關鍵詞（Keywords）：市場區隔；閱讀興趣；自助式服務圖書館；智慧圖書館；館藏發展；臺北 車站；忠孝復興站；西門站；臺北捷運
Market Segmentation；Reading Interests；Self-help Library；RFID Library；；Reading Interests；Self-help Library；RFID Library；Reading Interests；Self-help Library；RFID Library；；Self-help Library；RFID Library；Self-help Library；RFID Library；；RFID Library；RFID Library；； Collection Development；Taipei Metropolitan Rapid Transit (MRT)；；Taipei Metropolitan Rapid Transit (MRT)；Taipei Metropolitan Rapid Transit (MRT)；； ZhongXiao Fuxing Station；Ximen Station；Taipei Main Station；Ximen Station；Taipei Main StationXimen Station；Taipei Main Station；Taipei Main StationTaipei Main Station
莊道明：世新大學資訊傳播學系副教授；E-mail: tmchuang@cc.shu.edu.twE-mail: tmchuang@cc.shu.edu.tw
臺北市捷運車站乘客閱讀興趣 比較研究
莊 道 明
摘 要
諸歐美捷運系統上的乘客，經常是以閱讀書報方式打發乘車的時間。
臺北市立圖書館為推廣城市閱讀運動，計劃於臺北市人潮密集的商場與捷 運車站設置無人服務的智慧圖書館。如何在69個捷運車站遴選一個適合地69個捷運車站遴選一個適合地個捷運車站遴選一個適合地 點，成為規劃智慧圖書館重要議題。本研究選擇臺北捷運車站三個主要車 站—忠孝復興站、西門站、臺北車站進行乘客閱讀興趣比較研究。透過對—忠孝復興站、西門站、臺北車站進行乘客閱讀興趣比較研究。透過對忠孝復興站、西門站、臺北車站進行乘客閱讀興趣比較研究。透過對 不同捷運車站乘客閱讀興趣的比較，瞭解不同捷運乘客的閱讀需求、使用 捷運目的與讀物選擇取向。研究結果將提供臺北市立圖書館從事智慧圖書 館選址的參考。
一、 前 言
大眾捷運系統在各國大都會運輸體系中，不但扮演著安全、舒適與便捷的運 輸角色，同時也帶動市區內商業交易與活絡生活圈的重要推手。以臺北市捷運系
[1] 臺北市立圖書館，《臺北市立圖書館年刊 94 年》（臺北：臺北市立圖書館，2006），頁 86。臺北市立圖書館，《臺北市立圖書館年刊94 年》（臺北：臺北市立圖書館，2006），頁 86。94 年》（臺北：臺北市立圖書館，2006），頁 86。年》（臺北：臺北市立圖書館，2006），頁 86。2006），頁 86。），頁86。86。。 統為例，每日運輸量達98 萬 8 千人次。由於運輸量逐年上升，捷運系統經過之98 萬 8 千人次。由於運輸量逐年上升，捷運系統經過之萬8 千人次。由於運輸量逐年上升，捷運系統經過之8 千人次。由於運輸量逐年上升，捷運系統經過之千人次。由於運輸量逐年上升，捷運系統經過之 處，活絡各種商業活動、觀光旅遊、與藝術表演。臺北市捷運車站無疑將是繼公 園與商業廣場之後，成為市民聚集密度最高的地區。伴隨臺北市捷運系統逐漸完 工，許多商業或非商業機構也開始進駐捷運車站，以利服務商業據點的擴展。目 前捷運車站內已有各類型商家進駐，例如：便利超商、書店、咖啡館、壽司店、
服飾店等，使得捷運車站逐漸發展成具有商場功能的複合式車站。臺北市立圖書 館在參考新加坡無人圖書館服務經營模式後，為擴大服務臺北市民的機會，計劃 採用無線射頻技術（Radio Frequency Identification，RFID），於臺北市區內各選擇Radio Frequency Identification，RFID），於臺北市區內各選擇，RFID），於臺北市區內各選擇RFID），於臺北市區內各選擇），於臺北市區內各選擇 一個購物商場與捷運車站，建立無人服務的智慧圖書館，以使圖書館服務據點擴 展到臺北市人潮聚集的地區。
臺北市立圖書館現有1 個總館、40 個分館與 14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市1 個總館、40 個分館與 14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市個總館、40 個分館與 14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市40 個分館與 14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市個分館與14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市14 個民眾閱覽室，遍佈臺北市個民眾閱覽室，遍佈臺北市 12 個行政區域。臺北市雖然已是公共圖書館分布密度最高的地區，但以市民使個行政區域。臺北市雖然已是公共圖書館分布密度最高的地區，但以市民使 用資訊的便利性而言，仍常受限於交通問題或服務時間，而無法完全善用市立圖 書館的各項服務。根據臺北市圖書館對讀者進行的滿意度調查顯示，學生仍是 臺北市立圖書館最主要使用族群（約25％），而其他職業的讀者則都只佔 15％以25％），而其他職業的讀者則都只佔 15％以％），而其他職業的讀者則都只佔15％以15％以％以 下。[1] 因此如何進一步擴大服務區域，吸引更多職業類型的讀者使用圖書館，則 是臺北市立圖書館未來發展努力的方向。
臺北市立圖書館參考新加坡無人圖書館服務模式後，計劃在臺北市人潮聚集 的百貨商圈與捷運車站，各選擇一地設立智慧圖書館。在百貨商圈或捷運車站設 立智慧圖書館，皆涉及空間所有權的商議，因此地點之遴選不單只是供需市場考 量，更涉及空間所有權人之間的談判。而若以場址遴選而言，首先需要解決如何 在69 個捷運車站中，選擇出最適合的車站地點的問題。當捷運乘客在捷運車站69 個捷運車站中，選擇出最適合的車站地點的問題。當捷運乘客在捷運車站個捷運車站中，選擇出最適合的車站地點的問題。當捷運乘客在捷運車站 環境下，面對車潮、人潮緊張情緒時，是否有閱讀的情緒與需求？智慧圖書館應 選擇在車站人潮最密集的轉運車站設立，以增加讀物取得的便利性呢？還是設在 寬敞舒適的捷運車站地下街，創造閱讀氛圍以提升閱讀人口呢？不同車站乘客其 閱讀需求是否相同？臺北市立圖書館應如何利用有限的空間，選擇合適的讀物提 供乘客閱讀？皆是從事智慧圖書館規劃時，需要進一步探索的議題。
為瞭解臺北市各捷運車站乘客的閱讀需求與協助市立圖書館進行智慧圖書館 館藏的規劃，本研究接受傳技資訊科技公司委託，進行臺北市捷運乘客閱讀興趣
[2] 1. 國家圖書館編，《中華民國 94 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2005），頁 52。國家圖書館編，《中華民國94 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2005），頁 52。94 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2005），頁 52。年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2005），頁 52。2005），頁 52。），頁52。52。。 2. 國家圖書館編，《中華民國 95 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2006），頁 8。國家圖書館編，《中華民國95 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2006），頁 8。95 年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2006），頁 8。年圖書館年鑑》（臺北：國家圖書館，2006），頁 8。2006），頁 8。），頁8。8。。 [3] 高雄市立圖書館，《高雄市立圖書館讀者服務滿意度調查之研究》（高雄：高雄市立圖書高雄市立圖書館，《高雄市立圖書館讀者服務滿意度調查之研究》（高雄：高雄市立圖書
館，2005）。2005）。）。
[4] 1. 國立臺中圖書館，《讀者需求與服務滿意度調查研究》（臺中：國立臺中圖書館，2004）。國立臺中圖書館，《讀者需求與服務滿意度調查研究》（臺中：國立臺中圖書館，2004）。2004）。）。 2. 國立臺中圖書館，《國立臺中圖書館讀者閱讀需求及閱讀型態調查》（臺中：國立臺中圖2. 國立臺中圖書館，《國立臺中圖書館讀者閱讀需求及閱讀型態調查》（臺中：國立臺中圖國立臺中圖書館，《國立臺中圖書館讀者閱讀需求及閱讀型態調查》（臺中：國立臺中圖
書館，2005）。2005）。）。
[5] 臺北市立圖書館，《臺北市閱讀風氣及市民閱讀型態之研究》（臺北：臺北市立圖書館，臺北市立圖書館，《臺北市閱讀風氣及市民閱讀型態之研究》（臺北：臺北市立圖書館，
2005）。）。
調查。在臺北市69 個捷運車站中，初步遴選三個主要車站69 個捷運車站中，初步遴選三個主要車站個捷運車站中，初步遴選三個主要車站—忠孝復興車站、
西門車站與臺北車站，進行乘客閱讀興趣的調查。以瞭解捷運乘客閱讀的動機、
使用捷運車站目的與對讀物選擇的類型，研究結果將提供臺北市立圖書館從事智 慧圖書館館址遴選與規劃館藏的參考。
二、 文獻探討
近年來，由於網路媒體內容日益豐富與上網人口日益普及，使得利用圖書館 讀者人數有減少的趨勢。根據國家圖書館讀者服務統計顯示，民國93 年較前一93 年較前一年較前一 年入館閱覽讀者人數少了近2 萬人次，書刊提閱少 4 千人次、提閱書刊少 5 萬2 萬人次，書刊提閱少 4 千人次、提閱書刊少 5 萬萬人次，書刊提閱少4 千人次、提閱書刊少 5 萬4 千人次、提閱書刊少 5 萬千人次、提閱書刊少5 萬5 萬萬 冊。94 年入館人次比前一年少約 3 萬 2 千人次。94 年入館人次比前一年少約 3 萬 2 千人次。年入館人次比前一年少約3 萬 2 千人次。3 萬 2 千人次。萬2 千人次。2 千人次。千人次。[2]此現象是否持續則有待進一 步觀察，然而圖書館面對數位媒體資訊日益普及資訊取得便利性逐漸增加之下，
如何留住老讀者，同時如何吸引更多民眾使用圖書館，已成為圖書館經營者需要 思考與面對的議題。
近年來公共圖書館在讀者服務經營上，強調對讀者使用的調查，以深入瞭 解民眾對圖書館的需求，同時謀求圖書館服務改善之道。高雄市立圖書館於民國 93 年對到館讀者進行讀者服務滿意度調查，以瞭解高雄市民對各圖書分館服務年對到館讀者進行讀者服務滿意度調查，以瞭解高雄市民對各圖書分館服務 的滿意程度。[3]無獨有偶，國立臺中圖書館於該年進行讀者需求與滿意度調查，
隔年又再度進行讀者閱讀需求及閱讀型態調查。[4]同年，臺北市立圖書館進行臺 北市閱讀風氣及市民閱讀型態研究。[5]圖書館經營者透過讀者調查研究不但可瞭 解讀者對圖書館經營的看法，同時依據有效與可信的調查數據，以協助圖書館進 行服務改善與服務設計的參考。
從當前各公共圖書館進行的各種讀者調查分析中，以研究調查對象而言，大 致分成到館讀者與社會大眾兩類。以圖書館讀者所進行的調查，特著重在讀者使
[6] 網路與書（Net & Books）編輯部，〈臺灣都會區閱讀習慣調查報告〉，載於《閱讀的風貌》網路與書（Net & Books）編輯部，〈臺灣都會區閱讀習慣調查報告〉，載於《閱讀的風貌》Net & Books）編輯部，〈臺灣都會區閱讀習慣調查報告〉，載於《閱讀的風貌》）編輯部，〈臺灣都會區閱讀習慣調查報告〉，載於《閱讀的風貌》
（臺北：Net & Book, 2001），頁 57-69。Net & Book, 2001），頁 57-69。），頁57-69。57-69。。
[7] 李雪莉，〈全民閱讀活動大調查：大人、小孩都不愛看書——臺灣的閱讀危機〉，《天下雜李雪莉，〈全民閱讀活動大調查：大人、小孩都不愛看書——臺灣的閱讀危機〉——臺灣的閱讀危機〉臺灣的閱讀危機〉，《天下雜，《天下雜，《天下雜 誌》，263（2002），頁 212-218。263（2002），頁 212-218。（2002），頁 212-218。2002），頁 212-218。），頁212-218。212-218。。
[8] 同註 5，頁 107。同註5，頁 107。5，頁 107。，頁107。107。。
用後，對圖書館各項服務經驗的回憶與需求滿足的評估。這類研究成果適用於對 圖書館業務與服務的改善上。高雄市立圖書館與國立臺中圖書館所進行的讀者滿 意度調查對象，即屬於到館讀者服務滿意度與需求的評估調查。
除了以圖書館的讀者調查外，針對社會大眾所進行民眾閱讀調查也相當盛 行。此類研究是以民眾日常生活閱讀習慣為基礎，目的則在瞭解民眾對讀物的需 求與選擇。研究成果可作為出版社、書店或圖書館等從事書籍出版、業務經營或 服務開發的參考。諸多圖書雜誌出版社與圖書館都曾進行類似的閱讀調查。
民國90 年「Net & Books 出版社」與「臺灣閱讀學會」針對臺北、臺中、高90 年「Net & Books 出版社」與「臺灣閱讀學會」針對臺北、臺中、高年「Net & Books 出版社」與「臺灣閱讀學會」針對臺北、臺中、高Net & Books 出版社」與「臺灣閱讀學會」針對臺北、臺中、高出版社」與「臺灣閱讀學會」針對臺北、臺中、高 雄都會區民眾進行過一次閱讀習慣調查。研究顯示，民眾喜歡閱讀的書籍類型因 民眾性別與職業而有差異。民眾每天平均閱讀時間約1.9 小時，閱讀主要動機是1.9 小時，閱讀主要動機是小時，閱讀主要動機是 個人興趣。[6] 此外，《天下雜誌》於91 年進行「全民閱讀大調查」，以瞭解國91 年進行「全民閱讀大調查」，以瞭解國年進行「全民閱讀大調查」，以瞭解國 人日常吸收資訊的型態。調查結果顯示，女性比男性喜歡閱讀，不同年齡層對 於吸收資訊所選擇的媒體類型也有所不同。臺北市民眾閱讀的興趣高於其他地 區，「增廣見聞」仍是民眾閱讀的主要動機。而民眾讀物來源有58.2％是從書店58.2％是從書店％是從書店 購買，只有11.8％民眾會到圖書館借書。顯示民眾較喜歡擁有讀物，而非僅止於11.8％民眾會到圖書館借書。顯示民眾較喜歡擁有讀物，而非僅止於％民眾會到圖書館借書。顯示民眾較喜歡擁有讀物，而非僅止於 借閱使用。[7]
臺北市立圖書館在民國93 年針對臺北市民進行閱讀型態調查，目的在瞭解93 年針對臺北市民進行閱讀型態調查，目的在瞭解年針對臺北市民進行閱讀型態調查，目的在瞭解 一般臺北市市民閱讀的概況。根據調查統計結果顯示，民眾的性別、年齡與教 育程度，反映在閱讀的情況上也有所不同。女性比男性喜歡閱讀。年齡愈輕（2424 歲以下）其閱讀興趣相對較低；教育程度越高對閱讀看重程度也愈高；居住於都 會區民眾傾向於擁有圖書而非借書，因此市民習慣到書店買書，而不是到公共圖 書館借書。[8]從以上諸多閱讀調查分析，顯示民眾的性別、年齡、教育程度與居 住區域與民眾閱讀習慣的養成上有關連。
當前各圖書館對於讀者調查的研究項目，大都不脫館藏、設備與館員服務三 項層面。以高雄市立圖書館的讀者調查為例，除個人使用圖書館動機與次數項目 外，在服務滿意度的研究構面共有六大項，包括：館藏資源、館員服務態度、圖
書館環境與設備、服務內容與時間、資訊服務便利性、推廣服務等。[9]而國立臺 中圖書館對讀者的調查範圍，旨在瞭解讀者對館內設備需求、資源使用情況與對 服務的滿意程度。在讀者需求項目方面，則有館內出版品、軟硬體設備與服務提 供三方面。而滿意度評估的項目包括：空間設施、館藏量、網路資源、館員服務 態度、讀者服務與推廣等項目。[10]此類調查圖書館將館內各項服務列出一張清 單，以提供民眾逐一評估。
相對於圖書館服務清單的讀者使用調查，以社會大眾進行的閱讀調查，則很 難有一張完整的閱讀清單可提供評估。因而這類調查大都從民眾生活習慣出發，
探索日常閱讀動機、讀物資訊來源、途徑、選擇讀物類型、種類或費用額度等項 目。以「Net & Book 出版社」的民眾閱讀習慣調查而言，其研究變項包括：民眾Net & Book 出版社」的民眾閱讀習慣調查而言，其研究變項包括：民眾出版社」的民眾閱讀習慣調查而言，其研究變項包括：民眾 的閱讀時間、閱讀數量、書籍類型、取得途徑、閱讀場所、購書比例、網路閱讀 情況與PDA 使用比例等項目。PDA 使用比例等項目。使用比例等項目。[11]而國立臺中圖書館民國94 年進行的館內讀者閱94 年進行的館內讀者閱年進行的館內讀者閱 讀需求與型態調查，依讀者類型分成兒童、青少年與成人三種對象進行調查。研 究構面包括：閱讀動機、喜歡閱讀體材與類型、對圖書館讀物需求、日常閱讀方 式、閱讀行為等。問卷中也要求讀者在各類型讀物中列出最喜歡的三本讀物。[12]
臺北市立圖書館進行的的市民閱讀型態調查中，以15 歲以上的臺北市民進行閱15 歲以上的臺北市民進行閱歲以上的臺北市民進行閱 讀調查。調查項目包括：閱讀態度、頻率、動機、時段、讀物來源、類型、選擇 讀物之因素、網路閱讀狀況等。[13]從以上各項調查的內容，不難發現民眾的閱 讀型態或習慣，大抵包括：閱讀動機、讀物的選擇、讀物的喜歡傾向、閱讀吸收 方式等行為要素。
無論是圖書館讀者的服務滿意度調查或出版機構的民眾閱讀習慣調查，皆是 探究民眾對閱讀體材消費的狀況。當民眾願意由圖書館借閱書籍或從書店購買圖 書時，表示民眾對知識的追求與心靈充實的渴望。當前社會閱讀風氣低落，或許 是受到電子媒體所影響。然此現象並不表示民眾對知識或心靈充實需求的降低。
當電子媒體將訊息以24 小時方式傳送到家家戶戶時，出版社或許應該思考如何24 小時方式傳送到家家戶戶時，出版社或許應該思考如何小時方式傳送到家家戶戶時，出版社或許應該思考如何 製作出比電子媒體更生動、更活潑的讀物。圖書館與書店也應思考如何發展出更
[9] 同註 3，頁 8。同註3，頁 8。3，頁 8。，頁8。8。。
[10] 同註 4，頁 3-5。同註4，頁 3-5。4，頁 3-5。，頁3-5。3-5。。
[11] 同註 6。同註6。6。。
[12] 同註 4。同註4。4。。
[13] 同註 5。同註5。5。。
為便捷獲取圖書的方法。由許多調查結果顯示，民眾對於閱讀仍抱持相當大的興 趣，而如何塑造更優質的閱讀環境，實有待大家共同努力。而臺北市立圖書館願 意踏出第一步，在臺北市熱鬧的商場與捷運車站興建無人服務的智慧圖書館，讓 民眾在購物或搭乘捷運時，即可免費取得讀物。臺北市立圖書館此項創舉，將為 臺北市民的閱讀風氣開創另一扇窗。
三、 研究方法
本研究為協助臺北市立圖書館智慧圖書館館址的遴選，首先從臺北市捷運 車站中，選擇三個捷運站進行乘客閱讀興趣調查。目前臺北捷運系統共有八條路 線，包括木柵線、淡水線、中和線、小南門線、新店線、南港線、板橋線及土城 線等。八條路線若包含臺北車站與忠孝復興站兩個轉乘車站，則共計有69 個車69 個車個車 站。基於智慧圖書館設立的宗旨，為提升市民取用圖書的便利性，因而調查地點 的選擇因素上，便以人潮最容易聚集的轉乘站或交會站為首。
在參考臺北市捷運各車站相關資料後，本研究最後選擇兩個主要轉乘車站
（忠孝復興站與臺北車站）與一個交會車站（西門站）等三個車站，作為此次調 查的地點。三個車站除是人潮密度最高地點外，車站周邊的商業環境各具特色，
吸引的人潮與消費族群也不相同。
忠孝復興站是木柵線與南港線兩條捷運線的轉乘車站，周邊除有太平洋崇光 百貨與微風廣場等大型百貨公司外，鄰近尚包括頂好市場商圈，與提供各種小而 美的精品服飾店、美食、KTV 及夜店等，吸引許多上班族逛街、購物和消費或KTV 及夜店等，吸引許多上班族逛街、購物和消費或及夜店等，吸引許多上班族逛街、購物和消費或 休憩之場所。
臺北車站不但是捷運新店線、淡水線與南港線三條路線的轉運車站，同時 也是臺北市各種交通路線匯聚地點。車站附近有新光三越百貨公司，南陽街補習 班、重慶南路書店街等。臺北車站除是外縣市民進入臺北市的出入口外，同時也 是鐵路及公路轉運與轉乘的中心。
西門車站雖不是臺北捷運主要的轉乘站，但卻是小南門線與板橋線的交會 站。臺北捷運路網為抒解臺北車站過多轉乘的人潮，在新店線的中正紀念堂車站 與西門車站之間興建小南門線，使得必須往返板橋與新店兩地乘客，不需經由臺 北車站轉乘下，可直接利用小南門線進行轉乘，因此西門站即成為兩線的交會 站。西門車站附近有著名的西門町商圈、紅樓劇場與中山堂等藝術表演場地。西
[14] Malcolm McDonald, Marketing Plans (Oxford, London: Butterworth-Heinemann, 1999), pp 111-112.
門町商圈在臺北市政府重新規劃之後，商家經營特色乃以流行商品與日韓服飾為 主。由於該區電影院林立與人行徒步區等獨特設計，使得西門車站成為臺北市青 少年最常聚集場所。三個車站乘客除因居住因素外，非居住車站區域的乘客則會 受到車站鄰近商圈消費特色所吸引，而進出使用該車站。因此，針對三個捷運車 站乘客的生活基本背景、特質，消費習慣或需求等，皆值得進行深入的調查。
(一)研究設計一)研究設計)研究設計研究設計
根據行銷學（Marketing）、市場區隔（Market Segmentation）理論，認為顧客Marketing）、市場區隔（Market Segmentation）理論，認為顧客）、市場區隔（Market Segmentation）理論，認為顧客Market Segmentation）理論，認為顧客）理論，認為顧客 的需求存在著差異化，因此行銷若要達成最佳效果，必須對顧客進行需求區隔。
將有相同需求的顧客進行分類整理，以便依據顧客類型，採不同的行銷策略推行 服務或進行商品銷售。[14]簡而言之，就是將顧客的需求根據重要特徵，進行分 類或區隔的過程。而顧客需求的分類原則可採用顧客購物特徵、人口特性、人格 特質、或需求動機等特性進行。從行銷學觀點，顧客不會只有一個樣子或只有一 種需求，整個消費市場是由不同顧客群所組成。因此，提供服務的機構應使用有 效調查方法，將整個顧客族群有效區隔，以便日後從事服務的行銷。
本研究根據市場區隔理論，認為各個捷運車站乘客因受到車站鄰近商圈特性 吸引與捷運轉乘功能，使得不同車站的乘客需求產生差異化。換言之，捷運車站 乘客雖是使用捷運達成運輸目的，但最終目的是為達成個人的消費、訪友或娛樂 等目的。由於各捷運車站商圈所提供的消費或休閒目的不同，造成捷運車站乘客 產生市場區隔現象。本研究以捷運車站乘客為對象，進行閱讀興趣的區隔。乘客 區隔的標準分別選用人口變項、動機變項、與選書特質等三項進行區隔。在人口 變項中選擇性別、年齡、教育程度、職業種類或居住地區等五項變數進行檢定。
在顧客動機變項中，選擇閱讀動機與捷運使用目兩變數。在選書特質變項中，則 以圖書推介的種類與冊數等兩變數進行檢定。
1. 研究假設研究假設
根據市場區隔理論所進行的推論，本此調查有下列研究假設：
（1）人口變項1）人口變項）人口變項
H1：性別－不同性別乘客使用捷運車站存在差異
H2：年齡－不同年齡層的乘客使用捷運車站存在差異 H3：職業－不同職業的乘客使用捷運車站存在差異 H4：學歷－不同學歷的乘客使用捷運車站存在差異 H5：居住地－不同居住地的乘客使用捷運車站存在差異
（2）動機變項2）動機變項） 動機變項
H6：閱讀動機－不同捷運車站乘客之閱讀動機有所差別
H7：捷運使用目的－不同捷運車站乘客其捷運使用目的有差別
（3）圖書推介變項3）圖書推介變項） 圖書推介變項
H8：圖書推介人次－不同捷運車站乘客在圖書推介人次有差異 H9：圖書推介冊數－不同捷運車站乘客在圖書推介冊數數量有差異
（4）閱讀興趣變項4）閱讀興趣變項） 閱讀興趣變項
H10：閱讀興趣－不同捷運車站乘客的閱讀興趣有其差異 2. 問卷設計與操作型定義問卷設計與操作型定義
本研究依據上述研究假設進行問卷設計。每個問題下的選擇項目參考臺北市 立圖書館《臺北市閱讀風氣及市民閱讀型態之研究》的問卷部分內容。本問卷共 分成三部分。第一部份以閱讀動機與使用捷運目的為主，共有兩題採取複選題方 式；第二部分閱讀興趣選項，乘客可依據模擬書單選出有興趣的書籍，將書籍編 碼填入表格內；第三部分則為乘客基本資料，共計五題。問卷內容詳見附錄一。
本研究為調查乘客對讀物的興趣，分別製作出五份新書目錄。五份新書目錄 內容乃由近三年臺灣地區出版的新書目錄中，隨機挑選450 本後，以每 90 本為450 本後，以每 90 本為本後，以每90 本為90 本為本為 一單元，共製作成出五份圖書推介目錄。新書目錄內依據圖書性質共分成十類，
每一類下排列9 本新書封面。圖書分類參考金石堂網路書店圖書分類法，分別是9 本新書封面。圖書分類參考金石堂網路書店圖書分類法，分別是本新書封面。圖書分類參考金石堂網路書店圖書分類法，分別是 暢銷書類、財金企管類、養生保健類、童話書類、電腦資訊類、旅遊休閒類、語 言學習類、教育心理類、宗教命理類、藝術設計類等。此十類書籍定義如下：
（1）暢銷書類：書店當季排行榜上的暢銷書，例如：《達文西密碼》、《在天1）暢銷書類：書店當季排行榜上的暢銷書，例如：《達文西密碼》、《在天） 暢銷書類：書店當季排行榜上的暢銷書，例如：《達文西密碼》、《在天 堂遇見的五個人》、《天作不合》、《喪王降臨》、《死亡印記》等；
（2）財金企管類：以管理與理財兩類書籍為主，例如：《財報就像一本故事2）財金企管類：以管理與理財兩類書籍為主，例如：《財報就像一本故事） 財金企管類：以管理與理財兩類書籍為主，例如：《財報就像一本故事 書》、《富爸爸銷售狗》、《王永慶給青年人的八堂課》、《全球品牌 大戰略》等；
（3）養生保健類：以健康、保養或美容等書籍為主，例如：《全食物密3）養生保健類：以健康、保養或美容等書籍為主，例如：《全食物密） 養生保健類：以健康、保養或美容等書籍為主，例如：《全食物密 碼》、《牛爾的愛美書：全面保養DIY》、《‘鹼’回一條命》等；DIY》、《‘鹼’回一條命》等；》、《‘鹼’回一條命》等；‘鹼’回一條命》等；鹼’回一條命》等；’回一條命》等；回一條命》等；
（4）童話書類：適合兒童閱讀的童書或漫畫書，例如：《家有生氣小恐4）童話書類：適合兒童閱讀的童書或漫畫書，例如：《家有生氣小恐） 童話書類：適合兒童閱讀的童書或漫畫書，例如：《家有生氣小恐 龍》、《我的小雞雞》、《不要隨便跟陌生人走》、《斑馬花花》等；
（5）電腦資訊類：主要為電腦或數位資訊商品等操作使用工具書，例如：5）電腦資訊類：主要為電腦或數位資訊商品等操作使用工具書，例如：） 電腦資訊類：主要為電腦或數位資訊商品等操作使用工具書，例如：
《數位相機聖經》、《蘋果達人：Mac OS X玩家絕活》、《Excel 與Mac OS X玩家絕活》、《Excel 與玩家絕活》、《Excel 與Excel 與與 Word商務整合應用》等；商務整合應用》等；
（6）6）） 旅遊休閒類：以介紹旅遊景點或教導休憩遊玩的書籍為主，例如：《愛 知博覽會完全攻略》、《夜上海》、《臺灣的酒》、《就愛逛名牌》等；
（7）語言學習類：各種語言學習的書籍，例如：《英文必讀字彙8000》、7）語言學習類：各種語言學習的書籍，例如：《英文必讀字彙8000》、） 語言學習類：各種語言學習的書籍，例如：《英文必讀字彙8000》、8000》、》、
《一分鐘日語教室》、《留學書信DIY》、《TOEIC多益閱讀寶典》等；DIY》、《TOEIC多益閱讀寶典》等；》、《TOEIC多益閱讀寶典》等；TOEIC多益閱讀寶典》等；多益閱讀寶典》等；
（8）教育心理類：強化心理建設、自我管理或勵志型的書籍，例如：《最8）教育心理類：強化心理建設、自我管理或勵志型的書籍，例如：《最） 教育心理類：強化心理建設、自我管理或勵志型的書籍，例如：《最 偉大勵志書》、《孩子你是最優秀》、《抗壓有方法》、《用身體 來Social》等；Social》等；》等；
（9）宗教命理類：介紹算命、宗教信仰、或神話故事的書籍，例如：《越算9）宗教命理類：介紹算命、宗教信仰、或神話故事的書籍，例如：《越算） 宗教命理類：介紹算命、宗教信仰、或神話故事的書籍，例如：《越算 越好命》、《人可貌相：企業觀人術》、《E世代姓名學》、《神的故事》等；E世代姓名學》、《神的故事》等；世代姓名學》、《神的故事》等；
(10) 藝術設計類：教導裝潢設計、表演藝術、繪畫美學等的書籍，例如：藝術設計類：教導裝潢設計、表演藝術、繪畫美學等的書籍，例如：
《大師自畫像》、《創新水彩畫》、《百老匯Guide》、《愛上捏陶土》等。Guide》、《愛上捏陶土》等。》、《愛上捏陶土》等。
為便於乘客進行圖書選擇，圖書目錄上所有書籍呈現方式皆以圖書彩色封面 呈現，讓受試者可以直覺的進行選書。選書目錄之呈現參見附錄二。
本研究認為乘客閱讀興趣與其選書種類與數量成正比。乘客選書的類型越 多，則表示乘客有興趣的主題廣泛。乘客對某類書籍推薦的冊數越多，則表示乘 客對該類型書籍的興趣深度較深。根據每位乘客選書的結果，乘客閱讀興趣的 廣度共可分成11 級分，以 0 到 10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客11 級分，以 0 到 10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客級分，以0 到 10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客0 到 10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客到10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客10 表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客表示。當對十大類書籍皆無興趣時，該乘客 閱讀興趣廣度為0；相對地，乘客十大類型的書籍均推介，該乘客閱讀興趣廣度0；相對地，乘客十大類型的書籍均推介，該乘客閱讀興趣廣度；相對地，乘客十大類型的書籍均推介，該乘客閱讀興趣廣度 則為10。若以每類型書籍推介的冊數進行評量，則乘客閱讀興趣的深度也可由10。若以每類型書籍推介的冊數進行評量，則乘客閱讀興趣的深度也可由。若以每類型書籍推介的冊數進行評量，則乘客閱讀興趣的深度也可由 0 至 9 等十級分表示；當乘客在單一類型書籍沒有推介任一本書時，即以 0 表至9 等十級分表示；當乘客在單一類型書籍沒有推介任一本書時，即以 0 表9 等十級分表示；當乘客在單一類型書籍沒有推介任一本書時，即以 0 表等十級分表示；當乘客在單一類型書籍沒有推介任一本書時，即以0 表0 表表 示；若乘客於某類書籍推介9 冊，則可用 9 分最高分表示。推介冊數越多，表9 冊，則可用 9 分最高分表示。推介冊數越多，表冊，則可用9 分最高分表示。推介冊數越多，表9 分最高分表示。推介冊數越多，表分最高分表示。推介冊數越多，表 示其閱讀興趣深度越深。
本研究問卷與五份推介書單於民國94 年 6 月中旬完成後，於世新大學資訊94 年 6 月中旬完成後，於世新大學資訊年6 月中旬完成後，於世新大學資訊6 月中旬完成後，於世新大學資訊月中旬完成後，於世新大學資訊 傳播學系研究所「成人資訊素養」課程中，隨機選取25 位同學進行問卷前測。25 位同學進行問卷前測。位同學進行問卷前測。
根據問卷填寫時間測量，平均填寫一份問卷時間約8 分鐘。問卷前測完成後，對8 分鐘。問卷前測完成後，對分鐘。問卷前測完成後，對
受試者進行訪談。受試者表示每份推介書單內有90 本新書需填寫，最初覺得選90 本新書需填寫，最初覺得選本新書需填寫，最初覺得選 書時間可能會很長，但因書單內每本圖書都以彩色封面呈現，選書瀏覽視覺效果 佳，選書過程反而會賞心悅目，不致產生無聊或填寫時的反感。本研究根據前測 結果，修改問卷與部分文字後完成整份問卷製作。在七月暑假開始後，於各捷運 車站進行正式街頭問卷調查。
(二)調查實施二)調查實施)調查實施調查實施
捷運車站一天的運輸量有其高峰時段與低峰時段，為避免重複抽取同質性過 高的樣本（例如上與下班搭乘捷運的同一批人），因此於研究進行抽樣時，以一 星期時間為單位，每日分成上、中、下午三個時段進行調查。在人潮流量高峰期
（上、下班尖峰或假日下午），適度增加訪員人數。從進出捷運車站的乘客隨機邀 約進行問卷調查，抽樣總數量預計1 千位左右。單一捷運車站調查問卷份數約1 千位左右。單一捷運車站調查問卷份數約千位左右。單一捷運車站調查問卷份數約 300-340 份之間。份之間。
本研究街訪調查時間從民國94 年 7 月 6 日至 12 日進行。街訪人員由世新94 年 7 月 6 日至 12 日進行。街訪人員由世新年7 月 6 日至 12 日進行。街訪人員由世新7 月 6 日至 12 日進行。街訪人員由世新月6 日至 12 日進行。街訪人員由世新6 日至 12 日進行。街訪人員由世新日至12 日進行。街訪人員由世新12 日進行。街訪人員由世新日進行。街訪人員由世新 大學資訊傳播學系大學部同學進行招募。在正式進行街訪前，人員接受初步街訪 技巧的訓練。訪員訓練包括：瞭解調查宗旨、街訪應答技巧訓練、問卷填寫方式 說明、訪員聯繫與街訪流程管控等。
訪員依據調查程序，首先必須邀請到有意接受調查的捷運乘客，然後請乘客 就近坐下，再由五份圖書推介目錄中，隨機抽取一份推介目錄請乘客進行選書。
當問卷填寫完畢後，訪員必須檢查問卷內容是否有所遺漏。若問卷填寫無誤，除 以言語對乘客表示謝意外，也致贈一份小禮物以示感激。依據一星期三個捷運車 站問卷街訪完成後，共計回收1,007 份有效問卷，包括忠孝復興車站 348 份；西1,007 份有效問卷，包括忠孝復興車站 348 份；西份有效問卷，包括忠孝復興車站348 份；西348 份；西份；西 門車站318 份；臺北車站 341 份。問卷於 8 月進行內容編碼與統計分析。318 份；臺北車站 341 份。問卷於 8 月進行內容編碼與統計分析。份；臺北車站341 份。問卷於 8 月進行內容編碼與統計分析。341 份。問卷於 8 月進行內容編碼與統計分析。份。問卷於8 月進行內容編碼與統計分析。
(三)問卷信度分析三)問卷信度分析)問卷信度分析問卷信度分析 1. 問卷整體信度檢定問卷整體信度檢定
針 對1,007 份 問 卷 進 行 問 卷 信 度 檢 驗。 問 卷 整 體 信 度 Crobach's α 為1,007 份 問 卷 進 行 問 卷 信 度 檢 驗。 問 卷 整 體 信 度 Crobach's α 為份 問 卷 進 行 問 卷 信 度 檢 驗。 問 卷 整 體 信 度 Crobach's α 為Crobach's α 為為 0.7022。乘客的圖書推介問項部份進行信度分析，每一類圖書推介冊數從 0 － 9。乘客的圖書推介問項部份進行信度分析，每一類圖書推介冊數從0 － 90 － 9－99 計分，圖書推介問項部分信度Crobach's α 為 0.8346，符合一般問卷調查信度的Crobach's α 為 0.8346，符合一般問卷調查信度的為0.8346，符合一般問卷調查信度的0.8346，符合一般問卷調查信度的，符合一般問卷調查信度的 水準。
2. 推介圖書目錄差異檢定推介圖書目錄差異檢定
本次閱讀興趣調查中，共設計五份圖書目錄。每位乘客隨機選取一份進行 圖書推介。由不同圖書所組合而成的五份目錄，理論上每份目錄內的圖書分配
應相當平均，不應產生熱門圖書特別集中於某一份書單、或冷門書特別集中某 一份書單的現象。為檢定五份推介目錄內容是否有分配不平均現象，針對五份 推介目錄以乘客推薦量，進行單一因子變異數分析（ANOVA）。經 F 檢定結果ANOVA）。經 F 檢定結果）。經F 檢定結果F 檢定結果檢定結果 顯示，乘客在五份書單推介冊數總量上並無顯著性差異（自由度df ＝ 931，F ＝df ＝ 931，F ＝＝931，F ＝931，F ＝，F ＝F ＝＝ 1.194，顯著性 P ＝ 0.312）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度，顯著性P ＝ 0.312）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度P ＝ 0.312）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度＝0.312）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度0.312）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度）。為進一步檢驗每份書單內十項分類是否有產生過度 集中的不平均現象，以五份推介目錄針對十項分類進行相同單一因子變異數分析
（ANOVA）。根據 F 檢定結果，五份書單內十項分類中，乘客推介量並無顯著性ANOVA）。根據 F 檢定結果，五份書單內十項分類中，乘客推介量並無顯著性）。根據F 檢定結果，五份書單內十項分類中，乘客推介量並無顯著性F 檢定結果，五份書單內十項分類中，乘客推介量並無顯著性檢定結果，五份書單內十項分類中，乘客推介量並無顯著性 差異，詳如表一所示。顯示五份圖書目錄下圖書分配相當平均，因此，五份推介 目錄下圖書內容雖不相同，但可視為同一份目錄。
表一：五份書單內圖書分類之變異數分析
(四)閱讀興趣因素分析四)閱讀興趣因素分析)閱讀興趣因素分析閱讀興趣因素分析
本研究將乘客的閱讀興趣以十類書籍作為代表。為使閱讀興趣易於解讀，利 用因素分析對十類圖書進行興趣構面縮減。換言之，乘客閱讀興趣將從十類書籍 的興趣，轉換抽離出可共同解釋的因素。使用因素分析法時，為使因素結構精簡 且易於解釋，將採用「最大變異法」（Varimax）進行因素正交轉軸，並保留特徵Varimax）進行因素正交轉軸，並保留特徵）進行因素正交轉軸，並保留特徵 值大於1 的共同因素。依據本研究數據，經過因素分析計算後，共得到兩個共同1 的共同因素。依據本研究數據，經過因素分析計算後，共得到兩個共同的共同因素。依據本研究數據，經過因素分析計算後，共得到兩個共同 因素，其累積解釋變異量為41.192％，兩個因素及包含之圖書項目列舉如下，詳41.192％，兩個因素及包含之圖書項目列舉如下，詳％，兩個因素及包含之圖書項目列舉如下，詳 見表二。
因素一： 共計有六類圖書，分別是養生保健、童話書、宗教命理、藝術設 計、旅遊休閒、暢銷書，故依其特徵命名為「生活休憩興趣」； 因素二： 共計有四類圖書，分別是財金企管、電腦資訊、教育心理、語言
學習，故依其特徵命名為「工作進修興趣」。
表二：圖書推介因素分析表
閱讀興趣因素 圖書類型 負荷量 解釋變異量 累積解釋變異量
生活休憩興趣
養生保健 0.680
22.367％％ 22.367％％ 童 話 書 0.598
宗教命理 0.592
藝術設計 0.564
旅遊休閒 0.541
暢 銷 書 0.439
工作進修興趣
財金企管 0.787
18.825％％ 41.192％％
電腦資訊 0.643
教育心理 0.608
語言學習 0.555
四、 調查結果與討論
(一)基本資料分析一)基本資料分析)基本資料分析基本資料分析
根據本次問卷調查1,007 份有效問卷統計結果，捷運乘客在性別部分，女性1,007 份有效問卷統計結果，捷運乘客在性別部分，女性份有效問卷統計結果，捷運乘客在性別部分，女性 乘客（58.0％）多於男性乘客（41.3％）。在乘客年齡層分佈以 16 至 20 歲人口所58.0％）多於男性乘客（41.3％）。在乘客年齡層分佈以 16 至 20 歲人口所％）多於男性乘客（41.3％）。在乘客年齡層分佈以 16 至 20 歲人口所41.3％）。在乘客年齡層分佈以 16 至 20 歲人口所％）。在乘客年齡層分佈以16 至 20 歲人口所16 至 20 歲人口所至20 歲人口所20 歲人口所歲人口所 佔比率最高，達43.9%，其次是 21-25 歲，佔 25.0%，兩者合計已經超過半數，43.9%，其次是 21-25 歲，佔 25.0%，兩者合計已經超過半數，，其次是21-25 歲，佔 25.0%，兩者合計已經超過半數，21-25 歲，佔 25.0%，兩者合計已經超過半數，歲，佔25.0%，兩者合計已經超過半數，25.0%，兩者合計已經超過半數，，兩者合計已經超過半數，
達到68.9%。若累進 26 至 30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔68.9%。若累進 26 至 30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔。若累進26 至 30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔26 至 30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔至30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔30 歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔歲乘客（10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔10.6％），則 16 至 30 歲的青年族群將佔％），則16 至 30 歲的青年族群將佔16 至 30 歲的青年族群將佔至30 歲的青年族群將佔30 歲的青年族群將佔歲的青年族群將佔
全部樣本的78.9%。顯示青年與青少年族群是捷運站使用主要使用族群；以乘客78.9%。顯示青年與青少年族群是捷運站使用主要使用族群；以乘客。顯示青年與青少年族群是捷運站使用主要使用族群；以乘客 職業別分析，學生比率高達62.8%，其次依序是服務業佔 10.4%，商業金融保險62.8%，其次依序是服務業佔 10.4%，商業金融保險，其次依序是服務業佔10.4%，商業金融保險10.4%，商業金融保險，商業金融保險 業6.2% 與電子資訊業 5.4%。由於調查期間正值暑假開始，捷運車站即成為學生6.2% 與電子資訊業 5.4%。由於調查期間正值暑假開始，捷運車站即成為學生與電子資訊業5.4%。由於調查期間正值暑假開始，捷運車站即成為學生5.4%。由於調查期間正值暑假開始，捷運車站即成為學生。由於調查期間正值暑假開始，捷運車站即成為學生 最方便進出與聚集場所；乘客的學歷以具有大學學歷者居多，達47.1%，其次是47.1%，其次是，其次是 高中（職）佔32.4%，兩者加總高達 79.5%；乘客居住地點仍以臺北市民最多，32.4%，兩者加總高達 79.5%；乘客居住地點仍以臺北市民最多，，兩者加總高達79.5%；乘客居住地點仍以臺北市民最多，79.5%；乘客居住地點仍以臺北市民最多，；乘客居住地點仍以臺北市民最多，
超過半數達51.1％，其次為外縣市人數達 48.9%。在臺北市 12 區當中，以居住51.1％，其次為外縣市人數達 48.9%。在臺北市 12 區當中，以居住％，其次為外縣市人數達48.9%。在臺北市 12 區當中，以居住48.9%。在臺北市 12 區當中，以居住。在臺北市12 區當中，以居住12 區當中，以居住區當中，以居住 於大安區的市民比例最高，佔9.5%，其次是內湖區與信義區，詳附於表三。9.5%，其次是內湖區與信義區，詳附於表三。，其次是內湖區與信義區，詳附於表三。
表三：基本資料統計表
性 別 年 齡( 歲 ) 職 業 教 育 程 度 居 住 地 區
男性 女性
41.3%(416) 58.0%(585)
<15 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-50 51-60
>60
3.9%(39) 43.9%(442) 25.0%(107) 10.6%(107) 6.0%(60) 4.9%(49) 4.0%(10) 1.0%(10) 0.8%(8)
商業/金融/金融金融 電子/資訊業/資訊業資訊業 軍公教人員 服務業 學生 家庭管理 自由業 農/工製造/工製造工製造 待業中 退休人士 其他
6.2%(62) 5.4%(54) 3.6%(36) 10.4%(105) 62.3%(631) 2.9%(29) 3.2%(32) 1.4%(14) 1.7%(17) 0.5%(5) 2.0%(20)
研究以上 大學/學院/學院學院 專科 高中/職/職職 國中/小/小小
4.2%(042) 47.1%(473) 11.3%(113) 32.4%(325) 5.1%(051)
北投區 士林區 內湖區 松山區 信義區 南港區 中山區 大同區 萬華區 大安區 中正區 文山區 外縣市
2.7%(27) 3.5%(35) 5.6%(56) 3.4%(34) 5.4%(54) 2.7%(27) 2.8%(28) 2.6%(26) 4.6%(46) 9.5%(95) 3.7%(37) 4.8%(48) 48.9%(491)
註：數值意義：百分比（個數）。
為檢驗不同車站乘客在基本背景上是否有所差異，分別以性別、年齡、職 業、教育程度與居住地點對三個捷運站乘客進行同質性檢定。依據卡方檢定結 果，乘客除了年齡外，性別、職業、教育程度與居住地區在三個捷運車站均有顯 著性差異，如表四所示。女性乘客使用忠孝復興車站比例高過其他兩個車站，男 性乘客使用臺北車站比例最高；乘客的職業是家庭管理者使用忠孝復興站顯著高 於其他兩車站，而其他職業差異性不大；乘客的教育程度以大學學歷者使用臺北 車站顯著高於其他兩車站。
而捷運乘客使用捷運車站與其居住地有明顯的關係。居住萬華區的民眾使 用西門車站顯著高於其他兩車站；而居住大安區的居民利用忠孝復興車站亦高於 其他兩車站。而外縣市民眾使用臺北車站比例顯著高於其他兩車站。顯示捷運車 站的使用與其居住地區有關連。根據以上假設檢定結果，本研究接受HH1、HH3、 H4、HH5四個研究假設為真；而HH2年齡因素的研究假設被拒絕。顯示捷運車站乘 客因其性別、職業、教育程度及居住地點的不同，使用的捷運車站也有所不同。
表四：不同捷運車站比較分析表
基本資料 選項 忠孝復興站 西門站 臺北車站 卡方檢定
性別 男性 33.0%(115) 45.2%(142) 46.9%(159) χ2=16.105***
N=1001 女性 67.0%(233) 54.8%(172) 53.1%(180)
年齡 15歲以下歲以下 2.9%(10)2.9%(10) 3.8%(12) 5.0%(17) χ2=19.504 N=1007 16-20歲歲 46.3%(161) 44.7%(142) 40.8%(139)
21-25歲歲 25.0%(87) 23.3%(74) 26.7%(91) 26-30歲歲 8.6%(30) 11.6%(37) 11.7%(40) 31-35歲歲 5.5%(19) 7.2%(23) 5.3%(18) 36-40歲歲 3.7%(13) 5.0%(16) 5.9%(20) 41-50歲歲 4.6%(16) 3.5%(11) 3.8%(13) 51-60歲歲 1.7%(6) 0.3%(1) 0.9%(3) 61歲以上歲以上 1.7%(6) 0.6%(2) 0.0%(0)
職業 商業/金融業/金融業金融業 5.2%(18) 5.7%(18) 7.6%(26) χ2=33.354*
N=1005 電子/資訊業/資訊業資訊業 3.7%(13) 6.0%(19) 6.5%(22)
軍公教人員 3.2%(11) 3.4%(11) 4.1%(14) 服務業 10.1%(35) 13.5%(43) 7.9%(27) 學生 64.8%(225) 61.6%(196) 61.8%(210) 家庭管理 4.9%(17) 2.8%(9) 0.9%(3)
自由業 3.2%(11) 2.2%(7) 4.1%(14) 農/工製造業/工製造業工製造業 0.0%(0) 1.6%(5) 2.7%(9)
待業中 2.0%(7) 1.3%(4) 1.8%(6) 退休人士 0.9%(3) 0.6%(2) 0.0%(0) 其他 2.0%(7) 1.3%(4) 2.6%(9)
教育程度 研究以上 3.7%(13) 5.4%(17) 3.5%(12) χ2=26.230**
N=1004 大學/學院/學院學院 46.7%(162) 38.2%(121) 55.9%(190)
專科 11.5%(40) 14.2%(45) 8.2%(28) 高中（職） 34.3%(119) 36.9%(117) 26.2%(89) 國中(小)(小)小)) 3.8%(13) 5.3%(17) 6.2%(21)
居住地區 北投區 2.6%(9) 1.9%(6) 3.5%(12) χ2=91.796***
N=1004 士林區 3.7%(13) 2.8%(9) 3.8%(13)
內湖區 7.2%(25) 5.1%(16) 4.4%(15) 松山區 3.2%(11) 4.7%(15) 2.4%(8) 信義區 6.3%(22) 4.4%(14) 5.3%(18) 南港區 2.9%(10) 2.8%(9) 2.4%(8) 中山區 2.6%(9) 3.8%(12) 2.1%(7) 大同區 1.1%(4) 3.8%(12) 2.9%(10) 萬華區 2.0%(7) 7.9%(25) 4.1%(14) 大安區 18.7%(65) 5.4%(17) 3.8%(13) 中正區 2.3%(8) 5.4%(17) 3.5%(12) 文山區 6.0%(21) 3.8%(12) 4.4%(15) 外縣市 41.1%(144) 48.1%(152) 57.4%(195)
註1：統計量：百分比（人數）。1：統計量：百分比（人數）。：統計量：百分比（人數）。
註2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。；**：P< 0.01；***：P< 0.001。**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.01；***：P< 0.001。；***：P< 0.001。***：P< 0.001。：P< 0.001。P< 0.001。。
(二)閱讀需求與捷運使用目的二)閱讀需求與捷運使用目的)閱讀需求與捷運使用目的閱讀需求與捷運使用目的
閱讀乃是後天培養的習慣，當乘客決定使用捷運交通運輸工具時，是否期待 在捷運環境進行閱讀活動呢？面對乘客分秒必爭趕搭捷運車時，閱讀是否仍是一 個被期待的行為？不同車站乘客的閱讀動機與需求是否相同？這些都是本研究有 待解答的問題。
1. 乘客閱讀需求以休閒娛樂為主乘客閱讀需求以休閒娛樂為主
本研究對乘客日常閱讀動機共提出九個項目讓乘客進行複選。問卷統計結 果，以「娛樂休閒」動機最高，超過半數達73.3％，其次則是「打發時間」而73.3％，其次則是「打發時間」而％，其次則是「打發時間」而 閱讀，佔45.1%。顯示因娛樂休閒而閱讀的人口比例相當高。而因「增加生活45.1%。顯示因娛樂休閒而閱讀的人口比例相當高。而因「增加生活。顯示因娛樂休閒而閱讀的人口比例相當高。而因「增加生活 常識」而閱讀，佔44.2%。此順序與臺北市立圖書館 93 年進行《閱讀風氣與市44.2%。此順序與臺北市立圖書館 93 年進行《閱讀風氣與市。此順序與臺北市立圖書館93 年進行《閱讀風氣與市93 年進行《閱讀風氣與市年進行《閱讀風氣與市 民閱讀型態》兩相比較，在順序上有明顯不同。市立圖書館調查之14 項閱讀需14 項閱讀需項閱讀需 求中，以「增廣見聞」而閱讀比例最高，達45.5％；其次是「個人興趣」（30.245.5％；其次是「個人興趣」（30.2％；其次是「個人興趣」（30.230.2
％），「打發時間」居第三（24.7％），至因「休閒娛樂」閱讀則排到第五（6.324.7％），至因「休閒娛樂」閱讀則排到第五（6.3％），至因「休閒娛樂」閱讀則排到第五（6.36.3
％）。[15]從兩個研究之比較可發現，捷運乘客身處緊張的捷運車站情境下，對閱 讀期待則反應在娛樂休閒、可消磨坐車或打發無聊時間的訴求上，不同於日常基 於增廣見聞的目的性閱讀。因此，捷運乘客或許期待一種既可娛樂又沒有壓力的 輕鬆讀物。至於目的性的閱讀動機，包括增進「專業知識」、「課業需要」、「準 備考試」、「工作需要」、「投資理財」、「教育子女」等都在35.0% 以下。顯示35.0% 以下。顯示以下。顯示 大多數乘客對於閱讀是抱持著娛樂性而非目的性。詳見表五。
2. 使用捷運車站是要朋友見面使用捷運車站是要朋友見面
各種交通工具無非是達成運輸目的。而乘客選擇捷運系統，除了基於運輸目 的外，其真正目的為何呢？各捷運車站周邊所提供的各項附加服務是否能吸引乘 客搭乘捷運？為瞭解乘客選擇捷運的動機，本研究擬出八項捷運使用目的。統計 結果顯示，半數以上乘客選擇捷運主因是方便與朋友會面（54.3%），其次才會因54.3%），其次才會因），其次才會因
「逛街」(37.2%) 或「購物」(25.0%) 搭乘捷運。至於逛捷運商店只有 11.6%。從此(37.2%) 或「購物」(25.0%) 搭乘捷運。至於逛捷運商店只有 11.6%。從此或「購物」(25.0%) 搭乘捷運。至於逛捷運商店只有 11.6%。從此(25.0%) 搭乘捷運。至於逛捷運商店只有 11.6%。從此搭乘捷運。至於逛捷運商店只有11.6%。從此11.6%。從此。從此 結果可知，捷運車站具有地標功能，可方便朋友會面。而捷運系統能發揮逛街、
購物、搭接駁車等功能仍然偏低。逛捷運商店的乘客只有十分之一左右，顯示當 前捷運車站所設立的商場，其商品與服務對乘客吸引力仍相當薄弱。詳如表五所 示。
[15] 同註 5，頁 74-75。同註5，頁 74-75。5，頁 74-75。，頁74-75。74-75。。
表五：捷運乘客閱讀目的與使用目的統計表
閱讀目的 捷運使用目的
娛樂休閒 打發時間生活常識 專業知識課業需要 準備考試工作需要 投資理財教育子女 其 他 他他
73.3%(734) 45.1%(451) 44.6%(446) 35.4%(354) 27.3%(273) 18.2%(182) 12.6%(126) 11.6%(116) 7.2%(72) 1.5%(15)
與朋友有約 逛街購物 搭乘接駁車 用餐 逛捷運商店 緊鄰上班點 家住附近其他
54.3%(536) 37.2%(368) 25.0%(247) 17.8%(176) 16.9%(167) 11.6% (115) 11.5%(114) 9.0% (89) 4.1% (41)
註：統計量為百分比（人數）。
3. 不同捷運車站乘客閱讀動機與使用目的有差異不同捷運車站乘客閱讀動機與使用目的有差異
不同捷運車站的乘客閱讀動機與捷運使用目的是否不同？以三個車站對乘客 的閱讀動機與捷運使用目的進行檢定後，從統計數值顯示不同車站乘客在閱讀需 求與使用目的的確是有所不同。以閱讀動機而言，乘客在娛樂休閒、課業需要、
專業知識等三項動機上存在差異。娛樂休閒的需求上，忠孝復興車站乘客高於其 他兩車站乘客。增加專業知識需求上，臺北車站乘客顯著高於其他車站乘客。
因課業需要而閱讀乘客，以忠孝復興站乘客最高。顯示忠孝復興車站乘客在「娛 樂休閒」與「課業需要」上比較顯著；而臺北車站的乘客對「專業知識」需求較 高，詳見表六。此結果證實HH6的研究假設為真，不同捷運車站乘客的閱讀動機 有差異。
表六：不同車站乘客閱讀動機交叉分析表
閱讀動機 調 查 地 點
總 計 卡方檢定值
忠孝復興站 西門站 臺北車站
娛樂休閒 79.4%(273) 65.5%(207) 74.5%(254) 73.3%(734) 9.436**
打發時間 41.3%(142) 50.6%(160) 43.7%(149) 45.1%(451) 1.095 生活常識 46.8%(161) 39.6%(125) 46.9%(160) 44.6%(446) 5.655 專業知識 37.8%(130) 28.2% (89) 39.6%(135) 35.4%(354) 10.797**
課業需要 33.7%(116) 18.4% (58) 29.0% (99) 27.3%(273) 19.538***
準備考試 20.3% (70) 15.5% (49) 18.5% (63) 18.2%(182) 3.769 工作需要 12.8% (44) 11.4% (36) 13.5% (46) 12.6%(126) 1.333 投資理財 11.3% (39) 8.9% (28) 14.4% (49) 11.6%(116) 5.707 教育子女 7.6% (26) 7.3% (23) 6.7% (23) 7.2% (72) 0.250 其 他他他 2.0% (7) 1.6% (5) 0.9% (3) 1.5% (15) 1.600
註1：統計量：百分比（人數）。1：統計量：百分比（人數）。：統計量：百分比（人數）。
註2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。；**：P< 0.01；***：P< 0.001。**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.01；***：P< 0.001。；***：P< 0.001。***：P< 0.001。：P< 0.001。P< 0.001。。
以三個車站乘客對捷運目的進行差異比較。從統計數值顯示乘客因搭乘接駁 車、逛捷運商店、緊鄰上班地、家住附近等四項使用目的存在差異。忠孝復興站 乘客因逛捷運商店、緊鄰上班地點或因家住附近三項目的而使用捷運高於其他兩 車站。臺北車站乘客則因搭乘接駁車高使用捷運高於其他兩個車站。忠孝復興車 站因緊鄰SOGO 百貨商圈，捷運公司利用此一特點興建捷運地下街，延伸出捷SOGO 百貨商圈，捷運公司利用此一特點興建捷運地下街，延伸出捷百貨商圈，捷運公司利用此一特點興建捷運地下街，延伸出捷 運購物地下街，使得乘客除因交通因素外，也會到此進行購物，詳見表七。此結 果證實HH7研究假設為真，不同捷運車站乘客使用捷運的目的有其差異。
表七：不同車站使用目的交叉分析表
目的 調 查 地 點
總 計 卡方檢定值
忠孝復興站 西門站 臺北車站
朋友有約 46.0%(157) 62.9%(195) 54.6%(184) 54.3%(536) 4.280 逛街 35.2%(120) 41.0%(127) 35.9%(121) 37.2%(368) 0.234
購物 20.8%(71) 29.4%(91) 25.2%(85) 25.0%(247) 2.559
搭乘接駁車 15.8%(54) 12.6%(39) 24.6%(83) 17.8%(176) 17.057***
逛捷運商店 17.0%(58) 5.8%(18) 11.6%(39) 11.6%(115) 20.887***
用餐 18.2%(62) 18.7%(58) 13.9%(47) 16.9%(167) 2.168
緊鄰上班地 16.4%(56) 7.7%(24) 10.1%(34) 11.5%(114) 14.105*
家住附近 14.7%(50) 8.4%(26) 3.9%(13) 9.0%(89) 23.753***
其他 5.3%(18) 1.0%(3) 5.9%(20) 4.1%(41) 12.634*
註1：統計量：百分比（人數）。1：統計量：百分比（人數）。：統計量：百分比（人數）。
註2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。2：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。*：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.05；**：P< 0.01；***：P< 0.001。；**：P< 0.01；***：P< 0.001。**：P< 0.01；***：P< 0.001。：P< 0.01；***：P< 0.001。P< 0.01；***：P< 0.001。；***：P< 0.001。***：P< 0.001。：P< 0.001。P< 0.001。。
(三)乘客閱讀興趣分析三)乘客閱讀興趣分析)乘客閱讀興趣分析乘客閱讀興趣分析
為瞭解捷運乘客的閱讀興趣，本研究提供一份圖書目錄給乘客進行選書。每 份推介目錄內共有十類型圖書，包括暢銷書、財金企管、養生保健、童話書、電 腦資訊、旅遊休閒、語言學習、教育心理、宗教命理與藝術設計等。乘客可依據 本身閱讀興趣，對十類書籍進行推介。本研究根據乘客對各類書籍推介的種類與 冊數多寡，以推測出乘客閱讀的興趣。
1. 乘客對讀物興趣以暢銷書為首乘客對讀物興趣以暢銷書為首
依據乘客對十類書籍推薦的人次統計，以暢銷書推薦人次最高，超過半數 以上，達68.1％；其次是教育心理類（49.3％），再次分別是旅遊休閒類（46.768.1％；其次是教育心理類（49.3％），再次分別是旅遊休閒類（46.7％；其次是教育心理類（49.3％），再次分別是旅遊休閒類（46.749.3％），再次分別是旅遊休閒類（46.7％），再次分別是旅遊休閒類（46.746.7
％）、保健養生類（44.8％）、財金企管類（43.4％）、童話書（39.2％）、語言學習44.8％）、財金企管類（43.4％）、童話書（39.2％）、語言學習％）、財金企管類（43.4％）、童話書（39.2％）、語言學習43.4％）、童話書（39.2％）、語言學習％）、童話書（39.2％）、語言學習39.2％）、語言學習％）、語言學習
（36.8％）、電腦資訊類（32.8％）、藝術設計類（31.8％）、與宗教命理（29.4％）。36.8％）、電腦資訊類（32.8％）、藝術設計類（31.8％）、與宗教命理（29.4％）。％）、電腦資訊類（32.8％）、藝術設計類（31.8％）、與宗教命理（29.4％）。32.8％）、藝術設計類（31.8％）、與宗教命理（29.4％）。％）、藝術設計類（31.8％）、與宗教命理（29.4％）。31.8％）、與宗教命理（29.4％）。％）、與宗教命理（29.4％）。29.4％）。％）。
在十類型圖書中，只有暢銷書推薦超過半數以上。暢銷書由於已通過市場的考 驗，享有相當的知名度，加上內容體材適合各年齡層閱讀，且無需具備特殊知 識，造成推薦的程度很高。
而教育心理類、旅遊休閒類、保健養生類與財金企管類等四類書籍推薦率都 約在40％左右。上述讀物類型中，除財金企管類外，旅遊、養生或勵志類等書40％左右。上述讀物類型中，除財金企管類外，旅遊、養生或勵志類等書％左右。上述讀物類型中，除財金企管類外，旅遊、養生或勵志類等書 籍，因無須具備專門知識即可理解書籍內容，因此乘客推介的人次也相當踴躍。
童話書、語言學習、電腦資訊、藝術設計、宗教命理等書籍推薦率則低於40％40％％ 以下。以上各類書籍屬於特定讀者群，並非人人感興趣。童話書屬於兒童族群；
語言學習則是以學生族群為主；閱讀電腦資訊、藝術設計與宗教命理等讀物，需 具備特定領域的知識才能理解內容。在調查過程中，童話書的推介者大多數是家 長，是因家裡小孩的需要而推介。各類書推介人次及百分比詳見表八。
表八：各類圖書推薦人次統計表
類 別 人 次 百 分 比
暢 銷 書 686 68.1
教育心理 496 49.3
旅遊休閒 471 46.7
保健養生 451 44.8
財金企管 437 43.4
童 話 書 395 39.2
語言學習 371 36.8
電腦資訊 330 32.8
藝術設計 320 31.8
宗教命理 296 29.4
2. 閱讀興趣強度分析閱讀興趣強度分析
在每份推介目錄內，各類圖書均有9 冊圖書可供選擇。乘客在同一類圖書9 冊圖書可供選擇。乘客在同一類圖書冊圖書可供選擇。乘客在同一類圖書 下推介的冊數越多，則顯示乘客對該類書籍興趣強度越高。若將十類圖書推介總 冊數除以推介人次，即顯示每位乘客對該類書籍需求的平均強度。平均推介率數 值越高，即顯示讀者對該類書籍平均需求越高。從館藏規劃觀點而言，該類圖書 複本採購應適度增加。依據平均推介率排序，以童話書平均推介值最高，其次是 語言學習類，其後依次是暢銷書類、旅遊休閒類、財金企管類、電腦資訊類、教 育心理類、養生保健類、藝術設計類與宗教命理類。根據平均推介率數值大小分
