以區位可及性觀點建立運動休閒廠商之 經濟分析模型

以區位可及性觀點建立運動休閒廠商之 經濟分析模型

游建華

^1*

、簡龍鳳

²

1

桃園市政府

2

桃園市政府、德明財經科技大學財務金融系

摘 要

適度的運動休閒是保持身心健康最佳方式之一，惟都市人常囿於工 作後可運用之時間零碎且短暫，因而對運動休閒產生惰性。因此，廠商 在獨占性競爭市場下，如何擴大市場需求提高經營績效之關鍵因素，即 在於滿足消費者能善用剩餘時間從事運動休閒之需求。亦即，廠商除了 提供以「風格和類型」及「品質和服務」之產品差異化外，更應重視「區 位可及性」。鑑於捷運場站對於提升區位可及性、創造獨占供給及擴大 聚集需求，具有相當顯著效果，本文謹將運動休閒場址有／無位於捷運 場站，引入區位可及性理論分析框架中，規範性地建構理論經濟分析模 型，包括：建構獨占性競爭廠商之定價、獨占區位廠商之市場服務範圍 及消費需求變化之關聯分析模型，以及建構獨占區位廠商之經營規模、

定價及利潤關聯分析模型，期能提供運動休閒廠商在經營策略上多一層 面之思維。

關鍵詞：獨占性競爭、捷運場站、消費需求、經營規模

* 通訊作者：游建華；桃園市政府；E-mail: [email protected]

An Economic Analysis Model of the Recreational Sport Company Based on the

Location Accessibility

Chien-Hwa Yu

^1*

Lung-Feng Chien

²

1

Taoyuan City Government

2

Taoyuan City Government; Department of Banking and Finance, Takming University of Science and Technology

Abstract

One of the best ways to maintain physical and mental health is to appropriately exercise. For people in the city, it is idle to take the workout because time is fragment and temporary after work. In the monopolistic competition market, the key factor to expand the market demand and improve operational performance is to meet the consumer demand of using the remaining time for exercise. On the other words, the location accessibility should be emphasized more in addition to providing the products with different style, type, quality, and service. Due to the significant results of enhancing the location accessibility, creating an exclusive supply and increasing demand through the MRT station, this paper addresses the developing processes of the location accessibility analysis model for recreational sport company within / without at MRT station. Through the establish processes, the model related with the monopolistic pricing, market service scope and consumer demand, and the model associated with the operational scale, monopolistic pricing and profit are completely well developed. The conclusions drawn from this research will provide the recreational sport companies a different point of view in the business operational strategy.

Keywords: Monopolistic competition, MRT station, Consumer demand, Operational scale

* Corresponding author: Chien-Hwa Yu; Taoyuan City Government; E-mail: [email protected]

壹、緒論

行政院已於 2004 年將運動休閒服務業列為「產業高值化計畫」四大重點產業 之一，國家發展委員會於其所訂之「觀光及運動休閒服務業發展綱領與行動方案」

中，明訂全國運動人口於 2007 年倍增，其後每年續增 50 萬人，俾逐步形成龐大 關聯服務產業網路之政策目標 (行政院經濟建設委員會，2004)。¹惟《中華民國 104 年運動城市調查報告》 (2016，頁 47) 指出，平常沒有運動民眾的不運動主要原 因是「沒有時間」 (47.0%)，其次則是因為工作太累 (29.1%) 或懶得運動 (20.3%)，

顯示都市人的生活時間被運動以外的事項占據，建議可多推廣簡易的室內運動，

如簡易體操或是有氧運動，可助於過於忙碌的人口，也可利用零碎時間做運動，

維持身體機能。

適度的運動休閒是公認保持身心健康最佳方式之一，²藉由從事休閒運動，以 消除工作上的疲勞和降低心理上的壓力，進而達到調劑身心壓力和改善生活品 質。惟實際上囿於工作時間及開放空間不足等因素，致使可運用之運動休閒時間 零碎且短暫，如何善用工作後之剩餘時間，且可達運動休閒之成效，爰一個營業 時間長、位於都市生活圈、可及性高，且擁有多樣化運動器材之運動休閒中心，³成 為都市人選擇運動休閒地點之首選。⁴

另《中華民國 101 年運動城市調查報告》(2013，頁 154) 指出，其中有運動的

1 依據 IHRSA (International Health, Racquet and Sports club Association) 之統計資料，全球現有休閒健 身運動俱樂部約 68,335 個，亞洲約有 6,000 個，而臺灣計約 220 個，占全亞洲總數之比率未及 4%；

再以會員人數觀之，臺灣參與休閒健身運動俱樂部之會員人數，占總人口數之比例未及 2% (約計 455,000)，較之歐洲地區之 5.5%，或較之美國之 14.1%，均有成長之空間 (趙麗雲，2006)。

2 運動的概念係透過身體的活動，特別是超過身體日常一般負荷的活動，達到增進身體健康的目的。

休閒的概念則源自於個人自由選擇，以達到心情放鬆、精神愉快和歡樂。運動因為加入休閒元素，

將增加更多自我表達、發揮和歡笑，擴大了參與的人群；休閒因為運動過程中對於身心能力的要求 與挑戰、技能學習、規範，甚至競賽，而有更多機會踏實的運用自由時間、挑戰自己生理、心理能 力之極致，自信心和成就感亦隨之而生 (高俊雄，2010，頁 37)。

3 運動休閒 (健身) 俱樂部之定義，過去無論在學術界或產業界並無統一之界定與標準，相類似的名 詞包括：健身俱樂部、運動健身俱樂部、健康體適能俱樂部、健康休閒俱樂部、健身中心、健康俱 樂部等 (蘇維杉，2007，頁 271)。

4 依據行政院體育委員會 (2009)《中華民國 98 年運動城市調查報告》，根據調查資料顯示，因應都市 人快速的生活步調，凡事都要求效率跟效能，透過健身房來短期加強體能並維持之，是許多都市人 的首選之道。

受訪民眾當中，18.1%需要繳費，且平常有運動民眾平均一年花費 4,045 元在運動 相關事務上，可謂運動休閒產業未來具有蓬勃發展之潛力。在消費型態的改變及 消費意識的抬頭下，⁵且運動休閒產業之相關設備產品差異性不大、同質性過高，

使得廠商在整體市場行銷更顯競爭激烈，經營時面臨外在環境和內部問題愈加複 雜，且存在高度不確定性。為求在市場上具有競爭力，目前之經營策略大多關注 在配合環境變化而調整設備或行銷手法競爭，⁶以取得品牌領先優勢提高市場占有 率，進而提升競爭力，惟其績效已成為經營者所需面對之重要課題。

在市場經濟體系下，⁷如何擴大市場需求提高廠商經營績效之關鍵因素，即是 在於滿足消費者善用工作後之剩餘時間之運動休閒需求。首先，考量時間是消費 者最有限之資源下，廠商所在之區位及交通因素往往會影響消費者之情緒，進而 影響前往消費之意願，亦即省時或順道即可到達消費之地點，⁸是消費者選擇前往 消費重要之依據。申言之，廠商除了提供以「風格和類型」及「品質和服務」之 產品差異化外，更應重視「區位可及性」 (location accessibility)。⁹再者，地理位

5 休閒參與理論模式可歸納為3類，包括：(1) 個人社會經濟背景，如補償理論 (compensatory theory)、 延續理論 (spillover theory)、熟悉理論 (familiarity theory)、社群理論 (personal community theory)

等；(2) 工作與居住環境，如核心參與模式 (core participation model)、都市化與休閒商品化等；(3) 個 人心理與行為，如替代理論 (substitutability theory)、計畫行為理論 (theory of planned behavior) 等

(高俊雄，2010，頁108-127)。

6 該產業在整體上具有三大共通性，其一，在經營特性上，由於採會員制之經營模式，具有封閉性，

而近年來，部分運動健身俱樂部為提高經營效益，有逐漸開放單次消費服務；另由於提供服務及設 備多元化，需要投資相當大之資金。其二，在服務特性上，除了人為的服務需注意外，有形服務如 設備維護、空間清潔及環境舒適，亦不可忽視；另消費者對於所有服務之觀感是直接接觸，且於該 時空下是無法重來。其三，在設備方面上，屬固定設施如游泳池及有氧教室等運動空間大小、更衣 室位置及浴室設計等；另其他運動設備可因應消費者需求作彈性調整。

7 我國運動人口比例呈現漸進上升的狀態，96年較95年增加0.7%、97年增加2.7%、98年增加0.2%，

99年增加0.1%，100年增加0.2%，101年增加1.2%，102年增加0.1%，103年增加0.3%，104年 的運動人口比例達83.0%，較103年 (82.4%) 增加0.6%。年度有運動的比例持續上升，同時自97

年以來均維持八成以上的高運動比例，顯示有運動人口有穩定增加的趨勢。

8 依據行政院體育委員會 (2012)《中華民國101 年運動城市調查報告》資料顯示，多數民眾到達運 動地點花費的交通時間不到10分鐘 (63.5%) 之需求；再者，亞伯斯企業在2008年成立，並採取「平 價、便利、小營業面積 (約 50坪)、接近社區步行距離、提供便利的運動健身環境與指導，並和健 診中心、衛生所合作，提供全方位健康促進服務」。

9 產品差異化之關鍵在於消費者偏好不同，且在某種程度上願意支付費用以滿足其偏好，每位廠商亦 可藉由提供某些特定族群消費者偏好之產品及服務，以取得市場之利基。產品差異化有3種重要形 式：(1) 以風格或類型差異化而言，大都屬消費財，只要消費者具有不同偏好，廠商即可推出各類

置和空間可賦予廠商具有獨占力量，這將激勵廠商為獲得獨占區位而展開競爭。

由於空間獨占力量的存在，在獨占競爭市場下，區位因素和定價策略，將導致廠 商間在決定經營規模及市場需求上之相互依賴。

爰此，鑑於捷運場站對於提升區位可及性、創造獨占供給及擴大聚集需求，

具有相當顯著效果，本文謹將運動休閒場址有／無位於捷運場站，引入區位可及 性理論分析框架中，規範性地建構理論經濟分析模型。本文首先，闡論廠商區位 理論、捷運場站之區位可及性之文獻，以及捷運場站開發作為運動休閒場址之調 查結果，作為本文之立論基礎；其次，定位運動休閒廠商之市場結構，並建立獨 占性競爭廠商之定價、獨占區位廠商之市場服務範圍及消費需求變化之關聯分析 模型；再者，建構獨占區位廠商之經營規模、定價及利潤之關聯分析模型，進而 推論廠商將由獨占性競爭市場轉而偏向獨占區位市場；最後，作一結論與建議，

期能提供運動休閒廠商在經營策略上多一層面之思維。

貳、相關理論及文獻

一、理論基礎

區位 (location) 即是某一經濟體為生產活動所占有之場所，回顧開創性之都市 廠商區位理論 (theories of urban business location)，¹⁰包括 von Thunen (1826) 是首 位提出運輸成本對設施區位之影響，其認為產品生產點之價格等於其在市中心之 價格扣除其運送至市中心之運費，且因鄰近市中心之土地，廠商可節省運輸成本，

產品及服務。(2) 以地點差異化而言，許多獨占性競爭產業都以提供地點差異性產品及服務為主，

此種現象在服務業特別明顯。(3) 以品質差異化而言，基於消費者對於較高品質之願付價格不同，

廠商可以品質來差異化產品及服務 (Krugman & Wells, 2009)。再者，高俊雄 (2010，頁157) 認為運 動設施與服務之提供，對經營管理者之目標應包括：(1) 滿足社會大眾對運動設施多元之需求；(2)

均衡社會大眾使用運動設施多元之機會；(3) 提高社會大眾使用運動設施之可及性 (accessibility)

和選擇機會 (opportunities for choices)；(4) 提高運動參與人口；(5) 透過運動休閒提升民眾之生活品 質。

10 審視依據前陳學者所進行之相關研究，大都因其假設而旨趣各異。其一，依據von Thunen典範之研 究，主要在探討完全競爭出口商品，其所生產之土地利用決策；另依據Weber典範之研究，大都係 討論廠商之區位和技術選擇問題，所得之理論大都能解釋單一廠商之區位選擇，該等研究建立了投 入/供給市場導向之決策模型。其二，依據Hotelling和Losch典範之研究，主要研究專業化廠商在 產出市場中之空間競爭問題，並建立了產出／需求市場導向之模型 (Stahl, 1998, pp. 759-820)。有關 區位理論之時間與空間之論述可參考Sheppard (2000) 及Schoenberger (2000)。

故該地租較郊區之地租為高；Weber (1909) 認為影響廠商設廠之區位因素，為「區 域因素」即指運輸成本及勞工成本，以及「聚集因素」係指廠商區位之集中，其 分析方法首先求出最小運輸成本之區位，再衡量勞工成本及聚集利益；Hotelling

(1929) 在簡化情況下假設消費者均勻分布於線性市場上，兩位廠商供應相同產品

且成本相同，當消費者向最近廠商購買產品，因距離關係須支付運輸成本，分析 在需求完全無彈性且於不完全競爭下，如何達成均衡；Losch (1944) ^{為使區位理論}

更具真實性，引入需求與成本二項空間變數，其認為只要廠商間存在相互依存關 係時，最佳區位就必須考量區位移位問題，並建立區位互依理論 (location- interdependence theory) ^{之一般均衡系統。}

就捷運場站之區位可及性而論，捷運建設與都市發展互為因果關係，捷運場 站會提高其服務地區空間的可及性，而可及性將促成車站周邊緊密的土地使用型 態，進而增加更多的旅運需求。回顧Alonso (1964)^、Muth (1969)^、Mills (1972)^、 Wheaton (1974)^、Anas (1980)^、Fujita (1989) 等學者，大都運用經濟學之「效用極 大化」或「收益極大化」原則，將「可及性」及「運輸成本」視為影響區位空間 選擇的主要因素 (Straszheim, 1998, pp. 723-725)。亦即從空間經濟學的觀點，捷運 建設縮短交通旅行時間與成本，增加運輸能量與相對之可及性，將對都市空間上 之人口、產業、活動、土地使用及地價，產生重分佈效果。Cervero (2004) ^曾綜整

捷運系統相關實證研究文獻顯示，在土地使用方面，將促成車站周邊緊密的土地 使用型態，且人口呈現增加情形；在交通運輸方面，車站周邊地區增加吸引和產 生之旅次；在空間活動方面，捷運場站之可及性使得日常生活圈範圍擴大；在房 地價格方面，距捷運場站附近地區房地產價格相形較高。

回顧位於臺北捷運中山站之「中山運動中心」自2003年開始啟用，「以平價提 供社區居民、上班族、學童等族群運動休閒」，每天平均使用 3,000 ^{人次。查目前}

鄰近臺北都會捷運場站之運動休閒中心包括：北市青少年育樂中心鄰近善導寺 站、中山運動中心鄰近中山站、北投運動中心鄰近石牌站、中正運動中心鄰近中 正紀念堂站、南港運動中心鄰近後山埤站、萬華運動中心鄰近西門站、士林運動 中心鄰近劍潭站、內湖運動中心鄰近港墘站、信義運動中心鄰近市政府站、松山 運動中心鄰近忠孝敦化站、大同運動中心鄰近民權西路站、大安運動中心鄰近科 技大樓站、文山運動中心鄰近萬芳醫院站、漁人碼頭鄰近淡水站轉乘、天母運動 公園鄰近芝山站轉乘、萬坪都會公園鄰近板橋站、臺北市立動物園鄰近動物園站、

臺北小巨蛋鄰近南京東路站、北投捷運園區鄰近復興崗站等，均被臺北捷運旅遊

導覽圖中列為重點查詢之地區。

二、相關文獻

以World Gym運動健身俱樂部為例，是一所具國際化的運動健身廠商，目前

是全球第四大健身連鎖公司，在亞力山大及佳姿廠商結束經營後，已成為國內最 大的運動健身廠商之一。面對快速變遷的經營環境，其以策略聯盟 (Strategic

alliance)經營方式，強化或互補自身資源與競爭力，期能獲得長期的市場競爭優

勢。在《國際運動健身產業發展趨勢之研究》中，以World Gym^{運動健身俱樂部}

會員體驗價值分析得知，在4^大構面24項排序中，｢交通與停車便利」及｢收費價 格合理」等2^{項之重要性並列第}7^位 (^{行政院體育委員會，}2012^，頁55-56)^，顯示｢

區位可及性」及｢服務定價」，是廠商經營之重要指標。

依據《機場捷運A8車站專用區土地開發案整體規劃定位評估報告》 (^亞朔開

發股份有限公司，2008)，就捷運場站開發作為運動休閒場址之調查結果而論，¹¹(1)

在通勤行為部分，為了解消費者對捷運場站結合相關廠商之服務需求，故受訪者 未來在捷運通車後是否搭乘捷運一重大因素，當捷運搭乘率愈高，顯示本案之人 潮匯集能力愈強。查 60.11%受訪者表示會搭乘捷運作為通勤之交通工具，另不搭 乘捷運者並非不願意，而是不需要使用捷運。(2) 在生活服務設施需求方面，經由 直接詢問潛在消費者對於當地一般生活服務設施之看法，了解當地消費者所希望 引進之業種。查在18項設施選項中，潛在消費者對於運動中心之需求占第3 ^位。

(3) 在休閒娛樂行為方面，主要詢問潛在消費者工作之餘欲從事之休閒活動，受訪 者表示除看電影外，次以健身俱樂部及 SPA 三溫暖是潛在消費者偏好選擇之活動 項目，預估每月消費金額約2,385^元。12

綜上所論，當消費者前往運動休閒場址，因距離關係需支付交通成本，在廠 商間存在相互依存關係下，將形成均衡市場區域。捷運場站會提高廠商服務空間 之可及性，縮短消費者交通時間成本，進而增加更多的旅運需求。案經前揭調查

11 本問卷調查係為《機場捷運 A8 車站專用區土地開發案整體規劃定位評估報告》，其目的在於：1.

了解本案所在區位消費者通勤狀況；2.分析本區位潛在消費者一般消費行為及需求；3.研究本區位 潛在消費者之休閒娛樂行為。受訪者樣本群集中於長庚醫院以提高問卷之可信度，由長庚醫院協助 發放問卷 (亞朔開發股份有限公司，2008，第 3 章)。

12 再者，依據黃賢哲 (2004，頁 87) 問卷調查結果顯示，臺北地區運動休閒俱樂部消費者商店印象之 屬性重要性，其中選項「到達俱樂部的交通便利」及「俱樂部的位置離常去的地方較近」，分別為 26 項中排序第 6 名及第 9 名。

結果顯示，潛在消費者有相當比例將搭乘捷運前往運動休閒中心，且消費需求相 當高，亦是選擇活動偏好相當高之項目。因此，以捷運場站開發作為運動休閒場 址，產生擴大聚集需求之效果，形成獨占區位。

參、獨占區位廠商之市場服務範圍及消費需求

一、運動休閒廠商之市場結構

市場結構 (market structure) 係依據廠商數目多寡、產品品質是否相同和進出 難易程度等因素，可分為具有為數眾多之買方和賣方，廠商生產同質商品之完全

競爭 (perfect competition) 市場、僅有一家廠商生產產品，且難以找到近似替代品

之獨占 (monopoly) 市場、只有少數幾家廠商其產品雖有少許差異，但對市場價格

卻具有相當影響力之寡占 (oligopoly) 市場，以及具有數廠商其產品僅些許差異，

雖較易找到替代品，但仍對市場價格有些許影響力之獨占性競爭 (monopolistic competition) ^市場。

有關運動休閒產業之市場結構方面，Wilson (2000) 認為該產業並不存在完全 競爭或完全獨占市場結構，係由於產品同質性和價格接受者之特性，使得完全競 爭在該產業不具適用性；且廠商擬進入產業之壁壘相當高，亦使得完全獨占在該 產業不具適用性。其進而提出休閒產業近似獨占性競爭市場結構，個別廠商可自 由進出該產業，且所提供之產品及服務，在某種程度上存在差異性，並都擁有定 價之自由。爰此，本文將藉由獨占性競爭市場模型對休閒產業進行分析，俾以提 供更深層的理解。

二、獨占性競爭廠商之定價及經營規模

回顧運動休閒產業之規劃途徑和規劃方法，Veal (2002, p. 117) ^{指出包括：標}

準供給法 (standards of provision)^{、資源基礎規劃法} (resource-based planning)^、總

需求及市場分配法 (the gross-demand / market share approach)^、空間法 (spatial approaches)^{、設施層級規劃法} (hierarchies of facilities)、優先性社會生活領域分析 法 (priority social-area analysis)、 娛 樂 機 會 譜 系 法 (the recreation opportunity spectrum)^、矩陣法 (the matrix approach)^、增量法 (the organic approach)^{、社區發展}

法 (community development approach) ^及議題法 (the issues approach)^。

本文謹規範性地建構理論經濟分析模型，為便於分析說明，援引總需求及市 場分配法之觀念，¹³建立幾何圖形及函數分析方法。鑑於運動休閒產業非常近似獨 占性競爭市場結構，亦即個別廠商均面對一條向下傾斜的需求曲線，而對消費者 而言，同一產業不同廠商間之產品及服務，在某種程度上具有可替代性。當個別 廠商之邊際成本等於邊際收益時達到利潤最大化，在短期內，個別廠商存在超額 利潤，對於尚未加入之廠商產生強烈之吸引力。

因此，在長期時，將有新的廠商加入該產業，造成市場對現有廠商之產品及 服務之需求減少，廠商之平均收益及邊際收益曲線向左移動，利潤最大化時之產 品及服務量減少，且超額利潤亦減少。直至新加入廠商不在獲得正常利潤，且現 有 廠 商 所 得 利 潤 不 低 於 正 常 利 潤 ， 此 時 該 產 業 達 至 零 利 潤 均 衡 (zero-profit

equilibrium)，且每位「邊際廠商」將獲得最大利潤為正常利潤，亦即長期均衡狀

態之邊際成本

MC

₀等於邊際收益

MR

₀決定經營規模

Q

₀^s，並且對應於平均成本

AC

0與平均收益

AR

₀相切點以決定服務定價

p

₀，此時經營規模等於市場總消費需 求

Q

₀^d (^詳圖1^之Ⅱ)^。

三、廠商之市場區域及消費者支出

依據空間法 (spatial approaches) 之概念，透過使用者調查確定某一休閒設施 之客源地域，了解消費者來自何處。在評估設施之客源地域方面，可經由會員登 記資料作為空間分布之基礎；另在評估設施之客源密度及頻率方面，與其居住地 點距離設施較遠者相比較，附近居民使用密度及頻率可能比較高 (Veal, 2002, p.

128)^{。本文假定消費人口}

q

0

⁽ r ⁾

均勻分布在

Or

直線上，¹⁴其面對相同之交通費率為

t

0，對理性消費者而言，將從特定區位中選擇前往較低支出之地點消費。

另假定

Op

直線為一自然屏障，於

Or

直線上有某一廠商A^{和虛擬廠商}B^提供

同質運動休閒產品之服務，且分別位於區位

a

和

b

上，其服務定價均為

p

₀。依據 最小化社會交通成本之論點，市場區域 (market area)

^{[ b a , ]}

^將被A^和B^兩家廠商

13 總需求及市場分配法係首先，依據全國性或地區性有關調查，找出對某一特定休閒活動之總體參與 程度，並將應用於所研究之地區；其次，確定需求量後，再將其轉化成對該設施或服務之需求量，

亦即對該設施或服務容量以消費者人數進行量測；其三，決定該設施或服務之供給量或目標數 (Veal, 2002, p. 123)。

14 本文謹規範性地建構兩家廠商之理論經濟分析模型，故暫不考量「實際上之空間人口密度不盡相 同、不同空間收入分配亦不同，以及消費者品味之地域差異等因素，所導致空間消費需求不同，使 得市場區域將隨空間發生變化」。

劃分為

[ a , d

₀

]

和

[ d

₀

, b ]

兩區域市場。在

[ a , d

₀

]

區域中，任一與廠商A^距離為

d

a

之區位，消費者所需支出之費用為

p

₀

+ t

₀

d

_a，而在

[ d

₀

, b ]

區域中，任一與廠商B

距離為

d

_b之區位，消費者所需支出之費用為

p

₀

+ t

₀

d

_b。

當區位

a

設置捷運場站時，從旅行時間價值 (value of travel time) ^{理論，15捷}

運建設縮短交通旅行時間與成本，可及性之提升使得消費者之交通費率降低為t₁，

A 廠商之區域市場服務範圍勢將擴大至 B ^{廠商服務腹地，}B ^{廠商可採取降低服務}

訂價

p

_b或維持服務訂價

p

₀策略，以降低或不理其服務腹地之衝擊。因此，可假定

A廠商之區域市場服務範圍將擴大至 [a,d₁]，任一與其距離為

d

_a之區位，消費者 所需支出之費用為

p

₀

+ t

₁

d

_a (^詳圖1^之Ⅰ)^。

圖1 廠商有／無位於捷運場站之定價、市場服務範圍及消費需求變化之關聯分析示 意圖

15 旅行時間價值之經濟理論所源自於兩種觀點，1.旅行時間屬於一種「資源」，交通運輸過程所節省之 旅行時間可用以從事其他活動，例如以工作賺取之工資或以休閒獲得的效用；2.旅行過程中因步行、

等車、塞車等不舒適之環境，經由旅行時間之節省便可減少負面「效用」之程度。

四、獨占區位下之市場消費需求

理論上，市場消費需求預測概分三類，其一，定性分析法：資料推估 (informed speculation)^{、專家調查} (the Delphi method)^{、情境描述} (scenario writing) ^及比較分

析 (comparative analysis)；其二，定量分析法：時間序列分析 (time series analysis)^、

空間模型 (spatial models) ^{及趨勢面分析} (cross-sectional analysis)^{；其三，定性及}

定量方法之組合：市場訪談 (asking the public) ^{及組合方法} (composite methods)

(Veal, 2002, p. 168)。由於捷運場站增加運輸能量與相對可及性，對都市空間之消

費活動產生聚集經濟效果，本文假定位於車站區位

a

每單位面積之消費人口為

)

(a

q

，距離車站

r

處之消費人口密度為

q (r )

且隨遠離車站而遞減。¹⁶因此，A^廠商

位於車站區位

a

每單位面積之消費人口為q₁(a)，其所需支出費用為

p

₀，當消費者 所需支付費用達

p +

₀

t

₁

d

₁，相對應之距離為d₁時，每單位面積之消費人口降為

) ( ₁

1 d

q 。¹⁷

此時，在一維空間平面上，從區位

a

出發沿某一方向之積分，可得每個單一消 費需求 (^詳圖1^之Ⅳ)^，亦即A廠商有／無位於捷運場站，其市場消費需求

q

₀/q1函 數分別如式 (1) ^及式 (2)^。

∫

= ⁰ ₀( )

0 d

a q r dr

q (1)

∫

= ¹ ₁

( )

1 d

a

q r dr

q

(2)

為分析 A 廠商位於捷運場站之空間市場需求，爰將二維空間市場視為不同扇 形區域組合 (^詳圖2)^{，假定市場扇形角度為}

θ

^，當

θ = 0

^{0時，表示}A^{廠商只擁有東}

西向軸線之一維市場；當

θ = 180

⁰ (

π

^弧度) ^時，表示A廠商擁有半圓形市場；當

360

0

θ =

(2

π

弧度) ^時，表示A廠商只擁有全圓形市場。因此，對市場消費需求

函數式 (2) ^{進行積分，即可得}A^{廠商市場總消費需求}

^Q

1^d為一圓錐體體積，其函數

如式 (3)^{；申言之，當} A ^{廠商市場總消費需求為}

^Q

^{d時，其一般函數如式} (4)^，亦

即是

q (r )

^與

Q

^{間之轉換曲線} (^詳圖1^之Ⅲ)^。

16 其函數式可以反冪模型之一般式q(r)=q(a)×r^−β或負指數模型q(r)=q(a)×e^−β⋅r示之。其中，e

為自然對數之底，β為密度梯度 (density gradient)：隨單位距離增加而消費人口密度之降低率。

17 此時，q₁(d₁)≥q₀，本文圖示僅以假定q₁(d₁)=q₀^{便於說明之。}

π θ

θ

θ

2 0

)

0 1(

1

1 ≤ ≤

=

∫ ∫

^{q r drd}

Q ^d

a

d (3)

π θ

θ

θ

2 0

)

0 ( ≤ ≤

=

∫ ∫

^{q r drd}

Q ^r

a

d (4)

r d₁

d

1

r

)

1(r q )

1(a q

) (r q

a θ

q0

圖 2 位於捷運場站廠商之市場服務範圍及消費需求關係示意圖

肆、獨占區位廠商之經營及市場結構

一、獨占區位廠商之經營規模、定價及利潤

對經營管理者而言，市場服務範圍往往是相當重要之績效指標，最終市場之 營業額，通常以區域總人口、消費人口比例、平均每人每次消費金額、消費頻率 來推估。¹⁸ 對大多數人而言，其願意購買休閒產品和服務係取決於收入和設施可 及性，尤其當休閒服務之價格下降、交通改善或尖峰期供給增加時，此休閒活動 之需求將會提高 (Veal, 2002, p. 155)。¹⁹捷運場站提高廠商市場服務範圍之可及

18 最終市場營業額＝參與人次×平均每人每次消費金額；參與人次＝區域總人口×消費人口比例×消費 頻率。

19 在Veal (2002) 所著《休閒和旅遊供給：政策與規劃》(Leisure and Tourism Policy and Planning) 一書 中提出，影響休閒與旅遊需求之因素，包括：休閒和工作時間 (leisure and work time)、人口結構變 化 (demographic change)、交通可及性 (transport)、收入水準 (income levels)、科技變革 (technological

性，成就了空間的獨占力量 (spatial monopoly power)，由於消費者對於適當之價格 及其變動的反應，是由一系列期望價格所調節，當影響期望價格之訊息、經驗及 感覺等，處於一種變動之狀態時，該價格上下調整是可被接受的 (Gratton & Taylor, 2000)^。

因此，廠商或可提高其產品及服務之價格，而其仍能擁有特定消費市場額度。

一般而論，廠商獨占力量愈大，廠商向下傾斜之需求曲線愈陡峭，而其斜率除了 取決於品牌之忠誠度外，區位是廠商取得獨占力量之重要因子。因此可假定B^廠商

可採取不調整服務訂價 (

p

b或

p

₀) ^{之策略，而}A廠商因獨占區位創造有效需求增 加，使得平均收入從

AR

₀上升至AR₁，且邊際收入從

MR

₀上升至MR₁。

(^一) ^倘若A廠商以維持「財務損益平衡」提供服務

廠商以定價

p

₀提供服務，其服務定價應大於等於平均成本 (

p ≥

0

AC

0)^，其合

理之經營規模區間為

[ Q

₀^s

, Q

_u^s

]

，(1) ^{當市場總消費需求}

^Q

1^d介於該區間中 (^詳圖 3

之Ⅱ)^{，即可計算}A^廠商有/無位於捷運場站，其在獨占區位所得超額利潤

π

₁之函數 如式 (5)^。

] ) ( [

)]

( [

)]

( [

0 1

1 0 0

1 1 0 0 1

1

θ

π

θ

q r drd Q

AC p

Q Q AC p

d a d

d d

∫ ∫

×

−

=

×

−

=

(5)

(2)^{當市場總消費需求}

^Q

1^d大於經營規模

Q

_u^s，亦即平均成本

AC

₀大於定價

p

0，A 廠商之所得收益為負值，為達財務損益平衡，此時廠商將提高定價，將使 服務範圍縮小，消費人口密度亦將減少，降低市場總消費需求，以調整至合理之 經營規模。

(^二) ^倘若A廠商以獲得「最大化利潤」提供服務

廠商以邊際成本

MC

₀等於邊際收益

MR

₁決定獨占經營規模

Q

₁^s_m，且對應於平 均收益

AR

₁決定獨占定價

p

_1m，此時獨占價格大於服務定價 (

p

1_m

> p

0)^{，將使區域}

市場服務範圍縮小至

[ a , d

_nm

]

，消費人口密度亦將減少至

q

_nm

(r )

，降低市場總消 費需求，平均收入與邊際收入隨之下降，產生新的獨占區位之價格及經營規模 (^亦

change)、品味及生活方式之改變 (changing tastes and lifestyles)、生產者活動 (the activities of producers)、媒介 (the media)、環境 (the environment)、態度及價值觀之改變 (changing attitudes and values) 及後工業化、後現代化和全球化 (postindustrialism, postmodernity, and globalization)。

即如圖 4 之象限Ⅱ→Ⅰ→Ⅳ→Ⅲ→Ⅱ→…)，直至邊際成本

MC

₀等於邊際收益

MR

n，獨占區位經營規模

Q

_nm^s 等於市場總消費需求

Q

_nm^d ，其獨占區位均衡函數如 式 (6)；且對應於平均收益

AR

_n決定最終之獨占區位之定價

p

_nm (詳圖 3 之Ⅰ)，即 可計算 A 廠商有／無位於捷運場站，其在獨占區位所得超額利潤

π

_nm之函數如式 (7)。

∫ ∫

=

= _nm^s ₀^θ _a^dnm _nm( )

θ

nmd Q q r drd

Q (6)

] ) ( [

)]

( [

)]

( [

0 0 0

θ π

θ

q r drd Q

AC p

Q Q

AC p

dnm

a nm nmd

nm

nmd nmd

nm nm

∫ ∫

×

−

=

×

−

=

(7)

Q

p

us

Q Q

_nm^d

= Q

_nm^s

Q

₁^s_m

0 1

p p p

nm m

s

d

Q

Q

_{1 0}

MC0

AC0

0

1 AR

AR MR_n MR₁ ARn AR1

0 0

AC MC

Q

0

1 MR

MR

Ⅱ Ⅰ

圖 3 位於捷運場站廠商依財務損益平衡／最大化利潤原則之經營規模及定價示意圖

圖4 位於捷運場站廠商之定價、市場服務範圍、消費需求及經營規模之關聯分析 示意圖

二、獨占性競爭市場轉而偏向獨占區位市場

McCann (2001, pp. 27-30) 認為，即便人口密度、收入分配、消費者需求模式 並無空間差異，空間仍是一個重要之議題。因為，地理位置和空間可賦予廠商具 有獨占力量，這將激勵廠商為獲得獨占區位而展開競爭。由於空間獨占力量的存 在，使得廠商將捷運場站區位視為獲取更大獨占力量之重要因子，對於面對獨占 競爭市場之廠商尤其重要。在獨占競爭市場下，區位因素和定價策略，將導致廠 商間在決定經營規模及市場需求上之相互依賴。

依據 Alonso (1964) 提出競租理論之觀念，認為各種土地使用型態的區位係決 定於該活動支付地租的能力。²⁰因此，獨占區位創造有效需求之超額利潤，必須大

20 lonso (1964) 提出競租理論之觀念，認為各種土地使用型態的區位係決定於該活動支付地租的能 力，由於土地被各種活動競相使用，透過地租的調節可決定各種活動之最佳區位。其決定競爭優勝 的主要因素，就是地租之負擔，何種土地使用能負擔較大的地租，就能取得該競租之土地。理論上，

服務業因具有較高的競爭能力，可支付較高的地租，因此位於市中心；其次是製造業、零售業，最 外是農業地區 (McCann, 2001, p. 104)。

於支付區位地租成本，²¹廠商方能獲得實質超額利潤，並於該獨占區位長期永續經 營；²²否則，廠商將退出該獨占區位，而被其他可支付該地租之廠商所取代。申言 之，由於具有獨占區位之優勢，廠商從獨占性競爭市場轉而偏向獨占區位市場。

伍、結論

一、區位可及性具有創造獨占供給及擴大聚集需求之效果

依據廠商區位理論、捷運場站之區位可及性之相關文獻，以及捷運場站開發 作為運動休閒場址之調查結果推論：當消費者前往運動休閒場址，因距離關係需 支付交通成本，在廠商間存在相互依存關係下，將形成均衡市場區域。捷運場站 會提高廠商服務空間之可及性，形成獨占區位，且可及性將促成車站周邊緊密的 土地使用型態，進而增加更多的旅運需求，產生擴大聚集需求之效果。案經調查 結果顯示，潛在消費者有相當比例將搭乘捷運前往運動休閒中心，且消費需求相 當高，亦是選擇活動偏好相當高之項目。因此，以捷運場站開發作為運動休閒場 址，具有獨占區位之優勢。

二、在獨占區位下廠商其市場區域擴大及消費需求增加

運動休閒產業近似獨占性競爭市場結構，在短期內，個別廠商存在超額利潤，

對於尚未加入之廠商產生強烈之吸引力；在長期時，將有新的廠商加入該產業，

直至每位「邊際廠商」將獲得最大利潤為正常利潤，此時經營規模等於市場總消 費需求。當運動休閒場址設於捷運場站時，將縮短消費者之交通旅行時間與成本，

亦即可及性之提升使得消費者之交通費率降低，成就獨占區位，廠商之區域市場 服務範圍將形擴大。再者，由於捷運場站增加運輸能量與相對可及性，對都市空 間之消費活動產生聚集經濟效果，消費需求亦形增加。

三、在獨占區位下廠商具有超額利潤及獨占優勢

廠商因獨占區位創造有效需求增加，無論採維持「財務損益平衡」之基本原

21 獨占區位造成廠商必須支付獨占地租成本，使得平均成本AC₀上升 (假定地租成本增量屬固定成本 之一部，故邊際成本MC₀^不變)。

22 高俊雄 (2010，頁 323) 認為運動休閒廠商永續經營的必要條件包括：以合理的價格提供良好的產品 及服務品質、控制成本與合理價格、創造利潤及成長，四者之間彼此相互關聯相輔相成。

則，或依「最大化利潤法則」，均可計算廠商在獨占區位所獲得之超額利潤，並在 足以支付區位地租成本情況下，方能於該獨占區位長期永續經營；再者，衡量廠 商長期經營情況係以市場需求作為指標，廠商當前的獨占力量愈大，表示其市場 需求愈大，愈能抵禦潛在競爭者加入，故長期營運能力亦愈強，廠商將從獨占性 競爭市場轉而偏向獨占區位市場。

四、理論模型足以作為實證研究之立論基礎

本文在消費者能善用剩餘時間從事運動休閒，以及廠商可擴大市場需求提高 經營績效之思維下，鑑於捷運場站對於提升區位可及性、創造獨占供給及擴大聚 集需求，具有相當顯著效果，爰將運動休閒場址有／無位於捷運場站，引入區位 可及性理論分析框架中，規範性地建構理論經濟分析模型，包括：建構獨占性競 爭廠商之定價、獨占區位廠商之市場服務範圍及消費需求變化之關聯分析模型，

以及建構獨占區位廠商之經營規模、定價及利潤之關聯分析模型。此等理論模型 足以作為運動休閒廠商有／無設址於捷運場站之經營績效，或消費者選擇行為等 相關實證研究之立論基礎。

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