消費者認知對綠色休閒營運績效之影響研究 施志勳、陳欽雨
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摘 要
休閒產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，它與科技產業 共同被視為是21 世紀的明星產業。隨著人們非工作時間與所 得 收入的增加，旅遊成為人類生活中普遍的現象；但政府與業者為 了要滿足日益增加的觀光旅遊需求，無不大肆開發環 境與擷取資 源，使得環境與資源正因旅遊發展而蒙受莫大的衝擊與危機。 本研究以休閒旅遊地區之消費者為調查對象，
探討消費者綠色 認知，包含：綠色知識、綠色體認、綠色評估、綠色參與等四個構 面是否對休閒產業業者的營運績效（
消費者滿意度、消費者行為意 向）產生影響。 研究結果如下所示： 一、消費者的年齡與教育程度較高者，在綠色消費認 知上均有較高 的表現。 二、休閒業者推動綠色政策或措施，有助於提升營運績效（消費者 滿意度、消費者行為意向）。
三、綠色消費者認知程度越高，對綠色休閒之旅遊地區的消費者滿 意度及消費者行為意向就越高，有助於提升營運績效（
消費者 滿意度、消費者行為意向）。
關鍵詞 : 綠色認知，休閒產業，消費者滿意度
目錄
封面內頁 簽名頁 授權書...iii 中文摘要...iv 英文摘要...v 誌 謝...vi 目錄...vii 圖目錄...ix 表目錄...x 第一章 緒論 第一節 研究背景...1 第二節 研究動機...2 第三節 研究目的...5 第二 章 文獻探討 第一節 綠色休閒之相關文獻...6 第二節 消費者綠色認知之相關文獻...13 第三節 綠色消費者之相 關文獻...19 第四節 營運績效之相關文獻...25 第三章 研究方法與設計 第一節 研究流程...29 第 二節 變數操作性定義...31 第三節 研究架構...32 第四節 研究假說...34 第五節 資料收 集方法...35 第六節 問卷設計與前測...36 第七節 資料分析方法...37 第四章 研究結果與分 析 第一節 問卷回收情形...41 第二節 問卷背景資料及各構面分析...41 第三節 研究假說分析結
果...47 第五章 研究結論及建議 第一節 研究結論...56 第二節 管理意涵...57 第三節 後 續之研究...61 參考文獻...63 附錄...71 圖目錄 圖2-1 休閒、遊憩、觀 光之關係圖 8 圖2-2 綠色消費者的分類 23 圖2-3 綠色遊客的議題 24 圖3-1 本研究流程 30 圖3-2 研究架構 33 表目錄 表1-1 國 人國內旅遊重要指標彙整表 4 表1-2 國內旅遊目的 7 表2-1 休閒定義 10 表2-3 國人國內平均旅遊次數 12 表2-4 綠色消費「
三R、三E」六原則 17 表2-4 綠色消費「三R、三E」六原則（續） 18 表2-5 消費者類型與其所佔人口比例 22 表4-1 人口統 計資料次數分配表 42 表4-2 消費者認知程度分類表 43 表4-3 消費者綠色認知轉軸後之因素矩陣 44 表4-3 消費者綠色認知轉 軸後之因素矩陣（續） 45 表4-4 消費者滿意度之因素矩陣 46 表4-5 消費者行為意向之因素矩陣 47 表4-6 人口統計變數對消 費者綠色認知之假說考驗結果 48 表4-7 年齡及教育程度在消費者綠色認知程度上變異數分結果49 表4-8 旅遊地區對其營運 績效之t檢定結果 50 表4-9 旅遊地區對消費者綠色認知之t檢定結果 51 表4-10 消費者綠色認知對其營運績效之t檢定結果 52 表4-11 消費者綠色認知構面對其營運績效之相關分析表 53 表4-11 消費者綠色認知構面對其營運績效之相關分析表（續
）54 表4-12 消費者綠色認知對其營運績效之相關分析表 54 表5-1 研究假說驗證結果 60 表5-1 研究假說驗證結果（續） 61 參考文獻
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