中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:平面媒體服務品質與顧客滿意度之研 究-以國防部青年日報社為例

The Study on Service Quality and Customer Satisfaction for Newspaper Media : An Example of Youth Daily News

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所

學號姓名: M09303075 楊 中 興

指導教授:賀 力 行 博 士

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平面媒體服務品質與顧客滿意度之研究-以國防部 青年日報社為例

學生:楊中興 指導教授:賀力行博士

摘 要

消費者決定報紙產品的生命,而報紙本身負有社會責任與民眾知的權 利,若完全是消費者導向的新聞,又恐淪落為八卦之名,因此在新聞品質的 維護與消費者導向之間,就必須取得平衡,但消費者的購買決策又受各種主 客觀條件與環境影響至深,因此,瞭解消費者的決策模式,不僅是對行銷問 題提供解決之道,也是維護新聞品質的參考依據。

有鑑於此,目前唯一公營的媒體―國防部青年日報,也不例外地必須面 對媒體環境中新的競爭壓力,有必要深入分析整個產業關鍵成功因素以及消 費者購買動機與行為。

本研究採取量化研究方法,主要目的除了要探討不同年齡層統計變數背 景之顧客在服務品質之評量項目上是否有顯著性差異,更近一步探究品牌形 象、行銷活動、報導品質與讀者服務四大面向對於服務品質的影響,以及服 務品質、服務價值、顧客滿意與行為意向四大變數之間的關係,從中瞭解讀 者的消費期望與行為模式,以提供報業管理人員一個依循參考準則。

由此,本研究結果可提供以下幾點建議:(1)推展策略性行銷活動,例 如「病毒式行銷」或是「置入式行銷」;(2)確立目標市場區隔,將經營模式 的典範進行成功複製移轉;(3)設定高服務品質標準,以提升顧客滿意度;(4) 組織文化重整,走入大眾市場貼近市場脈動;(5)強化創新企圖心,以不斷 的創新來追求持續成長。

關鍵詞:平面媒體、青年日報、服務品質、顧客滿意

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The Study on Service Quality and Customer Satisfaction for Newspaper Media:An Example of

Youth Daily News

Student:Chung-Hsing Yang Advisor:Dr. Li-Hsing Ho

Abstract

Newspaper‘s product life cycle depends on consumers, but yet it has a sense of social responsibility to inform people of correct information and news.

Accordingly, it is important to balance newspaper quality and consumer preference for fear of reporting overly consumer-oriented information. In today’s competitive battleground, understanding consumer’s purchasing decision model is not only beneficial for manager to adopt right marketing strategy but useful to offer strong basis of newspaper quality.

For the reasons above-mentioned, the only publicly-owned mass audience- YOUTH DAILY NEWS is no exception to deal with the pressure of competitive environment and analyze the critical success factors of Taiwan’s newspapers as well as consumer’s behavior and motivation.

This study is applying methods of quantification, focusing on whether customers under vary demographic variables generate different levels of customer satisfaction and service quality evaluation. The next objective of this article is to explore the effects of brand image, marketing activities, news report quality, and reader service upon the whole service quality. Especially, it is also important to investigate the relationship among service quality, service value, customer satisfaction, and consumer behavioral intentions.

According to the results of this study, the largest suggestion of this article lies in: (1) Develop strategic marketing activities;(2) Establish right market segmentation and positioning ; (3)Set high level of service quality ; (4)Reconstruct organizational culture;(5)Strengthen entrepreneurship.

keywords:newspaper, youth daily news, service quality, customer satisfaction

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誌 謝

感謝中華大學讓我在軍人生涯中有機會進入研究所,這不僅是一個寶貴 的經驗,更讓我體會到人生中的起伏轉折。兩年來,由於師長傳道授業及同 學、學長們熱情的幫助,讓我在管理知識領域上有更深入的瞭解及成長。

同時也要感謝指導教授賀力行博士在論文上給予的悉心指導,他不僅是 我服務品質管理的啟蒙老師,更讓我在這兩年中得到許多寶貴的企業實務上 的經驗與見識。

學校畢業 16 年後,以不惑之齡進入中華大學修讀碩士學位,倍感艱辛 也倍感珍惜,兩年來與同學一起學習,互相砥礪共渡痛苦與喜悅,這份同窗 之誼將令我永生難忘。

本論文得到青年日報的支持,才得以順利完成;因此,要特別感謝青年 日報各分社主任與縣市特派員,不辭辛勞分赴全省各地在問卷發放、調查與 回收之鼎力相助。

最後,感謝父母與家人的支援與諒解,碩士學位的榮譽,與所有師長和 親朋好友一起分享,並祝萬事如意,心想事成。

楊中興 謹識於中華科管所 中華民國九十四年六月十八日

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目 錄

摘 要... i

Abstract ... ii

誌 謝... iii

目 錄... iv

圖目錄... vi

表目錄... viii

第一章 緒論... 1

1.1 研究背景... 1

1.2 研究動機... 1

1.3 研究目的... 2

1.4 研究範圍... 3

1.5 研究步驟... 3

1.6 研究限制... 4

第二章 文獻探討... 6

2.1 服務品質... 6

2.1.1 服務品質之定義... 7

2.1.2 服務品質之模式... 10

2.2 服務價值... 18

2.2.1 服務價值的定義... 18

2.2.2 服務價值之形成... 20

2.3 服務品質與服務價值之關係... 22

2.4 顧客導向... 22

2.4.1 顧客(customer)的定義 ... 23

2.4.2 顧客導向的定義... 24

2.4.3 顧客服務的定義... 24

2.4.4 顧客服務之要素... 25

2.5 顧客滿意度... 26

2.5.1 顧客滿意之定義... 26

2.5.2 顧客滿意度之要素... 30

2.5.3 顧客滿意理論... 31

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2.5.4 顧客滿意之衡量... 32

2.6 服務品質與顧客滿意的關係... 35

2.7 行為意向... 36

2.8 小結... 38

2.9 國防部青年日報社沿革簡史... 39

第三章 研究方法... 41

3.1 研究架構... 41

3.2 研究假設... 43

3.3 問卷設計... 47

3.4 抽樣設計... 48

3.5 信效度分析... 49

3.5.1 信度分析... 49

3.5.2 效度分析... 49

3.6 多變量驗證分析... 50

第四章 資料分析與結果... 52

4.1 報紙品牌的影響因素... 52

第五章 結論與建議... 78

5.1 研究結論... 78

5.2 研究建議... 80

5.3 後續研究建議... 80

參考文獻... 82

附 錄... 88

(10)

圖目錄

圖1.1 研究流程...4

圖2.1 以服務作業特性之 SOW 服務品質模式...11

圖2.2 以顧客觀點之 SOW 服務品質模式...12

圖2.3 Gronroos 知覺服務品質模式...13

圖2.4 PZB 服務品質觀念性模式...14

圖2.5 服務品質知覺構面的觀念性架構圖...15

圖2.6 服務屬性評估圖(重要程度-績效水準)...17

圖2.7 顧客總價值構成圖...19

圖2.8 Sweeney 等人服務價值關係模式...22

圖2.9 「顧客滿意度」定義綜整圖...30

圖2.10 顧客認知品質與顧客滿意度係圖...34

圖2.11 服務品質與行為意向模式...37

圖4.1 該報為第一大報... 53

圖4.2 新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效... 53

圖4.3 肩負媒體的社會責任... 53

圖4.4 報紙經常有促銷活動... 54

圖4.5 該報降價促銷... 54

圖4.6 報紙價格比較便宜... 54

圖4.7 新聞報導具專業、深度、公正、客觀與正確、時效... 55

圖4.8 報社記者與編輯具知名度... 56

圖4.9 報導內容與潮流相結合... 56

圖4.10 該報的字體比較大、印刷品質比較好... 56

圖4.11 該報版面規劃完善,內容完整充實... 57

圖4.12 該報的頭版有特別的設計與挑選... 57

圖4.13 該報經常舉辦讀者優惠活動... 58

圖4.14 對讀者所提供之服務多元... 58

圖4.15 有商品折價卷、電影票等活動剪報的贈送... 58

圖4.16 該報購買地點隨處可找到... 59

圖4.17 該報在購買地點的報架上,擺放在最上層... 59

圖4.18 該報的求職、求才分類廣告多... 60

圖4.19 廣告效益大... 60

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圖4.20 各報要聞版受讀者喜愛程度比較... 61

圖4.21 各報軍事版受讀者喜愛程度比較... 61

圖4.22 各報校園版受讀者喜愛程度比較... 62

圖4.23 各報體育版受讀者喜愛程度比較... 63

圖4.24 各報生活版受讀者喜愛程度比較... 63

圖4.25 各報影劇版受讀者喜愛程度比較... 64

圖4.26 各報財經版受讀者喜愛程度比較... 65

圖4.27 請問您對青年日報所提供的新聞內容是否滿意... 66

圖4.28 請問您對青年日報所提供的各項資訊及新聞訊息上,在即時性上是 否讓您滿意。... 66

圖4.29 請問您是否滿意青年日報堅持新聞應公正、客觀的立場... 66

圖4.30 請問您覺得青年日報對公眾事務關心的程度是否讓人滿意... 67

圖4.31 請問您覺得青年日報是否善盡媒體人的社會責任... 67

圖4.32 您對青年日報的發行價格是否滿意... 67

圖4.33 請問青年日報的行銷及訂購方式是否讓您滿意... 68

圖4.34 請問您對青年日報所提供的各項資訊及新聞訊息上,在即時性上是 否讓您滿意... 68

圖4.35 請問您是否滿意青年日報堅持新聞應公正、客觀的立場... 69

圖4.36 請問您是否滿意青年日報的印刷品質... 69

圖4.37 請問您對青年日報各版面規劃是否是否滿意... 69

圖4.38 請問您是否滿意青年日報的編輯風格... 70

圖4.39 請問您對青年日報服務人員的態度是否滿意... 70

圖4.40 請問您對青年日報讀者服務部所提供的服務是否滿意... 71

圖4.41 請問在營業時間,青年日報所提供的服務,您否滿意... 71

圖4.42 請問您對青年日報的廣告工商服務是否滿意... 71

圖4.43 就一位讀者而言,您覺得對青年日報應加強那一版... 72

圖4.44 請問您平時所閱讀的報紙,大部分來自於何處... 72

圖4.45 請問您平均每週零買綜合性報紙的次數... 73

圖4.46 請問您每次所買報紙的份數... 73

圖4.47 請問您買報紙的地點... 73

圖4.48 請問您是否有看報的習慣... 77

圖4.49 請問您是否看過青年日報... 77

(12)

表目錄

表2.1 SERVQUAL 量表的構面及意義... 15

表2.2 修正 SERVQUAL 量表的構面及認知項目 ... 16

表2.3 「顧客服務要素」綜合彙整表... 25

表2.4 顧客服務與滿意度要素對照表... 30

表2.5 本研究使用之顧客滿意衡量構面... 33

表2.6 PZB 所發展之行為意向量表... 38

表3.1 研究樣本地區統計分析表... 48

表3.2 問卷整體信度與各構面信度分析表... 49

表4.1 請問您的性別... 74

表4.2 請問您的婚姻狀況... 74

表4.3 請問您的最高學曆... 74

表4.4 請問您的年齡... 75

表4.5 請問您的政黨傾向... 75

表4.6 請問您居住所在地區域... 75

表4.7 請問您的職業... 75

表4.8 請問您個人平均收入... 76

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第一章 緒論

1.1 研究背景

顧客導向與服務品質的研究,不僅盛行於企業部門,即使公共部門同樣 具有必須提高服務品質,以提升顧客滿意度的特性,因此公共部門之服務品 質與效能受到了從未曾有過的關注與重視,而服務品質更是成為衡量各類績 效的重要指標。

行政院於民國八十八年,設立「行政院服務品質獎」作為公共服務品質 推動及獎勵的機制,逐年以行政院所屬各機關(包括直轄市、各縣市政府)

中,為民服務優良之機關為對象,定期評選表揚。九十年六月,行政院核定

「建立行政核心價值體系推動方案」之推動重點中揭示,「建立公務人員對 民眾的服務心:灌輸公務人員顧客導向工作觀念,取法企業服務的精神與作 法,使政府能迅速回應民眾需求,提升服務效率及品質」【2】。

國防部為政府公共行政體系之一環【3】,在九十年開始的「行政院服 務品質獎」評比單位中,已將國防部所屬之「國軍各軍醫院」、「國防部福 利總處」及「國防部眷村服務處」納入評比【4】。「國防部青年日報社」

雖尚未納入,但亦為對外開放之服務單位,遂行國軍各項文宣工作,為國軍 主要對外文宣單位,且與各類型顧客往來接觸頻繁的服務單位之一,自應將 提昇服務品質列為重點任務,以維護政府及國軍單位之形象。

1.2 研究動機

國內報業隨著傳播科技的發展、人口結構的轉變、社會結構變遷與閱聽 眾收視行為變化等因素的影響,大眾傳播媒體正面臨著前所未有的挑戰與衝 擊,其中又以新興傳播科技發展對傳播媒體生態影響為最,例如網際網路、

衛星電視、有線電視所衍生各式各樣的電子傳媒。而新興媒體的快速發展和 演化,不但造成傳播生態整體性變遷,更導致過去傳統印刷與電子媒體的分 隔線逐漸走向模糊化,並造成媒體經營與組織管理策略的重大變遷【19】。

在這種如火如荼延燒的趨勢影響下,國內報業的廣告營收開始逐年下跌

;加以網際網路的日漸普及,更大幅度改變了民眾的生活習慣,也因此導致

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閱報人口逐年降低。同時,平面媒體先後展開各種程度不同的企業再造,以 期因應高競爭時代來臨,而目前唯一公營的媒體―國防部青年日報社,當然 也不例外必須面對媒體環境中新的競爭壓力。

誠如管理大師彼得˙杜拉克(Peter F. Drucker)所提出的「企業存在的目的 在創造顧客、服務顧客、滿足顧客」。在消費者導向的今日,顧客滿意是企 業追求的目標,亦是取得競爭優勢與企業成長的關鍵。隨著顧客導向的行銷 觀念越來越普遍,組織也越來越重視採取顧客典範來解釋內部市場關係,同 時強調透過整個組織的管理行動將會使得正向的服務態度逐漸形成。

在Reichheld and Sasser【68】兩位學者研究報告中曾指出,一個企業只 要能提高顧客保留率達 5%,就能提高 25% 到 85%的利潤。而如何提升顧 客價值,以創造公司最大利潤,是目前企業面臨的最重要課題;而如何導入 企業性服務品質管理作為,乃本研究之動機。

1.3 研究目的

近年來消費者意識的抬頭,服務不僅僅被認為是額外的附加行為,消費 者購買產品的流程以及購後的評估行為,均涉及環環相扣的現場服務與售後 服務,不再像過去只遵循製造廠商所提供的標準服務內容就能滿足;再加上 市場競爭日益激烈,造成消費者的消費選擇更趨多元與複雜。因此,價格與 功能已漸漸不再是決定消費者購買產品的主要因素【68】。

當今許多企業已不深切體認到在這樣的經營環境下,僅僅專注於銷售與 成本策略是不足以吸引和滿足顧客的,而如何能在降低成本的壓力之下,同 時兼顧顧客的權益和需求以提供高品質的服務給顧客,才是贏得顧客青睞的 首要關鍵。

服務大師阿爾布萊特(Karl Albrecht)將「服務」和「品質」兩種觀念,

揉合成「全面品質服務」(Total Quality Service)這個整合性概念,在其名著

《企業唯一重要的事》當中闡述了一個重要觀念:「全球企業無論是製造業 或服務業,都在體驗典範的轉移—包含無形和有形所組合而成的整體顧客價 值。」由此可知,要在今日這個服務經濟、服務體驗時代贏得先機、創造利 潤,瞭解顧客的需求、提供優質服務以打造一個美好而有價值的消費體驗可

(15)

有鑑於此,在報業歷經波濤涵湧的競爭之後,報業的經營方式已經由以 往「文化媒體的堅持」這種被動心態,轉換成「市場行銷導向」的主動出擊

。誠如 Juran【51】所提出的「品質」是一種適用性,目的不僅是銷售而已

,還要滿足顧客各式各樣的需求和偏好。因此,各大報社在版面編排、文字 內容及圖片的配置上無不挖空心思,竭盡所能地爭取讀者的認同與喜好,然 而,言論與內容卻也牽涉到讀者本身的興趣、嗜好、職業等種種特質,甚至 是政治態度與政黨偏好這類議題,都可能影響讀者選購及閱讀報紙的決定,

因此,報紙本身的產品品質除了印刷品質之外,言論的傾向、內容的豐富與 報社的服務品質及顧客關係等,都是直接或間接影響消費者選購決策的關鍵

。而本研究主要目的在探討:

一、 人口統計變項在服務品質之評量項目上之差異。

二、 探討服務品質、服務價值、顧客滿意之因果關係。

三、 探討顧客滿意度以分析讀者之消費行為意向。

四、 探討報紙品牌影響因素與報導品質對顧客滿意度之影響,以做為媒體 單位瞭解與改善現況依據。

五、 瞭解不同讀者在服務品質、服務價值、顧客滿意度等方面需求,建立 以顧客為中心的觀念。

六、 依據研究結論,提出建議供相關單位參考。

1.4 研究範圍

本研究以青年日報發行之地區讀者為研究對象,並區分為北、中、南、

東四個地區,針對以下七個部分進行探討:

一、 探討服務品質的定義、相關理論及衡量。

二、 探討服務價值的定義、相關理論及衡量。

三、 探討顧客滿意的定義、相關理論及衡量。

四、 探討行為意向的定義、相關理論及衡量。

五、 服務品質與服務價值之關係。

六、 顧客導向的定義與服務。

七、 服務品質與顧客滿意之關係。

1.5 研究步驟

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本研究流程如圖 1.1;首先確定主題,擬定研究計劃,透過相關理論和 文獻探討,建立觀念性架構,以問卷調查法,蒐集實證資料作分析,擷取研 究結論與建議完成本研究。研究流程:如圖1.1

1.1 研究流程 1.6 研究限制

研究雖力求合乎科學研究之原則,盡量克服各項困難,但在研究的過程 中仍難免遭遇一些限制必須加以說明:

一、 影響服務價值之構面甚多,本研究僅就服務品質進行探討,顧客滿意 影響行為意向之間接效果來建立研究的架構。

二、 顧客滿意之構面甚多,如內部顧客,本研究僅就服務品質、服務價值 探討。

三、 顧客行為意向構面甚多,故僅就服務品質與顧客滿意探討。

四、 本研究主要針對青年日報社所屬縣市發行單位,研究結果恐無法推論 至其平面媒體。

五、 對於有關問卷問題施測過程中,其正確性可能受填答者作答時可能會 有不認真或合作意願不高、或人情壓力與單位要求等外在因素影響,此

界定研究問題

形成假說

研究設計

資料收集

資料分析

研究結果與建議

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為研究時所不能控制與避免。

六、 因青年日報之屬性特別,部分議題與研究資料並不易取得或真實呈 現,故此研究之結果僅作學術研究暨提供青年日報經營管理階層之參 考。

(18)

第二章 文獻探討

何謂成功的服務?成功的服務應該是讓顧客從第一次接觸就留下深刻的 印象,要達到這個境界需要「五心」,就是要關心、要細心、要貼心、更要 有耐心與愛心,時時要關心顧客要的是什麼,要比顧客更細心的檢查產品,

耐心的傾聽顧客的問題,做到令顧客覺得貼心的服務,最後再加上一些新的 創意,顧客必然會成為最忠實的擁護者。

服務所涵括的項目包羅萬象,從生產、配送到與顧客面對面提供諮詢都 是服務,但大家都知道「服務」是無形的、看不見的,所以服務品質的認定 就非常的重要,但是有形的產品可以訂立標準檢測品質,無形的服務品質要 如何檢測就是我們所要深思的問題。

而要讓顧客滿意的要訣不在提供多少的服務,而是能不能針對消費者需 要提供適切的服務,也就是說顧客的期望愈高需求也就愈大,因此企業在實 施服務策略的前提就是必須先瞭解「顧客需求所在」。

本章主要在探討服務品質和顧客滿意度的相關理論及文獻,俾對研究主 題有更深入的瞭解。

2.1 服務品質

身處於二十一世紀的企業假使想要嶄露頭角、在市場上佔有一席之地,

尤其是品質與價值往往是由消費者自由心證的服務業,更必須要能夠經由品 質提升來更新、重塑、調整組織功能和價值,唯有如此,公司才有機會擺脫 隨波逐流的消極競爭,持續追求永續成長與價值延伸。

然而,產品的品質較容易定義與評價,如規格、功能、外型等等標準,

服務的品質卻難以明確定義。1980 年代學者開始推廣品質的概念,但多出 自以製造業的觀點來定義服務品質,如日本的生產哲學中,品質就是「零缺 點;第一次就做對」;品管大師 Deming(1982)對於品質的定是「以最經 濟的手段製造最有用的產品」。

最早對服務品質提出定義的則是行銷大師 Levitt(1972),認為服務品質

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指 服 務 結 果 能 符 合 所 設 定 的 標 準 , 其 後 陸 續 提 出 相 關 定 義 的 學 者 如 Churchill and Suprenant【33】,其主張服務品質係指消費者對於服務的滿意 程度,其滿意程度決定於實際的服務與原來期望之差異,也就是說,服務品 質是一種主觀認知的品質,且服務品質的好壞是由消費者主觀認定,並非客 觀的評估。

2.1.1 服務品質之定義

隨著服務業的逐漸成長,帶動另一波的全球經濟躍進,美國行銷學會 1960 年首度將服務定義為「經由銷售或伴隨貨品銷售所提供的活動、效益 或滿足感」,之後,相繼有許多學者也提出其各自對服務的定義。

服務品質的觀念導源於實體產品品質的觀念【81、65】。品質經常定義 為「符合要求」,但這種要求是顧客要求的規格,而非管理者所要求的規格

。這種顧客要求的符合是一種期望的服務水準與實際接受到服務水準間比較 的相對性觀念。

服務品質研究的根源係從歐洲的早期觀念與北美的顧客滿意理論而來故 有關服務品質定義之文獻相當多【34】。有學者曾以材料、人員及設備來定 義服務品質【69】,也有從技術與功能兩方面來探索服務品質【44】,但以 符合或超越顧客的期望做為服務品質定義,幾可說是現階段學者最普遍的定 義方式【62、68、13】)。例如 PZB 將服務品質定義成為一種「態度」,

是顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度。因此,本研究認為此種由顧客 的觀點來定義服務品質,應是現階段大部份學者所認可的定義方式。

Sasser, Olsen and Wyckoff【67】對服務品質的定義:「達到顧客要求的 條件下,優越增加的程度,或是對優越增加時的變異性所能控制的程度」。

認為服務水準是由服務觀念與服務傳遞系統所創造出來的,服務觀念是由服 務業者加以定義,服務傳遞系統則是在實際運作後才能創造。

Gronroos【44】認為服務品質是由消費者事前期望的服務與接受服務後 的知覺間之比較而得。因此,Gronroos 認為顧客是透過對服務的期望和實 際的知覺相比較,來評估服務的品質,並將服務品質區分為:

一、 技 術 性 品 質(technical quality):指顧客真正從服務中得到的是什麼

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(what),實際所傳送之服務內容的品質水準。

二、 功能性品質(functional quality):指服務傳遞的方式(how),它是服務互 動、傳遞的過程。

Gronroos【45】對服務的定義為:「服務是單一或一系列的活動,在本 質上具有無形性,通常發生在顧客與提供服務的人員、實體資源、物品或系 統的互動中,其目的在於解決顧客之問題」。

英國劍橋大學的三位教授Parasuraman, A., Valaric A. Z. and Leonard L.

B.【63】,對服務品質所下的定義:「服務品質,乃源自於消費者對於期望 服務與認知服務之比較而得」。PZB 將服務品質定義成為一種「態度」,

是顧客對服務的期望與實際知覺的差異程度,並對服務品質有下列的看法:

一、 對消費者而言,服務品質比產品品質更難衡量。

二、 服務品質的認知來自於消費者事前的預期與實際感受後的比較結果。

三、 服務品質不但評估服務的結果,也包含服務傳遞間的過程。

Juran【52】之定義:「服務是指為他人而完成的工作」。

Bitner【28】認為服務品質是一種顧客對服務消費後,是否再次購買服 務的整體態度。

Lewis and Mitchell【55】將服務品質定義為符合顧客需求的程度。

Kotler【53】之定義:「服務係指一方提供給另一方的任何活動或利益

,基本上是無形的,也不會牽涉任何實體的所有權,而且不必要附屬於實體 的產品」。

Irons【49】對服務的看法是:「1.服務是一種策略性思考;2.服務革命 是較大的社會轉型中的一部分;3.科技在此種革命中扮演了重要的角色而且 非常成功,它為組織與顧客間架起一聯絡的橋樑,並建立彼此關係;4.顧客 不斷地要求完美;5.服務是獨一無二的,而且因情況的不同而有不同的對待

;6.成功的服務包括組織中的每個人與外部顧客;7.發展服務的理想與文化 可能是有利組織的」。

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歸納以上各學者對「服務」及「服務品質」的定義可知:「服務」的提 供,不僅具有無形、異質、不可分割、無法儲存及不具所有權等特性,服務 更是與現代科技緊密結合的一種策略性思考。而「服務品質」是消費者主觀 性的預期與認知狀況,亦即服務品質乃是消費者對於服務的期望與實際接受 過程間認知之比較。

由於服務業具有無形性、不可分割性、可變性及易逝性等特性,所以事 實上服務品質很難定義,以下為不同學者對服務品質的屬性區分:

Parasuraman, Zeithaml and Berry【64】將服務品質歸納成五個品質屬性 如下:

一、 無形性(tangibles):指顧客可看得見的實體部份,包括服務場所、設備 及人員等。

二、 可靠性(reliability):指服務績效能可靠、正確的提供承諾服務的能力。

三、 反應性(responsiveness):指迅速協助顧客解決問題及提供顧客立即的需 求之意願。

四、 保證性(assurance):指服務人員的專業知識、禮貌及傳達給顧客信任感 的能力。

五、 關懷性(empathy):指服務人員能提供顧客貼心,個別關懷的服務。

Schvaneveld, Enkawa and Miyakawa【71】認為服務品質可分為五大構面

一、 績效(performance):指服務的核心功能與其達到的程度。

二、 保證(assurance):指提供核心服務時的正確及回應性,使顧客能產生保 證及信任的感覺。

三、 完整性(completeness):指提供各項週邊服務及核心服務外之愉快感 受。

四、 便於使用(ease to use):指服務的可接近性、簡易性及便利性。

五、 情緒/環境(emotion/environment):指顧客能在核心服務外所得到的快樂 及滿足感。

楊錦洲【20】認為在服務品質方面,各行各業都有其不同的屬性,只能

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一、 時間方面:預定時間、等候時間、回應時間、事後服務時間、交貨時 間、延遲時間、保證時間及修正之服務。

二、 服務人員方面:服務的態度和正確性、耐心的聆聽、理解及溝通的能 力,禮貌與儀容、技術與能力、對顧客的尊重。

三、 服務方式方面:回應與接待、符合顧客要求、服務的一致性、先到先 服務、錯誤次數與比率、修正之品質、負責之態度、服務之價格、後 續服務與主動徵詢顧客意見。

四、 所提供之服務或或商品方面:商品的種類、品質、口味,服務的項 目、完整性及適合性。

五、 設施與位置方面:地點之便利性、停車之方便性、環境的整潔程度、

設施的安全性、設施的便於維護、設施的維護、設施的舒適及故障 率。

Sureshchandar, Rajendran and Kamalanabhan【73】從顧客的觀點認為服 務品質基本上是植基於五個構面:

一、 核心服務或服務產品(core service or service product):即服務的內容。

二、 服務傳遞的人力因素(human element of service delivery):指服務人員的 態度、經驗等。

三、 服務傳遞的組織化-非人力因素(systematization of service delivery-non- human element):指服務的過程、系統及技術等。

四、 服務的有形性(tangibles of service):指顧客看得見的實體部分。

五、 社會責任(social responsibility)。

以上是專家學者對服務品質之定義與屬性的各種觀點,都是用以闡述如 何衡量服務品質及正確評估服務品質。

2.1.2 服務品質之模式

衡量服務品質,除了需瞭解上述的服務品質構面及定義之外,尚須瞭解 服務品質的理論模式。服務品質的理論模式可分為觀念性模式及整合性衡量 模式兩類。觀念性衡量模式其中較具代表性的有 Sasser, Olsen and Wyckoff

【70】三人提出的 SOW 模式、Gronroons【45】提出的知覺服務品質模式、

Parasuraman, Zeithaml and Berry【64】三人提出的 PZB 模式;整合性衡量模

(23)

式 是 Martilla and James 【 57 】 發 展 的 「 重 要 程 度 - 績 效 水 準 分 析 」 (Importance-Performance;IPA)。

一、 SOW 模式

Sasser, Olsen and Wyckoff【80】根據服務業的作業特性,提出以原 物料、設備及人員為構面的服務品質模式(圖 2.1)。Sasser, Olsen and Wyckoff【70】等人認為服務水準是由服務觀念與服務傳遞系統所創造 出來,服務觀念是由服務提供者加以定義,服務傳遞系統則是在實際運 作後才創造出來。由這兩項所決定的服務水準與顧客感受的服務水準間 之差異,可由顧客身上獲得回饋,以瞭解顧客對服務品質的真正感受,

另外,利用廣告媒體來塑造並影響顧客對服務水準的知覺,使用這兩種 方式來改善企業的服務品質。

圖2.1 以服務作業特性之 SOW 服務品質模式 資料來源:【70】

Sasser【70】等人也從顧客的觀點,建構一個評估服務水準的模式

(如圖2.2)。此模式是以顧客的需求為出發點,找出顧客的引申需求,

例 如 安 全(security) 、 一 致 性 (consistency) 、 態 度 (attitude) 、 完 整 性 服務觀念

1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務

服務傳遞系統 1.原物料的績效特性 2.服務氣氛與產品形象 3.員工的服務態度

服務水準

以下列項目之績效水準來認定 1.物料

2.設備 3.人員

義後加以創造由服務提供者定 實際運作後創造

顧客實際感受的服務水準 透過廣告與交易

行為加以溝通

(24)

(completeness)、彈性(condition)、可獲性(availability)、時效性(timing) 等,服務提供者再根據顧客的引申需求,決定各屬性的服務水準。

圖2.2 以顧客觀點之 SOW 服務品質模式 資料來源:【70】

二、Gronroos 模式

Gronroos【45】提出知覺服務品質模式(如圖 2.3)。認為服務品質 是由顧客的期望服務水準與知覺服務水準兩者比較差異後而得。而期望 服務水準通常是受到企業形象、傳統行銷活動(例如廣告、定價等)及過 去接觸的、知覺的及口碑等因素的影響;知覺服務水準則是受到傳統行 銷活動的影響。

此一模式是以 Gronroos【44】提出的服務品質三大構面,即企業 形 象(corporate image) 、 技 術 品 質 (ٛechnical quality) 及 功 能 品 質 (functional quality)作為建構模式的基礎。其中技術品質是指實際傳送之 服務內容的品質水準,即服務「為何」(what is delivered)。功能品質是 指服務傳遞的方式,及服務是「如何」(how it is delivered)提供的。

Gronroos【44】並認為功能品質在決定顧客最後所知覺的服務品質中,

扮演十分重要的角色。

顧 客 對 B 屬 性 之 品 質 或 服 務 水 準 的 認

知 B屬 性

的 提 供 顧 客 需 求

1.實 質 需 求 2.控 制 3.信 任 4.便 利 5.自 我 實 現 6.地 位 象 徵

引 申 需 求 之 服 務 屬 性 1.安 全 性 2.一 致 性 3.態 度 4.完 整 性 5.彈 性 6.可 獲 性 7.時 效 性

A屬 性 的 提 供

C屬 性 的 提 供

顧 客 對 A 屬 性 之 品 質 或 服 務 水 準 的 認

顧 客 對 C 屬 性 之 品 質 或 服 務 水 準 的 認

溝 通

溝 通

溝 通 認 知

認 知

認 知

(25)

期望服務水準 認知服務品質 認知服務水準

z 傳統行銷活動 企業形象 z 外在影響因素

技術性服務

技術能力 知識

機器

資訊系統 技術品質

態度 內部關係

功能品質

外觀 接近性

顧客接觸

服務意願 行為

圖2.3 Gronroos 知覺服務品質模式 資料來源:【44】

三、PZB 模式

PZB 認為顧客經由比較其事先對服務品質之期望與事後實際接受 到的服務,來評定服務品質的高低,同時考慮服務過程的結果,因此,

發展出「服務品質模式」,強調服務過程中的互動關係,把管理者的服 務知覺也考慮在內,該模式提出了五個缺口(Gaps)的存在。其中缺口一 到缺口四是屬於服務提供面的差距,起因於組織內部的問題;而缺口五 則是導源於顧客的期望與實際知覺的差異,(如圖 2.4)所示。

(26)

口碑 個人需求 過去經驗

事前期望的服務

事後認知的服務

傳遞的服務

將認知轉換為 服務品質規格

管理者對消費 者期望的認知

對消費者的 外部溝通

Gap5

Gap1

Gap4 Gap3

Gap2

圖2.4 PZB 服務品質觀念性模式 資料來源:【63】

缺口一:顧客期望的服務與管理者對顧客期望的知覺間的差異。

缺口二:管理者對顧客期望的知覺與管理者將知覺轉變為服務品質規格 間的差異。

缺口三:管理者將知覺轉變為服務品質規格與實際服務傳遞間的差異。

缺口四:實際的服務傳遞與顧客外部溝通的差異。

缺口五:顧客期望的服務與實際知覺的服務間的差異。

其中,缺口五與缺口一、缺口二、缺口三、缺口四間存在的函數關 係為:Gap5 = f ( Gap1, Gap2, Gap3, Gap4 )

(27)

此外,由於服務品質具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性等 特性,很難加以衡量,Parasuraman, Zeithaml, and Berry 三位學者在 1985 年廣泛且深入的消費者行為調查,提出了十項決定服務品質的因 素,如圖2.5 所示。

圖2.5 服務品質知覺構面的觀念性架構圖 資料來源:【63】

Parasuraman, Zeithaml and Berry【64】以 1985 年的十個服務品質構 面為基礎,經調查、分析後,簡化為五個構面及22 個問項。

表2.1 SERVQUAL 量表的構面及意義 原始PZB 構面

(1985)

修正PZB 構面

(1988) 意 義

1.有形性 1.有形性 指實體設施、提供服務的工具設備以及 服務人員的儀表

2.可靠性 2.可靠性 能正確可靠執行服務承諾的能力 3.反應性 3.反應性 服務人員幫助顧客的意願及提供快速服

務的能力 4.勝任性

5.禮貌性 6.信用性 7.安全性

4.保證性 指服務人員所具備的知識、禮貌以及服 務執行結果獲得顧客信賴的能力 8.接近性

9.溝通性 10.瞭解顧客

5.可靠性 指提供顧客關心、個別關懷之服務 資料來源:【64】

服 務品 質 構面 有 形性 可 靠性 反 應性 勝 任性 禮 貌性 安 全性 接 近性 溝 通性 信 譽性 瞭解 顧 客

口碑 人員需求 過去經驗 外部溝通

外部溝通

外部溝通

外部溝通

(28)

Parasuraman, Zeithaml and Berry【65】提出「修正 SERVAQUAL」

量表,將原始 SERVAQUAL 量表中負面的字句,修改為正面字句的 22 個問項(表2.2)。

表2.2 修正 SERVQUAL 量表的構面及認知項目

資料來源:【65】

這是第一個有系統發展出來評量服務品質的量表,提供學者日後研 究服務品質的重要基礎。

四、IPA 模式

構 面 認 知 項 目

有形性

P1 這家公司有現代化的設施 P2 這家公司的設施外觀吸引人

P3 這家公司的員工穿著整齊並有亮麗的外表 P4 這家公司的各項措施與所提供的服務相符合

可靠性

P5 這家公司對所做的承諾均會及時完成

P6 當遭遇問題時,這家公司會熱誠的保證解決 P7 這家公司很可靠(第一次服務就做對)

P8 這家公司會於承諾的時間內提供適當的服務 P9 這家公司的紀錄正確無誤

反應性

P10 這家公司的員工會精確的告知完成時間*

P11 這家公司的員工能給予即時的服務*

P12 這家公司的員工總是樂於協助顧客*

P13 這家公司的員工不會因太忙而不提供適當的服務*

保證性

P14 您能信任這家公司的員工

P15 您在與這家公司的員工接觸時的感覺很安全 P16 這家公司的員工很有禮貌

P17 這家公司的員工有足夠的知識做好他們的工作

關懷性

P18 這家公司能給您特有的關照*

P19 這家公司能於經營時間內符合顧客需求*

P20 這家公司的員工能給您個別性的關照*

P21 這家公司能將您的最佳利益放在心上*

P22 這家公司的員工能給您個別性的需要*

註:有*表示是經過修正的問項

(29)

Martilla and James 【 56 】 提 出 「 重 要 程 度 - 績 效 水 準 分 析 」 (Importance-Performance;IPA)模式,Marr 將其應用於顧客導向的品質 衡量上,將服務提供者從顧客身上所得知的各項服務因素(或屬性)之 重要程度與執行服務績效之結果,繪製成「重要程度-績效水準」座標 圖(圖2.6),作為服務提供者改善服務品質之參考。

在顧客覺得重要的服 務屬性上績效不佳應 全力改善服務水準

在顧客覺得重要的服 務屬性上績效極佳應 維持現在服務水準

在顧客覺得不重要的 服務屬性上績效不佳

可暫時不予考慮

在顧客覺得不重要的服務 屬性上績效極佳表示多餘 努力與資金作不當使用

II I

III IV

低 重要程度

高 低

服務績效 服務績效

圖2.6 服務屬性評估圖(重要程度-績效水準)

資料來源:【56】

由於 PZB 三位學者提出的服務品質模式及 SERVQUAL 量表為當 今學者所應用較為廣泛的模式,且 SERVQUAL 量表也被大量使用於衡 量其他服務業【6、16、11、17、18】。故本研究衡量驗證作業服務品 質係參考 PZB 對服務品質構面的區分,並以 SERVQUAL 量表為參考 依據,訂定本研究的問卷內容。另外,有關「重要程度-績效水準」分 析模式對服務提供者應優先改善何種服務屬性或項目,具有管理上的意 義,亦值得服務提供者在衡量服務品質時予以應用。基於上述理由,本 研究主要參考「PZB」模式及「重要程度-績效水準」分析模式,作為 本研究在驗證作業服務品質的衡量及分析工具。

(30)

2.2 服務價值

根據學者 Naumann【58】的看法,服務價值可以說是顧客價值中重要 的一環。現今企業無不致力於營造顧客滿意度與忠誠度,因此對於顧客價值 的重視日益增強,而服務價值正扮演著舉足輕重的關鍵角色。

2.2.1 服務價值的定義

消費者對於價值的評估其實是相當個人化與抽象化,因此對於價值的定 義,各學者並沒有相同的看法。

Zeithaml【82】則提出對於價值的整體定義「服務價值是消費者根據所 獲得到與所付出的成本,對產品效用做整體性評估」。

Bolton and Drew【29】更依據 Zeithaml(1988)的觀念,將服務價值的定 義整理為「服務價值為消費者以服務的效用為基礎,對使用服務時所認知到 利益與成本之間做整體性評估」。

Kotler【53】也曾提出顧客傳送價值的觀念,認為它是整體的顧客價值 與整體的顧客成本二者之差距:

整體的顧客價值(產品、服務、人員、形象等價值) -整體的顧客成本(貨幣、時間、精力、心理等價值) =顧客傳送價值(顧客所得到的利潤)

行銷大師 Kotler 更指出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價 值,其中,其中包括四種價值,分別為產品價值、服務價值、個人價值、形 象價值。其次,顧客為取得產品與服務的價值,所要花費的成本亦有四種成 本,各為金錢成本、時間成本、體力成本及心理成本,合稱顧客成本。至於 顧客價值與顧客成本間的差距就是顧客真正獲得的價值(如圖 2.7)。由下圖 我們可以清楚發現服務價值亦為「顧客真正獲得的價值」的關鍵影響因素。

(31)

圖2.7 顧客總價值構成圖 資料來源:【54】

根據學者 Thaler【77】對於服務價值的定義:「服務價值是由交易效用 (transaction utility) 與獲得效用 (acquisition utility) 所組成。」其中,「交易 效用」是由消費者心中的參考性貨幣犧牲與實際知覺的貨幣犧牲比較而來;

而「獲得效用」則是由知覺利益與實際知覺的貨幣犧牲比較而來。

直至 1990 年,學者 Monroe 認為:「消費者所認知的服務價值是一種 知覺利益與知覺犧牲的抵換關係。」由此,利用以下關係式表達服務價值的 意涵:「服務價值=知覺利益/知覺犧牲。」

至於近代在服務品質與服務價值領域貢獻卓越的學者 Parasuraman and Grewal 深入整合相關研究,將消費者認知之服務價值組成分成四種不同的 形態:

一、 獲得價值 (Obtain value):係指相對於所付出的貨幣成本,消費者相信 經由一項產品或服務所得到的利益。

二、 交易價值 (Trade value):係指好的交易所得到的滿足與快樂。

三、 使用價值 (Use value):係指使用產品或服務所產生的效用。

四、 贖回價值 (Redeem value):係指服務結束、產品已屆壽命、或轉售時 的剩餘價值。

服務價值

個人價值

形象價值

資金成本

時間成本

體力成本

心理成本

顧客價值

顧客成本

顧客真正獲 得價值 產品價值

(32)

由以上不同的形態可知,價值知覺是一種動態的結構,會隨時間而改變 其形態。

2.2.2 服務價值之形成

關於服務價值形成過程的研究課題,學者的觀點與認知並沒有一致性 看法,但其中有兩個服務價值模型能詳述服務價值形成的原因與過程:服務 品質與服務價值多階段模型與價值、品質、及價格手段-目的鏈模型。

一、 服務品質與服務價值多階段模型

Bolton and Drew【29】認為,服務價值的評估是由服務品質、認知 服務、期望服務與消費者個人特性等屬性所構成。他們將消費者對服務 整體評價的過程分為三個階段,績效評估、服務品質與服務品質。

(一)績效評估

根據傳統的多重屬性模式(multiattribule modeling),此模式 認為消費者對服務績效的認知,是根據對特定服務屬性與構面 的績效評估,換句話說,績效是服務屬性與服務構面的函數。

(二)服務品質

根據顧客滿意文獻,消費者的不配合經驗、期望、口碑與 認知績效都會影響對特定服務交易滿意程度,換言之,顧客滿 意影響消費者對服務品質的整體評價。因此,降低形成模式 (reduce-form model)將服務品質敘述為,不配合、期望、口碑 與績效是服務品質的函數。

(三)服務價值

價值為品質、犧牲、消費者特徵之函數。這樣的做法是因 為,在評估服務品質與服務價值的時候,消費者對於服務價值 的權重各不相同。消費者對服務價值的評價直接視服務品質的 評價而定,因此消費者在評估服務價值時,可能會對服務品質 的成份(不配合、期望與績效)給予不一樣的權重,此作法是因

(33)

為,在評估服務品質與服務價值的時,消費者對於服務價值的 成份權重是各不相同。

二、 價值、品質、及價格手段-目的鏈模型

Zeithaml【82】根據過去相關文獻與研究建立一個認知品質與認知 價值的觀念化模式,嘗試以消費者觀點,對價值、品質、及價格給予明 確的定義,並以手段-目的鏈模式連結三者之關係。由 Zeithaml【82】

的模式中可知,消費者認知形成的過程可區分為三種層次,分別為較低 層次屬性、較低層次屬性的認知、較高層次屬性。

(一)較低層次屬性(lower level attributes)

較低層次屬性主要是二種象徵性品值的屬性,可區分為內 在屬性與外在屬性。內在屬性與產品心理層面是有關係的,可 能包括口味、顏色、甜度,它可能會隨產品而改變,消費者必 需在消費的過程中才會感受到。外在屬性雖與產品有關,但並 不屬於實體產品的一部份,它們來自產品以外的事物,例如,

價格、品牌、廣告程度。

(二)較低層次屬性的認知(perceptions of lower level attributes)

較低層次屬性的認知主要是由認知的貨幣性價格-是一種 客觀價格與認知的非貨幣性價格二者所構成。從消費者的觀點 來看,價格是為了獲得產品而放棄或犧牲的部份。而客觀價格 乃是產品的實際價格,而認知價格則為消費者將價格轉換為自 己所能接受的,例如轉換成昂貴的或便宜的。根據相關文獻發 現,消費者經常不記得產品的價格,轉而將價格換成對他們有 意義的形式。

但是價格並非是消費者所認為唯一犧牲的部份,消費者在 購買一項產品時,所可能做的犧牲其實不僅是價格,還包含時 間成本,尋找成本、精神成本。例如,消費者必須自己花費精 神來瞭解產品的使用方式,或花時間來等待產品的包裝。

(34)

(三)較高層次屬性(higher level attributes)

至於較高層次屬性則包含,認知品質、認知價值、高層次 抽象屬性、購買行為。其中在認知價值的部份主要可以區分為 利益與犧牲成份。價值的利益成份包括隱藏的內在屬性、外在 屬性、認知品質、及其他攸關的高層次抽象屬性。

由於服務價值是相當抽象與主觀的概念,如何適切衡量它 其實並不容易。有關服務價值的研究者 Bolton and Drew【29】

是採取整體性評價來衡量此一構念,即要求消費者考慮所獲得 與付出間對服務者所提供的服務作一整體性之評估,因此本論 文亦採此相同的方法來衡量服務價值。

2.3 服務品質與服務價值之關係

Sweeney,Soutar and Johnson【74】引用 Gronroos(1988) 之服務品質模式

,將服務品質區分為技術品質與功能品質,來取代期望服務與認知服務的差 距,提出技術品質與功能品質對服務價值有直接影響,由圖 2.8 可知,除了 產品品質和相對價格外,技術品質與功能品質兩者均直接影響服務價值,另 外,服務價值會影響購買意願。

圖2.8 Sweeney 等人服務價值關係模式 資料來源:【74】

2.4 顧客導向

隨著消費者意識的抬頭,「顧客導向」的概念亦漸漸受到學者與管理者 功能性服務價值

技術性服務價值

產品品質

相對價格

服務價值 再購意願

(35)

導向?Kotler 認為顧客導向銷售可視為將行銷概念應用在第一線銷售人員與 顧客互動的層次,而此行銷觀念即指以一整合且涵蓋全公司的方法,將公司 所有的活動導向提供顧客滿意,並且與顧客建立對雙方皆有益的長期關係。

Saxe and Weitz 將顧客導向定義為是銷售人員在與顧客互動期間滿足了 顧客的需求,由於顧客需求的被滿足,買賣雙方才可以建立長期的關係。

而服務人員是否具備顧客導向,對服務業而言是十分重要的,因為高度 顧客導向的服務人員所表現的服務行為能夠提高顧客的滿意度,同時顧客導 向的服務行為亦有助於發展組織與顧客間的長期合作關係。因此,顧客導向 的行為會導致組織與顧客之間長期關係的發展,而使雙方皆獲益。

Kohli and Jaworski(1990)整理自 1959 年以來相關學者提出之行銷觀念,

發現行銷之核心觀念包括以顧客為焦點、協調的行銷以及利潤目標等三項,

因此顧客導向可以說是行銷概念的實行。

2.4.1 顧客(customer)的定義

要以顧客為導向的組織,首要確認的是顧客是誰?由於組織的經營模式

、性質、目標與服務對象不同,對顧客的界定亦有所差異。各領域學者及實 務工作者對顧客有如下的定義:

一、 Neil Raphel and Murray Raphel:向某家企業購買某樣產品的人。

二、 武田哲男:產品或服務的最終使用者、其層面擴及到到企業、法人。

三、 衛南陽【26】:具有消費能力或消費潛力的人。

四、 範淼【23】:軍事後勤的「顧客」,指的就是「執行軍事任務的單位」。

五、 鄧祖琳【25】:全體官兵即為顧客。

六、 江岷欽、林鍾沂 1996 指出政府再造的「顧客導向」服務理念,係以顧 客價值(Customer Value)作為行政措施的重要基礎,直接與顧客互動,

蒐集顧客的相關資訊,依據資訊改善行政機關的服務與產品。

七、 賴順振,2001 對「顧客導向品質手法」之定義:「凡用以衡量、分析 顧客對於品質的認知,並從所得之資訊回饋中,作為企業以滿足顧客 需求的方法」。顧客越來越重視服務品質。企業要永續經營,就必須以 顧客為焦點,所提供的產品或服務須以符合顧客的需求為要。從近年

(36)

綜合以上學者看法,企業界均偏重於購買與消費的個人,武田哲男與範 淼則擴及企業、法人或單位。而範淼所稱的軍事後勤的「顧客」,則以公共 部門的角度觀照,並不以利潤為主要概念。本研究認為,政戰工作以「服 務」為主要之實務工作,其目標是以「人」為主要對象。而青年日報所提供 的服務,在配發的作業過程中,先是配發至國軍各級單位,再提供予全體官 兵閱讀。

2.4.2 顧客導向的定義

江岷欽、林鍾沂【3】指出,政府再造大量轉借企業管理的經驗與實務

,其中,全面品質管理的引進,更為公務部門的服務方式,注入了迥異於傳 統科層的管理思維。全面品質管理的主要原則有三:1、顧客為主(Customer Focus);2、持續改善(Continuous Improvement);3、團隊工作(Team Work)

。三項原則之中,「顧客為主」實居首要。政府再造的「顧客導向」服務理 念,係以顧客價值(Customer Value)作為行政措施的重要基礎,直接與顧客 互動,蒐集顧客的相關資訊,依據資訊改善行政機關的服務與產品。

另賴順振【19】對「顧客導向品質手法」之定義:「凡用以衡量、分析 顧客對於品質的認知,並從所得之資訊回饋中,作為企業以滿足顧客需求的 方法」。顧客越來越重視服務品質。企業要永續經營,就必須以顧客為焦點

,所提供的產品或服務須以符合顧客的需求為要。從近年來政府政策的演變

,顯示政府所屬機構亦然。

2.4.3 顧客服務的定義

學者對於「顧客服務」之基本定義可分為下列幾種:

一、 Kisperska-Moron:它不只是管理的一個作業或功能,而要是公司或市 場之整體合作哲學及態度導向之規劃作業。

二、 Donaldson:所有廠商提供能增加產品對顧客的價值之所有作業。

三、 Christopher H. Lovelock:一種任務導向的活動,透過電子通訊或信件 與顧客產生互動。目標在於:顧客滿意以及作業效率。

四、 石原勝吉:為顧客利益著想所作之工作。

五、 顏憶茹、張淳智:企業為促進產品銷售而與顧客所發生之一切活動的

(37)

六、 蘇義雄:以有效成本的方式,提供供應鏈顧客顯著附加價值利益的程 式。

七、 張有恆:在合理的成本下,於適當的時間、地點提供給顧客適當的產 品與數量,以創造產品的時間、地域、形式與服務效用,期能滿足顧 客的需求。

綜合以上學者看法,顧客服務並非只是一系列的價值作業傳遞,而應是 以顧客為中心的整體考量,在合理、有效的成本下,以滿足顧客需求與利益 為最終目的。

因此,本研究認為,所謂以顧客服務為導向,應以滿足顧客需求為首要

,強化產品對顧客之服務,傾聽顧客的聲音,瞭解顧客的需求,進而滿足顧 客的需要,以提升購買效能。

2.4.4 顧客服務之要素

在瞭解顧客服務之定義後,茲將各家學說之顧客服務要素歸納如表 2.3

表2.3 「顧客服務要素」綜合彙整表

顧 客 服 務 要 素 綜 合 彙 整 表

學者 內容

綜合 時間性 彈

性 可靠性 便利性 聯繫

性 瞭解顧客需求

能性速反應

良好產品及支援與服 Langley jr 務

速度 彈

性 規格

可提供性 可靠度

Kisperska

Moron 交貨時間 正確性

Dunckel 功能、服務、承諾

顏憶茹、張淳

智 時間性 可靠性 便利性 聯繫

供應力 穩定性

蘇義雄 速度

性 可靠度

復原能 力 訂貨可靠性

張有恆 時間

安全 資料來源:本研究整理

(38)

總之,顧客服務之目的乃在接近顧客,瞭解顧客對服務與品質的需求,

以便於提供良好的產品及所需的支援服務給顧客,達到顧客對服務的期望,

對服務感到滿意,而雙方能維持長久的關係。

2.5 顧客滿意度

顧客滿意度(Customer Satisfaction; SC)乃是利用顧客的反應或意見作為 評估系統服務績效的指標。自從 Gardozo 於 1965 年對顧客滿意度作研究以 來,相關的定義與模式等概念及驗証工作紛紛出籠;而美國 J. D. Power 公 司在1986 至 1987 年間,針對當時美國三大汽車廠的顧客滿意度進行調查分 析,其經營理念深獲美國政府與大型企業的支持與推動,並在 1987 年制訂 家品質獎,同時擬定 CS 評估步驟;而日本也在 1992 年積極推動此經營概 念,並定該年為日本CS 元年。

2.5.1 顧客滿意之定義

根據行銷大師 Kotler 的定義,「顧客滿意度」係指消費者所感覺的愉 悅或失望程度,源自對產品功能特性或結果的知覺,以及個人對產品購買前 的期望,在經過兩者比較後所形成的。具有高度滿意的顧客,可創造對品牌 的情感聯繫,進而使企業獲得較高的顧客忠誠度。

在消費者導向的今日,顧客滿意是企業追求的目標,亦是取得競爭優勢 與企業成長的關鍵,以下針對顧客滿意的定義進行探討。

一、 Cardozo【32】是早期探討「顧客滿意」(Customer Satisfaction)的學 者,他提出顧客滿意會增加消費者的購買行為,接受產品線上的其他 產品,並有較好的口碑傳播。

二、 Oliver【59】認為顧客滿意為消費者對某一特殊交易的評量,它反映出 消費者的期望與廠商所實際提供績效的一致性程度。提出了不同的觀 點,認為顧客滿意是來自購買經驗中所獲得的驚喜,是對事物一種情 緒上的反應。

三、 Hempel【46】認為顧客滿意取決於顧客所期望的產品利益之實現程 度,它反映在「期望」與「實際」結果的一致性程度。

四、 Churchill and Suprenant【33】認為顧客滿意是一種購買與使用產品的

(39)

五、 Ostrom and Iacobucci【61】認為(滿意╱不滿意)是一個相對性的判 斷,它同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益,以及為 了達成此次購買所負擔的成本與努力。

六、 Gerpott, Rams and Schindler【43】認為顧客滿意是植基於經驗的判斷,

此經驗是顧客由過去服務提供者提供之服務而產生出對下次服務的期 望。

七、 Churchill and Suprenant【33】,Oliver and Desarbo【61】, Fornell and Johnson【42】等均將滿意度以函數的方式來表示,認為顧客滿意度=

f(購前期望,購後績效)。

八、 Anderson, Fornell, and Lehmann【27】歸納過去學者的意見,提出不同 觀點解釋的顧客滿意:

(一)特定交易觀點(Transaction-Specific):

顧客滿意是指顧客對過去在一特定購買地點或購買經驗的 購後評估,可提供特定產品或服務之診斷判讀資料。

(二)累積觀點(Cumulative):

顧客滿意決定於顧客對產品或服務之所有購買經驗的整體 評價,可提供企業過去、現在和未來之績效指標。

(三)認知觀點(cognitive):

顧客滿意乃是消費者將實際從產品或服務中所獲得的認知 表現與先前對產品或服務表現的期望作一比較的認知過程評 價。此時,期望與產品經驗有直接關係,若實際產品表現配合 或超過期望則產生滿意,反之則產生不滿意。

(四)情感性觀點(affective):

Westbrook【78】認為顧客滿意的情感性定義,代表消費者 主觀覺得好,便產生滿意;反之亦然。

雖然,學者們對顧客滿意的定義,尚未有一致的共識,但由上述可以下

(40)

列幾個觀點予以分類:

一、 以範疇界定

顧客滿意是一種針對特定交易的情緒反應,Anderson, Fornell and Lehmann【27】則指出顧客滿意可分為特定交易型與累積型兩種,在特 定交易型中,顧客的期望係對某一特定廠商將會提供服務的預測,顧客 滿意限定於某種特定購買行為後的評價。於累積型中,顧客的期望包含 其累積先前對廠商所有服務的經驗與資訊之綜合,以及對廠商未來所將 提供服務的一種預測;因此,顧客滿意為針對一項產品或服務購買與消 費的全部經驗,並隨時間的累積所形成的總體評價。

二、以性質界定

由 前 段 的 探 討 得 知 顧 客 滿 意 的 本 質 應 包 括 兩 種 觀 點 : 認 知 (cognitive)評價觀點和情感性(affective)觀點,然學者們看法仍相當分 歧,故本研究由此兩種觀點及兩者之綜合觀點探討顧客滿意的定義。

(一)認知評價觀點

顧客滿意是決定於顧客期望產品利益的實現程度,它反映 在期望與實際結果的一致程度,亦即顧客滿意是由顧客的期望 程度、認知的成效二者交互作用所導出;期望與理想都是產品 績效的標準,用以衡量產品實際績效所達到的程度,進而產生 滿意、不滿意【46】。

根據顧客消費行為的研究,滿意乃顧客從實際產品中所獲 得的與先前對產品表現的期望做一比較的認知過程評價。此 時,期望與產品經驗有直接關係,若實際產品表現相等或超過 期望,則產生滿意【48、40、76】。

Cadotte, Woodruff, and Jenkins【31】研究指出顧客在購買之 前的所有消費經驗,會建立一個比較標準。在事後顧客會以所 知覺的產品績效與上述標準比較,產生正向或負向的不一致,

進而影響顧客滿意程度。

(41)

綜合言之,滿意乃購買與使用的結果,源自於購買者的購 買報酬與期望結果的比較。然而認知評價的定義難以詳細界分 滿意構念與其成因。如 Kotler【54】所述,滿意是一種所選的方 案至少配合或期望的事後評價。

(二)情感性觀點

就情感性觀點,滿意是顧客對事物的一種暫時性、情緒性 的反應,代表顧客主觀覺得好而產生滿意,反之亦然【76】。

Woodruff, Cadotte and Jenkins【80】在一項探索性研究指出,顧 客會使用情緒性的語句來表達使用產品或服務時產生的滿意或 不滿意的感覺,是一種來自於消費經驗的情緒性反應,不同於 對品牌的情緒。Price, Arnould and Tierney【67】認為不論是由理 性的功利或感性的享樂構面,都會激起顧客產生正/負的情感,

進而影響對滿意的評量。

(三)綜合性觀點

上 述 定 義 鮮 少 以 整 合 性 理 論 或 實 証 研 究 為 基 礎 ,Oliver

【60】試圖找出一種以資料和理論為基礎,同時結合比較性評 價的觀點來定義滿意度。研究後,他認為滿意乃是在產品獲得 或消費經驗中的評價,它是一種不能配合期望的情緒與先前消 費經驗的感覺同時存在時,所產生的綜合心理狀態。

整體而言,最廣為學者所認同的顧客滿意度定義乃為:「對 一特定的交易行為,所做的消費後的評估。」因此,顧客滿意 度是源自於顧客對產品(服務)不確認的經歷,可能產生正面或負 面的一種複雜情緒反應。

綜合以上所述,本研究認為「顧客滿意度」乃是消費者於 消費前後之「投入」(包含成本、期望)與「產出」(效益、經驗 與知覺等)間差異的情感性反應、成本效益分析與對產品(服務) 品質之比較與評估。此二者間若一致,則顧客滿意(超過顧客想 要的服務水準);若不一致,則可能無滿意、無不滿意(介於適

(42)

準)。而其滿意與否,對顧客爾後的購買行為傾向,會造成相當 程度的影響。(如圖 2.9)所示

圖2.9 「顧客滿意度」定義綜整圖 資料來源:本研究整理 2.5.2 顧客滿意度之要素

目前由 PZB 三位學者提出之 SERCQUAL 五項衡量服務品質因素(有形 性、可靠性、反應性、確實性、關懷性),已成為廣受學界及實務界人士對 服務品質之衡量模式。此五項因素之內含如下所述:

一、 有形性:含實體設施、提供服務的工具、設備及服務人員等。

二、 可靠性:可正確且可靠地執行服務承諾之能力。

三、 反應性:服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務之能力。

四、 確實性:服務人員所具備的知識、禮貌及服務執行結果獲得顧客信賴 之能力。

五、 關懷性:提供顧客關心及個人化之服務。

可以此衡量模式與前節「顧客服務」之要素相對照,即可發現二者大致 相同(如表 2.4)。

表2.4 顧客服務與滿意度要素對照表

顧客 要素 時間性 便利性 彈性 可靠性 聯繫性 消 費 前

投 入 : 1 . 成 本 2 . 期 望

消 費 後 產 出 : 1 . 效 益 2 . 經 驗 3 . 知 覺 y 1 . 二 者 差 距 的 反 應

y 2 . 成 本 效 益 分 析 y 3 . 對 品 質 / 價 格 的 比 較 / 評 估

一 致

不 一 致

滿 意

無 不 滿 意 無 滿 意

不 滿 意

(43)

服務 內容

即時交 貨與反

訂購、

取得與 服務

額外要求 正確與安全交貨 暢通滿通 管道

表2.4 顧客服務與滿意度要素對照表(續)

要素 反應性 可靠性 確實性 關懷性 有形性

顧客 滿意

度 內容 快速服務、服務意願 正確可 靠履行

人員知 識顧客 信賴

顧客關心 個別服務

實體設 施人員 儀表 資料來源:本研究整理

2.5.3 顧客滿意理論

對於顧客滿意的相關理論,因各學者研究的方向不同,形成百家爭鳴的 情形。Oliver and DeSarbo【61】將較成熟且具代表性的顧客滿意研究分為三 大類:期望-不一致模型、利益觀點模型及補償過程模型。以下分別敘述:

一、期望-不一致模型

(一)類化理論(Assimilation Theory)

類化理論認為當顧客對產品的事前期望與使用產品事後知 覺表現有差距時,會發生認知失調的現象,然後顧客將會調整 對產品的認知,以縮減差距來減少心理的失調狀態。

(二)對比理論(Contrast Theory)

對比理論認為當顧客對產品的事前期望與使用產品事後知 覺表現有差距時,顧客會藉由調整它對產品的知覺來誇大此差 距。

(三)類化-對比理論(Assimilation-Contrast Theory)

類化-對比理論認為當顧客對產品的事前期望與使用產品 事後知覺表現有差距時,顧客的心理存在有接受區域與拒絕區 域,若差距落在接受區域,顧客會縮減差距(類化過程);若落 在拒絕區域,顧客會擴大差距(對比過程)。

(44)

(四)一般否定理論(Generalized Negativity Theory)

一般否定理論認為當顧客對產品的事前期望與使用產品事 後知覺表現有差距時,不論此差距的大小、正負,顧客對該產 品都一律採取否定的態度,並且調降對產品績效的知覺。

二、利益觀點模型

(一)公平理論(Equity Theory)

公平理論是以比較投入與產出是否公平為主要的理論基 礎,如果投入與產出之間的比例相當,參與交易的群體會覺得 公平而感到滿意。若投入與產出之間的比例不相當,則會覺得 不公平而感到不滿意。

(二)歸因理論(Attribution Theory)

此理論主張滿意的產生,其背後存在種種的因素。若是消 費者將行為的原因歸因於外在環境,稱為外在歸因或情境歸 因;若消費者將行為的原因歸因於個人本身,則稱為內在歸因 或個人歸因。

三、補償過程模型

補償過程理論與上述的期望-不一致理論及利益觀點模型大不相 同,主要在探討顧客不滿意時是否會採取行動或採取何種行動來獲得補 償的過程,同時也間接探討「顧客滿意」對購後行為的影響過程。

2.5.4 顧客滿意之衡量

顧客滿意為消費者於購買或使用產品後,藉由對購買前的期望與實際產 品績效間的一致性程度的比較,來評估產品的滿意度(Oliver【59】),由 此角度看來,服務品質與顧客滿意似乎非常的接近,但實際上仍有些許的差 異。如時間定位的長短不同,「顧客滿意」被定義為消費者對於某一次特殊 交易的評量,而「服務品質」則被定義為一種有關服務優越性的整體評價,

是一種長期形成的態度【11】。

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