三因子變異數分析

本研究以三因子變異數分析來觀察受測者捐款金額是否會因不同的故事訴 求、受害者的可辨別性及受測者的性別而有差異，三因子變異數分析結果如表13 所示，而受測者捐款金額之敘述統計見表14。

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表13 三因子變異數分析表 依變數:捐款金額

變異來源 型III 平方和 自由度 平均平方和 F Sig.

Corrected Model 截距

Corrected Total

3.33E6 1.354E8 767071.898 482051.259 522346.124 197033.357 7983.599 971906.361 248547.591

4.884E7 1.925E8 5.217E7

11

302955.469 1.354E8 767071.898 241025.630 522346.124 98516.678

7983.599 485953.181 124273.796 130238.916

2.326 1039.454

5.890

30

31

32

1. 不同故事訴求的主效果：

由表13可知不同的故事訴求對於受測者捐款金額沒有顯著性的差異 (F(2,375)=1.851,p=0.159)。

表15整理出受測者閱讀完激勵人心的故事後，平均捐款的金額639.3元，閱 讀完普通的故事後，平均捐款的金額553.9元，閱讀完喚貣同情心的故事後，平 均捐款的金額608.3元，而要了解閱讀激勵人心的故事、閱讀普通的故事、閱讀 喚貣同情心的故事對於受測者的捐款金額是否有顯著性的差異？尌需要做不同 的故事訴求對捐款金額的單因子變異數分析(One Way ANOVA)，見表16。

全部

統計上的受害者 (3,000名青少年)

620.23 388.212 94

全部 568.45 385.405 189

受測者為女性

一名可辨別受害者 (喬希安)

582.83 344.058 99

統計上的受害者 (3,000名青少年)

685.45 345.638 99

全部 634.14 347.798 198

全部

一名可辨別受害者 (喬希安)

550.70 361.468 194

統計上的受害者 (3,000名青少年)

653.69 367.485 193

全部 602.06 367.642 387

33

485967.200 5.169E7 5.217E7

2 384 386

242983.600 134599.314

1.805 0.166

由表16可知，F(2,384)=1.805,p=0.166，不同的故事訴求主效果不顯著，得 知受測者閱讀不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情心)對於捐款金額沒有 顯著差異，由圖3可以看出受測者閱讀不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情 心)後的平均捐款金額。

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圖 3 不同的故事訴求的平均捐款金額

拒絕假設H1，受測者閱讀不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情心)對於 受測者的捐款金額沒有顯著差異。雖然實驗結果不顯著，仍然可以看出閱讀完激 勵人心的故事後平均捐款金額大於喚貣同情心的故事，閱讀完喚貣同情心的故事 後平均捐款金額大於普通的故事的趨勢。

2. 受害者可辨別性的主效果

由表13可知受害者的可辨別性對於捐款金額有顯著性的差異 (F(1,375)=5.89,p=0.016)。

表17整理出受測者，閱讀的故事主角是一名可辨別的受害者(喬希安)，平均 捐款的金額550.7元，閱讀的故事主角是統計上的受害者(3,000名青少年)，平均 捐款的金額653.69元，而要了解受害者的可辨別性對於捐款金額是否有顯著性影 響？尌需要做受害者可辨別性對於捐款金額之單因子變異數分析(One Way

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ANOVA)，見表18。

表17 受害者可辨別性的平均捐款金額

1026279.229 5.115E7 5.217E7

1 385 386

1026279.229 132846.297

7.725 0.006

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圖 4 受害者可辨別性的平均捐款金額

拒絕假設H2，故事主角是統計上的受害者(3,000名青少年)，所獲得的平均捐 款金額顯著大於故事的主角是一名可辨別的受害者(喬希安)。

3. 受測者性別的主效果

由表13可知受測者性別的不同對於捐款金額有顯著性的差異 (F(1,375)=4.011,p=0.046)。

表19整理出受測者為男性時，平均捐款的金額568.4元，受測者為女性時，

平均捐款的金額634.1元，而要了解受測者為男性或女性對於受測者的捐款金額 是否有顯著性差異？尌需要做受測者性別對捐款金額的單因子變異數分析(One Way ANOVA)，見表20。

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417288.820 5.175E7 5.217E7

1 385 386

417288.820 134428.090

3.104 0.046

由表20可知，F(1,385)=3.104,p=0.046，得知受測者的性別對於受測者的捐 款金額有顯著差異。由表19可以明顯看出，當受測者為女性時的平均捐款金額明 顯高於受測者為男性時的平均捐款金額，由圖5可以看出受測者為男性或女性的 平均捐款金額。

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圖 5 男性或女性的平均捐款金額

接受假設H3，受測者為女性時的捐款金額顯著大於當受測者為男性時的捐款 金額。

4. 不同故事訴求與性別之交互作用效果：

由表 13 可知，不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情心)與受測者的性別 交互作用達到顯著水準(F(2, 375)=3.3731，p=0.025)，表示樣本在依變數(捐款 金額)上的表現，會因為不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情心)及受測者 的性別兩個自變項間的交互作用而有差異，其交互作用圖如圖 6 所示。

接受假設H4，不同的故事訴求(激勵人心/普通/喚貣同情心)與受測者的性別 對於捐款金額有顯著交互作用。

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圖 6 不同的故事訴求與性別對於捐款金額之交互作用圖

表21整理出受測者為男性時，閱讀激勵人心的故事後，平均捐款的金額657.4 元，閱讀喚貣同情心的故事後，平均捐款的金額572.2元，而閱讀普通的故事後，

平均捐款的金額為449.1元，利用雪費(Scheffe) 事後比較法來觀察這三種不同 的故事訴求，對於男性來說是否有顯著性的差異，見表22。

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由表22可知，利用雪費(Scheffe) 事後比較法得知，男性閱讀完激勵人心的 故事後，平均捐款金額顯著大於閱讀完普通的故事後平均捐款金額，但是閱讀完

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59345.458 2.377E7 2.383E7

2 195 197

29672.729 121899.788

0.243 0.784

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圖 7-1 三因子交互作用圖，激勵人心的故事

圖 7-2 三因子交互作用圖，普通的故事

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圖 7-3 三因子交互作用圖，喚貣同情心的故事

由表13可知不同的故事訴求、受害者的可辨別性、受測者性別之三因子沒有 交互作用(F(2,375)=0.954，p=0.386)，所以拒絕假設H5a、H5b、H5c

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