幸福家庭的房車：汽車廣告中所再現的理想家庭。

一般論文

幸福家庭的房車：

汽車廣告中所再現的理想家庭

*

陳志賢、蕭蘋

** 投稿日期：2007 年 12 月 11 日；通過日期：2008 年 3 月 2 日。 * _{本文曾於 2007 年 10 月 6-7 日發表在女學會「家庭與工作：變遷現象與多元想} 像」學術研討會，高雄師範大學性別教育研究所。 ** _{作 者 陳 志 賢 為 高 雄 應 用 科 技 大 學 文 化 事 業 發 展 系 助 理 教 授 ， e-mail:} [email protected] 。 作 者 蕭 蘋 為 中 山 大 學 傳 播 管 理 所 教 授 e-mail: [email protected]。兩位作者感謝助理劉盈秀協助汽車廣告資料的收 集。

《摘要》

本論文針對台灣近年來的汽車廣告，檢視廣告如何與家庭 的文化建構（cultural construct）進行連結。本研究自「台灣 CF 歷史資料館」與各汽車公司的網站中，收集運用家庭形象 在其內容中的汽車廣告，進行策略性的迷思結構分析，以瞭解 家庭做為一種符號，是如何在再現的系統與政治中運作。具體 而言，本研究探索在汽車廣告中，家庭形象如何被利用為一種 說服的工具，將汽車建構成一種愛與幸福的來源，也就是汽車 如何被等值化為家庭。尤其是一種中產階級、異性戀的核心家 庭如何在廣告中，如何被定義為理想的「幸福」家庭，成為一 種主流的家庭再現。最後，本論文也探討，如此單一的、被自 然化的家庭意識型態對於與家庭有關的實踐及認同可能有的影 響。 關鍵詞：家庭形象、媒體再現、汽車廣告、符號學分析、迷思

壹、導論

在現代社會中，電視廣告是一種極具說服力的媒介，它不只反映了 文化，甚至具有形塑文化的力量。由於商品的大量生產，促使現代廣告 與行銷的快速成長，廣告成為資本主義經濟體系運作中重要的一環。各 種形式的廣告、行銷、包裝與設計不斷的推陳出新，都是為了說服消費 者能夠大量消費新的商品。現代廣告的目的就在於「製造」消費者，並 且推廣消費成為一種生活的方式。消費者被廣告說服可以用花錢來滿足 慾 望 ， 消 費 成 為 一 種 可 以 達 到 快 樂 與 滿 足 的 道 德 與 路 徑 （Kellner, 1995）。 廣告展現其說服力量的一個具體例子，就是針對汽車所做的行銷。 在2004 年台灣前 20 大廣告主中有四家是汽車業者：裕隆（第 7）、中 華三菱（第8）、合泰（第 12）、福特（第 14）。而 2004 年全球最富 創意廣告主排行中，Volkswagen 更高居第一名，Honda 居第 3 名（廣 告雜誌，2005 年 4 月）。我們觀察在最近幾年之間，汽車產業不只設 法回應了移動、經濟與快速的市場需求，同時也巧妙的回應並「調和」 台灣的家庭變遷所帶來的文化衝突。我們發現汽車廣告對於台灣家庭的 發展與改變有相當精緻的捕捉，並且將其充分的利用在廣告內容的呈現 之中。 台灣在過去 50 年間，由於政經結構的快速演變，瓦解了以往傳統 農業社會的行為規範與道德理念，而以城市為主的工商秩序與價值系統 則在混沌中逐步建立，整體社會擺盪在傳統與現代、保守與激進之間， 其間的衝突有時十分尖銳。這樣的衝突展現在家庭的變遷上，最為明 顯。以往家庭做為一種絕對價值的堅固象徵，已逐步受到挑戰與翻轉。

逐漸增加的離婚率、墮胎、同性戀、核心家庭、單親家庭、單身家庭、 無子女家庭、雙薪家庭等變遷，都撼動了傳統的家庭價值與家庭關係（ 喻維欣，2003）。而這些家庭意義的改變不只存在日常生活的實踐中， 也影響了大眾媒介的再現。 依據 Jhally（1989）的看法，人類社會工業化之後會產生兩種危 機，一種是「工業化的危機」，指商品大量生產過剩，另一種則是「意 義的危機」，指工業化之後傳統意義體系的瓦解。Jhally 認為，這兩種 危機都要依靠廣告所激發的大量消費行為，才能加以解除。因為大量的 消費一方面為大量的商品提供出路與市場，另一方面也為人們與社會提 供了存在的關係與意義。在 21 世紀的初始，台灣汽車廣告所使用的說 服策略，即以Adams（1983）所謂的「家庭形象」（familial image）為 基礎，重構了家庭的價值與理想的家庭型態，並且與消費做微妙的連 結，這不僅為汽車的銷售廣開市場，同時也將汽車概念化為理想家庭關 係的再現。 本論文針對台灣近年來在電視中播放的汽車廣告，檢視廣告如何與 家庭的文化建構（cultural construct）進行連結。本研究針對運用家庭形 象在其內容中的汽車廣告，進行符號學分析，以瞭解家庭做為一種符 號，是如何在流行媒介的再現系統與政治中運作。具體而言，本研究將 探索在汽車廣告中，家庭形象如何被利用為一種說服的工具，將汽車建 構成一種愛與幸福的來源，也就是汽車如何被等值化為家庭。尤其是一 種中產階級、異性戀的核心家庭，如何在廣告中被定義為理想的「幸 福」家庭，成為一種主流的家庭再現。最後，本論文也將探討，如此單 一的、被自然化的家庭意識型態對於與家庭有關的實踐及認同可能有的 影響。

貳、文獻探討

一、廣告、文化與社會的關係

在現代社會中，廣告進入我們的日常生活，已經到了無所不在的地 步, 它環繞在我們的四周，充斥在傳播媒介、街道、以及每一個人的家 中。正如Leiss、Kline 和 Jhally（1990: 45）所言，廣告在社會中的重要 性即在於它「可以影響消費者購買物品時所作的決定」。廣告設計的主 要目的就是為了吸引受眾的注意，繼而讓他們容易理解、改變他們的態 度，最後使他們有所行動（Pollay, 1986）。縱使並非每個廣告都能達到 這些目的，每個廣告商都還是投注大量的金錢去從事廣告的行銷。 然而，廣告做為一種傳播的形式，不只是一種行銷的工具而已， 它還蘊含、傳遞了許多文化的價值（Dyer, 1982; Frith, 1995; Leiss, Kline & Jhally, 1990）。為了幫助貨品的銷售，廣告必須運用大量的符號、意 象、情感、與價值。在 Rotzoll、Haefner 和 Sandage（1990）探討廣告 和社會之間獨特的關係時，他們將廣告視為一種反映社會現況的文化產 品。Leiss 等人（1990）則認為，廣告是一種強大的社會動力，它可以 轉換符號與思想，還可以將個人與產品的形象聯結在一起。 批判理論的觀點認為，廣告除了「告知資訊」（informative）的明 顯功能外，它還有一個隱然但影響深遠的功能—將人們帶入消費的文化 中。Kellner（1995）認為，現代社會中少有廣告只是單純的告知資訊（ 目前這可能僅見於報紙的分類廣告而已），大多數的廣告都包含影像或 圖片，以創造商品和某些人們所欲求的情境（例如：成功或快樂）之間 的關連。Goldman（1992）也認為，當廣告的製作技術愈趨複雜，以及

創造新市場的壓力愈來愈大時，商品即開始呈現出一些擬人化的特性與 關係。今天，廣告愈來愈少提供有關產品使用價值（use value）的資 訊，反而愈來愈注重產品的交換價值（exchange value）。因此，現代 的廣告教導我們所要消費的其實不是那個被促銷的商品，而是它所呈現 的符號。只有當消費者相信符號即它所代表的事物時，商品與符號的連 結關係才能建立起來，而消費者也才能從此過程中得到樂趣，而去一再 的購買、消費商品，這才是廣告最重要的社會文化功能。 Sherry（1987）更進一步指出，廣告是一種文化的系統（a cultural system），因為它所呈現的符號都是得自於人們的文化世界之中，而形 成另一種社會次序，其主要的目的是要強有力的說服人們去消費。 Wernick（1991: 31）也直接的指出，「所有的廣告都是具有意識型態 的」（All advertising is ideological）。廣告中做為欲求客體（the object of desire）的商品，通常是以一種文化的符號來呈現，而且具有相當的 社會意義。而廣告中做為欲求主體（the subject of desire）的「自我」（ ego），則具有社會文化認同的意義，通常是那些使用了商品的消費者 就能夠擁有這樣的自我。如同Raymond Williams（1980）所言，廣告是 「資本主義社會的官方藝術」，它與資本主義之間相互支持，由於廣告 鼓勵消費，它因此有助於維繫大量生產的經濟體制。因此，廣告中所蘊 含、傳散的思想與價值，都具有社會意識型態，也就是它界定了誰具有 領導的地位、社會應該是如何、誰具有主導的權力、而誰又是從屬、弱 勢者（O’Barr, 1994）。 由此可見，廣告的主要影響力量與效果並不在它如何去說服消費者 購買商品，而是在它建構物質世界與符號世界之間關係的能力，並藉此 傳達出一些社會文化的意義。Jhally（1990）認為，在現代社會中，符 號的力量並不是來自於訊息的製造者，而是出自於人們對於意義追尋的

文化過程。物質與文化的再生產，都是人們所需求的。正如 Kellner（ 1995）所言，廣告是整體消費文化一個重要的部份，它傳達的訊息主要 在告訴閱聽人購買和消費可以解決問題、帶來快樂，並且把閱聽人塑造 成 為 消 費 者 。 由 此 可 見 ， 廣 告 是 一 個 相 當 重 要 的 社 會 文 本 （social text），它應該接受批判性的檢驗。

二、媒介中的家庭與性別再現

過去有關媒介內容中家庭再現的研究，大多集中在西方社會中有關 家庭角色、家庭結構與家庭中的互動分析，主要採用的方法大多為量 化、實證的內容分析方法（Albada, 2000），台灣在相關方面的研究方 面則幾乎付之闕如。首先，在有關家庭角色的研究方面，相關的研究發 現，在1970 與 1980 年代的美國媒介內容的呈現中，婚姻與親職被視為 女性人物的主要目標，已婚的女性很少擁有家庭以外的生活（McNeil, 1975; Signorielli, 1982），而職業婦女通常會遭逢人際關係的問題，這 樣的問題甚且會危害到她們的幸福與感情生活（Press & Strathman, 1994; Roberts, 1982），電視中的母親則通常是被動與善於表達感情 （ Dail & Way, 1985）。相較之下，男性的角色則大多關注家庭以外的事 務，依賴妻子的支持，通常能同時在事業與家庭兩方面獲致成就（ Greenberg, 1982; Roberts, 1982），並且比母親更主動、功利與具權威（ Dail & Way, 1985）。媒介內容中所呈現的刻板化的家庭角色，在其他 國家（包括匈牙利、英國、丹麥、澳洲等）的研究中，也都得到支持（ Barcy & Hanak, 1984; Jones, 1984; Linne & Nielsen, 1984; Stewart, 1984）。到了 1990 年代，這樣的情形稍有改觀，Press 與 Strathman （ 1994）的研究發現，電視節目內容已經開始關注職場中的女性及女性之

間的凝聚力。Heintz（1992）也發現，電視節目中的丈夫與妻子會彼此 平等的尋求相互的支援。然而，雖然有以上些微的進步，大部份的性別 角色研究仍然證明，媒介內容仍然提供有限的與具有刻板印象的家庭角 色模式（Albada, 2000）。 除了家庭角色之外，媒介內容中所再現的家庭形態也受到相當的關 注。Skill 和 Robinson（1994）認為，美國電視內容中所呈現的家庭結 構與實際的社會生活有差距。他們的研究發現，在 1950 年代電視所呈 現的家庭形態，其中有 38% 為核心家庭，但在實際的社會調查中核心 家庭佔了88%。到了 1990 年代，電視中的核心家庭降為 26%，實際的 調查中則為 73%。此外，Skill 和 Robinson 也發現在美國電視內容中的 家庭結構也開始呈現多樣化，例如：離婚是在 1970 年代才開始出現在 電視內容中，並且比例逐年增加。到了 1994 年，有 32% 的電視角色 是離婚的，8% 為分居，5% 則是未婚。Heintz（1992）的研究則發 現，在其研究樣本的四個連續劇中，有三個呈現了延伸家庭的成員。 而在呈現家庭生活的互動方面，媒介內容的表現則通常較為保守。 許多的研究都指出，電視所呈現的家庭形象通常是保守而快樂的（ Gerbner, Gross, Morgan, & Signorielli, 1980; Perse, Pavitt, & Burggraf, 1990; Signorielle, 1982; Skill & Robinson, 1994），家庭中的互動關係大 多是親密和諧，甚少衝突與疏離（Greenberg, Hines, Burkel-Rothfuss, & Atkin, 1980; Heintz, 1992）。然而，這樣的情況已經開始有所改變。 Douglas & Olson（1996）針對 1954 年至 1994 年的美國電視中所呈現的 家庭進行內容分析，結果發現，電視中的家庭關係愈來愈具衝突、更缺 乏支持、也愈來愈不穩定。夫妻之間的關係更有感情，但也發生愈多的 衝突。Tueth（2000）的研究也發現，愈來愈多的電視家庭敘事以迷惘 挫折結束，家庭成員的關係不再完美無瑕。

以上探討的文獻主要都是以量化的內容分析方法為主，固然可以提 供台灣家庭再現研究的比較架構，但是其分析的單位不是隨機抽來的節 目廣告、就是立意選擇的類型，分析的結果也大多是描述性，背後的假 設通常是有一外在客觀事實存在，媒體的符號真實必須與客觀真實相比 對，才能評斷媒體是否扭曲了家庭的呈現。例如：Skill & Robinson（ 1994）的研究即是將美國電視中的角色和當時的人口普查資料相互比 較。這種實證態度有其優點，但是並不能掌握再現研究的特色，媒介內 容不是能否反映真實的問題，而是如何系統地選擇語言影像符碼以傳達 真實的問題，是這些家庭角色與家庭相關的符碼如何與其它符碼連接、 產生意義的過程。因為無法掌握好再現研究的特色，這些文獻就很難提 出深刻的意識型態批判，或者進一步的論述分析。 相較之下，Lipsitz（1986）針對二次大戰後 1950 年代電視節目中 所呈現的家庭進行的文本分析，則幫助我們看見文本中所蘊藏的意識型 態與較大的政治經濟體系之間所具有的連結。他發現，通常在電視劇中 所出現的家庭緊張關係，會在緊接著的廣告中獲得解決的方法。Lipsitz 指出，電視在那個時代中，扮演了一個重要的論述媒介，它將強調節 儉、社區價值的傳統意識型態，轉化為與資本主義的發展一致、強調個 人主義、消費主義、以郊區核心家庭為主、與男性優先的意識型態。 Taylor（1989）的研究也同樣發現，在 1950 和 60 年代美國電視中 所呈現的家庭生活，既快樂又安全，並且都是以白人、中產階級為主， 這群人也正是廣告主所希望尋找到的消費者。在這樣「理想」的家庭生 活中，社會問題都能輕易獲得解決，共識容易達成，並且不存在種族或 階級的衝突。到了 1970 年代，電視中的家庭一方面仍然保有愛與舒 適，但也開始出現社會議題的探討與衝突，Taylor 認為，這與電視產業 所出現的新行銷策略有關，電視台與廣告主都希望以這樣的節目內容吸

引到年輕、都會與高教育程度的觀眾。雖然電視開始呈現衝突的家庭關 係，但在最後它仍然會提供令人滿意的快樂結局，所有的衝突、困境都 可以獲得解決，這也顯示電視所具有的意識型態功能。 Goldman（1992）的研究則採取符號學與馬克思主義理論分析取 徑，分析美國麥當勞電視廣告再現家庭圖像的文化迷思，更直指企業廣 告再現家庭價值及社會關係背後所處的政治經濟脈絡，批判廣告再現家 庭價值的意識形態運作。Goldman 指出，現代企業需要一個穩定有信心 的社會環境以累積資本，由於 1970 年代美國經濟衰退、失業率高漲， 當時大眾對企業普遍存有貪婪、不關心公眾利益的觀感，這被視為資本 主義的道德危機。美國企業察覺大眾對企業的信心大幅衰退，便在廣告 中帶入家庭價值，強化傳統理想家庭生活的價值，以回應現代社會對道 德的侵蝕與家庭功能崩解的不安，保存了企業正面的公眾形象與信用， 持續穩定既存的社會結構。然而諷刺的是，傳統價值的侵蝕、社群與家 庭生活的崩解，也正是企業資本發展下的產物。當國家和企業逐步取代 了家庭的生產功能，切斷家庭與社會的連結支持之後，企業廣告卻提出 解決家庭生活危機的方法，高舉復活傳統理想家庭的大旗，作為意識形 態的圖騰，繼續穩定既存的社會結構，藉著強化家庭這個社會單位，作 為企業接近市場的管道，藉此增加銷售。 Helmer（1992）也同樣檢視麥當勞的電視廣告，他回顧 1980 年代 麥當勞廣告行銷策略的轉變歷程，分析麥當勞連結家庭意象的背景因素 與方式。Helmer 指出麥當勞善用廣告策略再現家庭意象，對美國及其 他社會造成文化變遷上的影響力，其他速食業者皆無能出其右。1981 年麥當勞轉換廣告公司，與Leo Burnett 合作，80 年代中期以後，它就 善用區隔的廣告行銷策略，以家庭形象重新定位市場，在競爭日趨激烈 的速食產業中脫穎而出。當其他業者的廣告訴求仍著重於漢堡本身的功

能性，強調在短時間內滿足消費者的生理需求時，麥當勞的廣告卻更強 調人類情感的訴求，在廣告中鑲嵌家庭圖像，販賣家庭、傳統價值與愛 作為說服策略，試圖在麥當勞的金色拱門下重組家庭意象，賦予家庭新 的符號意涵，使麥當勞成為人類快樂與愛的潛在來源，提供一個形塑家 庭的場域。麥當勞藉由每年花費超過7 億美元的廣告經費，強化社會關 係的意象，試圖將社群和家庭重置於麥當勞的金色拱門之下（Helmer, 1992）。 Shaw 與 Chang（2006）則結合量化內容分析與質化符號學分析方 法，針對麥當勞跨國擴展進入台灣市場 20 年之間（1984 至 2003 年） 所播放的電視廣告中，篩選出133 則具家庭意涵的廣告，進行歷史性的 檢視與文本的分析。研究結果發現，台灣的麥當勞廣告也同樣使用家庭 意象做為主要的行銷策略，麥當勞做為一種跨國企業，它在廣告主要推 銷都會中產階級的核心家庭做為一種理想的家庭形式，除此之外，麥當 勞廣告文本也協商傳統的三代折衷家庭，並將其與核心家庭進行區隔， 持續鞏固以現代核心家庭為中心的家庭意識形態。 而在汽車廣告方面，Kilbourne（1999）認為，沒有任何廣告可以比 得上汽車廣告，會這麼明顯的鼓勵我們與產品發生關係。汽車製造商會 鼓勵我們把汽車當做家庭或其中的成員，Kilbourne 的書中舉了一些有 趣的例子，有一則 Mazda 的汽車文案寫著：「它不是家庭房車，它就 是家庭。」還有一則賓士汽車的廣告說：「買車就像結婚，最好先認識 它的家人。」 Wernick（1989）認為，汽車做為工業革命之後大量生產的商品， 它是一種兼具象徵與功能意義的符號。尤其當汽車針對整體家庭的使用 做設計，成為所謂的「移動家庭」，這個設計背後所假設的家庭型態是 核心家庭，它並且在車內空間預設了坐位的次序，父親在駕駛座，母親

在旁，孩子們則在後座。雖然近年來，這種家庭角色區分的模式有逐漸 鬆軟模糊的趨勢，但一般而言，汽車廣告仍然持續反映與型塑主流的家 庭形式。

參、研究方法

本文的研究方法為奠基於符號學的策略性迷思結構分析。符號學 是一門探索意義如何形成的學問，主要理論者之一的 Saussure 認為， 符號（symbol）的意義是武斷的，而某一符號的意義取決於它與其他符 號在語言系統中的差異關係。Saussure 的說法提醒研究者注意不同語言 系統的不同系譜軸（paradigmatic）與毗鄰軸（syntagmatic）組合，因為 同一符號在不同的組合中就會指涉不同的意義概念。這種結構主義式的 符號學在二十世紀中期廣泛地被運用在人類學、心理學、文學批評等人 文社會領域，研究目的是試圖找到表象符號背後預設的社會、心理、或 文化結構。結構主義認為這些結構透過人類來說話，所以將人視為結構 的背負者（bearer），而非控制者。但是晚近的後結構主義卻傾向把人 當作結構的效果（effect），質疑結構的本質、先驗、穩定、與唯一 性，反對只分析符號差異關係，而忽略多元論述∕權力下的人與符號關 係（Cobley, 2001）。 受Saussure 啟發的結構人類學宣稱，具普遍性的親屬關係象徵結構 能在世界各文化中找到變型，基本的二元對立元素與交換關係，透過不 同的排列組合，形成同一則神話的不同版本，分析眾多歷時的版本之 後 ， 神 話 的 共 時 結 構 才 會 浮 現 。Greimas（1968）與 Levi-Strauss（ 1976）等結構主義學者相信以相似性來思考的原始思維方式其實是最基 本、也是最經濟的模式：神話的目的是要提供一個能克服矛盾的邏輯模

汽車廣告符號的系譜軸、毗鄰軸、與二元對立結構分析只是這反霸 權策略的第一步，接下來可以結構性地思考文化工業製碼模式與社會家 庭變遷之間的縫隙裂痕，要求媒體尊重異質家庭成員的文化公民權，開 放多元媒體工作者參與製碼決策與過程，協調動員各有不滿的家庭閱聽 人，合力監督對抗父權與資本主義聯手塑造傳播的迷思。而媒體影像創 作者也能反身自省地批判思考創作的慣性與侷限，尋求眾多被忽略的系 譜軸可等價替換符碼，嘗試無數新的毗鄰軸符碼連結可能。媒體教育工 作者更可以據此豐富學習者的創作想像力，推廣另類解讀的媒體素養運 動。本文的迷思結構分析是策略性地打著紅旗反紅旗，以資本主義父權 體 制 的 低 想 像 力 製 碼 系 統 ， 對 比 並 彰 顯 臺 灣 社 會 中 已 如 地 下 莖 （ rhizome）般多方蔓延生長的反伊底帕斯慾望。也許不久的將來，新的 汽車廣告中會見到沈穩大方的妻子一手掌握方向盤，另一手輕撫鄰座正 為妻子載男同事而吃醋猜疑的丈夫，旁邊的小孩質問：「爸爸到底愛 車？還是愛我們？」然後妻子不開車上山吃飯補身體，反而決定把車給 賣了，從此全家每天走路或騎單車上下班、上下課強健身體。

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附錄

樣本廣告資料

播出年份 車廠 車型 廣告名稱 廣告公司 2003 Mitsubishi Savrin 信任的幸福篇 百帝 2004 Mitsubishi Savrin 衛星導航篇 百帝 2004 Mitsubishi Savrin 位子篇 百帝 2004 Ford MAV 驚喜生活篇 聯旭 2005 Mitsubishi Savrin 父母的成績單 聯旭 United Asatsu 2005 Mazda MPV 你所駕馭的是 別人的夢想 智威湯遜 JWT 2005 Mazda Mazda5 玻璃上的小手_印 智威湯遜 2005 Honda CP-V Ride with Pride 國華

Happy Family Car:

Ideal Family Represented in Car Advertisements

Chih-Hsien Chen & Ping Shaw

*

ABSTRACT

This study examined car television commercials broadcast in the last three years in Taiwan to explore how they are related to the cultural construct “family”. Strategically, we drew upon semiotics in order to understand how family, as a symbol and powerful myth, functions within the politics of representation. Specifically, this study demonstrated how familial images were employed as a means of persuasion that ultimately portrayed the car promoted in commercials as a potential source of love and human happiness—as a place for being a family. A heterosexual, nuclear version of familialism has been defined as an ideal family type. The results led to the conclusion of that such a dominant familial ideology possibly has a profoundly pervasive influence on practices and identities.

Keywords: familial image, media representation, car advertisement, semiotic

analysis, myth

* Chih-Hsien Chen is an assistant professor at the Department of Cultural Development in National Kaohsiung University of Applied Sciences. Ping Shaw is a professor at the Institute of Communications Management in National Sun Yat-Sen University.