說明免費營運模型的種類，並於各節探討之。. 第五章. 結論：歸納研究成果。. 2.

(10) 第貳章文獻探討第一節. 營運模式創新. 營運模式（business model）的核心邏輯，是圍繞著企業的收入、成本、價值主張與價值獲取機制的。此外，營運模式不只是創新的手段，也可成為創新的題材（Zott, Amit & Massa, 2011）。Johnson 與 Suskewicz（2009）認為，重大基礎架構改變的關鍵是將焦點從發展個別技術轉移至創造一個新系統，而營運模式被認為是思考系統性變革的一個廣泛架構。. 治政由組織結構、流程與系統實行的策略藍圖，而營運模式創新則是關於如何利用大立（Osterwalder, Pigneur, Smith, & Clark, 2010）。新方法來創造、傳達、並獲取價值營運模式是描述一個企業如何創造、傳達、並獲取價值，它就像是一個經. ‧ 國. 學. Davila、Epstein 與 Shelton（2005）指出，價值主張、供應鏈、目標客戶的改變可以驅動營運模式創新：. ‧. 1.. 價值主張（value proposition）：闡述的是企業銷售與傳遞到市場上的產. y. Nat. 品與資訊。因此，價值主張的改變可能使企業提供新的產品或服務，. al. er. 供應鏈（value chain）：關於企業如何創造價值並將產品傳遞到市場上. io. 2.. sit. 或是擴展原有的定位。. n. 的過程。消費者通常看不見供應鏈的改變，但供應鏈的改變將會影響. Ch. 整個組織，甚至是企業夥伴的運作。 3.. engchi. i Un. v. 目標客戶（target customer）的改變並不如上述兩面向常見，且通常會發生於原本不直接和企業行銷、業務、配銷相關，但所提供的產品和服務對其仍有價值的非現有目標客戶上。. Osterwalder 等人（2010）則做了更詳細的切分。他將營運模式切分為九個組成成分，並稱之為「營運模式版圖」（business model canvas）如圖 2，任一組成成分的創新，都有可能造成營運模式創新。九大組成成分有： 1.. 客戶區隔（customer segments）：企業模式的核心，定義企業要接觸與服務哪些類型的人或是組織。. 2.. 價值主張（value proposition）：描述為創造價值給區隔客戶的產品和服務組合，必須要解決客戶問題並帶來客戶滿意。. 3.. 通路（channels）：描述一個公司如何接觸並和區隔客戶溝通，並傳達其價值主張。 3.

(11) 4.. 客戶關係（customer relationships）：說明企業對客戶區隔建立何種關係，目的可能是吸引新客戶、維持現有客戶或業績成長需求。. 5.. 收入金流（revenue streams）：表示從區隔客戶得到的金錢（一次性消費或重複消費），每一種收入金流可能都有各自的定價機制。. 6.. 關鍵資源（key resources）：為使營運模式運作得當所需要的重要資產。. 7.. 關鍵活動（key activities）：為使營運模式運作得當企業必須做的努力。. 8.. 關鍵伙伴（key partnerships）：為使營運模式運作得當企業必須經營的供應商與夥伴的網路關係。. 9.. 成本結構（cost structure）：表示營運模式運作當中所花費的成本。. 關鍵活動. 立. 關鍵夥伴. 政治大. ‧ 國. ‧ y. sit. n. al. er. io 關鍵資源. 客戶區隔. 學. Nat. 成本. 客戶關係. 價值主張. Ch. engchi U. v n i 通路. 收入. 圖 2：營運模式版圖資料來源：Osterwalder et al.（2010）。Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers, 18。由以上研究可知，營運模式創新和營運模式的定義與定位息息相關。目前的諸多研究當中，主要是探討收入金流與成本結構外的七大組成成分，而將營收金流（revenue stream）視為影響商業模式並造成創新的研究卻相當稀少，但實務上已經有相當多和營收金流相關的商業模式創新，下節即為目前關於免費定價的商業模式創新之文獻探討。. 4.

(12) 第二節. 免費經濟. 《長尾理論》的作者，同時也是《連線》（Wired）雜誌總編輯 Chris Anderson 在第二本著作《免費！揭開零定價的獲利秘密》中，談到了免費經濟（Freeconomics）的概念，本節主要亦為摘要此書之內容。「免費」，其實是以「交叉補貼」（cross-subsidy）為出發點的一個概念。免費的產品實際上不是真正免費，而是由其他產品或個體所支付為提供產品所耗費的成本，造成消費者在做決策的時候，認為是以免費的價格得到產品的使用權。其運作的方法通常有： 1.. 付費產品補貼免費產品：如買紅酒送酒杯。. 2.. 日後付費補貼現在付費：如免費手機但綁約兩年。. 免費增值、非金錢市場，以下將依序說明。 1.. 學. ‧ 國. 治政 3. 付費者補貼免費者：如酒吧仕女之夜，女人免費進場但男人須付費。大立名為「免費」的交叉補貼更可分細為四大類：直接交叉補貼、第三方市場、直接交叉補貼. ‧. 如同現今大賣場常會以「破盤價」商品吸引客戶前往消費，在直. y. Nat. 接交叉補貼中，生產者提供價格為零（或是價格近乎零）的產品，目. sit. 的是為了吸引消費者掏錢購買其他產品。直接交叉補貼的例子如銀行. al. iv n C hengchi U 提供給消費者免費產品，但由第三方負擔所有費用，這是最常見. 第三方市場. n. 2.. er. io. 提供免年費的信用卡，但通路必須負擔刷卡手續費。. 的免費經濟，也是媒體的營運基礎，在經濟學上稱作「雙邊市場」. （two-sided markets）。傳統的媒體營運模式是消費者觀看免費的內容（如電視節目），但由廣告主支付廣告費用以維持媒體日常營運開銷。但值得注意的是，即使當下消費者得到免費產品，但廣告主為了接觸潛在消費者所支付的費用，亦會反應在廣告主的產品價格上。 3.. 免費增值創投家 Fred Wilson 創造了免費增值（freemium）這個名詞。免費增值的核心是版本分級（versioning），企業提供免費的產品，期待消費者在使用過後可以購買更好更完整的產品。傳統的例子是試用品的分發，只是實體樣品會造成企業營運成本的上升，無法進行大規模的發送。但數位產品解決了此種限制，線上網站的經營通則是：5%的付費使用者即可承擔所有使用者的成本。 5.

(13) 4.. 非金錢市場免費的經營，得到的報酬不一定是金錢，非金錢市場可分為三種形式：禮物經濟、勞力交換、剽竊。禮物經濟為免費分享的利他精神，因為網路平台使流通成本為零而成為一個產業，如 freecycle 網站提供二手商品交流平台。而勞力交換則是生產者為了獲取消費者在使用免費產品時的資訊，而提供免費產品，如使用者在使用 Google Search 的同時，也讓 Google 得以改善其廣告定向演算法。剽竊興盛於數位重製與點對點串流（peer-to-peer）技術的普及，這樣的方式雖然提高了內容創作者的知名度，但也擠壓了內容創作者的生存空間。. 企業可利用眾多的方式提供免費產品，以上四種經營類型更可以互相混合利用，如舊金山 Practice Fusion 公司免費提供醫師使用價值五萬美元的電子健康紀錄和執業管理軟體。其營利方式為免費的版本附帶廣告，醫師只要付費即. 治政錄，可將資訊販售給第三方如醫療機構營利。Practice 大Fusion 的免費營運模式即立整合了第三方市場與免費增值模式。可將廣告功能移除之外，更有價值的獲利來源是 Practice Fusion 獲得的病歷紀. ‧ 國. 學. 本研究希望能在前述基礎上，利用動態分析做到更為明確的分類與探討，並研究企業如何利用免費定價模式經營以及企業提供免費產品給消費者的原因. ‧. 為何。. io. n. al. y. er. 客戶的時必須克服那些困難（阻礙交換的四種成本）。. sit. Nat. 企業營運模式的利用皆有其目的，下節即探討以策略的角度，企業在面對. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(14) 第三節. 阻礙交換的四種成本－4C 理論. 營運模式運作時，存在許多交換關係，其交換的不只是有形如金錢、貨物，也有可能是無形如資訊、服務。根據社會學家 Peter M. Blau 的結構交換理論，交換雙方只有在認為對自己有利（即交換所得利益大於成本）的情況下才願意進行交換。由於交換前後的資訊不對稱會造成交換上的困難，交換問題更成為阻礙經濟活動效率的一大主因（邱志聖，2010）。找到目標客戶目前以及未來的需求，並以其為出發點提供商品與達到客戶滿意，才能與客戶建立長久穩定的交換關係－即是以行銷為導向的營運概念，同時也呼應 Osterwalder 等人（2010）的論述：營運模式的核心是客戶區隔。本節即為邱志聖教授（2010）著作《策略與行銷分析》中，為解決交換問題所提出的 4C 理論之摘錄。. 立. 政治大. 消費者在做交換決策時，會考量四大因素，對消費者而言，為作決策前必. ‧ 國. 學. 須耗費的成本：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本。四大成本的總和即是買者最終的總成本，其中除了外顯單位效益成本外，皆為內隱交換成本，以下將分別說明之。. ‧ sit. 買者支付產品取得總成本. er. io. 外顯單位效益成本 =. y. 外顯單位效益成本. Nat. 一、. n. 在沒有品牌與公司形象影響下買者所知覺的總效益 a v. i l C n U hengchi 外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需支付的總成本（如：成交價格、手續費等）除以買者從該產品或服務本身得到的總效益，等式如上。其總效益包含有形（如：產品功能效用、售後服務利用等）與無形（如：炫耀形象、心理滿足等），為成本效益問題。因此對買方而言，此成本越低越好，而企業可利用兩方面降低此成本：降低買者的總成本，或是提高買者知覺的總效益。. 二、. 買者資訊搜尋成本. 指為解決資訊不對稱，買方為了確保標的物符合需求以購買產品所付出的搜尋成本。因此對買方而言，此成本越低越好，但此成本會因購買動機及產品資訊的複雜度不同而有所差別，企業也應有不同的回應作法。如一般而言，客戶便不會花太多時間在選擇消費品（FMCG, Fast Moving Consumer Goods）上，因此清楚的品牌定位便可以減少客戶的搜尋成本；反之，若標的物為耐久財或 7.

(15) 是工業品，就需要專業雜誌評比、詳細的產品規格或試用的提供，以減少資訊蒐集成本。. 三、. 買者道德危機成本. 風險成本的一種，指的是買方對於產品或服務是否真正能達到交換完成前賣方所宣稱的功能所需負擔的信任成本。對買方而言，此成本越低越好。如果賣方可以增加買方對賣方的信任感（如：保持良好企業形象、提供鉅細靡遺的合約或完整的售後服務），將會增加交換效率。. 四、. 買者專屬陷入成本. 指買方為了保有已經投入（交換）的專屬資產所產生的陷入成本。買方如. 政治大資產的價值，買方只好繼續與賣方維持交換關係。如消費者購買 HP 印表機就立必須持續購買 HP 墨水匣。因此對買方而言，此成本越低越好；但對賣方而言，. 學. 此成本有助於維繫與買方的交換關係。. ‧. ‧ 國. 果放棄交換關係，已擁有的有形或無形資產將毫無價值。因此，為了維持專屬. 買者專屬陷入成本. y. 成. er. io. 買者資訊搜尋成本. n. al. 隱. sit. Nat. 買者道德危機成本. 內. Ch. ni 外顯單位效益成本 U engchi. v. 本. 圖 3：4C 關聯圖資料來源：修改自邱志聖（2010）。策略行銷分析：架構與實務應用，36。在大部分的情況下，四個成本是有順序關係且必須定位一致的，如圖 3 之金字塔圖，當企業欲發展新產品時，必須做好適當的客戶區隔，了解目標客戶需求並發展具競爭力（外顯單位效益成本低）的產品，接著必須傳達明確定位或資訊給區隔客戶，降低客戶的資訊搜尋成本，並削弱客戶對新產品的不信任感（買者道德危機成本），客戶才會願意完成交換。而假設賣方在前三種成本都有達到買方的要求，那麼消費者才會比較願意投入更多此交換關係的專屬資產。本研究以 4C 理論為依據，探討企業選擇免費定價模式的目的為何。. 8.

(16) 第參章. 研究方法與研究設計第一節. 研究方法. 為了將免費營運模式做較為明確的分類、探討企業如何利用免費定價模式經營事業、探討企業為何提供免費產品，以幫助企業在競爭如此激烈的環境下，找出適合不同目的與情況下的免費定價模式，本研究可能選擇的研究方法有： 1.. 個案研究法（case study）：選擇少數個案並利用訪談與資料蒐集做深度的探討。. 2.. 再進行研究與分析。 3.. 政治大. 調查法（survey）：利用抽樣尋找訪問對象，再利用問卷訪問調查對象，. 立. 內容分析法（content analysis）：經由探討大量的免費模式個案，利用. ‧ 國. 學. 定義出的「關鍵單位」，將免費歸納為數種模式。. 惟個案研究法雖可做深入的實證研究，卻無法全面瞭解各產業對於免費定. ‧. 價模式之應用。又調查法雖然可以對眾多調查對象同時進行調查，但卻會因資料蒐集對象的不同而影響其研究結果。內容分析法則因主要為資料的蒐集與分. Nat. sit. y. 析，測量過程中並不直接觀察人的行為、或是需要進行訪問，因此，研究分析的結果較不會受到施測過程的干擾，有助於得到較穩定的結果，進而歸納出各. io. n. al. er. 種免費模式，因此，本研究選擇使用內容分析法當作主要研究架構。. Ch. engchi. 9. i Un. v.

(17) 第二節. 研究設計. 本研究以探討中英文個案為主，除了探討《免費！揭開零定價的獲利祕密》一書中的免費個案外，亦利用「free」、「business」、「free economic」、「freemium」、「lunch」、「免費」、「經濟」、以及「午餐」等關鍵字的組合，搜尋各大中英文網站與期刊雜誌等文獻資料庫1中，各產業當中的免費個案，作為後續探討之用。蒐集個案的同時，便可利用 Osterwalder 等人（2010）發展出的營運模式版圖，區隔出有待探討的組成成分，並依據此組成成分延伸出數個分類變數，以便用更細緻的分類方式，歸納出各種免費模式特性。變數部分，在 Osterwalder 等人（2010）的研究當中，客戶區隔、客戶關係、通路與收入金流和價值的提供有關；關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴與成本結. 政治大價的商業模式主要改變的是價值的提供，因此，本研究的分類變數便以客戶區立隔、價值主張、客戶關係與收入金流作為延伸（由於本研究探討的是所有企業構則和企業運作的效率有關；價值主張則是價值與效率兩議題的結合。免費定. ‧ 國. 學. 的營運模式，因此通路要素略過不計）。. 為了探討企業區隔客戶的能力，我們必須了解企業掌握多少產業資訊，或. ‧. 是產業資訊對企業運作有多少程度的影響。在了解客戶之後，為了提供適當的. y. Nat. 產品給適當的客戶，必須區分企業希望客戶購買的產品為何，因此必須定義客. sit. 戶在從使用到拋棄期望購買產品的整個過程當中所需要的所有元素，並藉此定. al. er. io. 義贈送產品的屬性，進而了解贈送的目的是要建立何種客戶關係。由於企業改. n. 變其定價，因此也必須探討其收入金流（即定義收費對象），也因為增加了贈送. Ch. i Un. v. 的產品，也必須探討贈送的單位成本為何。因此，本研究之分類變數定義如下： 1.. engchi. 產業資訊特性：以資訊為主要探討方向，包含企業主在經營過程中，對資訊的掌控程度，或是產業資訊對企業運作的影響程度。. 2.. 交換產品特性：從客戶購買企業希望客戶購買的產品，到丟棄此產品的過程中，所需的所有元素（包含活動與軟硬體設施，軟體包含服務）。. 3.. 贈送的產品屬性：相對於購買的產品，贈送產品的性質。. 4.. 贈送的單位成本：贈送每一單位贈品，所必須耗費的成本，探討是否有規模經濟。. 5.. 收費對象：在免費的商業模式下，真正付費的角色為何。. 6.. 贈送產品的目的：以四種阻礙交易的成本探討免費商業模式如何促進交換行為產生。. 1. 搜尋之資料庫有：Economist.com、ProQuest、哈佛商業評論全球繁體中文版資料庫、台灣管理文獻與個案收錄庫、聯合報系知識庫、商業周刊知識庫、Google Search 等。 10.

(18) 在研究過程中可發現，廣義來看免費模式可分為三層次： 1.. 價值主張：企業提供消費者或企業客戶免費的產品，產品的屬性多元，可能是硬體、軟體、服務、或資訊的組合。. 2.. 製造活動：對合作夥伴或開發商，企業可以在製造過程中提供部分免費要素，如標準或平台，以達到生產效率或累積群眾基礎。. 3.. 消費行為：對於某些訂閱型產品，可利用產品組合消費時間點差異提供免費產品，或是利用免費產品改變消費者購買頻率，來吸引消費者並增加其黏著度。. 三層次的免費模式，配合六大變數，本研究將免費分為七大類型如下：直接交叉補貼。. 2.. 三方或雙邊市場。. 3.. 免費增值。. 4.. 非金錢市場。. 5.. 對企業免費。. 6.. 一開始免費。. 7.. 累積而成的免費。. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i Un. v.

(19) 第三節. 資料收集方法. 依據前節研究方法，本研究探討橫跨傳統橫跨傳統產業與新興科技產業，共計 63 個案，作為研究交叉分析之用，羅列如表 1：表 1：免費個案列表 #. 個案名稱. 資料來源. 免費類型. 1. 温泉遊樂區四人同行一人免費. 部落格文字資料. 直接交叉補貼. 2. 老爺大酒店的免費設施與服務. 網頁文字資料. 直接交叉補貼. 3. 希臘餐廳提供免費調味料. 部落格文字資料. 直接交叉補貼. 4. 保養品買一送一. 網頁文字資料. 直接交叉補貼. 5. 麥當勞. 直接交叉補貼. 7. 網頁文字資料治展演空間送飲料，賣表演政網頁文字資料大製藥公司高德美送產品以交叉銷售書籍資料立. 8. Apple 賣產品，免費 Genius Bar. 網頁文字資料. 直接交叉補貼. 9. IBM 和 HP 提供 Linux. 部落格文字資料. 直接交叉補貼. 10. 賤價賣 Xbox 360 以賣遊戲光碟. 部落格文字資料. 直接交叉補貼. 11. 中華電信綁約零元手機. 網頁文字資料. 12. 信用卡免費服務、免年費、首刷禮網頁文字資料與. 直接交叉補貼. ‧. 直接交叉補貼. y. Nat. 書籍資料. sit. 等優惠. 直接交叉補貼. 學. ‧ 國. 6. 三方或雙邊市場. 14. 吉利丁送食譜增加消費群眾、. 15. 廉價航空 Ryanair 零元機票. 16. Google Search. 17. Google Google 411. 書籍資料. 非金錢市場. 18. 使用 Google Books 的出版商. 書籍資料. 免費增值. 19. 吉列刮鬍刀. 書籍資料. 直接交叉補貼. 20. craigslist 網路佈告欄. 書籍資料. 三方或雙邊市場、. n. 書籍資料. Ch. er. 電信公司送通話時間，賣手機. io. 13. al. 新聞影音資料. 直接交叉補貼、. n e n g c書籍資料 hi U. iv. 部落格文字資料. 直接交叉補貼直接交叉補貼直接交叉補貼三方或雙邊市場. 非金錢市場 21. Yahoo 拍賣. 網頁文字資料. 三方或雙邊市場、一開始免費. 22. 電影裡的置入性行銷. 網頁文字資料. 三方或雙邊市場. 23. Costco. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 24. Adobe Acrobat. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 25. match.com. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 26. Slashdot. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 12.

(20) 27. ThinkGeek. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 28. Zillow. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 29. Travelocity. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 30. 兒童樂園. 網路文字資料. 三方或雙邊市場. 31. 博物館. 網路影音資料. 三方或雙邊市場. 32. 酒吧仕女之夜. 書籍資料. 三方或雙邊市場. 33. Practice Fusion. 書籍資料. 三方或雙邊市場、免費增值模式. 34. 書籍資料. Pandora. 三方或雙邊市場、免費增值模式. 35. 麥肯錫與麥肯錫期刊. 書籍資料. 免費增值. 36. 經濟學人. 網路文字資料. 免費增值. 37. 企鵝俱樂部. 38. 電台司令官方網站. 39. Angry Bird. 40. Skype. 書籍資料政治書籍資料大. 免費增值. 書籍資料. 免費增值. 書籍資料與. 免費增值、. 學. ‧ 國. 立. 免費增值. 書籍資料. 43. Ning. 書籍資料. 44. Second Life. 45. Tap Tap Revolution. 46. 愛情公寓. 書籍資料. io. 書籍資料. Ch. 免費增值. v ni. 書籍資料. n. al. 免費增值. y. 書籍資料. sit. QuickTime. er. 42. 免費增值. ‧. Flickr. Nat. 41. 一開始免費. e n g c書籍資料 hi U. 免費增值免費增值免費增值、一開始免費非金錢市場. 47. wikipedia. 48. Yahoo 知識+. 網路文字資料. 非金錢市場. 49. Freecycle. 書籍資料. 非金錢市場. 50. P2P 傳輸. 書籍資料. 非金錢市場. 51. Betamax 與 VHS. 網路文字資料. 對企業免費. 52. 台積電 DRC 設計工具. 網路文字資料. 對企業免費. 53. 軟體業 Bundle. 網路文字資料. 對企業免費. 54. HTC. 網路文字資料. 對企業免費. 55. 雅瑟音響. 網路文字資料. 對企業免費. 56. 壹電視. 網路文字資料. 一開始免費. 57. BBC 知識雜誌免費贈閱. 網路文字資料. 一開始免費. 58. 超市試吃. 書籍資料. 一開始免費. 59. 百貨公司的滿額贈禮. 網路文字資料. 累積而成的免費. 13.

(21) 60. Amazon 購物滿 25 美元即免運費. 網路文字資料. 累積而成的免費. 61. MOS 儲值卡. 網路文字資料. 累積而成的免費. 62. 7-ELEVEN 集點活動. 網路文字資料. 累積而成的免費. 63. 王品贈送下次消費來店禮. 網路文字資料. 累積而成的免費. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(22) 第肆章研究分析與結果第一節. 直接交叉補貼. 為了吸引消費者購買而提供的免費產品，其概念看似簡單（示意圖如圖 4），卻可因產品性質的不同分為兩大子類別：「一次性產品」與「耐久財或訂閱型產品」。在直接交叉補貼的免費中，企業主希望消費者購買的產品，其性質可能和競爭者相比歧異性不大，且在企業經營過程當中，企業主和競爭者所掌握的消費者資訊相差不遠。雖然收費的對象都是所有想要得到免費產品的人，但由於. 政治大. 交換產品特性的不同，會對消費者造成不同的影響；詳細的比較請見表 2。. 立. 。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 4：直接交叉補貼示意圖資料來源：Chris Anderson（2009）。免費！揭開零定價的獲利秘密，29。. 一、. 一次性產品. 交換的產品以一次性消費的產品為主，若完整交換產品使用過程中所需之活動與軟硬體組合可切割，企業可將部份活動或軟硬體贈與消費者當作誘因。若完整產品使用過程難以分割，企業主便僅能贈送相同的產品（但價值不一定和購買的產品相同）、互補品或是其他和被購買產品不相關但是同樣可以吸引消費者的其他產品。. 15.

(23) 也因為贈送的產品可能是軟體，也可能是硬體，因此隨著贈送產品數量的增加，變動成本也可能會增加，因此贈送的單位成本不一定會趨近於零。且要注意的是，因為贈送的產品只是降低消費者的外顯單位效益成本，這樣的免費形式僅能吸引對價格品敏感度高的消費者，僅能增加短期的銷售金額，免費產品的成本也已經隱含在付費商品價格當中，此模式並無助於解決消費者其他的內隱成本。舉例如下： 1.. 遊樂區四人同行一人免費2：經驗型的產品無法將產品與服務作切割而不影響其價值主張，因此企業可以贈送相同產品，吸引消費者前來。. 2.. 飯店提供如健身房、游泳池、或停車等免費設施與服務3：贈送附屬品或其他產品吸引消費者。. 3.. 餐廳提供免費調味料4：利用贈送消費過程中的送互補品吸引消費者。. 4.. 保養品買一送一5：利用贈送送相同產品吸引消費者。. 5.. 產品內含免費贈品如買麥當勞兒童餐送兒童玩具6：送和產品購買與使. 6.. 治政用過程中完全不需要但吸引消費者的產品。大立：送可以提高顧客滿意的互補品。展演空間送飲料，賣表演. 7.. 專業製藥公司高德美為使用者支付青春痘凝膠「醫皮痘」的付現成本，. 7. ‧ 國. 學. 並交叉支銷售其他護膚產品（Bryce, Dyer, & Hatch, 2011）：送同樣能保護皮膚的互補品。. ‧. 8.. Ryanair 送免費機票但所有額外服務如機上飲食、信用卡付費、行李托. y. Nat. 運費等都必須付費8：。將產品做切割，核心服務免費，其他服務則需. er. io. 二、. sit. 要收費。. 耐久財或訂閱型產品 a. n. iv l C n hengchi U 如果產品為耐久財或是訂閱型的產品，其產品使用生命週期可分割，為硬. 體或軟體結合或是軟體的組合，企業就可以將產品的部分軟體或硬體贈送給欲購買產品的消費者。由於贈送的產品軟硬體皆有，因此雖然贈送的單位成本不一定會因為贈送人數的增加而大幅減少。但贈送的產品不僅可以降低消費者的外顯單位效益成本，還可以藉由降低消費者的道德危機成本並增加其專屬陷入成本（增加退出障礙）。舉例如下：. 2. 民視生活通（2009 年 8 月 2 日）。遊樂區加碼 4 人行 1 人免費【部落格文字資料】。取自 http://cn.yo.xuite.net/info/element.php?id=OKVAJ93IZTqnt77CAZe1kg 3 台北老爺大酒店：http://www.royal-taipei.com.tw/other.php 4 希臘風味沙拉醬汁入門：http://drlenis.com.tw/salad_dressing.htm 5 St.Clare 毛孔緊緻 MP3 買一送一：http://www.digwow.com/Yahoo 奇摩購物中心/s/93216/ 6 麥當勞兒童餐餐餐附玩具：http://www.mcdonalds.com.tw/#/food/happymeal/ 7 海邊的卡夫卡展演資訊：http://kafkabythe.blogspot.com/2011/07/blog-post_20.html 8 部落格文字資料：http://movingworld.pixnet.net/blog/post/15667719 16.

(24) 1.. 耐久財 (1) 賣 Apple 產品，送 Genius Bar 支援服務9：Apple 可以藉由提供免費的技術支援建議、產品設定和維修服務，一方面可以降低消費者對硬體在未來使用上的疑慮，另一方面也可以提高消費者在使用上的滿意度，進而持續使用 Apple 產品。 (2) IBM 和 HP 提供 Linux10：電腦硬體廠商可以利用免費提供公司自行開發的軟體，提高消費者的退出障礙。. 2.. 訂閱型產品 (1) Xbox 360 售價遠低於成本，賣遊戲光碟11：開發商藉由賠本賣出遊戲機吸引消費者購買主機，但是從販賣遊戲光碟中營利。 (2) 中華電信推出零元手機，綁約賣通話時間12：藉由送免費手機綁住消費者未來的通話支出。 (3) 開銀行帳戶（或辦信用卡）即可得到免費贈品：送不一定和目標. 政治大用的服務營利。如台新銀行提供無限卡卡友華航座艙，無限升等立優惠。產品相關但吸引人的贈品，吸引客戶開戶，並藉由消費者未來使 13. ‧ 國. 學. (4) 送通話時間，賣手機（如網內互打免費、夜間免通話費）14：利用免費的通話時間吸引消費者購買產品。. ‧. (5) 吉列刮鬍刀利用送免費的刮鬍刀，賺取未來刀片收入15。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 9. i Un. v. Apple Genius Bar：http://www.apple.com/retail/geniusbar/ Linux 的競爭優勢：http://www.iiiedu.org.tw/south/Training/news/Linux01.htm 11 紀香（2011 年 6 月 12 日）。遊戲主機大戰-今晚你選擇哪款【部落格文字資料】。取自 http://norika1207.pixnet.net/blog/post/24682982 12 張中昌（2011 年 69 日）。HTC Salsa 臉書手機中華電信綁約 0 元【網頁文字資料】。取自 http://n.yam.com/cardu/computer/201106/20110609906824.html 13 台新銀行無限卡專屬優惠：http://www.taishinbank.com.tw 14 中天新聞（2011 年 7 月 25 日）。網內互打免費真賺？拆解電信業者促銷噱頭【影音資料】。取自 http://www.youtube.com/watch?v=LER5LESs8sY 15 Chris Anderson（2009）。免費！揭開零定價的獲利秘密。 10. 17.

(25) 表 2：直接交叉補貼分析總表子類別. 一次性產品. 耐久財或訂閱型產品. 免費東西. 吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品. 免費對象. 消費者. 產業資訊特性. 產品和競爭者相比歧異性不大，所掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠. 交換產品特性. 一次性消費的產品為主，產. 產品以耐久財或訂閱型產品. 品特性多元. 為主，且購買或使用過程可分割：為軟硬體的結合或是軟體的組合. 贈送的產品屬性. 軟硬體皆有：同樣的產品、. 軟硬體皆有：以互補品為主. 互補品或其他可吸引消費者的產品收費對象. 所有想得到免費產品的人. 贈送產品的目的. 贈送的產品僅是降低消費者. 贈送的產品不僅降低消費者. 的外顯單位效益成本，只能. 的外顯單位效益成本，還可. 吸引對價格敏感的消費者，. 降低消費者的道德危機成本. 增加短期銷售量，無助於其. 與增加其專屬陷入成本（增. 他內隱成本. 加退出障礙）. 遊樂區四人同行一人免費. 賣 Apple 產品，送 Genius Bar. 飯店提供免費設施與服務. IBM 和 HP 提供 Linux. 餐廳提供免費調味料. 廉售 Xbox 360 賣遊戲光碟. y. sit. io. n. al. er. 舉例. ‧. ‧ 國. 立. 學. 不一定會因為贈送人數多而使贈送的單位成本降低. Nat. 政治大. 贈送的單位成本. v. 產品內含免費贈品. i Un. 展演空間送飲料，賣表演. 送通話時間，賣手機. 送抗痘凝膠，賣護膚產品. 吉列免費刮鬍刀，賣刀片. 產品買一送一. Ch. engchi. 送機票，賣其他服務資料來源：本研究整理. 18. 零元手機，綁約賣通話時間銀行開戶或開卡免費贈品.

(26) 第二節. 三方或雙邊市場. 企業主提供消費者免費產品，但由第三方負擔所有費用（如圖 5），這樣的雙邊市場營運模式，雖然每個人都可以得到免費的內容、服務、軟體或其他產品，但卻因為產業資訊特性的不同，可以分為三種模式：「廣告模式」、「網路效應模式」和「整合資訊模式」，三模式比較總表請見表 3。這三種模式的相同點是其完整的產品使用生命週期雖不可分割但可以分解出三種資訊角色：「資訊提供者」、「平台提供者」和「資訊使用者」。且由於贈送的產品以軟體或資訊為主，硬體為輔，企業主主要是平台提供者的角色，固定成本佔比高，因此有規模遞減效果，甚至趨近零。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat 圖 5：第三方市場示意圖. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：Chris Anderson（2009）。免費！揭開零定價的獲利秘密，31。. 一、. 廣告模式. 在廣告模式中，企業主單純為一平台提供者，利用掌握到的群眾基礎（即是最終消費者），藉由為目標客戶（另一組織或企業）傳遞資訊給最終消費者營利。因此對最終消費者來說，他們得到免費的資訊，而付費的是目標客戶，但目標客戶可能是資訊提供者也可能是資訊使用者，舉例如下： 1.. 資訊提供者付費 (1) 電視網免費提供節目，向廣告主收取撥放廣告費用，如美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、國家廣播公司、福斯廣播公司等。16. 16. 國際新聞網（2009 年 12 月 31 日）。經濟衰退廣告減美國電視將不再免費。Upaper，7 版。 19.

(27) (2) 香港商壹傳媒集團的爽報17：企業主提供免費報紙（內容）給消費者，企業主利用向其他企業主販賣廣告空間營利。 (3) 科學公共圖書館（Public Library of Science）18：送科學文章，向作者收發表費。 (4) craigslist 紐約房屋出租情報19：張貼資訊需付錢，搜尋免費。 (5) Yahoo 拍賣20：向賣家收寄賣費，買家購物免費。 (6) 電影裡的置入性行銷21：送內容，廣告主付錢讓自家產品出現在內容中。 2.. 資訊使用者付費 (1) 免年費信用卡22：送免年費的信用卡，向商家收交易費。 (2) 會員制商店如 Costco23：向買家收購物費，賣家寄賣物品免收費。. 從以上的舉例我們可以得知，企業主擁有特定（專業）的訊息載具，並提. 治政立出來的群眾基礎提高對廣告主的議價力。大立. 供豐富的內容，利用降低消費者的資訊蒐集成本以吸引群眾的目光，並利用建. 網路效應模式. ‧ 國. 學. 二、. 當企業的價值來自資訊的傳遞時，企業必須吸引大量消費者參與資訊傳遞. ‧. 過程，並利用網路效應達到經濟規模。此時，企業主可能身兼資訊提供者與平. y. Nat. 台提供者，企業主會藉由免費提供需求彈性高的產品或服務，吸引消費者的使. al. er. 某些服務免費. io. 1.. sit. 用，進而吸引部分消費者購買完整產品或服務，舉例如下：. n. (1) Adobe Acrobat24：送文件閱讀軟體，賣文件寫作軟體。. Ch. i Un. v. (2) match.com25：張貼個人資料免費，進階搜尋須付費。. engchi. (3) Slashdot26：熱門科技討論網站，提供免費內容，賣東西。 (4) ThinkGeek27：送產品資訊，賣東西。 (5) Zillow28：瀏覽售屋資訊免費，賣房屋貸款。 (6) Travelocity29：送旅遊服務，收出租汽車和預定旅館的佣金。 17 18 19. Free daily newspaper：http://en.wikipedia.org/wiki/Free_daily_newspaper http://www.plos.org/ http://www.craigslist.com/. 20. http://help.cc.tw.yahoo.com/help_cp.html?product=2&catyname=%B6O%A5%CE%BBP%B1b%B0%C8. 21. 部落格與置入性行銷：http://gordon168.tw/?p=301 同註 15。同註 15。 http://www.adobe.com/tw/products/acrobatpro.html http://www.match.com/ http://slashdot.org/ http://www.thinkgeek.com/ http://www.zillow.com/ http://www.travelocity.com. 22 23 24 25 26 27 28 29. 20.

(28) 2.. 某些消費者免費 (1) 兒童樂園30：兒童免費進場，大人須付費。 (2) 博物館31：兒童免費進場，大人須付費。 (3) 酒吧仕女之夜：女性免費進場，男性須付費。. 網路效應模式藉由利用降低消費者的道德危機成本吸引更多群眾，增加消費者的專屬陷入成本之後，即可以吸引目標客戶消費。. 三、. 整合資訊模式. 當目標客戶的產業資訊分散時，企業主身兼資訊與平台提供者，利用免費提供群眾資訊或服務，增加群眾的專屬陷入成本並累積群眾的相關資訊，便可將完整的群眾資訊分析銷售給目標客戶以提高其營運效率，如： 1.. 學 ‧. ‧ 國. 2.. 政治大 Pandora 提供免費網路廣播，營收來自對無廣告的廣播服務收費，並立將用戶資料使用權賣給第三方（Bryce, Dyer, & Hatch, 2011）。 Practice Fusion32提供醫生免費病歷管理系統，販賣醫病資料。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v. 陳如嬌（2011 年 03 月 28 日）。4 天假遊樂園童免費。蘋果日報【網路文字資料】，取自 http://tw.nextmedia.com/applenews/article/art_id/33278610/IssueID/20110328。 31 民視新聞（2011 年 04 月 12 日）。蘭博館兒童區開幕小朋友免費Ｐ【網路影音資料】，取自 http://www.youtube.com/watch?v=yuznqP8AVRQ。 32 http://www.practicefusion.com/ 21.

(29) 表 3：三方或雙邊市場分析總表子類別. 廣告模式. 網路效應模式. 整合資訊模式. 免費東西. 內容、服務、軟體，及其他. 免費對象. 每一個人. 產業資訊特性. 企業主為平台提供企業主可能身兼資企業主身兼資訊與者：利用掌握到的訊提供者與平台提平台提供者：企業群眾基礎營利（為供者：價值來自資主可利用本身握有目標客戶傳遞資訊訊的傳遞，需要越的群眾資訊營利－給消費者）. 多消費者越好，企目標客戶產業資訊業主需要網路效應分散，若有完整資達到經濟規模. 交換產品特性. 訊，較有營運效率. 不可分割：以軟體或資訊為主，硬體為輔；需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用者. 治政需求彈性高的產品大. 資訊. 贈送的單位成本. 贈送的產品固定成本佔比高，因此有規模遞減，甚至趨近零. 收費對象. 需要群眾基礎的人想使用完整產品或需要資訊的人. ‧ 國. 立. 贈送產品的目的. 資訊或服務. 學. 贈送的產品屬性. 服務的人. 企業主提供特定或利用降低消費者的利用免費的產品或. ‧. 專業的豐富訊息以道德危機成本吸引服務吸引群眾使用降低消費者的資訊更多群眾，以增加產品，並增加群眾. y. Nat. sit. 蒐集成本，並利用消費者的專屬陷入的專屬陷入成本，礎提高對廣告主的. n. al. n U i 資訊提供者付費e n 某些服務免費 h gc 議價力. 舉例. 等到吸引夠多群眾. er. io. 建立出來的群眾基成本. Ch. 免費報紙、. iv. Adobe Acrobat、. 科學公共圖書館、 match.com、 craigslist 紐約房屋. Slashdot、. 出租情報、. ThinkGeek、. Yahoo 拍賣、. Zillow、. 產品置入性行銷. Travelocity. 資訊使用者付費. 某些消費者免費. 免年費信用卡、. 兒童樂園、. 會員制商店. 博物館、酒吧仕女之夜. 資料來源：本研究整理 22. 之後就可以利用群眾的資訊賺錢 Practice Fusion Pandora.

(30) 第三節. 免費增值. 免費增值的核心是版本分級（versioning），企業提供免費的基本款產品，期待消費者在使用過後購買進階功能，甚至完整版本，示意圖如圖 6。贈送的產品由於服務可分割、贈送的產品重置成本以固定成本為主，因此有規模遞減效果。因為產業資訊特性的不同，可以分為「資訊型產品」與「經驗型產品」兩類，比較表請見表 4。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. 圖 6：免費增值示意圖. n. al. er. io. 資料來源：Chris Anderson（2009）。免費！揭開零定價的獲利秘密，32。. 一、. 資訊型產品. Ch. engchi. i Un. v. 若產業間產品歧異性小，消費者在做產品選擇時會以企業主是否可以提供完整的資訊服務為主要考量，因此企業可以利用贈送免費的基本資訊或服務，藉由免費的試用，降低消費者的道德危機成本，進而利用完善的產品或服務，增加消費者的專屬陷入成本，舉例如下： 1.. BoxOfficeMojo33：送電影基本資訊，以容易使用的格式賣更豐富的資訊。. 2.. Intuit 公司的 TurboTax34：送聯邦稅報稅軟體，賣州稅報稅軟體。. 3.. 商家目錄網站 Brownbook35：免費使用商家目錄，想更多介紹自己公司的業務則須收費。. 33 34 35. http://www.boxofficemojo.com/ http://turbotax.intuit.com/ http://www.brownbook.net/ 23.

(31) Practice Fusion 免費版本有廣告，付費版本無廣告。. 4.. 二、. 經驗型產品. 若產業間產品使用生命週期需要顧客高度的參與或是產品偏重情感訴求（經驗型）的產品，企業主可以利用免費的附屬品或基本服務試用來降低消費者的道德危機成本，進而利用完善的產品或服務，增加消費者的專屬陷入成本，舉例如下： 1.. 麥肯錫與麥肯錫期刊：送一般的管理建議，賣客製化的管理建議。. 2.. 實體雜誌與線上試閱，如經濟學人36：送網路內容，賣印刷內容。. 3.. 兒童遊戲網站企鵝俱樂部（Club Penguin37）：免費玩線上遊戲，若要在遊戲中做更多事情則須付費。. 4.. 電台司令（Radiohead）官方網站38：送低品質的 MP3，賣高品質的. 6.. 政治大 Angry Bird ：送試用軟體，使用完整版本的軟體則須付費。立 Skype ：送電腦對電腦的通話，賣電腦對電話的通話。. 7.. Flickr41：送免費照片分享服務，額外的儲存空間須收費。. 8.. Apple 的 QuickTime42：送基本軟體，賣進階功能。. 9.. 社交網站 Ning43：送有廣告支持的服務，賣移除廣告的能力。. CD 套組。. 39. 40. 學. ‧. ‧ 國. 5.. 10. 使用 Google Books44的出版商：送書籍部分內容，賣整本書。 12. Tap Tap Revolution46：送音樂遊戲，賣音樂。. io. sit. y. Nat. 11. Second Life45：送虛擬旅遊，賣虛擬土地。. n. al. er. 13. 愛情公寓47：一般會員免費，白金會員則享有完整服務。. 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47. Ch. engchi. http://www.economist.com/ http://www.clubpenguin.com/ http://radiohead.com/ http://www.rovio.com/index.php?page=angry-birds http://www.skype.com/intl/en/home?intcmp=alogo http://www.flickr.com/ http://www.apple.com/quicktime/download/ http://www.ning.com/ http://books.google.com http://secondlife.com/ http://tapulous.com/taptap2/ http://www.i-part.com.tw/pay/value.php 24. i Un. v.

(32) 表 4：免費增值分析總表子類別. 資訊型產品. 經驗型產品. 免費東西. 搭配付費加值（Premium Paid）款的任何東西. 免費對象. 基本款使用者. 產業資訊特性. 產業間產品歧異性小，企業. 產品使用生命週期需要顧客. 主是否可以提供完整的資訊. 高度的參與、情感訴求（經. 服務為消費者主要考量點. 驗型）的產品. 交換產品特性. 服務可分割、贈送的產品重置成本低. 贈送的產品屬性. 基本資訊或服務. 贈送的單位成本. 很低，有規模遞減. 收費對象. 想使用進階功能或完整產品的人. 贈送產品的目的. 利用免費的試用降低道德危機成本並增加專屬陷入成本. 舉例. BoxOfficeMojo、. 附屬品、基本資訊或服務. 麥肯錫與麥肯錫期刊、治政 Intuit 公司的 TurboTax、實體雜誌與線上試閱、大商家目錄網站 Brownbook 兒童遊戲網站企鵝俱樂部、立. ‧ 國. 學. Practice Fusion 付費版無廣告電台司令的官方網站、 AngryBird、 Skype、. ‧. Flickr、. Apple 的 QuickTime、. y. Nat. Google Books、 Second Life、. n. al. er. io. sit. 社交網站 Ning、. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 25. i Un. v. Tap Tap Revolution.

(33) 第四節. 非金錢市場. 免費的經營，得到的報酬不一定是金錢，在非金錢市場，消費者間可以去一個免費的資訊平台，進行價值的交換，示意圖如圖 7。贈送的產品軟硬體皆有，由於消費者在乎的不是生產效率，因此贈送的單位成本不一定有規模經濟。但消費者可以在價值交換的過程當中利用持續降低其他消費者對分享者的資訊搜集成本，來降低自己的道德危機成本與專屬陷入成本，最終可以利用已建立出的個人品牌營利，分類如表 5 且舉例如下： 1.. 在 wikipedia48上發表文章：提供免費知識。. 2.. Yahoo 知識+49：提供免費知識，並獲取升等機會。. 3.. 透過 Freecycle 或 Craigslist 等網站送出東西。. 4.. Google 41150：免費語音關鍵字搜尋服務，Google 可取得消費者資訊。. 5.. P2P 傳輸：檔案的分享。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 7：非金錢市場示意圖資料來源：Chris Anderson（2009）。免費！揭開零定價的獲利秘密，35。. 48 49 50. http://www.wikipedia.org/ http://tw.knowledge.yahoo.com/ http://www.google.com/goog411/ 26.

(34) 表 5：非金錢市場分析總表子類別. 非金錢市場. 免費東西. 人們選來贈送，不期待付費的任何東西. 免費對象. 每一個人. 產業資訊特性. 交換必須經由一個資訊的平台. 交換產品特性. 不可分割：消費者與消費者的交換. 贈送的產品屬性. 軟硬體皆有. 贈送的單位成本. 不一定有規模經濟. 收費對象. 僅作價值的交換. 贈送產品的目的. 利用持續降低消費者的資訊搜集成本，來降低自己的道德危機成本與專屬陷入成本. 舉例. wikipedia、. 政治大. Yahoo 知識+、 Freecycle、. 立. Craigslist、. ‧ 國. 學. Google 411、 P2P 傳輸. 資料來源：本研究整理. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(35) 第五節. 對企業免費. 免費模式不只對終端消費者，在某些注重智慧資本的產業，企業主可以將產品從購買到使用的元素作切割，對其他企業或知名人士提供免費的規格、平台、產品或服務，再讓其他企業製作成完成品販售給終端消費者以達到獲利目的。當中由於免費的產品主要以無形資產為主，因此具有規模經濟。在對企業免費模式中，又可利用贈送產品的屬性分為兩子類別：「規格模式」與「品牌背書模式」，其分類表請見表 6。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. al. n. 資料來源：本研究整理. er. io. 圖 8：對企業免費示意圖. 一、. 規格模式. Ch. engchi. i Un. v. 產品推陳出新，但徒有好的技術卻不一定可以立足商場，唯有持續提供好的內容才可以將技術立於不敗之地。擁有創新技術或規格的企業主，可以藉由免費提供其他企業詳細的產品製造規格或平台，能夠提升企業主價值的附屬產品將有可能大量產出，豐富的內容可以吸引大量的消費者購買相關產品，企業主也可以握有市場占有率；或者，企業主規格的使用率的提高能夠加快規格在企業中的普及率亦有助於規格的發展。這都是利用群眾基礎降低消費者的資訊搜尋成本、道德危機成本，進而增加終端消費者的專屬陷入成本以獲得利益。舉例如下：. 28.

(36) 1.. Betamax 與 VHS 錄影機規格戰51：1980 年代，Sony 發展的 Betamax 錄影帶技術，即使體積小，收納方便，畫質也較佳，但 JVC 藉由將 VHS 規格開放給其他業者，使得 VHS 錄影機的產量大增，價格又低於 Betamax 錄影機，導致 VHS 市占率大增，Betamax 因此退出市場。. 2.. 台積電 DRC 設計工具52：由於各家 EDA 廠商的 DRC 工具擁有各自單獨的規格定義設計規則。因此，像台積電這樣的矽代工廠商及 IDM （integrated device manufacturer，集成器件製造商）此前需要按照各 EDA 工具廠商的不同規格準備設計規則。台積電將 DRC 設計工具描述規格「iDRC」無償贈予標準化機構 Si2，希望可藉由此規格在各 EDA 廠商的 DRC 工具的普及率提高，可以加快台積電的作業速度。. 二、. 品牌背書模式. 政治大品牌，加深消費者對自有品牌的知名度與信賴感，舉例如下：立 1. 軟體業 Bundle ：軟體業者藉由免費提供硬體廠商內建軟體，利用硬. 企業主可以利用贈送產品或服務給知名品牌或知名人士，利用目標企業的 53. ‧ 國. 學. 體大廠的出貨量可以提高軟體業者的知名度，也讓更多企業客戶或消費者願意購買軟體業者的產品。. HTC 手機代工54：HTC 藉由免費提供電信業者手機規格取得訂單，累. ‧. 2.. 積與電信業者的合作關係後，便可將產品 HTC logo 印製在手機上以. Nat. sit. 3.. y. 取得知名度。. 大師背書55：利用免費提供專業人士產品，撰寫評比，可提高消費者. io. n. al. er. 對產品的信賴感與知名度。. Ch. engchi. 51. i Un. v. 盧希鵬。笨蛋，問題在市場：網路外部性。經理人【網站文字資料】。取自： http://www.managertoday.com.tw/?p=2288 52 小島郁太郎（2010 年 6 月 01 日）。台積電將 DRC 設計工具描述規格“iDRC”無償贈予標準化機構 Si2【線上產業資訊平臺】。取自 http://laoyaoba.com/ss6/?action-viewnews-itemid-79357 53 邱志聖（2010）。策略行銷分析：架構與實務應用，三版。台北市：智勝。 54 侯勝宗（2010）。代工與品牌的兩難：宏達電的創新突圍。台灣管理個案中心檔案編號 AR0001356。 55 邱志聖（2009）。滾動吧，品牌！，初版。台北市：天下文化。 29.

(37) 表 6：對企業免費分析總表子類別. 規格模式. 品牌背書模式. 免費東西. 規格、平台、產品或服務（皆為無形資產）. 免費對象. 其他企業或知名人士. 產業資訊特性. 智慧資本. 交換產品特性. 可切割：但需要軟硬體的結合. 贈送的產品屬性. 規格或平台. 贈送的單位成本. 具有規模經濟. 收費對象. 買最終產品的人. 贈送產品的目的. 利用增加目標企業的專屬陷. 得到目標企業的品牌，加深消. 入成本以增加群眾基礎. 費者對自有品牌的知名度與. 產品或服務. 信賴感舉例. 政治 HTC 台積電 DRC 設計工具大手機代工音響立 BETA & VHS 規格戰、. 軟體 Bundle、. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(38) 第六節. 一開始免費. 一開始免費表示在產品提供初期任何人都可以得到免費的產品，但未來僅有願意付費的人才可以繼續使用產品示意圖如圖 9。一開始的免費可分為「免費使用」與「免費試用」，分類如表 7。其共通點是企業主的產品是可分割的，產品以經驗型或訂閱型產品為主。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. y. 圖 9：一開始免費示意圖. io 免費使用. al. n. 一、. er. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. i Un. v. 企業主可藉由提供免費的內容、服務、軟體或其他產品，吸引使用者的投入，並利用不斷滿足客戶需求增加其專屬陷入成本後，再開始收費。由於贈送的產品軟硬體皆有，贈送的單位成本不一定具有規模遞減。但若企業主可以藉由不斷提供消費者需要的服務，即使公布收費，面臨客戶流失率，仍會有獲利空間，舉例如下： 1.. Skype：提供免費電話服務一年後，推出收費的 SkypeOut，讓使用者以電腦撥打到市內電話（Bryce et al, 2011）。. 2.. Yahoo 拍賣56：營運初期完全不收費，等到累積一定使用者之後才開始收上架費等費用。. 3.. 愛情公寓：營運初期完全不收費，至 2004 年初累積初步會員量，才開始收費，月費為 90 元，同年底付費會員已達一萬名，達成損益兩平。（Mr. 6，2007）. 56. http://tw.promo.yahoo.com/2004action/charging_2004/ 31.

(39) 4.. 二、. 壹電視57：目前仍處於免費送機上盒的期間以吸引群眾。. 免費試用. 企業主可藉由提供免費的試用吸引使用者的投入並降低其道德危機成本。由於贈送的產品軟硬體皆有，贈送的單位成本不一定具有規模遞減。但若企業主的產品之外顯單位效益成本為低的情況下，即產生獲利空間，舉例如下： 1.. 雜誌免費贈閱，如 BBC 知識58：送部分商品來吸引使用者的訂閱。. 2.. 免費樣品如超市試吃：送相同但是價值較低的產品吸引使用者購買。. 表 7：一開始免費分析總表子類別. 免費使用. 免費試用. 政治大. 內容、服務、軟體，及其他. 免費對象. 所有人. 產業資訊特性. 企業主要是提供資訊與資訊平台. 交換產品特性. 可分割：為軟硬體的結合或是軟體的組合，產品以經驗型或. ‧ 國. 訂閱型產品為主軟硬體皆有. 贈送的單位成本. 不一定有規模遞減. 收費對象. 未來需要繼續使用的人. Nat. 吸引使用者的使用，降低道德吸引潛在消費者的試用以降. sit. 贈送產品的目的. ‧. 贈送的產品屬性. y. 立. 學. 免費東西. n. al. er. io. 危機成本，並增加其專屬陷入低道德危機成本，希望可以引成本，再開始收費舉例. Ch. Skype Yahoo 拍賣. engchi. 愛情公寓壹電視資料來源：本研究整理. 57 58. iv n U雜誌免費贈閱. 發消費者購買的欲望. http://www.nextvod.com.tw/tw/july/ 免費贈閱活動：http://www.cite.com.tw/knowledge 32. 免費樣品如超市試吃.

(40) 第七節. 累積而成的免費. 若把「直接交叉補貼」加上時間因素，即可延伸而成「累積而成的免費」。若產品和競爭者相比歧異性不大，所掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠，交換產品特性不可分割，可能是一次性購買，或是以零售為主時，企業主可以提供任何吸引消費者的免費商品吸引消費者持續購物（示意圖請見圖 10）。由於贈送的產品屬性為軟硬體皆有，因此贈送產品的單位成本不一定有規模遞減。但由於免費的目的不同，可以有兩種不同的模式：滿額模式與儲值集點模式，比較表請見表 8。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 10：累積而成的免費示意圖資料來源：本研究整理. 一、. Ch. 滿額模式. engchi. i Un. v. 如果企業是想利用免費產品降低消費者的外顯單位效益成本，以增加個人單次的平均消費金額，即可利用滿額模式，舉例如下： 1.. 百貨公司的滿額贈禮59。. 2.. SOGO 百貨消費滿額即可免費停車60：利用降低找停車位的不便，吸引開車前往的消費族群（開車的族群單次平均購物金額也較大）。. 3.. Amazon61購物金額超過 25 美元即免運費：購買產品過程可切割為，實體產品與運送服務，因此企業可以藉由贈送運送服務吸引消費者的. 59. 張嘉伶（2011 年 7 月 31 日）。8 月迎雙節百貨下殺 5 折。蘋果日報【網路文字資料】。取自 http://tw.nextmedia.com/applenews/article/art_id/33565632/IssueID/20110731 60 SOGO 官方網站：http://www.sogo.com.tw/WebOffice/Index/tp2 61 http://www.amazon.com/ 33.

(41) 累積消費。. 二、. 儲值集點模式. 若企業希望可以提高消費者的來店次數，便可利用消費金額門檻與次數門檻的累積贈送產品。如此可利用免費產品對消費者的吸引力，降低消費者外顯單位效益成本，增加專屬陷入成本，舉例如下： 1.. MOS 儲值卡62：預先儲值消費，消費金額可換算點數兌換商品。. 2.. 7-ELEVEN 集點活動：單次交易每滿限定金額即可得到活動點數，累積固定數量的活動點數即可兌換免費商品，7-ELEVEN 在 2005 年推出滿 77 元送 Hello Kitty 磁鐵活動，讓營業額至少增加 2 億元。（白崇亮， 2006）. 3.. 王品生日來店禮63：吸引消費者再次消費的來店禮兌換卷。. 治政表 8：累積而成的免費分析總表大立子類別滿額模式儲值集點模式消費者產品和競爭者相比歧異性不大，所掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠. 贈送產品的目的. al. y. sit. iv n C 利用免費產品降低消費者的 h e n g c h i U利用多次消費累積贈送產外顯單位效益成本，以增加個品，降低消費者外顯單位效益 n. 收費對象. 不一定有規模遞減. io. 贈送的單位成本. 軟硬體皆有：任何吸引消費者的產品. er. 贈送的產品屬性. 不可分割：一次性購買，以零售為主. Nat. 交換產品特性. ‧. 產業資訊特性. ‧ 國. 免費對象. 吸引消費者願意持續購物的任何產品. 學. 免費東西. 希望得到免費贈品的消費者. 人平均消費金額. 成本，增加專屬陷入成本，提高消費者來店次數. 舉例. 百貨公司的滿額贈禮. MOS 儲值卡、 7-11 集點活動、王品下次來店禮. 資料來源：本研究整理. 62 63. MOS 卡紅利兌換活動：http://www.mos.com.tw/mosCardBonus.php 王品會員專區：http://www.wangsteak.com.tw/member.htm 34.

(42) 第伍章結論第一節結論與建議本研究目的為將免費營運模式做較為明確的分類，並探討企業選擇免費定價模式之目的，以及企業如何利用免費定價模式營運。因此，為了確保研究結果的周延與完整性，本研究利用內容分析法，蒐集並分析各產業個案，進而歸納出以下七大模式，必須注意的是，七大模式在企業經營時，可混合使用： 1.. 直接交叉補貼：利用免費的產品吸引消費者購買付費產品。. 2.. 三方或雙邊市場：利用目標產業對資訊的需求營利（提供免費資訊收. 3.. 免費增值：利用將產品分級，用免費版本吸引群眾是用進而付費使用。. 4.. 非金錢市場：消費者間的價值交換。. 5.. 對企業免費：利用對其他企業提供免費的規格、平台、產品或服務提. ‧. 高自身的競爭優勢。. 一開始免費：利用免費吸引消費者的試用，在成功提高消費者的退出. y. Nat. 6.. sit. 障礙後開始收費。. er. 累積而成的免費：利用免費贈品的誘因吸引消費者重複購物。. io. 7.. 學. ‧ 國. 治政取廣告費、提供免費服務以蒐集及販賣資訊、及提供免費服務吸引群大立眾基礎）。. al. n. iv n C 給企業一個被檢視的機會，使用群眾的累積的過程中，營收與消費者的專屬陷 hengchi U. 免費產品的試用，可以降低消費者的贈送產道德危機成本，使消費者願意. 入成本也開始累積，企業可能因付費產品而獲利、也可以利用累積而成的群眾基礎販售資訊。但若只是單純提供贈品給一次性購物的消費者，可能只會降低買者的外顯單位效益成本，無助於企業長期的發展，因此，可以利用免費加上時間因素，藉由集點活動或滿額贈品，加強消費者對企業的黏著度。免費也不只存在於金錢市場，但分享者在名聲累積的同時，也累積了他人對分享者的道德危機成本與專屬陷入成本，最終，分享者願意的話也是可以因此營利的。除了對消費者，企業也可以對其他企業提供免費的產品，目的都是為了提升消費者的群眾基礎，利用其他企業降低自身的道德危機成本，進而提高本身市場佔有率、知名度、與專屬陷入成本。. 35.

(43) 第二節研究範圍與限制. 一、. 研究範圍. 免費起源於廿世紀，因此，本研究以內容分析法，利用網路與資料庫蒐集二十年內之中英文個案，再利用自營運模式版圖衍伸出的變數，分類與定義所蒐集的個案，進而歸納出七大免費營運模式。. 二、 1.. 研究限制. 樣本限制. 政治大與非華語系之個案資料，可能會因為地理區域間企業規模、社會消費習慣、立企業所掌握的資源與能力的差異，本研究所歸納之免費模型，雖然本研究由於本研究蒐集中英文網路與資料庫資料，因此難以蒐集到非英語系. ‧ 國. 學. 期望達到周延之境界，但仍有先天上條件之限制。分類變數限制. ‧. 不同的分類變數會影響研究結果，由於免費屬於訂價策略之範疇，因. Nat. io. sit. y. 此，本研究所偏重的衡量變數為，與價值有關的企業營運模式組成變數。. n. al. er. 2.. Ch. engchi. 36. i Un. v.

(44) 第三節實務意涵實務上，七大免費模式可以相互搭配使用，為協助企業做正確的免費模式抉擇，扣除非金錢市場與企業是否有能力承擔免費產品或服務的成本之考量因素外，本研究發展出以從「使用者資訊」與「客戶購買過程」兩面向為主軸的模式選擇圖（請見圖 11 與圖 12），企業可利用本研究之選擇圖，選擇可能適合的免費經營模式組合。使用者指的是使用企業產品的人，不一定是購買產品的人，因此，從「使用者資訊」面向探討免費策略，企業需要釐清的問題為： 1.. 使用者是否為其他產業之目標客戶？. 2.. 產品知名度為何？. 5.. 是否需要互補使用者？. ‧ 國. 3.. 學. 4.. 治政產品使用過程是否可以分割？若可分割，是否有吸引消費者的部分？大立是否有互補產品？若有，則互補品是否為其他企業製造？. 而在「客戶購買過程」，企業必須要了解的問題為：. ‧. 產品知名度為何？. 2.. 購買活動是否可分割？若可分割，是否有吸引消費者的部分？. 3.. 是否希望增加來店次數？. 4.. 是否希望增加個人單次消費金額？. n. er. io. al. sit. y. Nat. 1.. i n C U hengchi 免費模式組，選擇適合企業自身的免費模式。. v. 企業在釐清以上九大問題後，便會產出可能的免費模式組，企業便可依此. 37.

(45) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 11：免費的選擇－從使用者資訊面向看起資料來源：本研究整理 38. i Un. v.

(46) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. al. n. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 39. er. io. sit. y. Nat 圖 12：免費的選擇－從客戶購買過程面向看起. i Un. v.

(47) 參考文獻一、中文書籍羅耀宗、蔡慧菁（譯）（2009）。免費！：揭開零定價的獲利秘密（原作者：Chris Anderson）。台北市：天下遠見。（原著出版年：2009）邱志聖（2010）。策略行銷分析：架構與實務應用，三版。台北市：智勝。二、英文書籍 Davila, T., Epstein, M. J., & Shelton, R. (2005). Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It and Profit from It. New Jersey: Pearson Prentice Hall.. 治政大 Business Model Osterwalder, A., Pigneur, Y., Smith, A., & Clark, T. (2010). 立 for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Generation: A Handbook ‧ 國. 學. New York: John Wiley & Sons Inc. 三、中文期刊、雜誌、新聞文章. ‧. 閻紀宇（譯）（2011）。對抗免費大作戰（原作者：David J. Bryce, Jeffrey H. Dyer,. Nat. 全球繁體中文版，58，106-116。. sit. y. & Nile W. Hatch）。哈佛商業評論. 四、英文期刊. er. al. n. 報，A14 版。. io. 白崇亮（2006 年 03 月 31 日）。觀察大未來行銷 6 現象【演講摘錄】。經濟日. Ch. engchi. i Un. v. Johnson, M. W., & Suskewicz, J. (2009). How to jump-start the clean tech economy. Harvard Business Review. 87(11), 52-60. Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The Business Model: Recent Developments and Future Research. Journal of Management, 37(4), 1019-42. doi: 10.1177/0149206311406265 五、網路資源 Mr. 6（2007 年 3 月 2 日）。愛情公寓每人 1.2 億身價背後的「創意勝」【網站文字資料】。取自 http://mr6.cc/?p=737. 40.

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