以 Rasch 模式探討自助旅行者之海外旅遊阻礙感認知
Using Rasch Model to Explore the Perceived Constraints of Outbound
Travel for Individual Travelers
楊政樺* Cheng-Hua Yang 陳光華** Kaung-Hwa Chen 李佳如*** Chia-Ju Lee 收件日期：96 年 4 月 20 日；接受日期：96 年 6 月 23 日 摘要 本研究運用Rasch模式能將順序尺度轉為等距尺度的特性，客觀探究自助旅行 者在海外旅遊過程所面臨之各種阻礙及其相對難度。研究發現其對「我能流暢地 與旅遊地居民溝通」阻礙感受最高，顯示旅客在語文能力有改善空間，而「我能 在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間」、「我擁有參與自助旅行活動所需的技巧」、「出 國目的地之交通路線指標充足」、「我認為出國目的地之據點或設施的花費便宜」、 「我知道如何安排旅遊行程」、「我能在工作之餘妥善規劃旅遊時間」、「我知道各 旅遊據點的可遊價值」與「我知道去哪裡學習自助旅行的技巧」等則為自助旅行 者普遍面臨之阻礙。本研究所發現的結果與相對應之建議策略，期能裨益旅遊業 者擘劃營運方針暨服務策略之參考。 關鍵詞：自助旅行者、旅遊阻礙、Rasch 模式
Abstract
The research employed “Rasch model” which can transform “ordinal responses” into “interval scales” to explore the constraints of individual travel. The results revealed that the individual travelers had the most difficult feeling in terms of “fluently communicating with local people”. It showed that the passengers’ language capacities are yet to be improved. And “I can formulate travel time properly after family”, “I have the skills to participate in individual travel”, “traffic signals of the destination are enough”, “I think that cost cheap on the scenic spots or facilities of the destination”, “I know how to arrange journey”, “I can formulate travel time properly after my work”, “I know the travel value of destinations” and “I know where to learn the skills of individual travel” are the obstacles that individual travelers face generally. The
*國立高雄餐旅學院 航空管理系 助理教授(通訊作者)
Assistant Professor, Dept. of Airline Management, National Kaohsiung Hospitality College, Corresponding Author
**國立高雄餐旅學院 旅運管理系 教授兼旅遊管理研究所所長
Professor, Dept. of Travel Management, National Kaohsiung Hospitality College ***國立高雄餐旅學院 旅遊管理研究所 碩士
Master of Graduate Institute of Tourism Management, National Kaohsiung Hospitality College
research findings and the relative suggestions are expected to function as the reference for the tourism companies to plan the operational policies and service strategies.
Keywords: individual travelers, travel constraints, Rasch model
壹、研究動機與目的
團體旅遊（group package tour；GPT）雖可以透過專人照料，免除消費者費心 安排的困擾，並因集客湊團享有價格經濟，在旅遊業發展初期確實在市場上具有 舉足輕重的地位（楊政樺、李佳如，2006）。然而，在資訊流通快速及交通便利 的二十一世紀，消費者對旅行計畫的安排，已逐漸趨向自主性較高的旅遊產品， 在此潮流下，需求日殷的自助旅行（individual travel）已和 GPT 形成分庭抗禮之 勢，旅遊產品的銷售正朝向靈活、人性化的方向發展。根據我國交通部觀光局對 國人旅遊狀況的調查得知，隨著國際自助旅遊的影響擴大，越來越多國人選擇兼 具散客旅遊自由和組團方便的旅遊模式，使得自助旅行比 例 均 凌 駕 於 團 體 旅 遊 （表1 所示），且國人出國目的以觀光旅遊佔最多數（表 2 所示）。因此，自助旅 行已成為旅遊產業不可輕忽的一塊沃土。 表1 近年國內、外旅遊方式比較（單位：%） 2006 年 2005 年 2004 年 2003 年 2002 年 2001 年 旅遊 情形 國 內 國 外 國 內 國 外 國 內 國 外 國 內 國 外 國 內 國 外 國 內 國 外 個 別 87.7 63.8 88.7 65.1 87.3 69.4 89.5 69.0 88.6 69.0 88.1 59.1 旅 遊 方 式 團 體 12.3 32.6 11.3 34.9 12.7 30.6 10.5 31.0 11.4 31.0 11.9 40.9 委 託 4.4 91.7 3.4 89.9 5.1 84.3 3.5 82.1 3.7 83.5 5.0 83.7 委 託 旅 行 社 未 委 託 95.6 8.3 96.1 10.1 93.3 15.7 96.5 17.9 96.3 16.5 95.0 16.3 資 料來源 ：交 通部觀 光局 觀光市 場摘 要報告 ，國 人旅遊 狀況 調查，2001-2006 年。 表2 近年國外旅遊目的比較表（單位：%） 旅遊目的 2006 年 2005 年 2004 年 2003 年 2002 年 2001 年 觀光旅遊 55.5 56.7 54.1 49.4 50.9 54.5 商務 25.8 25.9 24.2 31.0 28.8 27.4 探訪親友 14.8 15.1 16.4 15.7 16.5 13.6 短期遊學或求學 3.0 1.8 2.1 1.8 2.8 0.9 其他 0.9 0.5 3.2 2.1 1.0 3.5 資 料來源 ：交 通部觀 光局 觀光市 場摘 要報告 ，國 人旅遊 狀況 調查，2001-2006 年。 另一方面，觀光相關領域之心理量測（如：滿意度、忠誠度、服務品質…等）， 多採用迴歸分析（regression analysis）、單因子變異數分析(analyses of variance; ANOVA)等方法針對相關構面或變數進行相關性或差異性檢定，並提供一般性的資 訊供參（蔣台程，1992；Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988; Cronin and Taylor,
1994; Mittal and Lassar, 1996）。然而，若欲深入問題的本質探究人們在決策行為背 後的「潛在特質」（latent traits），前述這些研究方法在應用上似乎有所侷限。經 相關文獻得知，自助旅行者對於新的人、事、物均有強烈好奇心（Anderson, 1970）， 總是不斷尋找新奇事物，且相較於團體旅遊者更願意冒險（Gray, 1970; Plog, 1991; Lee and Crompton, 1992），以體驗與眾不同的旅遊型態（Poon, 1993）。對於這類自 助旅行者的決策脈絡可能是受到某些「潛在特質」的影響，如：受訪者的知識、 能力（Yen, 1993）。然而，「潛在特質」並非實體物質，而是一種無形的觀念構 想，除非找到適合的心理計量學（psychometrics）技術，間接從受訪者可觀察的行 為反應呈現其心理層面或態度傾向，否則依傳統統計方法所能提供的資訊恐怕有 捉襟見肘之虞。 再者，潛在特質的量測通常可反應於受訪者對態度量表各語意問項的反應強 弱，一般探討觀光旅遊行為意向的相關議題，對於衡量某種心理傾向、態度的「態 度量表」，通常是假設可利用一個連續尺度來表示受訪者的態度。個人在這個尺 度上的相對位置，即表示他對此事情之態度取向及強弱程度。在操作上，研究者 常為了尺度建構上的方便，多以 Likert 量表或語意差別尺度將離散型態的順序尺
度（ordinal scale）變數當做等距尺度（interval scale），並據以衡量受訪者的心理 感受或潛在特質。然而，儘管前述兩種尺度有其建構明確及應用方便的優點，但 是人類的思維是複雜的、主觀的，具有不明確的喜好，而且受訪者的知覺型態是 有差異的，若直接以明確的「等距數值」（crisp interval value）來量化語意措詞 （linguistic term），並直接進行數學分析，恐將產生語意膨脹與貶值現象（詹惠君 等人，2004）。另一方面，既然不同語意區間的距離是不相等的，若將順序尺度變 數視為等距尺度的量化方式，不僅與許多統計方法中的連續性假設互相抵觸，且 易造成估計參數的偏差（Bradly et al., 1962；Bollen and Barb, 1981；Olsson et al., 1982；Tsai, 1997；蕭侑文，2001）。除非是研究者把操作方式建立在較強的假定 及檢驗程序上（Long et al., 2003；陳志柔及于德林，2005），否則恐將導致量測 結果精準度降低或運算使用之不當（Clason and Dormody, 1994)。目前雖有若干 技術可將離散型順序反應值轉換為連續型的資料型態，但卻不一定能符合「等距 性」的特質，因此，為了能精確詮釋受訪者於旅遊過程的決策脈絡，實有必要透 過合理的處理機制，將離散型的順序反應值轉化為兼具「等距性」及「連續性」 的表述型態，裨益建立具有客觀價值的量化指標。
鑑此，本研究運用經常使用於教育測量及計量心理學的Rasch 模式（Rasch,
1960; Stone and Wright, 1979; Wright and Master, 1982）進行分析，藉其「單向度」 （unidimensionality）的數學特性，將受訪者對問卷中各情境問項所描述之「阻礙」 感認程度，及其從事自助旅行的「能力」置於同一個連續性等距量尺上對照觀察， 裨益研究者能簡單、清晰、定量地比較各問項的阻礙程度，期能提供經理人構思 旅遊行銷策略、服務策略、價格策略及通路策略，精確地刺激顧客所關心的關鍵 屬性，發展其真正需要的服務。
貳、文獻探討
一、自助旅行 自助旅行相關議題的研究最早始於Cohen（1972）研究制式與非制式旅行者的 差異。對於「自助旅行」一詞的意涵，文獻所提相關術語甚多，諸如：「非制式旅行（non-institutionalized）」（Cohen, 1972）、「徒步漂泊旅行（tramping）」（Adler, 1985）、「自由行（free and independent travel）」（Parr, 1989）…等。此後，各學者 依研究所需，各自定義出不同的辭彙，使得自助旅行的定義莫衷一是。然而，本 研究主要研究對象為自助旅行與半自助旅行之旅客，因而採用沈青慧（1995）之 定義，即將海外旅遊概分為跟團式、自助式與半自助式，其中後兩者即屬於自助 旅行。 實務上，自助旅行主要的產品形式包括：(1)由旅行社自行組裝的自由行；(2) 由航空公司規劃、組裝，但必須透過旅行社銷售的自由行；(3)自助旅行；(4)航空 票務：包括學生票、部份航空公司在特定航線給予特定族群使用的優待票；(5)GV4
（group inclusive tour minimum 4 passengers）、GV7（group inclusive tour minimum 7 passengers）…等因應市場需求而出現的組合行程；(6)旅館訂房服務；(7)門票、
車票…等代訂代售。根據Yamamoto and Gill（1999）指出 FIT 與 GPT 之差異在於
自由程度、彈性及對旅遊過程之掌控程度，兩者相比，FIT 在住宿上有較多選擇機 會。Wang 等人（2000）認為 FIT 與 GPT 的主要差異為：（1）購買過程不同：GPT 消費者可能透過第三團體（如：親友、公司、學校、教堂或旅行社）來購買，而 FIT 消費者通常傾向於個人透過與旅行社的接觸而獲得資訊與諮詢；（2）顧客關係 不同：GPT 有領隊全程陪伴，其形式與歐美所流行之 FIT 有所差異。此外，FIT 在決定時間、地點、食宿、交通、天數、活動、財務等，皆需妥善規劃（Jenkins, 1978; Filiautrault and Ritchie, 1980; Snepenger et al., 1990）。Fodness and Murray（1997）
更指出選擇地點時，收集資訊可強化FIT 之旅遊品質，減少各種不確定性。
二、旅遊阻礙
旅遊為觀光活動的一種型態，基本上休閒、觀光（tourism）及遊憩（recreation） 三者概念並無明顯界定與區別（李銘輝、郭建興，2000），因此，當探討旅遊阻礙 相關議題時，研究者多以休閒（leisure）阻礙的角度切入探討（Booth et al., 1981; Francken and Van Raaij, 1981; Crawford, Jackson and Godbey, 1991）。然而，1960 年 代有關休閒阻礙相關議題的研究並沒有很明確的定義，研究者多經由歸納整理推
論休閒阻礙的定義，自 1970 年起，研究內容從「什麼（what）」阻礙了休閒參與
到阻礙「如何（how）」影響休閒參與（Jackson and Scott, 1999），接著 Ellis 與 Witt （1984）發展「休閒知覺自由量表」（Leisure Diagnostic Battery, LDB）來測量個人
所感受到的休閒阻礙，至1987 年，Crawford 與 Godbey 正式將休閒阻礙定義為：「會
影響到人們不參與或減少及改變參與休閒活動的各種因素」。
而在旅遊阻礙之研究構面方面，諸多研究者亦依各自的研究需求與旨趣選擇 不同構面來衡量休閒旅遊阻礙。Romsa and Hoffman（1980）依遊憩團體及社經地
位分類，研究不參與戶外遊憩活動者的特性發現，較低社會階層（例如低收入者）、
較少舉辦活動的團體均以「缺乏興趣」為不參加之原因；而常舉辦活動的團體， 則以價格、時間、設備為主要障礙。Booth 等人（1981）將中止戶外遊憩活動的阻 礙分為「個人阻礙」（personal constraint）與「社會阻礙」（social constraint），其中 個人阻礙包括身體、能力、興趣；社會阻礙包括時間、金錢、設備、可及性及社 會網路。Kennedy 等人（1987）將參與活動的障礙分為環境、心理與溝通三類。 Crawford and Godbey（1987）整合各種阻礙因素提出三種類型的休閒阻礙模式，
構」（structural）三種類型。其中，個人內在阻礙包括個人需求滿足、能力、壓力、 知識、興趣等；人際阻礙包括朋友、家人、配偶的支持程度等；結構阻礙則包括 個人經濟條件、交通因素、天候、便利性等。此類型阻礙模式再經Crawford 等人 （1991）進一步修正為單一整合的層級決策模式，此模式驗證了個人內在阻礙是 最基礎，卻也是最有影響力的因素，結構阻礙之影響力則最小。 三、海外旅遊阻礙程度之衡量 傾近，國內觀光領域有許多研究藉由結構方程式、迴歸分析、單因子變異數 分析…等相關分析方法探討心理狀態與行為意向的相關議題，其中，在問卷上的 量測技術多透過Likert 量表的順序反應值代表受訪者於某種情境下的感受程度（蔣 台程，1992），然而，經此量表所得之算數平均數為離散型態，若要「合理」地在 量尺上進行客觀比較，恐有邏輯上的爭議。 由於心理量測乃是針對受訪者之主觀認知或意向加以評斷，一般相關量測問 卷設計，多以順序尺度選項由受訪者回答最接近之描述。然而，應如何將旅客在 問卷上以順序尺度的回應轉化為具有客觀價值之量化指標，實為一般心理量測之 核心技術。在行為科學與心理量測上對順序尺度之衡量，研究者多面臨應該如何 將順序尺度從事有效的評分策略，以使不同的問項具有客觀且一致之比較基準， 此課題是計量心理學之研究範疇。計量心理學是一門研究心理測驗與評斷的科 學，其包括量化心理學、個別差異和心理測驗理論等研究範圍的學問，其研究主 軸主要可分為兩種學派，包括「古典測驗理論」與「當代測驗理論」。其中當代測
驗理論的內涵主要是以「試題反應理論」（item response theory；IRT）為理論架構，
依 據 強 勢 假 設 而 來 ， 其 理 論 發 展 為 時 稍 晚 ， 理 論 模 式 也 不 斷 的 在 發 展 當 中 （Hambleton and Swaminathan,1985）。在IRT 理論中，一般簡化模式多以探討個人 能力（ability）與題目難度（difficulty）之差異去描述每個人在整份題目中填答之
狀況，其中，又以Rasch 模式最受學界青睞（Bond and Fox, 2001）。
Rasch 模式於 1960 年代由 Georg Rasch 所推展，此理論主要乃透過「對數勝率」 （log odds）之觀念，將每個題目（item）之每個選項（category），藉由受訪者整 體之回應校估出該題目難度，當多數受訪者未答對該題或在該題選擇相對較低的 順序尺度選項時，即代表問項本身設計難度較高或問項所描述的情境對受訪者而 言是具有困難性的。同時，當問卷中各個題目藉由此模式校估出各自的難度後， 亦可藉由每位受訪者在各種難易不同之題目上所表現的填答狀況，得到受訪者在 此份問卷上之評量分數，藉以衡量其於某種情境下所具有的能力。此模式須假設 所欲衡量之問項具有單向度與局部獨立性，前者意指所有的評量分數可以在同一 尺度座標上做比較，後者則指「能力」才是唯一影響受試者回答時反應的因素， 再者，其具有許多尺度變數評分的優點，包括： （一）可再製性：其操作架構具有一定數學理論基礎，排除研究者主觀給分造成 之差異。 （二）可驗證性：Rasch 模式可針對模式配適度進行統計探討，並提供對應指標。
隨著教育與心理量測之發展，Rasch 模式也被推廣應用到多項順序（或等級）
尺度評分之測驗上，例如三項或五項等級之Likert 尺度評分。此種改良式之 Rasch
模式在模式化之處理概念，乃是在兩個相鄰之等級評分間建立一道試題之等級難
度閾值（threshold），而將原屬於「多項等級尺度資料」（polychotomous data）之問
題，透過是否跨越該等級難度門檻之觀念而轉化成多個「二項等級尺度資料」 （dichotomous data）之問題。然而，多項等級評分尺度之 Rasch 模式依其試題難
度門檻之設定方式又可分為「評分尺度Rasch 模式」（rating scale Rasch model）與
「部份給分Rasch 模式」（partial credit Rasch model），主要差別在於前者假設所有 試題具有相同之等級難度門檻，而後者則假設每個試題具有其獨特之等級難度門 檻。在Stone and Wright（1979）、Wright and Master（1982）兩篇文獻中，針對 Rasch 模式之操作結構應該如何模化？參數應該如何校估？提供完整之描述與探討，繼 而被廣泛地應用於心理量測與教育測驗領域。甚至，Massof and Fletcher（2001）
更將 Rasch 模式跨領域地應用於衡量視覺障礙者處理生活瑣事之困難度研究。本 研究亦從過去文獻中發現，Rasch 模式能妥善處理順序型尺度問項的相關議題研 究，並提供嚴謹的數學理論從事參數的校估。由於 IRT 理論與 Rasch 模式為當代 測驗理論中一個完整的探討主題，本研究在此僅簡述其主要參數校估基礎與過 程，並以五尺度量表之題目加以輔證說明。最早的二分選項之 Rasch 模式，其基 本假設為第n 個受試者（能力假設為B ）答對第 i 題（題目難度假設為n D ）之機i 率為p ，模式中認為，該能力於該難度下答對答錯之「勝算率」ni （odds ratio）取 自然對數值之後，應為個人能力與題目難度之差距如式(1)：
(
)
n i ni ni D B P P − = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜⎜ ⎝ ⎛ − 1 ln (1) 若題目選項採用Likert 五尺度設計，則 Rasch 模式之基本概念如圖 1 所示，第 n 個受訪者(能力為B )，相對於每個題目之難度產生不同結果，如圖 1 之第一題與n 第二題做比較，同樣的能力在第一題落在選項3 之區域，第二題卻落在該題選項 4 之區域（亦即相對較高之區域），由此可簡單推論第一題整體難度高於第二題，將 所有受訪者在每個題目上的表現進行綜合性校估，則可得到每個題目之整體難度 評量，以及每個人之能力評量。為了有效校估Likert 五尺度門檻，Rasch 模式採用 跳過門檻之難度作為校估基準，如圖2 所示。圖 2 是以最低尺度（如選項 0）為基 礎，其被選擇之機率如式(2)，每一個題目中選答選項 1 之機率相對於該基礎，可 認為其能力已跳過第一個門檻（0 到 1 之間:D1），換言之，根據式(1)中之基本模 型，可將其機率模化為式(3)；同理可推，選答選項 2 之機率，可謂之其能力應已 跳過第一個與第二個門檻，故其機率可模化為式(4)，同理可得選項 3 與選項 4 之 對應機率如(5)、(6)兩式，式(7)則為上述算式共同之分母。圖1 Likert 五尺度之衡量概念 ) (B−D1 ) (B−D2 ) (B−D3 ) (B−D4 圖2 Likert 五尺度之數學校估概念 5 0 1C P = (2) 5 ) ( 1 1 C e P = B−D (3) 5 ) ( ) ( 2 2 1 C e P = B−D +B−D (4) 5 ) ( ) ( ) ( 3 3 2 1 C e P = B−D +B−D +B−D (5) 5 ) ( ) ( ) ( ) ( 4 4 3 2 1 C e P = B−D +B−D +B−D +B−D (6)
) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( 5 1 1 1 2 1 2 3 1 2 3 4 D B D B D B D B D B D B D B D B D B D B e e e e C = + − + − + − + − + − + − + − + − + − + − (7) 由前述過程發現，每個問項難度皆透過各選項門檻進行校估，換言之，除了 得到每個題目之整體難度評量外，更可深入各問項裡的各種順序等級選項，分析 探討其相對應難度之位置，以幫助我們瞭解受訪者在從事自助旅行的整體表現 中，各個題目相對應之難度為何。此外，Rasch模型之參數估計方法有許多種，近 來文獻上使用之方法，主要可分為條件最大概似估計法（Conditional Maximum Likelihood Estimation; CMLE）、聯合最大概似估計法（Joint Maximum Likelihood Estimation; JMLE ） 與 邊 際 最 大 概 似 估 計 法 （ Marginal Maximum Likelihood Estimation; MMLE）（Embretson and Reise, 2000）…等。目前有幾種常見的套裝軟 體可協助研究者進行Rasch模式分析，包含：BIGSTEPS/WINSTEPS, BILOG-MG, MULTILOG, PARSCALE及CONQUEST…等，然而，各種軟體所使用的演算法不 一定相同，因此參數校估程序亦有些微出入。就本研究所使用的WINSTEPS軟體 而言（Linacre and Wright, 1999），其是一種疊代式的電腦演算法（iterative computer program），可在維持Rasch模式基本假設下，對問項困難度及受訪者能力進行分析， 藉由Masters–Andrich修正法處理多元尺度之相關問題（Masters, 1982），以聯合最 大概似估計法進行參數估計與模式適用性校估（Wright, 1996）。
回顧歷年文獻，目前在觀光領域裡僅 Juan and Vanessa（2007）將 Rasch 模式 應用於環境不確定性之議題上，此應用屬於新的嘗試，再者，因本研究所欲探討 之旨趣，目前仍屬探索性階段，換言之，現階段尚無一套完整量表能直接引述或 仿照，又在測量各旅客對每個旅遊阻礙問項感認程度時，因各測量問項彼此獨立， 進而並不需假設其衡量尺度距離相等，即各問項中之選項皆具有獨特的等級難度 門檻。鑑此，本研究將採用部份給分Rasch 模式，並應用 Rasch 模式所賦予之單 向度的數學意涵，透過其所提供之洛基分數（logit score）所具有的連續等距特性， 俾使母數資料分析方法得以應用（Rasch, 1960; Stone and Wright, 1979；Wright and Master, 1982），讓研究者可透過簡單、清晰、定量的方式將問卷的所有題項排列在 同一量尺上觀測，裨便研究者可從制高點觀察旅行者從事海外自助旅行的能力並 對照比較他們在旅遊歷程中所感到阻礙之因素項目，以及這些項目之間在阻礙程 度上的差異。
參、研究方法
一、問卷設計 本研究在問卷設計上分成「旅客基本資料」及「自助旅行阻礙程度」兩部份。 在「旅客基本資料」方面，國內對於旅遊相關研究大都以團體旅遊為主（鄭紹成、 陳鉦達、黃仁俊，2006；鄭紹成，2006；林聖偉、李君如，2006…等），而本研究 所探究之海外自助旅行相較一般團體旅遊而言，其行程會因旅遊者個人特質之不 同而有所差異。在曹勝雄和徐美婷（2003）對主題旅遊者心理描述及旅遊選擇模式的研究中發現，個人價值與生活型態對於主題旅遊產品之選擇有顯著影響，因 該研究對衡量旅客個人特質於旅遊方式及行程安排的影響與本研究的旨趣頗有雷 同之處，鑑此，本研究即以其衡量旅遊者基本資料所採用的題目為主，再由研究 者加上旅客的居住地區、收入及旅遊花費比率、出國目的及頻率與諮詢習慣等問
題，共計14 題。
在「自助旅行阻礙程度」部份，由前述文獻可知，1984 年時 Ellis and Witt 已 發展出「休閒知覺自由量表」來評量個人所感受到的休閒阻礙。然而，為了讓問 卷調查能更周延地詮釋旅客在自助旅行過程中所面臨的各種阻礙因素，本研究乃 彙整陳思倫（1993）、Jackson（1993）、Raymore 等人（1993）、Henderson and Ainsworth （2000）與 Henderson and Bialeschki（2005）在探究旅遊阻礙議題時所使用的問題，
兼容並蓄地整合為符合研究意旨所需的量表，其中 V06（我的體能狀況適合參與 自助旅行）與 V07（我有多餘的體力參與自助旅行）之差別在於前者主要詢問受 訪者是否有身體上之殘缺狀況，如：肢體殘障、慢性疾病等，以致無法參與自助 旅行活動，後者則為身體功能一切正常下，在應付日常生活所需體力之餘，是否 還有多餘體力參與自助旅行活動，此部份量表共計23 題，並以 Likert 五尺度量表 的型態做為阻礙程度的表述型態，由低至高分別是「非常不同意」、「不同意」、「普 通」、「同意」及「非常同意」，邀請受訪者依各題項所描述的情境勾選填答。本研 究之問卷總計37 題，如表 3 所示。 二、研究樣本與資料收集 為探究自助旅行阻礙因素，本研究特於 2006 年 7 月中旬分別派員至高雄國際 航空站與桃園國際航空站之入境海關大廳出口處，鎖定近三年曾參與自助及半自 助旅行者為目標樣本，即包含現行自助旅行者與近三年曾自助旅行出國卻感到麻 煩或受阻而選擇團體旅遊者。在正式調查前，研究者先將本研究目的告知調查員， 並詳細解釋問卷題項，亦針對訪問時該注意的事項，如語調、用字遣詞等，進行 簡單提示。然而，在現今航空保 安 的 氛 圍 下，無法取得與目標樣本有關的「 母體 清冊」讓 本 研 究 在 現 場 以 隨 機 亂 數 表 等 輔 助 工 具 執 行真正的隨機抽樣，因此 在兼顧抽樣精準性、經濟性及可行性考量下，嘗試在非隨機抽樣方法的桎梏下， 盡力在取樣時符合作業標準，並控制調查員在取樣時可能產生的個人偏好及自由 度以力求樣本的代表性。因而在現場作業時，依據「載運通報」預估該日該時段 的旅客人數及本研究在該時段所欲抽取的樣本數，計算出旅客通過取樣地點之抽 出間隔，要求調查員必需確實依事先擬訂的抽樣程序在該間隔內隨機起號，並以 系統抽樣的概念針對到達抽樣點之目標抽選旅客進行約訪調查，以確保目標受訪 者的挑選能符合隨機性。為謀謹慎，現場並安排督導員監控調查員是否確實依規 則執行，不可輕易放棄或更換樣本，以控制樣本篩選的偏差。針對被抽選的目標 受訪者，先確認其確實為本研究的目標樣本後，再邀請受訪，若旅客同意受訪， 訪員隨即協助受訪者就問卷中各問項進行勾選，在一對一詳細解說下，使填答品 質受到控制，降低無效問卷率。問卷數量依桃園國際航空站與高雄國際航空站近 年入境旅客人數比例3：1 從事配額發放，即桃園國際航空站發出 450 份，高雄國 際航空站發出 150 份，共發出 600 份，扣除填答不合理或缺漏者，共獲有效問卷
589 份，有效回收率約 98%。 表3 測量題項與問項來源 主題 評量題項 問項來源 (01) 性別 (02) 婚姻狀況 (03) 年齡 (04) 教育程度 (05) 職業 曹勝雄和徐美婷(2003) (06) 居住地區 本研究 (07) 個人每月收入 (08) 與誰一同前往出國地 曹勝雄和徐美婷(2003) (09) 此次旅遊目的地 (10) 出國目的 (11) 近三年內出國的次數 (12) 是否有定期出國的習慣 (13) 每年花在出國的費用 旅 客 基 本 資 料 (14) 透過何種單位從事購票、住宿或租車…等預訂規劃服務 本研究 V01 我覺得自助旅行之資訊來源充足 陳思倫(1993) V02 我知道去哪裡參加自助旅行活動 V03 我知道去哪裡學習自助旅行的技巧 Jackson (1993) V04 我知道各旅遊據點的可遊價值 V05 我知道如何安排旅遊行程 陳思倫(1993) V06 我的體能狀況適合參與自助旅行 V07 我有多餘的體力參與自助旅行 Jackson (1993) V08 我願意把時間、金錢、體力用在旅遊相關事物上 陳思倫(1993) V09 我能在工作之餘妥善規劃旅遊時間 V10 我能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間 V11 我有辦法負擔整趟自助旅行的花費 V12 我認為出國目的地之據點或設施的花費便宜 Jackson (1993) V13 我擁有參與自助旅行活動所需的技巧 陳思倫(1993) V14 所身處的環境中，自助旅行之風氣盛行 Jackson (1993) V15 出國目的地之交通路線指標充足 陳思倫(1993) V16 出國目的地之當地交通便利性充足 Jackson (1993) V17 出國目的地對外交通便捷 V18 出國目的地簽證容易取得 V19 出國目的地之住宿預訂便利 V20 出國目的地之機票容易取得 陳思倫(1993) V21 我能流暢地與旅遊地居民溝通 Henderson 和 Bialeschki (2005) V22 親友有時間和我一起參與自助旅行 Raymore 等人(1993) 自 助 旅 行 阻 礙 程 度 V23 我能排除他人之影響參與自助旅行 Henderson 和 Ainsworth (2000)
肆、分析結果
依研究所需，使用SPSS 12.0 與 WINSTEP 7.0 為分析工具，並將分析結果依據描述性統計、Rasch 模式適用性與海外旅遊阻礙程度三個部份，分別陳述如下。 一、描述性統計分析 表 4 為本研究取得樣本之人口統計變數分佈狀況，包括性別、婚姻狀況、年 齡、教育程度、職業、居住地區、個人每月收入、旅遊同行者、旅遊目的地、出 國目的、近三年出國次數、是否有定期出國的習慣、每年花在出國的費用及透過 何種旅遊媒介等，其中出國目的及透過何種旅遊媒介為複選題。 表4 人口統計變數次數分配表 人口 變項 項次別 次 數 百分 比 (%) 人口 變項 項次別 次 數 百分 比 (%) 男 238 40.4 東北亞 141 23.9 性別 女 351 59.6 東南亞 148 25.1 未婚 357 60.6 中國大陸 127 21.6 婚姻 狀況 已婚 232 39.4 美洲 68 11.5 20 歲以下 60 10.2 紐澳 50 8.5 21-30 歲 256 43.5 歐洲 51 8.7 31-40 歲 184 31.2 旅遊 目的地 中東 4 0.7 41-50 歲 71 12.1 休閒遊憩 359 54.2 年齡 51 歲以上 18 3.1 增加知識及瞭解其他國家 的風俗文化或藝術及歷史 86 13.0 國中以下 11 1.9 避開公事或拜訪親友及想 認識新朋友 17 2.6 高中職 91 15.4 購物 31 4.7 專科或大學 405 68.8 實現環遊世界的願望 23 3.5 教育 程度 研究所以上 82 13.9 洽公、業務考察 119 18.0 軍公教 55 9.3 出國 目的 海外遊學 27 4.1 農林漁牧 6 1.0 1-3 次 377 64.0 工業 76 12.9 4-6 次 123 20.9 商業或服務業 210 35.7 7-9 次 26 4.4 學生 145 24.6 近三年 岀國次 數 10 次以上 63 10.7 職業 其他 97 16.5 有 217 36.8 北部 307 52.1 是否有 定期出 國習慣 沒有 372 63.2 中部 62 10.5 30,000 元以下 212 36.0 南部 199 33.8 30,001-70,000 元 275 46.7 居住 地區 東部及離島地區 21 3.6 70,001-100,000 元 68 11.5 30,000 元以下 251 42.6 每年花 在出國 的費用 100,001 元以上 34 5.8 30,001-70,000 元 252 42.8 航空公司 52 8.5 70,001-100,000 元 61 10.4 實體旅行社 406 66.0 個 人 每 月 收 入 100,001 元以上 25 4.2 網路虛擬旅行社 56 9.1 獨自一人 76 12.9 自行處理 85 13.8 同學 60 10.2 透過何 種旅遊 媒介 其他 16 2.6 同事 100 17.0 朋友 109 18.5 親人 224 38.0 旅 遊 同 行 者 其他 20 3.4
二、Rasch 模式分析之基本統計結果
本研究透過WINSTEP 7.0 軟體的操作，將調查所得之順序尺度資料轉換成等
距尺度之「問項難度」（item difficulties）與受訪者參與自助旅行之能力（person abilities）之分析結果整理如表 5。在表 5 所列的「原始總分」（raw scores），是將
問卷第二部份的「自助旅行阻礙程度」各問項，依 Likert 五尺度量表由難至簡分 成 1 到 5 分，進行各問項的分數加總，所得總分越高代表阻礙感受程度越低，反 之則越高。本研究中589 位受訪者對 23 題問項所得總分為 64.8 分（滿分為 115 分）， 而23 題問項對 589 位受訪者所得總分為 1659.4 分（滿分為 2945 分）。此外，為了 檢驗本研究對旅遊阻礙議題的量測是否具備信、效度，並探索受訪者的平均能力 及各問項的平均難度，茲將各項分析結果說明如後。 表5 Rasch 模式分析之基本統計結果 589 位受訪者 原始總分 數目 自助旅 行能力 標準誤 Infit
MNSQ ZSTD Infit MNSQ Outfit ZSTD Outfit 平均數 64.8 23 0.29 0.05 1.00 -0.2 1.01 -0.2 受訪者信度：0.93 23 題問項 原始總分 數目 自助旅 行能力 標準誤 Infit MNSQ Infit ZSTD Outfit MNSQ Outfit ZSTD 平均數 1659.4 589 0.00 0.16 0.99 -0.1 1.01 0.1 問項信度：0.99 （一）信度分析（reliability） 信度分析是用來測試問卷的穩定性，依Rasch模式慣行的操作假設，係將所有 題項所評量到的平均難度設定為0 logits，由表5可知所有受訪者對自助旅行的平均 能力值為0.29 logits，表示大部份受訪者從事自助旅行的能力高於問卷的難度。在 Rasch模式中，信度指標是觀測問卷的題目與受訪者之回答是否指向單一構面，亦 即受訪者在回答相同或類似問題時，能具有一致性或穩定性。在操作上，Rasch之 信度分析是透過模式所運算出的「樣本可靠度」（person reliability）與「問項可靠 度」（item reliability）進行檢定，與Cronbach’s α係數檢定解釋方式類似（Wright, 1996），把表5的數據對照表6（黃山，2006；Bond and Fox, 2001），可知受訪者 信度（0.93）及問項信度（0.99）均高，顯示本研究的信度檢測為十分可信。 表6 信度檢測係數大小與可信程度 R值 可信程度 不同研究性質之最低R水準 R≦0.3 不可信 0.3＜R≦0.4 初步的研究，勉強可信 沒有參考文獻時 0.4＜R≦0.5 稍微可信 探索性、有關案例很少時 0.5＜R≦0.7 可信(最常見的範圍) 0.7＜R≦0.9 很可信(次常見的範圍) 對研究問題相當了解時 R＞0.9 十分可信
（二）效度分析（validity）
「效度分析」是用來檢驗評量工具能否測出所欲衡量特質或功能的程度。實 務上，欲評斷某一評量工具是否具有效度，有許多判斷的標準，諸如：能力效度、 難度效度…等。「問項適合度」（fit statistics）為Rasch模式從事效度分析之依據， 簡單地說，它可以查明資料的「單向度」假設是否正確。此外，問項適合度可細 分為「Infit」（information-weighted fit）與「Outfit」（outlier-sensitivity fit），前 者是加權過後之權重，相對於後者（未加權）有較高之敏感度，因此，Infit更適合 判斷項目適合度。另外，該兩項指標若能服從以下四項假設，將可呈現完美的Rasch 模式基準，亦即符合「古得曼指標」（Guttman Scale）的意涵（Guttman, 1950）。 （1）單向度 問卷中的各個問項都可評量同一種共同的能力或潛在特質，使所有問項皆可 在同一尺度座標上做比較。 （2）局部獨立性 影響施測表現的能力被視為固定不變時，受訪者在任何一個問項上的反應， 在統計學的意義是獨立的。 （3）非速度測驗 Rasch 模式在教育測量領域是假設受訪者在受測後所得到的分數不夠理想，是 由於能力不足所引起，並不是因為填答時間不敷使用所致；對應本研究即是代表 受訪者是在沒有填答時間限制下完成所有題項的勾選，亦即，若某題項所量測出 來的旅遊阻礙程度較高，並不可歸責於填答時間不足，而是肇始於受訪者本身對 從事自助旅遊的能力不足所致。 （4）知道－正確假設 Rasch 模式在教育測量領域是假設受訪者知道某一問項的正確答案，就必然會 答對該問項；對應本研究即是代表受訪者若能充份瞭解各個問項所描述的情境， 就必能準確地依據自身過去的旅遊經驗所感認的各種阻礙型態及其程度予以妥切 的回應。 就Rasch模式而言，「Infit」與「Outfit」兩項指標乃是評量資料本身在各個項 目上是否符合Rasch模式基本之「古得曼指標」假設。依據Smith等人（1998）對效 度分析的建議，若該兩項指標的MNSQ（mean square）均介於0.75至1.3之間，或 ZSTD（z standardized t statistics）介於-2至2之間時，則代表資料本身並未過度偏離 Rasch模式之假設，亦即資料本身具有穩定度；相反地，若如表7所示之MNSQ小於 0.75或大於1.3，亦或ZSTD小於-2或大於2時，表示該題項與Rasch模式的預期不同， 應深入探究其不合適的原因或考慮刪除該題目，其中Infit MNSQ是對接近受訪者 能力測量反應的非預期敏感度，Outfit MNSQ是遠離受訪者能力測量反應的非預期 敏感度（Linacre, 1994），MNSQ可轉置為t統計，以標準化的ZSTD表示出來，如 符合模式的適合度，即呈t或標準常態分配。從表5得知「Infit」與「Outfit」兩項 指標的MNSQ與ZSTD均座落於這個範圍，顯示本研究所蒐集的問卷調查資料適合 以Rasch模式從事分析。
表7 適合度統計數值大小與解釋 MNSQ ZSTD 資料變異情況 解釋 ＞1.3 ＞2 比模式預期的多 作答型態過於隨機 ＜0.75 ＜-2 比模式預期的少 作答型態過於一致 （三）受訪者平均能力與問項平均難度 平均能力意指所有受訪者能力之平均，對應於本研究即是代表受訪者從事自 助旅行的能力；平均難度則指所有問項難度之平均，於本研究中則為旅遊過程中 對自助旅行者可能產生困擾與阻礙之各類問題的困難程度。在操作上，可藉由平 均能力與平均難度的比較得知受訪者的能力是否高於問項的困難度，亦即某特定 問項對受訪者而言是較為簡單，抑或較為困難？若受訪者的平均能力高於某特定 的平均難度，則表示該問項相對於受訪者而言較為簡單，反之，若受訪者的平均 能力低於該問項的平均難度，則意味該問項對受訪者而言較為困難。本研究以問 項難度之平均為基礎，經對照表5之自助旅行能力與問項難度可以發現，相對於問 項平均難度0 logits，有超過半數的受訪者從事自助旅行的能力大於零，且其整體 平均能力為0.29 logits得知，受訪者的平均能力略高於問項之平均難度，亦即本研 究所使用的問卷量表對受訪者而言，應能充份詮釋其行為意向。 （四）標準誤（standard error） Rasch模式能將每位受訪者自助旅行能力之差異納入評量體系，同時亦能評量 出所有受訪者與整體量表問項的正負誤差值。由表5可知，本研究受訪者的標準誤 是0.05，問項則為0.16，標準誤越小，表示評估的準確性越佳。 三、海外旅遊阻礙程度分析 本研究利用 WINSTEP 將調查資料所窮究的海外旅遊阻礙程度分析結果整理 如表 8 所示。第一欄為旅遊阻礙評量問項，第二欄為困難度（difficulty），即旅遊 阻礙程度，排列順序由低到高；第三欄為標準誤，第四欄至第七欄為「Infit」與 「Outfit」兩項指標的 MNSQ 與 ZSTD，其 MNSQ 皆位於 0.75 至 1.3，且 ZSTD 也 皆介於-2 至 2 之間的標準範圍內（Smith et al., 1998），表示評量問項皆符合效度及 Rasch 模式之「古得曼指標」假設。由表 8 得知，若以 Rasch 模式對平均難度所設 定的0 logits 為分界點，問項的困難度值越低於 0 logits 者，代表對旅客的阻礙程 度越低，反之則意味該問項對旅客的阻礙程度越高，因此，V20（出國目的地之機 票容易取得）的困難度值最低，為-1.25 logits，表示大部份受訪者對此問項最具信 心，是所有問項中最容易達成的指標；反之，V21（我能流暢地與旅遊地居民溝通） 的困難度值最高，為2.59 logits，表示大部份受訪者對該問項最不具信心，為所有 問項中最難達成的一項。 為了更清楚展示研究成果，本研究將表8 所得的數據以圖像概念化，稱之「問 項與受訪者關係圖」（item-person map），其原理是先以自然對數（log）對回收問 卷的各題項語意措詞依受訪者勾選的強弱順序賦以離散型態的順序尺度分數，再 依「對數勝率」（log odds ratio）的概念將所得分數轉換在等距尺度的量尺上觀察。
圖 3 左側所列的數字代表「洛基分數」，「＃」符號代表旅客人數，其所在位置 越高，表示旅客從事自助旅行的旅遊能力越高，各種阻礙因素對其影響越低；圖3 右側是問卷中各個評量問項的題號，其座落位置越高，表示該題項對旅客的阻礙 程度越高。 若以Rasch 模式對平均難度所設定的 0 logits 為分界點 M（即圖 3 右側的「M （mean）」點），由 M 點往下（包含 M）至兩個標準差「T」的這段區間包含 V17 （出國目的地對外交通便捷）、V14（所身處的環境中，自助旅行之風氣盛行）、 V08（我願意把時間、金錢、體力用在旅遊相關事物上）、V18（出國目的地簽證 容易取得）、V02（我知道去哪裡參加自助旅行活動）、V16（出國目的地之當地交 通便利性充足）、V19（出國目的地之住宿預訂便利）、V07（我有多餘的體力參與 自助旅行）、V06（我的體能狀況適合參與自助旅行）及 V20（出國目的地之機票 容易取得）等10 項，經交互比對圖 3 左右兩側之受訪者及問項的參數分佈位置發 現，該區間有50%的受訪者自助旅行能力高於這些問項，表示這 10 個問項所描述 的情境並不難達成，此外，有近 90%的受訪者認為 V20（出國目的地之機票容易 取得）的阻礙程度最低。然而，在所有受訪者中仍有 50%的旅客從事自助旅行的 能力落於分界點M 以下，意味這 10 個問項難度仍使其感到有所阻礙，其中甚至約 有9%的受訪者自助旅行的能力低於所有問項所座落的位置，表示對他們而言，所 有問項皆為自助旅行的阻礙因素。 從另一角度觀之，由分界點M 往上至一個標準差 S 的區間包括 V01（我覺得 自助旅行之資訊來源充足）、V11（我有辦法負擔整趟自助旅行的花費）、V10（我 能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間）、V13（我擁有參與自助旅行活動所需的技 巧）、V15（出國目的地之交通路線指標充足）、V12（我認為出國目的地之據點或 設施的花費便宜）、V05（我知道如何安排旅遊行程）、V09（我能在工作之餘妥善 規劃旅遊時間）、V04（我知道各旅遊據點的可遊價值）、V03（我知道去哪裡學習 自助旅行的技巧）、V22（親友有時間和我一起參與自助旅行）及 V23（我能排除 他人之影響參與自助旅行）等12 項，這些問項使得約 75%之受訪者感到困難，其 中尤以 V10（我能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間）、V13（我擁有參與自助旅 行活動所需的技巧）、V15（出國目的地之交通路線指標充足）、V12（我認為出國 目的地之據點或設施的花費便宜）、V05（我知道如何安排旅遊行程）、V09（我能 在工作之餘妥善規劃旅遊時間）、V04（我知道各旅遊據點的可遊價值）與 V03（我 知道去哪裡學習自助旅行的技巧）等 8 項讓較多的受訪者認為備受阻礙，因而該 被列為優先改善項目；再者，V21（我能流暢地與旅遊地居民溝通）超出「M」兩 個標準差，經交互比對後發現，約 98%的受訪者認為其旅遊阻礙程度最高，為所 有測量問項中最大的阻礙因素，但仍有將近2%的受訪者從事自助旅行的能力高於 該問項之困難度，表示其對本研究量表的所有問項皆認為有能力去完成。
表8 海外旅遊阻礙程度分析表 評量問項 困難度 Infit MNSQ Infit ZSTD MNSQ Outfit Outfit ZSTD 難度 排序 V20 出國目的地之機票容易取得 -1.25 1.09 1.6 1.10 1.8 23 V06 我的體能狀況適合參與自助旅行 -0.97 0.93 -1.3 0.92 -1.3 21 V07 我有多餘的體力參與自助旅行 -0.92 0.92 -1.4 0.92 -1.5 22 V19 出國目的地之住宿預訂便利 -0.79 0.93 -1.3 0.93 -1.1 20 V16 出國目的地之當地交通便利性充足 -0.62 0.94 -1.0 0.95 -0.8 19 V02 我知道去哪裡參加自助旅行活動 -0.58 0.95 -0.8 1.00 0.1 18 V18 出國目的地簽證容易取得 -0.48 0.99 -0.1 1.01 0.2 17 V08 我願意把時間、金錢、體力用在旅 遊相關事物上 -0.33 1.00 -0.1 0.99 -0.2 16 V14 所身處的環境中，自助旅行之風氣 盛行 -0.12 1.00 0.0 0.99 -0.2 15 V17 出國目的地對外交通便捷 -0.05 0.93 -1.2 0.94 -1.1 14 V01 我覺得自助旅行之資訊來源充足 0.02 1.09 1.6 1.09 1.6 13 V11 我有辦法負擔整趟自助旅行的花費 0.09 1.03 0.6 1.05 0.9 12 V10 我能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊 時間 0.12 1.02 0.5 1.02 0.4 11 V13 我擁有參與自助旅行活動所需的技 巧 0.17 1.02 0.4 1.02 0.4 10 V15 出國目的地之交通路線指標充足 0.19 0.98 -0.2 0.98 -0.3 9 V12 我認為出國目的地之據點或設施的 花費便宜 0.25 1.01 0.2 1.01 0.2 8 V05 我知道如何安排旅遊行程 0.28 1.05 0.9 1.06 1.1 7 V09 我能在工作之餘妥善規劃旅遊時間 0.29 1.03 0.9 1.02 0.3 6 V04 我知道各旅遊據點的可遊價值 0.30 1.01 0.2 1.01 0.1 5 V03 我知道去哪裡學習自助旅行的技巧 0.30 0.02 0.4 1.04 0.7 4 V22 親友有時間與我一起參與自助旅行 0.74 0.96 -0.9 0.97 -0.4 3 V23 我能排除他人之影響參與自助旅行 0.75 0.96 -0.9 0.97 -0.4 2 V21 我能流暢地與旅遊地居民溝通 2.59 0.97 -0.3 1.18 1.1 1 註：有網底數字區塊表示該項目的困難度高於分界點M。
圖3 問項與受訪者關係圖 另外，本研究再以圖 4「問項門檻圖」進一步詮釋表 8 的 23 個評量問項之選 項難度。因問卷中的每一問項均各有五個順序反應選項（「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」及「非常同意」），每個選項皆有一個難度值，選項的閾值 （以「：」表示）為跨越選項和選項間的難度值，若受測者之能力值超越此選項 的閾值，則理論上具有能力選擇下一個選項。各問項的選項越往右邊偏，表示該 問項的難度越高；反之越往左邊偏，表示該問項之難度越低。就五尺度順序反應 選項的中央趨勢而言，可假定「普通」這個反應的分數為「3」，若受訪者勾選的 選項低於「3」，可視為該受訪者並不認為此問項為構成其自助旅行的阻礙因素； 反之則可視為阻礙因素。圖4 右邊為問項編號，其排列順序係依阻礙程度由高而 低循序逆降，中間所列的1、2、3、4、5 為每個問項的選項分類，以本研究而言， 受訪者的平均能力為0.29，垂直向下對照各問項之選項分類，即為受訪者可能選
擇之選項，進而可知難度相對最高的前三題為V21（我能流暢地與旅遊地居民溝 通）、V23（我能排除他人之影響參與自助旅行）與 V22（親友有時間與我一起參 與自助旅行），其受訪者自助旅行平均能力接近甚至低於選項「1」，則其可能選 擇之選項為「1」；反之難度相對最低的前三題為 V20（出國目的地之機票容易取 得）、V07（我有多餘的體力參與自助旅行）與 V06（我的體能狀況適合參與自助 旅行），受訪者自助旅行平均能力接近甚至超過選項「3」與「4」之閾值，則可 能選擇之選項為「4」，本研究亦將問卷中各問項之各個選項之間的閥值整理如表 9，第一欄為旅遊阻礙評量問項，第二欄至第 5 欄為各選項間之閥值，其是將資料 置於單一向度下觀察，以瞭解各問項中之各選項間的難度值。 綜上可知，圖 3 與圖 4 除了皆能看出問項難度排序外，前者還能看出問項與 受訪者間之分佈關係，而後者能觀察出多數受訪者對各問項可能勾選的選項，使 得兩張圖具有相輔相成之效。再者，經海外旅遊阻礙程度分析結果可知，旅客自 助旅行能力估計在6.31 與-2.82 logits 間，受訪者分離指數（person separation index）
為3.51，所謂分離指數（separation index）即是在 Rasch 模式中以其代替一般常用
的Cronbach α 信度係數，而受訪者分離指數是受訪者在測量變項上的分散程度，
係由標準誤為單位表示之，亦即是調整後受訪者標準差除平均測量誤（錢才瑋等 人，2006），將其代入公式（Wright, 1994）：「（4*分離指數+1）/3」後所得數
值介於5 到 6 之間，表示問項難易度可分為 5 等級（strata）或 6 等級，而好的分
級間至少需有0.15 logits 之距離差（Prieto et al., 1998），進而將問項難易度由簡至
難分為第1 級到 6 等級，其所代表之難易程度及包含之題項如表 10 所示，由表可
知雖然各題項在難易度上有所差異，但仍可加以分類歸納，進而使受訪者間的區 分更為嚴謹。
圖4 問項門檻圖
表9 各問項之各選項閥值表 各選項間之閥值 評量問項 1→2 2→3 3→4 4→5 V20 出國目的地之機票容易取得 -5.11 -2.08 -0.25 2.42 V06 我的體能狀況適合參與自助旅行 -5.42 -1.69 0.20 3.02 V07 我有多餘的體力參與自助旅行 -5.42 -1.71 0.25 3.22 V19 出國目的地之住宿預訂便利 -2.52 -0.94 1.07 － V16 出國目的地之當地交通便利性充足 -2.06 -0.85 1.04 － V02 我知道去哪裡參加自助旅行活動 -2.08 -0.74 1.08 － V18 出國目的地簽證容易取得 -3.26 -1.70 0.30 2.75 V08 我願意把時間、金錢、體力用在旅遊相關事物上 -3.88 -0.92 0.85 2.62 V14 所身處的環境中，自助旅行之風氣盛行 -3.08 -0.87 0.86 2.62 V17 出國目的地對外交通便捷 -3.52 -1.31 0.57 4.05 V01 我覺得自助旅行之資訊來源充足 -3.56 -0.55 0.81 3.38 V11 我有辦法負擔整趟自助旅行的花費 -3.48 -0.25 0.63 3.47 V10 我能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間 -4.56 -0.81 1.39 4.63 V13 我擁有參與自助旅行活動所需的技巧 -4.04 -0.67 1.60 3.77 V15 出國目的地之交通路線指標充足 -3.64 -0.70 1.48 3.61 V12 我認為出國目的地之據點或設施的花費便宜 -3.15 -0.04 0.94 3.25 V05 我知道如何安排旅遊行程 -3.60 -0.42 0.67 4.48 V09 我能在工作之餘妥善規劃旅遊時間 0.29 － － － V04 我知道各旅遊據點的可遊價值 -2.99 -0.02 0.93 3.26 V03 我知道去哪裡學習自助旅行的技巧 -2.83 -0.17 0.83 3.35 V22 親友有時間與我一起參與自助旅行 0.74 － － － V23 我能排除他人之影響參與自助旅行 0.75 － － － V21 我能流暢地與旅遊地居民溝通 2.59 － － － 表10 問項難易度分級與所屬題項 級數 難易程度 所含題項 第一級 非常簡單 V20 第二級 簡單 V06、V07、V19 第三級 稍微簡單 V02、V08、V16、V18 第四級 稍微困難 V01、V03、V04、V05、V09、V10、V11、V12、V13、V14、V15、V17 第五級 困難 V22、V23 第六級 非常困難 V21
伍、結論與建議
本研究係為探討自助旅行者於海外旅遊過程中所面臨之各阻礙感認能力，與 各阻礙型態之相對難度的實證研究。在擬定之分析架構下，從事問卷設計與資料 蒐集工作，繼而應用 Rasch 模式完成分析。綜合前述分析有以下發現與相對應之 建議策略，值得將此研究經驗與產、官、學、研各界分享及研討： 一、實務方面 （一）以顧問模式經營：從描述性統計結果得知，自助旅行者在從事海外旅遊前， 大多願意花時間、金錢與體力搜尋相關資訊，裨益旅遊進行順遂，且有近七 成旅客透過實體旅行社從事諮詢、預定與規劃，而直接經航空公司及網路旅 行社獲得資訊者比率僅占個位數，顯示國人對人際互動式的服務接觸（service encounter）較具信賴感，此結果也對以往探討旅行業朝向顧問模式經營的可 行性研究（Gitelson and Crompton, 1983; Shoemaker, 1984）抱持正面看法給予 正向回應，因此建議業者開闢自助旅行專業諮詢管道，主動協助規劃適合需 求、個性化、自主的旅程（陳勁甫、古素瑩，2006）。 （二）強調「休閒再創造」之觀念，並設立自助旅行資料庫：在自助旅行阻礙程 度分析中發現V10（我能在照顧家庭之餘妥善規劃旅遊時間）、V13（我擁有 參與自助旅行活動所需的技巧）、V15（出國目的地之交通路線指標充足）、 V12（我認為出國目的地之據點或設施的花費便宜）、V05（我知道如何安排 旅遊行程）、V09（我能在工作之餘妥善規劃旅遊時間）、V04（我知道各旅遊 據點的可遊價值）與V03（我知道去哪裡學習自助旅行的技巧）等8項，使得 近60%的受訪者認為備受阻礙，成為自助旅行普遍面臨的難題。綜觀上述8項 發現，V09與V10皆與時間規劃安排有關，而V03、V04、V05、V12、V13與 V15則與旅遊資訊價格有關。鑑此，針對此兩部份之建議分述如下： 1.時間方面 「休閒活動」（recreation）意指恢復健康或振作精神，有「再創造」 （re-creation）與更新之意（廖榮利，1992），可視為民眾在閒暇時間修養身心， 進而重新再造的活動（許建民，1999），因而建議相關業者能將此觀念推廣至 各企業組織，使主事者知道員工在從事休閒旅遊活動後，才有動力繼續為企 業效力，進而願意透過人力資源管理部門與觀光產業合作，一同推展與補助 員工旅遊，用低於市價的「機加酒」行程，讓員工從事自助旅行之活動。再 者，對出國洽公或從事產業交流之商務旅客，旅遊業者亦能提供其於公餘的 行程建議，甚至協助代訂出國地的當地旅遊（local tour）行程，此外，也能嘗 試將「休閒再創造」之觀念深入一般家庭，使其瞭解透過休閒旅遊活動除了 能擴展人際關係、建立自信心外，更能提升家庭的生活品質。 2.旅遊資訊價格方面為求旅遊資訊完整性，建議業者可採用策略聯盟的方式，建立良好的旅 遊資訊蒐集資料庫（如：自助旅行者社交網絡），其內容應包括旅遊地的基本 資料（如：地理位置、天候、經濟與政治情況等）、圖片的敘述、地圖、交換 旅遊心得、相關文學作品的閱讀（如：野史、詩集、民歌等）…等，提供自 助旅行者更多元的旅遊資訊，藉由這些資料降低旅客的知覺風險及不確定 性，並刺激其旅遊意願，此外，亦可彚整當地居民所推薦的旅遊景點，透過 「在地人」的觀點給旅客在選擇旅遊據點時之參考依據，同時提供完整諮詢 服務，協助其進行行程安排並給予相關之旅遊訊息，以增加旅遊深度；而在 價格方面，從描述性統計分析得知，多數自助旅行者在21到30歲之間，因為 在學或初入社會所得較低，經濟為主要考量之ㄧ，因此除了能經由策略聯盟 方式降低價格外，亦可採分期付款、低利貸款、海外短期工作機會等方式（陳 勁甫、古素瑩，2006），提供自助旅遊者較經濟實惠之費率。 （三）創造差異化銷售通路，拓展任何可能創造盈收的機會：在自助旅行阻礙程 度分析中發現，自助旅行者在旅遊過程中感到阻礙因素最低者為 V20（出國 目的地之機票容易取得），顯示在網際網路強大功能與旅行社林立的產業環境 下，遊客對通路的「易達性」提高，此結果隱涵航空公司或旅行社通路差異 化的必要性，而此差異化要以創造顧客附加價值為導向，尤其在全球各主要 產業進入前所未有的微利時代下，更應拓展任何可能創造盈收的機會，例如： 提供線上購買旅遊相關產品服務（包含機票、租車、住宿預訂等）（蘇慧捷， 2002），相關組織整合以創造顧客服務收益，或以「資訊中介」（info-mediation） 的模式（Mahadevan, 2000）廣泛收集自助旅行相關資料，依各航線編製集結 成電子產品目錄，依淡、旺季給旅客詳細的建議，諸如：可選擇的航空公司 集合？是否需轉機？可否開立團體票？住宿安排可從網路上訂購或透過代理 商？旅遊標的之安全性、當地適合自助旅行者前往的旅遊景點與費率資訊… 等相關訊息建構搜索引擎，超連接至其他相關網站，節省自助旅遊者的搜尋 成本與時間。此外對旅行社而言，自助旅行這項業務的責任風險大都歸於航 空公司與飯店，自行所需承擔之風險相對其他產品減少許多，因而其能致力 開發這塊市場創造收益，可採取之策略如強化「直客部門」的功能與行銷手 法，因應詢問旅客所需主動給予適合之資料，並結合票務部門由專人對此市 場進行開發與相關資訊收集，給予顧客更充份之資訊。 （四）編制語言手冊，降低溝通障礙：在自助旅行阻礙程度分析中發現，自助旅 行者在旅遊過程中感到阻礙因素最高者為 V21（我能流暢地與旅遊地居民溝 通），可能是旅遊當地的溝通語言並非國人習以為常的母語，在溝通上甚少有 人能流暢地與旅遊地居民對話，因此建議相關業者在蒐集給予自助旅行者旅 遊地相關資訊的同時，亦可考慮把能增進與旅遊地居民溝通的簡易會話納入 資料搜集範圍內，或是瞭解當地的肢體語言，避免觸犯旅遊地的忌諱而引起 誤會，以促進與旅遊地居民非語言方面的溝通（蘇慧捷，2002）。 （五）個人化服務：在自助旅行阻礙程度分析中發現，影響旅遊阻礙的主要因素 依序為V23（我能排除他人之影響參與自助旅行）與V22（親友有時間和我一
起參與自助旅行），可知若能加強自助旅遊者之「參考群體」（referent group） 顯然對其決策有非常大的影響力，亦即自助旅遊者需要親朋好友的鼓勵與參 與，因此建議相關業者應營造三五好友共行之主題式自助旅遊行程，例如， 從不同的學科背景（如：政治之旅）、不同的個人嗜好（如：樂團之旅）、不 同的流行趨勢（如：韓劇景點）…等，進行主題式的景點安排（蘇慧捷，2002）， 強化個人旅遊的經營與服務，以符合不同自助旅行旅客所需。 二、理論方面 （一）本研究係為觀光領域研究中，繼Juan及Vanessa（2007）引用Rasch模式探究 環境不確定性之後，將此模式應用於旅遊阻礙議題的探討，期能改善過去類 似研究僅就評量問項在難度排序上做探討，而能以較宏觀的視野在同一個連 續性等距量尺上觀測自助旅行者在海外旅遊歷程中，對各項阻礙型態所感受 的困難度差異及其從事海外旅遊的「能力」，以二維的「觀察對象－評量問項」 角度從事更深入的資料剖析及內涵詮釋，然而在操作Rasch分析時應注意使用 上的限制，諸如：需有足夠的樣本、需考慮模型的單向性假說等。若為謀求 更趨完美，建議後續研究者在發展新的評量工具時，可同時使用「古典測驗 理論」與「當代測驗理論」兩種角度交叉比對從事深入探究，以比較或驗證 分析結果的穩健性。 （二）在資源有限下，本研究窮盡可用經費與人力僅蒐集589份問卷，並將之代表 整個群體串流的一個樣本以做為探究研究旨趣之用。然而，因傳統教育測量 領域對Rasch模式的應用多會要求較多的樣本數，建議後續研究者若要應用該 方法時可增加問卷數，以充份瞭解受訪者的特性及行為，裨益相關單位管理 策略之擬定，提供最好的協助與服務。
世界觀光旅遊協會（World Travel and Tourism Council；WTTC）預測 2007 年
全球觀光產值將高達美金7 兆元，占全世界 GDP 的 10.4％，未來仍快速成長，廣 大的商機讓業者不容忽視，其中自助旅行日益興盛，瞭解旅客於自助旅行中所遭 遇的困難成為重要課題。從本研究對自助旅行者於海外旅遊阻礙因素的實證發 現，仍有 98%之旅客認為自助旅行過程會受到阻礙因素困擾，因此，藉由本研究 一連串的分析，可幫助相關業者客觀地站在自助旅行者的角度，瞭解其於海外旅 行過程中之旅遊阻礙感受程度，成為旅遊業者擘劃營運方針暨服務策略之參考， 使其能檢視資源的合理配置與優先順序，以便從事正確的經營與策略佈局。
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