陶幼慧、吳有龍、蘇士豪，主題聊天室主動行銷架構與可行性探討，義守學報， 第十二期， 第 93-120 頁，2006 主題聊天室主動行銷之架構與可行性探討 陶幼慧* 國立高雄大學資訊管理學系副教授 07-5919220 [email protected] 吳有龍 義守大學資訊管理學系副教授 07-6577711 ex 6563 [email protected] 蘇士豪 義守大學資訊工程研究所 [email protected]
主題聊天室主動行銷之架構與可行性探討 摘要 本研究以具線上即時互動特性的聊天室工具，提出一個主題導向的主動行銷架構，該架 構包含一個企業主動行銷的高層次模式，一個主題聊天室主動行銷的必要運作機制以及一對 聊天內容斷詞的整合性演算法流程與行銷策略模組。本架構中的主動行銷模式與必要機制的 描述是通用的，不受應用領域內容而改變；而整合性的聊天內容斷詞流程與行銷策略，雖會 隨著應用領域內容而有所變動，但本研究儘可能提出通用性之框架，供實際應用時彈性調整 的基礎。該架構具有三層式漸層表達、應用涵蓋性完整、通用斷詞流程提供演算技術介面之 特性、行銷策略動態運用及具延展性等五特性，可視為一個供網路經營管理者與系統發展者 間有效的溝通管道，及實際推動聊天室主動行銷應用的基礎。為驗證此主動行銷架構於技術 上之可行性，且更進一步了解使用者對於網路主動行銷的感受，本研究開發一個網路書店之 聊天室雛形系統進行實驗。結果顯示，聊天室主動行銷架構於系統建構上有足夠的參考性， 且實行技術上是可行的；受試者對於聊天室內主動行銷廣告的注意力是足夠的，但普遍不察 廣告與聊天內容的關聯性；過半數的受試者對於主動行銷廣告有點選意願，且相當高的比例 更願意進一步購買廣告內容之商品。綜而言之，本研究實驗的結果示範了主動聊天室主動行 銷的潛力及其架構的參考價值。 關鍵字：網路工具、聊天室、斷詞、網路行銷 Abstract
Addressing the interactive Internet Relay Chat (IRC), this research proposes a proactive mar-keting framework that consists of a high-level model of business proactive marmar-keting, a necessary operation mechanism of IRC proactive marketing, one module of the integrated algorithmic process of key-word extraction, and another module of marketing strategy. The descriptions of the model and the operation mechanism are generalized, which are insensitive to the application domain, while the modules of the algorithmic process and marketing strategy may change correspondingly to the domain. As a whole, the framework is as generalized as it can be for providing a basis to be flexibly adjusted in actual applications. Embedded with good qualities such as three-level incre-mental representation, complete application coverage, generalized key-word extraction process, dynamic marketing strategic manipulation and extensibility, this framework can effectively provide a communication channel for the Web owner and technical manager. In order to validate its techni-cal feasibility and potential user’s perception of this proactive Web-marketing style, an experiment is conducted with a virtual bookstore IRC. The results indicate that our framework provides a good reference to construct such a proactive marketing prototype system and the technical implementa-tion is feasible. The subjects’response indicated the proactive marketing advertisement shown in the IRC presents good attraction to its users, but with weak linkage to the IRC content. Also over half of the subjects are willing to click the advertisement, and a high percentage of these subjects show interests in completing the purchase transactions. Overall speaking, the experiment demon-strates the potential of the proactive IRC marketing and the referencing values of our proposed framework.
壹、緒論
2000 年初起 EC(Electronic Commerce)逐漸退燒後，許多企業開始以理性的態度看待 EC 或隨即而起的企業 e 化概念，然而在這波 EC 熱潮中，網際網路(Internet)工具是否已經充分地 被應用於 EC 相關的領域，是本研究所關心的焦點。Internet 流行普及的主要的工具有電子郵 件(e-mail)、遠端登入(telnet)、檔案傳輸(ftp)、電子佈告欄(bbs)、網路論壇(NetNews)、留 言版、ICQ (I See You 呼叫通訊)、聊天室(Internet Relay Chat, IRC)及視訊會議(video conference) 等。從商務的角度來看，e-mail 可以拿來寄發宣傳單、留言版或討論區可以讓顧客寫出對產 品或服務的看法、聊天室更可以讓使用者直接跟其他消費者對談、或橫幅廣告可提供線上動 態連結之宣傳廣告。但檢視網路行銷應用的現狀，近兩年來橫幅廣告點選率降低、電子郵件 廣告過於浮濫而成為新的垃圾郵件、及網頁跳出視窗影響使用者操作而大受反感排斥，使得 企業之網路行銷運作效率不彰。因此，如何利用 Internet 工具進行有效的行銷亟需突破性的創 新手法。
這些 Internet 工具中，僅 ICQ、聊天室及 Video Conference 三項具即時及資訊直接交換的 特性，其中聊天室的使用上更具獨特的通用特性。目前一般的入口網站例如奇摩或新浪等皆 設置有聊天室，提供給有興趣或想休閒交友的朋友當成一種娛樂性質的管道，這樣的聊天室 由於使用者多且雜，通常較無特定範圍，聊天內容也就較無拘束；然而，若想要在此環境進 行 Turban et al. (2000)所言之大眾化網路行銷，不但可能遭使用者反彈，行銷效果想必亦有限。 相反地，企業或有其特定主題或目標設置的聊天室，聊天主題限制了來聊天的使用者來源， 而且多會將內容鎖定在特定企業主題之人、事或物，雖然行銷對象範圍縮小，但對企業在進 行網路行銷上，產生運用上的合理性及正當性，造成企業與使用者雙贏的局面，是值得企業 探索應用的 Internet 工具。 網路上雖然已有互動行銷的應用，但大多數的「互動」觀念主要著重於使用者可藉由導 覽系統上的表單或選項，對網站伺服器後端的資料作存取要求，因互動關係的主控權在使用 者，企業並不具主動進行個人化行銷的事實。以行銷廣告追求個人化的目的而言，一般的互 動行銷缺乏網路資料庫與行銷相關技術的整合應用，企業需要更有力的工具來組合個人化的 行銷廣告給使用者。對於使用者是既有顧客的情況下，因有內部顧客資料庫，個人化行銷廣 告會更直接與有效。聊天室工具應用的模式大概的描述如下：利用斷詞技術將聊天室內容的 關鍵詞擷取出來，針對擷取之詞性進行適當的後續處理，例如對使用者打出主動的個人化行 銷廣告，或將其當成知識適當地轉換儲存起來以供查詢，不但對使用者是一項特殊的個人化 加值服務，更是企業 EC 或 e 化目標上提昇有效資源的利用。 根據以上對網路聊天室工具的運用以及主動行銷的了解，本研究之目的為提出創新廣告 的聊天室網路行銷管道：其一，透過完整的架構流程，來幫助網路服務提供者或者網路系統 開發者運用這樣的行銷手段與技術；其二，依提出之主動行銷架構，建置一雛形系統以驗證 主動行銷實際運用在『主題聊天室』的技術可行性；其三，透過實驗測試來瞭解使用者對於 整個聊天室主動行銷環境的接受度和可行度。 貳、文獻探討
動行銷應用的特性，分別就聊天室工具應用、行銷策略、互動行銷概念、以及斷詞分類與應 用作較深入的探討。 一、資訊科技於行銷管理之影響 Coviello et al. (2001)的研究將現代行銷分成交易、資料庫、互動、網絡及網路行銷五種 方法，並從資訊科技於組織內可扮演的慣性(inertia)、應用(application)與改變(change)三種角 色(Orlikowski 2000)探討，結論為強化工具的「慣性」角色與提昇工具的「應用」角色均含括 於五種行銷方法內，唯獨轉換觀點的「改變」角色僅可能存於網路行銷一種方法中，其它任 何一種行銷方法欲改變其狀態時必須放棄原有特質而轉化成網路行銷。實際上，大多數文獻 交互使用關係行銷、一對一行銷、資料庫行銷、直效行銷、口碑行銷及目的行銷表達相通的 一個觀念，而網路行銷也充分利用關係行銷，尤其是一對一行銷這樣的概念與資料庫行銷技 巧來實施 (林孟彥、陳莉娟 2001)。 Kolter﹙1998﹚分析認為大眾行銷和新興的一對一行銷有相反的特性。例如，大眾行銷 是盡可能將產品賣給最多數的顧客，而一對一行銷則是將更多產品賣給同一位顧客；大眾行 銷試圖將產品區隔化，而一對一行銷卻將顧客區隔化；大眾行銷注重規模經濟，驅使大眾行 銷者為市場佔有率而競爭，而一對一行銷則是在目標顧客層內尋找最大經濟效益，強調的是 顧客佔有率。Gillenson et al. (1999)認為一對一行銷的根本在於學習了解顧客，因此一對一行 銷中的學習包含整合可得的客戶資料與分析模式，進而執行知識管理的活動以產生與客戶一 對一互動的表達內涵。Wells et al. (1999) 也指出達成與顧客互動中主要的資訊科技成分有商 業程序分析、整合並重新設計顧客資料、資訊科技促成顧客互動與易存取的組織資訊，其中 促成顧客互動的資訊科技應用時有輔助式與完全自動化的互動兩種方式。 Bortman(1998)強調網路行銷的核心為提供個人化服務以建立廠牌意識，Reece(1998)亦 指出電子商務經營核心在於直接的個人化行銷。給予一對一行銷的最深遠影響的資訊科技首 當網際網路(Internet)，Internet 連同全球資訊網(Wrold Wide Web, WWW)促使任何規模的公司 都能直接行銷到有個人電腦及網際網路連線的個人。其他的資訊科技包含更具成本效益的現 代「資料庫管理系統」、產生顧客社區知識的「資料倉儲」、運作有效個人化溝通的「電子郵 件」、及製造個人採購美好視覺化環境的「網路繪圖」等(Gillenson et al. 1999)。另外，人工 智慧的「網路介面」與發覺知識的「資料探勘」也是不可或缺的資訊技術(陳文華 2000)。然 而一對一網路行銷推行上的也有不少障礙，例如大量的資金投入的成本效益疑慮、資訊科技 套用於網站的磨合需要長時間的問題、資料整合的實際效能與效率、個人資料的隱私議題、 以及公司文化的改變所造成的衝擊(林孟彥、陳莉娟 2001)。 實務應用中有許多應用資訊科技的一對一網路行銷典型個案如下說明。美國航空公司是 該產業中第一家透過 WWW 提供資訊與服務的大型航空公司，其網站提供了七大服務項目功 能，而該網站一對一行銷的運作中更可提供最有價值的 A 級會員量身訂做的線上服務以及個 人化互動 (劉毓民 2003)。亞馬遜網路書店可稱得上是虛擬網站中最典型的代表，該網站所 應用的行銷 4P 組合充分發揮行銷管理上的多元化技巧，讓使用者在全世界最大的書店中可輕 易的透過各種書籍相關資訊尋找所要購買的書籍，且獲得非常優惠的價格折扣，並享受貼心 的個人化瀏覽購物服務(林珊如 2002)。DoubleClick 與 24/7 Media 兩家網路廣告，以熱門入口 網站聯播方式，提供廣告主精準式的廣告傳送的網路行銷解決方案；這兩家公司所利用多元 化的資訊科技可精確地收集瀏覽者的非隱私資料，並透過綜合性的資料分析，傳送符合瀏覽
者需求的個人化廣告服務，並可分析瀏覽者行為已評估廣告效益 (劉毓民 2003)。 二、聊天室工具應用現況 針對聊天室的應用，從Internet工具相關應用文獻看來，主要用於線上教學及一些研究之 實驗環境。從教學層面來看，由於線上聊天室具有線上多人即時互動的特性，因此 Danchak et al.(1999)指出遠距教學上應該要有80%的非同步與20%的同步教學環境，而這20%的同步環境通 常設為聊天室，即為了彌補遠距教學學生學習狀況老師無法得知的窘境；例如，國內中山網 路大學(2002)或博高悠網路大學(2001)教學平台中均設立了聊天室，以便提供給老師與學生 每週有一同步線上討論課程與意見交換的環境。Ingram et al. (2000) 探討了圖形聊天室除研 究與發展外，於教學上的相關機會與問題。另外，王安宇（1997）透過醫學和電腦的技術結 合，設立一醫學多媒體教學輔助系統，並為分組同學設置聊天室以方便增進使用者的學習成 果。李逢堅(2001)研究中學生網際網路使用行為，其中並包含與學習的關係，為一篇跨教學 與研究的聊天室應用文獻。 從研究實驗環境層面來看，吳國豪(1999)利用聊天室對虛擬社群形成的過程做研究；Fan and Tsai(1988)利用青少年在聊天室的聊天內容，以得知青少年在該階度的想法與行為； Feldgen and Clua (1999)把聊天室的用途擴展到社會心理學中，適度了解社會的趨向與產生的 社會問題，例如袁心玫(2002)藉由女性使用色情聊天室來研究解放或壓抑的目的；Kurzban (1999)以進一步透過擷取各個正在線上使用的聊天室內容，讓使用者可選擇欲加入的聊天室。 從上述的討論中得知，聊天室具有即時性與使用者直接資訊交換的特性，故聊天室被充 分地應用於教學與研究領域。然而如此廣泛的被網站採用的通用特性，應可更廣泛地被應用 於商業用途上。聊天室是網路社群的一種，而網路社群主要的凝聚力是共同的興趣或知識經 驗分享(Wellman 1997)，商業化的活動往往不受社群會員歡迎或被禁止。但是相對的，Andrews (2001)也開始從多方面考量討論如何發展商業基礎的社群網站。事實上，亞馬遜線上書店已 從個人與世界連結、與組織連結即與親有連結三個面向，深度經營其虛擬社群，其線上書評 與書籍展示服務中的推薦功能，雖仍屬較被動的點選瀏覽形式，但卻不會被網路社群所排斥， 且形成網站所提供之高品質之個人化服務(林珊如 2002)。 三、行銷策略 資訊工業策進會(1997)的調查顯示網路商店的行銷策略包括「低價策略」、「會員優惠 價」、「快速配送」、「訂購便利」、「安全支付」、「申訴及退換貨」、「品牌形象」及「代客收集 商情及資訊」等內涵。許俊賢(1998)整理網路行銷 4P 策略因素：「產品行銷」內含拓展品牌 形象、產品差異性、互補品搭售和合理售後服務等，企業可利用網路的高接觸性與高互動性， 以利產品的改善與潛在客戶的開發；「價格行銷」內含線上差異化訂價、線上議價、價格優勢 和價格視商品性質而訂等，企業可利用網路價格的敏感度與彈性，自動偵測使用者的特性， 實行個人化訂價，使市場更具效率；「通路行銷」內含線上訂購、線上通路合作、降低存貨成 本和提供便捷可靠的配送管道等，企業需要事先評估對於傳統通路的衝擊性以及產品的特性 是否合適在網路上行銷，並做好安全、便利的線上付款系統；「促銷行銷」內含線上合作促銷、 網站資訊的容易取得與了解、線上廣告和線上促銷等，企業可應用網路多媒體的特性，創造 生動、即時和互動的廣告，並偵測使用者對廣告或活動的接觸率與效果。
以亞馬遜書店為例，其「產品策略」包含每日焦點、新書預告、主題性書版品、每週熱 門銷售、主題連結到如紐約時報與國家公共電台、作者生日連結、搜尋書籍、瀏覽書籍、我 們的最愛書籍分類、本店暢銷書、全國暢銷書、得獎名著、過去評論書目與隨機連結流行書 籍；「價格策略」按市場需求與產品屬性定價，因此場銷書折扣最多，學術書籍者扣最少，預 購書、二手書與絕版書都有不同定價，另外不同的付款方式也影響定價；「通路策略」包含本 館、分館或其他合作機構的實體通路，以及與本身網站、搜尋引擎或互聯網站的虛擬通路， 其中聯盟方式有彈指計畫(click-through programs)、以佣金為基礎的計畫(commission-based programs)、聯盟入口網站(affiliate portal)及獨立出版社的優惠計畫四類(林珊如 2002)。 Wilson and Abel(2002)也依據 4P 提出線上或離線的行銷活動與定價策略的例子。
鑾斌與羅凱揚(1999)將傳統行銷 4P 擴充至 8P，新增了目標市場(precision)、付款 (payment)、個性化(personalization)及推與拉技術(pull and push)。Constantinides (2002)認為傳 統行銷 4P 缺乏策略成分及 P 的角色消失，進而提出一個 4S 的網路行銷組合模式，包含了範 疇(scope：strategy and objectives)、地點(site：web experience)、組成(synergy：integration)及 系統(system：technology、technical requirement and site administration)。此兩篇國內外文獻對 傳統行銷 4P 有異曲同工之建議，尤其都強調科技整合之應用。 四、互動行銷概念 黃思明(1998)曾探討互動行銷技術與關係行銷之影響與其效益。更深入地從互動的相關 研究來看，林震岩與林士傑(1999)把企業與顧客的接觸程度大致分為六個層級：單純的廣告、 支援使用者下載資訊的瀏覽器、運用資料庫之互動性較高接觸、實際交易、付費後可直接下 載商品及涉及管轄權之金融交易，此研究與 Dominique(1997)對法國 12 個企業網際網路發展 歸納出之機構資訊、產品資訊、線上訂購、付款系統及傳輸確認五大發展階段有類似的結果。 耿慶瑞(1998)則將互動層次分四個階層：內容互動、連結與查詢、社會互動及個人化互動。 這些互動層級的分類，依賴資訊技術的支援才有實現的可行性。
資訊技術支援互動行銷應用上的例子有 Wilikison (1998) 使用整合的 web marketing software 去擷取客戶資訊，幫助企業了解客戶；范紀文、黃申在(1997)提出了以 log files 方式 以非會員為對象的個人化行銷系統之需求粹取與實作，以建立與客戶互動的關係。然而，個 別的資訊科技應用也無法提供如何支援互動行銷應有的全貌。 陶幼慧與葉俶禎(1999)針對互動行銷所需之資訊技術，提出一「企業主動」個人化之互 動模式，主要是利用網路資料庫行銷相關技術，讓企業在網路的互動中主導顧客個人化的服 務：傳統的網路互動模式為線上使用者根據個人的偏好，於客戶端的瀏覽器透過 CGI (共通閘 道介面)對網站伺服器後端的資料庫、內容檔案與應用程式進行資料的存取互動，從企業的角 度而言，屬於企業被動的模式。企業利用現有的資料庫與其相關的行銷手段，如能提昇至線 上資料分析的層次，搭配網路行銷決策支援及動態組合個人化行銷網頁的技術，呈現給使用 者線上即時的行銷廣告，就是企業主動的模式。亞馬遜線上書店的個人化服務，主要是線上 蒐集使用者資料，後端做離線的批次處理，而後透過電子郵件或下次使用者登入時進行主動 行銷，抑或是瀏覽亞馬遜提供之各種資訊彙整的服務項目時，使用者點選有興趣項目的互動 形式(林珊如 2002)，雖有主動行銷與個人化服務之實，但兩者間缺乏「即時性」的連結。
五、斷詞分類與應用
聊天室線上即時資訊交換的特性於應用上，需要做聊天內容的語詞技術性的分析，而斷 詞演算法相關的研究領域廣泛，例如 parsing、syntax、filtering、natural language processing、 word extracting、text retrieval 等都是斷詞相關的方法(Cowie and Lehnert 1996)，此處並不多 做敘述。中文由於詞與詞之間並不像歐美語系詞與詞之間具有明顯的間隔，故在中文處理上 往往需要考慮到較複雜的斷詞程序(張智星 2000)。因中文斷詞演算法之文獻頗多，目前整理 出的中文字詞演算法的分類如圖 1：中文字詞下分為文字斷詞和語音斷詞兩大類，本研究的 焦點為文字型態的應用，語音型態的分支則暫不考慮；另外，文字斷詞分類下則可分為無語 意斷詞和語意斷詞，目前也尚未針對語意分支深入探討。
目前在中文無語意斷詞研究方法主要類別有統計式斷詞(Fan and Tsai 1988; Sproat and Shih 1990)、詞庫式斷詞(Chen and Kiu 1992)、混合式斷詞(Nie, Briscbois and Ren 1996)和樹 的架構斷詞(何文雄 1983; Chien 1997)等四種。統計式斷詞主要是依機率統計值，訂出一組數 學模式來決定斷詞的位置；詞庫式斷詞則根據事先建立的詞彙庫，比對的方法常見的是「長 詞優先法」(胡勝傑、許中川 1999)，逐步排除不可能的詞語組合，以達到較好的斷詞結果； 混合式斷詞則結合兩者優點﹙胡勝傑、許中川 1999；謝佳倫、陳稼興 1999﹚；樹的架構斷詞 則是利用樹的結構性特質斷詞，以檔案的形式儲存﹙何文雄 1983; Chien 1997﹚，Horng and Yeh (2000)並以基因演算法調整關鍵字權重，使之效能與派數一樣，但計算上效率更好。 其它尚未納入圖1之分類的演算法還包括：鬆弛中文斷詞(范長康 1990)；前詞優先規則 ﹙陳永德 1997﹚；雙向動態規則演算法、找前N名答案演算法、動態規劃演算法﹙賴芳敏， 1993﹚；中文構詞率﹙林銘裕 1993﹚；屬性相依文法﹙戴建誠 1988﹚；systemic grammar、chart parser、slot grammar、ATN、空格與填塞﹙陳正佳 1985﹚。 斷詞演算法雖然有許多學術研究成果，如有新聞文件關鍵字擷取(胡勝傑、許中川 1999)、個人化的新聞資訊通推薦系統(翁頌舜、杜宜潔 2002)、網路蒐尋資料摘要(黃純敏、 吳郁瑩 1999)及郵件自動回覆客服系統(黃國豪、歐仁德 2002)，然而限於技術困難度高在實 務應用上仍不普及，故網站開發主題聊天室主動行銷應用時，斷詞流程將是相關技術中主要 的瓶頸。 圖 1、斷詞分類 語法式斷詞 語意斷詞 二、三階馬可夫 詞頻對比 權重詞比例 統計式 長詞優先 二段式 複合詞 去蕪 詞庫式 統計式 混合式 混合式 詞樹 派樹 樹架構 無語意斷詞 文字 斷詞 語音 中文字詞
參、聊天室主動行銷架構 一、架構描述 本研究提出一創新的聊天室主動行銷架構，提供有興趣的網站一個新的商業工具應用方 向。對象主要是網站的經營決策者與系統的開發者兩方，目標在提供雙方一個主動行銷概念 與技術層次的參考架構。手段上該架構應有著易於了解的特性，讓網站的經營決策者與系統 的開發者溝通並產生共識:網站的經營決策者透過聊天室主動行銷概念，幫助其思考作一個商 業應用的決策；而系統的開發者則可思索在這概念性的機制中，如何以有效且足夠的技術達 成整體配置。從實用性的角度來講，聊天室主動行銷可以當成一介面來看，雙方使用者藉此 介面來瞭解網站行銷的適性化與方便性概念。 基於上述問題描述，聊天室主動行銷的架構如圖 2 所示，包含一個企業主動行銷的高層 次模式、一個聊天室主動行銷的必要中層次運作機制、以及最底層的聊天內容斷詞的整合性 通用流程與行銷策略模組。圖 3 的企業主動行銷模式主要是透過圖 3 中上半部的企業主動模 式關鍵元件區塊的後端運作，增強圖 3 中下半部的企業被動模式區塊的前端互動運作，使得 企業得以利用現有的資料庫與其相關的行銷手段，提昇至線上資料分析的層次，搭配網路行 銷決策支援及動態組合個人化行銷網頁的技術，呈現給使用者線上即時的行銷廣告。聊天室 為右下角所示之應用程式，使用者透過網站伺服器之 CGI 閘道進行聊天活動。 圖 4 的聊天室運作機制，主要為使用者透過瀏覽器進入圖 4 左方的聊天室，進行聊天活 動時，圖 4 中間的比對斷詞功能將從聊天內容中擷取關鍵詞語，並存入圖 4 中間下方之語詞 資料庫中。同時，斷詞結果亦提供圖 4 右上方之行銷策略模組，並嘗試透過蒐集道之關鍵詞 資料從事某種組織後，進入右下方使用者行銷資料庫中搭配使用者相關的紀錄與關鍵詞語 後，策略性地組合適合該使用者之廣告，且即時呈現於左上方之瀏覽器上供使用者有興趣時 點選。 聊 天 室 主 動 行 銷 機 制 斷 詞 流 程 行 銷 模 組 高 層 次 主 動 行 銷 模 式 圖 2、聊天室主動行銷架構 圖 5 之通用斷詞流程描述圖 4 中間比對斷詞之細節：該通用斷詞流程取得使用者聊天之 輸入後，進行比詞去詞、比詞適詞、比詞篩詞等步驟，最後並進行語意翻譯後，輸出斷詞結 果。比詞去詞、比詞適詞、比詞篩詞及語意翻譯等相關現存演算法則顯示於圖 5 之右方，供 系統開發管理者參考。
圖 3、頂層的聊天室主動行銷模式 資料來源：本研究依下列論文修改整理而成：陶幼慧、葉俶禎，中小企業電子 商務的供需企業模式，第三屆中華民國商業流通研討會， 高雄第一科技大學， 第 203-210 頁，1999。 比 對 斷 詞 瀏 覽 器 廣 告 呈 現 功 能 ： 基 本 與 進 階 聊 天 室 蒐 集 (關 鍵 詞 資 料 ) 組 織 (關 鍵 詞 資 料 ) 呈 現 (廣 告 、 策 略 ) 行 銷 策 略 模 組 各 類 與 詞 新 增 與 維 護 、 詞 的 權 重 等 語 詞 資 料 庫 使 用 者 的 紀 錄 、 關 鍵 詞 資 訊 使 用 者 行 銷 資 料 庫 圖 4、中層的聊天室主動行銷運作機制 L o g F i l e 個 人 化 行 銷 策 略 決 策 W e b 伺 服 器 資 料 庫 ( 書 目 ) 使 用 者 網 站 內 容 應 用 程 式 ( 聊 天 室 、 留 言 板 等 ) 電 子 商 務 導 覽 系 統 動 態 組 合 行 銷 網 頁 C G I 資 料 倉 儲 (語 詞 行 銷 資 料 庫 、 ) 線 上 分 析 處 理 / 資 料 探 勘 帳 號 資 料 庫 行 銷 分 析 電 子 安 全 / 網 路 安 全 企 業 主 動 模 式 關 鍵 元 件 企 業 被 動 模 式 智 慧 型 代 理 人 技 術
輸入 擷取內容 比詞去詞 通用斷詞流程 長詞優先斷詞、復合詞斷詞、 兩段式斷詞、去蕪斷詞 二、三階馬可夫斷詞、詞頻對比斷詞、 權重比例斷詞 去蕪斷詞、兩段式斷詞、語法式斷詞 斷詞演算法舉例 比詞適詞 比詞篩詞 語意翻譯 輸出 二、三階馬可夫斷詞、詞頻對比斷詞、 權重比例斷詞、兩段式斷詞、去蕪斷詞 圖 5、下層的斷詞通用流程 策 略 資 料 庫 選 取 策 略 組 合 策 略 呈 現 廣 告 使 用 者 圖 6、行銷策略模組 圖 6 行銷策略模組即圖 4 右方之細節，包含左方之選取策略、組合策略和呈現廣告等功 能，其中策略選取乃篩選右方策略資料庫內預先設定之適當策略，而廣告畫面則組合廣告呈 現給使用者點選。基本上這也是某種程度地整合標準行銷之 4P 觀念於網路聊天室環境中。 二、架構特性 本研究所提出的的架構具有下列特點可加以說明其優點： 1. 三層次的漸層表達架構：本架構之模式、機制、流程與行銷三個企業主動行銷的表達層 次，提供了解其概念由高至低之順序，並提供網站經營管理者與系統開發者雙方達成共 識與各取所需的基礎。例如，網站經營者與系統管理者必須就模式有所共識，才有可能 進行企業主動行銷於其網站之主題聊天室的應用；視網站經營管理者之資訊技術背景， 可進一步的建立與系統開發者該機制運作的共識；聊天室通用流程則提供網站系統開發 者一個斷詞通用之流程概念及相關演算法之研究參考；行銷策略模組同樣可以提供經營 決策者與系統開發者在制定行銷策略與組合行銷策略時，有一個多樣化的配套方法。 2. 應用涵蓋性完整：本架構對主題聊天室的應用可謂是具完整涵蓋性，從特殊商品專用網 站之主題聊天室，到大眾化入口網站的聊天室皆可適用。例如，某網路書店之主題聊天 室之聊天者應對共同主題之認知較高，否則就會轉移至類似大眾化入口網站之聊天室；
聊天內容也會有較多的主題相關關鍵字出現，所以非常適合主動行銷之應用。而如奇摩 站之大眾化聊天室，聊天者對共同主題或商品之認知相對較低，所以進行一般性或全面 性之主動行銷較困難且成效低，然而奇摩站仍可與其策略聯盟之商品或服務，進行局部 商品服務之聊天室主動行銷的應用。 3. 斷詞流程提供演算技術之介面：本架構不但提供適用於一般聊天室之斷詞流程，並提供 一般系統開發者較欠缺之演算技術的研發介面。該介面是可以關聯至本研究所涵蓋文獻 而分類的中文斷詞演算法，提供系統開發者演算法技術研發的方向。例如，某系統開發 者決定採用輸入/擷取內容/比詞去詞/比詞適詞/比詞篩詞/輸出之斷詞流程，圖5中另提 供一些可行之演算法參考組合，供系統開發者深入探討與開發之決策依據。 4. 行銷策略動態運用：本架構提出了行銷策略模組內建使用者的歷史資訊、策略集合和策 略組合等，隨時因應使用者的反應，作策略彈性及適性的變換，提供給網路的行銷者一 通用的運用工具。無論是傳統之行銷4P或是用於網路行銷的8P或4S，皆可有彈性地相容 於此行銷模組的設計。 5. 具延展性：本計劃所提的聊天室主動行銷架構中第三層可依第二層機制的需求新增功能 模組，例如，為進一步了解線上使用者，可新增一自動蒐集使用者資料之模組；另外本 架構可以延伸至其它性質接近的網路工具之主動行銷架構，在第二層之聊天室機制可以 隨著該主動行銷架構的使用用途來修改，如留言版、討論區等；依據此理，第三層之斷 詞流程或行銷策略則根據第二層的不一樣做依附的修正。 肆、研究方法 一、研究架構與問卷設計 原則上，網路「主動」行銷的情境應該類似使用者瀏覽網站時，主動跳出相關廣告的視 窗迫使使用者閱讀廣告，但從聊天室的文獻探討中得知這與網路社群的傳統群價值觀有所牴 觸。因此，網路聊天室主動行銷的實務應用上，應強調「非強迫式」的「即時性」個人化行 銷廣告呈現於瀏覽器中，供使用者點選較為恰當。本研究預期驗證所提主動行銷廣告架構之 實施可行性，並探測使用者對於聊天室環境下出現之主動行銷的感受深淺與接受程度。 本研究理想的驗證方式應為田野調查，然而礙於有限之研究資源暨合適的實體網站不易 尋獲，故本研究採自行開發雛形系統的實驗方式進行，因此其內、外部效度暨研究適用範疇 將受實驗環境及條件而有所限制。例如，實驗限制一為：一般聊天室談話內容具濃縮、簡化 與口語化等傾向，故談話內容擷取以特定之關鍵字為對象，以避免濃縮、簡化與口語化所造 成之斷詞技術應用成效等相關議題。然而，本研究實驗雖受限於「特定關鍵字」之應用，但 卻並不影響探討受試者對於其所衍生之主動行銷概念應用的初步感受。又如，實驗限制二為： 受試者於雛型系統中進行實驗時，為避免告之過多訊息而影響整體實驗之內部效度，本研究 僅專注於「主動行銷」廣告部分，無法深入探討受試者與「廣告行銷互動」層面，因此，實 驗環境與設計中並不去深入討論行銷策略的互動成效。 本研究問題有四如下： 1. 受試者是否會注意到系統所出示之主動行銷廣告? 鑒於網路聊天室傳統上並不進行行銷廣告或並不為個人化之主動行銷模式，本研究於 此欲蒐集受試者是否「注意到廣告」及「覺得與聊天內容有關」？ 2. 受試者對系統所打出的主動行銷之主觀接受程度?
網路行銷策略之經濟效益衡量方式有曝光模式(cost-per-thousand impression, CPM)、點選(click-through)、互動性(Interactivity)、實際購買(Actual Purchase)、 到訪數(gross number of visits)、固定月費等等(Turban et al., 2000)。本研究主要 從「點選」與「實際購買」兩方面蒐集受試者之意願。 3. 受試者的性別、年齡及教育程度三層面影響上述問題之交叉分析。 舉例說明，性別與行銷事件之假設如下： H1a：不同性別對於是否注意到主動行銷廣告沒有顯著差異。 H1b：不同性別對於直覺行銷廣告與聊天內容有關沒有顯著差異。 H1c：不同性別對於增加點選行銷廣告的興趣沒有顯著差異。 H1d：不同性別對於購買主動行銷廣告商品慾望沒有顯著差異。 4. 關鍵字斷詞演算法的正確性？ 斷詞演算法的績效一般以召回率（Recall）及精確率（Precision）比值評斷。假設 A 代表人工擷取之關鍵字總個數，B 為系統自動擷取之關鍵字總個數及 C 為系統自動擷取出 正確關鍵字的數量，則召回率= C/A 而精確率= C/B。 為回答上述問題，本研究建置一實驗網路書店雛形系統，包含公告區、找書區、結帳區 和主題聊天室等。實驗進行時，將不主動告知受試者會有主動行銷的廣告出現，而廣告之呈 現以條列式出現，受試者可點選看書籍內容簡介。因主動行銷廣告的策略績效不在本實驗探 討目的之中，所以僅僅以簡單的隨機方式變換行銷策略的型式，並將所有擷取出作者之行銷 廣告採輪播方式出現於畫面中。另外，本實驗目前亦僅以作者名為斷詞之主要關鍵詞類別， 原因是作者名在網路書店行銷策略中具有代表性，而且其他適用的關鍵詞類別，如書商名稱 與書籍類別則可參照本研究之作者名方式予以變更或組合行銷策略。受試者最後填寫一份問 卷，主要依據其主觀對主動行銷廣告的注意。 二、分析方法及研究對象 依據實驗目的設計之實驗後填答之問卷題目共十題，三題為性別、年齡及教育程度之基 本資料，四題有關主動行銷廣告之感受，量表以李克氏量表5個尺度（1：一直有；2：有；3： 沒意見；4：沒有；5：一直沒有），三題則為注意或沒注意到主動行銷的原因各一題，及沒注 意到主動行銷廣告但事後告知後之可能看法一題。 資料的分析方法含描述性統計：將原始資料分類後輸入，並透過描述性統計將填答受試 者的資料做次數統計；T-檢定將人員背景﹙性別、年齡和教育程度﹚與主動行銷感受(四題) 利用T-test來探討個別之顯著差異。 因為學生為網路使用相當大的一個族群，故本研究實驗對象以義守大學碩士班及大學部 各 21 人，共 42 人；從系所而言，資管系所 21 人，資工系所 21 人；從性別區分，男生 21 人， 女生 21 人；年齡則分二十二歲以下 21 人，二十三歲以上 21 人。 三、實驗設計 本研究實驗以 PHP 網路程式及 MySQL 資料庫技術完成提供『資料庫與作業系統』主題聊 天室。聊天室畫面如圖 7 所示，左上半畫面為聊天內容顯示區、左下半為聊天內容輸入區及 右方偏下之主動行銷廣告超連結顯示區。實驗過程使用的相關書籍，為 89 至 91 年松崗及儒 林書局春季版中之資料庫與作業系統所有書籍共有 57 筆。
本實驗中文作者姓名斷詞的流程如圖8所示擷取內容後，進行比詞去詞與比詞適詞的程 序；圖9所示之斷詞演算法勾勒出結合單姓單名、單姓雙名、複姓單名以及複姓雙名等四種擷 取中文名字與中文斷詞分類之說明。在整個擷取流程裏，分成三階段：第一階段是從一長串 的聊天內容中，一字一字地判斷是否為姓氏(對應圖8中【比詞去詞】)，此包含了單姓與複姓 的姓氏(如 框所示)，此為將非姓氏的字詞過濾；第二階段則分從單姓與複姓各別所屬的 資料表中搜尋(對應圖8中之【比詞適詞】)，此獨立之資料表裏，都有單名與雙名的名字(如 框所示)，此為從名字選單中比對符合之名字；第三階段當正確之名字被擷取出來後， 隨即將該資料表中整理匯集該姓名的相關有用訊息(對應圖5之行銷策略模組)，並立刻在聊天 受試者的畫面上以條列式吸引其注意，此為整理並決定每一次的促銷方案。 圖7、主題聊天室之主動行銷 輸 入 擷 取 內 容 比 詞 去 詞 實 驗 採 用 之 斷 詞 流 程 去 蕪 斷 詞 實 驗 採 用 之 斷 詞 演 算 法 舉 例 比 詞 適 詞 輸 出 兩 段 式 斷 詞 圖 8、本實驗採用之書籍作者姓名斷詞流程 聊天內容 顯示區 內容輸入 主動行 銷廣告
內容 選一單字詞 判斷是否為單 姓 多取一字 至單姓雙名表單 尋找該二字 收集所有該姓名之產 品與價格 呈現廣告畫面在 使用者畫面 續取下一單字 至單姓雙名表單 尋找該姓名 至單姓單名表單 尋找該姓名 判斷是否為複 姓第一個字 至複姓雙名 表單尋找該 三字 續取下一單字 至複姓單名表 單尋找該姓名 至複姓雙名 表單尋找該 姓名 No No No Yes Yes Yes 判斷是否為 複姓 Yes Yes No No No 判斷是否 為單姓 多取一字 Yes Yes No No 圖 9、擷取中文名字的流程圖 四、實驗流程設計 每組三位同學都有16分鐘的時間，實驗時間分配如下： 1. 前8分鐘，研究人員會提供受試者在聊天主題過程中所需要的作者清單，並解說在實驗當 中的流程與注意事項，另外，研究人員會要求受試者盡量在聊天過程鍵入至少4個清單中 之作者名，隨後，讓受試者熟悉操作環境以及進行暖身活動。 2. 接下來5分鐘，則開始進行聊天，並指定談論有關資料庫與作業系統之主題內容。 3. 最後3分鐘，研究人員會引導受試者進行10題簡單的結構化問卷填答。 此次的主題聊天室主動行銷之實驗，曾對兩組(共6人)同學進行預試，並依當時發生的流 程過失與其建議事項於預試結束後做修改後，始開始正式之實驗。
伍、資料分析 一、樣本分析 正式實驗開始，共有十四組42人不同背景的同學參予完成，資料表格內容為：人工擷取 之關鍵字總個數 A = 898，系統自動擷取出正確關鍵字的數量為 C = 898，系統自動擷取關 鍵字總個數 B = 911，故召回率= C/A = 100%，精確率= C/B = 98.6%。因本斷詞演算法之作 者資料僅有限之57筆集合，召回率與精確率在此僅協助驗證圖9的斷詞演算法的正確，並無意 探討本實驗過於簡化之斷詞演算法本身的執行績效。 二、 對主動廣告之注意 受試人員對於條列式廣告，本身注意到的程度，表 1 中顯示，有 54.8%的人看到了廣告， 即有相當比例的受試人員有感受到聊天室出現了行銷廣告。相對的，扣除掉『無意見』的比 例，依舊有 28.6%的人沒注意到廣告，換句話說，仍有 28.6%的人直覺未意識到聊天室中會出 現行銷廣告。總而言之，本實驗在未告知受試者情形下，仍有過半數意識到不存在於傳統聊 天室中的行銷廣告，顯示本實驗環境讓受試者注意到(aware)廣告的存在是有正面效益的。 表1、直覺行銷廣告與聊天內容相關性 注意程度 人數 百分比比例 一直有 10 23.8% 有 13 31.0% 沒意見 7 16.7% 沒有 5 11.9% 一直沒有 7 16.7% 總數 42 100% 三、直覺行銷廣告與聊天內容有關 進一步了解受試者對聊天的過程裏出現廣告，直覺廣告與聊天內容有關者，在表2中顯 示，只有14.3%的人會認為有關，反應注意到行銷廣告者中僅少部分更進一步觀察到廣告與聊 天內容之關聯性。反觀，有57.2%的人沒有如此的直覺認為廣告會與聊天內容相關，也就是說， 注意或未注意到廣告，超過半數受試者幾乎直覺認為廣告都是與使用者本身無關緊要的。這 個結果也相當程度地反應出網際網路上互動式行銷普遍不足的刻板印象結果。 表2、直覺行銷廣告與聊天內容相關性 相關程度 人數 百分比比例 (42人) 一直有 0 0% 有 6 14.3% 沒意見 5 11.9% 沒有 11 26.2% 一直沒有 13 31.0% 總數 35 83.3% 四、增加點選行銷廣告的興趣
當詢問受試者，若注意到或被告知廣告跟聊天的內容相關時，會增加點選的興趣程度者， 表3結果顯示，有50.0%的人覺得主動廣告的確有吸引力，選擇有點選廣告的意願。不過，仍 然有2.4%少許的人不為所動，覺得廣告在聊天室中就是多餘。這個結果給提供網站聊天室者， 一個非常好的誘因開始從事主動式的網路互動行銷。 表3、增加點選行銷廣告的興趣 增加點選興趣 人數 百分比比例 (42人) 一直有 10 23.8% 有 11 26.2% 沒意見 13 31.0% 沒有 0 0% 一直沒有 1 2.4% 總數 35 83.3% 五、購買主動行銷廣告商品 當更進一步詢問實驗的人員，看過主動廣告後，會不會付諸行動購買商品時，表4中結果 顯示，有35.7%的人會有選購行為，但同時也有21.4%的人並不會有任何的採買慾望，兩者都 沒有絕對性的優勢。然而，與上題合併考量，有選購意願者已佔有點選意願的多數，相較於 網際網路現有的低廣告點選率，聊天室主動行銷廣告的點選購買意願比率是相當吸引業者的。 表4、購買主動行銷廣告商品之意願 購買商品慾望 人數 百分比比例(42人) 一直有 4 9.5% 有 11 26.2% 沒意見 11 26.2% 沒有 4 9.5% 一直沒有 5 11.9% 總數 35 83.3% 六、接受主動行銷廣告之最主要原因 探討願意接受主動廣告的最主要原因，表5中顯示，有35.7%的人認為是『新鮮』；其次是 『減少多方尋找的煩惱』的23.8%，及『我是聊天群組使用者，需要更多主動的服務』的21.4%。 從以上的數據來看，主動的行銷廣告在一般的網站上依舊極佔少數，因此，『新鮮』的因素居 多，但是，有近45%的網路使用者希望網路服務者能給于他(她)們更專業的主動資訊，反映出 主動行銷網路廣告對一個網站的專業服務角度之必要性。 表5、接受主動行銷廣告之最主要原因 接受原因 人數 百分比比例 新鮮 15 35.7% 減少多方尋找的煩惱 10 23.8% 我是聊天群組使用者，需要更多主動的服務 9 21.4% 其它 1 2.4%
總數 35 83.3% 七、交叉分析 檢定分析數據如表6所示，Levene’s Test 檢定兩組變異數是否同質？在四個行銷事件的 F值與P值，皆顯示未達顯著水準，故兩組變異數可視為相等。在相等變異數的假設成立下， 在信賴水準=0.95 ，表中T-test 的t 值與P值顯示，四項行銷事件與不同性別未達顯著差異， 應接受H1a到H1d。亦即性別不會影響受試者對於主動行銷廣告的注意力、關聯直覺、點選興趣 與購買慾望。 表6、性別與主動行銷廣告四大項 獨立樣本測試
Levene’s Test 相同平均值T-test
行銷事件 相同變異 數假設 F Sig. T Sig.(2-tailed) ﹙1﹚注意到廣告 是 2.293 0.138 -1.098 0.279 ﹙2﹚直覺廣告相關性 是 0.100 0.754 0.052 0.959 ﹙3﹚點選興趣 是 0.047 0.829 -0.090 0.929 ﹙4﹚購買慾望 是 0.133 0.718 -0.632 0.532 背景資料中年齡與教育程度與四個主動行銷事項作交叉分析之檢定結果如同性別，沒 有顯著差異，故不再贅述於此。綜合T-test的數據來談，原先預計從三大部分(性別、年齡 和教育程度)來討論其是不是對於行銷廣告感受的差異性，但是，從這些實驗後的結果來看， 它們個別都沒有顯著差異。換言之，受實驗樣本的限制並無法測出性別、年齡與教育程度對 實驗結果的影響。本研究認為這個研究問題值得作後續擴大的研究探討之。 陸、結論與建議 一、結論 本研究提出了主題聊天室主動行銷架構，以供網站一個創新網路行銷的應用手法。該架 構包含一個企業主動行銷的高層次模式、一個聊天室主動行銷的必要中層次運作機制、以及 最底層的聊天內容斷詞的整合性通用流程與行銷策略模組。該架構具有三層式漸層表達、應 用涵蓋性完整、通用斷詞流程提供演算技術介面之特性、行銷策略動態運用及具延展性等五 特性，可視為一個供網路經營管理者與系統發展者間有效的溝通管道。 實驗結果初步說明了『聊天室主動行銷架構』於技術實行上之可行性，其中本實驗採用 之斷詞流程有 100%召回率及 98.6%之精確率，說明了本研究第四個研究問題：簡化斷詞流程 應用上的正確性。另外，受試者對於聊天式網路廣告，有過半數的注意效果(54.8%)，但卻僅 有相當低(14.3%)的比例意識到廣告與聊天內容的關聯性，所以對於本研究第一個問題『受試 者是否會注意到系統所出示之主動行銷廣告?』的結論應為有很好引人注意之初步效果，但需 要更努力的讓聊天室使用者注意到與其聊天內容之關聯性，以強化個人化行銷之效。另外， 有半數受試者願意認同且有意願點選主動廣告(50.0%)，且有超過一半(37.7%)有點選意願又
有購買意願，所以對本研究第二個問題『受試者對系統所打出的主動行銷之主觀接受程度? 』 是有相當正面的接受程度，相較於現有的網路廣告，聊天室主動行銷是有其潛力的。 二、應用討論 1. 商務的簡單應用：一般而言，網路書店要能進行主題聊天室主動行銷的建置是困難的。換 言之，本主動行銷架構，在實務應用上，有其技術可行性上的各種變因，包含電腦硬體、 網路頻寬、使用者的多寡、關鍵字的斷詞演算法、商品的共通性和資料庫內容量複雜等難 度；例如，設備機器無法負荷大量的資料量，關鍵詞的選取不恰當時，都會使得系統不僅 不能如預期般地即時出現主動行銷廣告而且還會間接影響聊天室的暢通性。但本實驗之雛 形系統示範也說明一點，可以簡化實現聊天室主動行銷的應用範圍與變數，以求得實務應 用上之可行，例如簡單把書店的特定書類別『資料庫與作業系統』、採用“作者名”的關 鍵字擷取等簡化措施，使之發揮預期功能後，就算一成功之個人化行銷小範圍應用，之後 可再逐步擴大應用的範圍與複雜度。 2. 多重關鍵字的應用：本實驗中僅使用「作者」為關鍵字擷取對象，事實上，「書籍種類」 與「出版商」等關鍵字擷取的技術是類似的，故可輕易運用多重關鍵字，進行主動行銷廣 告內容的組合。如此一來，簡單的多重關鍵字擷取搭配簡單的行銷策略，就可視為一複雜 之主動行銷之應用。 3. 聊天室的深入應用：以通用的角度來看，聊天室的適用性可延伸至精品店、跳蚤拍賣場等， 因為它們的商品屬性同質性高；而一般的聊天室，例如，奇摩聊天室，本來就較不適合本 研究所提之聊天室主動行銷架構，但如果有與其它企業策略聯盟的特定商品對象，則回歸 到本架構之適用範圍，即可參考本實驗雛形系統應用之。 三、研究限制與未來研究 本研究共有三點主要的限制與未來研究方向。第一點，本研究的架構於斷詞技術上未考 慮正負語意之方向，並無法精確判定廣告內容與關鍵字正負語意之適當程度；另外，網路上 濃縮、簡化、口語化等傾向，在語意擷取與判斷也是一個重要的議題，故語意斷詞的限制也 是未來如何加強行銷廣告內容效度的研究重點之一。第二點，本研究實驗對象僅以學生族群， 且 42 人的小樣本無法充表達年齡及教育程度的寬闊區間，故後續研究可擴大實驗對象以反映 上網聊天網友之適當族群比例，並以較大的樣本數涵蓋背景因素較完整之階層區間，以更真 實地實驗驗證主題聊天室主動行銷之可行性。第三點，本研究實驗提供一份作者清單給受試 者，在實驗過程中根據實驗說明而輸入作者名，就會對作者名相關的畫面變化比較敏感，有 一定的內部效度偏差。此部份效度偏差，因為實驗結果顯示僅低於 25%的受試者會注意到， 實質上會是更少，所以雖有偏差，但對結論卻無影響；然而，為提昇網路主動行銷架構於驗 證內、外效度，後續研究應採取田野調查方式進行。 致謝 本研究承蒙國科會專題計畫 NSC-90-2416-H-214-014 之經費與人力補助，特此致謝。
參考文獻 1. 中山網路大學，http://cu.nsysu.edu.tw，2001，6 月。 2. 王安宇，網路多媒體醫學教學輔助系統之研究，台灣大學電機工程學系碩士論文，1997。 3. 何文雄，中文斷詞的研究，台灣科技大學工程技術研究所碩士論文，1983。 4. 李逢堅，中學生網際網路使用行為之研究，政治大學教育學系博士論文，2001。 5. 吳國豪，網際網路虛擬社群象徵互動之探索---以 irc.hinet.net 為例，淡江大學大眾傳 播學系碩士論文，1999。 6. 林珊如，資訊服務網路行銷之考量-以亞馬遜網路書店為例，檔案期刊，2002，26-35 頁。 7. 林銘裕，中文斷詞的研究，清華大學電機工程研究所碩士論文，1993。 8. 林孟彥、陳莉娟，一對一網路行銷之探索性研究，產業管理學報，第二卷，第二期，2001， 319-338 頁。 9. 林震岩、林士傑，台灣資訊管理個案，華泰文化事業公司，1999。 10. 范紀文、黃申在，個人化行銷系統之需求粹取與實作，第九屆物件導向技術及應用論文 集，90-95 頁，1997。 11. 范長康，以鬆弛法做中文斷詞及其應用，交通大學資訊科學研究所博士論文，1990。 12. 胡勝傑、許中川，中文新聞文件斷詞，第十屆國際資訊管理學術研討會，968-974 頁， 1999。 13. 袁心玫，解放或壓抑─女性使用色情聊天室之現象研究，南華大學傳播管理系碩士論文， 2002。 14. 翁頌舜、杜宜潔，建構線上個人化新聞資訊推薦系統之研究，第八屆國際資訊管理研究 暨實務研討會，第 943-950 頁，2002。 15. 耿慶瑞，WWW 互動廣告效果之研究，政治大學企業管理學系博士論文，1998。 16. 陶幼慧、葉俶禎，中小企業電子商務的供需企業模式，第三屆中華民國商業流通研討會， 高雄第一科技大學，203-210 頁，1999。 17. 許俊賢，網路行銷策略對企業市場價值之研究，台灣科技大學管理研究所企業管理學程 碩士論文，1999。 18. 陳文華，運用資料昌殂技術於顧客關係管理，能力雜誌，一月，2000，132-138 頁。 19. 陳正佳，一套中文語法分析系統的研究與設計，台灣大學資訊科學研究所碩士論文， 1985。 20. 陳永德，中文斷詞中長詞優先、詞頻對比、前詞優先規則之使用，台灣大學心理學系博 士論文，1997。 21. 黃思明，探討互動行銷技術與關係行銷之影響與其效益，中華民國電子商務研討會論文 集，30-45 頁，1998。 22. 黃純敏、吳郁瑩，網路文件自動摘要，台灣區網際網路研討會 TANET’99,國立中山大學 承辦，1999。 23. 黃國豪、歐仁德，以遺傳演算法及模糊理論為基礎之多問題自動回覆客服系統，第八屆 國際資訊管理研究暨實務研討會，第 345-351 頁，2002。 24. 張智星，中文新聞摘要，清華大學資工所碩士論文，2000。 25. 資訊工業策進會，網路商店經營管理指引，1998。
27. 劉毓民，DoubleClick 與 24/7 Media 已精準式廣告傳送觀念提供網路行銷解決方案，ARC Business Intelligence，2003，56-60 頁。
28. 劉毓民，美國航空公司運用資訊科技執行一對一網路互動行銷，e Business Executive Report，2003，55-59 頁。 29. 賴芳敏，一個 2-3 階馬可夫語言模式於中文斷詞及詞性標示之應用，交通大學資訊工程 研究所碩士論文，1993。 30. 謝佳倫、陳稼興，遺傳演算法應用於中文斷詞之研究，第十屆國際資訊管理學術研討會， 中山大學，983-989 頁，1999。 31. 戴建誠，經由屬性相依文法做中文查詢句之決定性剖析，交通大學計算機工程研究所碩 士論文，1988。 32. 欒斌、羅凱揚，電子商務，滄海書局，2-79~2-83 頁，1999。
33. Andrews, D. C., ”Considerations in the Development of Commercially Based Online Commu-nities”, Americas Conference on Information Systems, August 2-5, Boston, MA.
34. Bortman, H., “Branding with digitalmediarequiresanew marketing approach”, Seybold Re-port on Internet Publishing, Vol. 3, No. 2, p.3, 1998.
35. Chen,K.J.and Kiu,S.H.,“Word identification forMandarin Chinesesentences”,Fifth Inter-national Conference on Computational Linguistics, pp.101-107, 1992.
36. Chien, L. F., “PAT-tree-based keyword extraction forChineseinformation retrieval” ,Proceed-ings of the 20th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval, pp.50-58, 1997.
37. Constantinides, E., The 4S Web-Marketing Mix Model, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 1, pp. 57-76, 2002.
38. Coviello, N., Milley, R. and Marcolin, B., “Understanding IT-enabled interactivity in contem-porary marketing”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 4, Autumn, 2001, pp. 18-33. 39. Cowie, J. and Lehnert, W., “Information Extraction”, Communication of the ACM, Vol. 39, No.
1, January, 1996.
40. Danchak, M. M., Jenning, W.C.,Johnson,A.D.and Scalzo,K.A.,“Teaching and learning in a technologicalworld:the Rensselaer80/20 Modelfortheworking professional”,Frontiers in Education Conference on IEEE, 10-13 Nov. 1999, NY, U.S.A., pp.10-13, 1999.
41. Dominique, J., “Electronic networks as a competitive weapon: the use of the Internet of com-mercial purposes”, The Seventh International Forum on Technology Management, 1997. 42. Fan,C.K.and Tsai,W.H.,“AutomaticWord Identification in ChineseSentencesby the
Re-laxation Technique”,Computer Proceeding of Chinese and Oriental Languages, pp.33-56, 1988.
43. Feldgen,M.and Clua,O.,“SocialInfluencein StudentAttitudeTwelveyearsofcomputer network teaching in Argentina”,29th ASEE/IEEE Frontiers in Education Conference, 10-13 Nov. pp.8-13, 1999.
44. Gillenson, M. L., Sherrell, D. L. and Chen, L.-D., “Information technology as the enabler of one-to-one marketing”, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 2, Article 18, 1999.
45. Horng, J.-T. and Yeh, C.-C., “Applying genetic algorithms to query optimization in document retrieval”, Information Processing and Management, Vol. 36, pp. 737-759, 2000.
46. Ingram, Albert L., Hathorn, L. G.. and Evans, A., “Beyond chaton theinternet”, Computers and Education, Vol. 35, Iss. 1, pp. 21-35, 2000.
47. Kolter, P., Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 9th Ed., Englwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc., p. 810, 1998.
48. Kurzban, R. O.,“Thesocialpsychophysicsofcooperation in groups”,DAI-B 60/03, 1999. 49. Nie, J., Briscbois, M. and Ren, X., “On Chinese Text Retrieval”, Conference Proceeding of
SIGIR, pp.225-233, 1996.
50. Orlikowski, W. J., “Using technology and constituting structures: a practice lens for studying technology in organizations”, Organization Science, Vol. 11, No. 4, 2000, pp. 404-428.
51. Reece, D., “Businessescan use Web formarketing effectively”, Billboard Vol. 110, No. 24, p.73, 1998.
52. Sproat, R. and Shih, C., “A statistical Method for Finding Word Boundaries in Chinese Text”, in Processing of Chinese and Oriental Languages, pp.336-351, 1990.
53. Turban, E., Lee, J., King, D. and Chung, H.M., Electronic Commerce-A Managerial Perspec-tive, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, pp. 140-141, 2000.
54. Wellman, B., “An electronic group is vitually a social network”, in Culture and the Internet, S.Kieeler (ed.), Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates, 1997, pp. 179-207.
55. Wells, J. D., Fuerst, W. L. and Choobineh, J., “Managing information technology for one-to-one customer interaction”, Information & Management, Vol. 35, 1999, pp. 53-62. 56. Wilikison, S., “BMG Musicsiteisahit”,PC Week. Vol. 15, No. 40, p.25, 1998.
57. Wilson, S. and Abel, I., So you want to get involved in E-commerce, Industrial Marketing Management, Vol. 31, pp. 85-94, 2002.
