平面廣告的圖像符號學分析：以上海老月份牌廣告畫為例

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

平面廣告的圖像符號學分析：以上海老月份牌廣告畫為例

研究成果報告(精簡版)

計 畫 類 別 ： 個別型 計 畫 編 號 ： NSC 95-2412-H-004-013- 執 行 期 間 ： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學廣告學系 計 畫 主 持 人 ： 孫秀蕙 計畫參與人員： 碩士級-專任助理：陳儀芬 處 理 方 式 ： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 96 年 09 月 09 日

行政院國家科學 委員會補助專 題 研究計畫成果報 告

平面廣告的圖像 符號學分析：以 上海老月份牌廣 告畫為

例

計畫類別：V 個別型計畫 □ 整合型計畫

計畫編號：NSC 95－2412－H－004－013－

執行期間：2006年8月1日至 2007年 7月 31日

計畫主持人：孫秀蕙

共同主持人：

計畫參與人員：陳儀芬

成果報告類型(依經費核定清單規定繳交)：V精簡報告 □完整

報告

執行單位：國立政治大學廣告系

中 華 民 國 九 十 六 年 九 月 十 日

2 本研究以月份牌廣告畫中的「女性」視覺符號為分析主題，探究這樣的符號 使用及運作方式，在當時的社會及文化脈絡下，反映出何種性別形象？從當時上 海的都會特性、廣告主因素、消費者特質來看，月份牌廣告反映了當時處於變動 中的中國社會何種意識型態及價值觀？另外，本研究希望能夠透過詳盡的理論探 討，建構一套適切性（pertinence）較高，也就是能分析圖文兼具的文本之符號學 研究模式。最後，本文希望能提供一個符號學與廣告學門整合及對話的研究範 例，對於文本分析及廣告文化等相關研究論述有所啟示。 本研究提出四個研究問題： （一）圖文兼具的平面廣告的符號分析原則與研究步驟為何？我們如何建構一套 適切性較高的符號學研究模式？ （二）平面廣告與視覺藝術作品最大不同之處，在其明顯而立即的商業行銷意 圖。因此，當我們在考慮研究模式的適切性時，應如何針對圖文並呈的平面廣告 修正相關的理論與方法？其分析原則與研究步驟應考量哪些要點？ （三）以圖像符號研究模式分析月份牌廣告畫，在廣告畫的表意過程中，它的符 號運作原則為何？如何呈現宣傳效果與說服功能？ （四）月份牌廣告畫在形式與基本構成之呈現，大多使用「女性」圖像作為廣告 之視覺焦點。在月份牌廣告畫盛行時的中國，從市場特性、廣告主因素、消費者 特質來看，月份牌廣告畫反映出何種意識型態與價值觀？ 本研究主要發現如左： 一、 本研究修正了Sonesson與Barthes等關於圖像符號研究的論述，提出平面 廣告的符號分析原則，首要在於辨認圖像符號文本特性的四大要點。運 用於「上海月份牌廣告畫」分析，則可以下列表說明之：

辨認圖像符號文本特性的四大分 析原則： 分析對象：以一九一○～三○年代 「上海月份牌廣告畫」為例 符碼的形式 1. 以「女性」為視覺核心的寫實 彩色繪圖 2. 中文字與西文字並列 傳播目的 廣告、行銷、宣傳 傳播媒介 平面廣告海報 文本圖構 圖像（意義）被文字框架（限制） 住 接下來的分析步驟，則依照上述原則，找出廣告的文本特性，定義出該類文本的 符號結構特質，確認最重要的表意單位，以及彼此之間的表意結構關係。最後， 針對表意符號單位，進行意義分析，並與當時的社會文化脈絡相結合，揭示其深 層意涵。 二、 欲分析圖文並呈的平面廣告文本，不應斷然切割「圖像符號學」與「語 言符號學」的方法取徑。除了提出辨認圖像符號文本特性的四大要點之外，本研 究特別強調第四點「文本圖構」（texture）概念的重要性，主張月份牌廣告畫的 分析重點在於圖像文本（包含圖文並置類）中用以產生意義的構圖方式：亦即圖 像（意義）被文字框架（限制）。依照「文本圖構」的分析原則，由於月份牌廣 告畫多以「女性」圖像作為視覺核心，因此視覺符號呈現就是「被框架的女性意 象」。「框架」與「女性意象」遂成為兩個最重要的表意符號單位。 三、 月份牌廣告畫如何透過符號運作而達成宣傳效果？「女性意象」自然是 最主要的訴求。不過，從「高級妓女」到女演員所扮演的「摩登都會女性」，從 封建社會邁向資本主義化，從傳統邁向西方的現代化，在一九一○～一九三○年 代的廣告畫中，女性形象經歷了多次轉變，而這也代表大眾的口味和喜好轉型。

4 再，從廣告畫中退席，取而代之的模特兒是新一波流行文化的象徵：電影演員。 從圖像符號學的角度來看，月份牌廣告畫最主要的說服效用，在於結合在上海都 會中，受到大眾歡迎的符號。而這些符號，無論是女性形象、服飾、配件、擺設 等，都與當時的流行文化同步。 四、 伴隨西方強權，侵入中國的資本主義/意識型態，弔詭地提升了一九一 ○～一九三○年代中國女性的能見度與地位。當時中國上海的「女性」，無論是 實質（妓女）或符號（通俗小報、電影、廣告與畫報）上被消費，均為事實。但 是，女性角色一面倒地出現於廣告中，並不意味著該女性必然為物化或被消費的 犧牲者。我們必須回到當時複雜的文化及社會脈絡來加以解釋。西方資本主義的 力量加上五四運動之後的文化論述，賦予了廣告中的「女性」不同的解釋意義。 從月份牌廣告特殊的文本圖構中，我們觀察到：女性圖像雖然被框架，但「她」 並非產品廣告的附庸，而是海報的視覺核心與主角。廣告畫的「她」，被賦予了 一個令人稱羨的美好象徵意涵。廣告中的「女性」並不如同Goffman、Buker或Page 等西方學者所述，只是一個滿足男性凝視（male gaze）的慾望客體而已。「她」 的形象指涉早已溢出框架，代表的是當時的消費者對於美好未來的憧憬，而這個 「美好未來」，則需透過健康、有良好教養、獨立自主的女性來實踐。

研究計畫成果自評：

由洋商所引進的廣告畫已不單純扮演促銷產品的作用，月份牌廣告畫所展示 的女性形象，標示了中國邁向現代化過程中新話語的開始（李歐梵，2000）。這 樣的新話語挑戰了封建社會中男尊女卑、「女子無才便是德」的價值觀，革命性 地改變了「女性」被衡量的方式。本研究發現，月份牌廣告畫中的女性角色，以 及其指涉的獨特意涵，並非「物化」女性一說可輕易解釋、涵蓋。相反地，與都 會流行文化同步的廣告畫，正曇花一現地記錄了中國女性地位提升的輝煌歷史。 於今看來，「上海月份牌廣告畫」不但是有價藝術收藏品，以圖像符號研究的角 度觀之，它更是研究中國一九一○～一九三○年代女性形象與地位最重要的文本

之一。 本研究計畫目前已經改寫為正式研究論文，並投稿至政治大學廣告系舉辦之 「第十五屆廣告暨公共關係學術與實務研討會」。英文論文撰稿工作也正進行 中，擬投稿至明年舉行之國際傳播年會，未來將會選擇合適英文期刊發表。

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