訊息呈現框架對不一致資訊的影響

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

訊息呈現框架對不一致資訊的影響研究成果報告(精簡版)

計畫類別：個別型

計畫編號： NSC 94-2416-H-011-004-

執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 12 月 31 日執行單位：國立臺灣科技大學企業管理系

計畫主持人：葉明義

計畫參與人員：博士班研究生-兼任助理：張瑞哲大學生-兼任助理：林芳竹、陳彥霖

報告附件：出席國際會議研究心得報告及發表論文

處理方式：本計畫可公開查詢

中華民國 96 年 01 月 30 日

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

訊息呈現框架對不一致資訊的影響

The Impact of Message Framing on Inconsistent Information

計畫類別：5個別型計畫整合型計畫計畫編號：NSC 94－2416－H－011－004

執行期間： 94 年 8 月 1 日至 95 年 12 月 31 日

計畫主持人：葉明義國立臺灣科技大學企管系

執行單位：國立臺灣科技大學企管系

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

訊息呈現框架對不一致資訊的影響

The Impact of Message Framing on Inconsistent Information 計畫編號：NSC 94－2416－H－011－004

執行期限：94 年 8 月 1 日至 95 年 12 月 31 日主持人：葉明義國立臺灣科技大學企管系

一．中文摘要

市場上出現不一致資訊的情形頗為普遍。本研究所謂不一致資訊，係指先出現有利資訊，後出現不利資訊的情形。廠商在先前階段傳達有利的產品訊息時，可選擇以消費者所偏好的屬性或其互補屬性來描述。前者稱為正面框架，後者稱為負面框架。消費者在接觸一致性資訊下態度較不一致資訊下為佳。而由一致資訊到不一致資訊的情況，如先前階段採負面框架呈現，消費者態度會顯著惡化。另外態度改變幅度及態度預測行為能力，在不一致資訊下較一致性資訊下為高。

關鍵詞：框架，不一致資訊，消費者行為

․Abstract

Inconsistent information refers to the case favorable information is followed by disadvantageous message. Favorable product information can be expressed using a desirable attribute (positively framed) or its complementary (negatively framed).

Attitude is better for consistent information.

However, under negative frame, attitude is worse with inconsistent than consistent information situation. Moreover, attitude change and prediction ability is higher for inconsistent compared to consistent information.

Keywords：framing, inconsistent

information, consumer behavior 二．緣由與目的

市面上充斥著各種資訊，中間極可能有訊息矛盾或不一致的情形。消費者在評估一個產品時，如何處理這些不一致的資訊，

自然會影響到其後續的態度與偏好。過去對此一議題的相關研究，有些關心消費者接觸不一致資訊後所產生最終態度的強弱（Petty et al. 1995），有些專注在不一

致資訊對消費者思考程度的影響

（Maheswaran and Chaiken 1991）。在不一致資訊影響態度預測行為能力的方面，早期的研究顯示，資訊中衝突、不一致元素的呈現，會降低態度的穩定性

（Rosenberg 1968）以及減弱態度和行為之間的連結（Norman 1975）。可是有一些學者後來卻提出，當消費者接觸到不一致的資訊時，為了要逹成整合統一的評價，消費者會自發性地思考資訊所表現的不一致性。基於這樣一個前提，消費者接觸到不一致資訊後，會對產品產生較強烈的態度，而此態度對後續行為的預測較為準確（Hastie 1980; McGuire 1981; Srull and Wyer 1989）。然而，在態度多構面的研究又支持早期衝突元素會降低態度穩度性的研究，認為有一些態度是由互相獨立的正面評價和負面評價之共存所構成，表現出態度結構的不一致性（Cacioppo, Gardner, and Berntson 1997）。這樣態度結構的不一致性會減弱態度的強度，進一步降低態度預測行為的能力 (Sparks, Hedderley, and Shepherd 1992)。

對於上述不一致資訊文獻的衝突， Sengupta 和 Johar（2002）的研究提出了解釋。他們認為當不一致資訊出現時，若消費者持有促進一致狀態的目的（例如為了形成整合的評價），同時亦有促進深思熟慮的因子存在時（例如高度的資訊可接觸性），消費者態度預測行為的能力就會較高，即其態度可較準確地預測其購買意願；相對地，倘若缺乏促進深思熟慮的因子時（例如低度的資訊可接觸性），消費者態度預測購買意願的能力會減弱。另外，假如促進一致狀態的目的或動機受阻，資訊中不同的正負性可能會以大量的態度結構不一致之形式存在，降低了態度和行為之間的關聯，亦即會降低態度預測

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購買意願的能力（Sengupta and Johar 2002）。

由於在民眾生活環境中各方資訊的充斥，當廠努力宣傳自己產品的優點時，不可避免地消費者隨時可能會得到有損該產品的反向資訊。而廠商在傳播廣告訊息時，除了直接推銷自己產品的好處以外，

也可以採用和其它品牌比較的方式。而不論採直接推銷或採比較廣告的手法，都可以配合上不同的正面、負面訊息呈現框架的手法，靈活運用。因此民眾看到前後好壞方向不一致的訊息，造成其在評價上困擾的問題，還會受到廠商如何表達自家產品好的呈現方式而更加複雜，因此遂引發本研究探討資訊呈現方式對不一致資訊效果影響的動機。

三．假說設立

屬性呈現框架在過去的研究中效果不一，Janiszewski、Silk、和 Cooke（2003）

認為其原因是由於接觸到以某種框架呈現的屬性後，訊息接收者會產生一組以屬性值表示的客觀參考值組合。正面和負面屬性呈現框架產生的參考值組合並不相同，以致得到的效果也不盡相同。他們進一步表示，參考值組合是以消費者收集到的數值組成，以正負面屬性中消費者過去擁有較多接觸經驗的屬性為基礎的呈現框架，由於對屬性的熟悉度高，會產生較窄的客觀參考值範圍。範圍理論談到，人們對於接收自外部的屬性值都會用其內在、主觀的尺度或基準來衡量，而這種主觀的尺度通常由前後兩個端點值來定錨

（ Janiszewski and Lichtenstein 1999;

Mellers and Cooke 1994）。不同的屬性呈現框架會產生各自的客觀參考值範圍，繼而對應到消費者主觀尺度的兩個端點值上，客觀參考值範圍的改變會導致消費者在主觀價值衡量上的改變（Janiszewski, Silk, and Cooke 2003）。

由上所述，屬性呈現框架會造成態度衡量結果不同，因此引起本研究的動機，將屬性呈現框架運用到不一致資訊上，以檢驗其效果。本研究所謂資訊一致或不一致的情形，是決定於消費者在事後或由其他來源，得到有關目標廠商的資訊是對該廠商有利或不利而定。消費者先前所接觸到目

標廠商自己傳播出來的資訊，都是對目標廠商為正向有利的，因為無庸置疑的，沒有廠商會在作廣告時說自己不好。本研究訊息呈現框架的變化，限定在第一階段訊息呈現的方式。

而在此第一階段要表現自己好的時候，目標廠商可告訴消費者自己產品中一項消費者偏好的屬性有多高，此為採正面屬性的呈現框架，或者告訴消費者對應的令消費者厭惡的屬性有多低，此為採負面屬性的呈現框架。Levin 和 Gaeth（1988）認為，

人接觸到資訊後是根據訊息描述的正負性而編碼，導致態度的衡量也會依照和正反性一致的方向移動，進一步說，正面屬性呈現框架會從記憶中促進關於正面性質資訊的回想；相反地，實質相同的負面屬性呈現框架則會導致關於負面性質資訊的回想。因此，當起初有利目標廠商的資訊是採正面屬性呈現框架時，由於一般人對正面屬性的熟悉度較高，正面屬性的客觀參考值範圍較窄。廠商會提出做廣告的，多是其表現較佳的方面，即在正面屬性擁有的程度，會在一般消費者客觀參考值範圍中上之處，因此其對應的主觀態度衡量會較接近最高分。另一方面，正面屬性呈現框架也會使消費者產生有關正面屬性之有利聯想，之後再看到關於目標產品表現良好的屬性資訊，其對目標產品的最終態度會上升，但由於原本主觀態度已接近最高分的邊緣分數，由於頂端效果，

所以態度只能略為上升。相對地，消費者之後若是接觸到關於目標產品表現較差的資訊，因受到先前正面屬性聯想的影響，所以最終態度只會略為下降。換句話說，在起初品牌佔優勢的資訊是以正面屬性呈現框架的型式表現時，一致資訊所產生的最終態度，會較不一致資訊時所產生的最終態度為佳，但後面階段得到的不論是一致資訊或不一致資訊，在態度改變方面都較小，且兩者改變的幅度沒有多大差別。

倘若起初有利目標廠商的資訊是採負面屬性呈現框架時，相對於前段所說的，人們對負面屬性的熟悉度較低，負面屬性的客觀參考值範圍較寬。因此表現在一般人客觀參考值範圍中上處的屬性，在以正面屬性呈現框架時，消費者的主觀態度會接

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近最高分。而實質相同的表現以負面呈現框架時，消費者的主觀態度可能只會接近中上的高分，並且引發消費者關於目標產品負面屬性方面的聯想。如果後來接觸到關於目標產品較有利的資訊，相同地受到之前負面聯想的影響，使得對產品的最終態度只會略為上升。另一方面，若之後接觸到的資訊是關於目標產品較不利的資訊，則第一階段資訊的負面聯想，被第二階段負面資訊的再次加強，使得消費者的最終態度大為下降。因此，在起初品牌佔優勢的資訊是採負面屬性呈現框架的型式時，一致資訊所產生的最終態度，會優於不一致資訊時所產生的最終態度，然而在態度改變的幅度上，不一致資訊會大於一致資訊，因此衍生出下列假說：

H1：不論起初某品牌表現好的資訊是採正面屬性呈現框架或負面屬性呈現框架，消費者接觸到一致資訊所產生的最終態度，會優於接觸到不一致資訊所產生的最終態度。

H2：若起初某品牌表現好的資訊是採正面屬性呈現框架，消費者接觸到不一致資訊所產生的態度改變的幅度，和一致資訊沒有差異。

H3：若起初某品牌表現好的資訊是採負面屬性呈現框架，消費者接觸到不一致資訊所產生的態度改變的幅度，會大於一致資訊所產生的態度改變的幅度。

H4：若起初某品牌表現好的資訊是採正面屬性呈現框架，消費者接觸一致資訊和不一致資訊之最終態度差異，小於起初某品牌佔優勢的資訊是採負面屬性呈現框架。

本研究認為，因為第一階段觀看廠商表現好的資訊受到屬性呈現框架手法的影響，會引發正面或負面的聯想，再接觸到第二階段的資訊時，會思考之前產生的聯想和後則資訊兩者之間的關聯。因前後資訊皆為可得，根據 Sengupta 和 Johar

（2002）的研究，消費者有促進深思熟慮的因子存在，若其亦持有促進一致狀態的動機時，態度預測購買意願的能力會增強。而當消費者態度有大幅度的改變時，

應該是在觀看完前後兩則資訊後，內心受到促進一致狀態動機的趨使，對產品形成正面或負面的統一評價，此即顯現其有促進一致狀態的動機，此動機導致態度易劇

升或劇降，進一步產生較高或較低的購買意願。因此，消費者受到屬性呈現框架影響，致使其在接觸不一致資訊或一致資訊時，若態度改變較大，則表示態度預測購買意願的能力會較高。

H5：若起初某品牌表現好的資訊是採正面屬性呈現框架，消費者在接觸到不一致資訊後，其態度預測購買意願的能力和接觸到一致資訊沒有差異。

H6：若起初某品牌表現好的資訊是採負面屬性呈現框架，消費者在接觸到不一致資訊後，其態度預測購買意願的能力會大於接觸到一致資訊。

四．實驗設計

本實驗乃採 2x2 受測者間的設計，操弄先前有利資訊所採的屬性呈現框架（正面呈現框架 vs.負面呈現框架）以及初始資訊和後來資訊之間的一致性（一致資訊 vs.

不一致資訊）這兩個變數。受測者隨機地分配到四種處理之一。本研究以 acer 筆記型電腦為目標產品。184 位管理學院之大學生及研究生參加本研究，回收有效問卷為 183 份，答卷者中女生 117 人，佔六成三。男生 66 人，佔 37%。年齡介於 19 到 28 歲。

五．結果與討論

假說一預期，不論起初某品牌佔優勢的資訊是採正面屬性呈現框架或負面屬性呈現框架，消費者接觸到一致資訊所產生的最終態度，會大於接觸到不一致資訊所產生的最終態度。2x2 單變量變異數分析結果為：前後資訊一致性的主效果顯著

（F1,179=33.15, p=0.00），一致資訊下的最

終態度會比不一致資訊下的最終態度來得好（M^一致=4.19, M^不一致=3.34）假說一得到驗証。而屬性呈現框架的主效果不顯著

（F=0.02, p=0.88）。

由於在負面屬性呈現框架下，接觸不一致資訊後的最終態度會大幅下降，於是造成和一致資訊下的最終態度差異會較大，因此在負面屬性呈現框架的情況下，不一致資訊和一致資訊的最終態度之差異，會大於正面屬性呈現框架的情況。對最終態度的變異數分析顯示，訊息框架和資訊一致性兩變數之間的交互效果逹到顯著

（F1,179=4.26, p =0.04），故假說四得到支

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持。進一步進行事後比較，在正面屬性呈現框架下，一致資訊產生的最終態度優於不一致資訊產生的最終態度（M ^一致=4.03, M^不一致=3.48, p=0.01）；在負面屬性呈現框架下，一致資訊之最終態度亦比不一致資訊之最終態度來得好（M^一致=4.35, M^不一致

=3.20, p=0.00），但在負面屬性呈現框架下，最終態度上升（一致資訊下）、下降

（不一致資訊下），遠大於在正面屬性呈現框架下，這些結果支持了假說四。

態度改變的幅度為最終態度和初始態度之間的差異，以其為應變數，做屬性呈現框架與訊息一致性的二因子變異數分析，結果在前後資訊一致性的因素上主效果達到顯著（F1,179=15.03, p=0.00），屬性呈現框架因素主效果不顯著（F=0.02, p=0.88），前後資訊一致性和屬性呈現框架的交互效果則達顯著（F1,179=8.81, p

=0.00）。做事後比較發現，若消費者在先前階段接觸到的資訊是以正面屬性的方式呈現，事後出現不利資訊或有利資訊，

其態度改變幅度無多大差異（M^不一致=0.89, M^一致=0.79, p >0.5），即假說二獲得支持。

若先前資訊是以負面屬性方式呈現，消費者後來遇到不一致資訊時態度改變的幅度，大於一致資訊下的態度改變幅度（M

不一致=1.25, M^一致=0.47, p <0.01），結果亦支持假說三。

在態度預測能力方面，過去學者視態度和購買意願之間的連結為態度預測能力之表示（ Jonas et al. 1997; Sengupta, Goodstein, and Boninger 1997），本研究參照 Sengupta 和 Johar（2002）的作法，以最終態度和購買意願之間的皮爾森積差相關作為最終態度預測行為的能力。因此實驗中四個處理下的相關係數皆被計算出來，分別是正面屬性框架／一致資訊 0.79、正面屬性框架／不一致資訊 0.89、

負面屬性框架／一致資訊 0.52、及負面屬性框架／不一致資訊 0.80。為了要做進一步的分析，這些相關係數先被轉換成費雪 Z 分數（Fisher z-score），再做 2x2 變異數分析（ Berger 1992; Sengupta and Fitzsimons 2000; Sengupta and Johar 2002）。變異數分析的結果，兩個主效果的 p 值大於 0.1 皆未顯著，兩項自變數的交互項達到邊際顯著（F1,∞ =3.52, p

=0.073）。在進一步比較下發現，在正面屬性呈現框架下，不一致資訊的最終態度預測購買意願的能力和一致資訊的最終態度預測購買意願的能力沒有差異（r^不一致

=0.73, r^一致=0.75, z =0.20, P>0.1），假說五得到支持。在負面屬性呈現框架的情況下，不一致資訊之最終態度預測購買意願之能力顯著大於一致資訊之最終態度預測購買意願之能力（r^不一致=0.80, r^一致=0.52, z =2.45, p <0.05），假說六亦獲得支持。

就廠商而言，先前品牌表現好的資訊採正面屬性呈現框架，受到正面聯想的帶動，

後階段資訊不論為有利或不利，消費者的態度變化皆較採負面屬性呈現框架為小。由於廠商對自家產品所做廣告是自己可以主導，不像其他來源所發的訊息是非其所能掌控的。為了能保護自家產品受到外界不利訊息攻擊的影響，廠商自己的廣告以正面屬性呈現方式為佳。至於未來研究的延伸，由於本研究所謂資訊不一致，

是指廠商先做宣揚自己產品好的廣告，後來第三來源出現不利的訊息。其他人也可討論相反的次序，即先有第三者發出的不利訊息，再看到目標廠商推銷自己產品好處的先負後正的不一致資訊。將第三來源改成競爭廠商，亦是個有趣的探討。因為消費者對有競爭關係間廠商訊息的信賴度，和對第三來源的信賴度會有不同。最後，其他研究可考慮將訊息框架操弄到負面資訊上，看看是否有不同的結論。

六．計畫成果自評

本研究因在執行期間又廣泛的搜尋相關文獻以增強理論基礎，因此假說部份有做增刪。在實證方面也再經思考，審慎的設計實驗產品、屬性、及操弄方式。

與現有文獻相較，多數對不一致資訊的研究皆著重於分析消費者處理訊息的心理狀態。對於廠商而言，該等研究的結果雖可幫助他們瞭解消費者接收資訊時的評價或感受的變化，但是因為那些變化是起因於消費者個人的心理狀態，非訊息發出者所能掌握。換句話說，訊息發出者對於這些結果只能被動地接受。本研究主要在檢視廠商能主動選擇的因素－訊息呈現框架－對消費者造成的影響，探討不一致資訊在訊息發出時呈現方式的不同，對消

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費者會有何種影響。對於廠商面對無可避免的訊息衝突情況，本研究結論可提供其做有利的選擇，換言之研究成果除可寫成學術文章外，亦深具應用價值。

七．參考文獻

1 Berger, Ida E. (1992), "The Nature of Attitude Accessibility and Attitude Confidence: A Triangulated Experiment,"

Journal of Consumer Psychology, 1(2), 103-123.

2 Cacioppo, John T, Wendi L. Gardner, and Gary G. Berntson (1997), "Beyond Bipolar Conceptualizations and Measures:

The Case of Attitudes and Evaluative Space," Personality and Social Psychology Review, I (February), 3-25.

3 Hastie, Reid (1980), "Memory for Information Which Confirms or Contradicts a General Impression," in Person Memory: The Cognitive Basis of Social Perceptions, ed. Reid Hastie, et al.

Hillsdale, NJ: Erlbaum, 155-177.

4 Janiszewski, Chris and Donald Lichtenstein (1999), "A Range Theory Account of Price Perception," Journal of Consumer Research, 25 (March), 353-368.

5 Janiszewski, Chris, Tim Silk, and Cooke Alan D. J. (2003), "Different Scales for Different Frames: The Role of Subjective Scales and Experience in Explaining Attribute-Framing Effects," Journal of Consumer Research, 30 (Dec), 311-325.

6 Jonas, Klaus, Michael Diehl, and Philip Bromer (1997), "Effects of Attitude Ambivalence on Information Processing and Attitude-Intention Consistency,"

Journal of Experimental Social Psychology, 33 (March), 190-210.

7 Levin, I. P. and Gaeth, G. J. (1988), "How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information Before and After Consuming the Product," Journal of Consumer Research, 15 (Dec), 374-378.

8 Maheswaran, Durairaj and Shelly Chaiken (1991), "Promoting Systematic Processing in Low-Involvement Settings: Effect of Incongruent Information on Processing and Judgment," Journal of Personality and Social Psychology, 61 (July), 13-25.

9 McGuire, William J. (1981), "The

Probabilogical Model of Cognitive Structure and Attitude Change," in Cognitive Responses in Persuasion, ed.

Richard E. Petty, Thomas M. Ostrom, and Timothy C. Brock, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 291-307.

10 Norman, Ross (1975),

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Journal of Personality and Social Psychology, 32 (July), 83-91.

11 Rosenberg, Milton J. (1968), "Hedonism, Inauthenticity, and Other Goads toward Expansion of a Consistency Theory," in Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook, ed. R. P. Abelson, E.

Aronson, W J. McGuire, T M. Newcomb, M. J. Rosenberg, and P. H. Tannenbaum, Chicago:71-111.

12 Sengupta, Jaideep, and Gavan Fitzsimons (2000), "Disruption vs. Reinforcement:

The Effects of Analyzing Reasons for Brand Preferences," Journal of Marketing Research, 37 (August), 318-330.

13 Sengupta, Jaideep, and Gita Venkataramani Johar (2002), "Effects of Inconsistent Attribute Information on the Predictive Value of Product Attitudes:

Toward a Resolution of Opposing Perspectives," Journal of Consumer Research, 29 (June) 39-56.

14 Sengupta, Jaideep, Ronald C. Goodstein, and David S. Boninger (1997), "All Cues Are Not Created Equal: Obtaining Attitude Persistence under Low-Involvement Conditions," Journal of

Consumer Research, 23 (March), 351-361.

15 Sparks, Paul, Duncan Hedderley, and Richard Shepherd (1992), "An Investigation into the Relationship between Perceived Control, Attitude Variability, and the Consumption of Two Common Foods," European Journal of Social Psychology, 22 (January-February), 55-71.

16 Srull, Thomas K. and Robert S. Wyer, Jr.

(1989), "Person Memory and Judgment,"

Psychological Review, 96 (January), 58-83.

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出席國際學術會議心得報告

計畫編號 NSC 94-2416-H-011-004

計畫名稱訊息呈現框架對不一致資訊的影響

出國人員姓名

服務機關及職稱葉明義, 台灣科技大學企管系副教授會議時間地點 2006/11/18-11/21, 美國德州聖安東尼

會議名稱 2006 DSI Annual Conference

發表論文題目 How Framing Changes the Impact of Inconsistent Information

一、參加會議經過

申請人於 2006 年 11 月 18 日至 21 日赴美國德州聖安東尼市(San Antonio)參加美國決策科學學會第 37 屆年會。本次研討會主題著重在構思企業內各階層所做能增進企業價值的決策。研討會中有接近 1,000 篇經審查或受邀請的學術論文發表，小組討論，

workshops，symposia，及 tutorials。整個活動非常盛大，共有個 20 主題，6 個迷你研討會，並涵蓋高達 330 個發表場次。

二、與會心得

由於美國決策科學學會的年會內容涵蓋了管理學的各個領域，除了個人原有的學門外，亦可接觸到許多相關領域的研究，不啻是提供了學者一個吸取跨領域知識的絕佳機會。當然場次太多有時不免有分身乏術的遺憾，尤其是如果到場後發現某篇發表的內容不如想像後再趕去另一場，有時會錯過想要聽的某篇研究。但因為在報到後才會拿到所有發表文章較詳盡的資料，未能有充分的時間先行閱讀各篇研究的內容以作判斷，實屬遺憾。