電子商務網站結合Web2.0與網頁智能概念後行銷成效之研究

電子商務網站結合 Web2.0 與網頁智能概念後行銷成效之研究

丁一賢 姚思妤 顏瀅如 林以淩 何雅婷 陳韋婷

國立高雄大學 資訊管理學系

E-mail: [email protected]

國科會計畫編號： NSC 99-2410-H-390-029

摘要

目前傳統的電子商務網站鮮少能夠好好 利用 Web 2.0與網頁智能的概念進行行銷活 動，來提升網站的效益，在本研究中，我們提 出了一個系統架構，可以在傳統的網站中，透 過 Web 2.0、網頁智能、以及社群的概念加入適 合的網路服務功能。為了衡量系統的成效，本 研究也採用了科技接受模式推導出的問卷，進 行分析，結果顯示在傳統的電子商務網站中加 上新的網路服務，可以大大提升使用者的瀏覽 與購買意願。 關鍵字：電子商務，Web 2.0，網頁智能，社群 Abstract

Recently, not many traditional e-commerce websites devoted to adopt the concept of web 2,0 and web intelligence for deploying the marketing activities to improve the benefit. In this paper, we proposed a system architecture to include new web services in traditional e-commerce sites with the concept of web 2.0, web intelligence and social networks. In order to measure the performance, we use the concept of TAM to develop a questionnaire. The analysis result shows that the navigating and shopping intention will be increased if novel web services can be used in traditional e-commerce websites.

Keywords:：E-commerce, Web 2.0, Web Intelligence, Social Networks

1. 研究背景與動機

由於 Web2.0的興起與普及，打破以往認為 使用者只是資訊的接收者，許多運用該概念之 SNS（Social Networking Service）社群網路服 務 網 站 更 是如 雨 後 春筍 般 竄 出， 諸 如國 外 Facebook、Twitter……，國內則有高人氣網站 地圖日記知名社群網站等皆有廣大網友使用 [3]。 這幾年來，Plurk、Facebook 爆增百萬名會 員、迅速竄紅，讓許多企業看見商機，紛紛加 入社群網站，盼望透過口碑行銷效應拉近與消 費者的距離，提高企業的形象與顧客滿意度， 達到社群行銷目的。 在 Web2.0盛行的現代，因注重虛擬互動關 係，許多企業網站在網站轉型之時發現自身傳 統網站所缺乏的互動元素，很容易便會遭到擁 有 Web2.0這設計概念的網站所淘汰。原因在於 Web2.0突破了單純電子郵件廣告行銷方式，直 接面對顧客不僅節約成本且發展的行銷手段更 接近顧客需求[2]。 網頁智慧則是希望透過越來越進步的資訊 技術，對於網頁的內容或是使用者使用網站的 情形進行分析，並期望根據所分析的結果，對 於網頁進行適度的改進，或是提供客製化的服 務…等。在電子商務行銷方面，則是可以分析 顧客的資料或交易，對於每個顧客提供最快速 反應的服務。 目前，眾多傳統電子商務網站的行銷方式 仍舊採取舊有的網路行銷手法，許多電子商務 網站並未導入 Web 2.0與網頁智慧的概念，在本 研究中，我們將針對台灣本土餐飲事業的電子 商務網站，目前的情況是有參與網路行銷的並 不多，普遍的餐飲網站依舊停留在初步互動階 段，如：留言版、顧客意見版等，提供網站訪 客主動留言的地方，卻因網站管理者無有效率 的回應甚至無後續回應，而喪失了增加新客源 或是將新客人轉變為忠實顧客的好時機[1]。 本研究構想即為上述問題之解決架構，在 傳統電子商務網站的架構下導入 Web2.0與網 頁智慧的概念，利用動態網頁與遠端連線功能 實現一個結合「生活、互動、便利」的 B2C 網 站，並期望此網站能夠給予「開發網路客源」 與「將顧客提升為忠實顧客群」的功能。使得 有機會在現實社會中實際探討傳統網站目前所 面臨的問題，以及操作將一「傳統網站」改為 基於 Web2.0概念的「互動行銷網站」，並探討 研究問題與分析最終能夠帶來多大網路行銷效 益。最後為了分析各行銷方式所帶來的效益， 本專題將透過使用者問卷調查以及業績評估加 上訪客瀏覽歷程等資料交叉分析，從中得到本 研究的最終目標。 綜觀本研究之特色，預期效果為探討研究

出「將傳統網站加入 Web2.0、網頁智慧與虛擬 行銷成效」。

2. 研究問題與研究方法

2.1 研究問題 本研究欲研究討論的問題為企業網站套用 社群 Web2.0 與網頁智慧得概念來增加網站互 動性，使否可以讓使用者參與的意願提高。 因此本研究將與一個傳統的餐飲電子商務 網站合作，來探討企業官方網站融入社群增加 互動性在理論與技術上是否可行。並在系統實 作之後，進行使用者的分析，期望可以得知在 使用者的角度，一個傳統網站在加入新的網頁 技術與概念之後，是否可以增加其參與度，並 且轉化為實際的消費或是增加企業的效益。 2.2 研究方法及步驟 本研究流程有七大階段，流程圖如圖一所 示，其步驟包括：研究動機與目的、相關資料 分析、彙整分析結果、網站系統建置、資料蒐 集、系統效益評估、結案報告撰寫，各階段分 述如下： (1) 研究動機與目的：首先確認本研究的研究方 向與目標，並針對目前現有網站的問題作初 步分析，以便設定研究的範圍。 (2) 相關資料分析：本研究接續著將分析，相關 理論與文獻分析及相關網站分析。在相關相 關理論與文獻分析部分，蒐集與 Web2.0、 網路社群、網頁智慧相關之訊息及技術並加 以分析。在相關網站分析方面，本研究將蒐 集目前所有功能類似之網站，並加以分析其 差異。 (3) 彙整分析結果：將理論文獻分析與網站分析 統整，並設計出符合 web 2.0 概念以及網頁 智慧的互動網站之功能。 (4) 網站系統建置：設計網站互動功能並建置出 完整網站。 (5) 資料蒐集：分別有二種類型，業績評估及使 用者問卷調查。 (6) 業績評估：透過企業內部財務報告，分析出 網路行銷方式對於整體業績提升程度。 (7) 使用者問卷調查：利用使用者問卷調查，了 解各類型的使用者對於改善後的網站滿意 度，以及網站改善後是否有增強消費慾望與 動機。 (8) 系統效益分析：透過上一階段二類型資料作 整理，並針對各行銷方式交叉分析獲得結 論。 (9) 結案報告撰寫：透過上述各階段研究方法， 將在最後提出完整的結案報告。 圖 1. 本研究流程圖

3. 系統架構與功能概述

3.1 系統與功能架構 圖 2. 本研究系統架構圖 本研究的系統架構圖如圖 2 所示，系統為 三階層式的架構，分別為 Presentation layer, Application layer 與 Database layer。Presentation layer 主 要 呈現系統 結果與介 面， application layer 則是透過 API 擷取 facebook、Plurk、 Xuite、ihergo 等網站資料，再經過網頁智能的

相關技術分析與過濾資料，包括訂單處理、遊 戲應用、網誌合購擷取、即時訊息分享系統。 Database layer 則儲存包括會員資料、遊戲資 料、訊息資料以及圖片資料。 為了更清楚說明本研究結合 Web 2.0 概念 與網頁智能相關技術於傳統電子商務網站的系 統架構，茲介紹本研究的系統功能架構圖， 如圖 3 與表 1 所示。 圖 3. 本研究系統功能架構圖 表 1. 本研究系統功能架構圖 本 系統具備 了企業 網站所 需的基本 功 能，此外，因為現在的網站強調互動性，為了 讓使用者更有參與感，我們以 Web 2.0 概念為 基礎，提出了一些構想，以下為主要的應用: (1) 資訊分享系統：藉由資訊分享系統，讓使 用者可以快速與親朋好友分享，如此也可 以替 Pasadena 增加曝光度、提升知名度。 (2) 互動小遊戲：藉由互動的小遊戲，增加與 顧客的互動(ex : facebook 的遊戲沉迷)， 訪客也可從中獲得優惠券，吸引人氣。 (3) 訪客電子牆：藉由之前無名美女牆成功的 案例，Pasadena 也可放置一面訪客電子 牆，增加與顧客互動，顧客也可從中獲得 優惠券，藉此概念達到行銷目的。 3.2 系統特色 綜觀本系統的架構，由圖 1 與表 1 可歸納 出以下幾點本研究所設計之系統的特色： (1) Web 2.0 概念的結合：在本系統中導入了 以 Web 2.0 概念為基礎所開發的功能，包 括與知名社群網站的雙向分享功能，站內 的使用者分享功能…等。 (2) 網頁智能技術的結合：在本系統中也導入 了網頁智能的相關技術，包括智慧型的資 料擷取過濾與分析，以及相關網誌與團購 的自動化推薦系統。 (3) 利用虛擬平台替產品宣傳：未來可將其他 廠商提供的商品資訊製作成其他產品或 是遊戲道具〈EX:擺飾、架上產品〉，例如 與巧克力廠商合作直接在櫃檯上擺上虛 擬產品，或是在牆壁上裝飾某企業 Logo 替其企業增加知名度等等。不僅增加產品 種類、加深消費者對產品或企業的印象， 更能將企業、商品資訊直接傳達而非傳統 的被動點閱。 (4) 訪客電子牆：採用「正妹牆」的行銷網站 經驗，打造一個完全屬於電子商務網站的 的「訪客電子牆」，消費者張大嘴巴捧著 美食的照片，像是在告訴瀏覽者有多好 吃，這就是最好的宣傳方式。 (5) 提供消費者便利的合購管道：從各大合購 網站找出符合本店產品，在網頁中提供連 結，讓跨地區消費者有高的意願購買產 品，也能夠讓非消費者轉為潛在顧客甚至 忠實顧客。 (6) 購物雙向社群互動：網站本身定義在「購 物+雙向互動」，以「購物」為主題的社群 網站並不多見，突破了傳統圖文購物網以 Flash 動畫方式呈現，並在之中加入人群 互動、互通消息，且不限於好友（特定族 群），並將資訊主動傳送給使用者，為此 專題研究最大特色。

4. 系統成效評估模式與結果

4.1 系統成效評估模式 圖 4. 本研究評估採用 TAM 科技接受模式

表 2. 本研究所發展出的變項列表

為了評估傳統電子商務網站在加入 Web 2.0 網頁智能概念之後的成效，本研究採用了知 名的 TAM(Technology Acceptance Model; 資訊 科技接受模式)[4] ，如圖 4 所示，來發展相關 評估的變項，相關變項列表與說明如表 2 所示。 4.2 問卷分析與結果 (1) 樣本說明與問卷結果 本研究透過問卷訪問 105 位使用者對於 「傳統電子商務網站結合 Web2.0 與網頁智能 概念」，樣本說明表如表 3 所示。 表 3. 樣本說明表 過初步分析後，我們發現比起傳統的購物 網站，絕大部分的使用者喜歡界面美觀的網 站，也認為商品以擬真模式呈現，較能提升易 用性，因此本研究希望進一步了解網站增加什 麼功能，能增加使用者的購物意願，表 4 為調 查的結果表。 表 4. 問卷調查結果表 (2) 交叉分析 A. 社群：下圖 5 為使用者行為調查分佈，部 分有 75.24%的人有使用社群網站的習慣， 其中有高達 79%的人同意增加社群分享功 能的購物網站會更吸引他們，因此我們認 為在網站中加入社群功能是可行的。 圖 5. 社群分析圖 透過下圖 6 之統計數據也可以發現，有 98 位使用者認為網站提供社群分享的功能是 有用的，更有 88 位使用者願意使用社群分享功 能將本網站分享給他們的親朋好友，因此我們 決定在網站上增加社群網站分享功能，藉此提 升本網站在社群網站上的能見度。

圖 6. 社群分析圖 2 B. 使 用意願 ： 在使用 者行為 調查部分 有 76.7%的人有玩網頁遊戲的習慣，在操作過本 專題所建置的電子商務網站後，習慣玩網頁遊 戲且認同購物網站加入遊戲構想的人佔了習慣 玩網頁遊戲總人數的 95%，沒有習慣玩網頁遊 戲且認同購物網站加入遊戲構想的人佔了沒有 習慣玩網頁遊戲總人數的 83%。 透過以上的數據可以知道，在電子商 務網站結合了互動遊戲是受到有習慣玩網 頁遊戲的強烈認同，沒有習慣玩網頁遊戲 的使用者方面所呈現出來的數據也顯示在 電子商務網站加入遊戲的構想是可行的。 圖 7. 使用意願分析圖 下圖 8 為意願分析分布圖 2，有 65% 的人認為電子商務網站加入遊戲功能會比 較容易吸引使用者，在遊戲功能部分與網 站主要功能「購物」較無關聯性，但仍有 約 68 人認為加入遊戲會更有吸引力。 有 83%的人認為加入社群功能會比較 吸引使用者，加入此功能的主要用意在於 使用者能夠利用簡便的方式分享給親朋好 友而有 87 人同意。由數據可得知在電子商 務網站加入互動功能是可行且具吸引力 的。 圖 8. 使用意願分析圖 C. 曾在網路購物之受訪者與使用本網站的 購物意願：下圖 9 為曾在網路購物的次數分布 圖，受訪者大多數皆有網路購物經驗，為了使 分析結果更具參考價值，本專題針對網路購物 次數達 4 次以上的受訪者做購買意願的探討， 人數總計有 65 人。 圖 9. 網路購物經驗分布圖 下圖 10 為有網路購物的受訪者對於 「傳統電子商務網站結合 Web2.0 概念」的 購物意願提升之同意度分布圖。 在使用本專題所建置的電子商務網站 後，有 60 位受訪者同意或非常同意「能獲 得更多商品資訊的購物網站會增加其購物 意願」，即此說法獲得 92.3%的網路購物次 數達 4 次以上之受訪者的認同；有 55 位受 訪者同意或非常同意「若能藉由購物或遊 戲 獲 得 額 外 優 惠 會 增 加 其 再 次 購 買 意 願」，即此說法獲得 84.5%的有網路購物經 驗之受訪者的認同。 圖 10. 網路購物者使用本網站分析圖

透過以上的數據可以知道若電子商務 網站提供更多商品資訊與或是讓使用者藉 由購物或遊戲獲得額外優惠這兩種方式皆 有助於提升使用者再次購買意願。

5. 參考文獻

[1] 林義隆，蔡佩珍，郭蕭禎，許瑞瑾，李姱勱 (2001) ，”智慧型線上美容診斷”，資訊管理展 望，第 3 卷，第 1 期 民國九十年，頁 117-126。 [2] 蘇柏戎，曾子桐，蘇聖文，張高建，吳峻誠， 徐英智，丁一賢，(2010) "建置融合社群網路 與在地生活的線上遊戲系統之研究"，TANET (台灣網際網路研討會) 2010，台南，台灣。 [3] 吳峻興，鄭筱樺，陳莞鈞，林子鈞，張婉琪， 丁一賢 (2009) ，"運用圖像化 RSS 與線上寵 物以增強部落格人機互動功能之研究"，2009 年第二屆數位設計創意創作暨國際學術研討 會， 8-9 October 2009，台南，台灣。

[4] Davis, F. D. (1989), "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology", MIS Quarterly 13(3): 319–34