遊客對解說服務願付價格之研究
-以八里鄉
挖子尾自然保留區為例
The Research of Tourists’ Willingness to Pay for
Interpretative Service: A case of Waziwei Natural
Reserves in Bali Township
李明聰 Lee Ming-Tsung
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理
研究所
李若平 Lee Jo -Ping
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理
研究所
劉修祥 Liu Hsiou-Hsiang
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所
Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung
University of Applied Sciences
摘要
進年來隨著經濟的成長帶動了國人生活品質的提升，休閒旅遊逐漸成為了人民生 活的一部份。生態旅遊是結合了休閒遊憩與環境保育新興的觀光活動，而國際間更選定 2002 年為生態旅遊年顯示生態旅遊為日後觀光發展的重要目標。生態旅遊即是以自然 為主的形式，希望遊客欣賞自然環境時能達成生態、社會文化和經濟的永續性，並增加 遊客對生態之了解，引導其進行生態保育的行為。 本研究探討前往八里鄉挖子尾自然保留區之遊客對解說服務費用之願付價格，依 據遊客對生態旅遊的行為將遊客區分為三個集群，分別命名為「環保落實」、「被動參 與」及「正面回應」，欲了解不同生態觀光行為集群的遊客對解說服務費用之願付價格。 研究結果發現此三集群遊客均對於支付解說服務費用作為政府觀光發展經費之願付價 格為最低；而「環保落實」和「被動參與」集群遊客對於支付解說服務費用作為生態保育 之經費有顯著性的差異；「被動參與」和「正面回應」集群遊客對於支付解說服務費用作 為生態教學費用以及社區發展之經費均有顯著性差異；「正面回應」集群對於支付解說 服務費用作為生態教學費用、設施之管理維護費用、解說員薪資、社區發展經費以及政府 觀光發展經費是三集群中最高。關鍵詞：生態旅遊、願付價格、態度、行為、動機
Abstract
In recent years, with the rapid economic growth in the Taiwan Region and increase in quality of living of the people, leisure and travel have gradually become a part of the people's life. Ecotourism is a newly risen tourist activity of combining with recreation and conservation themes. The international communities also mark the year of 2002 as an Ecotourism Year. This shows that the ecotourism has an important role as a tourism development in the future. Ecotourism use a natural way to make the tourists understand the ecological environment after they visit the physical environment and also make them starting to protect the ecological resource.
The purpose of this study was to explore the tourist’s attitude, behaviour, motivation, characteristic about travel, willingness to pay for the fee of interpretive service in Waziwei
Natural Reserves in Bali Township. According to the behaviour factors, tourists can be categorized into three groups: Implement environmental protection, Participate in passively, Response in positive. These three groups show the lowest willingness to pay for the fee of governments’ tourism development. The groups of Implement environmental protection and Participate in passively show the difference between the fees of ecological preservation. The groups of Response in positive and Participate in passively show the difference fees of ecological education and Community development e. The group of Response in positive shows the highest willingness to pay fee to the use of ecological education, Facility maintenance, interpreter’s salary, Community development, and the use about governments’ tourism development.
Keywords: ecotourism, willingness to pay, attitude, behaviour, motivation
壹、緒論
二十一世紀是以「永續發展」為目標的時代，永續發展已成為當代全球共通的議題 也是學術思想的主流之一(劉阿榮，民 90；高雪芳，民 95)。以往觀光遊憩活動總被視為 對環境資源較不具掠奪性(exploitation)，甚至於現在許多具有政治權力的官員、民意代 表及一般社會大眾仍然視觀光遊憩業為一種「無煙囪/污染工業」。這樣的認知對一個地 方無論是在生態、社會、文化或經濟層面均將造成立即或潛在的危機(宋秉明，民 89)。而 行政院觀光局發展推動小組及交通部為了落實國內旅遊發展方案、並同時配合聯合國發 布 2002 年為「國際生態旅遊年」以及亞太經濟合作(APEC)會議共同發布之觀光憲章，其 中要求各國的觀光部門訂定策略，以保護生態之環境發展並訂定 2002 年為台灣生態旅 遊年(李幸蓉，民 91)，顯示生態觀光將成為台灣觀光市場的主流之一。而生態觀光的理 念蘊含著資源保育與經濟利益平衡的永續觀光發展理想，但實際落實上卻遭遇到相當 大的困難(吳敏惠，民 90)，因此如何在保護地區自然資源的完整與提供遊客良好的遊 憩體驗之間達到平衡，一直是生態觀光所要達到的目標(曾慧青，民 93)。而濕地環境具 有多樣的生物，同時往往位處於都市邊緣地區，如關渡、七堵等地，因其可及性較高進 而成為熱門的觀光遊憩地點，亦是值得我們關心的地方(侯錦雄、郭彰仁，民 92)。 挖子尾自然保留區位於台北縣八里鄉淡水河出海口左岸，此處是全球緯度最高的紅 樹林，可以觀賞到珍貴濕地生態，而每年 9 月至 4 月間眾多種類的候鳥及留鳥棲息於 此為台北地區賞鳥的一個重要據點。在開發整理後，週邊河岸的觀察步道、公共設施也 隨之改善，每到假日總是湧進大批人潮，帶來的一些關心自然的人們，然而也帶來了 一些破壞環境的隱憂(林久牧，民 93)。若以土地使用現況來看，保留區內設置告示牌， 並設有圍籬以防止垃圾進入，但仍然可以發現保留區內遭垃圾污染、土地開發、廢土堆 積、遊客破壞等問題，加以民眾任意停放船隻，生態環境受到很大的威脅(何明育，民 92)。故如果要朝向資源永續發展方向前進，自然保護區應兼具棲地保護、解說教育、學 術研究，同時可提供週邊區域發展出遊憩的活動，管理目標應是依域內不同的土地利 用及資源特性，分別擬定不同的管理方式進行管理；同時為了使園區教育功能能發揮， 設置相關解說設施以提供遊客適當環境解說教育環境，設置相關解說教育人員，提供 民眾了解當地自然環境的機會，以發揮自然保護區教育功能(何明育，民 92)。 回顧過去相關研究，國內自 1984 年完成了第一本探討解說的碩士論文後，開始平均 每年一本碩士論文出現，直到 2000 年才突然開始急速增加；該年有六本關於解說的碩 士論文，2001 年也是 6 本，2002 則有八本。至此我們可以發現解說的相關研究再進入 21 世紀後越來越受到國內學者重視(吳忠宏，民 91；引至沈麗滿，民 94)。而依據林庭 寧(民 94)文獻回顧整理指出，在國內現階段有關濕地的研究中，已有涉及濕地發展生 態旅遊及經濟效益(巫惠玲，民 92；黃成輝、曾偉君，民 92)、濕地規劃管理決策(劉少陽， 民 92；楊文瑜，民 88；于立平，民 86)、保育開發之決策分析(鄭慧燕、闕雅文，民 86； 曾明遜，民 87)、濕地景觀評估(侯錦雄等，民 91；林裕彬等，民 90)等方面之研究，然 而有關濕地的環境保育認知、態度與付費行為的探討上付之闕如。故本研究希望透過對 挖子尾自然保留區現地遊客的問卷調查，探討遊客對參與濕地環境生態旅遊的行為、態 度和動機，及透過市場區隔瞭解分群遊客對解說服務的願付價格以及解說費用用於不同評估項目的可行性，進一步探討變項職之間彼此的相關性，期待在使用者付費的機 制下，讓遊客更珍惜在階段所擁有的環境資源，使生態環境能夠真正達到永續發展的 終極目標。並期望研究結果可助於國內對於後續生態解說研究之相關參考依據。
貳、文獻探討
一、 遊客對生態旅遊的行為、態度和動機
1970 年代後，自然資源的保育受到全世界的矚目，對環境的態度也越受重視，有關 於環境態度的研究一直是環境教育學者研究的重心之一。環境行為的實踐是環境教育的 最終目標，惟有藉著日常例行負責的環境行為，才能解決或是防範環境問題的產生(蔡 孟宜，民 89)。而依據 Lee 與 Gianna(2005)研究文獻回顧中指出，早期針對環境責任的 行為之研究，通常假設在線性模式中知識會影響態度，態度會影響行為的思維邏輯 (Cottrell and Graefe, 1997)。在此思維中，視居民對於環境相關的議題瞭解愈深入，對相 關 議 題 的 認 知 就 愈 高 ， 如 此 激 發 居 民 的 行 為 愈 趨 向 於 對 環 境 負 責 的 方 向 發 展 (Hungerford and Volk, 1990)。此外，雖然有一些研究者發現態度與行為之間不一定具有 相關性(Michel et al, 2002)，但多數研究仍指出環境態度與環境行為是成正相關的 (Borden & Schettioo, 1979; Balderjahn, 1988; Borden, 1984; Sia, Hungerfgord, & Tomera, 1985; Hines et al., 1986; Kallgren & Wood, 1986; Do Young, 1990; Furnhaan & Loveet, 2001；引至洪振超，民 91)。 回顧國內相關研究，李思屏(民 90) 研究結果發現，遊客對生態旅遊之態度是可以預 測遊客在旅遊時或是旅遊後的表現行為，環境態度越正面，以及對環境管理策略越認 同的遊客則相對的破壞行為越少；根據鄒東明 (民 91)研究結果指出，依據台灣大學生 環境行為模式可知，環境態度對環境行為的影響力比環境知識更為顯著；而黃雅雯 (民 93)，針對中華民國荒野保護協會會員進行調查，研究結果亦指出，對生態旅遊的瞭解 與認識並不會對參與生態旅遊的行為具有直接影響，而是需要透過「發展生態旅遊態 度」此一中介變項，才能有助於參與生態旅遊行為的發生。另外，旅遊動機是直接促使 一個人進行觀光旅遊活動的內在心理因素，雖然觀光旅遊的動機並非單純的出現，而 是以幾個動機相疊出現的機會較多因此至自然地旅遊的遊客動機非常多樣，而且生態 旅遊地區的遊客往往並非多數為生態觀光而來的，因此對於遊客之遊憩動機瞭解在濕 地環境的保育與觀光如何取得平衡點是非常重要的(侯錦雄、郭彰仁，民 92)。二、條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)
條件評估法又稱假設市場價值評估法，係針對沒有市場的產品而設計的市場評價方 法，其概念起源於 1947 年，Ciriacy-Watrup 提出透過「直接訪問方法」引導出個體願意 支付的價格來估計自然資源的價值，雖然當時並未真正使用，但卻提供了基本概念。其 後，1963 年才由 Davis 首度應用到評估戶外遊憩地的效益上，不過直到 1970 年代中期， Randall 等(1974)進一步說明 CVM 的優點及特性，自此才開始受到重視並逐漸廣泛應用 於衡量各式各樣自然資源之價值評估上(引至鍾宜庭，民 94)。一般而言，條件評估法最 常 使 用 願 意 支 付 價 格 (Willingness to pay ， WTP) 以 及 願 意 接 受 價 格 (Willingness to accept，WTA)來作為其效益衡量指標。在應用上條件評估法則是透過問卷設計直接詢問 民眾對環境財願意支付或願意接受補償的價格，使得進行研究時，將會更有彈性(林庭 寧，民 94)。回顧相關研究，李凌純(民 82)利用條件評估法估算台北市南港區及信義區 的居民，到四獸山都市林休閒遊憩所願意支付的價格，及果發現，家庭所得、對都市使 用的程度、年齡，以一教育等因素影響了居民的付費意願；而陳恭鋑(民 93)評估關渡沼 澤區的保護效益，發現影響願付金額(WTP)的主要因素有家庭所得、有無參加環保團體、 及問卷中設定的金額等變數；而林庭寧(民 94)針對高美濕地研究結果發現，遊客在考 慮對高美濕地環境保育付費意願及付費價格也與其濕地環境認知、濕地保育態度呈正相 關，而影響濕地環境保育願附價格的主要因素有：濕地保育的態度、濕地環境的認知、 年齡、教育程度、購買保育書籍經驗、月收入等因子。故在遊憩資源的經濟效益評估上， 條件評估法是以消費端的支付或接受意願為基準，策略上以推展使用者付費的觀念為 依歸，其所獲得的成果，適合提供為遊憩資源管理政策擬訂時的參考依據。
三、解說服務在生態保護區的功能
環境教育可分為正規與非正規教育，正規教育一般指的是學校環境教育，而非正規 教育部分則是社會環境教育，包括了博物館、大眾媒體、國家公園，民間團體等機構， 都市其中的一環。一般在非正規領域中最常用的環境策略，則以解說服務為主 (王喜青，民 91)。而環境教育是保護區重要的功能之一，其兼具棲地保護，解說教育，學術研究， 同時可提供週邊區域發展出遊憩活動(何明育，民 92)。此外，依據林久牧(民 93)研究文 獻探討中，整合相關學者對於環境解說的看法，指出環境解說是一種藉由環境資源、設 施，施行一個有計畫的溝通方式，將環境議題傳達出來，喚起大眾對環境的知覺，能 實際行動去解決環境問題或至少減少人類對環境的衝擊。而解說服務中最優質的媒介， 就是解說員(李青峰，民 76；張明洵、林玥秀，民 81；姜金雄、賴雅琴，民 83；吳忠宏， 民 90；引至王喜青，民 91)。解說員對旅遊地區地方特色介紹是否清晰，進行解說時是 否顧及解說技巧，對解說的熱忱，對地方情感強烈程度等等，都會影響遊客對解說服 務的吸收與回應。而透過解說媒體、方法與技巧，能協助遊客對當地自然生態環境認識 與參與活動，進而激發居民對環境的欣賞和對活動的熱忱(沈麗滿，民 94)。 回顧相關研究，陳炳輝(民 91)研究結果發現學歷越高的民眾較能夠接受環境教育， 同時民眾也認為解說教育是生態旅遊成功與否的關鍵。此外，遊客的社經背景資料、參 與動機、態度與旅遊價值等會影響其決策行為與其願付價格(Mathison & Wall, 1983)；方 怡蓁(2004)研究發現遊客參與解說活動動機會影響解說服務的願付價格；根據林九牧 (民 93)結果發現，透過挖子尾自然保留區的戶外環境教育教學活動的進行，不但可印 證環境教育的理論且能善用戶外環境資源增加活動較能，而該研究建議也指出，可以 借重熟悉戶外環境的解說員，帶領學校老師成長，適合且專業的解說員會使得學生學 習成效提高，並且可透過解說服務讓學生體認到專業的解說服務也是一種消費，建立 聘請解說的正確消費觀。同時目前在台灣生態保護區中解說員的編制普遍較為匱乏且多 為仰賴義工制的非編制內之解說員。若能推展使用者付費的觀念，讓解說員接受良好訓 練與考核，以帶領進入生態保護區，建立接受解說服務的遊客必須付費的機制，利用 收取的費用進行生態保育、解說員教育訓練等相關項目。同時，若能引導當地居民加入 解說員的行列，透過教育訓練與相關的認證機制，提供當地居民的增加經濟收入的機 會，才是符合環境永續的真正價值。
參、研究方法
一、研究假設
本研究歸納學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： H1：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對社經背景有 所差異。 H2：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對旅遊特徵有 所差異。 H3：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態觀 光的行為有所差異。 H4：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態旅 遊的態度有所差異。 H5：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對參與生態觀 光的旅遊有所差異。 H6：利用遊客參與生態旅遊之行為進行市場區隔，不同市場區隔之遊客對解說服務之 願付價格有所差異。二、研究架構
本研究依據遊客參與生態旅遊相關之行為因素，將遊客以市場區隔概念區分成不同遊 客集群，再分別對參與生態旅遊相關之行為、態度、動機進行因素分析將其簡化成數個 因素組合，探討不同遊客集群間之遊客的社經背景、旅遊特徵、參與生態旅遊相關之行 為因素、生態旅遊相關之態度因素、生態旅遊相關之動機因素、遊客對於解說服務之願付 價格差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如下圖所示。圖1 研究架構
三、研究對象
本研究之實證對象為造訪台北縣八里鄉「挖子尾自然保留區」之遊客。四、抽樣方法
本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為台北縣八里鄉「挖子尾自然保留 區」，詢問遊客是否願意接受問卷訪談進行抽樣，選擇已經在保留區內進行過遊憩活動 後正在休息的遊客為主。預試問卷發放時間為 2006 年 11 月 25 日下午一點至下午五點半 經過預測 51 份問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類 型的問題後，共發放 300 份，有效問卷 294 份，回收問卷有效率 98.0 %。正式問卷發放 日期為 2006 年 12 月 9 日、12 月 10 日、12 月 16 日、12 月 23 日、12 月 24 日，發放時間以 中午十二點至下午五點進行問卷調查。五、問卷設計
(一)遊客社經背景 第一部分是為了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈狀況，問答形式之數值類型是 類別尺度(Nominal Scale)；性別、年齡、婚姻狀況、居住地、教育程度、個人平均月收入、 職業和家中未滿 18 歲子女人數，問答形式之數值類型均是順序尺度(Ordinal Scale)。 (二)遊客旅遊特徵 第二部份是為了了解受訪遊客的旅遊特徵資料分佈狀況，此部分問卷設計分別詢問 從居住地到八里鄉「挖子尾自然保留區」的交通方式、此次在八里鄉「挖子尾自然保留 區」的行動方式與是否為環保團體之會員，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；而最近一年內來到八里鄉「挖子尾自然保留區」的次數以及此次到八里鄉「挖子 尾自然保留區」的同遊人數，問答形式之數值類型均是順序尺度(Ordinal Scale)。 (三)遊客對生態旅遊的行為本研究參考 Kerstetter, D L., Hou, J. S., Lin, C. H. (2004)、 Laroche, M., Bergeron, J. ,Marc-Alexandre, T. , Barbaro-Forleo, G (2002)、許立樺(民 94)的研究報告，共設計成 16 題生態旅遊行為的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度作量表作為衡量之工具，受訪者 回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5 、4、3、2、1 分數值標記，藉以瞭解遊客對參與生態旅遊之相關行為問項其認同程度。
(四)遊客對生態旅遊的態度
本研究參考 Lee, W. H., & Moscardo, G. (2005)、 Laroche 等 (2002)、 Trobe, L La. H., & Acott, G. T. (2000)、陳炳輝(民 91)、王柏青和侯錦雄(民 84)的研究報告，共設計成 15 題 生態旅遊態度的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度量表作為衡量之工具，受訪者回答 選項分別為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5 、4、3、2、1 分數值標記，藉以瞭解遊客對參與生態旅遊相關之態度問項其認同程度。
(五)遊客對生態旅遊的動機
本研究參考 Choptain, N. (2000)、Holden, A., & Sparrowhawk, J. (2002)、吳忠宏和蘇珮 玲(民 94)、方怡蓁(民 93)、侯錦雄和郭彰仁(民 92)的研究報告，共設計成 12 題生態旅遊 動機的題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度量表作為衡量之工具，受訪者回答選項分別 為非常同意、同意、普通、不同意、和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數 值標記，藉以瞭解遊客對參與生態旅遊相關之動機問項其認同程度。
(六)遊客對於解說導覽服務之願付價格 本研究參考方怡蓁(民 93)、陳傑鳴與楊文燦(民 93)之研究報告加以修改問卷題目，本 研究採取條件評估法之封閉式競價法(Closed-Ended)推估遊客參與解說服務之願付價格， 在假設有相關單位合格認證之解說員，提供解說導覽服務之情況下，分別探索六種收 費目的分別為：支付解說服務之費用作為此區內生態保育之經費(如：紅樹林生態保育)、 生態教學之費用、設施之管理維護用、解說員之薪資、當地社區發展之經費、作為縣政府 觀光發展之經費等六種目的，若願意則會支付的最高金額為解說費用，並進一步比較 六種目的之最高願附價格。願付價格以 25 元為區間，從 0 到 300 元止，設計之問答形式 之數值型態為順序尺度。
六、統計分析方法
資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析、 單因子變異數分析和簡單迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背景和旅遊特徵變項 項目分析和信度分析旨在評估遊客參與生態旅遊的動機、生態旅遊行為、生態旅遊的態 度進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於遊客對生態觀光的行為、態度和動 機抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類 主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋量；集群分析 利用 K-mean 集群方法以遊客參與生態旅遊之行為為基礎，針對遊客進行分群；交叉分 析運用於檢定不同生態旅遊行為集群之遊客，針對不同集群間之社經背景和旅遊特徵 進行差異性分析；利用單因子變異數分析，檢測不同生態旅遊行為集群之遊客，對於 遊客參與生態旅遊的行為因素、遊客對生態旅遊的態度因素、和遊客參與生態旅遊的動 機因素。利用單因子變異數分析來檢定不同集群之遊客對於解說服務之願付價格是否有 顯著性之差異，若發現有差異情況，則進一步以 Scheffe 事後檢定分析不同配對集群之 間是否有顯著性之差異存在。運用簡單回歸分析方法來檢定不同集群之遊客對解說服務 之願付價格兩者間的關係；在願付價格的推估以 Hanemann, W. M. (1984).提出的隨機 效用函數法來建立願付價格模型。本研究所有的數值分析均是透過 SPSS 12.0 軟體執行。肆、研究結果
一、受訪者社會經濟基本資料分析
本研究共得 294 份有效問卷，經由敘述性統計分析結果發現，在全體遊客樣本的性 別分佈上，男性受訪者佔總樣本數 47.8%；女性受訪者佔總樣本數 52.2%。年齡多分布 多集中在 21~30 歲的遊客，佔總樣本數 51%；其次為 31~40 歲的遊客佔 26.7%，在其次 為 16~20 歲的遊客佔 12%，其餘年齡層僅佔 10.4%。而婚姻狀況以未婚者居多，佔總樣 本數 69.8%；已婚者佔 30.2%。遊客之居住地以台北縣最多，佔總樣本數 46.2%；其次 為台北市佔 34.1%，再其次為桃園縣佔 8%，其餘縣市僅佔 11.7%。而教育程度以大學程 度最多，佔總樣本數 52.2；其次依序分別為專科佔 16.5、高中職佔 16%、研究所占 15.5%。受訪者的個人平均月收入以兩萬元以下為最多佔總樣本數 30.2%；其次為三萬~ 四萬佔 26%。而受訪者之職業以學生為最多，佔總樣本數 21.1%，其次為服務業佔 20.7%。二、受訪者旅遊特徵分析
本研究進一步分析遊客之旅遊特徵結果發現，過去一年來到此地的次數以初次到訪 的比例為最高，佔總樣本數 51.3%；其次為 2 次 19.5%；再其次分別為 6 次佔 12.8、3 次 佔 11.1%。而從居住地至此地的交通方式以個人運具開車及機車為主佔了總樣本數 65.5%；其次為大眾運輸交通工具如捷運轉渡船、公車，遊覽車佔 31.1%。而在此區的行 動方式以騎乘腳踏車為最多，佔總樣本數 63.4%；其次為步行佔 27.9%。在同遊人數以 2 人為最多，佔總樣本數 23.8%；其次為 4 人佔 15.8%。遊客家中未滿 18 歲子女人數部 分，無子女的為多數佔總樣本數 58.1%；其次為 2 人佔 25.5。而絕大部分的遊客無參加 環保團體，佔總樣本數 96.3%。三、遊客參與生態旅遊之相關行為
針對遊客參與生態旅遊之相關行為進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後， 發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以 刪除，再以剩下 13 題問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來 抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態旅遊行為變項共簡化成 4 個因素，利用各因素中佔較高因素負荷量的變項加以命名，四個遊客 對生態旅遊的行為分別是「環境友善」、「保育行動」、「勸導行動」、「消費主義」，其解釋 總變異量為 66.1%(表 1)。 因素一共計有五個題目，呈現遊客參與生態旅遊之相關行為，意即此類型遊客在此 區內活動時，會完全配合區內的管制措施，不會觸摸區內之動植物亦不會大聲喧嘩嬉 戲，並且旅遊中會將垃圾自行帶離不亂丟棄，平日也會落實垃圾分類和資源回收，命 名為「環境友善」，其解釋變異量為 19.5%；因素二共計有四個題目，指遊客個人會以 實際行動參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視，以及樂意擔任生態保育 的志工，且會捐款幫助生態保護區進行生態保育，並傾向會以選票去支持有生態保育 觀念的候選人，命名為「保育行動」，其解釋變異量為 18.5 %；因素三共計兩題，指此 類型遊客於旅遊途中若看見其他遊客破壞生態環境、任意採摘或補捉區內之動植物時， 會去勸導對方，命名為「勸導行動」，其解釋變異量為 14.2%；因素四共計兩題，呈現 日常遊客個人對於環境所抱持的消費行為，意即不會購買會導致環境汙染的以及過度 包裝的產品，命名為「消費主義」，其解釋變異量為 14.0%。 表1 遊客參與生態旅遊之相關行為因素分析 項 目 因 素 負 荷 量 環境友善 保育行動 勸導行動 消費主義 在此區活動時，我不曾觸摸區內之動植物 0.775 0.055 0.084 -0.142 在此區活動時，我不會大聲喧嘩嬉戲 0.684 0.106 0.024 0.249 此次旅遊中，我有將垃圾自行帶離不亂丟棄 0.683 0.069 0.023 0.133 我有完全配合此區的管制措施 0.641 0.177 0.148 0.129 我會落實垃圾分類和資源回收 0.626 0.244 0.048 0.200 我會參加環保抗爭活動，以喚起政府對環境保育的重視 0.109 0.815 0.135 0.112 我樂意擔任生態保育的志工 0.124 0.809 0.085 0.038 我會捐款幫助生態保護區進行生態保育 0.169 0.699 0.268 0.174 我會以選票去支持具有生態保育觀念的候選人 0.230 0.574 0.115 0.341 旅遊中若看見其他遊客破壞生態環境，我會勸導他 0.091 0.186 0.922 0.116 當其他遊客採摘或補捉區內之動植物時，我會勸導他 0.120 0.239 0.902 0.137 我不會購買會導致環境汙染的產品 0.137 0.183 0.091 0.874 我不會購買過度包裝的產品 0.208 0.183 0.169 0.838 特徵值 2.532 2.406 1.844 1.816 Cronbach’s alpha 0.746 0.783 0.904 0.815 解釋變異量(%) 19.5 18.5 14.2 14.0 累積解釋變異量(%) 19.5 38.0 52.2 66.1
四、遊客參與生態旅遊之相關態度
針對遊客參與生態旅遊之相關態度進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後， 發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以 刪除，再以剩下 15 題問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來 抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態旅遊態度 變項共簡化成 3 個因素，利用各因素中佔較高因素負荷量的變項加以命名，三個遊客 對生態旅遊的態度分別是「環境倫理」、「環境責任」、「永續發展」，其解釋總變異量為 61.7%(表 2)。 因素一共計有五個題目，呈現遊客參與生態旅遊之相關態度，指此類型遊客意識到 一但濕地受破壞便難以復原且保護濕地是非常重要的事，而當在進行生態旅遊時，若 看到區內被隨意抓起的螃蟹，會覺得難過，故不能任意傷害區內之動植物，並認為縣 政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進，命名為「環境倫理」，其解釋變異量為 22.3%；因素二共計有六個題目，為人類有責任和義務保育其它物種以及維護下一代的 生存環境，且認為目前人類嚴重的濫用自然環境資源，故應落時資源回收將減少對自 然環境的汙染而開發自然資源時應考量生態保育，並對自然應抱持著尊敬的態度，命 名為「環境責任」，其解釋變異量為 21.6 %；因素三共有四題反向問題，其評量分數均 以事先反向記分，即分數愈高代表遊客自身對有關生態環境的態度越正面，亦即此類 型遊客認為保護生態比經濟成長重要，人類沒有權利改變自然環境以符合自身需求， 且動植物存在的主要目的並不是提供給人類使用，而生態本身雖具有復育能力，但仍 需好好珍惜避免過度使用，命名為「永續發展」，其解釋總變異量為 17.9 %。表2 遊客參與生態旅遊之相關態度因素分析 項 目 環境倫理因 素環境責任負 荷永續發展量 一但濕地受破壞便難以復原 0.797 0.249 0.079 看到此區內被隨意抓起的螃蟹，令我覺得難過 0.777 0.171 -0.029 不能任意傷害此區內之動植物 0.773 0.240 0.234 縣政府應該隨時蒐集此區遊客意見並改進 0.709 0.153 0.153 保護濕地是非常重要的事 0.664 0.294 0.149 人類有責任和義務保育其它物種 0.252 0.804 0.116 人類有責任和義務維護下一代的生存環境 0.222 0.782 0.164 人類嚴重地濫用環境資源 0.133 0.660 0.103 資源回收將減少自然環境的汙染 0.295 0.630 0.250 開發自然資源應考量生態保育 0.360 0.609 0.353 人類對自然應該抱持尊敬的態度 0.346 0.520 0.398 經濟成長比保護生態重要 0.164 0.094 0.806 人類有權利改變自然環境以符合自身需求 0.259 0.036 0.735 動植物存在的主要目的是提供給人類使用 -0.028 0.326 0.723 生態本身有復育能力，不必擔心過度使用 0.024 0.356 0.687 特徵值 3.341 3.233 2.688 Cronbach’s alpha 0.849 0.852 0.784 解釋變異量(%) 22.3 21.6 17.9 累積解釋變異量(%) 22.3 43.8 61.7
五、遊客參與生態旅遊之相關動機
針對遊客參與生態旅遊之相關動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後， 發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以 刪除，再以剩下 12 題問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來 抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到遊客參與生態旅遊態 度變項共簡化成 2 個因素，利用各因素中佔較高因素負荷量的變項加以命名，兩個參 與生態旅遊動機分別是「休息放鬆」、「體驗自然」，其解釋總變異量為 70.8%(表 3)。 因素一共計有六個題目，為遊客參與生態旅遊的動機為放鬆心情、放慢生活步調、消 除工作壓力、離開都市接近大自然、尋求休息與寧靜以及呼吸新鮮空氣，命名為「環境維 護」，其解釋變異量為 22.3%；因素二遊客參與生態旅遊的動機為為了增進生態知識、 觀察當地生態之動植物、且認為此景點具有教育意涵，以及為了學習新鮮的事物、欣賞 自然生態、滿足好奇心，命名為「體驗自然」，其解釋變異量為 32.7 %。表3 遊客參與生態旅遊之相關動機因素分析 項 目 休息放鬆因 素 負 荷 量體驗自然 放鬆心情 0.876 0.270 放慢生活步調色 0.866 0.301 消除工作壓力 0.856 0.238 離開都市接近大自然 0.852 0.167 尋求休息與寧靜 0.780 0.299 呼吸新鮮空氣 0.741 0.297 為了增進生態知識 0.204 0.871 為了觀察當地生態之動植物 0.219 0.815 此景點具有教育的意涵 0.223 0.793 為了學習新鮮的事物 0.331 0.759 欣賞自然生態 0.397 0.693 為了滿足好奇心 0.160 0.625 特徵值 4.567 3.924 Cronbach’s alpha 0.934 0.889 解釋變異量(%) 38.1 32.7 累積解釋變異量(%) 38.1 70.8
六、遊客對於前往八里鄉「挖子尾自然保留區」之市場區隔
本研究引用市場區隔的概念，依據遊客參與生態旅遊相關的行為之差異性，採用 集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客區分為不同的集群，經分群結果對社 經背景和旅遊特徵進行卡方分析，並和遊客參與生態旅遊之相關行為因素、對參與生態 旅遊之相關態度因素和參與生態旅遊之相關動機因素進行單因子變異數分析，依序將 分析獲得的遊客集群分別命名為：「環保落實」、「被動參與」和「正面回應」(表 4)。 第一集群消費者共佔總有效樣本數 37.8 %，此集群遊客自身對於生態環境有高度 的保護意識，並願意配合相關管理措施，且日常亦會落實垃圾分類和資源回收，命名 為「環保落實」。第二集群遊客共佔總有效樣本數 18.3%，此類型遊客雖然對於環境態度 的永續發展概念理想為三集群中最高，但卻沒有實際展現於相關的行為以及態度上， 且其自身對於環境友善、保育行動、勸導行動、程度，於變項平均因素分數，明顯低於其 他兩集群，命名為「被動參與」。第三集群消費者共佔總有效樣本數 43.9 %，此集群之遊 客在生態旅遊的行為以及態度都表現相當正面積極，且對於參與生態旅遊之動機皆有 正向認同感，命名為「正面回應」。 「環保落實」集群的遊客其年齡層多在 21~30 歲，佔 53.2%；未婚者為多數，佔 76.4%；個人平均月收入由 20000 元以下至 50000 元間，百分比平均分佈相當接近，合 計共佔 87.8.6 %；過去一年前往此地的次數以初次前往為多數，佔 57.8；而絕大多數為 非環保團體之會員，佔 99.1。 「被動參與」集群的遊客其年齡層多在 21~30 歲，佔 61.1 %；未婚者為三個集群中 最高者，佔 88.7 %；個人平均月收入以 20000 元以下居多，佔 29.4 %；過去年來到此 地的次數以初次前往為主，為三個集群中最高者，佔 66.7；是否環保團體成員百分比 為零。 「正面回應」集群的遊客其年齡層多在 21~30 歲，佔 46.5 %；未婚者較多，佔 57.4%；個人平均月收入以 20000 元以下居多，佔 30.4 %；過去年來到此地的次數為初 次前往佔 39.5%，而前往次數超過一次以上，合計共佔 60.5%；而為為環保團體之成員 為三個集群中最高者，佔 7.8 %。 本研究利用參與生態旅遊之相關行為為區隔變數，進行集群分析所獲得的遊客社 經背景資料、旅遊特徵、行為、態度和動機之區分與辨別效果均達到顯著性差異水準，驗 證研究假設的陳述，達到原先設定以市場區隔之目的。而性別、教育程度、職業、居住地、 從居住地至此區的交通方式、在此區的行動方式、此次同遊人數、家中未滿 18 歲子女人 數等遊客社經背景以及旅遊特徵變項，其與遊客參與生態旅遊行為集群，經卡方考驗 分析之結果顯示彼此之間並無相關性存在。 表四 前往挖子尾自然保留區的遊客之市場區隔項 目 環保落實(37.8%) 被動參與(18.3%) 正面回應(43.9%) 性別 男 40.9 % 48.1% 51.9% 女 59.1% 51.9% 48.1% 年齡* 16~20 歲 10.8% 20.4% 8.5% 21~30 歲 53.2% 61.1% 46.5% 31~40 歲 31.5% 14.8% 27.9% 41~50 歲 3.6% 1.9% 13.2% 51~60 歲 0.0% 1.9% 3.1% 61 歲以上 0.9% 0.0% 0.8% 婚姻* 未婚 76.4% 88.7% 57.4% 已婚 23.6% 11.3% 42.6% 教育程度 國小 0.0% 0.8% 0.3% 國中 0.9% 1.60% 1.0% 高中職 12.7% 18.9% 14.0% 專科 12.7% 20.5% 16.4% 大學 52.7% 46.5% 52.4% 研究所 20.9% 11.8% 15.7% 個 人 平 均 月 收 入* 20,000 以下 24.8% 29.4% 30.4% 20,001~30,000 19.3% 15.9% 19.4% 30,001~40,000 22.9% 18.3% 20.4% 40,001~50,000 20.2% 15.9% 15.2% 50,001~60,000 7.3% 11.1% 7.6% 60,001 以上 5.5% 9.5% 6.9% 職業 服務業 20.0% 20.4% 20.5% 軍公教 10.9% 1.9% 8.9% 金融業 7.3% 5.6% 6.1% 營造業 4.5% 5.6% 3.8% 電子業 13.6% 7.4% 12.6% 醫護人員 0.0% 0.0% 0.3% 運輸業 0.9% 0.0% 1.0% 大眾傳播業 1.8% 0.0% 1.7% 製造業 10.0% 5.6% 9.9% 自由業 0.0% 1.9% 1.7% 通信業 0.9% 1.9% 1.0% 待業中 2.7% 0.0% 1.4% 學生 17.3% 40.7% 21.5% 家庭主婦 2.7% 1.9% 2.7% 退休 0.9% 0.0% 1.0% 其他 6.4% 7.4% 5.8% 居住地 台北市台北縣 34.5%45.5% 31.0%48.8% 34.5%46.1% 基隆市 0.9% 0.0% 1.0% 桃園縣 7.3% 10.9% 8.2% 新竹市 1.8% 0.0% 0.7% 新竹縣 0.0% 0.8% 0.3% 苗栗縣 1.8% 0.8% 1.4% 台中市 0.0% 0.0% 0.3% 台中縣 0.0% 0.0% 0.0% 彰化縣 2.7% 0.0% 0.8% 南投縣 0.0% 1.9% 0.8% 雲林縣 0.0% 3.7% 2.3% 嘉義市 0.0% 0.0% 0.8% 嘉義縣 0.9% 0.0% 0.8% 台南市 0.9% 0.0% 0.0% 台南縣 0.0% 0.0% 0.0% 高雄市 0.9% 0.0% 0.7% 高雄縣 0.9% 0.0% 0.3% 屏東縣 0.0% 0.0% 0.0% 宜蘭縣 1.8% 0.8% 1.0%
項 目 環保落實(37.8%) 被動參與(18.3%) 正面回應(43.9%) 花蓮縣 0.0% 0.0% 0.0% 台東縣 0.0% 0.0% 0.0% 澎湖縣 0.0% 0.0% 0.0% 金門縣 0.0% 0.0% 0.0% 連江縣 0.0% 0.0% 0.0% 其他 0.0% 0.0% 0.8% 過 去 一 年 來 到 此地的次數* 1次 57.8% 66.7% 39.5% 2次 16.5% 22.2% 21.7% 3次 9.2% 5.6% 13.2% 4次 3.7% 1.9% 3.9% 5次 1.8% 0.0% 3.1% 6次 11.0% 3.7% 18.6% 從 居 住 地 至 此 區的交通方式 開車 39.6% 38.9% 48.4% 機車 23.4% 29.6% 18.8% 公車 4.5% 9.3% 3.9% 捷運轉渡船 27.0% 22.2% 24.2% 遊覽車 1.8% 0.0% 0.8% 其他 3.6% 0.0% 3.9% 在 此 區 的 行 動 方式 腳踏車 58.6% 56.6% 69.5% 機車 6.3% 11.3% 4.7% 步行 32.4% 30.2% 23.4% 其他 2.7% 1.9% 2.3% 此次同遊人數 獨自前往 6.4% 5.6% 7.0% 1人 12.8% 5.6% 12.4% 2人 22.9% 16.7% 26.4% 3人 14.7% 14.8% 12.4% 4人 16.5% 20.4% 14.0% 5人 10.1% 1.9% 7.8% 6人 2.8% 13.0% 6.2% 7人 0.9% 7.4% 0.8% 8人 3.7% 1.9% 4.7% 9人 1.8% 1.9% 0.8% 10人以上 6.4% 5.6% 7.0% 家 中 未 滿 18 歲 子女人數 0 0.0% 0.0% 0.8% 1人 66.4% 55.6% 51.9% 2人 16.4% 27.8% 17.1% 3人 10.9% 13.0% 24.0% 4人以上 4.5% 1.9% 3.9% 環 保 團 體 之 會 員* 是否 99.1%0.9% 100.0%0.0% 92.2%7.8% 生 態 旅 遊 之 行 為 環境友善* 0.120 -1.013 0.321 保育行動* -0.299 -0.827 0.603 勸導行動* -0.273 -0.296 0.359 消費主義* -0.199 -0.537 0.396 生 態 旅 遊 之 態 度 環境倫理* -0.130 -0.674 0.403 環境責任* -0.129 -0.254 0.222 永續發展 -0.117 0.172 0.030 參與之動機 休息放鬆* -0.158 -0.323 0.276 體驗自然* -0.105 -0.473 0.294 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05)
七、遊客對於解說服務之願付價格
Hanemann(1984)假設遊客在被徵詢支付解說服務費用(Ai)意願之前，已經感受到解 說服務正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調查者不易知 悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式 (Binary Response Models) 和 最 大 實 用 性 理 論 (Utility Maximizing Theory) 兩 者 的 相 關 性 (Hanemann, 1984; Hanemann, 1987)。假設線性實用性函數(Linear Utility Function)和邏輯 斯分佈函數(Logistic Distribution Function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處 Pi：假設遊客願意支付解說服務費用之最高願付價格 Ai則給予數值 1，其他給於數 值 0。 Ai：遊客對於八里鄉「挖子尾自然保留區」願意支付解說服務費用之最高願付價格。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為：
0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P ) 1 log( 分析獲得結果如表 5 所示，顯示不同收取目的之解說服務費用的最高願付價格， 其中表 5 中所有數值均為負值，意謂收取解說服務費用的最高願付價格越高，遊客願 意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。數值愈大，代表收取解說服務 費用的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就是此類型遊客對費用金額 有較低敏感度；反之，若數值愈小代表收取解說服務費用的最高願付價格金額略高時， 則遊客的支付意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。 本研究探討不同集群之遊客對於支付解說服務費用之最高願付價格。以及針對收取 解說服務費用分別作為：生態保育之經費、生態教學費用、設施之管理維護費用、解說員 薪資、社區發展經費、政府觀光發展經費用等六種收費目的進行分析比較。同時並比較三 個集群之遊客對於支付解說服務費用作為不同目的時，在願付價格上是否有顯著性的 差異。而遊客對於支付解說服務費用之最高願付價格，是採用條件評估法中封閉式競價 法之詢價方式，問答方式以封閉式問題讓受訪者勾選，問題形式為兩選項式問題讓受 訪者回答，詢問受訪者是否願意支付解說服務費用，若願意則再詢問其願付價格的最 高金額，依此類推。 假設由環保團體、學術單位、政府等相關單位認證合格之解說員在八里鄉「挖子尾自 然保留區」為遊客進行解說服務，須向遊客收取費用，則遊客對於解說服務之最高願付 價格，分別將其作為：生態保育之經費、生態教學費用、設施之管理維護費用、解說員薪 資、社區發展經費、縣政府觀光發展經費等六種收費目的，則「正面回應」集群遊客對於 之解說服務費用作為生態教學費用、解說員薪資、社區發展經費、縣政府觀光發展之經費 的情形下，其願付價格均為三個集群中最高者，分別依序為 85、100、74、60 元。若以支 付說服務費用作為生態保育之經費以及設施之管理維護費用的情形下，以「環保落實」 集群其願付價格最高，分別為 95、73 元。而「被動參與」集群遊客對於各項願付價格，均 為三個集群中最低。 此外，研究結果亦顯示此三集群均對於支付解說服務費用作為設施之管理維護費 用以及縣政府觀光發展經費為均偏低。而「環保落實」和「被動參與」集群遊客對於支付 解說服務費用作為生態保育之經費有顯著性的差異；「被動參與」和「正面回應」集群遊 客對於支付解說服務費用作為生態教學費用以及社區發展之經費均有顯著性差異；進 一步發現，「環保落實」、「被動參與」和「正面回應」三集群遊客間對於支付解說服務費 用作為解說員薪資均有顯著性差異。驗證研究假設中不同市場區隔集群遊客對解說服務 願付價格具有差異性之特徵。此結果發現在前往八里鄉挖子尾自然保留區的遊客以「正 面回應」、「環保落實」集群遊客，對於在保留區內建立解說服務收費制度的願付價格最 高，以行銷的觀點而言，可視為優良的目標遊客。 表5 遊客對於解說服務之願付價格 項目 集群間差異性
環保落實 WTP
被動參與 WTP
正面回應 WTP 生態保育之經費 A 1.145* -0.012* 95 0.804* -0.012* 67 0.835* -0.010* 84 生態教學費用 C 0.750* -0.010* 75 0.861* -0.013* 66 1.101* -0.013* 85 設施之管理維護費用 0.657* -0.009* 73 0.752* -0.013* 58 1.008* -0.015* 67 解說員薪資 BC 0.758* 0.009* 84 0.867* -0.016* 54 0.896* -0.009* 100社區發展經費 C 0.534* -0.008* 67 0.522* -0.011* 47 0.668* -0.009* 74 縣政府觀光發展經費 0.446* -0.008* 56 0.531* -0.011* 48 0.483* -0.008* 60 附註：*代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準；A 代表 1 和 2 集群對於此收費方式達顯著性差異水準 (P<0.05)；B 代表 1 和 3 集群對於此收費方式達顯著性差異水準(P<0.05) ；C 代表 2 和 3 集群對於 此收費方式達顯著性差異水準(P<0.05)。
伍、結論與建議
本研究的目的在瞭解前往八里鄉挖子尾自然保留區之遊客對解說服務費用之願付價格 研究透過現地遊客問卷方式進行遊客對生態旅遊的行為、生態旅遊的態度、參與生態旅 遊的動機以及基本屬性與願付價格的調查，並依據遊客參與生態旅遊的行為透過統計 分析方法進行市場區隔，將遊客區分為三個集群，分別為「環保落實」、「被動參與」和 「正面回應」，此三集群間分別對年齡、婚姻狀況、個人平均月收入、過去一年來到此地 的次數、是否為環保團體之會員、參與生態旅遊之相關行為因素、參與生態旅遊之相關態 度因素和參與生態旅遊之相關動機因素等變數均有顯著性差異存在。 此外，同一集群遊客對於所支付解說服務費用作為不同用途，以及不同集群遊客對 於支付解說服務費用作為相同用途時，在願付價格上均達顯著性差異水準。而前往保留 區之遊客以「正面回應」以及「環保落實」兩個集群對於解說服務費用作為生態保育經、 生態教學費用以及解說員薪資為最高，分別為 84、85、100 元以及 95、75、84 元。「被動 參與」集群遊客對於各項願付價格均偏低，即此集群遊客對價格有較高靈敏度。故以願 付價格的層面分析，若要在保留區建立使用者付費的觀念，研究發現在短期內可採取 的策略，以生態保育經費或生態教育費用為目的的解說服務收費制度較為適宜。整理研 究結果，遊客對於解說服務之願付價格以條件評估法分析得知：對於參與生態旅遊之 相關行為、態度、動機越是正面會增加解說服務支付行為的意願傾向，個人基本屬性同 時影響參與生態旅遊行為、態度和動機的關係。 台灣沿岸濕地具有多樣的生物，同時往往位於都市邊緣地區，因其可及性較高且 隨著周休二日國人的休閒時間增多，進而成為熱門的觀光遊戲據點，但也由於人為的 破壞，致使目前濕地狀況面臨了不同程度的生態功能不足或污染及開發的威脅，而雖 然目前國人對於自然資源保育的觀念提升，可是多數民眾對於自然保留區的設置功能 與目的概念仍相當的模糊。若能由挖子尾自然保留區優先建構使用者付費的機制，在收 費制度的運作下，以提供遊客相關解說資源及適當的解說教育環境，更可透過設置相 關解說教育服務人員，增加居民瞭解自然環境的機會，而在生態旅遊過程中同質性較 高的優良遊客同行，亦會提升解說教育的成效，間接鼓勵解說員，讓其在解說服務過 程中感受到成就感與自信心，亦能提升解說員的培訓效益，加以發揮保留區內的教育 功能以及降低遊客對生態環境的衝擊程度。 本研究之研究基地係以台北縣八里鄉挖子尾自然保留區為主，研究設計針對該區之 狀況為主要考量，致使所做出的相關探討不能一體適用於其他生態旅遊地。而在調查時 間上僅於 95 年 11 月~12 月期間利用週休二日進行，使得本次研究結果可能受到時間、 季節等方面的影響，建議後續研究可增加樣本數或將全年依假日與非假日時段不同遊 客進行研究調查，以掌握更完整的意見更確實的反應出研究結果。另外，本研究在條件 評估法僅採用封閉式競價法作為詢價基礎，建議後續研究可考慮採用不同詢價方式來 設計問卷如：開放式出價法(open-ended bidding)、支付價值卡法(payment cards)或逐步競 價法(bidding game)，可更進一步將方法合併使用，且加以比較，強化研究結果。此外， 未來研究者可針對其他觀點進行研究，將研究對象區分為當地居民、專家學者或管理單 位等群體以了解各群體間對於生態旅遊的行為、態度的差異，以提供相關單位於擬定或 修改環境保育政策時之參考。陸、參考文獻
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