第二章廣告「詞」和「詞組」的多義與歧義

(1)

第二章廣告「詞」和「詞組」的多義與歧義

「詞」和「詞組」這兩個語法學上的分類單位是廣告語言運用的兩種基礎單位，它們有時會各自單獨出現，作為代表獨立意義的意符；「詞」通常被應用於品牌名稱或商品名稱，「詞組」則通常被應用於品牌或商品的口號；如果「詞」

或「詞組」不是被單獨運用作為代表獨立意義的意符，而是存在於廣告所使用的

「單句」或「複句」當中，那麼它們的涵義也將影響到閱聽眾對整句「單句」或

「複句」的解讀。所以，我們探討廣告語言的語義，勢必先從「詞」和「詞組」

著手。

因此，本章第一節將從「詞」的多義性開始，探討廣告語言中所使用的「詞」

其多義性之由來、具備多義性的廣告案例所使用的詞在歷時上承載的涵義與可能產生的語義解讀，而歷時上承載的涵義必須遠溯古代的典籍。第二節，將就兩個廣告「詞」歧義解讀案例——「旅狐」、「狐狸機」進行個別分析，探討歧義解讀在行銷上的意義。第三節，探討廣告語言中所使用的「詞組」多義性之由來、具備多義性的廣告案例的分析，由於「詞組」中包含了「詞」，故於探討「詞組」

的語義時，「詞組」中「詞」的多義亦須一併探討，所以，「詞組」的結構分析與

「詞義」之探討將一起進行。第四節，將就廣告「詞組」——「玩美女人」這個歧義解讀案例進行個別分析，探討歧義解讀在行銷上的意義。

第一節品牌與品名中的多義「詞」

「詞」在語法學中的定義，歷來有許多不同的說法，學界前輩呂叔湘先生說：

…詞有單純性和複合性兩種：單純的詞同時兼為意義單位和表現單位，複合的詞只是表現單位，不是意義單位。¹

大陸學者刑福義先生說：

作為一個語法單位，詞是最小的小句構件單位。語法系統或語法分析中的嚴格意義上的詞，具有三個方面的規定性。

第一，一個單音節形式，如果是詞，本身必須具有特定意義，並且能夠獨立活動。不然，就不成詞。…

第二，A 單音節形式同 B 單音節形式配搭成為一個表義單位，如果 A 和 B 都是詞，那麼，不僅 A 本身具有特定意義和能夠獨立活動，而且相配搭的

1

呂叔湘著《中國語法學要略》（上海：商務印書館 1944 年 12 月初版）頁 10

(2)

B 形式也必須符合這一要求。不然，不僅 B 不成詞，A 也不成詞。…

第三，A 單音節形式和 B 單音節形式配搭成為一個表義單位，如果 A 和 B 都是詞，那麼，不僅 A 和 B 都必須具有特定意義和能獨立使用，而且它們的結合具有可離析性，形式上可以插入別的語言成分。要是相結合的雙方共同形成一個整體意義，不能離析，便不是兩個單音詞，而是一個雙音詞。…

2

劉蘭英、孫全洲主編，張志公校定的《語法與修辭》一書說：

詞是由語素構成的，它是最小的能夠自由運用的語言單位。

³

以上幾種說法，觀念上大致相同，只是《語法與修辭》一書在構句成份上多出了「語素」的說法，可以單獨表義的則稱之為「自由語素」。呂叔湘先生所說的單純詞、刑福義先生所說的單音節詞、雙音詞都是由一個自由語素構成。呂叔湘先生說的複合詞和刑福義先生所說的第三點「A 和 B 都必須具有特定意義和能獨立使用，而且它們的結合具有可離析性」，在《語法與修辭》一書中則稱之為合成詞。據此，我們可以知道，較晚出版的《語法與修辭》中多了「語素」的說法，是更為簡單扼要的分法。

如果採用《語法與修辭》一書的說法，那麼，語言之形式就有語素、詞、

詞組、單句、複句、句組之分，而我們所見到能夠構成廣告意義的形式有詞（包括單純詞和複合詞）、詞組、單句、複句、句組。換句話說，「詞」是構成廣告意義的最小語法單位，它通常被應用在商品名稱或品牌名稱。雖然在商品品牌中，

我們也可以看到如「峰」（香菸品牌名）一字就構成一個品牌名稱的例子，然而

，

「

峰

」

屬於「自由語素」（單純詞）⁴既能做構詞成分，也能單獨成詞，在此品牌上，「峰」以單獨一字代表品牌意義，故仍必須將其視為一廣告「詞」。所以，「詞」

是構成廣告意義的最小語法單位。

詞是語言的一個備用單位，多義詞是詞類系統中，指詞的義項不止一個而是兩個或兩個以上的形式，是語言發展的必然結果。

⁵

「詞」的義項發展為何必然造成多義的結果？以下將就詞義的本質探討。

基於此一學理，再加上廣告創作者借用了許多文學手法，廣告用語的多義發展便不可避免，以下將再分析廣告用詞的文學手法，並作多義的廣告用詞之實例解析：

2

刑福義著《漢語語法學》（吉林：東北師範大學出版社 1998 年 1 月）頁 149－150

3

見劉蘭英、孫全洲主編張志公校定《語法與修辭》頁 27

4

同上注頁 22

5

見劉春寧〈「多義」與「歧義」辨識〉《語文學刊》2001 年第 5 期頁 75

(3)

一、詞義的伸縮性、多樣性、模糊性

（一）詞義的伸縮性

從漢語語匯語義學的角度來看，語義和詞義同樣沒有可以計量的特性，一個詞可以概括的意思，並非詞義素的分析就可以完全對等的，詞義有時甚至可以擴展為句義，段義，甚至篇義。⁶針對詞義伸縮性產生的原因，大陸學者黎良軍說：

詞義的伸縮性與詞義的概括作用有密切關係。詞，往往用來概括某一類事物，類有大小之別，而且大類與小類之間的差距之遠，簡直無法思議。“胡適＂是個詞，“人＂是一個詞，擴而大之，動物，生物，物，世界，都各是一個詞。範圍的差別不可以道里計；含義的差別自然也不可以道里計。

正是由於人們運用語詞來指稱各類事物，類與類之間的差別又是極大的，

每個類的特徵，每個類中諸個體的特徵，都可能成為詞義成分，這就造成詞義的伸縮性。⁷

根據此一說法，我們可以知道，詞的意義涵蓋範圍並沒有明確的界線，相同的詞語在不同的語境當中，其意義的涵蓋範圍未必一樣，一般語言和文學語言都具有這樣的特性，廣告語言作為一種新興的應用文體，在運用文學技巧的趨勢下，這樣的特性甚至更加鮮明。

（二）詞義的多樣性

詞義的多樣性可以從宏觀與微觀兩方面來探討，在宏觀方面，整個詞匯系統包含各種不統性質的詞，而各種不同的詞，其意義類型是不一樣的。就微觀方面而言，同一個詞，不但在不同的歷史時代其意義有不同，就是在同一時代，在不同的對話人之間，在不同的話語背景下，在不同的上下文中，它的意義也是不一樣的。這便是詞義的多樣性。⁸黎良軍先生說：

從微觀方面來看，一個個具體的詞，其意義也是多種多樣的。只有一個單純意義的詞也有，但為數不多，主要是一些科學術語詞、數目詞等。根據

《漢語大辭典》的概括，“子＂有 31 個義項，“極＂有 20 個義項，“一＂

有 21 個，“下＂有 30 個，“表＂有 29 個，“入＂有 22 個。義項這麼多，

這就說明這些詞的意義是十分多樣的。只有一個義項的詞，其意義是否具

6

見黎良軍《漢語詞匯語義學論稿》頁 7－8

7

同上注頁 7

8

同上注頁 8－9

(4)

有多樣性呢？答案是肯定的。只有一個義項的詞，其意義成分仍然是多樣的：一般詞義有多樣的理性意義成分，許多詞義還有多樣的非理性意義成分，如知覺的，情緒的，實踐的等。…

根據此一說法，我們知道不只是多義項的詞其意義具有多樣性，即使是辭典中單義項的詞，其意義也同樣具有多樣性，一般語言和文學語言如此，筆者以為廣告語言在運用文學技巧的趨勢下，這樣的特性也更加鮮明，本章所討論的諸多廣告「詞」皆可為佐證。

（三）詞義的模糊性

早在二十世紀初的瑞士語言學家索緒爾就已指出了語言符號的「任意性」，從「能指」到「所指」⁹，係透過了人類的心理活動而達成的，雖然包括羅蘭.巴特的許多後起學者對此說法曾提出補充與闡發，但仍不能否定符號任意性的存在

10。

詞義沒有可以計量的特性已如前述，因此，詞義除了伸縮性、多樣性之外，

還有另一項特質，那就是詞義的模糊性，黎良軍先生說：

既然詞義不可計量，它當然只能是模糊的。不但詞義邊界不清的情況屬於模糊，如大、小、長、短、輕、重，如典型、榜樣、壞蛋；就是詞義外延的邊界清楚，由於詞義不單是概念的外延，還包括內涵，由於詞義是現實生活的自覺意識表現於詞中的東西，它們仍然是模糊的。¹¹

依據黎良軍先生此一說法，我們可以這麼說：即使詞義伸縮性的說法不成立，由於詞義與人的自覺意識有密切關係，所以詞義仍然具有模糊性，黎良軍先生爲了證實這一點又引錢鍾書先生的說法道：

錢鍾書進ㄧ步說“求心始得通詞，會意方可知言＂，要從觀念情感等心理活動的辨證關係中去探索才能匯通詞義。“竊謂字之本不兼正反兩訓者，

流俗每用以指稱與初訓適反之情事，更資符驗。＂。相反之義尚可同見於一詞，詞義之模糊性就是當然之理了。¹²

從這一段話我們又可以得知：前述的「自覺意識」，就是錢鍾書先生所說的

「觀念情感等心理活動」，也是索緒爾所說的「任意性」中的「意」。「相反之義

9

見費爾迪南.德.索緒爾（Ferdinand de Saussure）著《普通語言學教程》頁 92

10

見本節三、實例分析：「桂冠」、「櫻花」、「野狼」、「旅狐」、「狐狸機」之（五）「狐狸機」一詞的多義性

11

見黎良軍《漢語詞匯語義學論稿》頁 12

12

同上注頁 13

(5)

尚可同見於一詞」，如果我們為錢鍾書先生的說法舉例，如「市」可訓為「買」

亦可訓為「賣」；又如柳宗元〈鈷鉧潭西小丘記〉：

問其主，曰：「唐氏之棄地，貨而不售。」問其價，曰：『止四百。』

予憐而售之。¹³

前一「售」字訓為「賣」，後一「售」字可訓為「買」；又如時人每以「大勝」、「大敗」為同一義

¹⁴

。正因如此，詞義之模糊性就是當然之理，然而，如何

「求心、會意」？就必須由「語境」著手。一般語言如此，文學語言如此，廣告語言也應是如此。

詞義的伸縮性、多樣性、模糊性，使得詞義在創作者與閱聽眾溝通之時，

預留了極大的解讀空間，如果再加上創作者刻意使用文學的手法，那麼一場多義與歧義的解讀遊戲，便在創作者與閱聽眾之間展開。

二、廣告語言的修辭技巧與多義之關係：譬喻、夸飾、

雙關等

由於廣告語言的文學化傾向愈來愈明顯，從「詞」的使用到「詞組」、「單句」、「複句」莫不如此，而且這些文學的創作手法又往往與隱喻、象徵交錯使用，

不但使廣告語言更具文學審美樂趣，也使廣告語言的指涉意涵豐富多姿，在多義的語言結構下，引發閱聽眾的接受興趣。

（一）譬喻：

思想的對象同另外的事物有了類似點，文章上就用那另外的事物來比擬這思想的對象的，名叫譬喻。這格的成立，實際上共有思想的對象、另外的事物和類似點等三個要素，因此文章上也就有正文、譬喻和譬喻語詞等三個成分。¹⁵

譬喻是一種「借彼喻此」的修辭法，凡二件或二件以上的事物中有類似之點，說話作文時運用「那」有類似點的事物來比方說明「這」件事物的，就叫譬喻。它的理論架構，是建立在心理學「類化作用」（Apperception）

的基礎上──利用舊經驗引起新經驗。通常是以易知說明難知；以具體說明抽象。…

13

謝冰瑩等譯注《古文觀止》 (台北：三民書局 1992 年 9 月再版) 頁 537

14

前提是「大勝」或「大敗」作動詞，後接一賓語，如「我方大勝敵軍」、「我方大敗敵軍」語義相同

15

陳望道著《修辭學發凡》（臺北：文史哲 1989 年 1 月再版）頁 77

(6)

「譬喻」辭格，是由喻體、喻依、喻詞三者配合而成的。所謂「喻體」，

是所要說明的事物主體；所謂喻依，是用來比方說明此一主體的另一事物；

所謂「喻詞」，是聯接喻體和喻依的語詞。…¹⁶

譬喻，又稱比喻，也就世俗謂的「打比方」，是一種最常見的修辭方法，

簡言之，就是「借彼喻此」。通常是以易知說明難知，以具體形容抽象，以警策彰顯平淡。¹⁷

簡單地說，譬喻就是用一個事物來類比說明另一個事物，而兩者之間存在著類似點。然而，詞語的意義內涵往往是豐富而複雜的，喻體與喻依¹⁸之間的類似點有時就不是只有一個，而表意過程中又往往與隱喻、象徵的作用交錯存在，

多義現象也就無可避免。例如：以「櫻花」一詞作為品牌或商品名稱¹⁹，它具有豐富的意義內涵，既以其繽紛多彩的義涵類比產品（軟片）繽紛多彩的特質，同時櫻花是日本的國花，象徵日本民族精神，加上與「sakura」或「さくら」一詞並列，也象徵了此一品牌是來自日本；如果將它當作是熱水器的品牌，也隱喻²⁰了櫻花開放季節冬寒漸去、春暖來臨的舒適之感。類此之例，不勝枚舉，如：「桂冠」、「野狼」、「旅狐」、「狐狸機」等等均是。

廣告語句中使用的詞，這種手法亦相當多，例如：「妳是我的巧克力。─巧克力廣告」用「巧克力」一詞比喻「情人」，其實「巧克力」一詞早已成為「情人節」的象徵，而且此一廣告同時隱喻「巧克力」是在情人節送禮的最佳選擇。

「四十歳像一尾活龍。─藥品廣告」中的「活龍」既比喻活力無窮，也隱喻性能力的不衰歇。類此手法尚有：

心，是人生最大的戰場。─咖啡廣告

世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。─汽車廣告

16

黃慶萱著《修辭學》（臺北：三民書局 1985 年 9 月）頁 227－231

17

沈謙《修辭學》（台北：國立空中大學 1995 年 1 月）頁 3

18

黃慶萱先生：所謂「喻體」，是所要說明的事物主體；所謂喻依，是用來比方說明此一主體的另一事物。沈謙先生的《修辭學》引用其說法。相同的概念，陳望道先生則稱之為正文、譬喻。

本處採用黃、沈兩位先生之說法。

19

在國內有熱水器與軟片以「櫻花」為品牌名

20

此處所謂的「隱喻」非指修辭格所謂的「隱喻」（或稱為暗喻），而是神話學、符號學、語言學上的意義。

恩斯特．卡西爾著，于曉等譯《語言與神話（Sprache und mythas.）》（台北市：久大、桂冠 1990 年 8 月）頁 72-84 中所謂：「這種特殊的隱喻，即以一種觀念迂迴表述另一觀念的方法，是那些由魔法世界觀導致的相當確定的動機所決定的，特別是由某些名稱或語詞禁忌導致的動機所決定的。」

另外，黃宣範《語言學研究論叢》（台北：黎明文化 1974 年 5 月）頁 41 中說道：「隱喻是

一種語義現象；隱喻的運用是文學作品中常見的手段之ㄧ。…隱喻的重要性在於它顯示了『語

言』的彈性與原創力（Creativity）。從認知層次上看，隱喻無疑地是人類企圖了解與表現抽

象概念的重要媒介。兩種本來並不相干的現象常可藉隱喻的運用構成某種新的認知關係，而成

為人類了解新事物、新現象的憑依。」

(7)

肝哪沒好，人生是黑白的！肝哪顧好，人生是彩色的！─藥品廣告馬路如虎口。─公益廣告

慈母心，豆腐心。─豆腐廣告

我以後也要長得像大樹一樣高喔。─奶粉廣告

太太的手像把尺，怕我背彎，怕我發胖。─奶粉廣告電視上的美女不化妝，就像乾燥的玫瑰。─奶粉廣告大人送孫中山，我送妳元本山，祝妳美麗如山。─海苔廣告全家就是你家─便利商店廣告等等

這些廣告中都用了比喻的詞，而且這些詞有時也具備了象徵的作用，或者某種程度地隱喻創作者用詞背後的商業目的。

（二）夸飾

陳望道先生稱之為「鋪張」：

說話上張皇鋪飾過於客觀的事實處，名叫鋪張辭。說話上所以有這種鋪張辭，大抵由於說者當時，重在主觀情意的暢發，不重在客觀事實的記錄。我們主觀的情意，每當感動深切時，往往以一當十，不能適合客觀的事實。²¹

黃慶萱先生說：

言文中誇張鋪飾，超過了客觀事實的，叫作「夸飾」。

「夸飾」的主要因素是作者要「出語驚人」；「夸飾」的客觀因素是讀者的

「好奇心理」。²² 沈謙先生則曰：

夸飾（hyperbole），是一種具有強烈表達效果同時也易遭爭議的修辭方法。

夸飾意謂「語文中夸張鋪飾，遠超過客觀事實，使其所表達之形象情意鮮明突出，藉以加強讀者或聽眾的印象。」²³

誇張鋪飾往往使得語義產生伸縮性，廣告語言中使用了夸飾的用詞也可能增添解讀的多義性，甚至造成歧意，例如：「借錢是高尚的行為。─現金卡廣告」，

21

陳望道著《修辭學發凡》頁 131

22

黃慶萱著《修辭學》頁 213

23

沈謙《修辭學》頁 119

(8)

「高尚的」一詞，顯然是夸飾的用詞，其中也隱喻了創作者希望閱聽眾不必爲借錢感到不好意思的商業意圖。類此手法尚有

路，是 ESCAPE 走出來的。─汽車廣告一家烤肉萬家香。─烤肉醬廣告

薄的讓我幾乎忘了它的存在。─衛生棉廣告我的臉好油，油到可以煎蛋了。─洗面乳廣告

後座舒適寬大，整個籃球隊都坐進來也沒問題。─汽車廣告

等等，這些廣告中都用了夸飾的手法，而且這樣的手法往往使得廣告語言產生模糊性及伸縮性，或者某種程度地隱喻創作者用詞背後的商業目的。

（三）雙關陳望道先生：

雙關是用一語詞同時關顧兩種不同事物的修辭方式。²⁴ 黃慶萱先生：

…一語同時關顧到兩種事物的修辭方式，包括字義的兼指，字音的諧聲，

語意的暗示，都叫做雙關。

沈謙先生則曰：

一語同時關顧到兩種事物或兼含兩種意義的修辭方法，是為「雙關」。

其中包括字音的諧聲，詞義的兼指，語義的暗示等，據此可分為三類:

1、諧音雙關:一個字詞除了本身所含的意義之外，兼含另一個同音或音相近的字詞的意義。

2、詞義雙關:一個詞語在句中兼含兩種意思。

3、句義雙關:一句話或一段文字，雙關到兩件事物或兩層意思。²⁵

雙關的用詞手法意即同時關顧兩種不同事物或兼含兩種意義，這種手法在廣告語句中也經常出現，例如：「紙有春風最溫柔。─面紙廣告」中的「紙」與

「只」為同音異形字的諧音雙關。又如：「只有遠傳，沒有距離。─電信廣告」

中的「遠傳」既是品牌名，也是「遠距離傳播」的意思；「讓一切好轉。─潤滑油廣告」中的「好轉」既是「事情的情況變好」的意思，也是機械結構「運轉順

24

陳望道《修辭學發凡》頁 99

25

沈謙《修辭學》頁 62

(9)

暢」的意思，都是屬於詞義雙關。「玩美女人─女性內衣廣告」如果視之為詞組，

其中的「玩美」與「完美」為諧音的雙關，如果視之為單句，則此句結構有所省略，解讀上將出現更多種可能，不只是雙關而已。又如：「這個月沒來，下個月也不會來，以後都不會來了。─電信廣告」因為主語省略了，所以整句話涉及了兩個意義；其一是帳單沒來，另一則是月事沒來，這是屬於句義雙關。類此手法尚有：

係金 A！─水果廣告給你好看！─化妝品廣告他捉得住我！─軟片廣告給我小心點兒。─食品廣告不該愛的，趁早換。─電信廣告

中油為您加油，請您為台灣加油。─油品廣告給他一點眼色，還是給他一點顏色。─口紅廣告作一個讓男人無法一手掌握的女人。─美容塑身廣告

先前說到字詞的意義本身就具備了伸縮性、多樣性與模糊性，上述的各種修辭技巧又往往強化了這些字詞本然的性質；在譬喻的手法中，譬喻的用詞常常和譬喻的主體之間有著多種類似點，所以會讓句義呈現模糊性與多樣性；夸飾的用詞由於誇張程度的不確定，時常使得句義產生模糊性與伸縮性；雙關的用詞則是讓句義產生不只一種的解讀多樣性。用詞影響詞組與句子的意義，多義詞會促成多義的詞組，也會促成多義的單句或複句，因此，這些廣告個案中所使用的修辭技巧所產生的多義語詞，在文本語境限制不足的情形下，往往造成解讀的多種可能性，在與閱聽眾交際過程中，又往往因為閱聽眾的文化背景有所差異，便難以避免歧義的產生。但筆者並不是說所有具有多義詞的廣告個案都會產生多義或歧義的解讀，關鍵點還應該視文本語境與文化語境是否能有效限定語義之所指，

也就是說，上述提及具備多義詞的個案，並非每個都會在文本語境中呈現多義性；也並非每個在文本語境中具有多義性的個案都會在與閱聽眾交際的過程中因為文化語境的不同而產生歧義現象，文本語境與文化語境在其中扮演的角色，將在第五章討論。以下先就廣告用詞作為品牌名稱或產品名稱的多義性舉實例分析。

三、實例分析：「桂冠」、「櫻花」、「野狼」、「旅狐」、「狐狸機」

（一）「桂冠」一詞的多義性

在台灣使用「桂冠」作為品牌名稱或商品名稱，為大家所熟知的有三個商

(10)

品，其一是食品，其二是出版社，另一個則是飯店。「桂冠」此一偏正式複合詞包含兩個自由語素「桂」、「冠」，在中國古籍中，《爾雅》〈釋木第十四〉曰：

梫，木桂。〈郭璞注〉：今南人呼桂厚皮者為木桂。桂樹，葉似枇杷而大，

白華，華而不著子，叢生巖嶺，枝葉冬夏常青，間無雜木。²⁶

《說文》曰：

梫，桂也。

桂，南方木，百藥之長。²⁷

從《爾雅》和《說文》的記載來判斷，梫、木桂、桂似乎是同物異名，這種植物帶有香味，其功用為一種藥材。至於「冠」這個語素，《說文》曰：

冠，絭也，所以絭髮，弁冕之總名也。

也就是帽子的總稱。然而，在這兩部漢朝重要的訓詁典籍中並未見「桂」

與「冠」字合稱，一直到唐朝的《藝文類聚》〈人部．愁〉中方見如下記載：

弭愁賦曰：「整桂冠而自飾，敷綦藻之華文。」²⁸

是指用桂葉編製的帽子，取其清香高潔之意；往往作為人品高尚之隱喻。

然而此一作品則還是漢代的賦作。宋代的蘇軾在其〈前赤壁賦〉中有此一段話：

於是飲酒樂甚，扣舷而歌之。歌曰：桂棹兮蘭槳，擊空明兮溯流光。

渺渺兮予懷，望美人兮天一方。…²⁹

蘇軾當時因「烏臺詩案」謫居黃州，頗有忠而被讒的感慨，如果我們可以接受人們將「美人」比喻為在朝之賢人君子的說法³⁰，那麼「桂棹兮蘭槳」可能就不只是桂木做的棹和蘭木做的槳這麼單純的意義，對照弭愁賦的用法，或許用蘭桂兩種飄香的植物也有隱喻自我人格清香高潔的用意。又《紅樓夢》第一百二十回：

現今榮寧兩府善者修緣，惡者悔禍，將來蘭桂齊芳，家道復初，也是自然

26

《十三經注疏 14 爾雅、孟子》（臺北：藝文印書館 1985 年）頁 158

27

許慎撰段玉裁注《說文解字注》（台北：天工書局 1987 年 9 月再版）頁 239-240

28

漢.繁欽所做，見（唐）歐陽詢撰《藝文類聚》（台北市：新興 1960 年）頁 960

29

謝冰瑩等譯注《古文觀止》（台北：三民書局 1992 年 9 月再版）頁 677

30

同上注頁 679

(11)

的道理。³¹

「蘭桂齊芳」有比喻子孫昌榮顯達，家族興旺之意。然而「桂」、「冠」兩個語素（或視為單詞）複合成詞的情形甚少在其他中國古籍中出現，今人對「桂冠」一詞的涵義，大抵得自西方，現今奧運會的得獎選手，大會仍頒以桂冠，以彰顯其榮耀。

「桂冠」在西方原是指用月桂葉所製的冠冕，它的意義由來與〈達佛涅─

阿波羅的初戀情人〉³²這則神話有關：

阿波羅的第一個情人是達佛涅。事情的發生絕非偶然，而是丘比特故意搗的鬼。阿波羅剛斬殺了蟒蛇皮同，得意非凡，見到那孩子擺弄弓箭就說道：“淘氣鬼，打仗用的武器那裡是小孩子玩的？把它們交給有資格用的人吧！看到我的成就了嗎？我就是靠弓箭除掉了盤踞數英畝的那條大毒蛇。孩子，還是玩火炬吧，照你的話說，就是點燃情火。你愛在哪兒點火都沒有關係。可是別再擺弄該由我使用的武器。＂

維納斯的孩子反駁道：＂你的弓箭可以射中萬物，阿波羅，但是我的卻能射中你。＂說著他飛到了帕耳拿索斯的一塊岩石上，從箭袋裡取出了兩支造法不同的箭，一支有激發愛情的功能，另一支卻會使人拒絕愛情。

生愛的是尖頭金箭，拒愛的是鈍頭鉛箭。他把鉛頭箭射向河神珀紐斯的女兒，水澤仙女達佛涅，把金頭箭射向阿波羅，箭穿心而過。從此，阿波羅對那位少女產生了強烈的愛情而姑娘卻對愛情深感厭惡，她只愛好在林中打獵逐獸。求愛者接連不斷，但她一一回絕，不予理睬，整日在樹林徘徊尋獵，無心顧及丘比特和婚姻之神許門。她的父親常說：“女兒，你該為我找個女婿了，你該為我生養外孫了。＂她總是羞得滿臉通紅，她討厭結婚，覺得結婚就是犯罪。她摟著老父的脖頸說：“最親愛的父親，請允許我終身不嫁，就跟狄安娜一樣。＂他答應了這要求，但又說道：“你的容貌恐怕使你難以獨身一輩子。＂

阿波羅愛著她，渴望與她結合。他能給世人做出神諭，但對自己的前途命運卻說不出將或何如。他見到她披散在肩頭的長髮就想：“這頭髮隨便披著已是如此迷人，經過梳理，將會有怎樣的風采？＂他把她明亮的雙眼比作天上的明星，見到她的小嘴，就不能自持，他讚美她裸到了肩頭的雙臂和雙手，暗忖那衣服遮蓋的部分不知要美麗多少倍。他釘她的梢，她拔腿就跑，迅疾如風，不論他怎樣地百般請求，也不肯放慢腳步。“站一站＂，他說，“珀紐斯的女兒，我不想傷害你，不要像羊羔見了惡狼，馴鴿見了老鷹似的躲著我。我追你是因為我愛你。我不是小丑，不是鄉野村民。我父親是朱庇特，我本人是主管歌舞管弦的神。我射箭百發百中，但

31

清.曹雪芹《紅樓夢》（台北：志揚出版社 1986 年）頁 1038-1039

32

見陶潔等選譯《希臘羅馬神話一百篇》（台北：台灣商務印書館 1991 年 6 月）譯者：李淑言

(12)

不幸的是，自己卻被一支更加致命的箭刺穿心房！我司掌醫藥，諳知百草的療效。可嘆的是我的病痛卻找不到香膏來治愈。＂

他的懇求還沒有說完，少女已經跑遠了，就連她奔跑的姿態也那麼令人心醉。疾風吹起她的長袍，鬆散的青絲飄逸於腦後。阿波羅見到她把他的知心話全當耳邊風，就不耐煩起來。在丘比特的鼓勵下，他竟趕了上來。

那情景就像獵狗追逐野兔，一個張著大嘴就要下口去咬，而那弱小的動物，

連蹦帶竄，叫它捕追不著。神祇和貞女就這麼一前一後地跑著──他插上的愛是愛情之翼，她踏著的是恐懼之輪。可是追的比逃的速度要快，眼看就要趕上，他噴出來的氣已經能吹起她的頭髮。她跑得雙腿發軟，力不從心了，於是她乞求父親河神：“救救我，珀紐斯，讓大地張開口把我吞掉，

要不然改變我的形體，免得再惹來這種危險。＂話剛說完她就四肢發僵，

上半身長出一層嫩樹皮，頭髮變成綠葉，雙臂變成枝葉，兩腳釘在地上就像扎在地裡的樹根；面孔變成了樹冠，完全失去了原來的人形，但是優美的儀態猶存。阿波羅愕然不知所措。他用手觸摸樹幹，感到隱藏在新樹皮下的肌肉還在索索發抖。他把所有的枝幹都摟在懷裡，這處那處地親吻著，

枝條躲閃著他的嘴唇。“既然我不能娶你為妻，＂他說，“就要你做我的聖樹。我將把你戴在頭上作王冠，用你裝飾豎琴和箭袋。等到偉大的羅馬征服軍凱旋回到首都，我就用你編成花冠給他們加冕。我的青春常在，你也將四季常青，綠葉永不凋零。＂仙女現在已是一棵月桂樹了，它垂下頭，

表示謝意。³³

從這則神話中去追尋「桂冠」二字的原始意涵，應該有「受仰慕者」、「美麗」、「榮耀」的意指，其後「桂冠」變成了古希臘奧林匹克運動會中獻給在競技中獲勝的選手作為優勝象徵的頭飾，英國王室以及今日英國政府選拔詩人時也用以作為榮耀之象徵，因此享有盛名之詩人遂稱為桂冠詩人³⁴。在不同的文化中，「桂冠」一詞有著不同的意涵，試作一簡表如下：

文化區域

指涉對象華文世界西方世界

人身形象無受仰慕者、美麗、榮耀、

優勝者

人格形象清香高潔無

33

同上注頁 86－91

34

桂冠詩人有三種涵義，其一是中古時代歐洲的大學授予學界名流桂冠詩人的榮銜，其二是英

國王宮中，朝廷所聘請具有官方身分的詩人，其職務包括替英王誕辰時撰頌詩歌和在國家重大

慶典時創作詩章，其三則是在民間具有權威與聲望，為人民所公認的詩壇領袖，而非正式受封

的桂冠詩人。參見倪正芳〈兩難于人民文學與宮廷文學之間—英國“桂冠詩人＂制度略論〉《婁

底師專學報》總第 66 期（第 3 期 2001 年 7 月）頁 47－50

(13)

總之，在華文世界可作為清香高潔的比喻；在西方文化中則是受仰慕者、

美麗、榮耀、優勝的象徵。

如果將「桂冠」做為食品的品牌名，在這一文本語境中（與食品名稱或畫面同時出現），我們應該會容易地聯想其清香、優勝、榮耀的意涵，至於「高潔」

乃人之性格，我們應不至於和食品產生聯想。

如果將「桂冠」做為出版社名稱，那麼優勝、榮耀的意涵也是極易聯想的，

或許讀者還會有佼佼者或領導者的引申義聯想，這有點類似「祭酒」一詞的涵義。

但是與形容人品之「高潔」的隱喻，似乎亦不甚相關。

如果將「桂冠」做為飯店名稱，或許我們不會聯想到「清香高潔」，但「優勝、榮耀」的意指應該是極易聯想的，這家飯店正是標榜五星級的國際觀光酒店。

所以，在廣告用詞與產品結合之時，文本語境（與何種商品一起出現）便對此詞提供了意義上的限制，消費者或閱聽眾在解讀時便不至於產生誤讀，因此，這個詞具備多義的性質，卻不至於有歧義解讀的產生。

（二）「櫻花」一詞的多義性

在台灣使用「櫻花」作為品牌名稱或商品名稱，為大家所熟知的有兩個商品，其一是熱水器，另一個則是軟片。

「櫻花」一詞包含兩個自由語素，但這兩個自由語素相結合便意指一種薔薇科、梅屬、又名山櫻花的落葉喬木，並無其他義項，如果我們想從中國語文的古典資料去探索「櫻花」一詞是否具有其他隱喻或象徵意涵並不容易，原因是中國的古典文學中以「櫻花」作為意象者並不多見，漢代的字書如《爾雅》、《說文解字》等均找不到此一意象的詮釋，直至唐代，方有慶賀新科進士及第的宴席稱為「櫻桃宴」的說法：五代漢.王定保.《唐摭言.卷三》〈慈恩寺題名遊賞賦詠雜紀〉：

新進士尤重櫻桃宴，乾符四年，永寧劉公第二子覃及第，……獨置是宴，

大會公卿。時京國櫻桃初出，雖貴達未適口，而覃山積鋪席，復和以糖酪者，人享蠻榼一小盎，亦不啻數升。

但是，這裡說的是「櫻桃」而非「櫻花」，「櫻桃」頗有富貴氣象，「櫻花」

則似乎未受重視。南唐.李煜〈一斛珠.曉妝初過詞〉：「一曲清歌，暫引櫻桃破。」

宋.張先〈菩薩蠻.佳人學得平陽曲詞〉：「髻搖金鈿落，惜恐櫻脣薄。」元.王實甫

《西廂記》〈第一本.第一折〉：「未語人前先靦腆，櫻桃紅綻，玉粳白露，半晌恰方言。」皆以「櫻桃」比喻女子的嘴脣如櫻桃般小巧紅潤。但是同時期的文學作品中，還是尋不著「櫻花」的意符，可見在中國古典文學中，「櫻桃」此一符號較受關注，「櫻花」則顯然未受重視，在日本甚至曾經有人懷疑櫻花「中華無之」：

(14)

一六九八年,信奉朱子學的本草學家貝原益軒刊行《花譜》,首次提出櫻為日本原產之說。說他問過長崎的中國商人,“日本之所謂櫻者,中華無之＂。德川幕府的儒官新井白石在《東雅》裏還拉出明朝遺臣朱舜水作証:連這位儒學大家都說中國沒有,那就是真的沒有了。“中華無之＂演變為“惟日本有之＂,迄今猶殘存於一些日本人心底。…

…有“櫻博士＂之稱的三好學在一九一八年出版的《人生植物學》裏說:

“往昔以為中國沒有櫻樹,但現今很多櫻樹在西部及西南部的山中被發現。＂

…但原產于喜馬拉雅,經四川東渡而來,的确老早就在日本落地生根。…³⁵ 雖然最後證實「櫻花」還是來自中土，但此一意符在中國古典語文中未受重視則是事實。換一個文化語境，在日本的文學作品中，「櫻花」成了一個意涵豐富的詞，儘管現代的辭典中，它的義項單純，然而，透過象徵、隱喻，它還是具備了豐富的意涵。台灣與日本僅一海之隔，在近代史上關係密切，台灣與日本的商業往來亦極為頻繁，對「櫻花」一詞的解讀無疑地應該受著日本的影響，故今日我們如欲探索「櫻花」一詞豐富的意涵，勢必要從日本的文化語境著手。

據大陸學者胡稹的研究認為：櫻花的原始象徵意義是「避邪之花」而後才轉變為「農耕之花」。他引述日本風俗儀式、詩歌、小說等的記載探討櫻花的原始象徵意義，最後推論：

…紀念碑也罷，草木也罷，櫻花也罷，都起到供奉安慰死者的作用，但就其起源來說，仍舊具有妨礙死者返家和防備邪惡侵入的咒術意味（廣義上說是防止靠近生者）。后來草木等爲何又轉為體現對生者示好？我想可能是隨著時代的發展，生者逐漸顯示出優勢，並且這種優勢在不斷地強化。形式雖然相同，但它已由最初因對死者的恐懼而進行的自我防衛，轉為生者對死者的一種眷念和孝順。…為何櫻花后來與農耕結緣，我想可能是因為日本在某個時代進入農業社會，農業生產在當時日本人的生活中起到主導作用。而櫻花開放則預告著：寒冬結束，春天來臨。農人們可以起身準備耕種了！亦即，在長期的農耕實踐中，櫻花已成為美好的象徵符號，在不知不覺間，人們無意識地將它與自己最主要的工作發生了聯繫。³⁶

胡稹先生旁徵博引，筆者在此僅舉其最後結論以作說明，如果此一說法可信，那麼「櫻花」在遠古時期象徵辟邪，也就隱喻著其「聖潔」的涵義；在農業開始發展的時代象徵農忙時節的來臨，也就隱喻著春天、和暖等涵意。另有一些

35

李長聲〈又是櫻花散落時〉《讀書》（1999 年 02 期）頁 151

36

胡稹〈櫻花原始象徵意義考──避邪之花？農耕之花？〉《福建師範大學學報（哲學社會科學

版）》（2003 年第四期）頁 136

(15)

論及「櫻花」與武士道精神的文章如是說：

史書上初見“櫻＂字,是七二○年編纂的《日本書記》。書中說天皇泛舟行樂,忽有一瓣櫻花飄落在酒杯裏,可見,櫻花一開始就是散落的形象。到了武士主持歷史的時候,人生無常,櫻花的短暫與飄零正好拿來寫照他們的人生觀。…³⁷

“花數櫻花，人屬武士。＂

這句話的意思是，在花中櫻花最美麗；在人中武士最勇敢。這句格言表現了日本人傳統的價值觀念。³⁸

…初春裡，一朵一朵的櫻花竭盡生命綻芳吐艷，呈現出孕育了一年的美麗之後，當輕風一過，淡粉紅色的、白色的花瓣便瀟瀟灑灑地離開枝頭，隨風飄落大地。繽紛散落在地上的花瓣，依然是那麼亮麗，惹人愛憐。古時的日本人有感於櫻花的這種完成使命便決然瀟灑謝落的壯美的落花方式，

並常常將之與英勇的武士的人生觀相聯繫。即在戰場上寧可英勇絕壯地犧牲，也絕不苟且偷生的武士之道。³⁹

從以上幾段文章的書寫中，可以看到中古時代由武士掌握政局的日本文化中，櫻花受到日本人的讚賞，並且象徵著武士道的精神，而隱喻的所指可以說就是無常、勇敢、壯烈、消亡等等意涵。除此之外，日本人賞櫻的活動最早的記載見諸於公元八世紀，一直延續到近代，日本人陶醉於櫻花的繽紛、美麗蓋無庸置疑。二次大戰期間，日本軍國主義大行其道，可以說跟武士的人生觀有著密切的關係：

…正如作家火野葦平的詩句：“一旦出擊而去,絕無一人生還。＂火野描寫日軍攻打徐州的小說《麥田與兵隊》在一九三八年大暢其銷,戰地采訪過

“神雷部隊＂。這支部隊是專為抱著炸彈飛翔所組建的特攻（特別攻擊）

部隊。飛行炸彈的正式名稱叫“櫻花＂，機頭兩側畫有粉紅的五瓣。一兵士在出擊之前寫下遺詠：“我馬上要開始突擊／魂歸故國／身如櫻花散落

／悠久化作護國之鬼／別了／我們是光榮的山櫻／將回到母親膝下開放。＂…⁴⁰

這時的「櫻花」無疑地象徵著日本的軍國主義，而其隱喻的所指進一步可以說便是團結與犧牲的意涵。大陸學者姚文清的說法或許可以作為從農業社會之

37

李長聲〈又是櫻花散落時〉《讀書》頁 151

38

黃學杰〈日本人為什麼鍾情於櫻花〉《日語知識》（2002 年 8 月）頁 35

39

孫于燕〈話說櫻花〉《日語知識》（1999 年 8 月）頁 46

40

李長聲〈又是櫻花散落時〉《讀書》頁 152－153

(16)

後到現代「櫻花」在日本的文化語境中所代表意涵的總結：

…辭典中翻到『國花』這一條，會看到日本的國花是櫻花和菊花。菊花是皇室的象徵，因此稱為國花，而櫻花則是自平安時代以來幾乎所有的日本人所鍾愛的，因此也被稱為國花，盡管法律中還沒有規定。提起櫻花，人們都會自然而然地把它視為“日本的花＂，而且這種看法是在江戶時代就已很普遍了。…

日本人如此喜愛櫻花，究其原因筆者認為有以下幾個主要方面：

1.符合日本人的審美意識。櫻花匆匆開放，又匆匆凋謝，古代日本人常將之與英勇武士的人生觀相聯系。

2.體現了日本人的集體意識。一朵櫻花微不足道，滿樹櫻花就蔚為壯觀，反映出“一雙筷子容易斷，十雙筷子斷就難＂的集體主義精神。

3.暗合農時令節。自古以來，日本人認為櫻花開放時播種稻子能保証豐收，因為櫻花盛開時平均氣溫達到 12 度左右，水溫升高，不必擔心冷空氣的襲擊。也就是說，櫻花開放時節是水稻種植的開始，所以日本人民才這樣酷愛櫻花。」⁴¹

基於這些「櫻花」在日本文化語境中所象徵與隱喻的意涵，筆者試作一簡表如下：

時代象徵隱喻

遠古避邪聖潔

農業時代農耕暖和

中古戰國武士無常、勇敢、壯烈、消亡

近代春天美麗、繽紛

二次大戰軍國主義團結、犧牲

據上述說法，櫻花此一意符，在日本文化中具有豐富的內涵，以「櫻花」

一詞作為軟片名稱，既以其繽紛多彩（花色紅、白、粉紅、桃紅不一）比喻產品的特質，同時櫻花是日本的國花，象徵日本民族精神，加上與「sakura」或「さくら」一詞並列，也隱喻了此一品牌是來自日本。如果是熱水器的品牌，在此文本語境中，它既隱喻了此一品牌是來自日本，也隱喻了櫻花開放季節是農耕季節，此時冬寒漸去，春暖來臨的舒適之感。至於避邪的象徵或是無常、勇敢、壯烈、消亡、團結、犧牲等等的隱喻，臺灣人或許感受不到，但在日本人的文化語境中是可能存在的。

41

姚文清〈中日花文化比較──桃花與櫻花〉福建泉州《華僑大學學報──人文社科版》（2001

年第一期）頁 89－96

(17)

（三）「野狼」一詞的多義性

「野狼」是某一機車品牌的產品名稱，它的風行距今約有二十幾年的時間，

現今它的廣告已不再出現，其後續車種則改名「銀狼」。如果我們將「野狼」視為一詞，則它是由兩個自由語素所構成，如果我們將它視為詞組，則它也是一種偏正詞組；「野」字作定語，詞性是形容詞，「狼」字是名詞，為其中心語。但，

在此「野狼」係代表一特定商品的品名，拆開後即失去原有意義，因此將它放在廣告使用的「詞」來討論。「野」字本身已具多義性，「狼」字所指表面上似乎頗固定，但背後卻有豐富的象徵或隱喻的文化意涵（能指）。

「野」一字（語素）見諸辭書者至少有十三個義項⁴²，如加以「狼」之語境限制，則其意義仍有多種可能，例如：「原野」、「不馴服、不受拘束」、「動物未經人家所畜養」等等。「狼」字雖亦非單一義項，但在此所指無疑應是一種哺乳綱、食肉目、犬科、體型似犬的動物。然而，這兩個自由語素構成「野狼」一詞，

除了「野」字在義項上可資選擇者並非只有一種，如果我們深入文化語境去探討，

則「狼」更具有豐富的意涵。

中國的文化語境中，與「狼」一詞相關的語詞在上古時代的意涵：

曾經，狼在上古時代，一度被先民視為祥瑞之兆：

《國語》：周穆王征犬戎，得四白狼、四白鹿以歸，自是荒服者不至。

《瑞應圖》：白狼，王者仁德明哲則見。一本曰：王者進退，動準法度則見，周宣王時，白狼見，犬戎滅。⁴³

謝勝价在〈《中山狼》雜劇探討〉一文中提及「狼」曾經被古人視為祥瑞的象徵，然而值得注意的是所引二例均為「白狼」。

許慎《說文解字》：「狼，似犬，銳頭白頰，前高後廣。」僅說明其長相，

並未有進一步描述。謝勝价又說：

然由於本質上『性極貪狠，助豺為虐』，漸為人所唾棄：

《抱朴子》曰：山中稱當路君者，狼也。

又曰：狼壽三百歲，則解暫變化為人形。

《物類相感志》曰：狼，貪殘之獸也，取皮掛羊棧，羊不出門。

故對山⁴⁴以狼為「貪殘」、「忘恩負義」之寓託對象，非憑空捏造，而實來有自。⁴⁵

馬中錫的《中山狼傳》是中國有名的寓言故事，康海的《中山狼雜劇》則

42

參考三民書局《大辭典》

43

見謝勝价〈《中山狼》雜劇探討〉《傳習》(第十一期 1993 年 6 月）頁 197

44

康海，號對山

45

見謝勝价〈《中山狼》雜劇探討〉《傳習》頁 198

(18)

是據以改編的有名戲曲，在華文世界這兩部著作幾乎已讓狼的形象成為「貪殘」、

「忘恩負義」的象徵。⁴⁶

在西方，遠古的神話、傳說中，狼也曾經是文化英雄；是人類崇拜的對象，

但隨著人類自覺意識的提升、人類的文明進展、人類道德理想的昇華，狼的意象有了改變：

…我們在神話的演變中，看到了狼的英雄時代的真正結束，它從人類的同伴和朋友，人類崇拜的對象，轉變成了人類的仇敵和文明的對立面，而這一切都是人類文明進化和精神發展的產物，在這個過程中，狼依然是狼，

但是它所擁有的文化象徵意義和精神寓意卻大不相同，它從自然狀態逐漸上升到了文化層面，進入了人類道德心理的領域，並從對象化反歸到了人本身，成了一種心理意象。

這就是狼的人化與人的狼化相統一的過程。

在西方文化中，文明的起源與狼禁忌現象緊密相連。人和狼的衝突，

不僅體現了上帝與魔鬼撒旦的衝突，而且體現了人性中惡與善的道德對立。因為當人類擺脫自然狀態之後，動物不再構成對人類的主要威脅，而災難的主要來源是人自身難以控制的貪婪和惡行，由此人類不得不繼續忍受剝奪、殘忍和折磨，現實中仍不斷出現比食肉喋血更殘酷的現象，作惡的不是狼，不是魔鬼撒旦，而是比狼更兇殘的人，人們把狼禁忌又推向了一個新意象。…這就是人狼（Menwolf）傳說的出現。…⁴⁷

這是大陸學者殷國明在〈西方“狼文學＂及其神話淵源〉一文中的敘述。

我們都知道近代的狼人小說與狼人電影展現了人性與狼性、善與惡的矛盾與衝突，但少有人去探討其演變的軌跡，殷先生在此文中進一步整理了一個簡圖供我們參考：

狼→

作為人的朋友和同伴，例如北美印地安人中人狼相混的神話。

→

作為文化英雄，作為人崇拜的對象，例如古羅馬母狼的神話。→

作為被懷疑的神，是神和惡魔的混合體，例如北歐神話中的路給⁴⁸。

→

46

故事大意是：戰國時趙簡子在山中打獵，正追捕一頭狼。狼向信奉墨家“非攻”學說的東郭先生求救，善良的東郭先生就把狼藏在了書囊裏。可是，等獵人趙簡子一走，東郭先生把狼放出來了，狼卻以種種籍口要把東郭先生吃掉。所幸東郭先生得到一位過路老人的幫助，才好不容易把狼殺死，免了一場殺身之劫。見（明）馬中錫《東田文集》（台北：新文豐 1985 年）

47

殷國明〈西方“狼文學＂及其神話淵源〉《暨南學報》 (第 17 卷第 1 期 1995 年 1 月) 頁 72

－82

48

同上注頁 79：「…在北歐的斯堪的那維亞（Scandinavia）神話中，路給（Loki）就是一個非常複雜的神。一方面它是大神奧迪（Qaia）的義兄弟，是一位普羅米修斯式的英雄；另一方面，

他是巨人魔的兒子，是魔狼之父。在諸神之中，路給是一個玩世不恭，經常打破秩序，製造麻

煩的神，他經常戲弄諸神，稱他們為“娼妓＂、“亂倫者＂、“騙子＂，他的行為準則和樂趣

就是顛倒諸神的意志和搗亂，而又正是他偷了火給人類，經常幫助有困難的神和人，後來，他

(19)

→

作為野性和惡魔的象徵，例如北歐神話和其他民間傳說。 →

與上帝和人對立的狼，作為惡人惡行的體現者，例如伊索寓言等。

→

作為人化的狼和狼化的人的代表，人狼的傳

說。 →

49

所以，在人類文明進展之後，「狼」幾乎全是負面價值的隱喻，家喻戶曉的

《伊索寓言》中數篇關於狼或野狼的創作如：〈羊和野狼〉⁵⁰、〈馬和野狼〉⁵¹、〈吹笛子的狼〉⁵²、〈自食惡果的牧羊人〉⁵³、〈狗與狼〉⁵⁴、〈惡狼的理由〉⁵⁵、〈披著羊皮的狼〉⁵⁶等等，可以歸納出狼的性格是貪婪、殘暴、狡猾卻愚笨、忘恩負義等負面意涵（能指），沒有任何善性可言。

殺死了奧迪最喜歡的兒子美麗之神，觸怒了眾神，把它用鐵鍊鎖在高山上，讓毒蛇在上面滴毒液，只有他的妻子（Sigyn）守在眼前，用碗接那毒液，防止它們滴在丈夫臉上。據說，等到世界末日，他就會重新出來，和他的兒子一起，和諸神進行最後的較量。」

49

同上注頁 81

50

「有一隻羊在山崖吃草，山腳下來了一隻野狼，發現山崖上的肥母羊，想要吃牠，可是上不去，就對母山羊說：下面的大草原的草又嫩又長，趕快下來吃。可是母山羊回答說：我寧可吃比較差的草，也不願做你肚子裡的食物。大野狼無可奈何的走了。」見《伊索寓言》 (台中：

中華兒童書城 1986 年 7 月) 頁 22－24

51

「有一隻馬，在草原上吃草吃得太高興了就大叫起來，引來了一匹大野狼，馬急中生智的倒在地上對大野狼說：我的左腳被荊棘刺傷了，如果你能幫我拔出來，這樣你吃我的時候才不會被荊棘刺到。大野狼聽了覺得有道理，就走到馬的後左方，馬舉起腳就踢，把大野狼踢的老遠，

從容不迫的逃走了。」同上注頁 37－38

52

「有一隻貪玩的小羊，從主人和牧羊犬的眼中偷偷溜走，不幸遇上了大野狼，正當大野狼張開嘴巴要吃小羊時，小羊要求大野狼說：在我死之前，讓我跳首舞給你看，麻煩請你幫我吹笛子伴奏。大野狼想一想，從來沒有聽說羊會跳舞，再說反正羊也逃不掉，就答應了羊的請求。

羊就在狼的面前跳起舞來，狼也吹起笛子來。可是吹得很難聽，不像平常小羊吹得那麼好聽，

引起牧羊犬的注意，就趕去看個究竟，才解救了小羊。」同上注頁 72－75

53

「有一個農夫，在森林裡拾到了一隻小狼，就帶回家去養。他的太太大吃ㄧ驚的說：家裡怎麼可以養生性兇殘的狼。農夫回答說：把狼養大了可以幫我們牧羊，又可以抓別人的羊，讓我們賺大錢。太太反對無效。狼長大了之後，農夫就敎大野狼去偷鄰居的羊，真的讓農夫賺了很多錢，後來大野狼也抓起農夫的羊，農夫生氣的說：你怎麼可以反咬我的羊？狼回答說：是誰敎我去抓羊的？說完叼著一頭肥羊跑走了。」同上注頁 144－147

54

「狗生病了，不巧被一隻餓狼碰上了，狗對狼說：我現在生病，瘦的剩下皮包骨，一定不好吃，十幾天後，我家主人要辦喜事，那時我可以大吃ㄧ頓，把我養的肥肥的，你再吃我不是更好嗎？大野狼覺得有理，就走了。十幾天後，大野狼再到狗屋前，發現狗睡到屋頂上面去了，

就大喊：喂！趕快下來給我吃，狗說：你太笨了，野狼先生，我是不會下去讓你吃掉我的，我才沒有你那麼笨。」見《伊索寓言》 (台南：大眾書局 1989 年 4 月) 頁 81－84

55

「一隻狼在森林裡碰到一隻迷路的小羊，狼爲了表現牠的紳士風度，便決定不用暴力去對付小羊。狼心裡想，要怎樣才能讓小羊心服口服的讓我吃掉呢？於是狼對小羊說：羊爲什麼要欺負牠，爲什麼要吃牠的草地上的草，爲什麼偷喝牠井裡的水？小羊一一的反駁，說這些事牠都沒做，狼眼看沒有其他的理由了，只好朝羊撲過去，一口氣把羊吃掉了。」見《伊索寓言》 (台北：泉源出版社 1991 年 12 月) 頁 161－164

56

「有一隻狼，想吃草原上的羊群，可是牧羊犬和牧羊人看守的非常緊，一直沒有機會下手。

狼心裡想，不如披著羊皮，混入羊群還可能有機會。披著羊皮的狼，隨著羊群回到羊棚，狼高興極了，心想，終於可以飽餐一頓了。正當狼快要得逞的時候，主人突然想要吃烤全羊大餐，

結果披著羊皮的狼最肥，就被宰了。」同上注頁 230－232

(20)

西方另一著名童話著作《格林童話》表現狼的性格大致上也是如此：

格林兄弟原本是學法律的，後來因為關心民族前途和民間文學，乃戮力於蒐集與編寫中古以來的德國童話與傳說。在這些童畫或傳說當中，當時的自述者，對於狼的個性，也沒有很大的好感：

〈狼和七隻小羊〉⁵⁷：善偽、兇殘，但沒有好下場。

〈小紅帽〉⁵⁸：和〈狼和七隻小羊〉類似。

〈狼和人〉⁵⁹：狂妄自大。

〈狼和狐狸〉⁶⁰：貪婪，沒有好下場。

從童話的角度來說，狼本來就不是討喜的角色，因為牠狡猾、兇殘，因此，在作者的心目中，壞人是不可能有好結果的。⁶¹

由此看來，「狼」或「野狼」這兩個意符，無論在東方或西方，在歷時的文化承載上，它吸收的意義幾乎都是負面的，這個台灣的廣告案例，假設閱聽眾的知識背景以東方為主，那麼我們將其歷時性的東方文化承載意涵做一簡表如下：

意指

時代性質價值取向

先秦祥瑞（白狼）正面

57

「從前有一隻老山羊要外出找食物給牠的七隻小羊吃，臨走前，他交代小羊說：森林裡有野狼，牠們很會偽裝，不過牠們有粗嗓門及黑爪子，應該很好辨認出來才對。後來大野狼真的來了，牠吃下粉筆灰讓嗓子細一點，又去麵包店把牠的黑爪子抹上麵糊，再到磨坊撒麵粉，終於模仿成了羊媽嗎，而把小羊吃掉了，只剩下最小的羊沒被發現。媽媽回來後，看到大野狼躺在地上睡著了，看到牠的肚子還有東西在動，趕快拿剪刀把大野狼的肚子剪開，羊小孩全部跳出來，再把石頭裝回大野狼的肚子去。大野狼醒來，非常口渴，到河邊喝水，因為肚子太重了，

摔到河裡淹死了。」見《格林童話全集（一）》 (台北：遠流出版社 2001 年 9 月) 頁 40-44

58

「小紅帽要到外婆家看生病的外婆，在路上遇到野狼，野狼騙她去摘漂亮的野花，然後趁機把外婆吃掉，躺在床上等小紅帽。小紅帽一到外婆家，也馬上被大野狼吞下肚子去。這時候獵人發現床上發出來的鼾聲，和平常的老奶奶不一樣，探頭一看，原來是大野狼，還看到牠的肚子鼓鼓的，立刻用剪刀把大野狼的肚子剪開，救出了小紅帽和外婆。然後撿了一大堆石頭丟進大野狼的肚子裡，狼醒來想逃走，因為肚子太重，摔在地上就摔死了。」見同上注頁 201-207

59

「狐狸對狼說到人類的厲害，狼不信，很神氣的說，如果我有機會碰到人，我一定襲擊他。

狐狸就帶狼去找人類。牠們碰到了老兵、小孩，狐狸都說牠們都不算是人。等到碰到了獵人，

狐狸對狼說，去襲擊他吧，說完就跑回狐狸洞去了。狼向獵人撲過去，被獵人的散彈槍嚇跑了。」

見《格林童話全集（二）》 (台北：遠流出版社 2001 年 9 月) 頁 201-207

60

「一隻狐狸被狼抓去當奴隸，狼要什麼狐狸就得去替牠做。狐狸帶狼去偷羊，吃了一隻之後，

狼覺得還不夠，就自己再去偷，結果動作太笨拙了被農民打到瘸腿了。狐狸又帶狼去偷吃烤煎餅，吃了六塊之後，還想吃，就自己跑到廚房去，將餅帶缽拉下來，缽摔成了碎片，又被毒打了一頓，兩條腿都瘸了。最後狐狸帶狼去偷吃醃猪肉，每吃一段時間，狐狸就會到鑽入的洞口去量一量可不可以鑽出去，狼只知道猛吃，農民聽到聲音，拿著木棍追來的時候，狐狸很快的從洞口鑽出去了，狼卻因為吃太飽了鑽不出洞而被活活打死了。」見同上注頁 207-210

61

見劉炳彪〈慾望與野心的分野〉《國教輔導》 (2003 年 6 月) 頁 11918

(21)

兩漢自然之獸中性

魏晉妖獸

（修鍊可化成人形）中性略帶負面

元代貪殘、忘恩負義負面

明代貪殘、忘恩負義負面

大致上，狼的形象是由祥瑞之獸，逐步演變為貪殘、忘恩負義的負面形象，

一如西方的狼，從文化英雄演變為邪惡的象徵。

狼或野狼的性格既然有如此多的負面意義，機車廠商為何以「野狼」做為商品名稱？難道不怕引起負面的歧義解讀？廠商的原始想法我們無從得知，但是所有廠商都一樣不希望消費者會有負面聯想，這一點是可以肯定的，所以商品廣告歌曲的歌詞是這樣寫的：

「我從山林來越過綠野，跨過溝溪向前行，野狼，野狼，野狼，豪邁奔放不怕路艱險，任我遨遊史帝田鐵，三陽野狼 125──」⁶²

「史帝田鐵」是此一機車的引擎名稱，從這一段廣告歌詞可以得知：廠商所要強調的是這一型機車的全新「史帝田鐵」引擎所帶來的越野性能與豪邁奔放的狂野個性，在這文本語境中，強調的是機械的功能性，或許降低了「野狼」與

「騎乘者」的個性聯想，使閱聽眾不至於作負面的歧義解讀，但是真的如此嗎？

我們雖然找不到負面的歧義解讀相關新聞，但是這一商品後來改名為「銀狼」，這一點頗值得玩味，或許此一改名能讓人知道他不代表「真正的狼」的意義（因為沒有銀色的狼），讓它的「狼性」更加減輕，於是，雖然這一名稱仍有多義的可能，但卻技巧性地避開了可能造成的歧義解讀。

（四）「旅狐」一詞的多義性

「旅狐」（TRAVEL FOX）是一個休閒鞋品牌的名稱，幾乎沒有廣告文案可資探索其所指，可供我們思考的方向大致上有：構成此一詞的語素本身、品牌的由來、產品的性質、廣告的視覺意義……等等，在此先就構成之語素本身探討它在華文語境中的意涵（能指）。

首先，就「旅狐」（TRAVEL FOX）一詞而言，它包含「旅」、「狐」兩個自由語素，雖然在中文裡「旅」這個語素可以多達十三個義項

⁶³

，但中英文參照

62

此廣告歌曲早已消失於螢幕，目前亦難尋文字記載，僅憑筆者的記憶記錄下來。

63

參考《大辭典》頁 2008－2009

(22)

可知「旅」即「TRAVEL」，意為旅行，「狐」即「FOX」，意為狐狸，直譯就是

「旅行的狐狸」，就結構語法學的觀點，它也可算做是「偏正詞組」，但因它代表一個品牌名稱，若將它分解即失去原來的意義，因此，將它視為一個詞來討論，

「旅行」的意義本來就隱藏著休閒的感覺，至於「狐」作為詞的一部分，它的能指意涵在中國的文化語境中是極其豐富的。

「狐」是哺乳類的犬科動物，體型似狗而稍小，軀幹纖細，尾長而蓬鬆，

聽覺、嗅覺均極敏銳，晝伏夜出，捕食小動物；肛門旁具有能排放臭氣之腺體，

遇敵藉以逃生；肉味腥臊不美，但皮毛珍貴，壽命約十餘年。「狸」雖與「狐」

同科，外型、習性相近，但其實有別，國人往往將這兩個詞並稱，而將其視為兩個語素，構成「狐狸」一詞，英文中的「FOX」通常也翻譯成「狐狸」，所以，

本文中將「狐」與「狐狸」當作是相同的意義。

現代廣告中「狐狸」的意義絕不可能孤立於歷時性的傳承之外，在漢語傳統中的民間傳說、文學故事裡，「狐狸」這一詞（意符或能指）存在已久，而且應用相當廣泛，「可以這樣說，中國的民俗文化中，除了龍虎獅象之外，再沒有一種動物像狐狸這樣與人們關係密切。特別是在民間故事與小說當中，狐狸是一個很重要的經常出現的角色，比龍鳳獅虎還要頻繁得多，因而構成了五彩繽紛的狐文化。」

⁶⁴

歷來對此一意符（能指）意涵的研究亦可說不勝枚舉，有許多研究的成果已經被大家所熟知、公認，以下就語用學文化語境的後設立場探討「狐狸」

一詞的意涵，舉相關研究成果做為佐證資料，論敘如後──

1.先秦時代「狐狸」的意義：

先秦時期，「狐狸」大多被當作一種自然動物看待：

《詩經》〈豳風.七月〉：

七月秀葽，五月鳴蜩。八月其穫，十月隕蘀。一之日于貉，取彼狐狸，為公子裘。二之日其同，載纘武功，言私其豵，獻豜于公。

⁶⁵

其中「取彼狐狸，為公子裘。」這句詩已可看出狐狸在當時人們生活中其毛皮作為服飾的功用。

《尚書》〈禹貢.梁州〉：

…厥土青黎，厥田惟下上，厥賦下中三錯。厥貢璆、鐵、銀、鏤、砮、磬、

熊、羆、狐、貍、織皮。

⁶⁶

據此可知，狐皮在當時被列為重要的貢品，既然是重要的貢品，那麼，穿著

64

見李富軒.李紅〈文學與歷史──中國狐文化史略〉《歷史月刊》(1995 年 4 月) 頁 98

65

見裴普賢編著《詩經評註讀本》 (台北：三民書局 1989 年 8 月四版) 頁 541

66

見十三經注疏《尚書》 (台北：藝文印書館) 頁 85－86

(23)

狐裘者的身分必然相當尊貴：

《禮記》〈玉藻〉：

…錦衣狐裘，諸侯之服也。

⁶⁷

《論語》〈子罕〉：

衣敝縕袍，與衣狐貉者立，而不恥者，其由也與。

⁶⁸

據此，穿著狐裘是一種身分高貴的表徵。狐裘雖表徵人高貴的身分，未必意指「狐」這種動物是高貴的，只能說意指「狐」的毛色「美麗」與「狐」的「稀有」。但是徐宗潔先生認為：狐亦被用於隱喻高貴的身分。他說：

由於狐裘是王公貴族的服飾，狐或狐裘自然也就成了他們的代稱。故在《詩經》中，狐字最主要的作用幾乎都是用來表示身分地位的。

⁶⁹

並引《詩經》〈邶風．北風〉、〈齊風．南山〉為例，說明《詩經》中以「狐」

比喻國君、象徵上位者的身分。如據此一說，那麼，「狐」也能意指「高貴」了。

《禮記》〈檀弓〉則曰：

大公封於營丘，比及五世，皆反葬於周。君子曰：『樂，樂其所自生；禮，

不忘其本。』古之人有言曰：『狐死正丘首，仁也。』

⁷⁰

「狐死首丘」不忘其本，有「仁獸」之意指。這些意指多有正面價值，然亦有視其為惡獸的說法，《左傳》襄公十四年：

惠公蠲其大德，謂我諸戎是四嶽之裔胄也，毋是翦棄。賜我南鄙之田，狐貍所居，豺狼所嗥。我諸戎除翦其荊棘，驅其狐貍豺狼，以爲先君不侵不叛之臣，至於今不貳。

⁷¹

《戰國策.楚策》中則有「狐假虎威」的故事，可知「狐」又指「狡猾」「害獸」之意。

總之，此一時期的「狐狸」有「美麗」、「稀有」、「高貴」、「仁獸」、「狡猾」、

67

見十三經注疏《禮記》 (台北：藝文印書館) 頁 558

68

見十三經注疏《論語》 (台北：藝文印書館) 頁 81

69

見徐宗潔〈試論《詩經》中「狐」的意涵〉《孔孟月刊》(1999 年.07) 頁 3－6

70

見孫希旦撰《禮記集解》 (台北：文史哲出版社 1988 年 10 月三版) 頁 165

71

見十三經注疏《左傳》（台北：藝文印書館）頁 558

(24)

「害獸」等等意指，價值則正反兩面皆有，性別則屬中性。

⁷²

2.兩漢、魏晉時代「狐狸」的意義：

從先秦的典籍記載奠定了「狐狸」的意義基礎之後，此一詞在中國的文化語境中繼續透過文人的想像之筆，吸納更多的意指，陳美妃說：

兩漢之間，狐已成精，能作祟禍人，卻不能幻化外型，是以難以建構狐妻故事。魏晉南北朝時期，狐精能幻化變身為人形，以男女形貌混跡人間，

行魅惑淫誘勾當。然徒有人形，卻不見人德。唐起，狐精開始配備人格。

⁷³

此說雖未可盡信（例如：《山海經》中嫁給大禹的涂山氏之女是狐狸的化身，

此書大致上為戰國至西漢之間的作品），但「狐狸」到了漢代變成妖怪則有許多的證據，東漢許慎《說文解字》：

「狐，祅獸也，鬼所乘之。有三德：其色中和，小前大後，死則丘首。謂之三德。」

⁷⁴

這裡說出狐是祅獸，是鬼藉以作祟的載體，但也非一無是處，有顏色美麗、

形體特殊、至死不忘故鄉等三德。另外，根據李富軒、李紅的研究，「狐」在漢代《焦氏易林》卷十、卷十二都被說成妖怪，在《竹書紀年》、《周書.王會篇》

中卻都被當作是吉祥之物。

⁷⁵

至於魏晉時代，談玄說怪的風氣大為盛行，志怪小說中的「狐狸」顯得妖氣十足，《太平廣記》卷第四百四十七〈說狐〉引《玄中記》曰：

狐五十歲，能變化為婦人。百歲為美女，為神巫，或為丈夫，與女人交接，

能知千里外事，善蠱魅，使人迷惑失智。千歲即與天通，為天狐。

⁷⁶

從這一段文字看來，「狐」具備了法力，能幻化為人形，具備了非凡的智慧，

知人所不知，千歲甚至成仙，能與天通，但在價值上卻是負面的「善蠱魅，使人迷惑失智」，在性別取向上則是或男性或女性。

《太平廣記》同卷〈陳羨〉引《搜神記》：

狐始來時，于屋曲角雞棲間作好婦形，自稱阿紫，招我。如此非一。忽然

72

《山海經》中有嫁給大禹的涂山氏之女是狐狸的化身，然而，其時代尚難論斷（大致上為戰國至西漢之間的作品），故不列入討論。

73

見陳美妃〈人狐類婚姻關係中之妻德塑建初探－以太平廣記為本〉《台北科技大學學報》(31：

2 1998 年 9 月）頁 315

74

漢.許慎撰清.段玉裁注《說文解字注》（台北：天工書局 1987 年 9 月）頁 478

75

.見李富軒.李紅〈文學與歷史──中國狐文化史略〉《歷史月刊》頁 100

76

第二章 廣告「詞」和「詞組」的多義與歧義