三、服務體驗之關鍵時刻（Moment of Truth in Service Experience）
Matthew（2013）統整了作者 Brian Solis 《What's the Future of Business:
Changing the Way Businesses Create Experiences.》 書中提到的四個關鍵時刻
（Moment of Truth），分別如下：
第一 Zero Moment of Truth（ZMoT），由 Google 發起，指人們在遇到刺激 之後尋找和找到的東西，刺激將會指示人們的下一步行動。正如 Google 本身所 說，這是「當您拿起筆電、手機或其它有線設備開始探索並正考慮是否嘗試或 購買某產品或服務的當下」；其次 First Moment of Truth（FMoT），由 P＆G 發起，當人們看到該產品時的想法，及當人們閱覽及描述該產品單詞時所形成 的印象；第三 Second Moment of Truth（SMoT），延伸 P&G 在 FMoT 的思維，
人們隨著時間的推移，體驗該產品進而思考產生想法並有視覺、聽覺、觸覺、
嗅覺和味覺等感受，此時公司藉由顧客感官的過程維持雙方關係。最後 Ultimate Moment of Truth（UMoT）， Solis 揭示了共享體驗的重要性以及組織為什麼必 須主動設計共享體驗而非僅做出反應，其體驗的每一步中共享的時刻將成為了 下一個人的 ZMOT（Matthew，2013）。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
McKinsey（2006）將關鍵時刻（MoT）視為顧客與門市一線人員之間互動 的火花，而此火花有助於將處事小心且稟持懷疑態度的客人轉變為忠誠的品牌 追隨者。若前線人員本能地在顧客投入大量情感能量時，如航班被迫取消、信 用卡遺失、及投資建議等情境下，視顧客之情感為優先考量，並出色處理或響 應顧客情感，將有機會在這樣的關鍵時刻贏得顧客之信任和忠誠，McKinsey 也對美國顧客的體驗進行研究，並發現關鍵時刻容易發生在顧客遇到問題時，
例如：支票被擱置、需要快速貸款、立即性之財務建議等；相比之下，純粹交 易過程通常不會提供與顧客建立情感的機會，而許多公司會過度投資在純粹交 易的過程中，而疏漏對強化顧客體驗之重要性。
每個面向顧客之業務都應對應與其行業相關之互動要點，像在航空公司 中，大約有 30 種潛伏的互動，從預定、升級、請求登機、登機程序和行李處理 等，當發生嚴重失誤導致顧客體驗出現缺陷時，一連串的互動中僅有少數時刻 可以扮演積極時刻（Positive Moments）－以此強化顧客之忠誠度。純技術解決 方案永遠無法激發員工與顧客之間等情感聯繫（積極時刻），這種聯繫為前線 複雜情況下所表現之特徵，且前線員工的思維方式（心態）將有助於在積極時 刻中發揮作用，影響心態之於人類行為之要素為：思考與感覺、價值與信念及 個人情感需求（滿足與未滿足）。根據 Goleman 和 McKinsey 之觀察，統整出 經理人如何幫助員工深入體會服務顧客之情境。
企業賦權員工以使他們具自我意識調節之能力。
企業促進員工在工作之挑戰性並給予建設性回應。
員工意識到自己與他人（顧客）之感受，產生同理心，使之與顧客有 更好的對話。
征服恐懼與焦慮，善用無私的動機，使員工在面對顧客時能夠表達同 情與展現關懷。
員工在關鍵時刻提供出色的顧客服務，因員工本身理解所從事之行為，員 工可以不斷改善服務體驗，但如果學習的方式是由企業總部或是商店負責人下
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
基於學習時之心情、觀察及仿效之經驗等因素與顧客之間產生共鳴（Beaujean, Davidson, 和 Madge，2006）。