經濟危機與影視媒體產業經營策略
陳志賢 國立高雄應用科技大學文化事業發展系助理教授摘 要
本文嘗試以電視產業為例，先回顧不景氣下臺灣經濟與媒體產業的窘境，而單位產出勞動成本的逐年降 低更突顯深層的資本主義危機；其次，追溯傳播媒體自由化與全球化的樣貌，從資本主義再結構因應經濟危 機的角度，分析電視產業可能的結構轉型；接下來將焦點對準危機時代媒體的四類經營策略：財務槓桿、成 本掌控、創造商機、與配合政策法規；最後重新把電視產業放入資本主義危機脈絡中，反省臺灣媒體商品化 與產權集中化的利弊得失，並追問到底想提昇誰的媒體產業競爭力？而強大的商業電視媒體集團對媒體勞動 者的權益與多元民主意識的成長又有何影響？壹、經濟危機與影視媒體產業經營策略
已 故 的 美 國 傳 播 學 者 許 勒 （Schiller, 1984, p.15）曾直言：「危機管理是一九八○年代資本主 義的首要任務，而新資訊傳播科技正提供完成這項 艱鉅任務的利器。」在過去一、二十年的媒體鬆綁解 除管制風潮中，許多國家的媒體與娛樂產業成長率 都高於國內生產所得的增加速度，這種現象在東亞 與中歐特別明顯，而美國的影視娛樂產業卻是最終 的受益者（Herman and McChesney, 1999）。 不要說臺灣的院線片幾乎全是好萊塢的天下，連德 國也難逃美國文化工業的衝擊，一九九五年全德票 房前二十一名的電影，與十大最常租借錄影帶中的 九部作品，都來自美國影視產業。同年，美國對歐 洲的媒體貿易順差高達六十三億美金，足足是七年 前 順 差 金 額 的 三 倍 （ Television Business International, December 1996, p.16）。除了 法國以外的歐洲似乎成為好萊塢的傾銷地，即使各 國自製的影視節目也越來越有美國味。事實上，美 國影視產業的海外盈餘自一九九三年起就超過美國 本土的總收益（Vogel, 1994, p.40），國內市場 飽和逼使經營者處心積慮為多餘的資金尋找出路， 469媒體鬆綁下的全球市場成了以美國為首的資本家最 愛，而商品化染指尚淺、邊際成本又低的影視、娛樂、 資訊、文化產業更躍居資本主義自危機谷底翻轉的 主要推手。 不同於經濟表面的景氣高低循環，打從一九七 ○年代初期開始，資本主義就陷入結構性的危機， 生產力與經濟成長率持續下降，實質薪資停滯不前， 財 富 與 收 入 的 分 布 日 趨 不 均 （Castells, 1980; Mosco, 1996），股市、不動產業、外匯市場、與許 許多多金融衍生性商品都曾提供資本主義暫時延緩 危 機 的 機 會 ， 但 是 泡 沫 化 後 結 構 矛 盾 愈 形 加 深 （Harvey, 1989）。相對而言，商業的資訊傳播媒 體為資本主義危機管理所做出的貢獻就踏實多了， 一來克服時空阻隔，為資本全球流動鋪路，讓企業 尋求最佳生產條件的跨地域管理部署成為可能，也 協助彈性化生產的組織與流程整合；二來提倡消費 主義，配合信用的擴張，加速資本循環，減緩過度 生產與勞資衝突的危機；最後別忘了，資訊、文化、 媒體本身已成為新經濟的當紅商品，透過簡單複製 或形式更改即可另有營收，讓資本家一本萬利，也 大大減少生產第一線勞資衝突的場面。 當然商業的資訊傳播媒體捍衛的不僅是資本主 義體系而已，它藉由新聞與其他的文本再現鞏固並 合理化英美的世界霸權，鼓吹有利於它們的自由化 與 全 球 化 立 場 。 根 據 Tunstall 與 Machin（1999）的說法，好萊塢是包含影視、電 信、電腦、網路、與航空通信等廣義傳播工業的一環， 其中參雜無數國防與情報方面的利益。證諸史實， AT&T 與 RCA 都曾經參與軍火武器的設計製造，美 國影片輸出協會甚至一度能上達天聽，曾有「小國 務院」之稱，而且美國政府對電影的出口既大加補 助，又軟硬兼施地要求其他國家大開門戶，可見傳 播工業在美國政治與經濟發展上都扮演舉足輕重的 角色。Chomsky（2003）對媒體宣揚「反恐主義」、 合謀欺騙馴服大眾的嚴厲批判不過是又一例證罷了。 廣義的傳播工業雖然協助政工軍資本主義減緩 一些危機，它本身卻也難逃景氣低迷、盜版盛行、廣 告收入與其他財源銳減的困擾。更根本的是，廣義 的傳播工業在英美的產業結構中所佔的比重已經超 過製造業，不少電信、電腦、與媒體公司的規模產值 早已富可敵國，傳統產業所面臨的聚資、組織、生產、 管理、行銷、乃至勞資衝突等考驗，這些公司都很難 避免。在資本主義危機中，傳播工業發展的結構性 趨勢為何？組織模式與生產流程有哪些調整？市場 競爭與行銷策略的重點是什麼？從業人員的勞動條 件、工作環境、滿意度、與談判協商籌碼又如何？以 往研究多強調傳播的文化與消費特質，忽略了政治 經濟結構面向，更不重視傳播工業中具體的勞動過 程與勞動者，為了矯正這種學術偏食，一些學者呼 籲 研 究 焦 點 重 新 回 到 媒 體 工 作 上 （back to work），在鑽研媒體文本內容與詮釋之前，最好先 探討傳播工業生產工具的擁有與分配，以及影響文 化生產的種種結構機制（Garnham, 1990; Born, 2000; Murdock, 2003）。撥開「新經濟」或「知識 經濟」的迷障，直視傳播工業的勞動過程與勞動者， 才能更清楚資本主義再結構（restructuring）的 脈絡、影響、與揮之不去的危機矛盾。 本文嘗試以電視產業為例，先回顧不景氣下臺 灣經濟與媒體產業的窘境，而單位產出勞動成本的 逐年降低更突顯深層的資本主義危機；其次，追溯 傳播媒體自由化與全球化的樣貌，從資本主義再結 構因應經濟危機的角度，分析電視產業可能的結構 轉型；接下來將焦點對準危機時代媒體的四類經營 策略：財務槓桿、成本掌控、創造商機、與配合政策 法規；最後重新把電視產業放入資本主義危機脈絡 中，反省臺灣媒體商品化與產權集中化的利弊得失， 並追問到底想提昇誰的媒體產業競爭力？而強大的 商業電視媒體集團對媒體勞動者的權益與多元民主 意識的成長又有何影響？
貳、「笨蛋！這是經濟問題」
一九九八年，也是解嚴後的第十年，當時的總 統李登輝公開宣稱資本主義是迎接臺灣更美好未來 必須選擇的途徑（中央日報，民國八十七年二月二 470十五日），這是遷臺後國家領袖第一次正式提倡三 民主義以外的發展方向。事實上，經過解嚴鬆綁、金 錢遊戲、與政商合流之後的台灣社會老早就開使用 市場叢林法則取代民有、民治、民享的諄諄教誨。 不管是否接受資本主義，臺灣經濟被納入全球 資本流動範疇、成為半邊陲代工體系一環由來已久， 也因此難逃國際景氣高低震盪的影響，兩次石油危 機、日本經濟泡沫化、東南亞金融危機、與網路新經 濟幻滅都拉低臺灣的經濟表現，讓不少臺灣人在不 景氣中瞬間樓起樓塌。也許有人認為自從一九九○ 年股市崩盤後，臺灣經濟就每下愈況；有人相信政 黨輪替後美好時光才一去不返；有人則歸罪於中國 新興經濟體的磁吸效果；當然也有人宣稱如果不是 「有心人士與媒體」唱衰，前景應該大好！ 左怪右怪就是不能否認臺灣經濟現在正處於不 景氣當中，失業率屢創新高，個人與家庭財富縮水， 投資卻步，產業外移，股市低迷，即使銀行一再採 取寬鬆性貨幣政策，通貨緊縮與信用緊縮狀況仍日 益嚴重。在所謂的微利時代，媒體產業更不好過， 當企業紛紛節流度小月時，首當其衝刪減的常是廣 告經費。八○年代除了中期幾年外幾乎廣告金額年 增率都超過百分之二十，進入九○年代年增率卻常 不到百分之十，新世紀開始臺灣每年廣告量更是一 路下滑，三年前廣告金額還有一千億台幣以上，二 ○○二年只剩八百二十九億元（動腦雜誌，2003 年3 月）。廣告市場冷颼颼，僧多粥少，承攬額在 一億元以上的廣告公司還湊不滿四十家。過去一些 大型廣告代理商對於廣告預算不足二、三千萬的小 客戶根本不屑去比稿，這幾年比稿搶客戶已習以為 常，甚至還有媒體企劃購買零服務費，外加退回扣 的悲慘行情（動腦雜誌，2003 年 7 月）。廣告界裁 員、倒閉、或遭跨國廣告公司購併屢見不鮮，倚賴廣 告維生的商業電視媒體當然好不到哪去。 一向是廣告主最愛的無線電視從二○○○年起 就讓位給有線電視，截至去年年底，無線和有線電 視廣告量的佔有比率差距更拉大達3:7。面對廣告主 日漸嚴苛的要求，單一的無線頻道確實很難在資源 整合、價格彈性、與創意策略上與有線電視家族頻道 相競爭。另外，同時具備媒體與通路特色、且單價較 低的網路與店頭媒體又搶走不少廣告預算。二○○ 一年台視首先虧損達三億元，次年老三臺全部賠錢。 除了民視專攻本土劇利基市場外，無線商業電視臺 風光不再，紛紛尋求因應之道，其中中視早已從事 財務槓桿操作，增加業外收入，不過轉投資不順， 過去五年總投資損失八億元以上（Taiwan News 總合周刊，第八十一期）；華視在徐璐接手後致力 於精簡人事、整併組織，似乎有意朝釋股民營化邁 進；相較之下，台視的純淨節目路線還無法讓營業 收 入 抵 銷 支 出 ， 前 年 底 已 全 面 減 薪 （ 魏 玓 ， 2003）。 有線電視台則在不景氣中賺賠互見：聯意製作 （TVBS）連虧了三年，年代網際因轉投資失敗， 吃掉半個以上的股本；相對地，三立與八大穩紮穩 打，一方面以各式各樣的專案配合客戶衝業績，另 一方面撙節開銷、控制成本。而去年營業額最高的東 森華榮也以同樣的方式從前年大量舉債的虧損中重 新站起來，夾著良好政商關係，連無形資產播映權 都可以當作擔保品，東森華榮的借款雖然超過三十 億 1. 灣電視生態＞。＜＜當代＞＞，162：12-17。 2. 劉昌德 （2003）：＜美國 FCC 的媒體財團化 政策＞。＜＜當代＞＞，191：40-47。 3. 劉現成（1999）：＜臺灣影視產業的概況＞。 李天鐸與劉現成（主編），＜＜亞太媒介圖誌 無線/有線暨衛星電視的形構＞＞。台北：亞太。 4. 鄭陸霖（2000）：＜是誰惹毛了沉睡的貓？臺 灣有線電視市場場域中的微視權力競爭＞。張笠 雲（主編），＜＜文化產業：文化生產的結構 分析＞＞。台北：遠流。 5. 魏玓（2003）：＜當市場和國家攜手：二○○ 二年臺灣媒體產業觀察報告＞。＜＜當代＞＞ 191：64-73。 471
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