顧客體驗與體驗行行銷實務

-滿意、驚喜與感動魔法 -滿意、驚喜與感動魔法

主講人: 范揚松 教授

美 國 懷 俄 明 州 普 萊 頓 大 學 企 業 管 理理 博 士 國 立立 交 大 管 理理 科 學 博 士 研 究 、 管 理理 碩 士 大 人 物 管 理理 ． 新 王 道 人 力力 公 司 董 事 長 國 家 文 官 學 院 行行 政 院 人 力力 發 展 中 心 講 座 教 授 歐 洲 大 學 、 華 南 師 範 大 學

E U M B A

D B A

形1

形2

勢（體驗情境策略略）

方向、優勢、取得

滿意

感動

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 2

1.好的服務

客戶平均告訴5個人

有效解決客戶問題，95%會成為忠實客戶 開發新客戶比維繫舊客戶多5倍成本

2.不不好的服務

客戶平均告訴10個人 1/5的人會告訴20個人

一次不不好的服務需要12次好的服務來來修正

64％ 業務人員忘記對顧客服務，或不不關心是原因。

18％ 因業務人員不不能完全減少顧客的不不滿、抱怨。

9％ 因為價錢貴。

5％ 因為顧客和競爭公司的關係密切切。

3％ 因為顧客已遷置遙遠地方。

1％ 因顧客死亡。

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 4

客戶心目中項目 服務好的公司 服務不不好的公司

相對價格指數數

107% 98%

占有率率率 ＋6% －2%

獲利利率率率 ＋12% ＋1%

銷售成本 －17% ＋8%

附帶效益益 口碑效益益

銷售成本下降降 附帶商品銷售

抱怨處理理 影響士氣 人事流流動

3.清潔的環境及設施 17.全心處理理個別客人的問題

4.令令人感到愉快的氣氛 18.效率率率和安全的兼顧

5.備受關懷溫馨的感受 19.放心，身體及心理理有安全感

6.可以幫助顧客成長的事物 20.顯示自我尊榮；備受肯定

7.讓顧客得到需求的滿足 21.身份地位能被認同與接受

8.時間、地點十分便便利利 22.受到重視，擁有發言權

9.提供售前服務完善諮詢 23.有合理理且迅速處理理的抱怨管道

10.認識識以及熟悉顧客 24.不不必等待太久，服務及時

11.商品具有吸引力力及持色 25.專業人員的素質及技能

12.提供好的售後服務及保證 26.前後一致的待客態度度

13.產品齊全提供完整選擇 27.其他

14.站在顧客的立立場作推介

哪五項最常得到? 哪五項最少得到?

2015/10/17(學) 6

1.行行銷就像教育與協助

2.行行銷是熱誠與信念念的轉移 3.行行銷就是顧客優質服務 4.行行銷就是便便利利價值提供者

－ 不不是規定，而是自動自發，真誠相待

－不不是依法辦理理，而是依需訂製

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授

系統

(制度度、流流程)

策略略

(服務、市場)

顧客整體 價值感受

員工

(知識識、技能) (價值傳遞)

服務金金三角＜Karl Albrecht＞

10

1.贏得顧客信任百分百 2.激勵勵、鼓舞消費者行行為 3.凡事簡單顧客容易易上手 4.讓顧客主導他的選擇

5.教育、啟發顧客知識識能力力 6.7-11全天候接受服務

7.瞭解顧客需求與習性 8.超越顧客原來來的期望

9.回饋紅利利並建立立長期誠信

驚喜感動

2.諮詢

3.接訂單

4.保管

5.款待 6.額外服務

7.危機處理理 8.付款結帳

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 12

唯有體驗才能

創造驚喜與感動！

14/40

• 它們有何不不同？為何吸引人？

• 體驗行行銷的背景與重要性

• 顧客體驗的決定因素與構面

• 體驗行行銷的特性

• 感動創造忠誠消費

• 顧客體認Q&A

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授

體驗行行銷的重要性和興起

體驗的特性、決定因素與構面 體驗行行銷的特性

個案

課後習題

費者創造出值得回憶的感受。

Gilmore與Pine (1999)給予的定義

消費對於顧客來來說說說僅僅是一個過程，當 這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將 永久保留留而不不會消逝。

相較於傳統的經濟型態，傳統經濟注重產 品的功能、外型、價格。當今的趨勢則是 以生活與情境為出發點，塑造出獨一無二 的感官體驗。

16

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 16

在經濟環境的演化中，可從競爭基礎及 價格方面來來探討。

體驗經濟時代，市場環境產生下列列變化：

以體驗為目標來來開發產品與活動

強調與顧客互動，並觸動其內在情感 和情緒

以創造體驗吸引顧客，藉此增加產品

附加價值

在體驗經濟的環境下，面對顧客多樣 化與個人化的需求，企業不不僅提供同 質服務，更更要著重滿足不不同顧客的多 樣化、差異異化以及個人化的需求。

創造讓顧客與企業互動的體驗方式，

進而展現企業以顧客為出發點的目標。

18

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 18

1960年年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕

購買麵粉、糖糖等材料料約1~2美元

1980年年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂 製蛋糕

客製化服務僅需10~20美元

21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生 日派對交給「迪士尼俱樂樂樂樂部」舉辦

迪士尼俱樂樂樂樂部帶領領所有參參與者體驗傳統鄉村生活

，花費不不包括蛋糕，只需要146美元

差異異化越高，跟顧客的需求有關的程度度越高，價格定位可以越高

2015/10/17(學) 20

• Schmitt提出對體驗行行銷的定義為：「透過顧客

採用的方式是提供感官的，具感染力力、創造性關 聯聯的經驗，而作為一種生活形態行行銷及社會性認 同的活動。

行行銷管理理角度度：體驗行行銷得以提升顧客導 向的觀念念與作為，增進服務的附加價值，創 造其獨特性，強化市場競爭力力。

• CITY COFFEE 與 星巴克-附加價值

• 一年年“五”＂季-桐花季-獨特性

• 極簡、禪風、自然-食養山房-獨特性

飲食，

不不再只是吃飽，而是一種文化。

2015/10/17(學)

•

•

•

打 動人心

•

一書中分析:

產品導向 顧客導向 價值導向

強調氣氛、感性、文化的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理理性或功能 利利益益，開始重視感性的價值

企業將顧客體驗列列為重要行行銷策略略

當觀光產業出現「體制化」的現象，顧客開始 追求「個人化和獨特性」，這類類顧客稱為「後現 代旅旅客」（post-tourist）

1970年年代，觀光產業開始注重顧客體驗，並以

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 24

經濟發展：追求物質與精精神神上的奢侈消費 價值變遷：符合Maslow 需求層級理理論論

科技發展：讓夢想變得可能

社會文化發展：新生活觀帶動了了細細品味的 消費行行為

精精油

平凡的物品因精精心設計的 情境而變得令令人動心

蠟蠟燭

2015/10/17(學) 26

服務因精精心設計的體驗

而動人心弦、令令人難忘

它們的差異異在於 體驗

• 體驗行行銷的興起

•

•

•

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 28

一、體驗行行銷的背景與重要性 ^(2/9)

• 體驗行行銷興起的環境因素

•

經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行行銷

標的物 ^{貨物 商品 服務} 供應

的本質 ^{可取代的 有形的 無形的}

體驗 可記憶的 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，

轉為追求物質與精精神神上的奢侈消費。例例如注重 消費是否帶來來樂樂樂樂趣、創造感動、值得回憶等

•

•

生理理 安全 社會 自尊 自我實現

生理理 安全 心理理 心靈靈

物質豐足，人們追求的 價值也跟著變遷，有助 體驗行行銷發展

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 30

一、體驗行行銷的背景與重要性 ^4/9

• 體驗行行銷興起的環境因素

• 科技發展

人們習慣接受、購買深具創意的商品，

商品心理理層面的附加價值更更甚實體價值 非物質化的趨勢當道，擁有權的概念念 淡化，使用權與使用方法越受重視

•

•

•

Skywalk官網

一、體驗行行銷的背景與重要性 ^(6/9)

• 體驗行行銷興起的環境因素

• 社會文化發展

•

•

享受亦有助體驗行行銷的發展

• 體驗行行銷對服務業者的重要性

•

顧客雖以學生族群居多，價格低廉廉的青年年旅旅社 仍貼心為顧客準備閱覽室、電影視聽室

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 34

一、體驗行行銷的背景與重要性 ^(8/9)

• 體驗行行銷對服務業者的重要性

•

value

• 體驗行行銷對服務業者的重要性

• 能創造獨特性，強化市場競爭力力。

•

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 36

因為是自由創作的料料理理，每一道菜，因此 都都充滿創作過程的精精采故事，這也是食養 吸引客人的原因。因為每道菜上桌時，

服務人員光跟客人說說說菜，就可以說說說上 老老半天。在那剎那間，飲食，

不不再只是吃飽，而是一種文化。

從走進食養開始，無論論是從空間、食物、

到藝術、甚至主人的生活，都都能提供顧客 獨特的體驗。這樣的體驗，不不只在台灣，

就算放眼國際，也算是十分獨特的。

食養，可說說說在無意中，

把飲食的體驗經濟，發揮到極致。

•

•

連連空氣聞起來來都都那麼的舒緩放鬆!

•

希望那一刻就是永恆

•

圍上沙龍龍，想像自己也是當地人

以上描述，哪些和「體驗」有關？

體驗構面 外在刺刺激 動機、預期

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 38

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(2/15)

•

•

•

與任何人事物產生關聯聯

•

40

決定因素 外在刺刺激

服務功能 實體環境 服務人員

內在心理理

體驗動機 預期體驗

體驗構面

感覺 情緒 思考 行行動 關連連

2015/10/17(學)

決定因素

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(4/15)

外在刺刺激

服務功能

內在心理理

體驗動機

體驗構面

感覺 情緒 思考 行行動 關連連

服務的基本效用或利利益益 訴諸諸顧客的理理性思考 美好體驗的最低標準

service functions

42

決定因素 外在刺刺激

服務功能 實體環境 服務人員

顧客體驗的舞台情境 和大腦潛意識識層面有關 對情緒的影響較深

physical environment

2015/10/17(學)

決定因素

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(6/15)

外在刺刺激

服務功能 實體環境 服務人員

影響體驗的員工因素 和大腦潛意識識層面有關 對情緒的影響較深

service personnel

44

決定因素

內在心理理

體驗動機 預期體驗

驅使消費者體驗的力力量量 即「為什什麼體驗? 」 影響預期體驗

影響顧客體驗

experience motivation

2015/10/17(學)

決定因素

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(8/15)

內在心理理

體驗動機

消費者體驗前的期待 即「想體驗什什麼?」

受體驗動機影響 影響顧客體驗

expected experience

46

決定因素 外在刺刺激

服務功能 實體環境 服務人員

內在心理理

體驗動機 預期體驗

體驗構面

感覺 情緒 思考 行行動 關連連

體驗構面

感覺

2015/10/17(學)

感覺

思考 行行動

關聯聯 情緒

創造感官衝擊，

為產品增添附加 價值

引發個體內 在的情感與 情緒。

引導個體思考，

涉入參參與，造 強調身體的行行動

經驗，與生活形 讓個體與理理

想自我、他 人、或是社 會文化產生 關聯聯。

由知覺系統塑造而成。

進而帶來來其他體驗構面，因此扮演火車車頭的角色。

消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，

從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印 象。

情緒(feel)

消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。

避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的 重要課題

例例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意 營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 48

思考(think)

受外在刺刺激與內在心理理因素所引發，而對特定服 務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。 行行動(act)

消費者受服務情境的影響，而出現特定的行行為模 式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態 或與某些人互動的現象。

關聯聯(relate)

與理理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等 產生聯聯繫

關聯聯可能以感覺、情緒、思考或行行動的形式出現，

感覺 創造感官衝擊，為產品 增添附加價值。

瞭解如感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸 覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺刺激→過 程→結果的模式。

情緒

引發個體內在的情感與 情緒。

瞭解何種刺刺激可以引起消費者情緒，並 促使消費者的主動參參與。包括品牌和正 面心情、歡樂樂樂樂與驕傲的情緒連連結。

思考 引導個體思考，涉入參參 與，造成典範的移轉。

經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集 中與分散的思考。

行行動 強調身體的行行動經驗，

與生活形態的關聯聯。

藉由增加身體體驗，指出做事的替代方 法、替代的生活形態，並豐富消費者的 生活。

關聯聯

讓個體與理理想自我、他 人、或是社會文化產生 關連連。

將品牌與社會文化的環境產生關聯聯、對 潛在的社群感言產生影響。

資料料來來源:Schmitt，2000，體驗行行銷，王育英、梁梁曉鶯譯，台北北:經典傳訊文化。

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 50

傳統行行銷

創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營 顧客關係以便便讓組織與其利利益益關係人受益益 的功能與程序 。

體驗行行銷

經由激發消費者的感覺、情緒、思考與 行行動，促使他們產生購買或使用的動機，

並設法使他們在購買或使用過後留留下深刻

傳統行行銷與體驗行行銷之差異異

行行銷重點 表現與宣傳產品的屬性 與效益益，注重產品的特 性及其發揮的功用產品 的屬性與效益益

顧客在整個購買與消費歷歷程中、歷歷程 後的感覺、情緒、思考、行行動與關聯聯 等反應。顧客的體驗

產品分類類 產品的分類類方式和競爭 者界定，常以產品屬性 及其效益益為出發點。

以消費情境來來界定產品分類類和競爭者

。 對顧客的假設 顧客是理理性決策者，購

買決策過程相當機械化。

顧客是理理性與感性並重，有理理性但也 會追求感性體驗。

行行銷研究方法 偏重量量化或口語化研究。

包括資料料以數數據呈現﹔

個人深度度訪談﹑､焦點團 體等。

更更多元的資料料蒐集。除量量化與口語化 研究，也不不排斥質性的、非口語化的 方法。例例如觀察一群顧客在商店內的 表情、肢體、人際互動等。

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 52

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(10/15)

體驗構面→

由知覺系統塑造而成。

進而帶來來其他體驗構面，因此扮演火車車頭的角色。

消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺 企業的風格，並形成對該企業的整體印象。視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺

看紐紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈烈的書香氣息：

54/40

大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(12/15)

體驗構面→

消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。

避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面 情緒反而可以誘發正面情緒。

體驗構面→

受外在刺刺激與內在心理理因素所引發，而對特定服務或 相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。

神韻官網

坎培拉拉時報

神神韻讓觀眾認為

「神神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性，

是超越民族、地域、歷歷史和文化，

是超越一切切的！」

2015/10/17(學) 56

二、顧客體驗的決定因素與構面 ^(14/15)

體驗構面→

消費者受服務情境的影響，而出現特定的行行為模式，甚 至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互 動的現象。

來來到泰國的水上市場遊客在 小船上興奮地購物、講價，

體驗起當地居民「以船為車車」

的生活方式。

體驗構面→

與理理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯聯繫 關聯聯可能以感覺、情緒、思考或行行動的形式出現，但卻涉 及更更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備 更更深刻的意義。

參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 58

消費者的體驗需求

消費者期待服務的各種元素(包含服務的 內涵、實體環境、服務人員、程序、成果) 能夠突顯個人信念念與獨特性、撩動思念念或 懷舊思緒、提升美感與靈靈性、激起夢想與 熱情、表逹關懷與感恩或是帶來來情感等。

體驗需求通常都都難以言喻，消費者的內心、

認知、行行為等必須經歷歷相當的衝擊之後，

產生消費願景：消費者在作出購買決策之前會先 在心中呈現一齣有視覺意象的故事、主角、情節及 場景

探勘式的搜尋資訊：盡力力突破各種限制，以實現 願景

感性評估：評估資訊時是感性多於理理性

以行行動參參與：消費者按照他們想像的故事景象實 地演出，以行行動參參與他們所建構的願景。

深刻的體會、難忘的回憶：極力力體驗，甚至很少 回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷歷勝過

2015/10/17(學)一切切。 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 60

探勘式的搜尋資訊

感性評估

以行行動參參與

深刻的體會、難忘的回憶

Experience

Entertainment

Exhibitionism

Evangelizing

Escapism

逃避現實

Esthetics

Enthuse

Educate

Emotions

情感

Excitement

Express

Evince

Enjoyment

享樂樂樂樂

Ecstasy

Expose

Endorse

表5-4體驗行行銷的類類型

P194

(entertainment)、表現欲(exhibitionism)以及佳訊分享

(evangelizing)四大構面，每一構面包含3 種體驗形式，包含幻想

(Fantasies)

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 62

純粹是作為觀 眾或聽眾

積極參參與而創造了了 他們自己的體驗 透過讓人瞭解體驗的方式來來

吸引人的注意力力

消費者變成體驗的一部分 觀看演出、聽音樂樂樂樂、

和閱讀讀輕鬆讀讀物 參參與溜溜冰研習

主題公園、賭場、

虛擬實境的耳機、

聊天室 站在大峽谷邊極目

遠眺、參參觀畫廊廊或 博物館館

教育 逃避 現實 娛樂樂樂樂

美學

吸收

沉迷

主動 參參與 被動

參參與

良良好的服務品質是體驗行行銷成功的重要關鍵 體驗的營造必須精精緻、一致與清晰

設身處地為顧客著想 重視體驗的持續性 和顧客共創體驗

成功的體驗行行銷必須不不斷創新，營造新體驗

結合相關的服務或與其他企業策略略聯聯盟，以創造 體驗行行銷的經濟效益益

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 64

福福特廣告

New Ford Focus "Beautifully Arranged“

Ford品牌2009年年銷售大放異異彩，成長率率率居同業之

2007年年第一波品牌再造計劃的「True Ford真實體驗」

行行銷活動，可說說說是品牌銷售成功的最重要關鍵。超過

5300位準車車主的親身試駕，活動網站上的留留言與瀏覽也

Ford Fiesta Movement

100輛車車免費開六六個月

吸引5萬人報名，97%沒開過福福特車車

靠一間飯飯店行行銷整個都都市，帆船飯飯店做到了了。世界上很多 人是先知道帆船飯飯店後，才知道原來來杜拜是在中東波斯灣 國家中的一國。

世界因為看見見「她」而認識識杜拜

「貿易易就是杜拜的精精神神，帆船就是最佳的代表 七星級服務是成功關鍵

房客：實在教人整夜捨不不得睡

還記得傳統行行銷定義？

創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係 以便便讓組織與其利利益益關係人受益益的功能與程序 。

何謂體驗行行銷？

經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行行動，促使他們產 生購買或使用的動機，並設法使他們在購買或使用過後留留

三、體驗行行銷的特性 ^(1/12)

行行銷重點

顧客在整個購買與消費歷歷程中、歷歷程後的 感覺、情緒、思考、行行動與關聯聯等反應。

薇閣汽車車旅旅館館網站

「乾淨、能用」是衛浴 設備基本的功能

浴室內的氛圍、設計質感，

將會帶給顧客難忘的體驗

2015/10/17(學) 68

產品分類類 產品的分類類方式和競爭者界定，

常以產品屬性及其效益益為出發點。

以消費情境來來界定產品分類類和競爭者。

泰國的嘟嘟車車對泰國人來來說說說，是 便便宜快速方便便的日常交通工具

嘟嘟車車對國外旅旅客來來說說說，則變成 體驗泰國文化的觀光行行程

顧客是理理性與感性並重，有 理理性但也會追求感性體驗。

理理性消費者常會多方比價，選出 對自己最有利利的方案

明知紀念念品店的價格較貴，但人 在異異鄉的遊客，就是很難克制，

常買了了一大堆的「紀念念」回國。

對顧客的假設

2015/10/17(學)

偏重量量化或口語化研究。包括資料料

以數數據呈現﹔個人深度度訪談﹑､焦點團體等。

更更多元的資料料蒐集。除量量化與口語 化研究，也不不排斥質性的、非口語 化的方法。例例如觀察一群顧客在商 店內的表情、肢體、人際互動等。

行行銷研究方法

• 消費者的體驗需求

•

認知、行行為等必須經歷歷相當的衝擊之後，才 能表達相關的感受。

「消費者理理性決策過程 」的觀念念 就無法套用在體驗行行銷的情境 產生「體驗觀點的消費者決策過程」

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 72

三、體驗行行銷的特性 ^(7/12)

產生消費願景

探勘式的搜尋資訊

感性評估

以行行動參參與

• 產生消費願景

•

故事中有主角（消費者本身）、情 節及場景等。

消費願景 資訊探勘

感性評估 行行動參參與 體會、回憶

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 74

三、體驗行行銷的特性 ^(9/12)

•

•

•

•

•

•

以行行動參參與他們所建構的願景。

消費願景 資訊探勘

感性評估 行行動參參與 體會、回憶

• 深刻的體會﹑､難忘的回憶

•

消費願景 資訊探勘

感性評估 行行動參參與 體會、回憶

樂樂樂樂高樂樂樂樂園網站

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 76

三、體驗行行銷的特性 ^(11/12)

• Holbrook的體驗行行銷類類型 Experience

體驗

Entertainment

Exhibitionism

Evangelizing

Escapism

逃避現實

Esthetics

Enthuse

Educate

Emotions

情感

Excitement

Express

Evince

Enjoyment Ecstasy Expose Endorse

• 體驗行行銷的注意要點

•

•

•

•

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 78

2015/10/17(學) 82

2015/10/17(學) 84

另外一種檢視這些目標與步驟的方法，如下圖：

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 88

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 90

2015/10/17(學) 92

94

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 96

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 98

1.績效優質服務 2.精精緻服務 3.創意服務 4.藝術服務，請下圖實踐

夥伴關係 戰術

深化服務 戰術 魅力力

戰術

服務人員 流流程

創意，

藝術式服務

外交家手腕

一、服務人員魅力力:除形象之外

1.可信任度度:言談舉止正直可信 2.討喜感:有趣味與令令人喜歡 3.自信心:熟能生巧與大將之風 4.專業素養:表現出權威感收信服 二、服務人員外交戰術

1.不不動氣(怒怒)的修為 2.不不失幽默談吐吸引人

3.不不達目的不不罷休的企圖心

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 100

三、服務深化戰術

1.洞洞悉顧客的知識識技能 2.洞洞悉客戶的內心深處 3.深化並增加附加價值

4.深化關係黏著度度、依附度度 四、夥伴關係戰術

1.主動夥伴:密集互動、整合創新的技巧

2.贏取第一印象:人及機構形象與體驗

3.情感性戰術:感性優，爭取好感偏愛

三.融入 顧客情況

四.精精實服務 之提供 一.提供

感動服務 組織

二.感動腦 之發揚

(程鳳岡,2011)

五.讓顧客 感受頂級體驗

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 102

1.最重要的是「求新求變」。

2.頂級的服務哲學改變員工。

3.實踐卓越的服務水準。

4.感動關鍵在於員工的滿意度度。

5.永續徹底訓練練，奠定優良良傳統。

2.溝通革新或創新訓練練。

3.問候與打掃，提高員工EQ。

人生沒有怦然心動，就不不會快樂樂樂樂:

1.認知腦支配人類類的心。

2.慾望、熱情刺刺激人的腦。

3.感動一瞬間，便便可改變人生。

4.產生人與人之間的共鳴迴路路。

5.共鳴迴路路中產生喜悅。

6.長期喜悅將轉成幸福福感。

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 104

1.社會情境:社會責任，綠綠色行行銷及公益益。

2.商品情境:獲利利，安心，打造歡樂樂樂樂。

3.時間情境:等待，服務速度度及危機因應。

4.共好情境:人群、社區、社會正向發展。

補充2種情境-

5.劇場情境:奇幻、刺刺激的體驗。

6.認同情境:品牌、文化及領領導人。

1.全盤解決問題方案。

2.滿足真正慾望需求。

3.在適當地方供給價值。

4.適時解決問題無反作用。

5.提供真正需要的解決方案。

6.永遠解決顧客的全部問題。

7.解決問題中找出發展機會

2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 106

感動服務之「產出」，就是要讓顧客 有「頂級的體驗」的感受，如何做到此 項頂級體驗，提許與韋伯提出下列列建議:

1.規劃全面的顧客體驗(五感體驗)。

2.讓顧客買得開心的銷售過程。

3.打造第二個家:歡迎顧客藝術。

4.提供顧客安全感—人們需要避風港。

5.單一尺寸不不夠用:客製化的新藝術。

1.

2.

3.

4.

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挽回服務、抱怨處理理

服務失敗 滿意感動

0

零零件 功能 顧客服務過程涵義

1.煞車車燈

2.方向燈

3.車車頭燈

4.車車後燈

5.方向盤

6.雨刷

7.汽車車音響

8.散熱器

9.加速器

10.天線

11.擋泥泥板

12.喇喇叭

13.安全氣囊

END

歡迎指教

大人物知識識管理理集團

Tel: (02)29353999 Fax:(02)29301914 greatmanfan@greatman.com.tw

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2015/10/17(學) 顧客體驗與體驗行行銷•‧范揚松教授 112

所謂的體驗經濟時代是處在什什麼樣的時代背景之 下？

當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費，

轉為追求物質與精精神神上的奢侈消費。例例如注重消 費是否帶來來樂樂樂樂趣、創造感動、值得回憶等 。

經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行行銷標的物 貨物 商品 服務 體驗 供應的本質 可取代的 有形的 無形的 可記憶的

應用在餐旅旅觀光業中？

體驗經濟時代的顧客期待的是令令人難忘的，

令令人動心的，驚豔的體驗，所以觀光餐旅旅業 觀光餐旅旅業必須跟上顧客需求與期望的變化，

如將平凡的物品因精精心設計的情境而變得令令

人動心，將服務因精精心設計的體驗而動人心

弦、令令人難忘。

體驗行行銷與傳統行行銷有哪些差異異？

傳統行行銷 體驗行行銷

行行銷重點 表現與宣傳產品的屬性與效 益益，注重產品的特性及其發 揮的功用

顧客在整個購買與消費歷歷程中、

歷歷程後的感覺、情緒、思考、

行行動與關聯聯等反應。

產品分類類 產品的分類類方式和競爭者界 定，常以產品屬性及其效益益 為出發點。

以消費情境來來界定產品分類類和 競爭者。

對顧客的假設 顧客是理理性決策者，購買決 策過程相當機械化。

顧客是理理性與感性並重，有理理 性但也會追求感性體驗。

行行銷研究方法 偏重量量化或口語化研究。包 括資料料以數數據呈現﹔個人深 度度訪談﹑､焦點團體等。

更更多元的資料料蒐集。除量量化與 口語化研究，也不不排斥質性的、

非口語化的方法。例例如觀察一

在刺刺激與內在心理理）。

外在刺刺激

服務功能：點餐的速度度、送餐的速度度、菜色多 實體環境：氣氛、餐桌椅、餐具、燈光、音樂樂樂樂 服務人員：工作態度度、舉止、應對

內在心理理

體驗動機：想要享受大餐、聽音樂樂樂樂 預期體驗：食物好、氣氛好

體驗行行銷包含哪五大構面，並試以主題樂樂樂樂園為例例說說說明？

體驗構面 訴求目標 訴 求 方 式

感官 創造感官衝擊，為產品 增添附加價值。

瞭解如感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸 覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺刺激→過 程→結果的模式。

情感 引發個體內在的情感與 情緒。

瞭解何種刺刺激可以引起消費者情緒，並 促使消費者的主動參參與。包括品牌和正 面心情、歡樂樂樂樂與驕傲的情緒連連結。

思考 引導個體思考，涉入參參 與，造成典範的移轉。

經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集 中與分散的思考。

行行動 強調身體的行行動經驗，

與生活形態的關聯聯。

藉由增加身體體驗，指出做事的替代方 法、替代的生活形態，並豐富消費者的 生活。

旅旅人分享越南、吳哥的超感動之旅旅

外在刺刺激 內在心理理

下龍龍灣的舢舨船、海上桂林林 好像不不同的動物、覺得好像 身處於明清時代

河內的摩托車車、喇喇叭聲 亂亂中有序 塔普倫倫寺的大樹 大自然的力力量量

微笑的佛像 極為平和的笑容

吳哥窟的石雕 嘆為觀止

請到餐廳用餐時，利利用你的五官去感受那家餐廳帶給你的體驗，將感 受與想法記錄錄下來來，然後分別歸類類成書本中提到的顧客體驗五項構面，

並比較那家餐廳給你最深刻的體驗是什什麼。

台南尼法餐廳, 最深刻的體驗是現場表演火焰冰淇淋淋

體驗

構面 訴 求 方 式 體驗

感官 感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與 嗅覺

食物的香味、配色、餐廳的 燈光、音樂樂樂樂

情感

引起消費者情緒，並促使消費者的主動參參與。

包括品牌和正面心情、歡樂樂樂樂與驕傲的情緒連連 結。

服務人員的態度度、送餐的動 作、餐點的吃法

思考 經由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集中與

分散的思考。 解釋某道甜點的由來來和做法

行行動 藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、

替代的生活形態，並豐富消費者的生活。 現場表演火焰冰淇淋淋