第二章 文獻探討
本章依據研究背景及研究目的，分別探討國內大環境生活型態變 遷，因為實施週休二日所形成之休閒生活型態；對於成熟產業而言，
附加價值的意義；產品實質價值及表現價值的意義；成熟型產業面對 競爭所需因應之策略等，共分為四個章節，依序為：1.生活型態與休 閒生活趨勢、2.附加價值、3.產品價值與商品價值、4.成熟期的產品 策略。
第一節 生活型態與休閒生活趨勢
一、生活型態的意義
生活型態(life style)的概念主要導源於心理學與社會學，1960 年代之後才有學者把它正式引用到商業和行銷領域的研究上。其之所 以受到重視，主要是因為過去數十年來，社會科學研究最常用來瞭解 個體行為的架構通常是人口統計變數(demographics)、社會階級 (social class)以及心理特性(psychological characteristics)，
但晚近的學者則認為，人口統計變數缺乏豐富性(richness)，需要其 他資料加以補足；社會階層在人類行為的解釋上仍嫌不足，而心理特 性往往失之於信度不夠，因此，生活型態的研究乃應運而生。
生活型態研究是運用日常生活中對話和思考的語言來描述人。簡 單的說，生活型態研究的目的在於探討為什麼某些人會抱持某種態 度，重覆某種行為，因此有很多學者認為生活型態是富有人性味道的 研究，它可以描繪出個體的人性層面(human portraits)。
社會學者對個體生活型態研究的興趣可以追溯到馬克斯
(K.Marx)。他在探討資產階級的頹廢時即已認定生活型態係一種決定 於個人在生產歷程中客觀地位的現象，亦即，在生產結構中所塑造的 態度與價值，決定了個人的主要生活經驗。
較早期的定義中以雷哲(Willian Lazer)的觀點最具有鉅觀的性 質，他認為生活型態是：「一種系統性的概念，它是某一社會或其中 某一群體在生活上所具有之特徵，這些特徵足以顯示出這一社會或群 體與其他社會或群體之不同，而具體表現於一動態的生活模式之中。
所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。」
1967 年安德瑞生(Alan R.Andreason)對生活型態有更精確的看 法，他認為：「生活型態是一社會科學的觀念，包涵個人輿團體特殊 的生活方式所組成社會行為的完整性。生活型態研究中一個重要的涵 意是，它可以視為一個分配(allocatfon)的問題:在固定的時間資源 條件下，各個不同的群體或個人，如何分配時間，從事各種活動。」
其後，丹比(EmaUUel Demby)、恩格等人(EngeI，Kollat，&
Blackwell)及魏德和格林(Wind & Green)所提出的看法均與安德瑞生 頗為類似，較著重從分配的觀點出發。
丹比認為:「生活型態是一種量化、多變量的研究程序，基本上，
它是社會學中的觀念，用以探討人們在各項活動上所分配的時間、精 力和金錢。」
恩格等人則簡單的認為:「生活型態是人們生活及使用時間、金 錢的類型。」魏德和格林的定義亦與此頗為相同。這也是近年來廣被 接受的定義[19]。
二、生活型態研究架構
魏德和格林(Wind & Green)提出生活型態的研究架構，如圖 2-1 為該研究之七個步驟：
決定研究目標
發展一個生活型態模式(決定主要構面及假設 構面與欲解釋行為間之關係)
找出生活型態變數 設計研究工具
收集資料 分析資料 獲得資訊
圖 2-1 生活型態一般性研究架構
1.決定研究目標。
2.根據研究目的發展生活型態模式，其主要工作有：
(l)決定量表型態：採用一般化或特殊化的 AI0 量表。
(2)決定主要構面：普拉馬(P1ummer)建議生活型態的衡量應包括四個 主要構面：(1)消費者如何運用時間。(2)消費者的 興趣是什麼，對周圍環境的重視程度如何？(3)消 費者對於周圍環境的意見如何？(4)消費者的人口 統計變數，包括所得，教育水準、居住地點等，亦 即 P1ummer 認為生活形態除了包括 AI0 變數外，也 應包括人口統計變數，共有四大構面，如表所示。
每個研究構面所包含子構面的多寡，可依研究目的 的酌量增減。
表 2-1 生活型態所涵蓋的層面
(3)找出生活型態變數。
(4)設計研究上具：通常採用李克(liker)五點或七點尺度來衡量。
(5)收集資料：通常採用郵寄問卷、電話訪問或人員訪問等方式。
(6)分析資料：主要工作有二，一是利用因素分析法抽取生活型態構 面，以集群分析將消費者分群；一是以卡方撿定、變 異數分析、區別分析等方法，檢定生活型態與其他變 數的關係。
(7)獲得資訊：將分析的結果作為行銷決策之參考。
Engel，Blackwell，Kollat 將生活型態對消費者決策的影響納入 活 動 興 趣 意 見 人口統計變數
工作 嗜好 社交 度假 娛樂 社團 社區 購物 運動
家庭 家事 工作 社區 娛樂 流行 食物 媒體 成就
自我 社會事件
政治 商業 經濟 教育 產品 未來 文化
年齡 教育 所得 職業 家庭大小 居住環境 地理位置 城市大小 家庭生命週期
消費者行為模式中。
衡量生活型態的方法：
魏德和格林(Wind & Green)歸納出五種衡量生活型態的方法 一、衡量消費者消費的產品及勞務。
二、衡量消費者的活動、興趣及意見，即 AI0(Activity、Interest、
Opinion)變數。
三、衡量消費者的價值系統。
四、衡量消費者的人格特質及自我概念。
五、衡量消費者對於各類產品之態度。
上述方法中，以利用 AI0 變數衡量生活型態的方式最常見，其意義如 下：
－、活動(Activity)：是一種具體的行動。
二、興趣(Interest)：指某些事物或主題可使人產生特殊且持續性的 注意。
三、意見(Opinion)：指個人對於外界的刺激，而產生對於事件的解 釋、期望和評價的表達。
AI0 量表中問題的來源，丹比(Demby)認為可透過下列三種方式獲得：
一、研究者本身的想像力、創造力。
二、深入訪問或集體，討論。
三、參考心理學、社會學、人類學等的文獻。
生活型態的研究有兩個基本型態：一般化(general life style research)和特殊化(specific life style research)的生活型態。
一般化的生活型態主要在於探討個人活動和知覺過程的生活方式或 基本結構。例如對於生活的滿意程度、自信、信仰等。特殊化的生活
型態主要在衡量與產品有關的活動、興趣和意見，例如對於某產品的 需求、對於某品牌的態度等[20]，這兩種研究模式各有其優缺點，前 者在預測消費者實際選擇產品時較佳，後者則對個人整個生活型態有 較深入的瞭解，可見採行何種模式需視研究目的而定[21]。依據上述 之特性，本研究將採用特殊化生活型態研究模式架構研究主軸。
三、休閒生活型態
政府機關及學校從民國八十七年開始，明定實施隔週週休二日 制，部分民間企業也將隨之跟進：這項新制、勢必會對人們的工作輿 休憩時間分配，帶來重大衝擊，並深刻影響大家的生活型態。
實施週休二日後，雖然每年勞動工作的時日減少，但整體的正面 效益卻是無法估算的。而中央銀行則宣佈，銀行業、保險業、證卷業 和股市也都將配合週休二日，但是匯市將暫時維持隔週休二日的方 案，也就是，每個月有兩個星期六休市。不過，來來還定會朝向國際 化趨勢，讓匯市每週六都休市。在各級學校方面，國中、小學也實施 隔週休二日。另外，各個風景遊覽名勝，也作了各種旅遊主題的行程 手冊，供大眾索取。為隔週休二日的民眾提供遊憩覲光景點。
如果實施隔週週休二日制，大多數人將如何規劃放假加長的 日子，此外，這項新制又會對人們的生活型態、開銷、工作精神、
身體健康等方面，帶來什麼改變。
如果實施週休二日制，大多數人將如何規劃假期呢？根據時報 週刊民意調查中心的調查發現(圖 2-2)，表示會多從事戶外活動者(旅 遊、釣魚、運動，逛街購物等)最多，佔了 33.8％:其次是與家人、
親友多相處，佔了 14.9％。第三定睡覺補眠、多休息，佔了 7.4％:
接下來依序包括兼差多賺錢、整理家務、戶內活動、充實自己多上課、
參加藝文活動等，比例相對均低。而或許是大家還不很適應週休二日 的實施，或是根本還沒想過這個問題，表示還不知道如何規劃者，佔 了高達 24.4％[22]。
圖 2-2 實施週休二日後國人假日休閒活動分配圖
第二節 附加價值
本節文獻以經濟學上之實證理論以及社會各領域、各產業對附加 價值之論述為探討主軸，從多個角度解釋附加價值之實質意義以及其 存在之重要性。
一、附加價值之定義
所謂附加價值，就是各企業透過生產或製造而創造之價值。具體 的說：附加價值乃企業從總生產值中減除由他企業購入耗用原材料及 產品之價值的餘額，即企業產出之淨生產值。
33.8%
24.4%
0.3%
2.6%
4.3%
5.7%
6.6%
7.4%
14.9%
戶外活動 (釣魚、郊遊、
運動、逛街購物)
不知道 拒答
充實自我 上課、參加 藝文活動 戶內活動(電視、電影
、雜誌)
整理家務 兼差賺錢 睡覺、多休息
與家人、親友相處
例如某公司產製之鉛筆售價為 10 元，將此售價乘以產量就是等 於銷貨額(生產值)，今詳查價值 10 元之鉛筆，其成本包括向其他製 造業購入之材料、加工塗料`包裝材料等，由銷貨額減去上列成本之 差額，即得附加價值。故附加價值為成本(銷貨成本或生產成本)中減 去所佔瞄入價值之差所增加部分的價值，含有對經營者、股東、從業 員工等參與企業經營者之還元性質。勒克(Allen W. Rucker)謂：附 加價值是總銷貨額減除原材料費、購入動力費、消耗品費而得，換言 之，由生產活動附加於原料之價值又稱為生產價值或生產增值[23]。
武田哲男(1994)認為，為滿足人心，企業和組織必須提供高品質 的附加價值。
以下為其所列之成熟化市場所要求的附加價值要素：
•舒適 •便利 •安全 •樂趣
•安心 •快速 •有趣 •文化性
•充裕 •清潔感 •實在感
因為 CI 的導入，消費者至少不會對企業有負面感受(如陳腐、老 舊)的惡劣印象，但企業間也因此而陷入難分軒輊狀況。
如果在商品品質、商品形象、對企業的信賴感也所差無幾－－究 竟對消費者會有什麼不同呢？重點就在於顧客滿意的程度。
A 商品和 B 商品的價格、品質、形象都一樣，但是 A 商品具附加 價值，購買 A 商品可以獲得高度的滿足感。這樣，消費者自然會不加 思索把手伸向 A 商品。
這裏所說的附加價值有各種意思，例如舒適、便利、安全、安心、
快速、有趣、樂趣、充裕、清潔感、實在感等等。其他尚有種種因素，
無論如何，能提供消費者要求的附加價值的商品，換句話說就是能給 予消費者滿足感的商品和企業將是時代的趨向。
在成熟化市場中，消費者所要求的不是商品本身，而是其附加的 價值和服務，講得更深入些，就是指購買商品時得到的滿足感。
滿足的內容是附加價值(如舒適、便利和文化性)，現在已經是企 業必須投資創造附加價值的時代。
如果消費者要求的不單是商品本身，而是在於該商品的附加價值 或延伸出去的服務的話，能夠滿足這部分，才能和商品購買搭上線，
企業也會同時跟著一起成長[24]。
二、附加價值相關論述
1. 拉克 ( A. W. Rucker )
拉克稱附加價值為 ”生產價值” ( Production Value )，定義是：「決 定工廠勞工一年所得的因素，與生產金額或利潤在工廠所附加的價值 不同。在工業調查內，將此附加價值記錄成於生產過程中對原材料所 附加之價值。此乃由總銷售額減掉原材料費、動力費、消耗品費者。
換言之，係由於生產活動所附加於原材料之價值，而被稱為生產價 值」。「生產價值乃表示企業所達成之經濟貢獻度，百分之百能由該企 業自由處分之價值，亦即由外部購入原材料，轉換為顧客所希望的製 品」。
2. 利曼 ( M. R. Lehmann )
利曼稱附加價值為創造價值( Created Value ) ，他主張創造價值 應包括薪資、其他津貼、社會費、政府稅捐、資本利息及投入資本之 收益。換言之，利曼認為「創造價值係由勞動收益、公共收益及資本 收益所構成」。
3. 彼得、杜拉克( Peter F. Drucker )
杜拉克稱附加價值為貢獻價值( Contribution Value )，定義是：「貢 獻價值乃企業從出售的財貨和勞務所得的銷貨總額中減去由外面購 入之原材料或服務等購入額之差。易言之，即企業所支付之勞力成本 與報酬之總和」[25]。
三、經濟附加價值
經濟附加價值(Economic Value Added, EVA)是由紐約 Stern Stewart & Co.財務顧問公司於 1991 年所發展出來的績效衡量指標，
用以衡量公司營運的實際獲利情形，也就是衡量公司創造經濟價值能 力的一種技術，藉以評估公司對資金使用的效率。換句話說，EVA 走 促使公司有效管理資金的一種財務工具，強調利用較少的資金成本來 創造公司的經濟價值。
1. Bennet，Linda (1995)
EVA 是衡量公司創造經濟價值 ( Economic Value ) 能力的一種 專門技術，藉以評估公司是否能夠創造超過其投入資產之資金成本的
經濟價值。舉例來說，假設一個公司的投入資本 ( Invested capital ) 為 一億美金，其資金成本為 12%，則公司必須創造超過一千兩百萬美元 的報酬，才能促使公司經濟價值的增加。目前有越來越多的公司以 EVA 為基礎，將企業內部有關管理者的升遷、薪酬、獎勵與股東價 值 ( shareholder value ) 連結在一起[26]。
2.Gressel, Mark (1996)
經濟附加價值(EVA)是一有關公司財務績效衡量的工具，結合了 以前剩餘利益(Residual 1ncome)的概念以及現代公司財務的基本方 針，特別是有關『所有的資金皆有其成本存咸』，以及「賺取超過資 金成本的盈餘，為股東創造價值」這兩個觀念。
EVA 是整合公司成長及營運效率等競爭的最佳方武。藉由 EVA 來 衡量公司在某一段時間內，經由獲利的增加、營運資金管理的改善或 走有效的專案投資所創造出來的經濟價值。EVA 同時也是訂定資本預 算決策的有效評量工具，它乃是針對不同的策略性或戰略性的決策選 擇，分別評估其績效與衡量其潛咸價值，以作為公司決策者之參考 [27]。
四、各產業附加價值相關論述
1.半導體產業
◎張忠謀：強化服務、客戶關係與創新，提昇晶圓代工業的附加價值 台積電董事長張忠謀在由「台灣玉山科技協會」與「中華民國創 投公會」共同主辦的「立足台灣放眼全球─以科技、經貿、創投觀
點看兩岸三地產業環境發展」研討會上再度表示對景氣復甦的樂觀 看法，同時也指出台灣產業需加強研發與創新，才能再創新局。
他回顧他從 1955 年進入半導體產業開始，當時半導體只應用於國 防科技，且數量非常少。接著，從 60 年代開始的電腦應用、80 年 代的個人電腦、90 年代中的行動電話，到現在的網際網路及通訊，
在經濟誘因的刺激下，應用一波坡地自然產生，而這期間創意扮演 了非常重要的角色。
但是台灣產業在研發與創新方面的成績，卻有待加強。他說，「台 灣產業所擅長的往往不是最值錢的層次。也因此，競爭的障礙門檻 並不高。」他認為，若是大陸的產業界努力急起直追，在未來的五 到十年，台灣是有可能被追趕過的。
解決之道在於需投入於最具價值的研發與創新工作，才能保持 領先。他以台積電為例，雖然 0.13 及 0.10 微米製程的技術層次很 高，但卻不是價值鏈中最值錢的一層。因此，台積電將更強化於服 務、客戶關係，及研發創新的工作，才能進一步提昇晶圓代工業的 附加價值。他也表示，連接兩岸三地的市場與機會，並以經濟誘因 引發創意，業者才會有新的契機[28]。
2.媒體傳播產業
◎亞洲 MGI 與亞邁多媒體合作---以高附加價值、低價策略---全力搶 進視訊多媒體市場
全球市佔率最高的視訊剪輯軟體『MGI 自編自導 4』（MGI VideoWave 4.0）中文完整版 由亞邁多媒體在台灣獨家發行
視覺多媒體軟體（Visual Media Software）的世界領導者-MGI 軟體公司，今天宣佈與國內著名的視訊多媒體行銷代理商亞邁多媒 體公司合作，亞邁多媒體正式成為 MGI 全球市佔率最高的視訊剪輯 軟體『MGI 自編自導 4』（MGI VideoWave 4.0）完整版台灣區獨家 發行商。整合 MGI 另一套影像編輯軟體『MGI 大開眼界 3』隨機版
（MGI PhotoSuite 3.0 SE），及 IEEE 1394 PCI 介面卡與視訊擷取 卡等硬體產品，亞邁多媒體在市場上重新推出“Solution
Selling”行銷模式，以超值的價格，全面搶攻視訊多媒體的市場 佔有率[29]。
3.玩具產業
◎聲觸控玩具附加價值高
來自東瀛的聲觸控填充玩具貓咪，一經觸摸或收到外界的聲訊，
身子便開始蠕動或搖頭擺尾起來，有的還會出聲回應，而且姿態聲音 和真貓幾無二致。這種聲觸控玩具的出現，反映了聲觸控玩具已朝一 個高附加價值的市場發展。幾年前聲控玩具剛問世時，產品的型態是 可口可樂的罐子、向日葵花、造型奇特的小型樂隊，這類玩具至今都 還相當受到消費者歡迎。
後來觸控玩具更上層樓，以各式鳥類及其原始的叫聲再度掀起熱潮 [30]。
4.網路服務產業
◎ Cisco 協助中國互聯網升級，提昇用戶高附加價值的網路服務
中國互聯網此次不僅強化其骨幹網路，同時亦鞏固中國電信
(China Telecom)在大陸固網電信的領導地位，並成為全球科技最先 進的電信公司之一。
中國互聯網在其 IP 骨幹部署領先市場之 Cisco 12400 路由器，
以便為成長中的客戶提供包括虛擬私有網路(VPN)、VoIP、隨選視訊 等高附加價值的服務。
台灣思科總經理孫永祥表示：「面對全球激烈競爭的電信市場，
各國的電信業者與 ISP 業者無不積極提升整體骨幹網路設備及頻寬 使用效率，如國內的 HiNet、Seednet、TANet、東森寬頻等皆採用 Cisco 12000 系列路由器，以因應寬頻時代來臨及用戶數的增加。
此次中國互聯網骨幹強化工程，就是為其先前的 2.5-Gbps 網路 提升至四倍的頻寬，與原始的 2-Mbps 結構相較則提高了 5,000 倍 [31]。
5.不動產市場
◎置產獲利途徑－選擇『高附加價值產品』
CENTURY 21．21 世紀不動產市場行銷處表示，從去年起，趁 著隔周周休二日政策確立，建商吹起休閒住宅風之後，造成現行住宅
主力產品紛紛強調其「附加價值」。此一策略將改變都會區及郊區消 費者的購屋習慣，將由原本單純住的基本需求，提升至附屬多功能的 住宅產品。
周伯濤表示，今年第一季，建商也持續為塑造休閒產品及網路 功能住宅的訴求持續加溫，搭配建商的良好形象及策略聯盟的方式，
成功地拉抬了產品知名度及銷售表現。這些情況，已經徹底顛覆人類 原始的住屋需求，而以更高科技與更人性化的方式包裝，以符合企業 追求高利潤的目標。在這兩年買氣並未大幅提升的情況下，幾個以附 加功能為訴求的產品個案都創造了傲人的銷售業績。北部建商創造附 加價值的動作，除了在預售屋或新成屋上表現優異外，對於未來該產 品成為中古屋時，也同樣成為票房保證[32]。
6. 金屬工業
◎金屬產業走向高附加價值
經濟部工業局指出，隨著手機、筆記型電腦等 3C 產業發展日益 強求輕薄短小，鈦、鎂、鋁等特殊金屬也將走上高功能、高附加價值 領域。
經濟部工業局為提高特殊金屬的競爭力，委託金屬研究中心成立
「金屬工業技術及競爭力計畫」，針對高品質鋼、輕金屬材料與功能 性金屬等的製造及加工技術進行開發輔導，並同步推動資訊網路建構 與產業人才培訓等工作，系統建立完整上中下游產業技術，以期帶動
國家整體工業的發展，並達到發展台灣成為「高附加價值製造中心」
的政策目標。
經濟部工業局 12 日舉辦「2001 年金屬產業技術競爭力提升研討 會」，發展該計畫的重要成果，其中包含鈦金屬在 3C 殼件的應用與 生產技術、鋁合金膠合技術的開發與應用、鎂合金廢料再生技術開 發、高品質鋁壓鑄柱塞頭開發、輕金屬(鋁、鎂、鈦)產業發展趨勢與 商機、高性能鋁合金散熱片壓鑄成型技術及高性能單方向結晶銅合金 線熱模連鑄技術等重要課題[33]。
7.經濟發展論壇
◎林信義盼建立台灣為高附加價值的製造中心
經濟部長林信義四日到彰化縣大葉大學演講時呼籲工商界，不要 看壞台灣經濟，他說，台灣經濟面臨寒冷的冬天，我們雖無法拒絕寒 冬，但應冷靜思考我們賴以生存的競爭力在那裡，利用冬天把身體鍛 鍊好，好在春天來臨時，搶先冒出新芽。
林信義再度強調今年他在經發會中提出的台灣經濟發展兩大政 策，便是將「台灣經濟地位國際化」，並主張「將中國大陸市場及資 源納入台灣產業全球化的佈局」，以達優勢互補的雙贏局面。
他亦強調，應結合經發會的共識，朝著五個方向去做，一、活用 生產土地；二、調和勞動、環保與產業發展；三、靈活企業資金運用；
四、鼓勵產業創新發展；五、開創兩岸經貿新局。
另外，他認為應建立台灣成為「高附加價值的製造中心」，以建 構我國研發、設計、製造和行銷並重的產業發展環境，凝聚下一波產 業成長的動力，並結合產業高度的彈性及適應力，創造台灣的經濟優 勢[34]。
第三節 產品價值與商品價值
一、價值之意義
價值(value)是某一個事物的相對功能或重要性。它意謂著一種 產品、服務或金錢的公平報酬。在經濟上一般分為使用價值(use value)與交換價值(exchange value)，前者為事物得以滿足人類慾望 的性質，如衣物、食物的使用價值；後者為衣物得以交換他物的能力，
從貨幣表現出來的就是價格，如一公斤米可交換 20 元，則 20 元就是 一公斤米的價值。另外從哲學的角度來說，價值是指事物令人追求、
珍視和保愛的程度，包括倫理價值、藝術價值和他種種實用價值。
因此，一件事物的價值通常會有意識或潛意識地被拿來和其他類 似種類產品加以比較。比較可能是基於尺寸大小、造形、外觀、比例、
顏色、材料、簡潔性、複雜性、重量、安排方武、結構、操作次序和 任何其他特點。身為消費者，我們在市場中藉著比較各種產品以確定 某一產品的價值，而且希望追求的價值是更多的產品品質和較少的成 本支出[35]。
二、產品價值
HubeI 與 Lussow(1994)認為：我們每天都在評估和決定我們所想 的是否值得去實行或擁有，如果我們能以最小的成本獲得所要的最好 品質的事物，則我們相信已獲得最好的價值。
•好的價值 = 產品品質 / 產品成本
而消費者所考量的價值則是產品品質方面，其包含功能、效率、
信賴度、操作的簡易性、維修的難易、美學價值、產品的象徵價值、
適合性、折舊率和價格，主要區分為兩鄒份：使用價值和象徵價值。
換言之，它是一種受到我們對某一產品和系統的意義所影響的主觀判 斷。
佐口七朗(1991)認為：大部分的人工製品的價值都介於使用價值 (use value)與精神價值(esteem value)之間。可用一簡單的程式表 現如下：
T.V = U.V+E.V
T.V：Total Value 整體價值
U.V：Use Value 使用價值(機能價值)
E.V：Esteem Value 精神價值(機能價值以外，人所感受到的價值)[36]
油谷遵(1989)認為，商品本身的價值，是利用實質價值和表現價 值此雙重性來顯現，如圖 2-3 所示：
•生活手段的[實質價值]
•表現實質價值的[表現價值]
圖 2-3 商品價值的雙重性
1.生活手段的[實質價值]：
所謂實質價值，是指商品生活手段的價值，以物資性的商品來 說，即為製品價值。構成這種價值的，基本上是商品的基本材料－－
素材，和該素材對生活所貢獻的性能。而其性能的存在方式，又可衍 生出二個重點來考量，分別說明如下：
(1) 素材價值：所有商品之型態都由各種材料、原料所構成或塑造出 來，換句話說，素材是商品最原始的型態。
(2)性能價值：將素材加工，其在生活中所發揮的機能，就叫性能。
它所擁有的商品價值，稱為性能價值。說得更精確一 點，即商品購買者作為生活手段所認定的商品機能，其 擁有的心理價值。其中包括三個要素：
•高性能性的價值 •多機能性的價值 •易使用性的價值
2. 表現實質價值的[表現價值]：
製成商品本體的素材，並沒有限定。給予其限定，藉此塑造個性
的，便構成商品的形式要素。同時，它也是對購買者表現商品內容價 值的要素。商品的表現價值便由此產生。以包裝商品來說，這便是包 裝價值。此種要素也可分為二方面來考慮：語言的表現價值和非語言 的表現價值。如圖 2-4 所示。
圖 2-4 商品表現價值的構成要素
(1)語言的表現價值：
•名稱表現的價值：商品可以利用其名稱改變價值，所謂名稱，是 指品牌名稱、商品種類名稱、製造商名稱等。
•敘述表現的價值：包括商品的語言性說明，成分內容的表示、使 用法的說明，或「新發售」、「新的」、「添加維 他命」、「自動化」等重點強調的表示等等，以 某種形態敘述商品價值的所有語言性表現。
(2)非語言的表現價值：
這是利用感覺上能夠把握的表現，所產生的價值。它由生活者的 感覺器官能夠把握的所有要素構成。利用視覺、聽覺、觸覺所能把握 的質的問題和量的問題，便是其全部：
•尺寸價值：這是視覺、觸覺或聽覺所把握的單位容量，所擁有的表
現價值。
以即溶咖啡包為例，單價一樣的相同的素材，每廿 公克裝成一包，裝成五包，和每一百公克裝成一包，商 品所產生的印象，亦即心理上的價值完全不同。
「輕薄短小」這個詞流行的時期是在八○年代初，
其後又出現「重厚長大」的反動。不論何者，都說明了 商品的價值有時會受到尺寸左右的事實。有的商品尺寸 變小、變薄，也就是變得輕薄短小」，價值可以更為提 升：相反地，有的商品藉著「重厚長大」，而增大其價 值。
•形態價值：同樣是一百公克的即溶咖啡包，改變包裝的形態，價值 也跟著改變。改變成箱型，成圓筒型，抑或酒樽型，價 值都有不同的變化。
•設計價值：再以即溶咖啡包為例，設計價值便是指包裝表面所施加 的裝飾工夫、包裝本身的透明度、標記的設計、色調、
表紙的顏色等所產生的價值[37]。
三、商品價值
廣野穰(1989)對於商品的定義：所謂商品，乃是消費者出於自主 地、有目的地付費所取得的滿足價值之綜合體。
「消費者所求於商品的，乃是滿足價值的綜合體」這句話既概括 了經由消費者購入的商品價值，同時也顯示了整個定義的著眼點，而
其中最重要的關鍵字是「滿足價值」。商品的價值並不限於機能價值、
品質價值，或是經濟價值等實質性的範圍。因為，消費者對商品有 所求時，其動機不一定是有意識的、理性的、合理的---有用性的;
其甚至可能全然相反地屬於無意的、情緒的、非合理的---無用性的。
商品的價值即是消費者所追求的價值，可是，這個「滿足價值」
的具體內容，又是什麼呢？
廣野穰(1989)在其所開發之「COM」( Concept Oriented
Merchandising，意指從新的「商品概念創造」來尋求所有獨創性原 點的一種獨立開發理論 ) 中將「滿足價值」稱之為「商品效用」，並 將其分成下列三個次元，如圖 2-5 所示。
(1)意義方面的效用。
(2)感覺方面的效用。
(3)實質方面的效用。
感覺方面的效用 意義方面的效用
實質方面的效用 圖 2-5 商品效用三角形
(1)意義方面的效用：
所謂「意義方面的效用」，亦即商品擁有的「意義 = 價值」的效 用;而商品的「意義」就是指商品經由消費者的理解，而被認為是「具 有價值的東西」－－亦即為該價值的「總體形象」。
以下是「COM」中歸納的 13 個「社會價值」次元：
1. 時間---商品有助於節省時間，或度過快樂時光。
2. 健康---商品有助於增進健康，或者具有治療得效用。
3. 經濟---商品有助於獲得經濟利益，或節省經費。
4. 知性---商品有助於知性的滿足，或者必要資訊的匯集。
5. 技能---商品有助於學習，或者磨練新的技能。
6. 性差---商品有助於自我主張，或者實現男性的魅力與女人味。
7. 性愛---商品有助於性慾的滿足。
8. 愛情---商品有助於愛情的表達，或者獲得。
9. 地位---商品有助於表現社會地位或身分。
10.倫理---商品有助於倫理規範，與道德的自我滿足。
11.享樂---商品有助於從家事或者工作的新勞中釋放出來。
12.安全---商品有助於確保食、衣、住、行生活上的安全性。
13.改變自我---商品有助於使自己改變成另一個人。
這些社會「價值」在商品開發概念上，便扮演著下列三個角色(如 圖 2-6 所示)：
•形成商品的根本價值。
•該價值規定商品實質方面的效用和感覺方面的效用。
•商品的形象可使商品脫離物品的層次而顯出商品的象徵性價值。
效用的形式化 象徵的價值
基本價值的形成 圖 2-6 意義效用的功能
(2)感覺方面的效用：
所謂「感覺方面的效用」，是指讓消費者的感官產生「爽快與否」
的商品感覺，而此種感覺可分為五個層次：
•視覺
•味覺
•聽覺 五種感覺
•觸覺
•嗅覺
消費者往往是基於這五個層次的「感官滿足」(快感)之目的而購 買商品的。例如，食品和嗜好品(菸、酒、菜、咖啡之類)的目的在於 味覺、嗅覺、觸覺;香水在於嗅覺;音響在於聽覺;美的飾品或時裝在 於視覺，而觸感則在於觸覺。
這種「感覺方面的效用」並不僅是商品的直接目的而已，它也間 接地－－這也是極大的力量－－影響到商品的選擇。因為，假若是具 有相同效用的商品的話，任誰都會選擇美的、感覺舒服的商品，而避 開那醜的、令人不快的商品。
(3)實質方面的效用：
所謂「實質方面的效用」，是指商品身為物品所擁有的一切效用
－－即機能和作用的總體。
具體而言，「實質方面的效用」可細分為以下四大「效用」：
•材質的效用－－亦即從構成商品的主要原料和素材之特性產生出來 的效用。比方說，製作一只「盒子」，其所使用的 素材，就有鐵鋁塑膠、紙，或是木頭的不同，所以 盒子最終的效用，也會變得不同。
•技術的效用－－指從該商品所使用的技術特性產生出來的效用。例 如空調機是採來回式(reciprocating)或迴轉式
(rotary)，其機能性就大相徑庭。
•形態的效用－－即從商品的形狀、大小、構成等基本「形態」產生 出來的效用。形狀不僅是設計上的問題而已，對於 機能和使用的方便也有決定性的影響。而另一個要 素「商品的構成」，例如就單位(unit)型和組合 (component)型的音響來說，其品質就有很大的差 別。
•機能的效用－─是指將前述素材、技術、形態所產生出來的一切效 用，歸納統合成為一個商品目的之「商品價值的總 體」而言。
綜合以上所述，原本作為「COM」法出發點的「商品效用的三角 形」，便可發展成為詳細的「商品概念圖」，如圖 2-7 所示。
圖 2-7 商品概念圖
•視覺
•味覺
•聽覺
•觸覺
•嗅覺
商品 概念
感覺上的效用 意義上的效用
實質上的效用
•時間
•健康
•經濟
•知性
•技能
•愛情
•性別
•性愛
•倫理
•地位
•享樂
•變貌
•材質的效用
•技術的效用
•形態的效用
•機能的效用
總之，開發新商品的概念，就是指基於上述實質、感覺、意義等 三大方面的效用，來創造出消費者心中的全新價值，並且將它們綜合 歸納成一個整體[38]。
第四節 成熟期的產品策略
『產品生命週期』(product life cycle，簡稱 PLC)是用來描述 產品從進入到退出市場之間，在市場表現上的歷程。產品的表現可以 用利潤和銷售額來衡量，並可分為下列四個階段，如圖 2-8 所示：
(1)導入期：產品在進入市場的初期，產品比較沒有知名度，消費者 的喜好與接受程度比較低，因此，銷售額雖然上升，速度 卻相當緩慢。另一方面，由於龐大的生產與推廣成本，公 司還處在虧損的狀態。
(2)成長期:在這階段，產品開始有了知名度，消費者的接受程度大增，
銷售額快速增加。利潤方面也有所斬獲，並且在產品生命 週期的四個階段中達到最高點。
(3)成熟期：由於競爭激烈以及市場趨於飽和，成熟期的銷售額開始 減緩;同時，為了保護市場而增加行銷費用，使得利潤開 始下降。
(4)衰退期：產品不再受到歡迎，市場開始萎縮，因此，銷售額快速 下降，利潤微薄，甚至是無利可圖[39]。
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圖 2-8 產品生命週期
因此，產品一旦進入了市場成熟期，獨特的競爭優勢將相形重 要，也許是較低的生產或行銷成本或者是與眾不同的推廣策略，使他 們的品牌有別於其他競爭廠商，尤其在消費性產品的外觀造形上更是 如此。
Baxter(1998)則認為，消費者面對如此眾多同質性高且具有類似 機能的產品時，它們的象徵價值對於是否被購買則具有決定性的影響 力。
以成熟期的消費性產品來看，在技術、品質等方面可說已相當完 整，除非有新技術或材料的發現，否則廠商問的競爭難有明顯的優 劣，也就是說，一旦產品進入成熟期，其競爭力的大小，取決於產品
市場銷售額
利潤
時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期
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改良的成功與否。
所以，就開發產品的角度來看，如何在同質化的商品中脫穎而出 吸引消費者的目光，除了特別的巧思，妥善的運用行銷策略、廣告訴 求之外，對於工業設計師而言，清楚洞悉消費者的價值偏好，直接掌 握表現價值的評價因素，便是最有效的方法了。成熟產品如汽車、家 用電腦、行動電話、鐘錶、相機或日常用品等皆為具體例子。
由此可知，此時期之產品開發策略應著重兩個方向進行：
(1)最主要的是掌握產品外觀造形與同質性產品有明顯的差異性，必 須具有超乎同質，陸產品獨特的感覺，即具有差異化，能夠立即 吸引消費者注意力，達到市場區隔的目的。
(2)另一方面，因為競爭激烈，所以在利潤上相對降低，因此，如何 降低生產開發成本，也成為成熟期產品的另一個重點[40]。
綜合以上相關研究，可得知休閒生活形態趨勢、附加價值意義、
商品價值要素及成熟期產品策略等現象面對登山自行車大幅成長的 影響性，以下就各影響構面說明之：
在休閒生活形態趨勢方面，由時報週刊調查結果得之，國人願意 參與戶外活動的人數比例最高，相對提高參與休閒活動之機率；休閒 需求使得休閒市場因此逐漸成長，而對於「休閒工具」 (為達「休閒」
目的所需使用或操作之器具，或空間需求等) 的需求量亦增加，以交 通工具為例，休旅車(RV)、休旅摩托車及登山自行車(MTB)近年來即 呈現大幅成長現象，休旅車(RV)尤其強調精緻化設計概念，無論從車 體造形設計、車體機能性設計、廣告宣傳內容等，皆營造出高品質休
閒活動的理念。
附加價值方面，主要從成熟化市場的角度，探討同質性商品競爭 時，市場區隔差異化需掌握之利基點，武田哲男認為消費者所要求的 不是商品本身，而是其附加的價值和服務，即是指購買商品時得到的 滿足感。
商品價值方面，實質價值與表現價值為表現商品兩大主軸，實質 價值可分為：1.素材價值、2.性能價值；表現價值可分為：1.語言價 值、2.非語言表現價值。根據研究主軸及研究性質，本研究以非語言 表現價值作為探討消費者對於登山車市場大幅成長因素及附加價值 需求滿意度之研究方向。
成熟期的產品策略方面，探討當產品進入市場成熟期，獨特的競 爭優勢相形重要，對於消費者面對如此眾多同質性高且具有類似機能 的產品時，象徵價值與實質價值的呈現比重，決定是否被購買的影響 力。
