影響美妝網站使用意圖關鍵因素之實證研究 賴佳伶、魏文欽
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摘 要
隨著電子商務的蓬勃發展，加上女性上網族群攀升，具有產品多元化與購物便利的美妝網站，可說商機無窮。本研究是以
「科技接受模式理論」融合「資訊系統成功模式」中的系統品質、資訊品質、服務品質作為外部變數以衡量網站品質，目 的在於探討其網站品質對於認知有用性、認知易用性以及使用意圖之影響。
本研究對象為可直接在線上訂購或線上付款的美妝網站，問卷是採取便利抽樣，以網路問卷方式施測，將問卷放置 在My3q網站上，將其網址放置於bbs站作連結填答；有效問卷為271份，透過實證的資?，探討美妝網站使用者對於此網站 的使用意圖關鍵因素作分析與研究。
本研究方法是採用理論結構方程模式(SEM)，進行本模式分析及研究。研究結果發現使用意圖會受到認知易用性之影響；
認知易用性則受到系統品質、資訊品質與服務品質之影響；而認知有用性會受到資訊品質與認知易用性之影響；並從研究 結果以提供美妝網站業者實務上之建議，以及改善之策略與方向。
關鍵詞 : 美妝網站、科技接受模式、資訊系統成功模式、使用意圖、結構方程模式 目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第四節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 5 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 美妝網站．．．．．．．．．．．．．．． 6 第二節 科技接受模式．．．．．．．．．．．．． 9 第三節 資訊系統成功模式．．．．．．．．．．． 17 第四節 研究假設之建立與研究架構．．．．．．． 25 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第一節 變數之操作型定義與衡量．．．．．．．． 32 第二節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．． 38 第三節 前測．．．．．．．．．．．．．．．．． 38 第四節 研究範圍與抽樣方法．．．．．．．．．． 39 第五節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 39 第四章 實證分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 45 第一節 樣本結構分析．．．．．．．．．．．．． 45 第二節 敘述性分析．．．．．．．．．．．．．． 50 第三節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 54 第四節 信度與效度分析．．．．．．．．．．．． 55 第五節 整體結構模式分析．．．．．．．．．．． 58 第六節 討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 68 第七節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．． 71 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 74
第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 第二節 研究限制與未來研究建議．．．．．．．． 75 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78 附錄 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
表目錄
表 2- 1 TAM相關研究整理．．．．．．．．．．．．．． 15 表 2- 2 品質構面相關研究．．．．．．．．．．．．．． 23 表 3- 1 系統品質之衡量問項．．．．．．．．．．．．． 33 表 3- 2 資訊品質之衡量問項．．．．．．．．．．．．． 34 表 3- 3 服務品質之衡量問項．．．．．．．．．．．．． 35 表 3- 4 認知有用性之衡量問項．．．．．．．．．．．． 36 表 3- 5 認知易用性之衡量問項．．．．．．．．．．．． 37 表 3- 6 美妝網站使用意圖之衡量問項．．．．．．．．． 37 表 3- 7 SEM模式配適度檢定指標．．．．．．．．．．． 44 表 4- 1 樣本基本資料分析．．．．．．．．．．．．．． 47 表 4- 2 美妝網站使用行為分析．．．．．．．．．．．． 49 表 4- 3 各變項平均數與標準差．．．．．．．．．．．． 52 表 4- 4 變數間相關係數分析表．．．．．．．．．．．． 55 表 4- 5 本研究問卷變數之信度分析．．．．．．．．．． 56 表 4- 6 本研究變數之平均萃取變異量．．．．．．．．． 57 表 4- 7 整體理論模式之衡量分析．．．．．．．．．．． 59 表 4- 8 本研究模式之配適度．．．．．．．．．．．．． 61 表 4- 9 本研究變數之路徑效果分析表．．．．．．．．． 63 表 4- 10 結構方程模式之參數檢定．．．．．．．．．．． 64 表 4- 11 假設成立與未獲支持之檢定結果．．．．．．．． 67
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 圖 2-1 理性行為理論模型．．．．．．．．．．．．．．． 10 圖 2-2 科技接受模式(TAM)．．．．．．．．．．．．．． 12 圖 2-3 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 圖 4-1 整體模式之關係圖．．．．．．．．．．．．．．． 65 參考文獻
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