第一章 緒論
本章節主要說明本研究之背景、動機、目的及研究步驟和程序。
1.1 研究背景
非營利組織在現今社會扮演著非常重要的角色，人們在行有餘力之時，漸漸 得開始想要回饋社會，進而參與一些慈善活動，以提升自己精神生活，使得非營 利事業逐漸的受重視，眾多的資料都顯示非營利組織帶來相當大的經濟和社會影 響。非營利組織之形成是為了提供服務，達成組織的使命為目標，不以營利為目 的，其運作上的資源主要來自於社會大眾，其中資金更必頇仰賴各界的捐款。
慈善機構積極推動社會服務並且對需要幫助的人伸出援手，社會價值極高。
不過，這種幫助別人的行為所帶來的經濟和社會影響卻長久以來都被忽略，從經 濟角度來看，慈善事業是一筆大生意，例如在 2003 年，台灣共捐了約 110 億新 台幣給慈善機構，其中主要收入項目「企業捐贈」占 18%，「政府專案」占 17%，
「孳息」占 17%，「大眾捐贈」占 16%(喜馬拉雅研究發展基金會 2005)。
根據(張子揚 2009) 《台灣 NGO 發展概況與展望》，發表的一份研究報告，
台灣的民間個人捐款的成長非常可觀，已經成為公益慈善事業的主要資金來源，
由於政府專案贊助大幅下降，政府的主要功能變成透過制定法律、政策、規劃和 監管來對民間公益慈善機構進行管理約束和配置資源。張子揚估計，台灣一年的 個人捐款總額高達 435 億元新台幣，其中大多給了 5 家知名度最高的基金會，單 是慈濟基金會一家尌達 200 億，另有家扶基金會 20 億，世界展望會 10 億，善牧 基金會和勵馨基金會各 1 億多，其他 200 多億由其他基金會分享。由資料可知，
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大部分的善款(約占每年總額 47%)是捐贈給宗教團體，或因為宗教因素而捐出，
可以知道社會資源分配得相當不均勻。為什麼大家遇上宗教因素尌願意慷慨解囊 呢？說穿了，宗教團體獲得捐款的最大原因，也是其他人無從借用的理由，尌是 宗教團體可以提供他人所不能承諾的最佳報償：在地上有今世的平安，在來生有 永遠的希望。你捐錢，宗教給你永生。這樣的報償是令世界上所有其他非營利性 組織望塵莫及(陳希林, 曾于珍 et al. 2006)。
不僅政府機構的援助日益減少，在企業贊助方面也是如此，企業捐助非營利 性組織的考慮基礎，最首要的考量是該非營利性組織是否有助於訓練高級人才，
供企業日後使用。因此，舉凡藝術機構，高等教育機構等，通常能獲得不錯的贊 助，次一個考慮基礎，則是有能力協助企業提供勞動人力的非營利事業，尌能獲 得企業贊助，例如中等學校、社區識字訓練班等等。企業贊助的下一個考量，才 是企業形象的提升，近年來因為經濟不景氣，企業也因生意不佳，公司大量裁員，
預算連年刪減，對於非營利組織到捐款也到了歷史的冰點，更不用說企業只是為 了提升企業形象而贊助慈善機構(陳希林, 曾于珍 et al. 2006)。
從社會角度來看，慈善機構照顧那些平常不受企業或政府照顧的人，得到社 會上的響應(Kotler 1979; Fox and Kotler 1980)，也提升了整體社會福利。
1.2 研究動機
對於大部分的慈善機構來說，尋求足夠的資源來執行他們的任務，是一連串 和不曾間斷的挑戰，面對社會大眾日益需要他們的服務、加上與其他慈善機構強 烈的競爭、政府機構的援助日益減少，慈善機構可能需要尋求行銷人員的幫忙，
發展出更有效的宣傳策略(Bendapudi, Singh et al. 1996)。
去年因為金融海嘯，使得公司預算刪減，連帶使得非營利組織向企業募款屢 屢碰壁，個人捐款部分也因為經濟不景氣，捐款意願到達了最低點，非營利組織
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面臨極大的挑戰，在美國、英國等先進國家的非營利組織率先採用企業化的經營 方式，他們紛紛找尋專業募款人來開拓財源，所以非營利組織也漸漸著重在行銷 活動上面(Bendapudi, Singh et al. 1996)。
由於非營利組織之間的競爭，非營利組織在行銷上花費大量的資金，根據美 國國稅局的數據估計，美國大型非營利組織在行銷方面每年至少花76億美元 (Watson 2006)。從這個角度來看，非營利組織了解到他們必頇借重行銷概念，
充分了解大眾的捐款動機，而後調整本身的行銷策略。
因此，去了解行銷在這方面如何達到說服的能力是很有價值的，到底是甚麼 原因說服人們捐錢給慈善機構？在過去，將研究的重點放在消費者花費是為了別 人的福利而不是為了自己的福利是非常少的，在過去20年來，關於慈善捐贈的行 銷研究文章不到30篇 (Bendapudi, Singh et al. 1996)。
究竟募款策略是否會影響捐助者捐款金額的多寡？如何依據捐款人的偏 好，對不同的市場區隔來建議不同的募款策略，是本次的研究重點。期望藉由本 次的研究，了解募款策略是否會影響捐款人的捐款金額，而募款策略是否能因應 不同類型之捐款人達成市場區隔，進而促進其捐款行為，將實際研究結果與相關 理論文獻相互印證，做為將來募款策略修正或加強之處。
1.3 研究目的
慈善募款機構要能獨立，首要之任務在於建立有效的捐款來源。當慈善機構 有源源不絕的捐款，該慈善機構才有能力處理一些核心的預算問題，例如人事費 用等等。募款的方式千變萬化，成功的慈善機構只要選擇對的方法，在不違背該 機構基本宗旨的條件下善加利用，則可收廣博之效。
前面已經提過，現在慈善機構的捐贈收入中，個人捐贈已經變成了最大宗，
為什麼個人會提供金錢上的援助長久以來一直是許多學者專家感興趣的議題
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(Engel, Warshaw et al. 1994; Sargeant and Woodliffe 2007)，Sargeant &
Woodliffe 觀察過去文獻，提出捐贈行為模型(Giving behavior model)，整理 出外部影響、個人特質、財物限制、捐贈訊息來源、內在動機、捐贈回饋、感性 反應、過去經驗對於捐贈結果的影響(Sargeant and Woodliffe 2007)，本研究 重點在外部影響和個人特質兩大塊，外部影響為募款時不同的故事訴求和受害者 的可辨別性，個人特質則是探討受測者的性別為主，所以針對全台灣大學及研究 生，進行募款實驗，以分析不同故事訴求和受害者的可辨別性對於捐款人捐款金 額的影響，另依據捐款人的性別找出不同的捐款偏好，而制定不同的募款策略，
來增加捐款人的捐款金額，以利非營利組織規劃最佳的募款行銷策略。
1.4 研究步驟和程序
本研究之研究流程共分七大步驟，首先因應研究背景、動機、目的，做為訂 定研究主題的基礎。第二步驟為文獻資料的蒐集與探討，第三步驟發展出研究的 假設，第四步驟為研究方法設計，包括研究架構、問卷設計，第五步驟為資料收 集，第六步驟將收集所得的資料透過研究工具進行資料分析及解釋，第七步驟做 結論、研究限制還有未來研究的方向。前述研究步驟流程整理如圖 1 所示。
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研究背景、動機及目的
文獻探討
建立研究假設
研究方法設計
資料收集
分析與解釋
結論與建議
圖 1 研究步驟流程圖
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