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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
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※ 我國家電業廠商因應加入 WTO 在產品設計方面之 ※
※ 策略探討 ※
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計畫類別：█個別型計畫 □整合型計畫 計畫編號：NSC 90—2218—E—001—014
執行期間：90 年 08 月 01 日至 91 年 07 月 31 日
計畫主持人：張文智 共同主持人：陳建雄
計畫參與人員：許言 莊普晴
本成果報告包括以下應繳交之附件：
□赴國外出差或研習心得報告一份
□赴大陸地區出差或研習心得報告一份
□出席國際學術會議心得報告及發表之論文各一份
□國際合作研究計畫國外研究報告書一份
執行單位：國立台灣科技大學工商業設計系
中 華 民 國 91 年 7 月 31 日
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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
我國家電業廠商因應加入 WTO 在產品設計方面之策略探討 A Study of the Design Strategy of Taiwanese Domestic Appliance
Manufacturers to deal with Joining WTO 計畫編號：NSC 90-2218-E-001-014
執行期限：90 年 08 月 01 日至 91 年 07 月 31 日 主持人：張文智 國立台灣科技大學工商業設計系 共同主持人：陳建雄 國立台灣科技大學工商業設計系
計畫參與人員：許言 莊普晴 國立台灣科技大學工商業設計系
一、中文摘要
本研究以個案訪談的方式，以家電策略 事業單元(SBU)和家電製造公司之產品開發 相關主管為主要訪談對象，共訪問 8 家家電 公司，研究主要發現為：1.加入 WTO 後對受 訪公司在正面影響方面，主要為關稅障礙減 少，有利引進有價格競爭力的大陸製產品，
其次是公司可藉此機會調整經營策略與體 質。在負面影響方面，個案公司均認為市場 的惡性價格競爭影響最大，其次是產品開發 週期縮短，產品研發設計單位負荷增加。2.
相對於競爭同業，以規模來看，中大規模個 案公司之優勢是銷售及服務體系完整，其中 與日商進行技術合作之公司，另具有新設計 技術取得的優勢，小規模個案公司則有具備 自有品牌或掌握關鍵技術之優勢。在劣勢方 面，中大規模公司因現有產銷成本過高，難 以長期招架韓國、大陸家電產品低價傾銷，
小規模公司則因產品市場規模有限，新產品 研發相對成本較高。3.依個案訪談結果分析 綜合出 31 種因應措施，其中 20 種與產品設 計之策略關係密切。4.家電廠商在加入 WTO 之因應措施上，因公司規模不同(大、中、小)、
產品開發種類不同(大家電、小家電)，以及產 品開發類型不同(OBM/ODM/OEM)而有所不 同，因此後續將進行更為廣泛之問卷調查，
檢驗這些變數是否具統計上顯著之差異性，
此外，那些具有顯著差異性之變數將再進一 步進行 Scheffe 多重比較，以檢定出在何群組 間產生互異現象。
關鍵詞：世界貿易組織、家電產品、產品設 計、策略
Abstract
This study conducted 8 in-depth interviews with the managers responsible for product development of the domestic appliance strategy business units (SBU) and the Taiwanese domestic appliance manufacturers.
Main findings of the study are: 1. The positive influence to these firms after entering WTO is the reduction of tariff obstacle so that it is more competitive to import the product made in China. Besides, these firms can take this opportunity to adjust their strategies. In the negative side, most firms believe that the price war between the competitors is the most critical followed by the pressure to accelerate the product development. 2. The complete service system is the strength of the large firms and those cooperate with Japanese firms even have easy access to get new technology while the small firms have established brand identity and possess essential technology. In the weakness side, because of the high cost of production and marketing, the large firms are very hard to compete with those lower price products made by Korean and Chinese firms. Due to the small market scale, the cost of product development per unit is higher than the product imported. 3.
31 strategies to deal with entering WTO are concluded, and 20 of them are related to the product design. These will be used to construct questionnaires for classifying the strategy group.
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4. The strategies dealing with entering WTO are different among the firms of different scales (large, medium, small), of producing the different products (many large appliances, many small appliance, few items), of different product development types (OBM/ODM/OEM).
A questionnaire survey will be conducted to detect the significance of these differences statically.
Keywords: WTO, Domestic Appliance, Product design, Strategy
二、緣由與目的
我國加入 WTO 後，以內需為主的家電 業經營益形艱難，為因應各項負面影響，除 了政府方面應有所作為，家電企業更應提出 因應策略，配合企業本身優勢，為其產品研 擬一套最合適的設計策略，以提昇產品與企 業的價值與競爭力，Cooper and Press 強調企 業若能將技術專長與行銷結合，擁有完整開 發技術，重視產品設計，在市場上將有最大 的成就，在無形的服務方面，也可藉由設計 傳達企業的價值與功能，為企業表達一致且 獨特的識別[1]。Olins 亦指出「設計可以克服 產品與服務價值中察覺不到的差異」[2]。許 多學者認為，從產品研發設計著手，可以提 升企業的競爭力；不僅是有形的產品需要設 計，無形的服務也需以設計的概念來做整體 的規劃，故設計應是我國企業整體策略的一 部份，並且和生產與行銷策略有等同的重要 性[3][4][5]。對於策略的層次，一般常依照 Hofer ＆ Schendel 分 為 企 業 策 略 (Corporate Strategy)、事業策略(Business Strategy)與功能 策略(Functional Strategy)三個層次[6]，而事業 策略由策略事業單位(SBU)所制訂，通常又稱 為競爭策略(Competitive strategy)，其目的為 專注於如何在特殊事業或產品市場中，超越 其他同業以建立產品或服務的競爭優勢來獲 得企業的長期利潤[7]。
本研究即以我國家電企業之策略事業單 元(SBU)或家電製造公司為對象，對此層級之 高階主管進行個案訪談，以產品設計策略的 角度切入，探討我國加入 WTO 後對家電廠 商之影響、廠商之競爭優勢與弱點，並歸納 因應加入 WTO 之策略以及在產品設計方面 的策略。
三、研究方法
本研究首先針對我國加入 WTO 之相關 研究進行分析與歸納，並製作成訪談之問題 表(Question list)以深入訪談之方式詢問我國 企業內之家電事業部門高階主管、家電製造 公司負責人或重要主管，以探討其因應加入 WTO 之策略及在產品設計方面的策略。
研究進行步驟為文獻探討、訪談準備、
個案訪談以及個案整理與分析等。訪談之對 象涵蓋我國家電企業不同規模(大、中、小)、
不同產品種類(小家電、大家電、影視產品、
音 響 產 品 ) ， 以 及 不 同 產 品 開 發 類 型 (OBM/ODM/OEM)之公司，整理如表 1。
表 1：個案公司產品概況與規模
個案公司 A B C D E F G H
OBM ● ● ● ● ● ●
產品開發
主要類型 ODM ● ●
大 ● ● ●
中 ● ●
規模
小 ● ● ●
多(大家電) ● ● ● ●
多(小家電) ● ●
產品開發 種類
少 ● ●
8 個個案經過分析比較，去除相同者後，
共發現 31 個為因應加入 WTO 之因應措施。
其中有些與產品設計較無關，如強化產品價 格優勢、提高作業自動化程度、提高生產作 業效率、調整配銷通路分佈數、調整銷售對 象分散程度、提高上游垂直整合程度、提高 下游垂直整合程度、提高公司資本額、強化 開發新市場能力、重視售後服務、調整廣告 與銷售費用比例等。受訪個案公司雖無明確 因應 WTO 在產品設計方面之策略記載，但 多數受訪公司認為加入 WTO 後，產品開發 時間壓縮、設計部門更受經營主管重視及設 計部門壓力增加是最顯著改變，如降低產品 生產成本、易於製造與維修、符合規格及標 準、提高產品品質水準、改善設計開發流程、
加強同業分工、開發獨特產品功能、開發獨 特產品特徵、設計良好人機介面、提升公司 產品形象、加強技術合作、提高研發設計投 資、產品多樣化、強化促銷成效、強調社會 文化表現、考量環保設計、開發新目標市場、
強化市場資訊收集應變能力、增加產品附加 價值及提升品牌形象與知名度等，如表 2。
4 表 2：個案公司因應加入 WTO 之產品設計因應 措施
A B C D E F G H 合計 降低產品生產成本 ● ● ● ● ● ● ● ● 8 易於製造與維修 ● ● ● ● ● ● ● ● 8 符合規格及標準 ● ● ● ● ● ● ● ● 8 提高產品品質水準 ● ● ● ● ● ● ● ● 8 改善設計開發流程 ● ● ● ● ● ● ● 7
加強同業研發分工 ● ● ● ● 4
開發獨特產品功能 ● ● ● ● ● ● ● ● 8 開發獨特產品特徵 ● ● ● ● ● ● ● 7 設計良好人機介面 ● ● ● ● ● ● 6 提升公司產品形象 ● ● ● ● ● ● 6
加強技術合作 ● ● ● ● 4
提高研發設計投資 ● ● ● ● ● ● ● 7 產品多樣化 ● ● ● ● ● ● 6 強化設計促銷成效 ● ● ● ● ● 5 強調社會文化表現 ● ● ● ● ● 5 考量環保設計 ● ● ● ● ● 5
開發新目標市場 ● ● ● ● 5
強化市場資訊收集應變能力 ● ● ● ● 5 增加產品附加價值 ● ● ● ● ● ● ● 7 提升品牌形象與知名度 ● ● ● ● ● ● ● 7
四、研究發現
本研究主要發現如下，可供後續研究之 參考依據：
1. 加入 WTO 後對個案公司在正面影響方 面，主要為關稅障礙減少，有利引進有價格 競爭力的大陸製產品，其次是公司可藉此機 會調整經營策略與體質。在負面影響方面，
大部分個案公司認為市場的惡性價格競爭影 響最大，其次是產品開發週期縮短，研發設 計單位負荷增加。
2. 個案公司相對於競爭同業，以規模來看，
中大規模個案公司之優勢是銷售及服務體系 完整，其中與日商進行技術合作之公司，另 具有新設計技術取得的優勢，小規模個案公 司則有自有品牌或掌握關鍵技術之優勢。在 劣勢方面，中大規模公司因現有產銷成本過 高，難以長期招架韓國、大陸家電產品低價 傾銷，小規模公司則因產品市場規模有限，
新產品研發相對成本較高。
3. 依個案訪談結果分析綜合出 31 種因應措 施，其中 20 種與產品設計策略關係密切。這 些將作為進一步問卷設計之問題庫，來詢問 我國其他生產家電產品的廠商對這些因應措 施之重視程度，以作為我國家電廠商因應加 入 WTO 策略群組分群之基礎。
4. 家電廠商在加入 WTO 之因應措施上，因 公司規模不同(大、中、小)、產品開發種類不 同(大家電、小家電)，以及產品開發類型不同 (OBM/ODM/OEM)而有所不同，因此後續將
進行更為廣泛之問卷調查，檢驗這些變數是 否具統計上顯著之差異性，此外，那些具有 顯著差異性之變數將再進一步進行 Scheffe 多重比較，以檢定出在何群組間產生互異現 象。
五、參考文獻
[1] Cooper, R. and Press, M. , 1995, The Design Agenda: A Guide to Successful Design Management, John Wiley & Sons, Chichester, p.p.210-212
[2] Olins, W. , 1990, Corporate identity: making business strategy visible through design, Harvard Business School Press, Boston, p.p.1-10
[3] Thomas, R. J. , 1993,“New Product Development – Managing and Forecasting for Strategic Success”, John Wiley & Sons, Inc., p.6.
[4] Baxter, M. , 1995, Product Design: A practical guide to systematic methods of new product development, Chapman & Hall, U.K., p.p.117-190.
[5] 何明泉, 2000, 產品意象統合策略之研究, 國科 會 專 題 研 究 計 劃 成 果 報 告 , 計 劃 編 號 ： NSC80-2213-E-224-058。
[6] Hofer, C. W. and Schendel, D. , 1978, Stretegy Formulation: Analytical Concepts, Weat Publishing Company, St. Paul, Minn., p.29.
[7] 唐富藏, 1988, 企業政策與策略, 大行出版社, 台 南, pp.19-25。
