以AIDA模型探討網站設計對電子商務網站之影響
136
0
0
全文
(2)
(3) 誌謝 在 研 究 所 的 這 兩 年 時 光 飛 逝，不 論 是 課 堂 學 習 還 是 論 文 的 完 成， 要感謝的人有很多，在此獻上最大的敬意。 首 先 要 感 謝 我 的 指 導 教 授 李 明 錡 博 士，身 為 轉 系 生 的 我 在 開 學 時是那麼樣的懵懂無知，教授在我最徬徨無措的時候伸手拉了我 一 把 進 入 了 實 驗 室，時 常 教 導 我 們 要 多 看 多 學，站 在 巨 人 的 肩 膀 上 才能訂定正確的學習基礎，找尋研究的破口。 其 次 是 我 的 口 試 委 員 陳 素 雯 博 士，陳 教 授 在 我 進 行 論 文 寫 作 的 期 間 幫 忙 我 很 多，教 授 指 導 很 多 寫 作 技 巧，與 資 料 分 析 方 法，並 且 耐心指導，使得我在撰寫論文的期間效率提升很多。 在 此 感 謝 大 仁 科 技 大 學 的 劉 旭 榮 博 士，與 我 的 口 試 委 員 陳 素 雯 博士在口試時給予的指導與建議。 最 後 感 謝 父 母 提 供 我 無 後 顧 之 憂 的 升 學 環 境，也 支 持 我 轉 換 跑 道的決定，達成新的人生里程碑，使我能安心地完成我的論文。 僅此將此篇論文獻給我的師長與家人。. i.
(4) 摘要 電 子 商 務 網 站 數 量 日 漸 增 長，網 站 代 表 著 吸 引 用 戶 的 窗 口 及 企 業 品 牌 的 第 一 印 象，網 站 設 計 的 重 要 性 顯 而 易 見。現 今 旅 遊 業 正 蓬 勃 發 展，旅 遊 網 站 層 出 不 窮，企 業 該 如 何 吸 引 顧 客 也 是 一 個 重 要 議 題。 過 去 關 於 網 站 設 計 的 研 究 大 多 以 線 上 購 物 為 主，並 且 多 單 獨 探 討網站的視覺設計或功能性作為研究構面。本研究以線上旅遊網 站 ( O TA ) 為 例 ， 將 A I D A 模 型 作 為 基 礎 ， 以 網 站 美 學 作 為 模 型 中 的 Attention 階 段 ； 以 資 訊 品 質 、 服 務 品 質 、 娛 樂 性 、 易 用 性 作 為 I n t e r e s t 階 段；搜 索 意 圖 為 D e s i r e 階 段；A c t i o n 階 段 則 為 預 訂 意 圖。 探討網站美學是否會影響用戶對網站功能性的感受進而影響搜索 與 預 訂 意 圖。研 究 結 果 顯 示 網 站 美 學 對 資 訊 品 質、易 用 性、娛 樂 性 皆 有 正 向 顯 著 影 響；資 訊 品 質、易 用 性、娛 樂 性 則 會 影 響 用 戶 的 使 用網站搜索的意願；服務品質因為在進行住宿預訂時最能了解用 戶 問 題，以 及 提 供 解 決 方 案 的 是 飯 店 方 而 非 網 站 平 台，因 此 並 未 對 網站搜索意圖有顯著影響。根據結果我們了解到網站美學是會影 響 用 戶 對 資 訊 品 質、娛 樂 性、易 用 性 的 感 受 進 而 去 影 響 網 站 的 搜 索 意圖。. 關 鍵 字 :線 上 旅 遊 網 站 ， 網 站 設 計 品 質 ， 網 站 美 學 。 ii.
(5) Abstract The number of e-commerce websites is increasing day by day. The website represents the first impression that attracts users. The importance of website design is obvious. The tourism industry is booming nowadays, and there are endless streams of travel websites. How to attract customers is also an important issue. In the past, most of the research on website design focused on online shopping, and most of them discussed the visual design or functionality of the website. This study takes the online travel website (OTA) as an example, uses the AIDA model as the basis, and the website aesthetics as the Attention stage in the model; the information quality, service quality, entertainment, and ease of use as the Interest stage; the search intent is the Desire stage ; The Action stage is the booking intention. Discuss whether the website aesthetics will affect the user's perception of the website's functionality and booking intentions. Research results show that website aesthetics have a positive and significant impact on information quality, ease of use, and entertainment; information quality, ease of use, and entertainment will affect users' willingness to use website search; service quality is because when booking accommodation It is the restaurant rather than the website platform that best understands user problems and provides solutions, so it does not have a significant impact on website search intent. According to the results, we understand that the website aesthetics will affect the user's perception of information quality, entertainment, and ease of use and thus affect the website's search intent. K e y w o r d : O TA , w e b s i t e d e s i g n q u a l i t y, w e b s i t e a e s t h e t i c . iii.
(6) 目錄 誌 謝 .................................................................................... i 摘 要 ................................................................................... ii Abstract ............................................................................. iii 目 錄 ................................................................................... iv 圖 目 錄 .............................................................................. viii 表 目 錄 ................................................................................ ix 第 一 章 、 緒 論 ....................................................................... 1 第 一 節 、 研 究 背 景 .......................................................... 1 第 二 節 、 研 究 動 機 .......................................................... 6 第 三 節 、 研 究 目 的 .......................................................... 8 第 四 節 、 論 文 架 構 .......................................................... 9 第二章、. 文 獻 探 討 ......................................................... 10. 第 一 節 、 電 子 商 務 網 站 ................................................. 10 一 、 電 子 商 務 網 站 (E-commerce website) ................... 10 二 、 小 結 .............................................................. 14 第 二 節 、 線 上 旅 遊 網 站 ................................................. 15 一 、 旅 遊 業 與 線 上 旅 遊 網 站 ( O n l i n e Tr a v e l A g e n c y， O TA ) 15 二 、 小 結 ............................................................. 22 第 三 節 、 AIDA 模 型 ...................................................... 23 一 、 AIDA 模 型 介 紹 .............................................. 23 二 、 AIDA 模 型 各 階 段 介 紹 ..................................... 28 第 四 節 、 網 站 設 計 ........................................................ 31 iv.
(7) 一、網站設計. (website design) ............................... 31. 二 、 網 站 設 計 品 質 (website design quality) ................ 35 三 、 小 結 .............................................................. 38 第 五 節 、 網 站 美 學 ........................................................ 40 一 、 網 站 美 學 定 義 (website aesthtics)........................ 40 二 、 小 結 .............................................................. 43 第 六 節 、 資 訊 品 質 ........................................................ 44 一 、 資 訊 品 質 定 義 (information quality) ................... 44 二 、 小 結 .............................................................. 46 第 七 節 、 服 務 品 質 ........................................................ 47 一 、 服 務 品 質 定 義 (service quality) ......................... 47 二 、 小 結 .............................................................. 49 第 八 節 、 易 用 性 ........................................................... 50 一 、 易 用 性 定 義 (ease of use & usability)................... 50 二 、 小 結 .............................................................. 51 第 九 節 、 娛 樂 性 ........................................................... 52 一 、 娛 樂 性 定 義 (playfulness) ................................. 52 二 、 小 結 ............................................................. 53 第 三 章 、 研 究 方 法 .............................................................. 54 第 一 節 、 研 究 架 構 ........................................................ 54 第 二 節 、 研 究 假 說 ........................................................ 56 一 、 網 站 美 學 與 資 訊 品 質 之 間 的 關 係 ....................... 56 二 、 網 站 美 學 與 娛 樂 性 之 間 的 關 係 .......................... 57 三 、 網 站 美 學 與 易 用 性 之 間 的 關 係 .......................... 57 四 、 資 訊 品 質 與 搜 索 意 圖 之 關 係 .............................. 58 v.
(8) 五 、 娛 樂 性 與 搜 索 意 圖 之 關 係 ................................. 58 六 、 易 用 性 與 搜 索 意 圖 之 關 係 ................................. 58 七 、 服 務 品 質 與 搜 索 意 圖 ....................................... 59 八 、 搜 索 意 圖 與 預 訂 意 圖 之 關 係 .............................. 59 第 三 節 、 操 作 性 定 義 ..................................................... 61 第 四 節 、 問 卷 設 計 ........................................................ 62 一 、 過 去 使 用 線 上 旅 遊 網 站 之 經 驗 .......................... 62 二 、 情 境 設 計 ........................................................ 64 三 、 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 .................................... 67 四 、 基 本 個 人 資 料 ................................................. 73 第 五 節 、 研 究 對 象 與 資 料 收 集 ....................................... 74 一 、 研 究 對 象 ....................................................... 74 二 、 資 料 收 集 ........................................................ 74 第 六 節 、 資 料 分 析 方 法 ................................................. 75 第 七 節 、 問 卷 前 測 與 問 項 修 正 ....................................... 76 第 四 章 、 資 料 分 析 方 法 ........................................................ 80 第 一 節 、 描 述 性 統 計 分 析 .............................................. 80 一 、 人 口 基 本 資 料 統 計 變 數 之 樣 本 分 析 .................... 80 二 、 線 上 旅 遊 網 站 過 去 使 用 經 驗 .............................. 82 第 二 節 、 單 因 子 變 異 數 分 析 ........................................... 84 一 、 網 站 美 學 ........................................................ 84 二 、 資 訊 品 質 ........................................................ 85 三 、 服 務 品 質 ........................................................ 85 四 、 娛 樂 性 ........................................................... 85 五 、 易 用 性 ........................................................... 85 vi.
(9) 第 三 節 、 SEM 結 構 方 程 式 分 析 ....................................... 86 一 、 測 量 模 型 ....................................................... 86 二 、 結 構 模 型 ........................................................ 91 第 四 節 、 研 究 結 果 ........................................................ 92 第 五 章 、 討 論 與 未 來 研 究 ..................................................... 94 第 一 節 、 討 論 .............................................................. 94 一 、 網 站 美 學 ........................................................ 95 二 、 資 訊 品 質 ........................................................ 95 三 、 娛 樂 性 ........................................................... 96 四 、 易 用 性 ........................................................... 96 五 、 服 務 品 質 ........................................................ 96 六 、 搜 索 意 圖 ........................................................ 97 第 二 節 、 貢 獻 .............................................................. 98 一 、 學 術 貢 獻 ........................................................ 98 二 、 實 務 貢 獻 ........................................................ 99 第 三 節 、 研 究 限 制 ...................................................... 101 一 、 樣 本 限 制 ...................................................... 101 二 、 問 卷 限 制 ...................................................... 101 三 、 研 究 架 構 限 制 ............................................... 101 第 四 節 、 未 來 研 究 建 議 ............................................... 102 附 錄 一 、 正 式 問 卷 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5. vii.
(10) 圖目錄 圖. 1-1 AIDA 模 型 示 意 圖 .......................................... 5. 圖. 2-1 AIDA 模 型 .................................................. 24. 圖. 2-2 Delone&Mclean 模 型 .................................... 36. 圖. 2-3 Delone&Mclean 模 型 延 伸 版 .......................... 36. 圖. 3-1 研 究 架 構 .................................................... 55. 圖. 3-2 研 究 假 說 模 型 ............................................. 60. 圖. 3-3 情 境 流 程 圖 ................................................. 64. viii.
(11) 表目錄 表. 1-1 章 節 名 稱 與 說 明 ............................................ 9. 表. 2-1 電 子 商 務 網 站 與 網 站 設 計 相 關 文 獻 ................ 12. 表. 2-2 本 研 究 採 用 之 線 上 旅 遊 網 站 介 紹 ................... 18. 表. 2-3 旅 遊 業 相 關 文 獻 .......................................... 19. 表. 2-4 線 上 旅 遊 網 站 與 用 戶 體 驗 相 關 文 獻 ................ 21. 表. 2-5 AIDA 模 型 相 關 文 獻 ..................................... 25. 表. 2-6 網 站 設 計 要 素 相 關 文 獻 ................................ 33. 表. 2-7 網 站 設 計 品 質 相 關 文 獻 ................................ 37. 表. 2-8 過 去 文 獻 中 網 站 美 學 定 義 ............................. 42. 表. 2-9 過 去 文 獻 中 資 訊 品 質 定 義 ............................. 45. 表. 2-10 過 去 文 獻 中 服 務 品 質 定 義 ........................... 48. 表. 2 - 11 過 去 文 獻 中 服 務 品 質 定 義 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1. 表. 2-12 過 去 文 獻 中 娛 樂 性 定 義 .............................. 53. 表. 3-1 操 作 性 定 義 ................................................. 61. 表. 3-2 過 去 使 用 線 上 旅 遊 網 站 經 驗 之 問 項 ................ 62. 表. 3-3 過 去 使 用 線 上 旅 遊 網 站 經 驗 之 問 項 ................ 62. 表. 3-4 過 去 使 用 線 上 旅 遊 網 站 經 驗 之 問 項 ................ 63. 表. 3-5 情 境 設 計 後 之 使 用 問 項 ................................ 65. 表. 3-6 情 境 設 計 後 之 使 用 問 項 ................................ 65. 表. 3-7 情 境 設 計 後 之 使 用 問 項 ................................ 65. 表. 3-8 情 境 設 計 後 之 使 用 問 項 ................................ 66. 表. 3-9 情 境 設 計 後 之 使 用 問 項 ................................ 66. 表. 3-10 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 67 ix.
(12) 表. 3 - 11 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8. 表. 3-12 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 69. 表. 3-13 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 70. 表. 3-14 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 71. 表. 3-15 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 72. 表. 3-16 線 上 旅 遊 網 站 使 用 體 驗 之 問 項 ..................... 73. 表. 3-17 人 口 樣 本 資 料 結 構 統 計 分 析 ........................ 77. 表. 3-18 前 測 問 卷 分 析 ............................................ 78. 表. 4-1 人 口 基 本 資 料 描 述 性 統 計 ............................. 81. 表. 4-2 線 上 旅 遊 網 站 過 去 使 用 經 驗 .......................... 83. 表. 4-3 單 因 子 變 異 數 分 析 ...................................... 84. 表. 4-4 過 去 文 獻 測 量 模 型 適 配 度 指 標 建 議 值 ............ 87. 表. 4-5 本 研 究 採 用 建 議 值 與 測 量 模 型 數 據 ................ 88. 表. 4-6 收 斂 效 度 .................................................... 89. 表. 4-7 區 別 效 度 .................................................... 90. 表. 4-8 本 研 究 採 用 之 指 標 標 準 與 結 構 模 型 ................ 91. 表. 4-9 假 說 測 試 .................................................... 92. 表. 5-1 研 究 假 設 驗 證 結 果 彙 整 ................................ 94. 1 x.
(13) 第一章、緒論 第一節、研究背景 隨 著 現 今 資 訊 技 術 的 進 步 發 展，資 訊 科 技 帶 給 我 們 的 便 利 性 已 經 深 深 地 扎 根 在 生 活 日 常 中，幾 乎 人 人 都 會 使 用 購 物 網 站 或 是 a p p 進行線上產品以及服務的購買。電子設備的普及也使得人人都可 以上網進行購物行為，人們無須出門也不需要實體店面就能買到 生活所需的一切，這種便利性使得電子商務成為目前資訊技術中 發展最快速的一個項目。電子商務包羅萬象從製作商品的源頭到 出貨後的物流過程再到達用戶手中，每一個環節皆有完整的數據 資 料，以 監 控 產 品 服 務 品 質，又 或 是 可 以 用 在 分 析 產 品 及 服 務 的 優 劣 性，以 提 供 企 業 賣 方 在 未 來 發 展 中 參 考 其 產 品 服 務 發 展 性，進 行 行銷或是改良的策略。 目 前 中 國 為 全 球 最 大 的 電 子 商 務 市 場，線 上 零 售 總 額 占 全 球 交 易 總 額 的 40%， 以 每 年 27%的 速 度 驚 人 成 長 ， 光 是 中 國 的 阿 里 巴 巴 就 已 擁 有 每 年 8650 億 美 元 收 益 的 優 秀 成 績 。 第 一 線 先 進 國 家 或 城 市 的 電 子 商 務 發 展 已 趨 於 成 熟，現 在 電 子 商 務 的 手 已 漸 漸 伸 向 一 些 開 發 中 國 家，或 是 第 三 四 線 城 市，發 展 更 大的市場及更多的客源。利用第三四線城市較便宜的地價進行倉 庫管理或是物流轉運中心的集貨站，以節省資金成本。 開 發 中 國 家 的 電 子 商 務 也 是 非 常 快 速 的 增 長 率 再 擴 展 開 來，例 如 :印 度 估 計 到 2021 年 為 止，印 度 的 電 子 商 務 市 場 將 會 增 長 到 840 億 美 元 、 以 色 列 也 以 每 年 31%的 速 度 成 長 、 阿 拉 伯 國 家 則 因 為 長 期 依 賴 石 油，發 現 國 家 經 濟 過 度 依 賴 全 球 油 價 的 起 伏，因 此 做 為 長 期 經 濟 發 展 計 畫，開 發 經 濟 面 向 的 多 元 化 正 是 必 須 的。雖 然 目 前 阿 1.
(14) 拉 伯 的 線 上 零 售 市 場 只 有 45 億 美 元，但 每 年 也 是 以 32%的 增 長 率 大 幅 度 成 長。南 美 國 家 哥 倫 比 亞 是 南 美 洲 三 大 經 濟 體，其 電 子 商 務 更 是 以 每 年 45%的 速 度 成 長 ， 如 此 快 速 的 成 長 其 優 點 在 於 其 便 利 性 以 及 比 價 功 能，透 過 優 秀 的 物 流 網 推 動。中 美 貿 易 最 大 的 受 益 者 墨 西 哥 ， 更 是 達 到 59%成 長 率 。 而 目 前 世 界 上 增 長 最 快 速 的 電 子 商 務 市 場 為 全 球 第 四 大 人 口 大 國 ， 印 度 尼 西 亞 ， 78%的 增 長 率 ， 但 也 僅 佔 該 國 家 零 售 交 易 總 額 的 2.4%。 雖 然 一 些 開 發 中 國 家 的 電 子 商 務 普 及 率 並 不 高，但 以 目 前 預 估 的 增 長 率 前 景 來 看，以 上 例 子 皆 可 見 到 電 子 商 務 帶 來 的 經 濟 發 展， 電子商務是絕對無法抵擋的一股勢力。 本 研 究 中 的 電 子 商 務 網 站 是 以 線 上 旅 遊 網 站 ( O n l i n e Tr a v e l A g e n c y ， O TA ) 為 例 子 ， 會 以 旅 遊 業 為 例 是 因 為 目 前 政 府 推 動 的 電 子 商 務 產 業 中，線 上 旅 遊 業 被 列 為 重 點 產 業。現 代 人 經 常 會 透 過 假 期 進 行 旅 遊 休 閒 活 動 來 紓 解 日 常 壓 力，住 宿 的 安 排，是 旅 行 時 必 備 的環節，目前線上旅遊網站的選項非常多元，如何透過最低的價 格、最 方 便 快 速 的 方 式 預 訂 到 符 合 個 人 需 求 的 飯 店，也 是 安 排 旅 行 時 的 樂 趣。現 今 電 子 商 務 的 崛 起，企 業 越 來 越 能 感 受 到 電 子 商 務 網 站 帶 來 的 重 要 性 。 現 在 大 多 數 住 宿 客 源 都 是 使 用 訂 房 網 站 或 APP 來 進 行 預 訂，這 件 件 的 取 代 了 傳 統 的 電 話 訂 房 方 式。看 到 這 電 子 商 務 的 前 景，各 家 集 團 陸 陸 續 續 推 出 了 自 己 的 訂 房 網 站，相 似 的 功 能 及 相 似 的 產 品 也 越 來 越 多。客 戶 可 以 自 由 選 擇 各 家 網 站，選 擇 越 多 用戶也愈來越糾結於該使用哪家的網站進行住宿預定以達到自己 的需求。企業更是該思考如何透過他們電子商務網站傳達客戶所 需 要 的 資 訊，吸 引 客 戶 目 光，促 使 客 戶 進 行 購 買 行 為，正 是 各 家 企 業應該要探討的未來行銷策略。 2.
(15) 目 前 全 球 國 內 生 產 總 值 的 1 0 % 已 被 旅 遊 業 佔 領，旅 遊 業 發 展 的 速度遠遠的高出全球經濟發展的平均水平。一個地區或國家的旅 遊業總產值可以看出該國家或地區的旅遊產業之規模大小，而旅 遊產值占其整體國家經濟的比重可以觀察出該國家或地區的經濟 發展對於旅遊業的依賴程度。 以 全 球 的 旅 遊 業 市 場 來 看 ， U N W T O ( To u r i s m H i g h l i g h t s 2 0 1 7 E d i t i o n ) 預 測 全 球 旅 客 的 人 數 在 2 0 2 0 年 將 可 達 到 1 4 億 人 次、2 0 3 0 年 則 將 達 到 18 億 人 次， 在 2010 年 到 2030 年 之 間 全 球 國 際 旅 客 年 平 均 成 長 率 約 為 3.3％ 。 Expedia 集 團 分 析 ， 全 球 的 旅 遊 業 的 產 值 在 2 0 1 7 年 時 達 到 1 . 6 兆 美 金，成 長 了 6 %。其 中 在 亞 太 區 佔 了 2 5 %， 預 計 亞 太 區 的 旅 遊 業 產 值 在 2021 年 可 達 到 5,000 億 美 金 ， 其 中 透 過 線 上 旅 遊 網 站 進 行 預 訂 的 收 益 將 會 超 過 53%。 線 上 預 訂 旅 遊 服 務 或 行 程 的 數 量 將 會 越 來 越 巨 大 ， 從 2017 年 的 38%到 2018 年 為 41%， 2021 年 更 是 佔 了 48%， 以 數 據 來 看 接 近 一 半 的 訂 單 都 是 來 自 於 線 上 旅 遊 網 站 。 以 上 都 只 是 2017 年 時 的 分 析 。 2 0 1 9 年，全 球 旅 遊 業 的 收 入 已 經 佔 全 球 國 內 生 產 總 額 的. 7 %，. 相 當 於 5 . 6 兆 美 元，旅 遊 業 發 展 速 度 之 快 遠 遠 高 於 全 球 平 均 經 濟 發 展 。 聯 合 國 世 界 旅 遊 組 織 預 估 了 到 2030 年 底 ， 全 球 旅 遊 總 人 口 數 將 超 過 252 億 人 次 ， 全 球 總 旅 行 和 旅 遊 國 內 生 產 總 額 將 占 全 球 國 內 生 產 總 額 的 11 . 7 % 。 現 代 旅 遊 方 式 較 傾 向 自 由 行 模 式，不 受 制 式 化 的 傳 統 旅 行 社 全 權 安 排 行 程 的 控 制，自 行 設 計 符 合 自 己 需 求 的 旅 遊 行 程，更 能 增 加 旅遊時的彈性及休閒感。客戶將更願意使用安全與透明化的線上 旅 遊 平 台 進 行 消 費，顯 而 易 見，旅 遊 業 的 成 長 每 年 都 以 更 高 的 增 長 率 增 加，可 以 很 明 顯 的 看 出 此 產 業 發 展 對 於 國 家、地 區 的 重 要 性， 3.
(16) 如何比別家的線上旅遊網站擁有更高的用戶吸引力，具有更多的 優勢。 為 了 探 討 吸 引 顧 客 對 於 企 業 銷 售 利 益 的 影 響，本 研 究 應 用 了 一 個 行 銷 模 型 作 為 研 究 架 構 的 基 礎 ， AIDA 分 層 模 型. (注 意 -興 趣 -欲. 望 - 行 動，A t t e n t i o n - I n t e r e s t - D e s i r e - A c t i o n ) ( S t r o n g , 1 9 2 5 ) ( 圖 1 - 1 )。 自 1990 年 代 後 期 以 來 ， AIDA 模 型 被 廣 泛 的 使 用 在 衡 量 廣 告 行 銷 的 效 益 上 ( C r a m p h o r n , 2 0 0 6 ; L a v i d g e & S t e i n e r, 1 9 6 1 ; R a w a l , 2 0 1 3 ) ， 作 為 提 供 吸 引 客 戶 的 指 標。A I D A 模 型 用 於 表 示 用 戶 在 做 出 購 買 行 為決策之前會經歷到四個階段，廣告行銷公司可以透過以下順序 將 購 物 者 轉 變 成 購 買 者 :(1)注 意 :吸 引 用 戶 注 意 到 產 品 及 服 務 ； (2) 興 趣 :透 過 讓 用 戶 發 現 產 品 及 服 務 的 優 勢 ， 使 客 戶 保 持 興 趣 ， 進 行 瀏 覽 ； (3)欲 望 :刺 激 出 客 戶 對 產 品 及 服 務 的 購 物 欲 望 ； (4)行 動 :使 客戶進行實際的購買行為。 關 於 適 用 AIDA 模 型 的 領 域 ， 有 兩 派 說 法 ， 一 派 認 為 此 模 型 只 適 用 於 廣 告 行 銷 領 域 ( B . F. H a l l , 2 0 0 2 ; We i l b a c h e r, 2 0 0 1 ) ， B a r r y (2002)則 認 為 此 模 型 可 以 適 用 於 任 何 關 於 公 司 具 有 說 服 客 戶 購 買 的共同目標的情況下。由於電子商務網站的目的也是吸引用戶增 加 收 益 ， 因 此 本 研 究 將 AIDA 模 型 作 為 基 礎 進 行 檢 驗 探 討 該 模 型 對電子商務網站的適用性。吳燦銘. (2019)在 電 子 商 務 一 定 要 懂 得. 16 堂 課 這 本 書 中 指 出 網 站 體 驗 已 經 是 整 體 電 子 商 務 成 交 的 一 項 重 要 過 程，電 子 商 務 網 站 的 網 站 設 計，正 是 一 個 企 業 能 提 供 給 客 戶 良 好第一印象的窗口。 進 行 網 站 設 計 前 必 須 先 規 劃 好，這 個 網 站 要 給 用 戶 的 感 覺 為 何 ? 要 銷 售 的 對 象 是 誰 ?目 標 族 群 應 該 如 何 訂 定 ?電 子 商 務 網 站 的 意 義 在於提供清楚產品及服務，以此為基礎進行關於行銷策略的網站 4.
(17) 設 計。在 網 站 設 計 方 面，人 類 是 視 覺 動 物，容 易 被 美 觀，愉 悅 的 事 物 所 吸 引。一 般 的 網 站 設 計 工 程 師，在 與 客 戶 溝 通 過 後，往 往 會 特 別 強 調 其 網 站 能 做 什 麼 ?專 注 在 它 的 功 能 性 ， 而 忽 略 一 些 在 外 觀 質 感 設 計 時 可 以 增 加 的 益 處。一 個 網 站 的 介 面 風 格，光 是 色 彩 學 就 是 網 站 設 計 中 很 重 要 的 一 環 了，以 及 網 頁 瀏 覽 的 動 線 規 劃 設 計，例 如 : 如何給用戶一個淺顯易懂的指引，可以引導用戶輕鬆地找到需要 的 選 項，都 可 能 會 影 響 用 戶 體 驗，與 持 續 使 用 的 意 願 性。了 解 客 戶 要 的 效 果，與 了 解 未 來 網 站 消 費 者 的 需 求 都 是 很 重 要 的，以 人 為 出 發點作為設計主軸，才能做出用戶願意買單的網站。. 圖. 1-1 AIDA 模 型 示 意 圖. 5.
(18) 第二節、研究動機 目 前 關 於 網 站 設 計 的 文 獻 中，一 部 分 為 針 對 其 中 的 視 覺 設 計。 他 們 強 調 在 網 站 設 計 中 關 於 網 頁 的 排 版、色 彩、佈 局、圖 像 大 小、 靜 態 或 動 態 、 以 及 圖 像 保 真 度 …等 等 (Chang, Chih, Liou, & Hwang, 2014; Deng & Poole, 2012; Liang & Lai, 2002; Sanchez-Franco & Rondan-Cataluña,. 2010;. Sevgin A.. Eroglua,. 2001;. Tr a c t i n s k y,. C o k h a v i , & K i r s c h e n b a u m , 2 0 0 4 ; X u & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) 。 這 些 文 獻 都 是以視覺美學相關的設計因素去探討網站設計對於用戶的體驗品 質或影響其購買意圖的影響。 另 一 部 分 是 強 調 資 訊 技 術 層 面 的 文 獻，他 們 的 研 究 大 多 注 重 於 網 站 的 功 能 性、結 構、導 覽 系 統、網 站 易 用 性、客 製 化、網 站 的 客 服 系 統 …等 (Dianat, Adeli, Asgari Jafarabadi, & Karimi, 2019; Hsu, C h a n g , C h u , & L e e , 2 0 1 4 ; X . L i , Z h a o , X u , & P u , 2 0 2 0 ; Wa n g & Liao, 2008)。 第三種是將網站設 計定義為包括視覺性及功能性的部分 (Dedeke, 2016; B. Hasan, 2016)。 上 述 三 種 模 式 的 研 究 大 部 分 也 是 針對常見的網路購物網站進行網站設計的研究，較少探討特定行 業 ( B a r a k o v i ć & S k o r i n - K a p o v, 2 0 1 7 ; D e n g & P o o l e , 2 0 1 2 ; H u e t a l . , 2 0 0 4 ; W. L e e & B e n b a s a t , 2 0 0 3 ; O h , F i o r i t o , C h o , & H o f a c k e r, 2 0 0 8 ) 。 關 於 旅 遊 業 的 文 獻 中，目 前 多 著 重 於 人 口 特 徵 與 城 市 型 態、建 築 環 境 … 等 ( C z e p k i e w i c z , H e i n o n e n , N æ s s , & S t e f a n s d ó t t i r, 2 0 2 0 ; E n g e l s o n & F o s g e r a u , 2 0 2 0 ; L e , B u e h l e r, F a n , & H a n k e y, 2 0 2 0 ; B . Li, 2019; Mouratidis, Ettema, & Næss, 2019; Thao & Ohnmacht, 2019)， 對 於 旅 遊 網 站 的 研 究 較 為 少 數 。. 6.
(19) 本研究整理出過去探討網站設計文獻大致分為三類: 1. 單 獨 探 究 網 站 外 觀 視 覺 設 計 對 網 站 使 用 意 圖 影 響 的 研 究 。 2. 單 獨 探 討 網 站 功 能 性 對 網 站 使 用 意 圖 影 響 的 文 獻 。 3 . 將 網 站 美 學 與 網 站 功 能 性 都 歸 納 在 網 站 設 計 中 的 觀 察 變 項。 根據以上文獻本研究提出以下文獻缺口: 1 . 未 將 網 站 美 學 與 網 站 功 能 性 同 時 探 討。一 個 網 站 的 呈 現 包 含 了 前 台 與 後 台 的 運 作。前 台 負 責 網 站 介 面 的 美 學 設 計；後 台 則 是 負 責 網 站 功 能 以 及 資 料 控 管，兩 者 對 於 網 站 來 說 都 是 很 重要的部分。 2. 即 使 是 將 網 站 設 計 定 義 為 包 含 網 站 美 學 與 網 站 功 能 性 的 研 究，也少有探討網站美學與網站功能性之間的相關性。 3. 過 去 關 於 網 站 設 計 與 購 買 意 願 的 研 究 多 為 以 網 路 購 物 平 台 為主，鮮少針對特定行業進行探討。 4 . 過 去 關 於 旅 遊 業 的 文 獻 多 注 重 人 口 與 城 市 型 態，少 有 針 對 旅 遊 網 站 的 研 究 ( D e n g & P o o l e , 2 0 1 2 ; H u e t a l . , 2 0 0 4 ; W. L e e & Benbasat, 2003; Oh et al., 2008)。 因 此 本 研 究 提 出 以 AIDA 分 層 模 型 為 基 礎 探 討 線 上 旅 遊 網 站 美 學是否會影響用戶對網站功能性的感受，進而影響網站的使用意 圖。. 7.
(20) 第三節、研究目的 根 據 過 去 研 究 中 Barry (2002)提 出 AIDA 模 型 是 能 應 用 在 各 種 以 提 升 銷 售 為 目 標 的 領 域 上，但 也 有 論 文 持 相 反 意 見。目 前 電 子 商 務 遍 及 各 行 業，目 的 也 都 是 為 了 提 升 銷 售 效 益，很 多 產 業 過 去 的 行 銷方式已被取代，目前旅遊業的住宿預訂也從過去的電話訂房轉 向 線 上 旅 遊 網 站。線 上 旅 遊 網 站 競 爭 激 烈，如 何 脫 穎 而 出 是 行 銷 策 略的關鍵。過去關於銷售網站設計的研究多以網站外觀或網站功 能性是否影響網站的使用意願為主，並未探究網站美學是否與網 站 功 能 性 有 關 連 性。人 是 視 覺 動 物，大 多 會 根 據 主 觀 審 美 感 定 義 一 樣 事 物，而 美 觀 的 事 物 容 易 增 加 愉 悅 感，有 文 獻 已 證 實 美 觀 會 影 響 用 戶 後 續 對 網 站 的 感 受 (Menon & Kahn, 2002)。 根 據 研 究 動 機 所 述 的文獻缺口，本研究欲探討: 1. 探 討 線 上 旅 遊 網 站 的 網 站 美 學 對 於 後 續 服 務 品 質 、 娛 樂 性 、 服 務品質、易用性感受之影響。 2. 探 討 資 訊 品 質 、 娛 樂 性 、 服 務 品 質 、 易 用 性 對 於 網 站 的 搜 索 意 圖之影響。 3. 探 討 使 搜 索 意 圖 與 實 際 預 訂 意 圖 之 影 響 。 4. 探 討 網 站 設 計 對 線 上 旅 遊 網 站 之 影 響 。. 8.
(21) 第四節、論文架構 本 論 文 章 節 一 共 分 為 五 個 章 節 ， 如 表 1-1 表. 1-1 章 節 名 稱 與 說 明. 章節次序. 章節名稱. 章節內容. 第一章. 緒論. 敘 述 研 究 背 景，簡 述 文獻缺口說明本研 究 動 機，列 舉 出 研 究 目的. 第二章. 文獻探討. 整理相關文獻研究 內容. 第三章. 研究方法. 延伸出本研究研究 假 設 及 研 究 架 構，定 義 各 變 數，提 出 問 卷 設 計 內 容，以 及 簡 介 AMOS 結 構 方 程 軟 體. 第四章. 資料分析方法. 研 究 資 料 來 源 過 程， 分 析 方 法，及 其 分 析 結果. 第五章. 結論與未來研究. 根據的研究結果提 出結論及未來研究 建議. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 9.
(22) 第二章、 文獻探討 本研究主要是針對網站設計對電子商務網站的影響進行探討。 因 此 本 章 節 主 要 會 介 紹 關 於 電 子 商 務、線 上 旅 遊 網 站，將 本 研 究 中 所 欲 探 討 的 各 變 數 放 入 AIDA 行 銷 模 型 的 各 個 階 段 作 分 類 ， 再 分 別 介 紹 所 採 用 的 網 站 設 計 因 素 : 網 站 視 覺 設 計 : 網 站 美 學；網 站 功 能 性 :資 訊 品 質 、 易 用 性 、 服 務 品 質 、 娛 樂 性 ， 整 理 並 分 析 探 討 相 關 文獻資料，以訂定各項變數在本研究中的關係與定義。. 第一節、電子商務網站 一 、 電 子 商 務 網 站 (E-commerce website) Ashraf, Thongpapanl, and Spyropoulou (2016)提 出 電 子 商 務 的 到來為消費者提供了大量的資訊和便捷的購物方式，從而徹底改 變了商業運作方式。它增加了電子商務的業務產品（即商品和服 務 ）， 並 使 線 上 購 物 用 戶 可 以 簡 單 地 由 一 個 網 站 切 換 到 另 一 個 網 站 。 電子商務可以簡單的定義為透過網路以及電子設備進行商業相關 業 務 的 一 種 方 式，電 子 商 務 的 定 義 取 決 於 個 人 所 採 用 的 觀 點。廣 義 上 來 說，電 子 商 務 是 一 種 現 代 化 經 營 模 式，可 以 滿 足 企 業，商 人， 消費者在降低成本的同時提高產品以及服務品質。 電 子 商 務 的 分 類 從 b 2 b ( b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s )，將 企 業 間 龐 大 的 交易量及產品資訊數據透過電子商務的方式進行交易監控； b2c(business-to-consumer)， 企 業 透 過 網 路 提 供 用 戶 各 種 產 品 交 易 與 服 務 ； c2c(consumer-to-consumer)平 台 提 供 用 戶 將 自 己 的 二 手 商 品 照 片 上 傳 轉 賣 給 下 一 個 使 用 者 ； b2b2c(business-to-business-toconsumer)， 指 的 是 第 一 個 b 一 些 企 業 賣 方 透 過 與 第 二 個 b 線 上 交 易平台合作架設線上商店，提供給 c 買方產品及服務，代理第一 10.
(23) 個 b 企業賣方進行一些客戶第一線服務。電子商務的發展更是擴 展 到 所 謂 的 o2o(online-to-offline)， o2o 指 的 是 透 過 線 上 行 銷 帶 動 線 下 商 店 消 費，也 就 是 透 過 線 上 發 布 一 些 關 於 商 店 的 資 訊，像 是 打 折，或 是 線 上 產 品 與 服 務 預 訂，使 線 上 的 用 戶 轉 換 成 線 下 客 戶，又 或 是 現 在 也 有 一 些 線 上 店 家 從 線 上 為 起 點，也 開 展 了 實 體 店 面，提 供客戶面對面的服務，也提供客戶做線上的預訂再前往實體店面 做領取之類的服務。 如 此 多 的 電 子 商 務 模 式 分 類 意 謂 著 電 子 商 務 的 各 種 可 能 性，與 實體的零售店相比，電子商務網站使公司能夠為用戶提供更多的 產 品 選 擇 和 更 高 的 銷 售 效 率 ( D e d e k e , 2 0 1 6 ; G h o s e , S m i t h , & Te l a n g , 2 0 0 6 )。 目 前 臺 灣 的 電 子 商 務 發 展 根 據 經 濟 部. ( 2 0 1 6 )， 我 們 可 以 看. 到 政 府 也 積 極 推 動 電 子 商 務 領 域，農 業、網 路 零 售、數 位 出 版、網 路 金 融、數 位 學 習、線 上 遊 戲，其 中 也 包 含 線 上 旅 遊 網 站。本 研 究 中 採 用 的 電 子 商 務 網 站 是 以 B2C 的 線 上 旅 遊 網 站 的 部 分 進 行 探 討 ， 基 本 上 B2C 模 式 以 達 成 增 加 客 源 ， 吸 引 用 戶 為 主 要 目 的 ， 由 於 本 研究主要方向是網站設計，本研究整理出過去文獻中有關電子商 務 網 站 的 採 用 與 電 子 商 務 網 站 設 計 相 關 的 研 究 ， 如 表 2-1。. 11.
(24) 表. 2-1 電 子 商 務 網 站 與 網 站 設 計 相 關 文 獻. 作 者 /年 代. 研究構面. 研究內容. Huang and. Usability(易 用 性 )、 information quality(資 訊 品 質 ). 強調以社交平台為媒. Benyoucef (2013). system quality(系 統 品 質 )、 service quality(服 務 品 質 ). 介之電子商務網站該. playfulness(有 趣 性 ) 、 participation(參 與 度 ). 注意哪些設計特性。. Conversation(溝 通 交 流 )、 community(連 結 合 作 ) I.Swaid (2007). We b s i t e d e s i g n ( 網 站 設 計 ) 、 We b u s a b i l i t y ( 網 站 易 用 性 ). 統整出作者認為關鍵. Information quality(資 訊 品 質 ). 影響電子商務服務滿. Service reliability(服 務 可 靠 性 ). 度的七個因素。. Responsiveness(客 服 反 應 )、 Assurance(保 證 ) Personalization(客 製 化 ) Chang Liu (2000). Information quality(資 訊 品 質 ). 探討那些因素是網站. Service quality(服 務 品 質 ). 成功最關鍵的要素。. Use(使 用 )、 Playfulness(娛 樂 性 ) System design quality(系 統 設 計 品 質 ) 12.
(25) Liao, Palvia,. Appearance(出 現 )、 Content quality(內 容 品 質 ). 探討哪些因素是網站. and Lin (2006). Specific content(特 定 內 容 ). 持續與重複使用的重. Te c h n i c a l a d c q u e n c y ( 技 術 完 整 性 / 系 統 質 量 ). 要關鍵。. H a b i t ( 習 慣 ) 、 Tr u s t ( 信 任 ) Perceived usefulness(感 知 有 用 性 ) Continuance intention(持 續 使 用 意 圖 ) B. Hasan (2016). Vi s u a l d e s i g n ( 視 覺 設 計 ) 、 N a v i g a t i o n d e s i g n ( 導 航 設 計 ). 探討網站設計元素與. Information design(資 訊 設 計 ). 購物環境中感知到的. Perceived irritation(感 知 刺 激 ). 刺激之間的關係。. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 13.
(26) 二、小結 依 據 上 述 關 於 電 子 商 務 網 站 的 採 用 與 網 站 設 計 相 關 的 文 獻，我 們可以發現大多數作者都提及網站設計應該符合易用性、服務品 質 、有 用 性 、系 統 品 質 、 娛 樂 性 、資 訊 品 質 ( C h a n g L i u , 2 0 0 0 ; H u a n g & Benyoucef, 2013; I.Swaid, 2007; Liao et al., 2006)， 這 些 因 素 能 使用戶產生持續使用的意願，也能作為電子商務網站的成功與否 的衡量基準。我們也可以發現目前大多數的電子商務研究多針對 線上購物進行研究，而本研究是針對目前政府也推動的旅遊業所 使用的線上旅遊網站進行探討的，將在下一個小節中做介紹。. 14.
(27) 第二節、線上旅遊網站 一 、 旅 遊 業 與 線 上 旅 遊 網 站 ( O n l i n e T r a v e l A g e n c y ， O TA ) 旅 遊 業 促 進 了 許 多 國 家 的 經 濟，根 據 T r a v e l a n d C o u n c i l ( 2 0 1 3 ) 估 計 在 2 0 2 5 年 ， 線 上 旅 遊 網 站 ( O TA ) 將 達 到 旅 遊 業 銷 售 管 道 總 額 的 1 0 . 5 %，並 佔 據 全 球 線 上 市 場 的 3 8 % 以 及 全 球 總 市 場 的 1 3 %，由 此可知線上旅遊網站的重要性。 目前旅遊業的電子商務網站大致上可以分為: ( 一 ) 共 享 平 台 : 共 享 平 台 為 一 種 採 用 搭 建 網 路 平 台 的 形 式，降 低 住 宿 供 給 限 制 的 新 興 住 宿 供 應 方 法。只 要 擁 有 房 地 產，接 上 網 路 通 過 平 台 審 核，人 人 都 能 夠 成 為 住 宿 供 給 者。這 種 方 式 產 生 了 大 量 的 住 宿 供 應，而 且 並 不 是 一 般 的 供 給，是 具 有 家 庭 氣 氛 以 及 在 地 生 活 體 驗，具 有 當 地 特 色 也 更 便 宜 的 住 宿 選 擇，因 此 吸 引 了 大 量 的 消 費 者 轉 移。簡 單 來 講，相 較 於 線 上 旅 遊 網 站 的 經 營 模 式，共 享 平 台 是 帶 著 供 給 進 入 市 場，給 予 需 求 方 誘 因 來 平 台 上 消 費，創 造 價 值 的 方 向 是 「 供 給 → 需 求 」。 根 據 p i t c h b o o k 公 司 報 告 ， 他 們 預 測 未 來 五 年 （ 2018~2022） ，替 代 住 宿 市 場 ( A l t e r n a t i v e A c c o m m o d a t i o n m a r k e t， A A 市 場 ) 將 以 9 ~ 1 0 % 的 年 成 長 率 持 續 擴 大，2 0 2 2 年 將 達 到 2 2 1 5 億 美 金 的 產 值 。其 中 ， 網 路 預 訂 市 場 的 成 長 率 為 1 5 ~ 1 8 %， 從 2 0 1 7 的 47.68%一 直 到 2022 年 的 64.8%。 ( 二 ) 線 上 旅 遊 網 站 ( O n l i n e Tr a v e l A g e n c y ， O TA ) : 線 上 旅 遊 網 站 也 是 一 種 平 台。線 上 旅 遊 網 站 是 在 1990 年 代 就 隨 著 網 路 興 起 的 企 業 之 一，透 過 架 設 網 站，減 少 用 戶 的 交 易 成 本，因 此 能 迅 速 彙 整 需 求 市 場，並 與 供 給 方 也 就 是 飯 店 業 者 進 行 合 作，在 網 站 上 提 供 住 宿 選 擇。更 多 的 住 宿 供 給，帶 來 更 多 的 需 求 用 戶；更 多 的 需 求 用 戶，就 會 吸 引 更 多 的 飯 店 業 者 與 O TA 合 作 。 簡 單 而 言 ， 在 線 上 旅 遊 網 站 15.
(28) 這 個 平 台 上，它 們 就 是 透 過 彙 整 需 求，給 予 供 給 方 客 源 與 其 合 作， 創 造 價 值 的 方 向 是「 需 求 → 供 給 」 。目 前 市 場 上 常 見 的 O TA 網 站 有 T R I VA G O ， B O O K I N G ， A G O D A … 等 ， 三 者 又 有 些 許 差 異 性 ， T R I VA G O ， 偏 向 比 價 導 向 ， 通 常 最 終 結 帳 價 位 較 高 ， 因 此 在 使 用 比價功能後大多的消費者會轉向其他網站直接進行訂房，不會多 透 過 T R I VA G O 進 行 預 訂 。 B O O K I N G 向 來 主 打 看 到 的 價 位 即 是 最 終 結 帳 價 格，以 及 到 時 付 款，或 是 無 須 訂 金 及 免 費 取 消，做 為 吸 引 客 戶 的 策 略。AGODA 雖 然 沒 有 BOOKING 的 到 時 付 款 及 完 全 免 費 取消政策，但通常以限時或是特定會員獨享價作為行銷策略來增 加競爭力，各家網站都有自己的特色與銷售策略。 共 享 平 台 與 線 上 旅 遊 網 站 兩 者 雖 然 服 務 相 同，但 收 益 源 頭 與 經 營 模 式 卻 完 全 不 同。共 享 平 台 是 透 過 建 立 自 己 的 網 站 平 台，開 放 住 宿 供 給 的 名 額 及 門 檻，只 要 擁 有 房 間 即 可 透 過 合 格 審 核 的 方 式，成 為 住 宿 的 供 給 者，並 不 像 飯 店 那 樣 高 級 奢 華，在 共 享 平 台 上 的 住 宿 選 擇 大 多 都 是 民 宿 類 型，貼 近 在 地 生 活、更 低 價、相 較 於 飯 店 下 具 有 特 色 的 住 宿 選 擇，共 享 平 台 的 經 營 概 念 是 帶 著 供 給 進 入，吸 引 需 求 方 上 門 瀏 覽 進 行 消 費 來 創 造 利 益。線 上 旅 遊 網 站 則 相 反，線 上 旅 遊 網 站 上 的 選 擇 以 飯 店 酒 店 為 主，較 偏 向 商 務 高 級 類 型，其 經 營 模 式 為 向 飯 店 收 取 15~20%的 佣 金 ， 向 消 費 者 收 取 較 少 的 手 續 費 ， 吸 引 消 費 者 加 入 網 站 成 為 會 員。這 種 經 營 模 式 是 帶 著 大 量 的 需 求，促 使 供 給 方 願 意 付 出 佣 金 與 其 合 作 ， 因 為 O TA 能 為 他 們 帶 來 大 量 且 穩定的客源。 對 於 共 享 平 台 的 崛 起，線 上 旅 遊 網 站 也 做 出 了 一 些 改 變 策 略。 Booking Holiday 開 始 提 供 跟 共 享 平 台 一 樣 的 特 色 房 源 ， 並 釋 出 比 飯 店 更 低 價 的 1 2 % 手 續 費，而 同 樣 是 線 上 旅 遊 網 站 集 團 的 E x p e d i a 16.
(29) G r o u p 則 是 併 購 共 享 平 台 H o m e Aw a y 公 司 ， 大 動 作 進 入 到 A A 市 場 ( A l t e r n a t i v e A c c o m m o d a t i o n M a r k e t )。2 0 1 8 年 底，在 B o o k i n g . c o m 上 的 特 色 房 源 數 量 已 高 達 570 萬 個 ， 已 經 遠 遠 超 過 Airbnb 的 300 萬 個 ； 2018 年 ， 特 色 房 源 所 貢 獻 的 營 收 也 高 達 28 億 美 元 ， 占 了 Booking.com 整 體 營 收 的 20%。 顯 然 線 上 旅 遊 網 站 並 不 會 拱 手 將 A A 市 場 這 塊 大 餅 讓 給 A i r b n b，因 此 本 研 究 還 是 以 目 前 較 為 主 流 的 線 上 旅 遊 網 站 為 主 要 探 討 對 象 ， 如 表 2-2 所 示 。 根 據 交 通 部 觀 光 局 統 計 ， 2018 年 全 球 出 國 旅 遊 人 次 最 多 的 10 個 國 家，依 次 為 美 國、中 國、德 國、英 國、法 國、南 韓、日 本、加 拿 大、俄 羅 斯、台 灣，由 此 可 知 國 人 使 用 線 上 旅 遊 網 站 的 機 率 也 較 高。國 人 經 常 進 行 旅 遊 休 閒 相 關 活 動，政 府 也 積 極 推 動 相 關 政 策， 可見旅遊業在台灣占有重要的地位，因此本研究將研究主軸電子 商務網站設定為線上旅遊網站，探討線上旅遊網站設計相關因素 之影響。 以 下 本 研 究 整 理 了 過 去 關 於 旅 遊 業 的 相 關 文 獻 ， 如 表 2 - 3、 2 - 4 線上旅遊網站設計相關文獻。. 17.
(30) 表. 2-2 本 研 究 採 用 之 線 上 旅 遊 網 站 介 紹. 線上旅遊網站. 特色介紹. 網站介面. Agoda. 以價格低選擇多脫穎 而出，成為發展最快 的訂房網站。. 以圖文並茂的方式呈 現、色彩搭配較為溫 和、以圖片美工取代文 字敘述。. A s i a Yo. 提供亞洲各國特色旅 宿與旅人的線上訂房 平台. 較鮮艷的色彩搭配，以 地區或國家的特色照片 呈現選項為主。. Booking.com. 是世界上客房銷售量 最大的網上酒店預訂 公司。. 單一色彩搭配，資訊以 一致性並詳細的文字方 式呈現。. Tri v ago. 總和所有預訂網站的 資訊幫助用戶比較價 格。. 以留白背景為主，主頁 簡單，輸入目的地與入 住時間後才呈現地區以 及飯店資訊，呈現的資 訊以價格為主。. Hotels.com. 會 員 獎 勵 計 劃 ， 住 10 晚就獎勵 1 晚免費住 宿。. 以紅色作為網站的商 標，輸入搜尋項目後才 呈現文字資訊，價格會 以顏色區分高低與優 惠。. Expedia. 強大的綜合功能，旅 遊產品及服務包羅萬 象。. 主頁以圖片為主，呈現 的資訊較少，搜尋後的 房型資訊列表只顯示價 格，資訊量與其他家鄉 比較少。. eztravel. 國內成立的第一家線 上旅遊平台。. 資訊呈現較為雜亂，一 次性在主頁顯示所有優 惠、活動、行程、地 區 …等 ， 查 找 較 為 複 雜。. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 18.
(31) 表. 2-3 旅 遊 業 相 關 文 獻. 作 者 /年 代. 研究構面. 研究內容. Le et al. (2020). Age(性 別 )、 Gender(年 齡 ). 探討理想中的旅遊週期。. Income(收 入 )、 Education(教 育 ) Tr a v e l a t t i t u d e ( 旅 行 態 度 ) Tr a v e l m o d e ( 交 通 工 具 ) Tr a v e l p u r p o s e ( 旅 行 原 因 ) Tr a v e l t i m e s ( 旅 遊 次 數 與 時 長 ) Engelson and Fosgerau. Tr a v e l t i m e ( 旅 行 時 間 ). 研究旅行前若有一個系統提. (2020). Risk(風 險 )、 Uncertainty(不 確 定 性 ). 供關於旅行中的任何時間規. Information quality(資 訊 品 質 ). 劃，其是否有足夠的資訊品. Scheduling(排 程 ). 質使得用戶願意購買。. Realiability(可 靠 性 ) Czepkiewicz et al. (2020). Mouratidis et al. (2019). Socio-demographic characteristics (社 會 人 口 特 徵 ). 探討年齡以及居住地距離市. Urban form(城 市 型 態 ). 於旅行的態度及旅行的交通. Attitude and leisure travel patterns (旅 行 態 度 及 出 遊 方 式 ). 與旅遊的次數的相關性。. Urban form(城 市 型 態 ). 探討城市型態例如，緊湊的. Tr a v e l t i m e ( 旅 行 時 間 ). 都會區與散亂的郊區對居民. Ttravel mode(旅 行 方 式 ， 交 通 工 具 ). 旅遊的方式與工具以及時間. 中心的距離、語言能力，對. 的影響。 19.
(32) Tr a v e l t i m e ( 旅 行 時 間 ). 探討評估旅行時間與其可靠. Risk(風 險 ). 性及不確定性的風險，對旅. Realiability(可 靠 性 ). 遊的意願的影響。. Thao and Ohnmacht. Population density(人 口 密 度 ). 研究人口特徵及交通方式以. (2019). Employment density(就 業 點 密 度 ). 及城市的公共環境、大眾運. Point of interest kilometers (興 趣 點 距 離 公 里 ). 輸，對居民的旅遊意願與次. B. Li (2019). Local natual recreation (當 地 自 然 休 閒 景 觀 ) Public transportation(大 眾 運 輸 ) Mobility tools(交 通 工 具 ) Gender(性 別 )、 Age(年 齡 )、 Income(收 入 ) Household structure(家 庭 結 構 ) 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 20. 數、距離的影響。.
(33) 表. 2-4 線 上 旅 遊 網 站 與 用 戶 體 驗 相 關 文 獻. 作 者 /年 份. 研究構面. 研究內容. A l c á n t a r a - P i l a r,. online Satisfaction(線 上 滿 意 度 ). 探討網站提供的用戶. Blanco-Encomienda,. perceived Risk(風 險 ). 感知體驗，會影響用. Armenski, and Del. website Usability(網 站 可 用 性 ). 戶對於旅遊目的地的. Barrio-García (2018). Tr a v e l d e s t i n a t i o n ( 旅 遊 目 的 地 ). 感受. Xu and Schrier (2019). Perceived website aesthetics(感 知 網 站 美 學 ). 探討視覺感官對於網. Perceived ease of navigation(感 知 易 於 導 航 ). 站美學極感知情感，. Search intention(搜 索 意 圖 )、 Familiarity(熟 悉 度 ). 以及隱私風險會影響. Perceived privacy risk(感 知 隱 私 風 險 ). 使用共享平台預訂的. Booking intention(預 訂 意 圖 ). 意願。. Sanchez-Franco and. Relationship quality(關 係 質 量 ). 將關係質量定義包含. Rondan-Cataluña (2010). We b s i t e d e s i g n : v i s u a l a e s t h e t i c a n d u s a b i l i t y (網 站 設 計 :視 覺 美 感 及 可 用 性 ). 了滿意度，信任及承. Satisfaction(滿 意 度 )Purchase involvement(購 買 參 與 ). 述變數與滿意度及顧. Customer loyalty(顧 客 忠 誠 度 ). 客忠誠度的關係。 研究飯店選擇的資訊. Dumrongsiri, and. Informations of hotels (酒 店 資 訊 ， 例 如 價 位 、 星 級 、 可 用 房 間 數 ). Kohda (2016). Online reviews(線 上 評 論 、 評 論 、 評 分 ). Rianthong,. Position of the choices(顯 示 的 選 擇 順 位 ) 資 料 來 源 :本 研 究 整 理 21. 諾三個維度，探討上. 呈現方式。.
(34) 二、 小結 觀 察 表 2-3 的 整 理 文 獻 我 們 可 以 發 現 ， 目 前 關 於 旅 遊 業 的 文 獻 大 多 著 重 於 探 究 社 會 人 口 特 徵、建 築 環 境、交 通 運 輸、公 共 建 設、 城 市 型 態 與 旅 遊 的 時 間 及 次 數 作 探 討 (Czepkiewicz et al., 2020; Le et al., 2020; Mouratidis et al., 2019; Thao & Ohnmacht, 2019)； 或 是針對旅遊時間估計的可靠性與風險對於旅遊次數多寡的影響進 行 研 究 (Engelson & Fosgerau, 2020; B. Li, 2019)。 目 前 關 於 針 對 線 上旅遊網站設計的文獻較為稀少。因此本研究選擇了現今正快速 發 展 的 線 上 旅 遊 網 站 進 行 探 討，以 旅 遊 網 站 設 計 為 出 發 點，探 討 網 站設計對旅遊業的影響。 根 據 表 2-4 我 們 可 以 發 現 ， 目 前 關 於 旅 遊 業 網 站 設 計 的 相 關 文 獻 中，有 探 討 滿 意 度 及 風 險 與 網 站 設 計 因 素 的 文 獻 ( A l c á n t a r a - P i l a r et al., 2018; Sanchez-Franco & Rondan-Cataluña, 2010; Xu & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) ； 或 是 將 網 站 設 計 定 義 包 含 視 覺 美 學 及 可 用 性 的 文 獻 (Sanchez-Franco & Rondan-Cataluña, 2010)； 單 純 針 對 網 站 美 學 的 ( X u & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) ； 著 重 資 訊 呈 現 與 品 質 的 ( R i a n t h o n g e t a l . , 2016)。 由 表 2-4 我 們 可 以 觀 察 到 與 文 獻 缺 口 相 同 ， 關 於 線 上 旅 遊 網站設計的研究也是單獨探討網站美學或單獨針對網站功能、亦 或是將網站美學與網站功能視為網站設計的觀察變項。因此本研 究欲探討視覺設計與資訊技術設計兩者間的關聯性，將會在網站 設 計 章 節 將 網 站 設 計 因 素 分 類 為 兩 種 層 面，視 覺 美 學 類 型，以 及 資 訊技術類型，分別詳細探討本研究中兩者的因素定義。. 22.
(35) 第 三 節 、 AIDA 模 型 一 、 AIDA 模 型 介 紹 A I D A 模 型 ( A t t e n t i o n - I n t e r e s t - D e s i r e - A c t i o n， 注 意 - 興 趣 - 欲 望 行 動 ) ( 圖 2 - 1 ) 一 般 被 使 用 在 傳 統 的 廣 告 行 銷 模 式 中，起 源 於 美 國 商 人 E. St. Elmo Lewis， 在 1898 年 開 發 完 成 。 現 在 也 有 一 些 延 伸 模 型，像 是 A I D M A ( A t t e n t i o n - I n t e r e s t - D e s i r e - M e m o r y - A c t i o n )，( 注 意 - 興 趣 - 欲 望 - 記 憶 - 行 動 ) ， AISAS(Attention-Interest-Search-ActonS h a r e )， ( 注 意 - 興 趣 - 搜 索 - 行 動 - 分 享 )， 都 是 從 A I D A 模 型 進 行 延 伸 而 出 現 的 各 種 行 銷 模 型。在 本 研 究 中 僅 使 用 其 源 頭 A I D A 模 型，此 模型起初是廣告行銷公司用來探討用戶在進行消費行為前心理所 經歷的各個過程。模型指出用戶在做出購買決定之前一共會經歷 四個階段，企業行銷可以透過以下的步驟將購物者轉變成購買者: (1)吸 引 用 戶 注 意 力 ； 使 得 用 戶 發 現 這 項 產 品 及 服 務 ; ( 2 ) 傳 達 企 業 服 務 資 訊；讓 用 戶 發 現 其 服 務 以 及 產 品 的 優 勢 和 功 能， 激發用戶的興趣與認同，進而促使用戶的瀏覽行為; (3)用 戶 對 企 業 提 供 的 服 務 和 產 品 資 訊 激 發 出 搜 尋 瀏 覽 的 欲 望 ; (4)經 過 上 述 三 個 階 段 後 ， 實 際 的 採 取 購 買 行 為 。 這 個 模 型 後 來 被 廣泛的應用在各個跟行銷有關的行業上，目的都是為了替服務以 及產品吸引更多消費者，以提升銷售率。 自 1990 年 以 來 AIDA 模 型 被 大 量 利 用 在 關 於 衡 量 廣 告 行 銷 效 果 的 研 究 上 ( S t r o n g , 1 9 2 5 )。 在 過 去 研 究 中 We i l b a c h e r ( 2 0 0 1 ) 認 為 廣告行銷效果的衡量的分層式模型只能適用在廣告行銷的領域， 而 不 能 應 用 於 其 他 行 銷 傳 播 類 型。更 進 一 步 指 出，這 種 模 型 沒 有 考 慮 客 戶 的 個 人 的 購 物 經 歷 ， B . F. H a l l ( 2 0 0 2 ) ; S c h u l t z ( 2 0 0 3 ) 也 支 持 此 項 論 點 。 但 是 在 Barry (2002)的 文 獻 中 ， 為 廣 告 效 果 的 分 層 模 23.
(36) 型進行研究辯論，該研究認為此模型是適用於任何形式的行銷傳 播 領 域 的 適 當 架 構，因 為 它 們 都 是 行 銷 公 司，也 都 具 有 說 服 顧 客 購 買 的 共 同 目 標。P r a d i p t a a n d P u r w a n t o ( 2 0 1 3 ) 是 最 早 使 用 A I D A 模 型來調查網站設計對於消費者購買決策影響的人之一；他們提出 了 視 覺 吸 引、易 用 性、互 動 性、可 信 度、便 利 性，以 及 購 買 決 策 來 代 表 AIDA 模 型 的 各 個 部 分 。 網 站 設 計 也 是 電 子 商 務 網 站 重 要 的 一 環 ， 又 根 據 Barry (2002)的 研 究 ， 我 們 可 以 推 論 AIDA 模 型 也 可 被使用在探討電子商務網站的行銷策略上。. 圖. 2-1 AIDA 模 型. 以 下 是 本 研 究 整 理 過 去 使 用 AIDA 模 型 的 文 獻 ， 如 表 2-5. 24.
(37) 表. 2-5 AIDA 模 型 相 關 文 獻. 作 者 /年 分. 研究內容. A. I. D. Hassan,. 社交媒體上. Nadzim,. 的小型企業. Advertise (在 社 交 媒 體 上 放 廣 告 ). Information (清 晰 的 ， 多 元 的 ，. Promotion (促 銷 活 動 ). and. 營銷策略. Be come a follower (關 注 他 人 增 加 曝 光 ). 即時的，正確的資. Gift(禮 物 ). 訊，企業，商品，客. Comments and. Ta g g i n g (正 確 的 標 籤 ). 服). Feedback (用 戶 評 論 及 客. Shiratuddin (2015). A Order(訂 購 ) Payment (付 款 方 式 ). 服反應). Create a controversy (製 造 話 題 ). Service (良 好 的 服 務 品. Search customer (搜 尋 客 戶 ). 質). Referrals (用 戶 推 薦 ) (Platon,. Facebook 上. Reward(參 賽 獎 品 ). Perceived price(感 知. Iosub, &. 的競賽促銷. 價 值 :獎 品 的 實 際 價. Search (搜 尋 與 瀏 覽 社. Ditoiu,. 活動. 值 ， 內 部 價 值 :得 獎. 團專頁). 2014). 對參賽者心理層面的 滿足感有用性) Rate(獲 勝 機 率 ) Skill(展 現 技 能 ) Playfulness 25. Apply(報 名 比 賽).
(38) (參 賽 的 娛 樂 性 ) ( We i & L u ,. 女性消費者. 此研究文獻分為兩部分，. 此研究文獻分為兩部. 2013). 的購物行為. 名人代言廣告以及線上評. 分，名人代言廣告以. 與名人代言. 論. 及線上評論. 及線上評論. 問卷單純針對兩者間對何. 問卷單純針對兩者間. 的相關性. 者較有吸引較有興趣並未. 對何者較有吸引較有. 設定特定因素. 興趣並未設定特定因. Search (搜 索 ). Order (購 買 ). Search (使 用 twitter. Order (線 上 下 單 訂. 進行搜索). 購，電話訂. 素 (Juntunen,. 使 用 twitter. Ismagilova,. 進行廣告行. &. 銷. Oikarinen,. Advertise (廣 告 ). Information quality (企 業 ， 產 品 ， 服 務. Organization (公 司 與 組 織 名 氣 ). 相關資訊品質). 購). 2019) (Xu &. 住宿共享平. S c h r i e r,. 台. Aesthetic design (美 學 設 計 ). 2019). Perceived. Search. Booking. Information quality (感 知 資 訊 品 質 ). intention (搜 索 意 圖 ). Intention (訂 房 意 圖 ). Buy books (買 相 關 書 籍 ). Have visited. Intend to have. visit recently. Perceived ease-ofnavigation (感 知 易 於 導 覽 性 ) (Lin &. 以部落格作. Praise for works and be. Seem to be personally. Huang,. 品分享作為. 2006). 旅遊業營銷. touched (對 作 品 的 讚 美 與 感 動 ). in the scene (似 乎 親 臨 現 場 ) 26. or plan to.
(39) Be interested in and. an independent. (已 計 畫 近 期. like Greece (對 希 臘 產 生 興 趣 ). tour and ask. 前往). 臘案例研究. Thank for sharing (感 謝 分 享 ). ，是將部落. Recollect former Greek. 格訪客的留 言分類進. tour (回 顧 一 些 希 臘 旅 遊 的 事. details (預 計 前 往 並 詢. AIDA 四 個. 件). 問詳細資訊). 構面中，觀. Share websites discussing. Dream of. 察實際受到. Greece (分 享 與 討 論 希 臘 的 網 站 ). visiting (夢 想 前 往 ). Question about the camera (詢 問 相 機 問 題 ). Aspire to visit. 的媒介，希. 欲望驅使前 往的有多少 百分比. questions and. at once (想 要 去 一 次 ). Make a comment out of personal feeling (做 個 人 感 官 發 表 ) (Pradipta &. 網路設計術. Purwanto,. 語. 2013). 與 AIDA 模. Vi s u a l a p p e a l (視 覺 吸 引 力 ). Ease of use (易 用 性 ) Interactivity(互 動 性 ). Trust worthiness (可 信 度 ) Convenience( 便利性). 型的關係 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 27. Purchasing (購 買 ).
(40) 二 、 AIDA 模 型 各 階 段 介 紹 (一 ) Attention， 注 意 注意，行銷模型第一階段，如何抓住用戶目光，如何吸引用戶 注 意。過 去 文 獻 中 在 注 意 階 段 使 用 了 各 種 因 素、獎 勵、廣 告 推 播、 商 案 合 作、用 戶 分 享、產 品 及 品 牌 信 譽、網 站 美 學、視 覺 及 資 訊 豐 富 度 …等 (Hassan et al., 2015; Juntunen et al., 2019; Lin & Huang, 2 0 0 6 ; P l a t o n e t a l . , 2 0 1 4 ; P r a d i p t a & P u r w a n t o , 2 0 1 3 ; We i & L u , 2 0 1 3 ; X u & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) 。 吸 引 注 意 力 的 成 功 與 否 對 業 者 是 很 重 要的。沒有吸引力的網站可能會導致用戶在完成所需服務之前就 離 開 網 站，有 了 對 網 站 的 注 意，感 受 到 產 品 的 吸 引 力，才 會 進 一 步 地 進 行 更 多 的 瀏 覽 以 及 更 多 的 停 留 時 間；若 是 網 站 沒 有 吸 引 力，即 使 該 網 站 具 有 特 殊 優 勢（ 例 如 : 較 低 的 費 率 ） ，也 不 會 有 購 買 行 為 的 發 生。在 過 去 文 獻 中 ，P r a d i p t a a n d P u r w a n t o ( 2 0 1 3 ) ; X u a n d S c h r i e r ( 2 0 1 9 ) 都 是 以 視 覺 美 學 方 面 作 為 模 型 中 第 一 階 段 的 變 數，像 是 美 學 設 計 及 視 覺 吸 引 力 。 Hassan et al. (2015); Juntunen et al. (2019)則 是 以 投 放 廣 告，增 加 曝 光 以 及 品 牌 名 氣，來 做 為 吸 引 顧 客 的 因 素， 隨著曝光率高顧客的購買機會也會提高。注意就是一個讓用戶願 意停下來瀏覽的階段。因此本研究中是以網站設計中的網站美學 設計作為本研究注意階段的變數。. (二 ) Interest， 興 趣 保持客戶對網站瀏覽興趣的最佳方法是有效展示產品和服務 的 優 勢 和 功 能 ( H a d i y a t i , 2 0 1 6 )。文 獻 中 指 出 在 興 趣 方 面， 消 費 者 感 知 的 產 品 或 服 務 價 值 ， 包 括 外 在 價 值 ， 例 如 :獎 勵 機 制 ， 獎 勵 可 以 帶 來 的 實 質 利 益 價 值；或 是 內 部 價 值，像 是 消 費 者 心 理 層 面 感 受 到 28.
(41) 產 品 及 服 務 是 有 用 處 的 價 值。以 及 清 晰 的 產 品 資 訊、資 訊 的 品 質、 過 去 消 費 者 的 經 驗 分 享、易 用 性 ( 易 讀 性、易 於 導 航 性 ) … 等 ( H a s s a n et al., 2015; Juntunen et al., 2019; Lin & Huang, 2006; Platon et al., 2 0 1 4 ; P r a d i p t a & P u r w a n t o , 2 0 1 3 ; We i & L u , 2 0 1 3 ; X u & S c h r i e r, 2019)。 這 些 因 素 都 是 為 了 讓 消 費 者 感 受 到 對 產 品 及 服 務 擁 有 良 好 的印象，從而產生出對產品及服務的興趣。 市 場 上 目 前 有 非 常 多 的 O TA 網 站 ， 服 務 內 容 及 功 能 都 大 同 小 異，因此擁有比其他公司更多的優勢就是網站設計的策略關鍵。 O TA 網 站 上 大 量 的 飯 店 資 訊 ， 會 導 致 消 費 者 花 費 較 多 的 精 力 以 及 時 間 進 行 住 宿 篩 選 及 比 價，來 尋 找 最 適 合 的 住 宿 選 擇。如 何 讓 用 戶 更 精 確 地 找，輕 鬆 地 找，就 需 要 透 過 各 家 資 訊 品 質 的 維 持 才 能 讓 用 戶快速的找到相關性最高的內容，讓用戶感到使用網站是非常簡 單 及 有 用。因 此 本 研 究 將 H a s s a n e t a l . ( 2 0 1 5 ) ; J u n t u n e n e t a l . ( 2 0 1 9 ) 提 出 的 資 訊 品 質 與 服 務 品 質 放 在 興 趣 階 段 ， 根 據 Pradipta and Purwanto (2013) 的 建 議 將 易 用 性 方 在 興 趣 階 段 ， 以 及 根 據 J a r v e n p a a a n d To d d ( 1 9 9 6 ) ; P l a t o n e t a l . ( 2 0 1 4 ) 將 娛 樂 性 是 為 讓 用 戶感到興趣的變數，將其放入興趣階段。. (三 ) Desire， 慾 望 目 前 現 有 文 獻 中，欲 望 有 兩 種，一 種 是 指 讓 用 戶 產 生 購 買 欲 望 的 因 素 ， 例 如 獎 品 、 便 利 性 、 提 醒 通 知 、 過 去 用 戶 良 好 評 論 …等 (Hassan et al., 2015; Pradipta & Purwanto, 2013)。 另 一 種 是 指 因 為 已 經 產 生 購 買 慾 望，而 去 做 出 ” 搜 索 ” 各 項 資 訊 的 這 個 動 作，也 就 是 產 生 慾 望 後 會 做 的 行 為 (Juntunen et al., 2019; Platon et al., 2014; We i & L u , 2 0 1 3 ; X u & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) 。 有 購 買 欲 望 才 會 有 購 買 行 29.
(42) 為，需求欲望是一個用戶對產品或服務以及品牌形成良好印象的 表 現 。 一 般 來 說 ， 用 戶 在 預 計 前 往 旅 行 時 的 基 本 步 驟 大 致 上 為 ”搜 索 ”、 ” 預 訂 ”、 旅 行 ”。 因 此 ， 進 行 住 宿 訂 房 的 資 訊 搜 索 動 作 對 線 上 旅 遊 網 站 的 用 戶 來 說 是 必 不 可 少 的 過 程。資 訊 搜 索 的 不 外 乎 是，房 型 及 飯 店 設 施 或 是 飯 店 位 置、價 格、優 惠 促 銷、過 去 住 宿 者 的 分 享 評 論 … 等，搜 索 也 已 經 包 括 尋 找 各 種 優 惠 資 訊 及 評 論。因 此 本 研 究 中是將搜索意圖定義為欲望構面中探討的因素。. (四 ) Action， 行 動 一個企業，一個品牌，最重要的就是要賣出產品及服務。了解 用 戶 在 購 買 前 的 心 理 過 程 後，最 重 要 的 還 是 最 後 一 步，實 際 的 購 買 行 為。如 果 用 戶 只 是 看 只 是 逛 逛 瀏 覽 網 站，到 最 後 還 是 沒 有 為 公 司 帶來實際的利益，那這一切努力都會功虧一簣。根據過去文獻 (Hassan et al., 2015; Juntunen et al., 2019; Lin & Huang, 2006; P l a t o n e t a l . , 2 0 1 4 ; P r a d i p t a & P u r w a n t o , 2 0 1 3 ; We i & L u , 2 0 1 3 ; X u & S c h r i e r, 2 0 1 9 ) ， 在 最 後 實 際 來 探 討 ， 究 竟 前 述 的 種 種 因 素 會 不 會影響到用戶實際的購買行為，因此本研究將購買意圖做為研究 架 構 中 的 行 動 (A， Action)部 分 ， 來 進 行 檢 驗 。. 30.
(43) 第四節、網站設計 一、網站設計. (website design). 根 據 B. Hasan (2016)所 提 出 傳 統 零 售 商 實 體 店 面 會 透 過 店 面 中精心設計的動線或是擺設來滿足消費者的感官體驗，這種模式 類似於網站透過網站的介面設計以及功能設計來達到吸引與留住 用 戶 的 用 意 。 “不 良 的 網 站 設 計 會 由 於 用 戶 無 法 找 到 他 們 想 要 的 東 西 而 造 成 50％ 的 潛 在 銷 售 損 失 ， 以 及 由 於 最 初 的 負 面 體 驗 而 造 成 4 0 ％ 的 潛 在 重 複 訪 問 損 失 。 ” ( C u n l i ff e , 2 0 0 0 ) ， 由 此 可 見 網 站 設 計 的重要性。 什麼是網站設計? 網站設計是指與網站相關的客戶體驗的所 有 要 素，包 括 資 訊 質 量、網 站 美 學、購 買 過 程、網 站 便 利 性、產 品 選 擇 、 價 格 、 網 站 個 性 化 和 系 統 可 用 性 (Rita, Oliveira, & Farisa, 2019)到 最 後 整 體 的 效 果 呈 現 ， 環 環 相 扣 缺 一 不 可 。 過 去 文 獻 中 大 多 將 網 站 設 計 視 為 一 個 整 體 設 計 (Baraković & S k o r i n - K a p o v, 2 0 1 7 ; D e d e k e , 2 0 1 6 ; O h e t a l . , 2 0 0 8 ; X u & S c h r i e r, 2019)， 但 其 實 網 站 設 計 結 合 了 許 多 不 同 的 設 計 類 別 而 產 生 的 ， 包 括 視 覺 美 學 設 計、程 式 設 計、資 料 庫 設 計、網 路 安 全、網 路 行 銷 … 等。我 們 平 常 打 開 看 到 的 只 是 一 個 網 頁、一 個 工 具，直 觀 的 評 價 它 是不是順手好用，但網站設計的背後卻是大有學問。 一 個 網 站 大 致 上 分 為 前 台 (front-end)， 以 及 後 台 (back-end)。 ( 一 ) 前 台 ( f r o n t - e n d ) : 為 網 站 最 終 呈 現 給 使 用 者 的 結 果，也 就 是 網 站 畫 面。網 路 上 的 任 何 一 個 網 頁 畫 面 都 屬 於 網 路 的 前 台，包 含 所 有 的 文 字、圖 片，甚 至 是 動 畫 效 果 …等。前 台 設 計 就 是 網 站 設 計 師 所 負 責 的 視 覺 設 計 部 分，使 用 者 會 以 視 覺 感 官，體 驗 這 些 設 計 的 優 劣。 (二 )後 台 (back-end):就 是 資 料 管 理 及 操 作 介 面 設 計 的 部 分。網 站 設 31.
(44) 計 要 亮 眼，就 要 看 網 站 設 計 師 的 能 力；一 個 網 站 要 有 好 的 功 能，就 要看網站工程師的能力。 有 研 究 指 出 多 媒 體 設 計 是 不 重 要 的 (Liang & Lai, 2002)， 但 其 實沒有好的視覺設計就無法作出吸引人的網站；沒有好用的網站 功能就無法做出一個可用性高具有優勢的網站，一個吸引人的網 站不論是介面設計或是功能內容在影響用戶進行購買決策的過程 中 都 起 重 要 的 作 用 ( R e n g a n a t h a n , 2 0 0 2 )。 兩 者 之 間 的 相 關 性 是 本 研 究欲探討的其中一項議題。以下本研究整理了一些過去文獻中關 於 網 站 設 計 要 素 的 研 究 表 格 ， 如 表 2-6。. 32.
(45) 表. 2-6 網 站 設 計 要 素 相 關 文 獻. 作 者 /年 份. 研究內容. 研究構面. Deng and Poole (2012). 研究電子商務網站的網站. Aesthetic design(美 學 設 計 ). 視覺美學設計. Complexity(複 雜 性 ) Order (有 序 性 ) Preference(審 美 偏 好 ). Hu et al. (2004). 自製線上購物網頁. Aw k w a r d ( 尷 尬 ) 、 n o t a w k w a r d ( 不 尷 尬 ) Brief(簡 要 )、 not brief(不 簡 要 ) Boring(無 趣 )、 not boring(不 無 趣 ) Charming(迷 人 )、 not charming(不 迷 人 ). W. L e e a n d B e n b a s a t. 自製網站研究介面設計問. Attention(注 意 )、 memory(記 憶 ). (2003). 題. Image size big/small(圖 像 大 小 ) Vi s u a l f i d e l i t y h i g h / l o w ( 圖 像 保 真 度 高 低 ) Motion moving/static(螢 幕 顯 示 動 態 靜 態 ). Oh et al. (2008). 強調影音圖像，多媒體…. Storefront design 網 頁 的 設 計 佈 局 (圖 片 、 視 覺 圖 標 、 色 彩 ). 等網站設計，產生鼓勵消. Information display(資 訊 展 示 方 式 ). 費的情感效果。. Convenience(便 利 性 )、 Entertainment(娛 樂 性 ). 網路商店網站設計. merchandise quality(商 品 品 質 ) Baraković and Skorin-. 探討網站設計對於手機上. We b s i t e l o a d i n g t i m e ( 網 站 載 入 時 間 ). Kapov (2017). 移動網站瀏覽體驗品質之. Aesthetics of website(網 站 美 學 ). 影響. Usability of website(網 站 易 用 性 ) 33.
(46) Quality of information(資 訊 品 質 ) Perceived website waiting time(感 知 網 站 等 待 時 間 ) Perceived usability of website(感 知 網 站 易 用 性 ) Perceived aesthetics of website(感 知 網 站 美 學 ) Perceived quality of website information (感 知 網 站 資 訊 品 質 ) X. Li et al. (2020). 以消費者線上購物行為分 析行動購物易用性. Mobile apps in e-commerce retailing (電 子 商 務 行 動 app) Consumer online shopping(顧 客 消 費 行 為 ) Ease of use(易 用 性 ). Dianat et al. (2019). 伊朗網路銀行. Personalization(客 製 化 ) Structure(結 構 )、 Navigation(導 航 )、 layout(佈 局 ) Search(搜 索 )、 performance(性 能 ) Gender(性 別 )、 age(年 齡 ). B. Hasan (2016). 線上購物與網站設計. Vi s u a l d e s i g n ( 視 覺 設 計 ) Navigation design(導 航 設 計 ) Information design(資 訊 設 計 ) Perceived irritation(感 知 刺 激 ). 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 34.
(47) 二 、 網 站 設 計 品 質 (website design quality) 關 於 網 站 設 計 研 究 強 調 技 術 層 面 的 文 獻 中 ( D e d e k e , 2 0 1 6 ; Wa n g & L i a o , 2 0 0 8 )，常 會 提 及 一 個 網 站 設 計 品 質 模 型 : D e l o n e & M c l e a n 模 型 (圖 2-1)(DeLone & McLean, 1992) 。 Delone&Mclean 模 型 的 原 型是資訊系統成功模型強調影響客戶滿意度及使用的三項因素， s y s t e m q u a l i t y ( 系 統 品 質 )、s e r v i c e q u a l i t y ( 服 務 品 質 )、 i n f o r m a t i o n q u a l i t y ( 資 訊 品 質 )。他 們 認 為 系 統 的 資 訊 技 術 層 面 應 該 滿 足 這 三 項 條件才是一個成功的系統設計，後來文獻中被延伸至用於探討網 站設計成功標準的衡量模型。目前也有提出了修改版. (Delone &. McLean, 2003) 最 原 始 的 Delone&Mclean 模 型 (圖 2-2)只 有 探 究 系 統品質及資訊品質影響使用及用戶滿意度以及如何影響個人及組 織 。 後 續 延 伸 版 模 型 (圖 2-3) ， Delone and McLean (2003)加 入 了 服 務 品 質 進 行 探 討 。 有 研 究 指 出 Delone&Mclean 模 型 不 僅 僅 適 用 於 資 訊 相 關 系 統 的 成 功 評 鑑 ， 也 可 以 應 用 於 網 站 成 功 評 鑑 ( Ta m & Oliveira, 2016) 關 於 D e l o n e & M c l e a n 模 型，已 有 研 究 指 出 可 以 應 用 在 知 識 管 理 系 ( K M S ) ( Ve l a s q u e z , D u r c i k o v a , & S a b h e r w a l , 2 0 0 9 ) 、 線 上 學 習 系 統 ( C h e o k & Wo n g , 2 0 1 5 )、企 業 資 源 規 劃 系 統 ( E R P ) ( Ts a i , L e e , S h e n , & L i n , 2 0 1 2 )、 也 已 經 有 文 獻 將 D e l o n e & M c l e a n 資 訊 系 統 成 功 模 型 延 伸 至 網 站 設 計 成 功 目 標 上 ( Ta m & O l i v e i r a , 2 0 1 6 )。 以 下 本 研 究 整 理 了 與 應 用 在 網 站 設 計 領 域 關 於 使 用 Delone&Mclean 資 訊 系 統 成 功 模 型 的 文 獻 ， 如 表 2-7。. 35.
(48) 圖. 圖. 2-2 Delone&Mclean 模 型. 2-3 Delone&Mclean 模 型 延 伸 版. 36.
(49) 表. 2-7 網 站 設 計 品 質 相 關 文 獻. 作 者 /年 份. 研究內容. 研究構面. Wa n g a n d L i a o ( 2 0 0 8 ). 評估政務系統設計成功與否. Information quality(資 訊 品 質 ) system quality(系 統 品 質 ) Service quality(服 務 品 質 ) use(使 用 )、 satisfaction(滿 意 度 ) Net benefits(淨 收 益 ). Dedeke (2016). We b s i t e d e s i g n q u a l i t y ( 網 站 設 計 品 質 ). 探討旅遊網站設計. Perceived product quality(感 知 商 品 品 質 ) Perceived information task-fit(網 站 資 訊 適 配 ) Purchase intentions(購 買 意 圖 ) Hsu et al. (2014). Reputation of website(網 站 聲 譽 ). 探討網站滿意度. Perceived size of website(網 站 感 知 尺 寸 ) Tr u s t i n w e b s i t e ( 網 站 信 任 ) Perceived quality of website(網 站 感 知 品 質 ) Satisfaction with website(網 站 滿 意 度 ) Repurchase intention(重 複 購 買 意 圖 ) 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 37.
數據
相關文件
• Extension risk is due to the slowdown of prepayments when interest rates climb, making the investor earn the security’s lower coupon rate rather than the market’s higher rate.
• A delta-gamma hedge is a delta hedge that maintains zero portfolio gamma; it is gamma neutral.. • To meet this extra condition, one more security needs to be
了⼀一個方案，用以尋找滿足 Calabi 方程的空 間，這些空間現在通稱為 Calabi-Yau 空間。.
• ‘ content teachers need to support support the learning of those parts of language knowledge that students are missing and that may be preventing them mastering the
O.K., let’s study chiral phase transition. Quark
Salas, Hille, Etgen Calculus: One and Several Variables Copyright 2007 © John Wiley & Sons, Inc.. All
zero-coupon bond prices, forward rates, or the short rate.. • Bond price and forward rate models are usually non-Markovian
• P u is the price of the i-period zero-coupon bond one period from now if the short rate makes an up move. • P d is the price of the i-period zero-coupon bond one period from now
