因此符號既存在任意的和誘導性的系統，也存在非任意的和非誘導性 的系統。88
在這個案例中，「美麗」對應於雙色面板設計，「機伶」對應於聽聲辨人功能，
「靈活」對應於 75g 超輕量，「敏捷」對應於免持聽筒功能，「細膩」對應於 24 種鈴聲選擇，「善於保護自己」對應於四色螢幕的四種保護色，而這些功能都是 對女性的貼心設計，所以「女生專用」（行銷學的意義在於區隔市場）也意指商 品特點即消費者之特點。這些意指並非完全任意的，符號有表達這些意指的實用 功能，而物品本身亦有此特色，方能與之對應，前述關於「狐狸」這個符號在華 文世界中承載意涵的歷時研究可做驗證。
第二節 廣告「詞」的歧義解讀
一、「旅狐」從義大利到台灣的不同遭遇
許多人以為「旅狐」是一個由國外引進的品牌，現在它也是以「TRAVEL FOX INTERNATIONAL INC．」旅狐國際公司的名義行銷國際，其實它是一個 由台灣人經營的品牌；1978 年，某家在台灣的雜貨類貿易商決定將其業務專注 於較熟悉之鞋類，成為一個專業鞋類貿易商，在 1979 年創立Jump之自創品牌，
中譯為「將門」，主要在國內銷售；TRAVEL FOX運動休閒鞋，則原為義大利品 牌，1983 這家企業以支付權利金方式，取得 10 年內旅狐休閒鞋在歐洲以外之代 理權(包括生產及行銷權)，目前在亞洲許多國家（包括中國）、美洲均設有分公 司（其後應有續約或買斷）。所以，這隻狐狸是在義大利出生的，引進台灣後受 到普遍的歡迎，然後行銷國際。
我們可以推知：如果這隻狐狸在義大利大受歡迎，那麼這家台灣公司就不可 能輕易獲得此一品牌的代理權，當然，一個品牌在某一特定市場是否受歡迎，相 關因素很多，諸如：商品競爭力、行銷定位、行銷通路、推廣策略等等，但因本 文要探討的是語言符號的問題，所以依據在義大利人的觀感中對「狐」這個符號 的接受度不高的事實，我們可以想到的一些西方文本中，「狐狸」的所指大多具 有負面價值；與義大利地理位置相近的希臘，五世紀的《伊索寓言》中，「狐狸」
88 見羅蘭.巴特著 李幼蒸譯《寫作的零度－結構主義文學理論文選》 （臺北：桂冠圖書公司 1998 年 2 月）頁 157－165
就幾乎是狡猾、貪婪、自私、殘忍、諂媚、愚笨種種負面價值的代名詞，例如：
〈野兔和狐狸〉：
野兔想討狐狸的歡心以避免災禍，他說：『大家都說你狡猾，但是我聽 說，其實你只是比別人知道該如何消磨時間罷了。是不是呢？』
狐狸回答說：『如果你有任何疑問，歡迎光臨寒舍，我請你吃晚飯，並 且讓你看看我如何消磨晚上的時光。』
野兔於是隨狐狸回家。一進到屋裡，野兔就成為狐狸的晚飯了。知道 自己的命運之後，野兔痛哭流涕：『這教訓讓我賠上小命。說你狡猾確實不 假。』89
此外，〈老鷹與狐狸〉敘述的是老鷹吃了狐狸的幼獸，狐狸逮到機會也吃掉 小鷹的故事。〈斷翅老鷹和狐狸〉敘述狐狸告訴老鷹不必向對他好的人報恩，而 應該去討好剪斷他翅膀的壞人，雖是寓說要小心提防惡者，其心態卻難讓人苟 同。〈在米安德河畔的狐狸〉說的是一隻就要被河水沖走的狐狸，臨死前都不忘 自我吹噓一番。〈狐狸和葡萄〉是我們熟知的「吃不到葡萄說葡萄酸」的故事，
狐狸能力不足，摘不到葡萄，只好展現阿Q精神。〈狐狸和大蟒蛇〉則描寫狐狸 為了學大蟒蛇能將身軀伸長，竟然用力過猛將身體斷成兩半的愚笨。〈狐狸和猴 王〉則說狐狸騙猴王掉入陷阱中，並且加以諷刺一番，說牠愚笨不配當國王。…
《伊索寓言》中類此對狐狸的負面描寫可謂不勝枚舉。雖然書中也出現一些看得 出狐狸小聰明的故事，例如：〈吃太飽的狐狸〉說狐狸懂得等到食物消化之後就 能鑽出樹洞的小聰明、〈狐狸和伐木工〉說狐狸看穿了伐木工人的不能信任。…
等等90；或者似乎是讚美狐狸的故事：
狐狸和豹比賽誰比較美麗。豹不斷吹噓自己的毛皮多麼斑斕多姿，狐狸回 答說：『我可比你美多了，你只有身體能夠變來變去，我連靈魂都可以隨時 不同。』91
但是，《伊索寓言》中的狐狸總是缺乏善性，不像中國小說中將狐狸人格化、
道德化、神仙化的種種正面價值描寫。
相較於《伊索寓言》，德國的《格林童話》中的狐狸，雖然沒那麼令人鄙夷，
但仍少有正向價值的涵義：〈狼和狐狸〉一篇中，狐狸原先是受狼擺佈的可憐蟲，
最後用計騙狼到農人家的地窖中吃肉，狼因為貪心不足吃太飽，以至於塞在洞 裏，被農夫活活打死，狐狸終於脫離了狼的擺佈。從這一篇童話中看到的是狼的 貪心和狐狸的狡猾。〈狐狸和乾媽〉一篇中，狐狸的乾媽母狼生了小狼，邀請狐
89 Olivia & Robert Temple 原著 黃美惠譯《新伊索寓言》 (台北：聯經 2000 年 7 月初版)
90 同上注
91 同上注。這則寓言究係讚美狐狸的美麗抑或是諷刺狐狸的狡猾善變尚無定論。
狸來作客並說要小狼認狐狸為乾爹，狐狸在母狼家中飽餐一頓之後，騙母狼到農 莊裡抓羊，想要藉此再坐享其成，結果母狼失敗被農人痛打一頓，狐狸騙母狼自 己也受傷了，讓受傷的母狼背牠回洞裏，到了洞口還嘲笑了母狼一頓。這也是狐 狸狡猾的例證。〈狐和貓〉一篇中，寫道：貓原本對狐狸是有些敬佩的，但是在 一次相遇時，狐狸高傲地說著自己有一百多項本領，又有一滿袋子計策，並說要 教貓如何躲避狗，但是當獵人帶著狗走來，貓跳到樹上，躲過了狗的追捕，狐狸 卻被狗給咬走了。從這裡看出狐狸的自大與愚笨。〈狐狸和馬〉是少數讓我們對 狐狸會有一絲好感的童話之一，內容說因為馬老了，農夫不想再養牠，並說如果 這匹馬能夠拖一隻獅子回來，他才要再養牠，狐狸同情馬的遭遇，設計騙一隻獅 子讓馬拖回農夫家，農夫才繼續養馬，讓牠安度餘年。在這則童話中，狐狸表現 出同情心，但靠的還是應用小聰明，然而被騙的獅子又何其無辜，只不過讀者可 能基於同情弱者（馬）的心態，而對狐狸產生好感。其中雖對狐狸有著正面價值 的書寫，然而比起中國小說對狐狸的人格化、道德化、神仙化的書寫，其正向價 值又微乎其微。92
又如《聖經》中說到的「狐狸」也是狡猾的；《路加福音》十三章中耶穌譴 斥希律安提帕是「狐狸」，就意指他殘忍狡猾；伯特蘭.羅素（Bertrand Russell）
所著《西方哲學史》〈第三篇：近代哲學 第一章第三節馬基雅弗利93〉中說：
關於邦主的行為方面﹐《邦主鑑》直言不諱地否定一般公認的道德。作邦主的 如果總是善良﹐就要滅亡﹔他必須狡猾如狐狸﹐凶猛像獅子。
在義大利人的政治哲學中「狐狸」意指狡猾。西方人其實也曾將牠引申成正向價 值，例如：二次大戰的「沙漠之狐」隆美爾，據說是因為他狡詐的戰術和詭秘的 微笑，這「狐」除了「狡猾」之外，就應該引申意指為「智慧」、「老謀深算」， 這可能是英國人為了掩飾其在北非戰場的失敗而對隆美爾的吹捧，義大利人是否 這樣解讀就不得而知，只是後來德國、義大利都戰敗了，那麼，這正向價值是否 還存在，就令人質疑。但是，我們可以肯定的是：廠商取名的原始用意絕對不會 希望它讓人有負面聯想，但這負面聯想必定發生過，才迫使廠商放棄此一品牌名 稱並將它出售，這便是閱聽眾的歧義解讀。
這個符號來到華人世界，以華文歷史背景所賦予的豐富能指意涵，應該得到 了更大的生存空間。
「旅狐」以生產休閒鞋為主，那麼，一隻「旅行的狐狸」代表了休閒鞋之後，
「狐狸」此一意符會產生什麼樣的意指呢？我們看看大陸人稱之為「性感廣告」
的海報：
92 參見格林著 魏以新譯《格林童話全集》（台北：光復書局 1998 年 6 月）
93 馬基雅弗利（1469—1527）是義大利弗羅倫斯人；他的最出名的著作《邦主鑒》（The Prince）
是一部論述政治哲學的書。此外尚著有《羅馬史論》（Discourses）。
（圖一） （圖二） （圖三）
截至目前為止，這幾張海報是「旅狐」露出度較大的廣告海報，其中只有
（圖一）有一句簡短的訴求文案：「Fox Appeal,by Travel Fox.」中文意義可翻成：
「來自旅狐的狐魅」，至於（圖二）、（圖三）文字上都只是標明品牌名稱、商品 名稱，並無其他文案訴求。然而，這三張海報在視覺效果上都呈現出引人注目的 強烈的「性」意指，所以，大陸人稱之為「性感廣告」。94
我們可以說：旅狐的廣告目標應是偏向較為年輕的族群（年輕人對性的注 意力較年長者為高），但是並無性別的區隔（中性），海報中男女均穿著此一品牌 的商品，並可推論「休閒」、「魅力」（或吸引力）是其品牌符號「旅狐」的意指，
而在此「狐狸」所指為「魅力」（或吸引力），性別是中性的，價值是正面的。證 諸前述東西方不同的文化語境，義大利人當然很不容易接受這難以歸為善類的狐 狸，而華文世界中，從清代的《聊齋誌異》、《閱微草堂筆記》等著作賦予狐狸更 多的正面價值看來，華人對其接受度顯然高於義大利人。