第二節 研究假設

第叁章 研究方法

根據前兩章研究動機與文獻回顧，瞭解日本銀髮族來台進行長宿休閒 之意願。本章分為架構、假設、操作性定義、研究工具、樣本與抽樣方法 以及預試分析結果。

第一節 研究架構

本研究欲探討日本銀髮族對於台灣之目的地意象屬性重要性的不 同，而影響其前來台灣進行長宿休閒的意願；另外，日本銀髮族本身的健 康狀況跟經濟狀況是否亦會造成長宿休閒意願之影響。

自評健康

目的地意象 重要性

長宿休閒意願 經濟知覺

圖3-1-1 本研究之架構

第二節 研究假設

一、 經濟知覺與健康狀況之關係

個人的經濟狀況跟健康之間的關係是呈現一種曲線關係，整體而 言，越高收入就會有越好的自評健康，尤其是在中產階級的家庭的情 況更明顯(Mackenbach et al., 2004)，也就是說隨著個人收入的增加，個 人也會越健康。

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二、 經濟知覺與目的地意象重要性之關係

Walton (1966)認為決定意象的因素之ㄧ係感性的分析，係指消費者對 目標物的一般感受及態度，一般感受是意象的主要影響因素，而態度會受 到文化、政治、經濟、個人因素所決定。而Mathieson 與 Wall (1982)認為 旅客的旅遊特性中的旅行費用/價值係影響決策過程的重要變數，而決策過 程則包括了目的地意象。由上述的研究可以知道個人的經濟狀況亦是有可 能會影響個人的目的地意象。由此假設日本銀髮族對於本身經濟的滿意程 度會影響目的地意象重要性的不同。

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三、 經濟狀況與長宿休閒意願之關係

收入的高低是願不願意出遊的關鍵因素，像是 Court 與 Lupton (1997) 認為影響旅遊意願的主要因素，其中一個就是家庭收入；當個人對自己的 經濟狀況越滿意或自足時，出外旅遊的意願會越高。由此假設日本銀髮族 對於本身經濟的滿意程度會影響前來台進行長宿休閒之意願。

H3：日本銀髮族之經濟知覺會顯著影響來台長宿休閒意願。

四、 健康狀況與長宿休閒意願之關係

「健康」更是一個旅遊或參加活動前考慮時的重要變數(Hunter-Jones

& Blackburn, 2007)，尤其是對銀髮族來說，因為銀髮族大多都有健康上的 疾病。像是Zimmer等學者(1995)認為銀髮族會視個人的健康狀況而定，當 健康狀況惡化時，銀髮族將會傾向減少旅遊。

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五、 目的地意象重要性與長宿休閒意願之關係

評估觀光客知覺和行為中，目的地意象被認為是一個很重要的概念 (Kim & Yoon, 2003)，個人的既定意象會影響目的地定位和最終地觀光客購 買行為(Govers et al., 2007)，當個人有喜愛的目的地意象，越正面的目的地 意象時，就會有正面地行為意圖(Lee et al., 2005)，也就是越想前往該目的 地。

H5：日本銀髮族對台目的地意象重要性會顯著影響來台的意願。

第三節 研究工具

本研究之問卷分為五個部份，第一個部份是台灣的目的地意象，第二 個是日本銀髮族來台長宿休閒的意願，第三部份是日本銀髮族的自評健 康，第四部份則是經濟知覺，最後是受試者之人口統計變項。以下逐一說 明：

一、 目的地意象

擬以 Beerli 與 Martín (2004)瀏覽目的地意象相關文獻整理的屬性加上 文獻整理的屬性，一共整理出 39 個針對台灣目的地意象的屬性，如表 3-3-1，並以李克特五點量表測量重要性，1 為非常不重要，5 為非常重要，

得分越高表示對於該意象越重要。經預試分析過後，見附錄一，以極端值 顯著性、相關是否達 0.3 與因素負荷量達 0.5 之標準，累計達兩項未符合 標準之題項予以刪除，最後刪除題項 4「動植物的種類跟獨特性」、題項 13「紀念品」、題項 17「紀念碑」、題項 23「歷史人物」與題項 37「良好 聲譽的地方」，共五題；並且將量表改成為七點量表，1 為非常不重要，7 為非常重要。

表3-3-1 本研究目的地意象題項與出處一覽表

目的地意象屬性 文獻來源

空氣跟噪音污染、擁擠程度、乾淨程度、語言障礙、

生活的品質、當地居民的好客跟友善程度、良好聲譽 的地方、豪華的、價格、政治穩定性、風俗跟生活方 式、紀念碑、歷史建築、博物館、主題公園、戶外設 施、到達目的地的容易程度、飯店跟公寓的數量、飯 店跟公寓的品質、道路跟機場的狀況、植物跟動物的 種類跟獨特性、購物、遊客中心

Beerli 與 Martín (2004)

表3-3-1（續）

目的地意象屬性 文獻來源

良好的沙灘 良好的水質 提供個人安全 吸引人的文化活動

Beerli 與 Martín (2004)

食物 戶內設施 歷史人物 紀念品

Huh、Uysal 與 McCleary(2006)

舒適的氣候

拜訪悠閒跟放鬆的地方 逃脫人群的地方

逃離日常生活的機會

漂亮的國家公園跟風景地區

Lin、Wu 與 Chang (2006)

醫療體制如何 居住環境如何 簽證容易取得

宇野一雄(2005，引 自胡忠一2006a)

資料來源：本研究整理

二、 自評健康

採用諾丁漢大學的社區健康系(The Department of Community Health at Nottingham University)在 1980 年建構的諾丁漢健康量表” Nottingham Health Profile”其中的身體行動力(physical mobility) 8 題、活力(energy) 3 題、睡眠(sleep) 5 題、痛苦(pain) 8 題、社會孤立(social isolation) 5 題，全

數都是反向題，共計 29 題，並以李克特五點量表來測量日本銀髮族本身 的健康狀況，受試者根據題項的描述是否同意適用在自己身上的程度，1 為非常不同意，5 為非常同意，得分越高表示日本銀髮族對於本身的健康 狀況越糟。經預試分析後，詳見附錄一，以極端值、相關性與因素負荷量 作為標準，題項 22「我一直是處於痛苦的狀態」與題項 23「我要花很長 的時間才能入睡」，兩題之因素負荷量未達0.5，但因為只有一項未達標準，

所以先予以保留；並且將量表改成為七點量表，1 為非常不同意，7 為非 常同意。

三、 經濟知覺

採用 Jeng (1999)研究中的經濟安適感之主觀知覺(Subjective perception of economic well-being)的變項，「請問您有足夠能力應付每月的生活開銷支 出」、「整體而言，你覺得自己的經濟狀況」、「與前十年比較之經濟狀況」、

「與同年齡族群比較，你覺得自己的經濟狀況」，共計四題，並以李克特 五點量表測量，受試者根據題項描述的同意情形，1 為非常不同意，5 為 非常同意，得分越高代表日本銀髮族對於自己的經濟狀況是感到越好。經 預試分析後，詳見附錄一，以極端值、相關性與因素負荷量作為標準，四 題題項皆符合標準；並且將量表改成為七點量表，1 為非常不好、比較不 好，7 為非常好與比較好。

四、 長宿休閒之意願

自 Dodds 等學者(1991)發展的願意購買指標” Willingness to Buy Indicators”其中的三題” If I were shopping for this product the likelihood that I would purchase this product is ? ”、” The probability that I would consider buying this product is? ”、” My willingness to buy this product is ? ”將三題裡

的產品修改為來台長宿休閒後，三題題項為「如果我想出國長宿休閒時，

前往台灣的可能性是？」、「我會考慮在台灣長宿休閒的可能性是」、「我 對在台灣長宿休閒的意願是」三題；並以李克特五點量表來測量意願的高 低，1 為非常不願意，5 為非常願意，得分越高代表來台進行長宿休閒的 意願越高。經預試分析後，詳見附錄一，以極端值、相關性與因素負荷量 作為標準，題項2「我會考慮在台灣長宿休閒的可能性是？」之相關過高，

雖只有一項未符合標準予以保留，但為避免是翻譯上造成的問題，再次參 考國內其他研究者翻譯上的字眼，再請於日文系畢業後前往日本留學兩年 之友人，中英文對照重新翻譯成日文；並且將量表改成為七點量表，1 為 非常低，7 為非常高。

五、 人口統計變項

總共分為性別、年齡、職業、教育程度、婚姻狀況、平均月收入共六 題，性別分為男女；年齡以50 歲以上，並以 10 歲為一單位；而平均收入 是以美元計算，以1 美元換算成 104.17 日幣（台灣銀行，2008 年 5 月 31 日）。但在預試發放過程中，發現已退休與職業為家管之日本銀髮族會不 知如何填寫「平均月收」，所以將題目修改成「家庭平均月收入」，並且將 計算單位美金改為日幣；並且在個人基本資料中增加目前的居住狀況，希 望能更瞭解到日本銀髮族本身的狀況。

第四節 樣本與抽樣方法

一、 研究對象

本研究的對象日本銀髮族，以日本官方退休年齡 60 至 62 歲不等為基 準（經濟合作暨發展組織，轉引自內政部統計處，2008），而本研究一律 以 60 歲作為日本的退休年齡，但礙於樣本取得難易程度偏高，加上未來 的潛在樣本，所以本研究的對象訂定為包含未來 10 年內即將退休的現年 50 歲以上的日本人。

二、 抽樣方法

本研究採便利抽樣在日本進行發放問卷，協助發放問卷的台灣籍留學 生係在「留日情報華文國際網」網頁討論區中徵求願意者，如下表 3-4-1 整理的資料，一共托給3 位留學生，分別在東京、神戶以及大阪三地進行，

發放地點以在街頭跟鄉公所發放最多，各佔 200 份；發放時間從 10 月中 開始進行，一直到 12 月初全部發放完畢。發放 400 份，實際發放為 450 份，共回收 447 份，扣除無效問卷 19 份，有效問卷 428 份，有效回收率 為95.1％。

表3-4-1 正式發放方式等資訊一覽表

期間 地點 對象 份數

A 留學生 10/28- 12/12 東京 區役所

（類似台灣的鄉公所） 200 B 留學生 10 月中旬-12/10 神戶 街頭 200 C 留學生 10 月底-11 月底 大阪 學校老師、同學父母親戚 50

共450 份

第五節 資料分析方法

以封閉式結構問卷之方法進行調查，待問卷回收後進行資料分析，而 本研究使用的資料統計分析方法，如下：

一、 項目分析(Item Analysis)

目的在求出問卷中個別題項的決斷值-CR 值，該值根據測驗得分總和 區分高、低兩組，得分前27%的列為低分組，得分後 27%的列為高分組，

再求高、低兩組在每題項之平均數差異的顯著性，當檢定結果 CR 值達顯 著水準時，則表示該題項能鑑別不同受試者的反應程度；反之，CR 值未 達顯著水準時，則可考慮刪除題項。

二、 信度(Reliability Analysis)

信度是指問卷量表中各題項的一致性與穩定性，以 Nunnall 與 Bemstein (1994)建議之 Cronbach’s α 係數大於 0.7 為臨界值來衡量問卷的一致性。

三、 描述性統計(Descriptive Statistics)

針對本研究受訪者之基本資料：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、

家庭平均月收入等七項人口統計變項，利用次數分配等來說明樣本特性跟 資料分布之情形。

四、 皮爾森相關分析(Pearson Correlation Analysis)

對各變數之間的相關性進行檢測，以此分析變數間關係的方向與程度 大小，也就是其相關強度與正負關係。

五、 因素分析(Factor Analysis)

因素分析最主要的目的在於能以較少的構面或是變數來表示原有資 料結構，而又不失資料原本的大部分資訊(黃俊英，民 88)，本研究將透過 探索性因素分析來進行日本銀髮族對台灣的意象屬性變項縮減跟歸納，萃 取的方式是以「主成分分析法」並萃取特徵值大於1 的共同因素，再利用 變異數最大法加以轉軸，取負荷量較高（負荷量＞0.5）的題目，最後再進 行命名，以取得日本銀髮族對台灣的意象屬性。

六、 階層迴歸(hierarchical multiple regression)

根據Baron 與 Kenny (1986)的論點，以迴歸模式驗證中介效果時，當

達成以下三項條件，則可推論中介效果的成立：

1. 自變項與中介變項分別與依變相存在顯著的相關性。

2. 自變項與中介變項存在顯著的相關性。

3. 自變項與依變項的顯著關係，會在迴歸模式置入中介變項之後變的較不 顯著，而中介變項與依變項仍有顯著關係。

其中自變項為經濟知覺，依變項為長宿休閒之意願，而中介變項分別為自 評健康與目的地意象重要性。