大學生網路購物價值觀、網路購物行為及相關因素之研究 翁筱雲、黃德祥
E-mail: 342043@mail.dyu.edu.tw
摘 要
本研究主要目的在瞭解不同背景變項間之大學生網路購物型態、享樂主義、功利主義與網路購物行為的差異情形；探討享 樂主義、功利主義與網路購物行為之相關；分析享樂主義、功利主義對網路購物行為的預測作用。 本研究採問卷調查法，
以台灣中部地區的464位大學生為研究對象，研究工具包含「個人背景資料調查表」、「網路購物型態調查表」、「網路 購物價值觀量表」、「網路購物行為量表」，所得資料以卡方檢定、t檢定、ANOVA、Pearson積差相關、多元迴歸分析等 方法進行統計分析。 本研究結果發現：(一)不同背景變項之大學生，在網路購物型態、網路購物價值觀與網路購物行為有 顯著差異。(二)網路購物型態與網路購物行為部分層面有顯著差異。(三)網路購物價值觀與網路購物行為有顯著相關。(四) 網路購物價值觀對於網路購物行為有顯著預測力。 本研究根據文獻分析與研究結論，對學生、教育行政機關和未來研究者 分別提出建議。
關鍵詞 : 網路購物行為、功利主義、享樂主義、網路購物型態 目錄
第一章 緒論 第一節研究動機與目的．．．．．．．．．．．．．．．．1 第二節 研究問題與假設．．．．．．．．．
．．．．．．．9 第三節 重要名詞釋義．．．．．．．．．．．．．．．．．10 第四節 研究範圍與限制．．．．．．．
．．．．．．．．．11 第二章 文獻探討 第一節網路購物之相關理論與研究．．．．．．．．．．．12 第二節 功利 主義、享樂主義與網路購物價值觀之相關研究．21 第三節 網路購物行為之相關理論與研究．．．．．．．．．27 第四節 網路購物價值觀與網路購物行為之相關研究．．．．33 第三章 研究方法 第一節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．38 第二節 研究對象與取樣方法．．．．．．．．．．．．．．41 第三節 研究工具．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．44 第四節 資料處理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55 第五節 實施程序．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．57 第四章 第一節 不同背景變項之大學生網路購物型態各層面的差異分析．．．59 第二節 不同背景變 項之大學生網路購物價值觀各層面的差異分析．．70 第三節 不同背景變項之大學生網路購物行為各層面的差異分析．．
．75 第四節 不同網路購物型態與網路購物行為各層面之差異分析．．．．83 第五節 大學生網路購物價值觀與網路購物行 為之相關分析．．．．．88 第六節 大學生網路購物價值觀對網路購物行為之預測分析．．．．．92 第五章 結論與建 議 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 104 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107 附錄 附錄A 預試問卷．．．．．．．．．
．．．．．．．．． 126 附錄B 正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130 表目錄 表2-1消費者行為定義整理 一覽表．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 表3-1「大學生網路購物經驗調查問卷」正式問卷回收情形表．．．．
．．42 表3-2正式問卷有效樣本基本資料分佈一覽表．．．．．．．．．．．．．43 表3-3「網路購物價值觀量表」內部一 致性效標分析及同質性分析摘要表．46 表3-4「網路購物價值觀量表」因素分析摘要表．．．．．．．．．．．．48 表3-5
「網路購物價值觀量表」信效度分析摘要表．．．．．．．．．．．49 表3-6「網路購物行為量表」內部一致性效標分析 及同質性分析摘要表．．51 表3-7「網路購物行為量表」因素分析摘要表．．．．．．．．．．．．．53 表3-8「網路購物 行為量表」信效度分析摘要表．．．．．．．．．．．．55 表4-1 不同性別大學生與網路購物頻率之卡方檢定．．．．．
．．．．．．60 表4-2 不同性別別大學生與網路購物金額之卡方檢定．．．．．．．．．．61 表4-3 不同網路使用頻率大 學生與網路購物頻率之卡方檢定．．．．．．．61 表4-4 不同網路使用頻率大學生與網路購物金額之卡方檢定．．．．．
．．62 表4-5 有無信用卡大學生與網路購物頻率之卡方檢定．．．．．．．．．．64 表4-6 有無信用卡大學生與網路購物 金額之卡方檢定．．．．．．．．．．65 表4-7 不同生活費大學生與網路購物頻率之卡方檢定．．．．．．．．．．66 表4-8 不同生活費大學生與網路購物金額之卡方檢定．．．．．．．．．．68 表4-9 不同背景變項大學生網路購物型態之 卡方檢定分析簡表．．．．．．69 表4-10 不同性別大學生其網路購物價值觀之獨立樣本考驗分析．．．．．70 表4-11 不 同網路使用頻率大學生其網路購物價值觀之差異及事後比較．．72 表4-12 有無信用卡之大學生其網路購物價值觀之獨立 樣本考驗分析．．．73 表4-13 不同生活費其網路購物價值觀之差異分析．．．．．．．．．．．74 表4-14 不同性別大學 生在網路購物行為的差異分析．．．．．．．．．．75 表4-15 不同網路使用頻率大學生其網路購物行為之差異分析．．
．．．．77 表4-16 不同網路使用頻率大學生其網路購物行為之事後比較．．．．．．78 表4-17 有無信用卡之大學生在網 路購物行為的差異分析．．．．．．．．79 表4-18 不同生活費大學生其網路購物行為之差異分析．．．．．．．．．81 表4-19 不同生活費大學生其網路購物行為之事後比較．．．．．．．．．81 表4-20 不同網路購物頻率大學生其網路購物
行為之差異及事後比較．．．84 表4-21 不同網路購物金額大學生其網路購物行為之差異及事後比較．．．86 表4-22 大學 生網路購物價值觀與網路購物行為之相關分析．．．．．．．89 表4-23 大學生網路購物價值觀對輕鬆省時之多元迴歸摘 要表．．．．．．92 表4-24 大學生網路購物價值觀對廣告流行之多元迴歸摘要表．．．．．．93 表4-25 大學生網路購物 價值觀對滿意度之多元迴歸摘要表．．．．．．．94 表4-26 大學生網路購物價值觀對便利性之多元迴歸摘要表．．．．
．．．95 表4-27 大學生網路購物價值觀對新奇有趣之多元迴歸摘要表．．．．．．96 表4-28 大學生網路購物價值觀對選 擇比較之多元迴歸摘要表．．．．．．97 表4-29 大學生網路購物價值觀對衝動購物之多元迴歸摘要表．．．．．．98 圖 目錄 圖 2-1 EKB消費行為模式．．．．．．．．．．．．．．．．29 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 39 參考文獻
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