i
中 華 大 學 碩 士 論 文
題目： 影響消費者通路選擇之因素以及虛擬通路對 消費者採購之影響 -以消費者採購 3C產品為 例
The factors that infected consumer’s shopping channel selection and how the virtual channel affects consumer’s shopping choice-Take 3c produced as an example
系 所 別：經營管理研究所 學號姓名： M09519043 吳佩如 指導教授：王 瑜 哲 博 士
中 華 民 國 九 十 七 年 七 月
i
摘要
虛擬通路的普及，並不只是改變了消費者購物行為，同時也 增加了消費者購物的管道。因此，在未來這實體通路與虛擬通路 兩 者 之 間 關 係 的 發 展 是 大 家 所 注 目 的 ， 其 中 最 受 重 視 的 焦 點 為
“什 麼 樣 的 因 素 ”會 左 右 消 費 者 採 購 時 對 於 這 兩 種 通 路 管 道 的 選 擇，這也是在本研究中主要探討的議題。經過許多學者的論點及 研 究 彙 整 ， 發 現 主 要 會 影 響 消 費 者 採 購 時 的 通 路 選 擇 因 素 有“通 路特性”、“產品特性”及“消費者特性”。又學者 Monsuwe【60】
在產品特性的研究裡，指出當消費者面在採購不同種類產品時，
將會有不同的通路選擇產生。本研究加入 3C 產品來進行研究，
此 三 種 特 性 對 於 消 費 者 在 採 購 產 品 時 的 通 路 選 擇 之 影 響 以 及 虛 擬通路對消費者採購之影響結果。
為了瞭解消費者在通路選擇所受外在及本身因素之影響，在 母體的選擇上採用有上網購物經驗的消費者，藉由隨機抽樣的方 式共計發放有效問卷 207 份，整體問卷有效回收率為 82.3﹪。研 究結果顯示，當消費者在採購 3C 產品時，“通路特性”在虛擬通 路中會顯著影響消費者的通路選擇。因此，建議 3C 產品之販售 業者，在販售產品時，必須要瞭解本身 3C 產品中通路特性各構 面之重要性，並尋求發展最適當之通路管道來進行 3C 產品的銷 售，進而針對消費者重視之因素提出適當的行銷方案銷售商品，
爲消費者帶來真正所需的價值，並為自己提升自我競爭力。
關鍵字：通路特性、產品特性、消費者特性、通路選擇
ii
目錄
摘 要 ...i
目 錄 ...ii
表 目 錄 ... v
圖 目 錄 ... vi
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ...1
1.2 研究目的 ...2
1.3 研究流程...3
第二章 文獻探討 ... 5
2.1 影響通路選擇因素相關研究-通路特性 ...5
2.1.1 通路的定義 ...5
2.1.2 實體通路的特性 ...5
2.1.3 虛擬通路的特性 ...6
2.1.4 建立假說 ...6
2.2 影響通路選擇因素相關研究-產品特性 ...8
2.2.1 品牌...8
2.2.2 售後服務 ...8
2.2.3 價格...9
2.3 影響通路選擇因素相關研究-消費者特性 ...11
2.3.1、便利性 ... 11
2.3.2、涉入程度 ...12
iii
2.3.3 建立假說 ...12
第三章 研究設計與研究方法 ... 13
3.1 研究架構 ...13
3.2 變數定義 ...15
3.2.1 通路特性之變數定義 ...15
3.2.2 產品特性之變數定義 ...15
3.2.3 消費者特性之變數定義 ...16
3.3 研究假設 ...16
3.4 變數的衡量構面與問項 ...17
3.4.1 通路特性部分...17
3.4.2 產品特性部份...18
3.4.3 消費者特性 ...19
3.4.4 通路選擇 ...20
3.5 研究對象與資料收集 ...21
3.6 樣本結構 ...21
3.7 資料分析方法 ...23
3.7.1 信度分析 ...23
3.7.2 描述性統計 ...23
3.7.3 結構方程模式分析 ...24
第四章 研究分析與討論 ... 26
4.1 因素分析及信度檢定 ...26
4.1.1 因素分析 ...26
iv
4.1.2 信度檢定 ...28
4.2 獨立樣本 t 檢定 ...31
4.2.1 性別...31
4.2.2 年齡...33
4.2.3 職業...34
4.2.4 婚姻狀況 ...35
4.2.5 學歷...36
4.2.6 收入...37
4.3 模式配適度與區別效度 ...38
4.3.1 LISREL 模式分析 ...38
4.3.2 配適度衡量指標 ...38
4.3.3 整體模式配適度分析 ...40
4.4 模式之路徑分析 ...42
第五章 結論與建議 ... 44
5.1 研究結論 ...44
5.1.1 採購 3C 產品時通路特性對虛擬通路之影響 ...45
5.1.2 採購 3C 產品時產品特性對虛擬通路之影響 ...46
5.1.3 採購 3C 產品時消費者特性對虛擬通路之影響 ....47
5.2 研究建議 ...48
參考文獻 ... 50
附 錄 ... 56
v
表目錄
表 3.1 通路特性部分各變數問項 ...17
表 3.2 產品特性部份各變數問項 ...18
表 3.3 消費者特性各變數問項 ...19
表 3.4 通路選擇問項 ...20
表 3.5 樣本結構 ...22
表 4.1 各潛在變項因素分析...27
表 4.2 各潛在變項信度檢定...28
表 4.3 修改後各潛在變項信度檢定 ...30
表 4.4 性別與各構面的相關性 ...32
表 4.5 年齡與各構面的相關性 ...33
表 4.6 職業與各構面的相關性 ...34
表 4.7 婚姻狀況與各構面的相關性 ...35
表 4.8 學歷與各構面的相關性 ...36
表 4.9 收入與各構面的相關性 ...37
表 4.10 模式配適度分析 ...39
表 4.11 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度 ...42
表 5.1 研究假設結果 ...44
vi
圖目錄
圖 1-1 本研究之研究流程 ...4 圖 3.1 研究架構圖...14 圖 4.1 修正後的通路選擇關係模式之路徑分析...43
1
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
根據資策會 MIC【25】在「2007 台灣電子商店發展趨勢」
報告中表示，台灣線上購物市場規模在 2007 年時為新台幣 1,855 億 元 ， 而 預 估 2008 年 將 達 到 新 台 幣 2,530 億 元 ， 成 長 率 高 達 36.4%，由此數據可以得知台灣電子商店發展趨勢的進步速度及 空間非常驚人。因此，對於台灣實體通路與虛擬通路未來發展的 走向，非常值得深入探討與研究。
收 集 近 年 來 有 關 影 響 消 費 者 在 採 購 時 通 路 選 擇 相 關 研 究 可 以得知，探討文獻主要可以分為三種特性：（1）通路特性；（2）
產品特性；（3）消費者特性。其中“通路特性”在過去文獻研究中 發現主要會影響消費者通路選擇的潛在因素為：（1）產品選擇；
（2）產品資訊（3）交運成本（Alba【29】、Kiang【54】、Peterson
【63】、 Noble【 67】）； “產 品 特 性 ” 在 過 去 文 獻 研 究 中 發 現 主 要 會 影 響 消 費 者 通 路 選 擇 的 潛 在 因 素 為 ：（1）品牌（2）售後服務
（3）價格(陳榮傑【15】、Bakos【36】、Martin【58】)；“消費者 特 性”在過去文獻研究中發現主要會 影響消費者通路選擇的潛在 因素為：（1）便利性；（2）涉入程度(Burke【35】、Darian【42】、
Goldsmith【46】)。
然而，實體通路與虛擬通路之間比較的相關文獻，大多是以
“通路特性”、“產品特性”及“消費者特性”作為探討影響消費者採 購時通路選擇之因素。又學者 Monsuwe【60】在產品特性的研究 裡，指出當消費者面在採購不同種類產品時，將會有不同的通路
2
選擇產生。但對於實體通路與虛擬通路比較之研究，少有研究將 產品類型加入此議題中探討，故本研究以此為研究動機，進而加 入特定產品來進行研究，研究“通路特性”、“產品特性”及“消費者 特 性”此三種特性對於消費者在採購 產品時的通路選擇之影響以 及虛擬通路對消費者採購之影響結果。
根據「中華民國經濟部主計處」【1】與「台灣經濟研究院產 經資料庫」【2】統計，2003 年台灣地區 3C 產品消費額為新台幣 5,843 億元，2005 年已成長至新台幣 6,072 億元；2005 年 3C 產 品消費額佔國民總消費額的 8.75%，更佔國民生產毛額 5.45%之 強。由以上的統計數據可以得知， 3C 產品是個不容忽視的市場。
台灣 3C 產品市場近年來蓬勃發展，造成消費者在使用和採 購 3C 產品的頻率逐年增加，販售 3C 產品的業者更為搶佔市場而 集結成 3C 商圈。因此，本研究將以 3C 產品爲研究工具，探討“通 路特性”、“產品特性”及“消費者特性”對消費者在採購 3C 產品時 的通路選擇之影響，以期能彌補相關之文獻之不足。
1.2 研究目的
基於上述之研究背景與動機可以得知，影響消費者通路選擇 的潛在因素眾多，但仍未有研究探討消費者在購買 3C 產品時是 否 因 為 這 三 種 構 面 下 的 潛 在 因 素 影 響 下 ， 而 產 生 不 同 的 通 路 選 擇。因此，本研究的研究目的為，利用先前學者所提出會對消費 者購物時通路選擇有所影響之因素，來進行探討是否對於消費者 在採購 3C 產品時，這些因素是否仍具影響力。
若能了解消費者採購 3C 產品時，在虛擬或實體通路選擇之
3
影響因素，3C 產品的銷售業者就能據此找到對的屬性與結果，
符合消費者想要的價值，進而擬定正確有效的行銷策略，讓銷售 業者能夠帶給消費者真正所需的價值。
使銷售業者了解到現在 3C 市場中的“通路特性”、“產品特性”
及“消費者特性”這三種特性中所包含的因素，有哪些會影響消費 者採購 3C 產品時的通路選擇，而使得消費者的通路選擇會比較 偏向選擇虛擬通路或是實體通路。讓銷售業者知道這些影響因素 之存在，進而針對這些因素，提出適當的行銷方案銷售商品，並 爲消費者帶來真正所需的價值。
1.3 研究流程
本研究先蒐集過去學者的研究進行文獻探討，以瞭解國內外 學者對於“通路特性”、“產品特性”及“消費者特性”等方面之研究 內容及發現，確立本研究架構及研究假設，再綜合文獻探討之結 果設計問卷、修正問卷內容，之後透過全體普查問卷方式蒐集資 料，以進行統計分析，最後將結果加以彙總、說明並提出本研究 之結論與建議。本研究之研究流程可以用下圖 1-1 來表示：
4
問卷整理、資料分析統計 問卷發放與調查
問卷設計與修改 確立研究主題與範圍 相關文獻之收集與探討
探討各研究變數間關係以驗證研究假設
結論與建議
探討各研究變數間關係以驗證研究假設
圖 1-1 本研究之研究流程 資料來源：本研究整理
5
第二章 文獻探討
本 章 節 歸 納 與 整 理 和 影 響 消 費 者 採 購 時 通 路 選 擇 相 關 之 研 究 與 文 獻 ， 發 現 這 些 研 究 與 文 獻 大 都 是 以“通 路 特 性 ”、 “產 品 特 性”及 “消 費 者 特 性 ”這 三 種 作 為 研 究 的 方 向 ， 以 下 針 對 此 三 種 特 性進行相關文獻探討。
2.1 影響消費者通路選擇因素之相關研究-通路特性
2.1.1 通路的定義
行 銷 學 者 科 特 勒 【9】將通路定義為，促使產品或服務順利 地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在於讓產 品 和 服 務 以 最 有 效 的 方 式 被 消 費 。 一 般 的 通 路 定 義 其 實 非 常 廣 泛，舉例而言百貨公司、各類商品賣場、便利商店、郵購、網路 交易、電視購物，甚至房地產仲介商，人力仲介公司等都是，不 論虛擬或實體，凡是能撮合生產者與消費者交易的都算通路。
2.1.2 實體通路的特性
Peterson【63】將實體通路的功能，區分為以下三種功能。
一、配送功能：直接在商店內取得交易商品，不必等待物流公 司 將商品傳遞至家中或至指定地點索取，增加了消費者的時效 性。
二、交易功能：消費者通常在購買前親自檢視產品的購物習慣，
使得傳統的實體商店通路在交易功能的表現便顯得較優於
6
虛擬通路之交易方式。
三、溝通功能：觸摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員 獲得非正式訊息，並且能達成立即交貨的目的。
2.1.3 虛擬通路的特性
Kiang【54】網路購物對於廠商有下列三項之行銷通路功能。
一、配送功能：可避免大量庫存與資金成本且可縮短供應鏈減少 交易成本。
二、交易功能：可增加企業能見度與擴大顧客群，使交易流程更 為簡化，並針對顧客進行一對一的行銷活動。
三、溝通功能：具有存取、組織和溝通資料，改進與顧客的互動 進而蒐集消費者的資訊。
根據 Noble【67】在針對多通路零售業者的消費者效用價值 中，比較消費者的效用價值影響了在不同通路下的效用，當中效 用價值分為下列四個構面：資訊達成（Information attainment）、
價格比較（Price comparison）、持有權擁有（Immediate possession）
及產品分類尋找（Assortment seeking）。
2.1.4 建立假說
根據 Alba【29】依據消費者的利益及成本考慮，比較實體通 路 與 虛 擬 通 路 的 優 劣 研 究 中 ， 是 以“產 品 選 擇 ”、 “ 形 成 考 慮 組 合”、“產品搜尋資訊”、“交運成本”、“娛樂/安心利益”，做為消 費者選擇使用實體通路與虛擬通路來進行採購影響因素。
又Koppelman【55】在研究預測消費者選擇遠距虛擬網路或實
7
體商店購物模式中，發現購物通路型態的屬性，如營業時間、交 通距離，以及提供產品資訊數量均會影響消費者的購物行為。
然而，郭俊宏【13】在探討會對消費者購物通路選擇影響之 因素之研究中指出，通路特性會對消費者購物通路選擇之傾向有 所影響。其中通路特性變數「交運成本」會對消費者購物通路選 擇之傾向產生顯著正相關，表示通路所提供的交運成本愈高時，
則消費者愈傾向選擇虛擬通路消費。
由上述彙整學者與其他研究對消費者在通路特性中，會影響 通路選擇的因素之後。在本研究中將以“商品選擇”、“商品資訊”
及“交運成本 ” 三個構面，作為在通路特性中會影響消費者採購 3C 產品時通路選擇之因素。
因此，基於上述推論，我們可以發展以下假設：
H1：消費者採購3C產品時，通路特性對虛擬通路有顯著影響。
8
2.2 影響消費者通路選擇因素之相關研究-產品特性
在 本 研 究 中 所 謂 的 3C 產 品 就 是 包 括 了 電 腦 產 品 、 通 訊 產 品、消費性電子產品等三種，其範圍包含如下：電腦產品：電腦 (桌上型、筆記型)及電腦週邊(滑鼠、監視器、光碟機、主機板..)；
通訊產品：電話(桌上型、手機)、傳真機、呼叫器等；消費性電 子產品：冰箱、電視、洗衣機、錄放影機、音響、DVD、VCD 等 2.2.1 品牌
根據學者 Barbara【48】及學者 Moynagh【61】在探討消費 者行為與產品品牌的相關研究後發現，消費者在進行網路購買行 為時，對於品牌的依賴是顯著的，因為品牌形象對於消費者而言 代表了產品品質的象徵，更是消費者採購產品的重要準則。
又 學 者 Kamins【52】認為消費者對於較熟悉的品牌具有較 佳的品牌態度與較高的購買意願，反之對於較不熟悉的品牌，消 費者則有較低的品牌態度及購買意願。
由上文可以得知，不論是在實體通路或是在虛擬通路裡，若 產品的品牌擁有高度的知名度，產品的品質越能得到消費者的認 同。因此，消費者在購買 3C 產品時，亦是會選擇知名的廠牌購 買，這對於購買 3C 產品後的後續服務有所保證。
2.2.2 售後服務
售 後 服 務 方 面 ，3C 產品重視產品保固、維修服務。雖然產 品替換速度快，然而部份 3C 產品單價高，爲降低購買的疑慮，
9
產品製造商與通路商需提供產品保固與維修服務，成為價格之外 的另一競爭焦點。
聯 強 國 際 總 監 郭 晉 彰 【5】表示，對消費者來說，服務已成 為選購 3C 產品時的重要考量，特別在售後產品的維修服務，更 是影響採購決策的重要因素，因此，如何提升產品的售後服務，
是所有廠商的當務之急。
根據學者陳榮傑【15】對 3C 產品從特性研究中，指出 3C 產 品相當重視售後服務，而 3C 產品序號的建立則是日後產品保固 維修的重要依據。因此 3C 產品的序號建立與控制格外嚴格。
不 過 雖 然 虛 擬 通 路 可 供 消 費 者 價 格 上 的 優 惠 以 及 供 應 商 在 存 貨 上 的 便 利 性 。 但 由 於 3C 產 品 往 往 較 一 般 民 生 用 品 複 雜 度 高，因此往往造成消費者購買商品後，難以找到維修保顧人員，
或是售後服務也遠比不上實體通路來的方便，因此不管是實體通 路或虛擬通路，都會因為產品特性的不同而造成各自的競爭優勢 所在。
2.2.3 價格
Alba【29】認為線上購物使得價格資訊蒐集成本下降，故消 費 者 將 變 得 對 價 格 更 為 敏 感 。Bakos【36】認為網路購物提供消 費者較低的產品及價格資訊成本，使顧客能夠找到更適合自己的 產品，他還提出三點消費者對於網路購物服務所注重的構面：
一、即使尋找所要的產品時間及次數增加，對於總搜尋成本也不 會增加太多。
10
二、透過網路購物消費者能夠充分且完全的了解產品資訊，所以 可以買到心目中最滿意的產品。
三、享受到最低價格的產品，由於網路上激烈的競爭對手以及公 開的價格資訊，在比價的過程中會使消費者享受到最低價的 產品。
2.2.4 建立假說
又根據 Miracle【59】和 Peterson【63】研究中以及收集相關 文獻裡，經過統合整理後，發現對於 3C 產品而言，在產品特性 中大多是以品牌、技術變化、產品功能、售後服務及價格做為影 響消費者在購買產品時的因素。而邱義城【24】認為，由於電子 電器產品商品同質性高，區隔不大，因而造成各連鎖店間商品差 異較小。在此景況下，除了價格，購買便利性、多元化促銷、連 鎖店品牌力及售後服務等都成為各連鎖店角力的戰場。
由上述彙整學者與其他研究對消費者在產品特性中，會影響 通路選擇的因素之後。在本研究中將以“品牌”、“售後服務”及“價 格” 三個構面，作為在產品特性中會影響消費者採購 3C 產品時 通路選擇之因素。
因此，基於上述推論，我們可以發展以下假設：
H2：消費者採購3C產品時，產品特性對虛擬通路有顯著影響。
11
2.3 影響消費者通路選擇因素之相關研究-消費者特性
如果想要將產品成功地銷售賣出，對於直接與消費者面對面 的 實 體 商 店 而 言 ， 成 功 的 關 鍵 都 在 於 銷 售 者 的 口 才 以 及 銷 售 能 力，但如果是在網路商店也就是虛擬通路裡，業者必須先對消費 者的行為模式有所了解，才能抓住消費的目光，而這種在家裡即 能完成購物手續，後續又由廠商送貨到府的購物方式都屬在家購 物的方式。
消費者是決定市場競爭成功或失敗的主要關鍵，因此，業者 若能掌握消費者需求，就能掌握整個市場。想要掌握消費者需求 的先決條件就是要了解其消費行為，又消費者本身的特性、特質 是影響其消費行為的關鍵因素之一。
2.3.1、便利性
學者 Darian【42】表示在家購物最大的優點就是便利性，只 要 在 家 裡 下 訂 單 商 店 即 可 送 貨 到 家 ， 省 卻 很 多 時 間 、 精 力 和 麻 煩。學者 Jarvenpaa【50】的研究發現，便利性是網路購物最重要 的 利 益 。Burke【35】即指出網路購物可讓消費者於任何時間拜 訪網路商店，也可減少運輸和停車問題，並省卻付帳等候及購物 路程所耗費的時間，他的研究也發現便利性是最常被舉為網路購 物的理由。
由以上學者的觀點，可以得知消費者在選擇虛擬通路做為購 物管道的因素，取決於交易過程中的便利性，因次，在本研究中
12
就 以“便 利 性 ”作 為 影 響 消 費 者 通 路 選 擇 中 的 消 費 者 特 性 裡 變 數 之ㄧ。
2.3.2、涉入程度
Goldsmith【46】認為產品涉入是消費者對某一產品所持有的 興趣與狂熱的感覺，其對消費者行為、訊息處理與決策都扮演著 重要的角色。學者 Swinyard【66】認為涉入是與個人切身相關的 程度，會影響消費者接收與處理資訊。
Schiffman【68】指出消費者對不同產品與購買任務的涉入程 度會有所分別，高涉入購買是指對消費者很重要，會引發廣泛性 問題解決；低涉入購買對消費者較不重要，且知覺風險很小，所 引發的資訊處理非常有限。又 Hahha【49】認為低涉入者視購買 與 所 得 支 出 為 不 重 要 的 事 ； 高 涉 入 購 買 對 消 費 者 而 言 ， 不 是 財 務、社會，就是心理觀點。Blackwell【37】指出涉入的範圍從低 到高，涉入的程度是由消費者認知產品與服務重要性而所決定，
產品與服務對消費者愈重要，他們會有更多的動機去搜尋資訊與 涉入決策之中。
2.3.3 建立假說
此消費者特性裡，分別以消費者在採購 3C 產品時購買與付 款的“便利性”及消費者對 3C 產品的“涉入程度”，來探討消費者 採購 3C 產品時通路選擇的影響。因此，基於上述推論，我們可 以發展以下假設：
H3：消費者採購3C產品時，消費者特性對虛擬通路有顯著影響。
13
第三章 研究設計與研究方法
過去文獻得知，探討影響消費者採購時通路之因素的研究頗 多，但對於消費者在購買3C產品時通路選擇之影響因素卻少有研 究，因此本研究試圖尋找出消費者在購買3C產品時，會影響通路 選擇之潛在變數，將這些因果關係作一驗證性的研究分析，並採 設計問卷的調查方式輔以本研究之意見後，以問卷所得之各類指 標訊息加以數量化，同時以結構方程模式理論加以驗證所發展出 來之相關理論模式。
再利用SPSS 及LSREL軟體之因素分析來建構本研究的信度 與效度。本章將先對研究變數的定義與衡量加以規範，再對進行 程 序 加 以 說 明 （ 亦 包 括 研 究 設 計 、 問 卷 架 構 及 抽 樣 設 計 等 三 部 份），最後展明本研究之資料分析方法。
3.1 研究架構
在本研究中，將把“產品選擇”、“產品資訊”與“交運成本”結 合為“通路特性”進行研究探討。在“產品特性”與“消費者特性”分 別 將“品 牌 ”、 “售 後 服 務 ”與 “價 格 ”及 “便 利 性 ”與 “涉 入 程 度 ”合 併。
進一步去探討消費者對於購買 3C 產品時的通路選擇，是否 會因為這三個構面而有所影響。擬定“通路特性”、“產品特性”與
“消費者特性”為此研究中的自變數，消費者的“通路選擇”為應變
14
通路特性 產品選擇 產品資訊 交運成本
產品特性 品牌 售後服務
價格
消費者特性 便利性 涉入程度
通路選擇 實體通路 虛擬通路 H1
H2
H3
數，以下為本研究的主要架構，如圖 3.1 所示。
圖 3.1 研究架構圖 資料來源：本研究整理
15
3.2 變數定義
本 節 針 對 研 究 變 數 的 定 義 與 衡 量 加 以 規 範 ， 針 對“ 通 路 特 性”、“產品特性”與“消費者特性”等各項變數，分別做其變數定義 及操作型定義，如下：
3.2.1 通路特性之變數定義
針 對 通 路 特 性 裡 面 的 產 品 選 擇 、 產 品 資 訊 、 交 運 成 本 共3個 變數，就其變數進行操作型定義。
一、產品選擇：包含提供產品的種類數目及在每類產品中所提供 的品項數。
二、產品資訊：包含提供產品相關資訊數量、有關於產品屬性及 品質等詳細資訊及不同廠牌、不同規格等比較資訊。
三、交運成本：包含運送時間、業者的運送費用、額外的交運成 本、業者負擔之固定成本及訂購產品的據點。
3.2.2 產品特性之變數定義
針 對 產 品 特 性 裡 面 的 品 牌 、 售 後 服 務 、 價 格 共3個變數，就 其變數進行操作型定義。
一、品牌：消費者對於較熟悉的品牌具有較佳的品牌態度與較高 的購買意願，反之對於較不熟悉的品牌，消費者則有較低的 品牌態度及購買意願。
二、售後服務：售後服務為企業在與顧客交易完成後所推出的服
16
務，換言之，即顧客在購買到商品之後繼續受到的服務，包 括已售出產品的安裝、已售出產品的追蹤、維修、顧客抱怨 處理與退貨等服務項目。
三、價格：買方對於取得賣方提供之特有產品或服務所花費的費 用總額。
3.2.3 消費者特性之變數定義
針 對 消 費 者 特 性 裡 面 的 便 利 性 、 涉 入 程 度 共2個變數，就其 變數進行操作型定義。
一、便利性：關於消費者購買或使用服務時，對時間與精力支出 的認知
二、涉入程度：消費者涉入程度的差異來自於消費者知覺某產品 或服務對個人的重要性之不同。
3.3 研究假設
本研究之研究假設，分述如下：
H1：消費者採購3C產品時，通路特性對虛擬通路有顯著影響。
H2：消費者採購3C產品時，產品特性對虛擬通路有顯著影響。
H3：消費者採購3C產品時，消費者特性對虛擬通路有顯著影響。
17
3.4 變數的衡量構面與問項
3.4.1 通路特性部分
本研究是利用 Alba【29】等學者之觀點，將通路特性之衡量 分為提供“商品選擇”、“商品資訊”及“交運成本”三個構面，以李 克特五點量表衡量之，如表 3.1。
表 3.1 通路特性部分各變數問項 變數
衡量構面與問項
量表 文獻 來源
【產品選擇】
1.此通路提供許多種類的產品。
2.此通路提供許多我想要購買的產品。
【產品資訊】
3.此通路提供足夠數量之產品相關資訊。
4.此通路提供有關於產品屬性及品質等詳細資 訊。
5.此通路提供產品之不同廠牌、不同規格等比較 資訊。
通 路 特 性
【交運成本】
6.在此通路購買產品，需花費許多時間在交貨運 送過程。
7.在此通路購買產品，通路業者需花費許多費用 在運送過程。
8.在此通路購買產品，消費者需花費額外的交易 成本。
李 克 特 五 點 量 表
Alba
【29】
資料來源：本研究整理
18
3.4.2 產品特性部份
是以 Barbara【48】、陳榮傑【15】及 Martin【58】之觀點，
將產品特性之衡量分為 “品牌”、“售後服務”及“價格”三個構面，
以李克特五點量表衡量之，如表 3.2。
表 3.2 產品特性部份各變數問項 變數
衡量構面與問項
量表 文獻 來源
【品牌】
9.此通路中，品牌知名度是我重視的因素。
10.此通路中，我會固定購買某些品牌的3C產品。
Barbara
【48】
【售後服務】
11.此通路提供產品品質保證感到滿意。
12.此通路提供產品維修服務感到滿意。
13.此通路提供產品退貨服務感到滿意。
陳榮傑
【15】
產 品 特
性 【價格】
14.此通路提供的產品價格很合理。
15.此通路提供的產品價格比其他通路便宜。
16.此通路收取的產品運送價格很合理。
李 克 特 五 點 量 表
Martin
【58】
資料來源：本研究整理
19
3.4.3 消費者特性
Burke【35】、Blackwell【37】等學者之研究，擷取出與消費 者虛擬或實體通路選擇較具相關的構面，而將消費者特性之衡量 分 為“便 利 性 ”及 “涉 入 程 度 ”兩 個 構 面 ， 以 李 克 特 五 點 量 表 衡 量 之，如表 3.3。
表 3.3 消費者特性各變數問項 變數
衡量構面與問項
量表 文獻 來源
【便利性】
17.此通路讓我認為購買3C產品很方便的。
18.此通路可以減少搜集資訊的時間及力氣。
19.此通路大幅節省了我的購物時間。
20.我喜歡有多樣化的付款方式可供選擇。
Burke
【35】
消 費 者 特 性
【涉入程度】
21.我經常閱讀與3C產品有關的雜誌。
22.我常看有關3C產品的電視節目。
23.我經常詢問有關3C產品的資訊。
24.我會參與3C產品有關的活動。
25.我經常收集與3C產品有關的目錄或廣告傳 單。
李 克 特 五 點 量 表
Blackwell
【37】
資料來源：本研究整理
20
3.4.4 通路選擇
最後，通路選擇是消費者選擇實體或虛擬通路進行購物的決 定。本研究參考 Alba【29】及 Noble【67】等學者之觀點，將消 擇費者購物通路選之類型分為實體通路及虛擬通路二個構面。問 卷設計是讓受訪者選擇購買 3C 產品大都採用實體通路還是虛擬 通路，來進行勾選之，如表 3.4。
表 3.4 通路選擇問項 變數
問項
文獻 來源
通路選擇
針 對 購 買 電 腦 產 品 ， 您 最 偏 好 在 那 種 通 路 購 買 ？
（單選）
□實體通路<例如：量販店、百貨公司、專賣店>
□虛擬通路<例如：網路購物、型錄郵購、電視購 物>
Alba
【29】
資料來源：本研究整理
21
3.5 研究對象與資料收集
以新竹地區的上班族以及學生為抽樣母體，來探討消費者在 購買 3C 產品過程中，通路特性、產品特性及消費者特性等因素 對通路選擇之影響。問卷內容包括五個部份，首先為通路選擇，
接著分別針對通路特性、產品特性、消費者特性這三個變數以李 克特五點量表衡量消費者個別之差異；最後一部份為個人資料，
包括個人之性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況及收入。本 研究一共計發放 250 份問卷，回收問卷 210 份，無效問卷 3 份，
有效問卷 207 份，整體的有效回收率為 82.8﹪。
3.6 樣本結構
本問卷針對有效問卷部份，分別從填答者之性別、年齡、教 育程度、職業、婚姻狀況、教育程度及收入為分類基礎，將樣本 之分佈狀況整理列表如下表 3.2 所示。
又由表 3.2 中可以得知回收樣本中，在性別方面，女性居多。
在年齡方面，大多是集中在 19 歲-25 歲，佔 60.9%。另外以職業 作為區隔，學生與上班族比例分別為 54.1%和 45.9%。而在婚姻 狀況方面，大多是未婚，佔 81.6%，而已婚佔 18.4%。教育程度 以大學居多，佔 71.5%，最後收入的部份，以兩萬元以下居多，
佔 58.9%。又在教育程度項目中，國中以下組的樣本數過少，僅 有一人，故在分析時合併到高中組中。
22
表 3.5 樣本結構
項 目 人數 百分比(%)
男性 71 34.3
性別 女性 136 65.7
18 以下 39 18.8
19-25 126 60.9 26-35 31 15 年齡
36 以上 11 5.3
學生 112 54.1
職業 上班族 95 45.9
未婚 169 81.6
婚姻狀況 已婚 38 18.4
國中以下 1 0.5
高中 10 4.8
大學 148 71.5
教育程度
研究所 48 23.2
兩萬元以下 122 58.9
2~4 萬 95 27.5
收入
四萬以上 28 13.5
資料來源：研究整理
23
3.7 資料分析方法
問卷回收後，先進行整理剔除明顯矛盾與填寫不完整的無效 問卷，再將剩餘問卷進行編碼、建檔，再利用 SPSS for Windows 及 LISREL 統計套裝軟體作以下的計量分析：
3.7.1 信度分析（ Reliability Analysis）
本 研 究 採 用Cronbach’s α的信度檢驗，以了解各受測者對各 問卷量表的內部一致性。
3.7.2 描述性統計（ Descriptive Statistics）
作 樣 本 分 佈 的 次 數 分 配 與 百 分 比 分 析 ， 求 出 各 變 項 的 平 均 數、標準差、最大值、最小值，說明受試者在各構面之集中趨勢 與重視程度、滿意度及印象分數。
一、因素分析（Factor Analysis）：因素分析是一種資料精簡技術，
用以找出一組較少數量之「構面或因素」以替代一群較多數 量之相關變數的統計分析技術。
二、T 檢定（T-test）：描述性統計彙整「行為意向」之平均數進 行人口統計變數中性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、
教育程度及收入這些項目的通路選擇是否有差異。
三、單因子變異數分析（One-Way ANOVA）：描述性統計彙整之
「行為意向」之平均數進行人口統計變數在這些項目的通路 選擇是否有差異。再利用單因子變異數分析求得不同通路選
24
擇在各構面的差異。
3.7.3 結構方程模式分析（ SEM）
一、卡方檢定（χ²test）：適配度分析是以研究模式與觀察資料間 無顯著差異為虛無假設（Null Hypothesis）進行卡方考驗，
因此若模式與資料間有良好的配適度，測驗統計量之 P-value 應大於 0.05 的顯著水準。χ²值越大表示該模式的配適度越 差、顯著水準 p 就越大。反之，χ²值越小表示該模式的配適 度越佳。
二、卡方考驗值（χ²）與其自由度（df）比值：自由度（df）則 是判定 χ²值是否太大之參考基準值。理想上，「χ²/df」的比 值應小於 0.2 通常較嚴謹的研究建議以不大於 3 為標準。卡 方檢定值與其自由度比值表示在估算模式時，每使用掉一個 自由度所增加的卡方值。實際上，「χ²/df」比值應該越小越 好，較嚴謹的研究建議以不大於 3 為標準。
三、配適度指標（Goodness of Fit Index, GFI）：雖然基本上結構 模式分析是以卡方檢定作為假設檢定之測驗統計量，但是因 為卡方統計量本身為樣本大小（N）的函數，因此易受樣本 數的影響（Bentler【38】）。在樣本大時，無論模式是否配適，
皆容易達顯著水準。相對的，在小樣本的時候，情況又正好 相反。有許多研究提出各種修正後的指標來克服這值種問 題，基本的方式是將自由度納入考慮，將卡方值轉換為介於 0 至 1 之間的指標，分別表示模式完全不配適到完全配適的
25
不同程度。DFI 指標計算理論與觀察資料共變矩陣之變異與 共變量，其值域界於 0 至 1.0 之間，理想上，在模式配適時 GFI 值應大於 0.9。
四、調整後適配度指標（AGFI）：如果將 GFI 指標以模式自由度 及其相對的變數個數比值加以調整，即可得更為穩定的 AGFI 指標，其適配值須大於 0.9。
(一)Bentler【38】的基準適配度指標（NFI）：NFI 是以虛無模 式（Null Model）作為基準所推導出的指標，其適配值須 大於 0.9。
(二)Bentler【38】的非基準適配度指標（NNFI）：NNFI 是在 考量樣本大小的情況下，對 χ²作轉換所推導出的指標，其 適配值須大於 0.9。
(三)Bentler【39】的比較適配度指標（CFI）：CFI 將 NFI 加以 修改，具備了更穩定的特性，其適配值須大於 0.9。
(四)殘值均方根（RMR）：RMR 計算觀察與估算間之差異，其 值須小於 0.05。
(五)漸近誤差均方根（RMSEA）：計算觀察與估算間之差異，
其值須小於 0.05。
(六)SEM 是一種用來處理因果模式關係的統計方法，本研究使 用 LISREL 軟體來探討“通路特性”、“產品特性”及“消費者 特性”及“通路選擇”因果關係模式驗証。
26
第四章 研究分析與討論
4.1 因素分析及信度檢定
4.1.1 因素分析
透過因素分析可用來建構效度，以少數的幾個因素描述多項 指標因素，將相互之間關係較密切的幾個變數歸在同一個類別。
每一個類別形成一個因素，以定義一組潛在因素來解釋很多變數 間之相關。
在此針對本研究中通路特性、產品特性及消費者特性之潛在 變數所提出的問項進行因素分析，以檢測這些問項是否足以解釋 各 別 的 潛 在 變 數 ， 並 依 據 黃 俊 英 【19】，因素取捨標準為：特徵 值＞1，因素負荷量＞0.5 以上者才予以留下，其餘不符上述條件 者皆予以刪除。
分析結果如表 4.1，本研究所以有問項共 25 題之因素負荷 量、特徵值皆達到學者所提之標準，因此所有問項都給予保留，
又以此問卷之累積解釋變異量來看，本研究所提出的問項都有很 好的解釋能力，足以用來解釋各別得潛在變數。
本研究在進行因素分析前，先求得 KMO 測度指標為 0.79，
則 KMO 值趨近於 0.8，顯示此次抽樣的適當性很高。再以 Bartlett 球形檢定，得檢定值為 1528.591，顯著水準為 0.000，顯示相關 矩 陣 非 單 元 矩 陣 ， 各 因 素 間 具 有 共 同 變 異 性 ， 值 得 進 行 因 素 分 析。本研究採用主成份分析法，以最大變異進行正交轉軸，萃取
27
特徵值大於 1 者，結果如表 4-1 所示，得到各項因素。
表 4.1 各潛在變項因素分析
變
數 因素與變項
因 素 負 荷 量
特 徵 值
累積 解釋 變異 量(%)
【產品選擇】
1.此通路提供許多種類的產品。
2.此通路提供許多我想要購買的產品。
0.88 0.88
3.02 28.15
【產品資訊】
3.此通路提供足夠數量之產品相關資訊。
4.此通路提供有關於產品屬性及品質等詳細 資訊。
5.此通路提供產品之不同廠牌、不同規格等比 較資訊。
0.75 0.87 0.87
2.25 55.85 通
路 特
性 【交運成本】
6.此通路購買產品，需花費許多時間在交貨運 送過程。
7.此通路購買產品，通路業者需花費許多費用 在運送過程。
8.此通路購買產品，消費者需花費額外的交易 成本。
0.84 0.92 0.82
1.04 78.79
【品牌】
9.此通路中，品牌知名度是我重視的因素。
10.此通路中，我會固定購買某些品牌的 3C 產 品。
0.85 0.84
2.43 30.39
【售後服務】
11.此通路提供產品品質保證感到滿意。
12.此通路提供產品維修服務感到滿意。
13.此通路提供產品退貨服務感到滿意。
0.80 0.91 0.83
2.06 56.148 產
品 特 性
【價格】
14.此通路提供的產品價格很合理。
15.此通路提供的產品價格比其他通路便宜。
16.此通路收取的產品運送價格很合理。
0.86 0.86 0.67
1.45 74.10
28
【便利性】
17.此通路讓我認為購買3C產品很方便的。
18.此通路可以減少搜集資訊的時間及力氣。
19.此通路大幅節省了我的購物時間。
20.我喜歡有多樣化的付款方式可供選擇。
0.76 0.85 0.85 0.61
4.16 38.84 消
費 者 特 性
【涉入程度】
21.我經常閱讀與 3C 產品有關雜誌。
22.我常看有關 3C 產品的電視節目。
23.我經常詢問有關 3C 產品的資訊。
24.我會參與 3C 產品有關的活動。
25.我經常收集與 3C 產品有關的目錄或廣告 傳單。
0.84 0.83 0.86 0.82 0.79
1.86 66.90
資料來源：研究整理 4.1.2 信度檢定
本研究對於信度的量測，以分項對總項（Item to Total）相關 係 數 與 Cronbach's α 值 來 衡 量 因 素 的 信 度 及 變 數 間 聚 集 的 效 果，Cronbach's α 值越高表示信度越佳，學者 Hair【47】認為通 常 Cronbach's α 值被要求在 0.6 以上，不宜低於 0.35，而 item to total 的值也以大於 0.5 為佳，最低不宜低於 0.35。茲將本研究各 研究變數之內部一致性分析結果列示於表 4.2。
表 4.2 各潛在變項信度檢定 變數
因素與變項 Item
to total
Cronbach's α
【產品選擇】
1.此通路提供許多種類的產品。
2.此通路提供許多我想要購買的產品。
0.687 0.687
0.814 通
路 特 性
【產品資訊】
3.此通路提供足夠數量之產品相關資訊。
4.此通路提供有關於產品屬性及品質等詳細資 訊。
0.699 0.769
0.838
29
5.此通路提供產品之不同廠牌、不同規格等比 較資訊。
0.645
【交運成本】
6.在此通路購買產品，需花費許多時間在交貨 運送過程。
7.在此通路購買產品，通路業者需花費許多費 用在運送過程。
8.在此通路購買產品，消費者需花費額外的交 易成本。
0.645 0.793 0.628
0.827
【品牌】
9.此通路中，品牌知名度是我重視的因素。
10.此通路中，我會固定購買某些品牌的 3C 產 品。
0.436
0.436 0.605
【售後服務】
11.此通路提供產品品質保證感到滿意。
12.此通路提供產品維修服務感到滿意。
13.此通路提供產品退貨服務感到滿意。
0.689 0.792 0.670
0.847 產
品 特 性
【價格】
14.此通路提供的產品價格很合理。
15.此通路提供的產品價格比其他通路便宜。
16.此通路收取的產品運送價格很合理。
0.680 0.626 0.577
0.787
【便利性】
17.此通路讓我認為購買3C產品很方便的。
18.此通路可以減少搜集資訊的 時間及力氣。
19.此通路大幅節省了我的購物時間。
20.我喜歡有多樣化的付款方式可供選擇。
0.567 0.680 0.711 0.451
0.791 消
費 者 特 性
【涉入程度】
21.我經常閱讀與 3C 產品有關的雜誌。
22.我常看有關 3C 產品的電視節目。
23.我經常詢問有關 3C 產品的資訊。
24.我會參與 3C 產品有關的活動。
25.我經常收集與 3C 產品有關的目錄或廣告 傳單。
0.770 0.770 0.784 0.724 0.669
0.895
資料來源：本研究整理
30
本研究各項變數，經由 Cronbach's α 係數值以及分項對總項 相 關 係 數 值 檢 定 其 內 部 一 致 性 後 ， 結 果 顯 示 本 研 究 各 項 變 數 之 Cronbach's α 係數值均大於 0.6，但在分項對總項相關係數值中問 項 9、10、20 小於 0.5，應給予刪除。經過題項刪除後分項對總 項相關係數值皆大於 0.5，而在消費者特性中的便利性第 20 題問 項刪除後，信度提高至 0.801，如表 4.3 所示。因此，本研究後續 之多變量分析將以因素代替變項進行探討。
表 4.3 修改後各潛在變項信度檢定 變數
因素與變項
Item to total
Cronbach's α
【產品選擇】
1.此通路提供許多種類的產品。
2.此通路提供許多我想要購買的產品。
0.687 0.687
0.814
【產品資訊】
3.此通路提供足夠數量之產品相關資訊。
4.此通路提供有關於產品屬性及品質等詳細 資訊。
5.此通路提供產品之不同廠牌、不同規格等比 較資訊。
0.699 0.769 0.645
0.838 通
路 特
性 【交運成本】
6.在此通路購買產品，需花費許多時間在交貨 運送過程。
7.在此通路購買產品，通路業者需花費許多費 用在運送過程。
8.在此通路購買產品，消費者需花費額外的交 易成本。
0.645 0.793 0.628
0.827
產 品 特 性
【售後服務】
11.此通路提供產品品質保證感到滿意。
12.此通路提供產品維修服務感到滿意。
13.此通路提供產品退貨服務感到滿意。
0.689 0.792 0.670
0.847
31
【價格】
14.此通路提供的產品價格很合理。
15.此通路提供的產品價格比其他通路便宜。
16.此通路收取的產品運送價格很合理。
0.680 0.626 0.577
0.787
【便利性】
17.此通路讓我認為購買3C產品很方便的。
18.此通路可以減少搜集資訊的時間及力氣。
19.此通路大幅節省了我的購物時間。
0.60 0.69 0.68
0.801 消
費 者 特 性
【涉入程度】
21.我經常閱讀與 3C 產品有關的雜誌。
22.我常看有關 3C 產品的電視節目。
23.我經常詢問有關 3C 產品的資訊。
24.我會參與 3C 產品有關的活動。
25.我經常收集與 3C 產品有關的目錄或廣告 傳單。
0.770 0.770 0.784 0.724 0.669
0.895
資料來源：研究整理
4.2 獨立樣本 t 檢定
4.2.1 性別
根據表 4.4 可以得知，不同性別對於通路特性、產品特性與 消費者特性各構面而言，其中通路特性之產品選擇、產品資訊和 消 費 者 特 性 之 便 利 性 與 涉 入 程 度 有 顯 著 之 差 異 ， 男 生 皆 大 於 女 生，表示男生在購買 3C 產品時注意通路特性的產品選擇、產品 資訊，且便利性與涉入程度男生也大於女生，表示男生對購買 3C 產品時投入的時間與精力較多，其中通路特性中的交運成本女生 大於男生，表示女性對於購買 3C 產品時所需花費的運費會比男 性在意，其他均無顯著差異。
32
表 4.4 性別與各構面的相關性 平均數 變項與子構面
男 女 t
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定 通路特性 3.79 3.72 1.019 0.309 產品選擇 3.80 3.51 2.556 0.011* 男＞女 產品資訊 4.07 3.79 2.482 0.014* 男＞女 交運成本 3.51 3.78 -2.287 0.023* 男<女 產品特性 3.27 3.25 0.242 0.809
品牌 3.68 3.88 -1.936 0.054 售後服務 2.85 2.80 0.504 0.615 價格 3.41 3.29 1.243 0.215 消費者特性 3.42 3.14 3.398 0.001** 男＞女
便利性 3.80 3.58 2.273 0.024* 男＞女 涉入程度 3.12 2.78 3.154 0.002** 男＞女
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
33
4.2.2 年齡
根據表 4.5 可以得知，年齡介於 29-35 歲的消費者較重視 3C 產品在通路特性中產品選擇、產品資訊；而產品特性中的價 格則是年齡介於 19-28 歲的消費者所重視的；又在消費者特性中 對於購買3C 產品的便利性主要是會影響年齡在 35 歲以上消費者 的通路選擇。
表 4.5 年齡與各構面的相關性 平均數 變項與子構面
18 以下
(1) 19-28
(2) 29-35
(3) 35 以上 (4)
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定
通路特性 3.61 3.72 4.03 3.66 0.01** (3)>(2)>(4)>(1) 產品選擇 3.28 3.58 4.03 3.95 0.00*** (3)>(4)>(2)>(1) 產品資訊 3.62 3.90 4.17 3.91 0.03* (3)>(4)>(2)>(1) 交運成本 3.80 3.64 3.89 3.21 0.07
產品特性 3.07 3.34 3.14 3.30 0.02* (2)>(4)>(3)>(1) 品牌 3.64 3.87 3.82 3.64 0.24
售後服務 2.62 2.89 2.71 3.00 0.18
價格 3.15 3.44 3.11 3.36 0.02* (2)>(4)>(1)>(3) 消費者特性 3.05 3.28 3.20 3.41 0.13
便利性 3.38 3.70 3.74 3.95 0.02* (4)>(3)>(2)>(1) 涉入程度 2.79 2.95 2.77 2.98 0.50
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
34
4.2.3 職業
根據表 4.6 可以得知，學生和上班族只有在對於 3C 產品的 產品選擇有顯著差異，這表示主要會影響上班族在購買 3C 產品 時的通路選擇為產品選擇的多寡，其他則均無顯著差異。
表 4.6 職業與各構面的相關性 平均數 變項與子構面
學生 上班族 t
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定 通路特性 3.70 3.79 -1.153 0.250
產品選擇 3.44 3.81 -3.335 0.001** 上班族>學生 產品資訊 3.82 3.96 -1.327 0.186
交運成本 3.76 3.60 1.427 0.155 產品特性 3.25 3.27 -0.285 0.776 品牌 3.84 3.77 0.792 0.430 售後服務 2.74 2.91 -1.508 0.133 價格 3.36 3.30 0.643 0.521 消費者特性 3.20 3.27 -0.796 0.427 便利性 3.58 3.74 -1.724 0.086 涉入程度 2.90 2.89 0.092 0.927
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
35
4.2.4 婚姻狀況
根據表 4.7 可以得知，已婚與未婚的消費者只有在對於 3C 產品的產品選擇有顯著差異，這表示主要會影響已婚的消費者在 購買 3C 產品時的通路選擇為產品選擇的多寡，其他則均無顯著 差異。
表 4.7 婚姻狀況與各構面的相關性 平均數
變項與子構面
未婚 已婚
t
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定 通路特性 3.69 3.96 -2.864 0.005* 已婚>未婚 產品選擇 3.51 4.05 -3.916 0.000*** 已婚>未婚 產品資訊 3.84 4.09 -1.770 0.078
交運成本 3.67 3.77 -0.732 0.465 產品特性 3.26 3.24 0.268 0.789 品牌 3.81 3.79 0.197 0.844 售後服務 2.80 2.88 -0.528 0.598 價格 3.35 3.23 1.061 0.290 消費者特性 3.24 3.22 0.138 0.890 便利性 3.62 3.82 -1.724 0.086 涉入程度 2.93 2.74 1.419 0.158
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
36
4.2.5 學歷
根據表 4.8 可以得知，消費者學歷為高中以下的人，對於 3C 產品的產品選擇有顯著差異，這表示主要會影響學歷為高中以下 的消費者在購買 3C 產品時的通路選擇為產品選擇的多寡，又學 歷在碩士以上的消費者則是較其他人重視 3C 產品的品牌，其他 則均無顯著差異。
表 4.8 學歷與各構面的相關性 平均數 變項與子構面 高中以下
(1)
大學 (2)
碩士以上 (3)
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定 通路特性 4.26 3.71 3.71 0.003* (1)>(2)=(3) 產品選擇 4.36 3.53 3.68 0.003* (1)>(3)>(2) 產品資訊 4.30 3.88 3.82 0.171
交運成本 4.15 3.67 3.62 0.128 產品特性 2.95 3.27 3.27 0.138
品牌 3.09 3.79 4.02 0.000*** (3)>(2)>(1) 售後服務 2.73 2.87 2.67 0.300
價格 3.09 3.33 3.38 0.431 消費者特性 3.16 3.22 3.31 0.580 便利性 3.91 3.63 3.69 0.369 涉入程度 2.56 2.89 3.00 0.195
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
37
4.2.6 收入
根據表 4.9 可以得知，收入在 2~4 萬元的消費者對於 3C 產 品 的 產 品 選 擇 及 便 利 性 有 顯 著 差 異 ， 這 表 示 主 要 會 影 響 收 入 在 2~4 萬元的消費者在購買 3C 產品時的通路選擇為產品選擇的多 寡與購買 3C 產品時的便利性，其他則均無顯著差異。
表 4.9 收入與各構面的相關性 變項 平均數
與 子構面
兩萬元 以下
(1)
2~4 萬元 (2)
四萬元 以上
(3)
顯著性 (雙尾)
Scheffe's 檢定
通路特性 3.68 3.88 3.73 0.05* (2)>(3)>(1) 產品選擇 3.45 3.89 3.71 0.00*** (2)>(3)>(1) 產品資訊 3.80 4.06 3.93 0.09 交運成本 3.72 3.70 3.54 0.56 產品特性 3.23 3.31 3.27 0.58 品牌 3.81 3.82 3.80 1.00 售後服務 2.74 2.88 3.00 0.22 價格 3.33 3.41 3.19 0.35 消費者特性 3.16 3.31 3.41 0.06 便利性 3.52 3.90 3.76 0.00*** (2)>(3)>(1) 涉入程度 2.87 2.84 3.13 0.20
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001 資料來源：本研究整理
38
4.3 模式配適度與區別效度
4.3.1 LISREL 模式分析
本研究採取SEM取向的結構模型路徑分析，其與迴歸取向的 路徑分析有所不同，迴歸取向的路徑分析是無法處理潛在變項，
通 常 用 來 解 釋 或 預 測 其 他 變 項 的 解 釋 變 項 且 假 設 為 沒 有 測 量 誤 差；而SEM取向的結構模型路徑分析不僅可以處理潛在變項的同 時，也可以進行路徑因果關係的檢測，更可控制測量誤差。而結 構方程式的路徑分析有二種應用模型，觀察變項的路徑分析（Path Analysis with Observed Variables; PA-OV）及潛在變項的路徑分 析（Path Analysis with Latent Variables; PA-LV）。PA-OV法可以 說是一種沒有包含任何潛在變項的結構模型分析。而PA-LV法是 使用路徑分析與驗證性因素分析之統合模型分析，統合模型的結 構模型可以假設各種直接或間接因果關係，並進行參數估計以檢 驗其顯著性；再則，測量模型可檢測一群測量變項背後的潛在因 素，驗證研究者之假設。
4.3.2 配適度衡量指標
SEM 是一種以迴歸為基礎的多變量技術，其目的在探究變數 間的因果關係（MacCallum et al., 1994）。SEM 是利用一系列有結 構 的 方 程 式 表 示 多 個 變 數 之 間 的 因 果 程 序 （Causal Processes），
並且能以圖形方式清楚表達這些結構化的關係。進行 SEM 的程 序 上 分 為 兩 個 階 段 ： 測 量 模 式 分 析 （Measurement Model） 階 段
39
與結構模式分析（Structural Model）階段。再進行檢定研究模式 中各構面間的實質關係之前，必須確定獲得可接受的測量模式，
所以要進行信度與效度的檢驗，通過檢驗之後方可進行結構模式 的分析，亦是驗証模式與研究假說的檢定。評估結構模式結果是 否可參考，可依據表 4.10 所提出各項指標的接受值（Hair【47】）。
根據表 4.10 顯示卡方檢定值與其自由度比值來檢定模式配 適度，其比值應該愈小越好，較嚴謹的研究建議以不超過 3 為標 準，在本研究該比值小於 3(2.91)。Hair【47】認為 GFI、AGFI、
NFI 其值愈接近 1 愈好，而在本研究中，AGFI、NNFI 低於建議 值分別為 0.89、0.86，仍在可接受的範圍內，因此，整體而言，
研究模式與觀察資料有不錯的適配度。
表 4.10 模式配適度分析
配適指標 建議要求標準 結果
χ2/d.f <3 2.91
配適度指標 GFI >0.9 0.94
調整後的配適度指標 AGFI >0.9 0.89 漸近誤差均方根 RMSEA <0.08 0.096
基準配適度指標 NFI >0.9 0.91
非基準配適度指標 NNFI >0.9 0.86
比較配適度指標 CFI >0.9 0.93
資料來源:本研究整理
40
4.3.3 整體模式配適度分析
整 體 模 式 的 適 配 度 在 於 衡 量 理 論 模 式 與 實 際 觀 察 資 料 之 間 的差距情形，因此在因果關係的路徑圖建立後，必須對整個模型 加以評估，才能明瞭模式的適合程度，並加以解釋，故藉由各種 角度評估模式，去解釋現有的實際觀察資料。評估模式適合度主 要從基本的適配標準來衡量，分為整體模式適配度與模式內在結 構適配度兩項。整體模式適配度指整體模式的外在品質，也就是 評量整個模式與觀察資料的契合程度；模式內在結構適配度指整 體模式的內在品質，即評量模式內估計參數的顯著性及潛在變項 的信度等。
根據以上整體配適度檢定指數，本研究再匯整出模式整體配 適度指標。本研究所提出之理論模式與觀察資料適配度會受自由 度大小的影響，故再以來進行模型間適配度的比較，一般而言，
卡方自由度比小於 3 時，表示模型具有理想的契合度，本研究結 果發現卡方自由度比（χ2
/df）為 2.91 小於 3，表示本研究的架構
的契合度還算普通。除此之外，其他的適配度指數（Goodness of Fit Index, GFI）
為0.94，表示模型可以解釋觀察資料的比例達94%；調整後適配 指數（Adjusted Goodness of Fit Index, AGFI）為0.89；基準適配 指數（Normed Fit）為0.91，以非基準適配指數（Non-Normed Fit Index, NNFI）觀測為0.86，結果小於0.9。
41
在替代性指標上，比較適配指數（Comparative Fit Index, CFI）
為0.94，表示指標有大於0.9之要求，顯示配適度之良好。平均概 似 平 方 誤 根 係 數 （Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA）越接近0越好，許多研究者將RMSEA指數< 0.08為門檻，
其不受樣本數與模式複雜度的影響，本研究為0.096，表示比較理 論模式，差距甚小。
整體而言，本模式整體配適度檢定主要係受樣本術語複雜度 影響，但是整體配適度尚稱理想，因此可配合本研究之理論，繼 續加以深入之。
模式整體配適度指標如表所示。模式中的各項配適度指標皆 達到可接受水準以上，AGFI = 0.89，CFI = 0.94，RMSEA = 0.096，
表示模式的整體配適度佳。因此本研究所建構的「通路選擇關係 模式」能對探討消費在購買 3C 產品時通路選擇之影響因素給予 不錯的解釋，使我們能夠有效的解釋消費者的購買時通路選擇之 影響因素。
潛在變項的變異抽取量（Variance Extracted）以 VE 表示，
VE 值是計算潛在變項各測量變項對該潛在變項的變異解釋力。
若 VE 值愈高，則表示潛在變項有愈高的信度與收斂效度，建議 其標準值需大於 0.5，進一步對本研究模式進行區別效度檢定，
區 別 效 度 之 判 定 係 以 每 一 個 變 項 之 變 異 抽 取 量 須 大 於 各 成 對 變
42
項間之相關係數平方值，可稱為具區別效度，本研究變項之區別 效度檢定如表 4.11 所示。如果存在某對變項之相關係數值大於該 變項中任一變項之變異抽取量，即表示在該對變項中，某一變項 之測量問項可能也是另一變項之測量問項，表 4.11 顯示，所有變 項之變異抽取量皆大於變項間之相關係數平方值，因此，本研究 變項具有區別效度。
表 4.11 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度
通路特性 產品特性 消費者特性 通路選擇
通路特性 0.56
產品特性 0.03 0.51
消費者特性 0.1 0.2 0.35
通路選擇 0.04 0.02 0.01 1 資料來源：本研究整理
4.4 模式之路徑分析
本 文 之 研 究 模 式 包 含 一 個 外 生 潛 在 變 數 及 三 個 內 生 潛 在 變 數。第一個內生潛在變數為通路特性，其觀察變數為產品選擇、
產品資訊與交運成本。另兩個內生潛在變數分別為產品特性與消 費者特性，其觀察變數分別說明如下：以售後服務與價格為產品 特性的衡量變數，以便利性及涉入程度為衡量消費者特性的變數
但經過路徑分析之後，發現通路特性中的交運成本，t 值未
43
達顯著水準，因次應刪除此觀察變數，並再次進行路徑分析，最 後本研究修正後的通路選擇關係模式之路徑分析如下圖 4.1。
*表示 P<0.05；**表示 P<0.01；***表示 P<0.001
圖 4.1 修正後的通路選擇關係模式之路徑分析 資料來源：本研究整理
由圖 4.1 可以得知，對於通路特性、產品特性與消費者特性 的觀察變數，皆有足夠的能力來衡量這三項內生潛在變數。又本 研究裡的路徑分析中僅有通路特性有顯著的正向關係，其餘的產 品特性與消費者特性，這兩種特性對於消費者在購買 3C 產品時 選擇虛擬通路進行採購，並無顯著相關的影響。
產品選擇
通路 特性 產品資訊
便利性
涉入程度
消費者 特性 產品 特性 0.89***
0.57***
0.84***
0.56***
0.62***
0.57***
0.29*
0.15
-0.11
售後服務 選擇
通路 價格
44
第五章 結論與建議
5.1 研究結論
本研究主要在探討消費者購買 3C 產品時，通路特性與產品 特 性 及 消 費 者 特 性 對 消 費 者 購 物 通 路 選 擇 之 影 響 及 虛 擬 通 路 對 消費者採購之影響，在 207 個樣本之實證研究後，在三項假說中，
僅有 H1 項成立，如表 5.1 所示。
H1 的成立驗證了學者 Koppelman【55】所提之論點，也就 是消費者不論是在虛擬網路或實體商店購物模式進行購物，發現 購物通路型態的屬性，如營業時間、交通距離，以及提供產品資 訊數量均會有所影響。而透過本研究的驗證分析，進一步的指出 對於 3C 產品而言，通路特性對於消費者通路選擇之影響，通路 特性影響虛擬通路的程度較實體通路大。
表 5.1 研究假設結果
假設 結果
H1：消費者採購3C產品時的通路選，通路特性對虛擬
通路有顯著影響。 成立
H2：消費者採購3C產品時，產品特性對虛擬通路有顯
著影響。 不成立
H3：消費者採購3C產品時，消費者特性對虛擬通路有
顯著影響。 不成立
資料來源：本研究整理
45
5.1.1 採購 3C 產品時通路特性對虛擬通路之影響 (H1)
由此可知在購買 3C 產品的通路選擇裡，只有通路特性中的 產 品 選 擇 以 及 產 品 資 訊 是 影 響 消 費 者 選 擇 要 透 過 虛 擬 通 路 來 進 行採購的因素。另外的兩種特性相較於影響消費者在採購 3C 產 品時使用虛擬通路的情形，並未比選擇實體通路來的顯著，故對 3C 產品而言，產品特性與消費者特性並不是影響消費者是否要 透過虛擬通路來進行採購的因素。
然而，在本研究中研究發現，對於 3C 產品在產品選擇部份，
因此，虛擬通路也就是網路購物等的方式可以購買到較齊全的3C 產品，而可以選擇的樣式相較於實體通路較多，又學者 Alba 【29】
指出，消費者是否擁有大量的產品選擇、能夠有效率地篩選、比 較所要的產品知識、以及獲得足夠的高可信度資訊等都是影響網 路購物的關鍵因素。然而，在現今的 3C 產品的虛擬通路都可以 提供此學者所提之關鍵因素，因此，學者 Alba 【29】的結論與 本研究相符。
46
5.1.2 採購 3C 產品時產品特性對虛擬通路之影響 (H2)
在 本 研 究 中 可 以 得 知 ， 在 消 費 者 購 買 3C 產 品 時 通 路 選 擇 裡，3C 產品之產品特性讓消費者較偏向使用實體通路來進行購 買。其中學者 Monsuwe【60】對產品特性的研究中，提出並不是 每一種產品都可以在網路市場上銷售，主要是因為在網路上銷售 的 那 些 產 品 無 法 像 實 體 通 路 一 樣 ， 可 以 立 即 被 消 費 者 碰 觸 感 受 到。
又 學 者 Kamins【52】認為消費者對於較熟悉的品牌具有較 佳的品牌態度與較高的購買意願，反之對於較不熟悉的品牌，消 費者則有較低的品牌態度及購買意願。所以對於 3C 產品而言，
只要是消費者所熟悉的品牌，不論是要透過虛擬通路或是實體通 路解可接受，因此，在本研究中品牌並不會影響消費者在採購 3C 產品時的通路選擇與學者之論點相符。
又在價格方面，趙盈傑【26】研究結果發現，由於3C 產業 生命週期短、降價幅度既大又快的特性，企業須有強大的資訊系 統，以時間與行動換取利潤空間。此外，價格並不是購買3C 產 品的唯一因素，因此以「第一便宜」的經營策略，並不能確保最 高的營業額。3C 產品雖然生命週期短，對消費者而言卻是耐久 財，業者應加強價值鏈的活動，以提昇顧客滿意度。
由以上的論點及本研究之研究結果可以得知，對於 3C 產品 的產品特性而言，並不足以左右消費者在採購時的通路選擇，所 以 H2 的假說不成立。
47
5.1.3 採購 3C 產品時消費者特性對虛擬通路之影響 (H3)
學者 Darian【42】指出消費者在實體通路購物時，可以享受 到實體通路提供感官上的刺激、與銷售人員的互動及生活上購物 的娛樂；相反在虛擬通路購物時，可以享受 24 小時及更大購物 範圍的方便性。因此，消費者會因為這些的便利，而選擇以虛擬 通路的方式來進行採購動作，但由 本研究 所得到 結果，對於 3C 產品而言，消費者並不會因為一時的便利性，而選擇以虛擬通路 來購買 3C 產品
由以上的論點及本研究之研究結果可以得知，對於 3C 產品 的消費者特性而言，並不足以左右消費者在採購時的通路選擇，
所以 H3 的假說不成立。
48
5.2 研究建議
本 研 究 以 過 去 許 多 探 討 消 費 者 通 路 購 物 選 擇 方 面 的 研 究 與 文獻為基礎，並提出通路特性、產品特性及消費者特性這三種特 性，再將加入 3C 產品，來探討這些變數對於消費者的通路選擇，
是否會因為採購 3C 產品而有所影響。然而，對於消費者購物通 路選擇的影響是過去文獻中較少提及的，且少有研究以特定商品 加以進行研究探討。因此，本研究就這兩項不足的部份加以進行 補強。本研究之結果彌補了過去有關通路選擇購物方面文獻的不 足，且可作為後續研究者對此一領域之參考。
多 數 人 都 直 覺 認 為 產 品 特 性 與 消 費 者 特 性 會 影 響 消 費 者 採 購產品時的通路選擇，但經過本研究分析探討後發現這兩種特對 於 3C 產品而言，只有對實體通路有所影響，而在虛擬通路部分 通路特性對消費者採購 3C 產品時的通路選擇有顯著的影響。因 此，建議 3C 產品業者，必須要瞭解本身 3C 產品中通路特性各構 面之重要性，並尋求發展最適之通路特性，爲消費者帶來真正所 需的價值，並為自己提升自我競爭力。
影響購物通路是否成功的因素很多，但是對於 3C 產品而言，
通路特性卻是主要影響消費者選擇透過虛擬通路進行的因素，尤 其是通路特性中的產品選擇與產品資訊更為重要關鍵。因此建議 3C 產品的業者，對於在實體通路的行銷方式，要以產品特性與 消費者特性為重點，必竟以上這兩種特性是會影響消費者在實體
49
通路採購 3C 產品的因素。而在虛擬通路部分，業者則是要把行 銷重心放在通路特性，並思考如何吸引潛在消費者停駐本身購物 通路。
因此，對於其他類型產品的銷售業者，也需要花更多的心力 及時間去瞭解在不同的通路下，消費者的需求是什麼，並開拓適 當的消費管道。而不管消費者是要透過哪一種通路來進行採購，
但是消費者真正關心的是產品本身是否值得購買、而購買後產品 的使用情形是否滿意等因素。因此，如果有合適的產品及便利的 購 物 通 路 相 結 合 ， 勢 必 可 以 讓 產 品 銷 售 因 為 通 路 穩 健 而 上 升 發 展，達到好的產品，透過對的通路，送到消費者手中，滿足消費 者的需求，並且持續進行消費的終極目標。
