崑山科技大學企業管理系

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崑山科技大學企業管理系 服務業管理期末作業

顧客為尊的服務理念

服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性研究

-以國賓電影院為例

指導教授:蕭瑞民老師

夜二企四 A

U980L121-李淑卿

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摘 要

隨著生活品質的提升,觀賞電影已成為民眾主要休閒娛樂活動之ㄧ,此研究欲了解消費者 到影城從事消費行為後,對於「服務品質」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的相 互關聯性。本研究以消費者對於影城利用網路問卷方式進行,共發出 300 份問卷,回收 300 份,其中無效問卷 28 份,有效問卷 272 份,有效問卷回收率是 90.67%。根據回收的問卷 進行統計分析,顧客滿意度作分析,探討電影院的服務實體環境品質。

經過實證研究後,本研究主要發現如下:

一、 服務品質對顧客滿意度有正向影響,當服務品質提昇時,相對的顧客滿意度便隨 之增加。

二、 顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響,也就是當顧客滿意度增加時,顧客忠誠度 也會相對的提昇。

關鍵字:服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度。

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目 錄

第一章 緒論

第一節 研究背景及動機 第二節 研究目的

第三節 研究方法 第四節 研究範圍 第五節 電影院簡介 第二章 文獻探討 第一節 電影片映演業 第二節 服務品質 第三節 服務行銷組合 第四節 顧客滿意度 第五節 顧客忠誠度 第三章 資料分析

第一節 服務品質缺口模型分析

第二節 服務品質構面與改善方法分析 第四章 結論與建議

第一節 研究結論 第二節 研究建議

參考文獻

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第一章 緒論

第一節 研究背景及動機

近年來,休閒娛樂型態趨於多元化,網路越來越發達,盜版也非常猖獗,導致電影業面臨 由盛轉衰的困境,在這種經濟不景氣,競爭白熱化的環境下,電影業經營型態的轉型已是 不可避免的趨勢。而且個人意識抬頭,消費者的需求也越來越高,不再只是講求品質氣氛,

連一些附加服務的小細節都很在乎,所以業者該如何加強服務的品質,才能吸引更多的消 費者上門。本研究想瞭解各家電影院之間的服務差異,消費者為什麼有不一樣的感受,探 討服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性研究。

隨著消費者意識的提升,「優良的服務品質」已是所有服務業相關業者在營運上持續不斷 努力的目標。企業界均深刻體認到顧客的滿意才是企業成功的關鍵!因為唯有滿意的顧 客,才能主動為企業進行推銷,甚至發自內心、忠誠地引薦更多的顧客前來;因此對服務 業業者而言,該做到何種程度的服務才能使顧客滿意?乃是最重要的課題。

國賓影城股份有限公司,成立於2001年,結合國內最富盛名的國賓戲院、六福開發股份公 司、福茂國際股份有限公司、國產實業集團等知名企業,即將帶領電影娛樂事業與大型購 物商場密切結合,結合國內的國賓戲院、眾多知名企業的國賓影城股份有限公司帶領電影 娛樂事業與大型購物商場密切結合,創造出新型態的休閒生活娛樂,以精緻都會影城的形 式,帶給人們的不再只是提供單純的聲光視聽享受,而是可以同時擁有人性化的寬敞休憩 空間、多元化的消費選擇。

國賓影城的目標

都會豪華型全娛樂地標(Hi-Quality Luxurious Total Entertainment Destination)國賓影城將 成為都會區中最豪華的娛樂新地標,以精緻都會影城的形式,不再只是提供單純的聲光視 聽享受,而是同時可以擁有人性化的寬敞休憩空間、多元化的消費選擇、五星級的美食餐 飲,以最優質的服務獻給每一位消費者最精緻的娛樂饗宴。

國賓影城的堅持

1.世界頂級戲院視聽放映設備,寬敞舒適的座椅與空間配置,提供國賓級的享受。

2.流行感、炫麗的裝潢風格加上流暢的動線規劃,展現前所未有的國際水準。

3.年輕、活潑、熱情、訓練有素的服務人員,以最貼心的服務禮遇每一位客人。

4.便捷多元的售票系統及超值預售套票組合,提升每一位購買者的便利性與選擇性。

5.強調功能性的專屬網站,將提供完整的影片介紹、線上訂票選位、會員卡、豐富的會員 活動…等多項服務,以建立互動的顧客關係。

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「服務有一個重要的特性,就是不經過親身經歷無法了解它的好處。」(武田哲男,1995)

良好的服務品質,能讓更多消費者光顧;而不好的服務品質,則會讓消費者不再上門。如 今,業者開設的電影院有連鎖店,也有只此一家,而消費者對各家電影院的評價如何,如 何才能能得到最大的滿足。本研究將以台南市的「國賓影城」、「威秀影城」、「新光影城」

三家著名戲院作為研究對象,比較它們的差異。

有感於近年來服務業發展一日千里,競爭日趨激烈,「顧客服務」已成為全球企業競爭力 中最受重視之ㄧ環,故而引發對「服務品質」的內涵及其構成要素做進一步的探討與瞭解,

此為研究動機之一。

同時希望能透過服務品質的提昇,進而建立顧客信賴,盼使顧客感到高度滿意,故欲探討 消費者對「服務品質」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之間的影響,藉由網路問卷調 查方式與分析,以有效瞭解顧客消費心理與建立忠誠客戶,此為研究動機二。

本研究以「國賓影城」「威秀影城」、「新光影城」三家電影院為例,透過網路問卷調查方式 探討顧客滿意度做分析,探討電影院的服務品質。

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第二節 研究目的

本研究主要探討服務品質對於顧客滿意度之影響,進而研究顧客滿意度與顧客忠誠度之間 的關係,期經由本研究對國賓影城服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度的分析結果與建議,

能提供企業本身做為提升服務品質與顧客滿意度,進而使顧客忠誠度提升之參考。而基於 前述研究動機,將以台南市影城之顧客為研究對象。

一、 探討顧客對於影城服務品質的期望水準和認知水準之間,是否有顯著的影響。

二、 建立形成影城服務品質的構面,同時探討服務品質對顧客滿意度是否有顯著的影響。

三、 探討影城之顧客滿意度對顧客忠誠度是否有顯著的影響。

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第三節 研究方法

本研究以Parasuraman et al.(1988)及 Zeithaml & Bitner(2000)提出之『顧客知覺服務品 質與顧客滿意度』之關係架構為基礎,探討國賓影城顧客服務之相關服務品質對於顧客滿 意度的影響。再綜合國內外相關文獻資料、碩博士論文等,蒐集並整理相關所需資訊。

對於顧客滿意度、顧客忠誠度之研究,分析顧客滿意度與顧客忠誠度間之關係, 從而訂定 出本研究之研究架構。如圖1-1所示。

圖 1-1 本研究架構 服務品質

有形性 可靠性 反應性 確實性 關懷性

顧客滿意 顧客忠誠度

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第四節 研究範圍

本研究因人力、物力與時間的考量,無法完整的調查所有電影業者,也無法做全國性的抽 樣,所以傴能以網路問卷方式進行「國賓影城」、「威秀影城」、「新光影城」三家電影 院,作為本次專題製作的主要研究範圍。

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第五節 電影院簡介

一.國賓影城企業簡介

影城 名稱

國賓影城

成立

時間 西元 1965 年 廳院

設備

1.螢幕配備:STEWART 超寬弧形透聲螢幕,美國專業 Strong 高級放映系 統,最新式杜比 DolbySRD-EX 數位環繞音響、DTS-ES 數位音響系統。

2.座椅:西班牙名家設 Figueras 的高級座椅。

據點 分布

目前設有六個據點,國賓大戲院、

台北微風、台北長春、環球購物中 心、台南國賓、高雄義大。

票 價

早場票:210~250 元 全票:240~290 元 優待票:220~270 元

卡友 優惠

國賓 A+卡:

1.網路訂位 2.購票優惠 3.餐飲折扣 4.紅利回饋 5.便捷取票 6.專屬活動

交通 資訊

國賓大戲院:

1.捷運板南線或小南門線至西門站下車。

2.公車:周邊道路均有公車能抵達國賓大戲院,中華路北站、西門站、

衡陽路、寶慶路、西門市場、峨嵋街。

(資料來源:國賓影城官網)

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二、台南國賓影城介紹

台南國賓影城共計有十二個世界級觀影廳,是中南部最大型的多廳式影城,率先提供台南 觀眾一流的視覺饗宴,創造全方位娛樂中心。

2001 年 國賓影城@微風廣場 台北市首座結合購物中心的都會影城

2002 年,台南國賓影城首以星際科幻主題式設計進駐府城,引爆台南影音新震撼。

2003 年,台南國賓影城旗艦館隆重登場,鉅資打造 5 個世界級拉斯維加斯歌劇院式的觀影 廳,更有一座可容納 500 人的大型廳院,踏入國賓影城旗艦館,彷彿展開一段令人驚豔的 現代美術館之旅。

2005 年,更不惜耗費鉅資引進數位放映系統,炫麗奪目的極緻影像、頂尖卓越的聲光特效,

創造新世紀都會娛樂概念,呈現出電影娛樂無限的想像空間,讓台南國賓影城成為傲視南 台灣的首選頂級影院。整體設計是以科幻世界來呈現影城

的未來感,不管是售票處、販賣部還是影廳入口每一個細節都要讓觀眾彷彿置身星際大戰 的想像空間中,傳達出虛擬的太空影象,希望觀眾到國賓影城都能感受到電影的戲劇性張 力。

國賓影城的目標

都會豪華型全娛樂地標(Hi-Quality Luxurious Total Entertainment Destination)國賓影城將 成為都會區中最豪華的娛樂新地標,以精緻都會影城的形式,不再只是提供單純的聲光視 聽享受,而是同時可以擁有人性化的寬敞休憩空間、多元化的消費選擇、五星級的美食餐 飲,以最優質的服務獻給每一位消費者最精緻的娛樂饗宴。

國賓影城的設備

「國賓影城@台南國賓廣場」設有十二個國際水準的觀影廳,共有 2079 席搭配全新原裝進 口法國知名品牌 Quinette、日本 Kotobuki 及西班牙名家設計 Figueras 的高級座椅,流線人 體工學設計,寬敞舒適的座墊及椅背,貼心的置杯架及時尚的排號燈,讓每一個顧客都能 享受觀影的舒適環境。

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註:西班牙名家設計 Figueras 的高級座椅

註解1.Dolby SRD-EX:將立體聲音樂變成5.1聲道環 繞聲,並高解析播放揚聲功能。

2.DTS-ES:採用5.1聲道揚聲系統。

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三、國賓影城 SWOT 分析

優勢(strength) 1. 堅強的行銷團隊:擁有堅強的行銷團隊,策劃各項宣傳活動。

2. 多元的宣傳管道:透過官方網站、影城傳單…等,達到影城 宣傳的效果。

3. 國賓影城音效表現程度目前是三家影城之冠。

4. 專業的空間規劃:讓國賓能成為媒體試映、電影座談、觀眾 特映會、等的場地使用。

劣勢(weakness) 1.因為衛生狀況不佳、給消費者觀感不好。

2.座位空間寬度不一、前後空間狹窄使得整體空間不足等因素,

讓觀眾不能舒適的觀賞電影。

3.國賓影城風格設計並無太大的特色,兩館之間裝潢不協調。

機會(opportunity) 1.因為目前引進的放映系統與世界水準相當,所以能為觀眾帶來 更棒的視覺享受,也為國賓影城帶來大量商機。

2.3D 技術的崛起提高顧客更大的視覺享受跟人潮。.

威脅(threat) 1.華納威秀進入台灣,搶走國賓的大半市場。

2.DVD 與家庭劇院的興起。

3.網路下載軟體的方便與快速性。

四、國賓影城產業介紹

項目 國賓影城

影城特色 1.可容納千餘人的主廳。

2.搶先引進 DPI 2K 高解析畫質,領導台灣進入數位放映時代。

促銷宣傳 1.影城影片介紹 2.贈品或樣品發放 3.宣傳影片播放

硬體設備 1.螢幕:超寬弧形透聲螢幕

2.影音設備:杜比數位環繞音響.英國杜比 3D 立體數位放映系統.美國專 業 Strong 高級放映系統

地理位置

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第二章 文獻探討

本章將先就台灣地區電影片映演業之定義、歷史及現況予以說明,之後再依序針對服務品 質、服務理念、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關文獻進行探討。

第一節 電影片映演業

一、 電影片映演業之定義

電影片映演業隸屬的主管機關是行政院新聞局電影事業處,電影事業處負責的業務大致包括 電影事業之輔導、管理及獎勵,電影機構及團體之輔導與管理,電影片之檢查分級與准演執 照之核發,電影片映演場所之臨場查驗等事項。

電影事業依據電影法規又可分為電影片製作業、電影片發行業、電影片映演業及電影工業;

電影院當屬其中的映演業,指以發售門票、放映電影片為主要業務之事業。且電影片映演業,

應於辦理公司或商業登記前,申請直轄市、縣(市)主管機關許可,發給准演許可證。由上述 可知,電影院於整個電影事業中,是屬於最下游的層面,最終的成品會於此呈現,不過電影 院雖屬民營企業,但其映演的場所、影片、場次,仍頇遵守新聞局及各縣市政府新聞局處室 的相關規定。

自「法國電影之父」盧米埃兄弟公開其發明的「電影機」後,電影即帶有濃厚的娛樂色彩,

電影院雖只是其輸出的窗口,但畢竟是公開放映的場所,其所扮演的角色與特質,亦隨著社 會潮流與觀念的變遷而有所轉化。以1996年工商及服務業普查對行業標準的分類來看,電影 院當列於社會服務及個人服務業,而2001年行業標準分類經修訂後,電影院當屬於資訊及通 訊傳播業。

二、 台灣電影院的發展歷程 (一) 日本人引進期(1900~1935)

電影自誕生不久,即透過日本人引進來台灣,在日本殖民統治的時期,電影的掌控權自然屬 於日人所有,諸如:製片、發行、映演等皆是如此,以當時登記在「台灣興合場組合」(即 戲院公會)的戲院而言,總數168家中,專門放映電影的有28 家,其所有權或經營權幾乎都 操之於日人手中。此外,當時看電影的族群仍以日人居多,日本人與台灣人的比例,大約是 7比3,這是因為日本人大多住在城市,且比台灣人富有得多(葉龍彥,1998)。儘管整個電 影工業的資源幾乎為日人所壟斷,但與當時的電影製片業與電影發行業相較,戲院可謂是最 為蓬勃發展的一環。

(二) 二次大戰後與黃金發展期(1935~1970)

儘管二次世界大戰末期受到戰爭情勢的波及,電影院的家數有減少的趨勢,但電影仍是當 時相當受歡迎的娛樂場所,且隨著戰後社會情勢漸趨穩定及人口的成長,電影院也陸續於 各地擴增,單以1946年底,全省登記的電影院已有149家之規模,其中則以混合戲院佔最多 數。1960年代開始,國民所得、人口結構以及城鄉變遷等種種社會經濟變化,提供電影產 業一個高度成長基礎。從1965年開始至1969 年為止,台灣地區的電影院增加了161家(約

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增加25%),座位數增加97,000多席(約增加30%),每千人擁有之戲院座位增加3.8席;

同時,看電影的人數增加47,000,000人次(約增加38%),帄均每人每年觀影次數增加2.1 次,達到11.7次,到了1970年,電影院數(826家)、座位數(441,000席)、觀影人次(180,000,000)

都到達了頂點(盧非易,2003)。可見當時的電影院是一個極受歡迎的娛樂場所。

(三) 衰退期(1970~1990)

映演業經過上述的黃金發展期後,1970年代可謂是電影院發展興衰的重要分水嶺,在此之 前,無論是影劇院數及每年觀賞人次皆是逐年增加,至此之後卻呈現盛極而衰的趨勢而大幅 減少。導致電影院家數迅速衰減的主要原因,在於電視機此新興娛樂產品逐漸普及於各個家 庭有關。1965年11月,台灣電視公司南部電視轉播站啟用,完成了全省電視網,隔年3月,

台灣省製片人協會調查發現,台視轉播站落成後,嘉義以南地區台語片觀眾減少二成。4月,

全省戲劇公會宣稱電影院營業額普遍滑落二成。電影院業者面對票房大量流失的困境,也自 然想找出因應之道,那就是多廳電影院的興起。1979年3 月,台北獅子林百貨公司附設的金 獅、銀獅、寶獅三家廳院開幕,提供觀眾在同戲院、同時間裡的多重選擇,引起觀眾熱烈迴 響,多廳電影院的時代隨之來臨。不久,台北樂樂,桃園天天,高雄金塔、金寶、豪華,基 隆金銀寶、統一,也相繼提供多廳院的服務(盧非易,2003)。

此後到1980年代間,電影院家數約在400至600家間游移。自1980年代起雖然影院數曾增至700 家之譜,但觀賞人次卻出現驟減的情況,主要原因是繼電視機後,錄放影機的問世,更使電 影此項休閒娛樂的發展空間受到壓縮,1979年每千戶電視機擁有數已達1,007.5 台,稱得上 是每個家庭皆已有電視機;而根據1982年的調查指出,台灣國民生活的室內休閒活動,看電 視佔總人口數的74%左右,而電影傴為這個比例的一半不到,約佔34%左右(李天鐸,1997),

錄放影機及錄影帶出租店的迅速擴展,更使得上電影院看電影的消費模式受到挑戰。由上述 數據可知,電影院於此段20年的時間呈現大幅萎縮的情形。

(四) 大型影城崛起期(1990~現今)

進入1990年代後,整體電影院家數的萎縮仍是不變的趨勢(表2-1),隨著各種電子媒體興 起,休閒娛樂選擇轉趨於多元化,電影事業景氣持續低迷,1999年底電影院226家,較1986 年底減逾6成;1999年核定准演的國片16部,較1990年減少67部,國片觀影人口逐年流失,

1999年台北市首輪電影片票房45萬人次。加上政府相關單位開放更多的外片拷貝及准許外 資投資電影院,使原本已經減少的票房更被新興影城所瓜分,使傳統戲院的經營更形艱難。

以(表2-1)所顯示,電影院家數仍是逐漸減少,但戲院廳數卻不減反增,顯見多廳化的趨勢 不變,再加上1990年代末期,華納威秀影城在信義計畫區成立後,帶入全新美式影城的經 營方式,提供便利、多樣化的新服務概念,重新吸引電影愛好者的青睞,甚至是情侶約會、

週末家庭休閒娛樂的優先選擇,美式多廳複合影城的出現,更使電影院家/廳數之比例更為 懸殊。

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表2-1 電影事業登記數量歷史統計(2011/04) 年度

項目

電影片製作業 電影片發行業 電影工業 電影片映演業(營 業中)

家 廳

100 976 1,647 93 114 567 99 924 1,608 81 116 578 98 777 1,476 51 119 565 97 681 1,408 33 126 580 96 639 1,380 25 129 586 95 590 1,320 22 161 675 94 556 1,270 20 166 661 93 511 1,212 18 188 694 92 467 1,136 16 185 659 91 449 1,105 13 188 677

90 434 1,083 186 651

資料來源:台灣電影網 (http://www.taiwancinema.com)

三、 電影映演業的現況

而自從加入WTO後,國際社會對我有開放市場、公帄交易的要求,卻也同時衝擊到弱勢產 業的生存及發展,而電影工業就在此受衝擊的名單當中。臺灣電影影片市場長期為美商八 大片商所壟斷。其方式包括對檔期、放映時間、廳數、映演地點之掌控等。戲院與八大片 商在獲利分配上比例為首週三七比。如此不合理的情況也是造成電影映演業經營上的沉重 負擔。

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第二節 服務品質

一、 服務品質之定義

許多學者對於服務品質的定義各有許多不同的見解、看法,表2-1 為國內外學者所提出之 論點。

2-1

服務品質之定義

年代 學 者 對 滿 意 度 的 定 義

1974 Juran 服務品質可分為:內部品質、硬體品質、軟體品 質、即時反應、心理品質。

1978 Sasser, Olsen, & Wyckoff 服務表現可分為材料、設備、人員三方面。

1985

Parasuraman, Zeithaml, & Berry

認為服務品質具有三種特性:

1.對顧客而言:服務品質比產品品質更難評估。

2.服務品質的認知,來自於顧客期望與實際服務 績效比較後的結果。

3.服務品質的評估,不傴包括對服務結果 的評估,亦包括對服務過程的衡量。

1986

Martin 好的服務應具備五點要素:

1.適用性 2.複製能力 3.即時性

4.最終使用者的滿意 5.符合既定的規則。

1988

Parasuraman, Zeithaml, & Berry

服務品質是指顧客對整體服務優劣之主觀判斷。

1990 Murdick,Render,&Robertas 服務品質是指使用者所認知的服務屬性水準達 到的程度。

1996 林陽助

1.服務品質是指消費者對服務整體優越程度之 評價,它是一種認知的品質,不同於客觀的品質。

2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效間 之比較。

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二、 服務品質之衡量

學者亦對於服務品質的構面提出了不同的分類方法,Sasser, Olsen, &Wyckoff(1978)認為 服務應由以下七個構面衡量:

(一) 安全性:指顧客對服務系統可信賴的程度。

(二) 一致性:指服務的標準化程度不應該因為人員或時空的不同有所差異。

(三) 態度:指服務人員的態度應有禮貌且親切。

(四) 完整性:指服務的軟硬體設施應周全。

(五) 彈性:指服務應根據不同顧客的需求而調整。

(六) 有效性:指顧客接受服務方便的程度。

(七) 即時性:指在顧客期望的時間內完成服務。

而Parasuraman et al.(1985)依據調查消費者行為,提出了服務品質的十大構面(如表2-2)。

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表 2-2

服務品質的十大構面

服務品質構面 構面內容

有形性 指服務過程中可感受實體的部份,包括提供服務工具設備、

員工的服裝外觀等。

可靠度 包括績效和可靠度的一致性。意指服務第一次執行就做對。

反應力 關於對顧客的要求可進行迅速的回應。

溝通力

員工願意債聽顧客的意見,並能以顧客了解的語言來進行交談 而公司必頇針對不同的消費者調整溝通訊息。

信賴程度 使顧客感到服務值得信任並誠實。

安全性 使顧客在服務過程或設施中免於受到危險和安全的問題。

勝任性 服務人員具有執行任務所需的專業知識與熟練技巧,能為顧 客服務。

禮貌性 服務人員對於顧客的禮貌、尊重、體貼及友善程度。

瞭解熟知顧客程度

對於經常來往的顧客之需求能有高度的認識與了解,使其有 賓至如歸的感覺。

接近性 服務場所地點具有交通便利性。顧客易於接觸到所提供的服務 ,不 需久候。

由Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985)三位學者所提出服務品質之模型(以下簡稱 PZB 服務品質模型),是在服務品質模式中被最廣泛採用,且最具代表性的模型。

他們認為顧客是經由比較其「事前對服務期望」以及「事後對服務的知覺」間的差距,來 評定其對服務品質高低的認知。在PZB 模型中提出了五個缺口的服務品質認知差距模式來 說明服務品質的形成,這些缺口可能是服務業企圖提供高品質服務給顧客的主要障礙。而 服務業若要 滿足顧客對於服務品質上的需求,就必頇盡力消除這五個缺口。

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缺口一:顧客期望的服務與管理者對顧客需求的認知缺口,由於服務業的管理者未能真 正瞭解消費者期望業者所提供的服務所致。亦即消費者之需求認知未被瞭解,

故業者所提供的服務屬性自然無法滿足消費者,進而影響消費者對服務品質的 認知。

缺口二:管理者對顧客需求的認知與將認知轉換成服務標準程序的缺口,即使服務業者 正確地知覺到消費者對服務的期望,但會因為公司內部資源或市場條件的限 制,而不一定能提供符合消費者所需要的服務。

缺口三:將認知轉換成服務標準程序與服務的傳遞過程的缺口,縱然公司已制定明確的 作業程序與品質規範,但在服務傳遞給消費者的過程中,會因為服務人員與消 費者同時參與,使整個傳遞過程受到太多不確定因素的影響,而難以符合服務 品質的規範,而無法標準化的控制。

缺口四:服務的傳遞過程與顧客之外部溝通的缺口,服務業者對外的廣告或其他溝通工 具的運用,會影響消費者對服務的期望。因此公司在對外溝通上,不可言過其實,

以免造成消費者期望過高,進而影響消費者對該公司服務品質的評估。

缺口五:顧客期望的服務與顧客認知的服務缺口,此缺口,即是PZB所定義的服務品質,

服務者對服務的期望及實際接受服務後所產生的認知差異,缺口五是缺口一到缺 口四的函數。其中顧客期望的服務是受到消費者個人的需求、過去的使用經驗及 品牌口碑的影響。若實際認知高於期望水準,則顧客對服務品質水準的評價將會 提升;反之將下降。

(20)

資料來源:Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., 1985, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing Research ,49, pp.44.

品牌服務口碑 顧客個人需求 顧客過去使用經驗

顧客期望的服務

顧客認知的服務 顧

缺口五

服務的傳遞過程

將認知轉換成服務標準程序

管理者對顧客需求的認知 缺口三

缺口二

與顧客之 外部溝通 缺口四

缺口一

服 務 題 供 者

圖 2-1 PZB 服務品質模型

(21)

而由服務品質的十大構面與原本PZB 服務模型作結合後,則可得知圖2-3的情形。

圖2-3 知覺服務品質十大構面

資料來源:Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., 1985, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing Research ,49, pp.41-50.

Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1988)及Zeithaml & Bitner(2000)

後來認為這十大構面在評估上過於龐大,因此採用了下列幾個步驟嘗試予以簡化:

(一) 界定服務品質結構範圍及描述衡量項目。

(二) 資料的搜集與衡量尺度的純化。

(三) 評估信度與因素結構。

(四) 評估該尺度之效度。

(五) 討論該衡量方法的潛在應用性。

(22)

上列學者將服務品質的十大構面整理合併,形成SERVQUAL量表的評估模式(如表2-4),將 衡量服務品質分為五大構面。

表 2-4 服務品質的衡量表

原始 PZB 構面 修正後 PZB 構面 內 容

有形性 有形性 指服務的硬體設施、設備及人員

外表。

可靠度 可靠度 正確執行承諾服務的內容。

反應力

反應性 服務人員幫助顧客及提供即時服 務的意願。

溝通力 信賴程度

確實性 指員工的知識、禮貌以及令人信 任的能力。

安全性 勝任性 禮貌性 瞭解熟知顧客程度

關懷性 指關懷及提供顧客個別的服務。

接近性

資料來源:Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., 1988, “Communication and control processes in the delivery of service quality”, Journal of Marketing, 52, pp.35-38.

本研究參考Parasuraman et al.(1988)及 Zeithaml & Bitner(2000)整理合併的服務品質五 大構面,形成SERVQUAL量表的評估模式。這些學者認為服務品質是一種長時間下的態度 評量,是企業在服務的傳遞與顧客互動過程之間,所產生服務的優劣程度。

(23)

第三節 服務行銷組合

一、 服務定價、服務市場的區隔與定位

表一以「國賓影城」、「威秀影城」、「新光影城」 做服務行銷組合分析 電影院

項目 國賓影城 威秀影城 新光影城

廳院 設備

1.螢幕配備:TEWART 超寬弧形透聲螢,美國 專業 Strong高級放映 系統,最新式杜比 DolbySRD-EX數位環 繞音響、 TS-ES數位音 響系統。

2.座椅:西班牙名家設 Figueras的高級座椅。

1.螢幕:超大型廣角弧 形螢幕。

2.座椅:進口高級座 椅,座位皆附有可動式 扶手。

3.地板:內部鋪設高級 壁毯與舒適的羊毛地 毯。

1.採用杜比SRD. DTS. 音 響, SONY最新SDDS8聲 道音響,JBL戲院專用三音 路揚聲器,QSC戲院專用數 位擴大機加強感官刺激,更 能感受到影片的特效。

2. 全自動電腦控制放映,

即使片長3小時,也不需要 任何人為的接片切換操作。

3. 每廳皆有不同的音響設 備,針對影片需求來加強其 效果,以強調影片之臨場 感,帶給觀眾無與倫比的視 聽效果。

據點 分布

目前設有六個據點,國 賓大戲院、台北微風、

台北長春、環球購物中 心、台南國賓、高雄義 大。

目前設有八個據點,台 北信義、台北京站、台 北日新、台中老虎城、

台中新時代、新竹遠 百、台南遠百、高雄遠 百。

目前設有三個據點,台北新 光影城、台中新光影城、台 南新光影城

票價

早場票:210~250元 全票:240~290元 優待票:220~270元

早場:220元全票:270 元優待票:240元特價 優惠:150元國賓會 員:220元

早場票:200元全票:260 元優待票:230元

市場定 位與區 隔

主攻百貨公司市場及獨 立場域(EX中華路上),

將戲院的曝光度大大提 升

利用會員制度抓住顧 客,提高顧客轉換成本

在同業中以較低的價格吸 引顧客,屬低價策略

(24)

二、服務實體環境

利用網路問卷方式進行,共發出300份問卷,回收300份,其中無效問卷 28份,有效問卷272 份,有效問卷回收率是 90.67%。根據回收的問卷進行統計分析,說明如下:

(一)樣本基本資料:

表二基本資料分析表

問卷題目 選項及百分比

性別 男 35% 女 65%

年齡 20以下 60% 21~30

歲 19% 31~40 歲

10

% 41~50 8%

51以上 3%

教育程度 國中及以下 14% 高中/職 58% 大學(專) 6% 研究所及以上 23%

職業 學生 63% 服務業 10% 軍公教 8% 工業 4%

商業 6% 家管 2% 待業中 4% 其他 3%

由表二可知,性別方面,男性占 35%、女性占 65%,女性的比例高於男性。年齡層方面,

20歲以下占 60%、21至 30歲占 19%、31至 40歲占 10%、41至 50歲占 8%、而 51歲以 上占 3%,隨著年齡的增加,到電影院看電影的比例逐漸下降,而且下降的比例很明顯。

教育程度方面,高中職占 58%、研究所及以上占 23%、國中及以下占 14%。職業方面,

學生占 63%、服務業占 10%、軍公教占 10%。

(二)問卷內容分析

接下來本研究將以性別變數做為比較的基礎,針對三家電影院的顧客滿意度作分析,探討 電影院的服務實體環境品質。

(25)

結論

本研究發現,在常去電影院方面,針對服務實體環境品質多數的女性在環境滿意度都 明顯較偏好威秀影城非常滿意占14%.國賓占7%.新光占4.8%,而男性在環境滿意度方面雖 然也是選擇威秀影城非常滿意占9.2%.國賓占2%.新光占1.15%,但男性整體滿意度國賓占 27.59%.高於威秀占20.69%。在選擇電影院考量因素方面,消費者最在乎的舒適的空間、環 境衛生、良好的設備與放映時間等都會影響顧客的選擇,還有交通與優惠活動也是重要的 考量因素。

在環境滿意度方面,女性對於威秀影城的滿意度高於國賓影城,而男性則是威秀與國 賓差不多。在做滿意度分析時,值得注意的是,女性的偏好非常明顯,滿意度差異很大,

而男性的偏好比較不明顯,滿意度差異較小。

(26)

第四節 顧客滿意度

一、 顧客滿意度之定義

顧客滿意的概念最早由管理學大師Drucker(1950)所提出,他提出企業的任務在於創造滿 意的顧客。Cardozo(1965)則首先針對顧客期望和滿意做為研究議題,引領顧客滿意研究 的風潮。茲將多位學者對顧客滿意度的定義整理如表2-5 。

2-5

學者對顧客滿意度之定義

年代 學 者 對 滿 意 度 的 定 義

1965 Cardozo

顧客滿意度為顧客對產品的預測及使用結果的 符合程度,若使用結果超出預期程度則感到滿 意。

1979 Latour & Peat

「滿意度」是消費者購買產品後,對各屬性與比 較水準做比較所產生的差距,與消費者對各屬性 所認定的重要性與以加權所得的結果。

1981 Oliver

顧客滿意度是來自取得產品時附帶得到或在消 費經驗中獲得的驚喜所做的評價,是對事物一種 情緒的反應。但人們普遍對驚喜帶來的興奮不會 持續太久,因此滿意的感覺很容易消逝。

1986 Engel, Blackwel & Miniard 「滿意」是對產品使用後的效用與使用前的認知 做比較,若感覺一致則滿意,反之則不滿意。

1991 Kolter

顧客滿意是一個人感受到愉悅或失望的程度,滿 意度乃是顧客知覺的功能與期望二者間差異的 函數。

1992 Fomell 滿意度是一種可直接評估的整體感覺,顧客將產 品或服務與其理想標準進行比較所產生的感覺。

1993 Anderson & Sullivan 顧客滿意度可從兩種觀點進行評估,一種是單一 交易的感覺;一種是長期購買經驗的累積。

2000 Tsiros & Mittal

「顧客滿意度」是比較預期績效與實際績效的情 緒反應。為消費者的現實反映,顧客滿意是種感 覺,對於高低程度之間有個門檻。

(27)

綜合以上各專家學者的定義,顧客滿意是建構在於顧客消費前對產品或服務的期望與購買 後知覺的經驗,兩者之間的差距即代表了滿意或不滿意的程度。當期望的知覺大於實際的 經驗,顧客就會產生不滿意的體驗;當實際的知覺大於期望,則產生滿意的體驗(衛南 陽,2001)。

Oliver(1981) 認為「顧客滿意度」是在特定使用情境或時、點的交易,亦即在消費者使用 特定產品(或服務)時,對於使用產品(或服務)所獲得的或感受到的價值程度,並且產生的一 種立即性的情緒反應。

Churchill & Surprenant (1982)整理了許多不同學者的論點,歸納出影響顧客滿意之期望差異 的幾個因素:

(一) 顧客期望:顧客在購買之前,心中預期產品能帶來的利益,事實上這也是消費者心 中預期的產品績效。

(二) 產品績效:顧客在購買之後,實際體驗到的產品使用績效,這是一種比較之後的標 準,經常用來與購買前的期望相比較。

(三) 不一致性:顧客購買之後的體驗與期望產品績效之間的差異度,這種不一致會出現 三種結果:一致,表示期望與實際相符合;負向的不一致,表示實際比期望更差;

正向的不一致,則表示實際比預期更佳。

(四) 顧客滿意:顧客心中購買使用之後,對待產品的體驗。實際比預期更佳,顧客便會 感到滿意;若實際比預期更差,則顧客不滿意。

而一個企業通常會重視顧客在消費過後對於該次體驗的滿意度,最主要的原因是顧客滿意 度會影響顧客再次消費的意願及該企業在市場上的品牌形象及口碑,所以Engel, Blackwel

& Miniard(1986)認為顧客滿意度的重要性在於下列兩方面的影響:

(一) 影響再購意願:消費者對產品或服務具有預期程度以上的滿意消費經驗,將形成一個 正面的滿意度評價,進而會產生再購意願的行為。對企業來說,留住滿意度較高的舊 顧客將比吸引新顧客所節省的成本更多,而且效益會更高。

(二) 品牌形象的建立:顧客在消費之後擁有了一個正面的滿意度評價,便會產生一個強而 有力的口碑傳播,成為企業吸引新顧客的最佳管道;而不滿意的顧客除了會抱怨或拒 絕再次消費外,還會散播負面的消費經驗,往往也會影響新顧客的數量,形成負面的 評價。

而學者Lele & Jagdish(1988) 認為顧客滿意的構成可參考「四基礎論」,他們認為顧客 滿意度是由四個構面所組成的,分別為產品、售後服務、銷售活動、還有企業本身所表現 出的形象。這四個不同的構面組成顧客滿意度(The Fourfundamentals Of Customer

Satisfaction )。

(28)

而日本產能大學教授持本志行(1995)認為,顧客滿意的構成內容可以分成三種實體項目

(如圖2-6所示),他認為顧客滿意度:

第一種是與商品有關的項目:其中包括價格、品質不良,及品質優良。所以產品和服務的 價格都是要考慮的重點。然而品質的優缺點,卻不像價格一樣容許有客觀標準的存 在,對於商品的好壞感受,都是由顧客主觀來認定的。

第二種是與印象有關的項目:其中包括顧客對經營實況及商品的口碑,以及就企業的品牌 形象上的看法。也許顧客的角度會因所在位置無法看到企業的全貌而有所偏頗,但是 消費者一定會根據自己眼睛所看到的、耳朵所聽到的,以及親身所感受到的服務,去 評斷每一家公司,從經營管理到商品企業形象,顧客都會以此作為評分的標準,換句 話說,就是口碑的建立。

第三種是與服務有關的項目:其中包括公司對顧客提供的人員服務、商品服務,以及有關 增進顧客關係的各種活動設計。企業提供符合顧客期望水準的服務品質,只是維持生 存的基本要素之一,若要更上一層樓,提昇企業在顧客心中的地位,就一定要具備卓 越並且高於顧客期望水準的服務,方能受到顧客滿意的肯定。

圖2-6 顧客滿意度的構成內容

資料來源:持本志行(1995),顧客滿意戰略與運用,超越企業顧問股份有限公司。

顧客 滿意

服 務 商 品

印 象

商品服務 人員服務 活動設計

商品口碑 經營口碑 品牌形象口碑 價格

品質優良點 品質不良點

(29)

二、 顧客滿意度的衡量

顧客滿意度的衡量模式,目前大部份學者的研究都是採用綜合性的尺度來進行衡量。先衡 量顧客對產品及服務的各項滿意程度,接下來再求的整體的滿意程度。而Singh(1991)認 為滿意並不是只有單一種構面,應以多種不同的項目來進行衡量,並指出對於顧客滿意度 的衡量指標,會因產業及研究對象的不同會有所改變,例如Perkins (1993)對工業 方面的產品進行衡量顧客滿意度時,便將構面分為以下三種:作業構面─準時、價格、信 用,服務構面─銷售服務、技術支援,產品構面─價值感、信賴度、設計創新。

此外,亦有許多學者採用不同的尺度來衡量顧客滿意程度。這些衡量尺度如下(葉晶 雯,1997):

(一) 簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)

從「完全滿意」、「非常滿意」……到「很少滿意」、「沒有滿意」(Not Satisfied )等,

分為二至七個尺度不等。此一尺度隱含一個假設,「很少滿意」或是「沒有滿意」的 發生即代表了不滿意。

(二) 混合尺度(Mixed Scale)

從「非常滿意」、「滿意」……到「不滿意」、「非常不滿意」等,分為二至七個尺 度不等。此一尺度隱含的觀念是「很滿意」和「不滿意」是不連續帶上的兩端。

(三) 期望尺度(Expectation Scale)

若產品的績效比顧客的預期要好,顧客會感到滿意;若產品的績效比顧客的預期要差,

則顧客會感到不滿意。

(四) 態度尺度(Attitude Scale)

衡量顧客對於產品的態度、信念,從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非 常不喜歡」等,分為二至七個尺度。顧客愈喜歡某一產品,則代表他對此產品的滿意 程度愈高。

(五) 情感尺度(Affect Scale)

正面的情感反應象徵顧客對產品的滿足,而負面的情感反應象徵顧客對產品的不滿意。

本研究採用混合尺度為衡量標準,茲將滿意度分成非常滿意、滿意、普通、不滿意、

非常不滿意,共五個尺度以做為衡量的標準。

除此之外,另一種衡量模式是美國顧客滿意指標模式(AmericanCustomer Satisfaction Index;ACSI),ACSI最早是由顧客滿意指標模式(Customer Satisfaction Index;CSI)演 變而來,CSI 先後被引薦到瑞典、德國,最後則由位於密西根大學商學院的國家品質研究 中心Fornell &Johnson(1996)所發展,其宗旨為持續性地評估從事商業行銷服務企業。

Fornell & Johnson(1996)發展出以顧客為基礎,用來持續性衡量公司、產業、商業領域以 及國家的經濟績效;其另一功能是用以衡量家庭的消費經驗,具有強力的經濟指標,利於 消費者評估其所購買及使用的產品與服務(如圖2-7)。

(30)

美國顧客滿意指標模式ACSI,是以(1)知覺品質、(2)顧客期望、(3)知覺價值為前因變項,

再連接到(4)顧客抱怨及、(5)顧客忠誠,來衡量顧客滿意的構面。而本次研究在模型中所符 合的路徑為服務品質到顧客的知覺品質,知覺品質再到顧客滿意度,而顧客滿意度再到顧 客忠誠度。

圖2-7

美國顧客滿意指標(ACSI)模式

Host & Andersen(2004)也建構了顧客滿意前因後果概念模式(如圖2-8),他在針對抵押 貸款公司的研究中,首先定出可靠性、保證性、反應性、同理心、有形性與價格作為顧客 滿意度衡量的六個前因變項,而以忠誠及願不願意推薦作為顧客滿意的結果變項。經實驗 結果提出最適於顧客滿意、購買意願與忠誠度的構面是可靠性、保證性兩個構面以 及具競爭力的價格構面。

產 品 品 質

服 務 品 質

顧 客 期 望

知覺 品質

知覺 價值

顧客滿 意度

顧 客 忠 誠 度

顧客 抱怨程度

(31)

圖2-8 顧客滿意前因後果概念模式

資料來源:Host, V. & Andersen, M., 2004, “Modeling customer satisfaction in mortgage credit companies”, The International Journal of Bank Marketing, 22(1), pp.26-42.

本研究所參考的衡量方式觀點即為Host & Andersen(2004)提出的顧客滿意前因後果概念 模式,他認為有幾個層面為構成顧客滿意度的要素,分別為:可靠性、保證性、反應性、

同理心、有形性及價格,而顧客滿意度的結果變項則為:顧客忠誠度及是否願意推薦該服 務或產品給其他人。

(32)

第五節 顧客忠誠度

一、 顧客忠誠度之定義

Sirgy & Samli(1985)對顧客忠誠度的定義為顧客對某特定商店重覆購物的債向。Dick &

Basu(1994)認為只單純探討行為層面理論並不能完全解釋顧客忠誠度,顧客忠誠度之研 究必頇加入心理層面的考量因素。Frederick(1996)則認為忠誠的顧客是企業競爭優勢的 主要來源。

Oliver, Rust & Varki(1997)則指出顧客忠誠度是指顧客在受到環境及行銷手法等可能轉移 購買行為的因素下,對其所喜好的商品或服務仍然進行再購行為而並不會改變。Peppers

(1999)則提出以顧客佔有率的觀念來解釋顧客忠誠度,認為所謂忠誠度並非指某商品或 服務之市場佔有率,而是針對某一顧客銷售更多的產品或服務。(林東清,2002)則認為 顧客忠誠度(Customer Loyalty)是指顧客對企業產生的認同感,涉入程度、歸屬感、一體 感以及想要貢獻的意願高低程度。

Seybold(2000)強調保有忠誠顧客的重要性,因為這將提高企業的獲利率,其主要的原 因有四:

(一) 增加固定基本收入:顧客與企業兩者之間的友好關係維持越久,企業可從顧客身上所 獲取得的利益越多。

(二) 提高購買數量及收入:顧客在企業內消費或購買的服務越多,公司營收也將成長。

(三) 忠誠顧客會推薦新顧客:忠誠顧客除了會不斷消費外,還會積極向親友推薦產品或服 務,同時公司的形象與口碑也在同時建立起來。

(四) 忠誠顧客較不受價格的影響:忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品或服 務,也不受價格及其他同競爭企業的誘因所影響。

企業在追求增加穩定收入來源時,重視的是忠誠顧客在口耳相傳間,為公司所建立的品牌 形象及口碑,如此將不易受到其他企業的廣告影響,且願意用較高的價錢享受更好的服務。

二、顧客忠誠度之衡量

對於顧客忠誠度的衡量,有許多學者的相關研究,提出了許多的衡量指標項目:

Kolter(1991)發現忠誠的顧客會有下列特質:(1)光臨的機會多(2)較常對公司提出 建議(3)較能體諒漲價的措施。

Selens(1993)採用(1)顧客是否願意再次前來消費(2)消費者是否願意將此企業的產 品與服務介紹給親友(3)消費者是否願意幫此企業建立正面的口碑形象來衡量顧客忠誠度。

Jones & Sasser(1995)則從稍有不同的角度來衡量忠誠度:(1)再購意願:為忠誠度的 主要指標(2)基本行為:由交易資料來統計評估顧客的消費購買行為(3)衍生的行為:

指顧客的介紹推薦與口碑形象的建立等可引進新顧客的行為。

(33)

Gronhold, Martensen & Kristensen(2000)指出顧客忠誠度可由四個指標所構成:(1)顧 客的再次購買意願(2)向他人推薦產品及服務的意願(3)價格容忍度(4)衍生購買該公 司其他產品的意願。

Reichheld & Sasser(1990)指出,顧客忠誠度主要受顧客本身對於服務滿意度影響的結果,

顧客滿意度會使顧客忠誠度上升,意味顧客未來會再購買的可能性增加。Jones & Sasser

(1995)認為所謂顧客滿意度是指顧客對某特定產品或服務的未來再購意願,而忠誠度可 區分為長期忠誠與短期忠誠兩種,前者指顧客會長期光顧不易改變,而後者則指當出現更 好的產品或服務選擇時,顧客會立即改變。

Griffin(1996)則認為顧客滿意度只是一種短期的態度表現,顧客忠誠度才會真正影響購 買的行為,而顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響。Hallowell(1996)則發現顧客忠誠 度的變化起源於顧客滿意度的改變,滿意的顧客會增加其購買的次數與數量,因而可使企 業營收增加。

Shankar, Smith, & Rangaswamy(2003)以旅遊服務業為調查對象,由提供線上交易與否來 探討顧客的滿意度與忠誠度之關係,經其研究結果可知,顧客滿意度對顧客忠誠度具有正 向關係。

(34)

第三章 資料分析

第一節 服務品質缺口模型分析

電影院

項目 國賓影城 威秀影城 新光影城

缺口 1 消費者服務 期望和企業 對消費者服 務期望認知

消費者多半希望去電影 的時候能順利購買到票, 但國賓影城位於東區(學 區地段)常常因為客源 多,影廳數量也比其他影 城來的少,導致尖峰時段 消費者無法購買到電影 票觀賞電影

位於中西區的華納威秀 影城,假日車潮眾多..導 致消費者想看電影無法 找到停車位,還未觀賞電 影時已經心有不滿

新光山越西門店人潮眾 多,新光影城位於6樓開 始,新光影城服務人員素 質較其他競爭對手來的 差,可明顯觀察出新光影 城的員工數目少於其他 兩間,常常想要找服務人 員的時候必頇親自下6 樓,造成許多麻煩

缺口 2 管理者對消 費者期望認 知與服務設 計

雖然知道尖峰時段常常 許多人購買不到如期的 場次或者是票,但卻不在 離峰時段設計較優惠的 價格分散人潮,導致許多 人在假日看電影的不滿

雖然設置有自己的地下 地車廠,但是每小時額外 收費需要50元,購買票卷 也只贈送一小時的停車, 一場電影往往需要1小 時半到2小時半,客人不 願意停在華納威秀的收 費停車場自然無法解決 交通上的問題

雖然客源不如其他兩間, 但疏忽了大家對影城的 第一概念就是第一線的 服務人員,卻為了節省人 力成本,導致大家觀感不 佳的情形

缺口 3 服務設計與 服務傳遞

提供了辦理國賓 A+卡 的服務,可以以較優惠的 200 元價格購買電影票, 但是訪間常常出現一張 170 元的團票,讓許多辦 理國賓 A+卡的人感覺 有些吃虧

總是強調自家美食最好 吃,但是價格卻非常的昂 貴,讓消費者會為了美食 還是價格兩者之間產生 許多矛盾

現在政府規定可攜帶外 食進入電影,樓下剛好有 間麥當勞,大家買了外食 進去準備看電影的時候 才發現不准攜帶炸雞.薯 條等..味道重的食品進 入,外時還需要給服務人 員保管,傳遞訊息明顯有 許多陷阱

(35)

電影院

項目 國賓影城 威秀影城 新光影城

缺口 4 服務傳遞與 消費者的外 在溝通

常常推出贈品方案來 吸引消費者,可是卻不 提供充足的贈品數量, 導致消費者已經夠票 要領取正品時.卻不是 心中期待的贈品

舉辦一些特殊的活動,配 合電影的宣傳來藉此吸引 人潮,但活動的吵雜聲卻 影響了正在觀賞電影的客 人,影響了觀賞品質

配合許多新光三越的一 些優惠活動,當消費者開 心取得這些優惠卷去使 用的時候才發現許多總 總限制,如限制觀賞普通 電影,不能觀賞 3D 電影, 或者是需要額在加錢等 等..沒有傳遞給消費者 正確的資訊

缺口 5 服務感受與 服務期望

國賓分為新舊兩館,舊 館是屬於地下室設計, 觀賞電影也不屬於低 價消費,可是新舊兩館, 不管是畫面品質,音響 等級,還有空氣品質,舊 館都不如新館,同樣花 一樣的價,但是品質卻 有所不同

華納在三間電影院中這項 表現是比較優秀的.服務 人員品質與影音設備都不 算太差,但相較之下華納 威秀影城的消費比較偏高 些

服務人員一向態度都不 佳,服務人員年齡層多半 在 22~27 歲,觀賞電影最 多的年齡較年輕,服務人 員態度常有高傲,冷淡的 情形出現,讓許多年輕消 費者有不滿意的感受。

(36)

第二節 服務品質構面與改善方法分析

電影院

項目 國賓影城 威秀影城 新光影城

服務品質 構面

可靠性 有形性 禮貌性

服務品質 缺口

缺口 2 管理者對消費者期望認 知與服務設計

因為影廳數量不足導致 顧客無法如期的觀賞電 影 ,偏偏也是三間電影 院中生意最好的, 熱門 電影上映時只有 5間電 影廳能滿足消費者再理 想時間內觀賞電影的需 求 。

缺口 1

消費者服務期望和企業對 消費者服務期望認知 威秀影城的問題在於位於 中西區的華納威秀影城, 假日車潮眾多..因沒有足 夠停車位設施,導致消費 者想看電影無法找到停車 位,還未觀賞電影時已經 心有不滿,

缺口 5 服務感受與服務期望 新光影城的人員服務品 質多半給消費者觀感不 佳的情形 ,最主要問題 在於聘請服務人員的年 紀跟觀賞電影的最大族 群有差別 ,導致服務人 員有點「高傲,態度冷 淡」的情形。

改善方法

針對國賓觀賞電影人口 多 ,供不應求短時間 又 無法擴充的情形 ,最好 辦法是降低離峰時段的 票 價 , 依照看電影人的 習 慣 , 不會重複觀賞兩 次同樣電影的特性,盡 量再離峰時段促銷,舒 緩尖峰時段的客源過多 的問題,以滿足顧客的 需求。

威秀影城停車場的問題, 可以提供辦卡或者是購買 飲食增加停車時數或者是 一定消費金額降低停車費 用來吸引消費者到專用停 車場,舒緩附近交通問題.

消費者不使用專用停車場 的 原 因 在 於 專 於 價 格 過 高,每小時需要 50 元,一班 消費者不太接受此價格, 通常看場電影,使用專用 停車場需要額外支付 150 元的停車費,因此要針對 停車優惠來做改善

新光影城應該錄取適合 與有服務熱誠的服務人 員,並且加強服務人員 的教育訓 練,加強對顧 客的禮貌性﹑尊重﹑體 貼與友善,讓顧客有賓 至如歸的感覺。

(37)

第四章 結論與建議

本研究主要探討服務品質對於顧客滿意度之影響,進而研究顧客滿意度與顧客忠誠度之間 的關係。在此,將分別說明研究結論與研究建議。

第一節 研究結論

一、 顧客對於影城服務品質的期望水準和認知水準之間,是否有顯著的影響。

本研究發現國賓影城顧客對於影城所提供的服務品質感到滿意,而在服務品質的五個構面

「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實性」、「關懷性」中,如圖2-3 知覺服務 品質構面對於影城服務品質的期望水準和認知水準之間有顯著的影響。

二、服務品質對顧客滿意度是否有顯著的影響。

本研究發現國賓影城的顧客對於影城所提供的服務感到滿意,其顧客滿意度調查也顯示出 好的服務品質對於顧客的滿意度有顯著的影響;由此可以了解到,國賓影城要達到100%顧 客滿意的目標,一定要從持續不間斷的維持良好的服務品質著手。

三、 影城之顧客滿意度對顧客忠誠度是否有顯著的影響。

本研究發現對國賓影城感到滿意的顧客,其顧客忠誠度也會有顯著的影響,表示這些感到 滿意的顧客,未來很可能除了持續忠誠的會回到國賓影城消費之外,也很有可能的會去正 面的宣傳國賓影城,達到好口碑,正面企業形象的效果。而圖2-8 顧客滿意前因後果概念 模式顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係有顯著的正向影響。

經本組研究結論:可以了解到國賓影城的服務缺口在往往因為影廳數量不夠導致消費者無 法如期的觀賞電影,熱門電影上映時只有 5 間電影廳能滿足消費者再理想時間內觀賞電影 的需求,新舊兩館,舊館是屬於地下室設計,觀賞電影也不屬於低價消費,可是新舊兩館,不管 是畫面品質,音響等級,還有空氣品質,舊館都不如新館,同樣花一樣的價格,但是品質卻有所 不同,其次是常常推出贈品方案來吸引消費者,可是卻不提供充足的贈品數量,導致消費者 已經夠票要領取正品時,卻不是心中期待的贈品。

本組討論針對國賓影城後續在員工的教育訓練及影城方面可以加強以下幾點:

1、服務人員頇確實的了解與滿足顧客需求。

(例:需有充足的贈品,滿足顧客的需求)

2、服務人員頇具有專業知識和技能。

3、服務人員對於顧客頇有禮貌、尊重、債聽顧客的聲音。

4、服務人員頇非常樂意幫助顧客解決問題。

5、影城頇讓顧客有賓至如歸的感覺。

6、影城頇能提供顧客豐富的電影相關資訊。

7、影城頇增加影廳數量滿足顧客的需求。

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第二節 研究建議

在全球化競爭激烈的年代,業者無不思索如何擴大市場佔有率,並維持良好的經營績效,

本研究針對業者有以下幾點建議:

一、 提升工作人員服務素養

由研究結果顯示,良好的服務品質將會正面提升顧客消費的滿意度;而有了好的滿意度後,

也因此能建立、累積顧客對企業、產品的忠誠度;所以企業如果能持續提升工作人員的服 務素養,並維持良好的服務品質,對企業的長期發展及競爭力會有極正面的幫助。具體的 建議有:

1、加強員工作的教育訓練:從新進人員招募開始著手,徵選有服務熱誠、笑容的工作人員;

接下來給予有系統、標準化的服務項目及觀念的訓練;並且定期的給予員工考核及培訓,

鼓勵服務品質表現良好的服務人員,汰換不適任、沒有服務熱誠的工作人員。

2、神秘訪客的服務評估:可以委託SGS 台灣檢驗科技股份有限公司安排進行神秘訪客服 務品質查核,藉由顧客的角度來評量、並給予經理人員需加強、改善的方向與建議。

3、建立明確的獎懲制度:工作人員有好的服務態度應經常利用會議、公告公開的方式給予 獎勵;而服務態度有問題的工作人員,除了需給予加強訓練外,也需給予適當的懲處,

維持良性的正向循環。

二、長期的顧客關係建立與管理

由研究結果顯示,對服務品質感到滿意的顧客,雖然能正向的建立其對企業的忠誠度;但 在目前整體經濟環境不佳,物價高漲的時代,收入沒有明顯增加,網路下載軟體的方便性,

價格因素可能會去影響到原本表示滿意之顧客後續的消費意願。所以企業除了持續透過內 部的管理機制、改善來降低營運成本外,也可以透過顧客關係管理(Customer Relationship Management),長期的與顧客建立溝通管道,主動的分析、了解顧客的需求及消費習慣,

提供顧客所需的產品及服務,才能長期而穩定的建立顧客對企業的忠誠度。

參考文獻:

逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文 林俊智 97/05

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