國際品牌授權效果之研究

國際品牌授權效果之研究

于卓民

政治大學企業管理學系教授

巫立宇

萬能技術學院國際貿易系講師 政治大學國際貿易學系博士候選人

邱纓琇

安侯企業管理股份有限公司管理師

摘 要

有關企業極大化品牌權益方面的研究，過去多著重於品牌延伸的課題，探 討影響消費者評估品牌延伸產品的因素、品牌延伸的優缺點等。有鑑於企業全 球化的趨勢，國際知名品牌常採用品牌授權方式跨入國際市場，因此本研究著 重於國際品牌授權的課題，探討：(1)影響消費者對品牌授權產品的評估因素； (2)採用品牌授權對原品牌權益的影響。本研究發現，消費者對原品牌的認知與 評價、產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力、授權之產 品知識，皆會影響消費者對國際品牌授權產品的評估。而消費者對品牌授權產 品的接受程度也會影響其對原品牌的評價。 關鍵字：品牌權益、品牌延伸、國際品牌授權。

壹、導論

一個強勢的品牌不僅可以強化產品的定位、與競爭者產生差異化（Aaker, 1991; Keller, 1993）、增加被消費者選擇的機會，更可為產品帶來忠誠的顧客， 使產品持續立基於市場，因此品牌是企業最具市場價值的資產。品牌不但提供 企業在市場上的競爭優勢，也提供了企業贏得進入潛在市場的機會（Srivastava & Shocker, 1991）。公司成長策略之一，即是利用原品牌優勢，將品牌授權給其 他製造商使用，或透過品牌延伸至新產品範圍，以滲透至新市場（Aaker, 1990; Barone, Miniard & Romeo, 2000）。以美國市場而言，1986 年零售商的營業額超 過 150 億美元，其中衣服等產品的銷售額中超過 34%為品牌授權的產品（Kesler, 1987）。

以品牌擁有者的角度而言，由於國際市場競爭激烈，擁有國際知名品牌的 企業為了快速滲透市場、降低行銷費用，並獲得通路上的談判力，往往利用品 牌授權的方式，將知名品牌授權給他國製造商（Terpstra & Sarsthy, 1991）。對 台灣廠商而言，由於自創品牌不易，再加上台灣消費者普遍有崇尚名牌的心 態，認為掛上知名品牌即具高品質，因此代理知名品牌、成為知名品牌的被授 權廠商，不僅讓廠商能以知名品牌行銷，且可降低自創品牌的營運風險。此種

國際品牌授權的營運方式獲得許多廠商的青睞，也因此在台灣市場上充斥著許 多品牌授權的產品。

目前在台灣常見的授權方式，舉凡卡通人物的授權、知名圖案的授權、品 牌名稱英文字母變化的授權，例如迪士尼卡通人物、凱蒂貓（Hello Kitty）、鱷 魚（Lacoste）、企鵝（Munsingwear）、P（Pierre Cardin）、YSL（Yves Saint Laurent）、 CD（Christian Dior）。這些授權商品的種類繁多，包括玩具、文具、童裝、流 行服飾、皮件、香水、鞋子、手錶、日用品、磁磚等。對消費者而言，面對各 種授權的商品，其消費行為可能並不相同。有些消費者視品牌為購買決策的主 要參考依據，亦即不論是否為授權商品，只要是名牌即可；某些消費者則認為 名牌並非是購買決策的唯一考量，產品製造廠商亦為重要因素，此時授權所帶 來的效果可能因而降低。因此，本研究的第一個動機即在瞭解：哪些因素會影 響消費者對國際品牌授權產品的評估。 品牌授權可能會強化原品牌權益，但也可能稀釋原品牌權益，最著名的例 子為法國名牌皮爾卡登（Pierre Cardin）。皮爾卡登是一個非常具有代表性的授 權品牌，在全球共有 400 多項品牌授權的產品，並有 800 多個不同的授權廠商， 皮爾卡登在台灣的授權產品就包括皮件、男士襯衫、休閒服、西裝、領帶、磁 磚、文具、化妝品等。由於皮爾卡登授權的系列商品很多，消費者在市面上經 常可看見掛有皮爾卡登品牌的商品，逐漸導致消費者不再認為皮爾卡登是極具 價值的品牌，此種因授權過多導致品牌形象受損的問題，亦為本研究所關心的 議題。因此，本研究的第二個動機即在瞭解：消費者對授權商品的評估是否會 影響其對原品牌的評價。 根據上述的研究動機，本研究的主要目的為：針對國際品牌授權的產品， 探討消費者對原品牌的認知與評價、產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授 權廠商之產銷能力、授權產品知識等變數，與消費者對授權產品評估間的關 係，進而探討品牌授權對原品牌權益之影響。截至目前為止，文獻上對國際品 牌授權的研究很少，因此本研究的貢獻有二：(1)參考品牌延伸的結果，驗證在 品牌授權的適用性；(2)對欲採用國際品牌授權的廠商（品牌授權人和被授權 人），本研究的結果具參考價值。在導論後，本文另有五節，分別為文獻探討、 研究假說、研究設計與研究方法、研究結果與討論、結論與建議。

貳、文獻探討

品牌授權相關的文獻並不多，因此本研究在探討有關品牌授權（brand licensing）的概念時，許多是以品牌延伸（brand extension）的概念來替代，因 為品牌延伸與品牌授權有許多相似之處（Aaker, 1990；Farquhar, 1990）。本研 究的文獻探討部分，共包括品牌和品牌權益、品牌延伸、品牌授權等三部分。 一、品牌和品牌權益 美國行銷學會（AMA）對品牌的定義如下：「品牌是一個名稱、符號、標 記、設計、或是它們的聯合使用，用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或 服務，以與競爭者的產品或服務有所區別」。其實品牌是銷售者提供給消費者 一組具一致性及特定產品特性、利益、服務的承諾。一個品牌可以傳達六個層

次的意義給消費者，以賓士汽車為例，包括產品屬性（工程設計良好的、製造 良好的）、利益（可使用很久、表現自我的）、價值（高性能、安全性、高聲望）、 文化（代表德國重組織制度、講求高品質、高效率的文化）、個性（嚴謹的、 重名望的）、顧客類型（企業高階主管），當某一品牌能清楚傳達上述六個構面 的意義時，其在消費者心中具備深刻的印象（Kotler, 1994）。 有關「品牌權益」（brand equity）的概念，自 1980 年起開始受到美國產業 界的討論，其後許多學者陸續加入這方面的研究，並針對品牌權益的定義、來 源、衡量方式等構面進行探討。Aaker（1991）認為品牌權益是與品牌、品名、 符號相連結的一套資產與負債的集合，可能會增加或減少公司提供給消費者之 產品或服務的價值。當品牌的名稱或符號改變，與之相連結的資產與負債亦會 隨之改變或消失；這些資產或負債的來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺 品質、品牌聯想、其它專屬品牌資產。 Farquhar（1990）提出三種可獲得品牌權益的方式，即建立品牌權益、借 用品牌權益、購買品牌權益。「建立品牌權益」可經由下列方式獲得：提高產 品品質，建立消費者對品牌的正面評價；強化消費者對品牌屬性的聯想，進而 影響其購買行為；發展一致的品牌形象，使消費者與品牌形象有正向連結。「借 用品牌權益」即利用品牌延伸的方式，將知名品牌運用在相同或不同的產品類 別上。為避免品牌延伸的失敗，甚至稀釋原品牌的權益，在進行品牌延伸時， 必須滿足下列條件：消費者知覺到延伸產品與原品牌具一致性；延伸產品相對 於同產品類別的其他產品在市場上具有競爭優勢；消費者感受的原品牌利益可 移轉至延伸產品。「購買品牌權益」除購併其他公司外，最常見的方式是利用 品牌授權的方式。對品牌授權者而言，利用授權的方式，可快速進入其他市場、 開拓新通路，並強化原品牌知名度。為避免品牌授權的失敗及稀釋原品牌權 益，成功的品牌授權亦需滿足知覺契合、具競爭優勢、原品牌利益可移轉等條 件。 近年來針對品牌權益的研究有增加的趨勢，陳振燧和張允文（2001）是從 品牌聯想對品牌權益的影響進行探討，Schultz(2000)是針對品牌權益的價值進 行評估，而 Dawar & Pillutla(2000)是從產品危機事件的觀點對品牌權益進行研 究。本研究則將延續 Farquhar（1990）所提出的可獲得品牌權益的方式—購買 品牌權益—亦即針對品牌授權進行深入探討。

二、品牌延伸

（一）品牌延伸的基本概念

「品牌延伸」是運用一已成功的品牌名稱，以推出新產品、改良新產品或 產品線（Kolter, 1994；Gamble, 1967）。Tauber（1981）認為「品牌延伸」是公 司採用相同的品牌進入不同的產品類別，許多學者（Hartman et al. 1990；Aaker & Keller, 1990；Park et al., 1991；Rangaswamy et al., 1993）亦對品牌延伸提出 類似定義。本研究採用 Tauber（1981）對品牌延伸的定義，即品牌延伸策略乃 是公司採用已上市的品牌名稱，運用於不同的產品類別。

Aaker & Keller（1990）在探討「原產品與延伸產品的契合度」對品牌延伸 評估的影響時發現，當原產品與延伸產品的契合度高時，消費者對原品牌的知 覺品質較易移轉至延伸產品的評估上；不過在契合度的三個構面中（替代性、 互補性、製造商技術移轉能力），僅有製造商技術移轉能力達顯著水準，顯示

其對品牌延伸之評估有正向關係。而 Park et al.（1991）在探討產品特徵相似性 和品牌概念一致性等兩個契合度構面，對品牌延伸評估的影響時發現，消費者 在評估品牌延伸時，會同時考量延伸產品與原產品間的產品特徵相似性，以及 延伸產品是否與原品牌概念一致性等相關資訊。當原品牌與延伸產品的品牌概 念一致時，會強化消費者對品牌延伸之評估；當延伸產品與原品牌同時具有高 度的產品特徵相似性與品牌概念一致性時，消費者對品牌延伸的評價更高；當 延伸產品與原品牌具有高度的品牌概念一致性時，象徵性品牌相較於功能性品 牌，有較大的產品延伸力，能夠延伸至產品特徵相似性較低的產品類別。 近年來有關品牌延伸的研究，趙琪（1999）是從交易成本觀點對品牌延伸 決策進行探討；顧萱萱（1999）則是針對品牌延伸策略對母產品及競爭產品進 行評估；Barone et al.(2000)是從消費者的正面心境（positive mood）為出發點 對品牌延伸進行研究，並發現延伸產品的相似性、延伸產品廠商的生產能力均 為重要的中介變數；Sheinin(2000)將研究重點放在品牌延伸後的效果，亦即針 對消費者在品牌延伸後，對母品牌的知識程度是強化或減弱進行探討，他發現 當延伸產品與母產品並不類似時，消費者可擴展其產品知識（可強化新產品的 信念，但原產品信念會減弱）。 （二）品牌延伸評估模式 Hartman et al.（1990）提出品牌延伸評估模型，其評估過程如下：當消費 者注意到品牌延伸後，會依賴儲存於長期記憶中的資訊來評估，這些資訊乃是 以種類或範疇（categories）的形式存在長期記憶中，透過對原品牌知識與品牌 延伸產品間的比較，消費者知覺到原品牌產品與延伸產品間的相似或契合程 度，進而影響其評估品牌延伸的動機，導致不同的延伸評估結果。 在評估過程中牽涉到的知識有兩類，即原品牌知識、延伸產品類別之產品 知識。過去許多研究已經證明品牌延伸評估過程中，原品牌知識之重要性 （Aaker & Keller, 1987； Duncan & Nelson, 1986），而消費者所擁有之延伸產品 的產品知識會影響品牌延伸之評估和結果（Alba & Hutchinson, 1987；Sujan, 1985）。此外 Hartman et al.（1990）亦提出品牌延伸影響原品牌評價的概念， 他們認為延伸產品的契合度不同，將會影響消費者的處理動機，並修正消費者 的原品牌知識，進而改變其對原品牌的態度。當延伸產品的新訊息與原產品適 度契合時，此時會提高消費者對原品牌的注意，並強化對原品牌的信念；當延 伸產品的訊息無法與原產品相契合時，可能會損害原品牌的形象。 三、品牌授權 （一）品牌授權的基本概念 所謂「授權」是指授權人（licensor）將智慧財產（如技術、製程、專利、 版權、品牌、商標等）的使用權交給被授權人（licensee），以換取權利金或其 他報償的一種交易方式（Tang & Yu, 1990; Griffin & Pustay, 1996; Arora & Fosfuri, 2000）；「品牌授權」則是授權人允許被授權人使用其所擁有的品名、商 標或產品特徵，並可能將其品牌或商標銷售給多家國內或國外產品製造商使用 （Quelch, 1985）。 過去授權廣泛使用在工業品市場，透過技術授權以移轉研發技術。而在消 費品市場則多為品牌授權，透過品牌授權可使品牌擁有者成功進入新市場 （Tauber, 1988）。Farquhar（1990）指出品牌授權是常見的購買品牌權益方式，

藉由授權品牌降低消費者對新產品的陌生與排斥，並在相同產品類別中脫穎而 出，以拓展產品的銷售量。 Quelch（1985）認為品牌授權增加的原因如下：建立新品牌花費在媒體及 廣告成本很高；產品生命週期縮短，增加行銷投資的風險；消費者以品牌作為 購買決策的依據；好的品牌名稱多已被公司註冊。Quelch 並指出，品牌擁有者 願意將品牌授權給被授權人的理由為，授權者有機會發展成為全國性品牌、快 速滲透新市場、分擔投資風險、增加品牌知名度、極大化現有產品線的獲利力、 重振成熟的品牌。但是採用品牌授權也可能產生下列的問題：過度授權、未充 分承諾、被授權的品牌可能在原公司不受重視、被授權者因授權的品牌而影響 自有品牌形象等。 （二）品牌授權與品牌延伸之比較 Aaker（1990）指出強勢品牌是公司最具市場價值的資產，公司成長策略 之一即是利用原品牌優勢，透過品牌延伸至新產品範圍，或將品牌授權給其他 製造商使用，以滲透至新市場。Farquhar（1990）認為品牌延伸策略與品牌授 權策略皆是廠商獲得品牌權益的方式之一，其目的皆是希望利用知名品牌將新 產品成功的推展至市場上。 Farquhar 並指出，品牌延伸策略乃是借用品牌權 益，亦即將知名品牌運用在相同或不同的產品類別上；品牌授權策略則是購買 品牌權益，亦即在自己的產品上使用他人知名的品牌。採用授權或延伸策略將 使新產品能快速進入新市場、開拓新通路、甚至強化原品牌形象，不過一旦授 權或延伸失敗，將會稀釋原品牌權益，影響原產品的品牌形象。 經由上述對品牌延伸和品牌授權基本觀念的討論，可以發現品牌授權與品 牌延伸具有許多相似的概念（Aaker, 1990；Farquhar, 1990）。而二者最大的差 別是：(1)從製造商的角度而言，品牌延伸為自用品牌，品牌授權則為外賣品牌 （吳思華，1998）；(2)從消費者的角度而言，品牌授權和延伸的差異，在於製 造商的技術能力，亦即原品牌廠商之製造和技術移轉能力，以及被授權廠商之 產銷能力。本研究綜合 Hartman et al.（1990）、Aaker & Keller（1990）、Park et al.（1991）的看法，採用產品特徵相似性、品牌概念一致性、製造商技術移轉 能力等三個構面，作為衡量原品牌產品與授權產品的相似性，並認為當授權產 品與原產品具備較高的產品特徵相似性、品牌概念一致性，且被授權廠商具有 產銷授權產品的能力時，對授權產品有較正面的評估。 當品牌授權的二方為不同國籍的企業時，就是國際品牌授權（如 Nike 授 權給台灣廠商生產太陽眼鏡）。國際品牌授權和（國內）品牌授權的差異來自 於「來源國效應（country of origin effect）」。有許多的研究顯示（Bilkey & Nes, 1982; Han & Terpstra, 1988；Han, 1991; Khanna, 1986; Sauer et al., 1991; Tse & Gorn, 1993），來源國、品牌、生產地等因素會影響消費者對產品的評估。例如 邱志聖、巫立宇和陳仲熙（2001）發現，當消費者的產品知識程度低時，來源 國形象對購買前的期望有顯著的影響，而且來源國形象會顯著影響顧客滿意 度。本研究因係針對外國品牌授權給台灣廠商，故研究的授權行為是屬於國際 品牌授權的範圍。

參、研究假說

一、一般化模型的建立 本研究首先建立品牌授權之一般化模型，以作為採用品牌授權策略時的參 考依據。模型的建立是參考 Sullivan（1990），並根據本研究的觀念加以修改而 得。模型與變數之關係說明如下：假設有一品牌 B，其旗下所有產品為｛Ω｝ （Ω的項目≧1），欲推出的新產品為 Y，B 品牌的商譽為ΦB，產品商譽為ψΩ、 ψY，與Ω、Y相關的訊息為ＩΩ、Ｉ_Y。各符號之內涵說明如下： ΦB：消費者對品牌 B 的評價，所形成的 B 品牌商譽 ψΩ、ψ_Y：消費者對品牌 B 所有產品的評價，以及對新產品的評價 ＩΩ：與品牌 B 目前所有產品相關的訊息 ＩY：在廠商推出新產品時，消費者所擁有與新產品相關的訊息 品牌商譽與產品評價會受品牌 B 目前所有產品相關訊息，以及新產品推出 的影響。當廠商欲推出新產品（Y）時，消費者所知覺到與新產品相關的訊息 （ＩY），會形成消費者對新產品的評價；與新產品相關的訊息，即為影響消費 者評估新產品因素的集合，以函數關係表示如下： ψY＝ｆ(ＩY) (1) ＩY＝ｇ(X1，X2，X3，其他因素) (2) 在第（1）式中，其函數關係為：∂ψY / ∂ＩY＞0，亦即若消費者知覺到與新 產品相關的正面訊息，則對新產品有較正面的評價。在第（2）式中， X1， X2，X3 代表影響消費者評估新產品的因素，形成與新產品相關的訊息，各變 數的定義與ＩY的關係為：X1（消費者對原品牌的認知與評價；∂ＩY / ∂ X1＞0）、 X2（相似性，包括產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商產銷能力； ∂ＩY / ∂ X2＞0）、X3（消費者對新產品之產品知識；∂ＩY / ∂ X3＜0）、其他因素(包 括涉入程度、進行授權之困難度、新產品類別、品牌名稱、其他額外訊息等)。 當廠商推出新產品後，消費者根據其所獲得的相關訊息，形成對新產品的 評價，並間接改變原品牌商譽，其關係以函數表示如下： ΦB(t)＝ｆ〔ΦB(t－1)，ψY(t)，ψΩ(t)〕 （3） 在第（3）式中，t 為時間，表第 t 期各變數之關係：∂ΦB(t)/ ∂ΦB(t－1)＞0， ∂ΦB(t)/ψY(t)＞0，∂ΦB(t)/ ∂ψΩ(t)＞0；表示前期品牌聲譽與當期品牌聲譽成正相 關，而對 t 期產品的評價會強化品牌商譽。其中當消費者對新產品（Y）有正 面的評估，會強化對品牌 B 的評價，增強品牌商譽。 二、研究架構 本研究將上述品牌授權之一般化模式予以簡化，並參考 Hartman et al. （1990）的品牌延伸評估模式，綜合而得本研究之觀念架構（圖 1）。本研究將 影響消費者對國際品牌授權產品評估的因素，區分為消費者對原品牌的認知與 評價、產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力、授權產品 之產品知識等五項變數，分析此五項變數對品牌授權產品評估之影響。此外， 亦探討採用品牌授權策略對原品牌權益之影響。

圖 1：研究架構 三、研究假設 由於品牌授權相關文獻不足，許多學者（Aaker, 1990；Farquhar, 1990）認 為品牌授權與品牌延伸對消費者而言有相同的認知，因此本研究在推論有關品 牌授權的假設時是仰賴品牌延伸的文獻。 （一）消費者對原品牌的認知與評價 品牌延伸策略是利用原品牌高價值、高品質的形象，使消費者在評估延伸 產品時，能透過對原品牌正面的聯想，對延伸產品形成正面的評估（Aaker & Keller, 1990; Jacobson & Aaker, 1987; Zeithaml, 1988; Smith & Park, 1992）。本研 究認為，品牌授權策略也是利用原品牌高價值、高品質的形象，使消費者在評 估授權產品時，能透過對原品牌正面的聯想，對授權產品形成正面的評估，所 以消費者對授權產品的評估，原品牌的認知與評價將扮演重要的角色。 H1：當消費者對原品牌的認知與評價較高時，對國際品牌授權產品有較正 面的評估。 （二）相似性或契合度 消費者對原品牌的評價或原品牌強度，雖是影響延伸產品評價高低的基 礎，但研究發現，並非所有高品質、高形象的品牌，其延伸產品皆能獲得消費 者喜愛，因此學者提出相似性或契合度的概念，認為若原品牌產品與延伸產品 的相似性或契合度高時，消費者對原品牌正面的聯想，較易移轉至延伸產品評 估（Aaker & Keller, 1990; Park, Milberg & Lawson, 1991; Barone, Miniard & Romeo, 2000）。因此本研究認為，若原品牌產品與授權產品的相似性或契合度 高時，消費者對原品牌正面的聯想，較易移轉至授權產品評估。針對相似性或 契合度的變數，許多學者提出不同的組合構面，本研究綜合 Aaker & Keller （1990）、Park, Milberg & Lawson（1991）、Barone, Miniard & Romeo（2000） 所提出契合度的構面，以產品特徵相似性、品牌概念一致性、製造商技術移轉 能力等三構面，作為影響延伸產品評估的變數。由於實證的品牌為國際品牌， 而被授權廠商為台灣廠商，故在假說中予以指明。 H2：當原品牌產品與授權產品的產品特徵相似性較高時，消費者對國際品 牌授權產品有較正面的評估。 原品牌認知與評價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益

H3：當原品牌產品與授權產品的品牌概念一致性較高時，消費者對國際品 牌授權產品有較正面的評估。 H4：當消費者認為被授權的台灣廠商具有產銷授權產品的能力時，對國際 品牌授權產品有較正面的評估。 （三）授權產品之產品知識 消費者產品知識的不同，在接受或處理訊息的過程也有所差異。消費者對 延伸產品的產品知識，會影響品牌延伸的評估。當消費者對延伸產品類別的產 品知識缺乏時，對品牌延伸產品會有較高的評價（Alba & Hutchinson, 1987; Muthukrishnan & Weitz, 1991; Smith & Park, 1992; Broniarczyk & Alba, 1994）。 因此本研究認為，消費者對授權產品的產品知識，會影響品牌授權的評估。當 消費者對授權產品類別的產品知識缺乏時，對品牌授權產品會有較高的評價。 H5：當消費者缺乏授權產品的產品知識時，對國際品牌授權產品有較正面 的評估。 （四）品牌授權對原品牌權益的影響 當廠商採用品牌延伸策略時，若延伸產品出現品質不佳的產品、在消費者 心中創造出不佳的屬性聯想、或品牌名稱過度使用、延伸產品範圍過多時，將 會喪失該品牌在消費者心中的特殊地位，使原有屬性聯想變弱，稀釋原品牌權 益。採用品牌延伸策略，其延伸成敗可能進一步改變消費者對原品牌的評價， 當消費者對品牌延伸產品有正面評價時，會進一步強化對原品牌的評價；當消 費者對品牌延伸產品有負面評價時，則會稀釋原品牌權益（Tauber, 1981; Aaker, 1991; Loken & John, 1993; Kotler, 1994）。因此本研究認為，採用品牌授權策略， 其授權成敗同樣可能進一步改變消費者對原品牌的評價，當消費者對品牌授權 產品有正面評價時，會進一步強化對原品牌的評價；當消費者對品牌授權產品 有負面評價時，會稀釋原品牌權益 H6：當消費者對國際品牌授權產品的接受程度較高時，對原品牌有較正面 的評估。

肆、研究設計和研究方法

一、研究設計 （一）產品與原品牌的選擇 本研究主要在探討國際知名品牌授權的評估，並以真實品牌名稱作為研究 標的。在產品與品牌的選擇上，主要考量以下幾個原則：第一，該品牌在國際 上有極高的品牌知名度與品牌形象，因此其品牌權益較高，較有可能運用品牌 授權策略，也較易獲得消費者的接受；第二，該品牌與產品間的聯想緊密（例 如 Nike 與運動鞋），亦即消費者非常熟悉該品牌是以何種產品著名；第三，該 品牌尚未大幅授權，因此可避免某些品牌已大幅授權而影響品牌權益之情形； 第四，選擇差異大且具代表性的產品類別，以瞭解不同產品類別是否會影響授 權產品的評估，例如功能性 vs. 象徵性產品、一般價位 vs. 高價位產品。 因係以大學生為研究對象，故根據上述原則，初步與五位企業管理研究所

碩士班在學生進行開放式討論，選擇出下列幾種整體評價較高的產品，如化妝 品、香水、珠寶、服飾、皮件、領帶、手錶、運動鞋、鋼筆、手機、個人電腦、 隨身聽等；再與三位專業人士討論後（一位經營精品店、二位為具國際品牌知 識的消費者），決定以運動鞋、珠寶、手機為測試產品，並選擇該產品在國際 市場上較知名的品牌，最後以 Nike 運動鞋、Cartier 珠寶、Nokia 手機作為研究 標的。選擇此三種品牌產品的原因如下：探討 Nike 運動鞋的品牌授權，可以 瞭解一般價位且知名度高的授權情況；探討 Cartier 珠寶品牌授權的評估，可以 瞭解高價位且象徵性的原品牌產品之授權情況；探討 Nokia 手機授權的評估， 可以瞭解高價位且功能性的原品牌產品之授權狀況。 （二）預試 1.預試目的和預試問卷 預試的主要目的有二：第一是瞭解消費者對 Nike、Cartier、Nokia 三種品 牌的看法，以作為正式問卷中，衡量品牌一致性的依據；第二是探討適合 Nike 運動鞋、Cartier 珠寶、Nokia 手機品牌授權的產品類別。 預試問卷除受測者個人基本資料外，依前述選擇的三種品牌產品分為三部 份，每一部份包括兩題： (1)第一題衡量消費者對原品牌的看法，目的是作為正式問卷中，衡量品牌 概念一致性的依據。每一品牌皆列出十個品牌概念，由消費者勾選其認為最具 代表性的四項品牌概念。品牌概念的描述，主要參考陳振遂（1995）所提出的 衡量量表，由 19 項品牌概念中，先行篩選十項較符合本研究品牌之概念，供 受測者勾選 4 項。 (2)第二題衡量消費者認為原品牌適合推出哪些新產品類別，目的是作為本 研究品牌授權產品的選擇。每一品牌皆列出十種新產品，由消費者勾選其認為 最適合使用原品牌的新產品類別。十種新產品的選擇，主要是與五位企業管理 研究所碩士班在學生開放討論而得，包括最適合與最不適合的產品類別。本研 究最後將選擇得票數最高與最低的兩種新產品，做為本研究授權產品的選擇。 2.預試結果 本研究以北部某大學企業管理研究所碩士班在學生為預測樣本，共發出 65 份問卷，回收 51 份，有效問卷 40 份，茲將結果整理如下： (1)在消費者對原品牌的看法部分，本研究將預試結果依各品牌概念的票數 高低排序，並選擇得票數較高的四項品牌概念，做為正式問卷設計的依據。結 果如下：Nike 主要帶給消費者時髦流行、高品質、表現自我、創新的感覺；Cartier 主要帶給消費者高級尊貴、設計新穎、時髦流行、高品質的感覺；Nokia 主要 帶給消費者高品質、專業、功能超強、設計新穎的感覺。 (2)在消費者認為原品牌適合推出哪些新產品類別部分，本研究將預試結果 依各產品的票數高低排序，為希望研究結果能有效推論至適合與不適合授權的 產品類別，故選擇最適合與最不適合的產品各一，探討消費者對新產品的評 估。因此在方法上，選擇得票數最高與得票數最低的兩種產品，做為本研究授 權產品的選擇；本研究不考慮得票數為零的產品，因其代表並無消費者認為推 出該產品是可行的。各品牌所選擇推出的產品如下：Nike 運動鞋推出太陽眼 鏡、刮鬍刀；Cartier 珠寶推出金筆、睡衣；Nokia 手機推出隨身聽、眼鏡。

（三）實驗設計

本研究主要探討國際品牌授權的評估與稀釋效果，並選擇三類不同的產品 做為研究標的，探討不同原品牌產品類別是否影響品牌授權的評估結果。原品 牌產品的選擇為 Nike 運動鞋、Cartier 珠寶、Nokia 手機，分別代表相對低價產 品、高價象徵性產品、高價功能性產品。本研究採取 3（Nike 運動鞋／Cartier 珠寶／Nokia 手機）×2（適合授權產品／不適合授權產品）的實驗設計，共分 六組情境。 二、變數的定義與衡量 （一）自變數 1. 消費者對原品牌的認知與評價 本研究對於「消費者對原品牌的認知與評價」此一變數採廣義的定義，包 含知覺品質、對原品牌態度、原品牌強度等概念（Aaker & Keller, 1990；Keller & Aaker, 1992；Sunde & Brodie, 1993；Smith & Park, 1992；Zeithaml, 1988； Broniarzyk & Alba, 1994）。於正式問卷中分兩部份衡量此一變數，首先詢問消 費者對原品牌產品的態度，包括有用－沒用、喜歡－不喜歡、好的－壞的，以 七點的語意差異量表衡量；第二部份詢問消費者對原品牌產品整體的評價，包 括整體品質、提供的價值、品牌形象，以 Likert 七點量表衡量。

2. 產品特徵相似性

本研究綜合學者對產品特徵相似性的定義（Park et al., 1991；Smith & Park, 1992），在正式問卷中，以四個問項衡量新產品與原品牌產品之產品特徵相似 性，分別為滿足相似需求、實體產品特徵相似、使用場合與情境相似、製造技 術相似以 Likert 七點量表衡量。

3. 品牌概念一致性

本研究採用 Park, Milberg & Lawson（1991）的說法，將品牌概念一致性， 定義為授權產品概括原品牌之品牌概念的程度。在正式問卷中，以四個問項衡 量新產品與原品牌之品牌概念是否一致，此四個問項乃是依據預試結果票數較 高之四項品牌概念，詢問消費者認為新產品是否有包括原品牌之品牌概念，例 如 Nike 之品牌概念一致性的四個衡量指標為時髦流行、高品質、表現自我、 創新的感覺；Cartier 為高級尊貴、設計新穎、時髦流行、高品質的感覺；Nokia 為高品質、專業、功能超強、設計新穎的感覺，分別以 Likert 七點量表衡量。 4. 被授權台灣廠商之產銷能力

本研究綜合品牌延伸、授權、國家形象（Han & Terpstra, 1988；Han, 1991） 等概念，認為被授權廠商之產銷能力，乃是消費者主觀認為被授權之該國家廠 商是否有足夠的人力、設備、技術以設計、產銷授權產品。在正式問卷中，以 四個問項衡量被授權的台灣廠商是否具備足夠的人才、技術、資金及設備，以 研發設計、生產製造、行銷銷售授權產品，並提供授權產品完善的售後服務， 以 Likert 七點量表衡量。 5. 產品知識 本研究定義消費者對新產品的產品知識，指的是主觀知識，即消費者本身

認為與他人比較起來，自己對產品瞭解程度與相關資訊涉獵的多少。在正式問 卷中，參考 Smith & Park（1992）的研究，以五個問項衡量消費者主觀的產品 知識，包括對新產品的相關知識很足夠、有能力區分不同品牌產品的品質差 異、瞭解不同品牌產品的優缺點、只需收集很少的資訊即可進行明智的購買決 策、可針對不同品牌提供他人建議，以 Likert 七點量表衡量。

（二）因變數

1. 消費者對品牌授權產品的評估

Aaker & Keller（1990）以「消費者對延伸產品的整體知覺品質」及「嘗試 購買延伸產品的可能性」兩個問項，衡量消費者對新產品的態度。本研究對於 「消費者對授權產品的評估」此一變數採廣義的定義，包含知覺品質、對新產 品的態度、購買可能性等概念。在正式問卷中分兩部份衡量此一變數，首先詢 問消費者為新產品的態度，包括有用－沒用、喜歡－不喜歡、好的－壞的，以 七點的語意差異量表衡量；第二部份詢問消費者對新產品整體的評價，包括整 體品質、提供的價值、購買可能性，以 Likert 七點量表衡量。 2. 品牌授權對原品牌權益的影響 本研究參考過去學者對延伸產品上市影響原品牌的看法（Tauber, 1981; Aaker, 1991; Kotler, 1994），在正式問卷中，以五個問項衡量授權產品上市後， 消費者對品牌授權產品的接受程度是否影響其對原品牌的評價，包括整體品 質、提供的價值、市場佔有率、銷售量、品牌形象的改變，以 Likert 七點量表 衡量。 三、問卷設計與抽樣方法 （一）問卷設計 正式問卷主要目的是衡量消費者對品牌授權的評估，並以三種原品牌產品 進行授權產品分析。問卷設計的說明如下：由於本研究不探討其他額外訊息的 的影響，因此在問卷設計上，除了品牌名稱與產品類別的訊息外，不加入額外 訊息，即不給予原產品與授權產品額外的描述；由於測試的產品包括三種原品 牌產品、每種品牌授權兩種新產品，因此測試產品達 6 種授權品牌，分別包括 Nike 運動鞋 VS 太陽眼鏡、Nike 運動鞋 VS 刮鬍刀、Cartier 珠寶 VS 金筆、Cartier 珠寶 VS 睡衣、Nokia 手機 VS 隨身聽、Nokia 手機 VS 眼鏡。為資料收集方便， 避免受測者填答題目過多，而產生倦怠影響問卷填答品質，因此每位受測者僅 回答一種授權產品。 （二）抽樣方法 過去學者指出同質性樣本比異質性樣本更能檢定理論模式之適切性，因異 質性樣本可能受樣本本身特性差異大之干擾，影響理論結果之效度（Cook & Campbell, 1975），故本研究選擇同質性樣本，以北部某大學的學生為受測者， 提高理論模式之效度。由於商學院的學生較具備一般的商學與管理知識，因此 對品牌授權的認知，可能異於其他學院的學生，為平衡學院間的差異，避免研 究結果有嚴重的偏誤，因此本研究採用便利抽樣，樣本部份取自商學院學生

(43%)、部份取自其他學院[文(21%)、法(28%)、理(4%)、傳播學院(4%)]的學生。 本研究正式填答問卷共有 6 種版本，每種發出 80 份，共發出 480 份，回收 418 份問卷，回收率達 87%。

伍、研究結果與討論

一、信度與效度分析 Nunnally（1978）認為 Cronbach’s α值應大於 0.7，才能表示各變數衡量項 目具有高信度，若低於 0.7，則該項目應拒絕使用。本研究六種品牌授權問卷， 各衡量變數之信度係數（Cronbach’s α 值）均達 0.7 以上，顯示本研究問卷各 變數的衡量問項皆具有良好的信度。一份問卷若能測出所欲衡量的屬性，即屬 有效度（validity）。由於本研究問卷設計中的各個問項，乃是參考過去文獻的 相 關 概 念 與問 題 發 展 而得 ， 因 此 本研 究 之 問 卷應 具 備 內 容效 度（content validity）。 二、假設檢定結果 針對所有品牌的授權產品進行整體測試，目的在探討在不同品牌授權產品 的情況下，消費者對各變數（原品牌認知與評價、產品特徵相似性、品牌概念 一致性、被授權廠商之產銷能力、授權產品之產品知識、對授權產品的評估、 品牌授權對原品牌權益之影響）的評估是否有顯著差異，以決定是否可將 Nike 太陽眼鏡、Nike 刮鬍刀、Cartier 金筆、Cartier 睡衣、Nokia 隨身聽、Nokia 眼 鏡合併分析，或需要個別探討。分析方法以不同品牌授權產品為自變數，各變 數為因變數，進行 MANOVA 分析。 總檢定結果：Wilks' Lambda 之 F 統計量為 8.118，其 P 值為 0.000（小於 0.005），表示整體模式顯著。邊際檢定結果：各因變數的邊際檢定，其 P 值皆 小於 0.005，表示在不同品牌授權產品的情況下，消費者對原品牌認知與評價、 產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力、授權產品之產品 知識、對授權產品的評估、品牌授權對原品牌權益之影響等變數的評估有顯著 差異。由上述分析可知，在不同品牌授權產品的情況下，消費者對各變數的評 估有顯著差異，顯示本研究不適合將六種授權產品合併分析，因此以下將分別 針對六種授權產品進行假設檢定。 （一）Nike 太陽眼鏡 Nike 太陽眼鏡的整體模式適合度[χ2=6.89 (df=15, P=0.96), RMSEA=0.0, GFI=0.97, AGFI=0.95, NFI=0.94, NNFI=1.11, CFI=1.00]均符合評鑑標準，顯示 Nike 太陽眼鏡的整體模式適合度頗佳。 如圖 2 所示，Nike 太陽眼鏡模式之檢定，除 H2 不成立外，其餘 5 項假設均 成立。因此本研究針對 H2 的結果進一步說明，本研究發現「產品特徵相似性」 對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關，亦即運動鞋與太陽眼鏡此兩種產品 特徵是否相似（如滿足相似需求、相似的實體產品特徵、相似的使用場合、相 似的製造技術），並不會影響消費者對 Nike 太陽眼鏡的評價。其可能的原因為： 當 Nike 授權台灣廠商產銷新產品太陽眼鏡時，在相似性構面上的變數，僅有

圖 2：Nike 太陽眼鏡模式之檢定 0.21* 0.09 0.35*** 0.48*** 0.29*** 0.21* 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力兩變數顯著影響消費者對新產品的評 估。因此當廠商採用授權的方式推出太陽眼鏡時，消費者除評估新舊產品之品 牌概念是否一致外，會將部份注意力移轉至被授權台灣廠商是否能產銷太陽眼 鏡，以此兩者形成對新產品的態度，導致產品特徵相似性此一因素的重要性相 對降低，因此對新產品的評估並未產生顯著的影響。 （二）Nike 刮鬍刀 Nike 刮鬍刀的整體模式適合度[χ2=10.24 (df=15, P=0.80), RMSEA=0.0, GFI=0.96, AGFI=0.93, NFI=0.92, NNFI=1.06, CFI=1.00]均符合評鑑標準，顯示 Nike 刮鬍刀的整體模式適合度頗佳。 如圖 3 所示，Nike 刮鬍刀模式之檢定，除 H5 不成立外，其餘 5 項假設均 成立。因此本研究針對 H5 的結果進一步說明，本研究發現「授權產品之產品 知識」對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關，亦即消費者是否具備刮鬍刀 的主觀產品知識，並不會影響其對 Nike 刮鬍刀的評價。 圖 3：Nike 刮鬍刀模式之檢定 0.17* 0.22** 0.5*** 0.65*** 0.15* 0.04 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益

其可能的原因如下：刮鬍刀為較強調功能性的產品類別，消費者在選購產 品時，傾向以理性層面為考量，故產品功能，使用方便、安全和耐用與否，皆 為消費者考慮的重點。所以當消費者缺乏刮鬍刀的產品知識時，並不會直接以 知名品牌名稱，如 Nike 來推論刮鬍刀的產品品質，而會尋求其他的線索，並 收集相關的產品資訊，進而形成對 Nike 刮鬍刀的評估，因此消費者是否具備 刮鬍刀的產品知識，並不會直接影響 Nike 刮鬍刀的評估。 (三)Car tier 金筆 Cartier 金筆的整體模式適合度[χ2=12.37 (df=15, P=0.65), RMSEA=0.0, GFI=0.96, AGFI=0.92, NFI=0.91, NNFI=1.03, CFI=1.00]均皆符合評鑑標準，顯示 Cartier 金筆的整體模式適合度頗佳。 如圖 4 所示，Cartier 金筆模式之檢定，除 H2、H4、H5 不成立外，其餘 3 項假設均成立。本研究針對未成立的假設進一步說明，本研究發現「產品特徵 相似性」對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關，亦即珠寶與金筆此兩種產 品特徵是否相似，並不會影響消費者對 Cartier 金筆的評價，所以假設 2 不成立。 可能的原因如下：Park et al.（1991）指出象徵性品牌相較於功能性品牌有較高 的延伸力，此觀念應用在品牌授權時可推論，只要授權產品與原品牌有高度的 品牌概念一致性，即可進行品牌授權，亦即消費者在評估象徵性品牌的授權 時，產品特徵相似性並非影響其評估結果的重要因素。由於 Cartier 珠寶為高價 的象徵性品牌，當 Cartier 珠寶欲授權台灣廠商產銷金筆時，產品特徵相似性並 不會影響消費者對 Cartier 金筆的評估。 圖 4：Car tier 金筆模式之檢定 0.45*** 0.12 0.29** 0.46*** 0.02 0.11 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 「被授權廠商之產銷能力」對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關，亦 即被授權的台灣廠商是否具備產銷 Cartier 金筆的能力，並不會影響消費者對 Cartier 金筆的評價，所以假設 4 不成立。可能的原因為：Cartier 為高價、象徵 性品牌，予人高級尊貴、時髦流行等概念，因此消費者持有 Cartier 金筆的主要 目的可能基於 Cartier 品牌的尊貴概念，欲象徵使用者之身份地位、表現自我， 並非為了書寫等功能性的考量，因此被授權的台灣廠商是否能製造出書寫功能 極佳的金筆並非消費者考量的重點。 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益

「授權產品之產品知識」對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關（授權 產品知識採反向計分，產品知識愈高、分數愈低），亦即消費者是否具備金筆 的產品知識，並不會影響其對 Cartier 金筆的評價，所以假設 5 不成立。可能的 原因：參照 Broniarzyk & Alba（1994）的說法，當消費者對金筆的產品知識較 高時，傾向以品牌特性聯想評估品牌授權產品；對金筆的產品知識較缺乏時， 傾向以品牌強度與產品範圍相似性評估品牌授權產品。因此不論採用何種方 式，消費者是否具備金筆的產品知識，可能僅會間接影響品牌授權評估過程， 而不會直接影響 Cartier 金筆的評估。 （四）Car tier 睡衣 Cartier 睡衣的整體模式適合度[χ2=8.97(df=15, P=0.88), RMSEA=0.0, GFI=0.97, AGFI=0.94, NFI=0.91, NNFI=1.10, CFI=1.00]均符合評鑑標準，顯示 Cartier 睡衣的整體模式適合度頗佳。 圖 5：Car tier 睡衣模式之檢定 0.28*** 0.13 0.20* 0.52*** 0.38*** 0.22* 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 如圖 5 所示，Cartier 金筆模式之檢定，除 H2，其餘 5 項假設均成立。本研 究針對 H2 進一步說明，本研究發現「產品特徵相似性」對「品牌授權產品的 評估」沒有顯著相關（γ=0.13，P＞0.05），亦即珠寶與睡衣此兩種產品特徵是 否相似，並不會影響消費者對 Cartier 睡衣的評價，所以假設 2 不成立。可能的 原因如下：Park et al.（1991）指出象徵性品牌相較於功能性品牌有較高的延伸 力，此觀念應用在品牌授權時可推論，只要授權產品與原品牌有高度的品牌概 念一致性，即可進行品牌授權，亦即消費者在評估象徵性品牌的授權時，產品 特徵相似性並非影響其評估結果的重要因素。由於 Cartier 珠寶為高價的象徵性 品牌，當 Cartier 珠寶欲授權台灣廠商產銷睡衣時，產品特徵相似性並不會影響 消費者對 Cartier 睡衣的評估。 （五）Nokia 隨身聽 Nokia 隨身聽的整體模式適合度[χ2=3.16 (df=15, P=1.00), RMSEA=0.0, GFI=0.99, AGFI=0.98, NFI=0.97, NNFI=1.16, CFI=1.00]均符合評鑑標準，顯示 Nokia 隨身聽的整體模式適合度頗佳。 如圖 6 所示，Nokia 隨身聽模式之檢定，除 H5，其餘 5 項假設均成立。本 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益

研究針對 H5 進一步說明，「授權產品之產品知識」對「品牌授權產品的評估」 沒有顯著相關，亦即消費者是否具備隨身聽的產品知識，並不會影響其對 Nokia 隨身聽的評價，所以假設 5 不成立。可能的原因：本研究認為隨身聽為較強調 功能性的產品類別，消費者在選購產品時，傾向以理性層面為考量，故產品功 能，使用方便、安全、耐用與否，皆為消費者考慮的重點。所以當消費者缺乏 隨身聽的產品知識時，並不會直接以知名品牌名稱，如 Nokia 來推論 Nokia 隨 身聽的產品品質，而會尋求其它的線索，並收集相關的產品資訊，進而形成對 Nokia 隨身聽的評估，因此消費者是否具備隨身聽的產品知識，並不會直接影 響 Nokia 隨身聽的評估。 圖 6：Nokia 隨身聽模式之檢定 0.16* 0.37*** 0.20* 0.51*** 0.25* -0.07 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 （六）Nokia 眼鏡 Nokia 眼 鏡 的 整 體 模 式 適 合 度 [ χ2=8.85 (df=15, P=0.89), RMSEA=0.0, GFI=0.97, AGFI=0.94, NFI=0.92, NNFI=1.10, CFI=1.00]均皆符合評鑑標準，顯示 Nokia 眼鏡的整體模式適合度頗佳。 圖 7：Nokia 眼鏡模式之檢定 0.11 0.07 0.49*** 0.51*** 0.28*** 0.17* 註：* 表示 P＜0.05；** 表示 P＜0.01；*** 表示 P＜0.005。 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益 原品牌認知與評 價 產品特徵相似性 品牌概念一致性 被授權廠商產銷 能力 授權產品之知識 國際品牌授權 之產品評估 原產品之 品牌權益

如圖 7 所示，Nokia 眼鏡模式之檢定，除 H1、H2，其餘 5 項假設均成立。 本研究針對未成立的假設進一步說明：當 Nokia 手機廠商，將該品牌授權給台 灣廠商產銷新產品眼鏡時，「消費者對原品牌的認知與評價」對「品牌授權產 品的評估」沒有顯著相關。亦即消費者對 Nokia 品牌的認知與評價，如品質、 形象等，並不會影響其對 Nokia 眼鏡的評價，所以假設 1 不成立。可能的原因 如下：由於在本研究實驗設計上，眼鏡為 Nokia 手機較不適合授權的產品類別， 當消費者在評估 Nokia 眼鏡時，雖然 Nokia 給人高級尊貴、時髦流行的概念， 但因為手機與眼鏡兩種產品不易聯想在一起，因此消費者對原品牌的聯想、認 知與評價並不會移轉至消費者對新產品的評估。 「產品特徵相似性」對「品牌授權產品的評估」沒有顯著相關，亦即手機 與眼鏡此兩種產品特徵是否相似，並不會影響消費者對 Nokia 眼鏡的評價，所 以假設 2 不成立。可能原因為：在本實驗設計中，眼鏡為消費者認為較不適合 授權的產品，依據 Broniarzyk & Alba（1994）的說法，在評估品牌延伸時，品 牌特性聯想之重要性高於產品範圍相似性。因此本研究推論，當 Nokia 欲授權 台灣廠商推出適合度較低的產品時，品牌概念是否一致、品牌特性的聯想等因 素，相對於產品特徵相似性更為重要。亦即 Nokia 若能將其高品質、專業、功 能超強、設計新穎的品牌概念，有效移轉至 Nokia 眼鏡具有高品質、設計新穎、 專業等品牌聯想，則消費者對 Nokia 眼鏡會有較高的評價，此時產品特徵是否 相似則不會顯著影響消費者對 Nokia 眼鏡的評價。

陸、結論與建議

一、研究結論 國際品牌授權已成為授權企業、被授權企業（兩者的國籍不同）的競爭策 略之一，截至目前為止，並無相關品牌授權評估過程之研究，本研究是以此為 主題的初步嘗試。本研究參考品牌延伸的文獻，具體言之，探討消費者對原品 牌的認知與評價、產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力、 授權產品之產品知識等變數與消費者評估國際品牌授權產品的關係，以及品牌 授權對原品牌權益的影響。 本研究選擇三種品牌，每種品牌分別推出適合度高與適合度低的新產品類 別為研究標的。其中 Nike 運動鞋表相對價格低、高形象品牌，新產品為太陽 眼鏡與刮鬍刀；Cartier 表相對價格高、象徵性品牌，新產品為金筆與睡衣；Nokia 手機表相對價格高、功能性品牌，新產品為隨身聽與眼鏡。本研究採用因徑分 析，以 LISREL8.10 為分析工具，分析各自變數對因變數之影響。在品牌授權 情境下，六種授權產品的整體模式適合度均符合評估標準，各變數間關係的檢 定結果大多符合本研究所提出的假設（見表 1）；其中尤以消費者對原品牌的認 知與評價、原品牌產品與授權產品的品牌概念一致性較高者，對國際授權產品 有較正面的評估。本研究也發現，當消費者對國際品牌授權產品的接受程度較 高時，無論是屬於何種授權產品，對原品牌均有較正面的評估。 二、研究貢獻 本研究選擇三種不同類型的品牌做為研究標的，探討影響國際品牌授權評 估的因素，研究發現對學術與實務兩均有價值。

表 1：假設驗證表

Nike Cartier Nokia 假說 內容 太陽 眼鏡 刮鬍 刀 金筆 睡衣 隨身 聽 眼鏡 H1 當消費者對原品牌的認知與評價較高時，對 國際品牌授權產品有較正面的評估 * * * * * H2 當原品牌產品與授權產品的產品特徵相似 性較高時，消費者對國際品牌授權產品有較 正面的評估 * * H3 當原品牌產品與授權產品的品牌概念一致 性較高時，消費者對國際品牌授權產品有較 正面的評估 * * * * * * H4 當消費者認為被授權的台灣廠商具有產銷 授權產品的能力時，對國際品牌授權產品有 較正面的評估 * * * * * H5 當消費者缺乏授權產品的產品知識時，對國 際品牌授權產品有較正面的評估 * * * H6 當消費者對國際品牌授權產品的接受程度 較高時，對原品牌有較正面的評估 * * * * * * *：表示達統計顯著水準。 （一）學術貢獻 關於企業在極大化品牌權益方面的研究，過去多著重於品牌延伸的課題， 探討影響消費者評估品牌延伸產品的因素，以及品牌延伸的優缺點等。有鑑於 企業全球化的趨勢，國際知名品牌常採用品牌授權方式以跨入國際市場，因此 本研究著重「國際品牌授權」之課題，探討消費者對授權產品的評估，以及採 用品牌授權對原品牌權益的影響。本研究經由相關文獻的回顧與整理，綜合歸 納影響消費者評估品牌授權的因素，建立了評估品牌授權的一般化模型。 本研究除提出品牌授權評估之一般化模型，並將該模型予以簡化，參考品 牌延伸的文獻（如 Aaker & Keller, 1990; Jacobson & Aaker, 1987; Zeithaml, 1988; Smith & Park, 1992; Park, et al., 1991; Barone, et al., 2000; Alba & Hutchinson, 1987; Muthukrishnan & Weitz, 1991; Smith & Park, 1992; Broniarczyk & Alba, 1994），分析各變數對品牌授權評估的影響。本研究發現，消費者對原品牌的 認知與評價、產品特徵相似性、品牌概念一致性、被授權廠商之產銷能力、授 權之產品知識，皆會影響消費者對國際品牌授權產品的評估，以及消費者對品 牌授權產品的接受程度會影響其對原品牌的評價。 在文獻探討時，本研究已指出，品牌授權和延伸的差異，在於製造商的技 術能力，一為原品牌廠商（授權廠商），一為被授權廠商。本研究發現，當消 費者在評估國際品牌授權的產品時，「被授權台灣廠商之產銷能力」會影響其 評估，由此可見，不論是原品牌所有人或其他廠商行銷產品，廠商的製造和行 銷能力為消費者所重視之處，此一結果再加上其他的實證結果（見表 1），意味 著品牌延伸的文獻大部分仍適用於品牌授權（Aaker, 1990；Farquhar, 1990）。 （二）實務建議 針對消費者對國際品牌授權產品之評估，本研究對計畫從事國際品牌授權 的廠商有如下之建議：

1. 在消費者心目中評價高的品牌才適合採用國際品牌授權策略。 消費者對原品牌的認知和評價，與消費者對新產品的評估成正向關係；亦 即只有當原品牌產品有高品質、價值及形象，消費者對其評價極高時，該品牌 才有授權的價值，而以該品牌名稱推出的新產品較有成功的機會。因此企業在 決定品牌策略時，必須先考量其品牌在顧客心中的印象，若品牌形象不佳，卻 貿然以該品牌名稱推出新產品，可能導致新產品上市失敗的命運。此亦隱含若 企業能不斷強化品牌形象、累積品牌權益，則該品牌將能為企業帶來更大的發 展機會，拓展新的產品與市場。若以國際品牌授權的角度來看，原品牌在地主 國市場的評價極為重要。 2. 選擇與原品牌產品之產品特徵相似性較高的產品類別進行授權。 當廠商在選擇授權的產品類別時，應盡量選擇與原品牌產品特徵相似的新 產品，例如滿足相似的需求（眼鏡→隱形眼鏡）、相似的實體產品特徵（籃球 →排球）、相似的使用場合與情況（服飾→皮鞋）、相似的製造技術（手機→隨 身聽），當產品特徵相似性較高時，消費者較易將原品牌產品正面的評價聯想 至新產品。值得注意的是，當廠商所擁有的品牌為象徵性產品時，產品特徵相 似性的重要性會降低，此乃由於象徵性品牌的價值在於該品牌所代表的身份地 位與尊貴，因此新產品的選擇在於所傳達的品牌概念是否一致，而非產品特徵 相似。例如勞力士予人高級、尊貴、身份地位高、上流社會等形象，因此只要 能象徵身份地位的產品，例如金筆、水晶飾品、珠寶等，皆是可能授權的產品 範圍。 3. 所有類型的品牌授權皆需符合品牌概念一致性。 不論是功能性或象徵性品牌，當進行授權時，新產品所涵蓋的品牌概念是 否能涵蓋原品牌的概念是影響新產品成敗的重要因素。例如 Nokia 予人功能超 強、設計新穎、專業等功能性的品牌形象，若推出隨身聽，消費者易覺得 Nokia 的隨身聽功能強、設計新穎，所以有一致的品牌概念；若推出手鐲，消費者不 易將 Nokia 的手鐲與功能性品牌概念相結合，因此對 Nokia 手鐲的評價會降低。 4. 強調推出新產品之廠商所擁有的製造能力。 採用品牌授權策略時，消費者會注意被授權廠商是否有能力產銷新產品。 因此廠商在推出品牌授權時，必須審慎評估國外被授權廠商的資源、人才、技 術是否能產銷新產品，以及該廠商在該國的企業形象，避免授權給信譽不佳的 廠商，導致新產品的失敗，甚至影響消費者對原品牌的評價。 5. 選擇消費者所不熟悉的產品類別進行授權。 當消費者對新產品的知識缺乏時，為降低購買風險，傾向以品牌名稱（尤 其是國際著名品牌）以評估新產品。此涵義為企業在推出新產品時，可針對消 費者較不熟悉的產品類別，推出其缺乏產品知識的產品，並強調原品牌的特 點，吸引消費者購買該品牌所推出的產品。值得注意的是當新產品類別屬於功 能性產品時（例如刮鬍刀、隨身聽等），由於產品功能、品質相當重要，即使 消費者缺乏產品知識，也會搜尋其它資訊幫助其評估新產品，而不會直接以知 名品牌形象來推論新產品品質。此亦隱含在選擇國外被授權廠商時，除評估其 產品是否為消費者所熟悉外，也盡量避免缺乏產銷能力之廠商。

6. 增進消費者對國際授權產品的評估以強化其對原品牌的評價。 由於消費者對國際品牌授權的接受程度會影響消費者對原品牌的評價，進 而影響原品牌權益，所以原品牌廠商在進行品牌授權時，為避免新產品上市的 失敗，導致稀釋原品牌的權益，除了注意新產品的產品特徵相似性、品牌概念 一致性、製造商能力等因素之外，亦可協助被授權廠商透過行銷手法（如廣告 的推出、公共關係等），增進消費者對新產品的評價。 三、研究限制和後續研究方向 本研究基於經費、人力、時間的限制，採用便利抽樣的方式，直接以學生 為受測者，如此雖可降低抽樣的時間與成本，但可能造成樣本代表性不足，降 低研究結果之一般化程度。本研究的另三項限制為：(1)只針對三類品牌、兩種 新產品，進行品牌授權的研究，因此研究結果的推論可能無法一般化至其他類 型的品牌，僅能提供相似類型品牌作為參考方向；(2)以實際品牌進行檢測，並 以大學生作為測試對象，受測者對於本實驗的原品牌產品，可能僅聽過卻無使 用的經驗，因此對品牌認知的推論上可能有部份誤差；(3)新產品為虛擬產品， 並未考量廣告策略、行銷手法等額外訊息的影響，因此與實務上推出新產品時 的情境有些許差距。 本研究認為，後續研究可朝三方面著手：第一，可以比較品牌延伸與品牌 授權兩者的差異，包括消費者對延伸與授權產品評估的差異，以及採用品牌延 伸策略與品牌授權策略對原品牌權益影響之差異；第二，本研究選擇品牌特性 差異極大的三種品牌分別進行研究，初步發現當品牌特性不同時，各因素對消 費者評估新產品的影響程度不盡相同，例如產品特徵相似性對象徵性品牌所推 出之新產品的評估較不重要，被授權廠商產銷能力對功能性品牌所推出之新產 品評估非常重要，故建議未來可特別針對不同品牌特性的產品，深入探討各變 數對新產品評估之重要性及影響；第三，未來探討品牌授權評估的研究，可研 究當知名品牌授權給國家形象差異極大的不同廠商時，消費者對授權不同國家 產品的評估是否有顯著差異。

參考文獻

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Evaluation of Licensed Br ands in For eign Mar kets

Chwo-Ming J oseph Yu

Professor, Department of Business Administration National Chengchi University

Lei-Yu Wu

Lecturer, Department of International Trade Van Nung Institute of Technology

Doctoral Candidate, Department of International Trade National Chengchi University

Ying-Hsiu Chiu

Consultant, KPMG Consulting Asia

ABSTRACT

Researchers have extensively examined the factors affecting brand extension and the benefits and costs of brand extension. As the world markets become globalization, brand licensing has been adopted by name brand firms to exploit their brand equity in foreign markets. In light of this development, to enhance our understanding of brand licensing, this paper investigates two issues related to international brand licensing, namely, factors influencing consumers’ evaluation of licensed products and the impact of brand licensing on brand equity of the original brands. Through experimental design with college students, the findings suggest the following factors do affect the evaluation of licensed products in foreign markets: consumers’ perception and evaluation of original brands, product feature similarity, brand concept consistency, the production and marketing capabilities of the licensed firms and product knowledge. We further confirm that international brand licensing impacting upon brand equity of the original brands. The implications to managers are also discussed at the end of the paper.