1. 交易階段
透過多元迴歸分析檢測方法，以信任構面「正直」、「關懷」與
「能力」為依變項，電子交易四階段「資訊階段」、「協定階段」、
「成交階段」與「社群階段」為預測變項找出顯著影響信任構面之交 易階段。分析結果顯示：(1)「資訊階段」（β=2.167；p<.000）、「協 定階段」（β=.508；p<.01）與「社群階段」（β=1.952；p<.000），
對「正直」信任構面具顯著正面預測能力。(2)「資訊階段」（β=1.202；
p<.000）、「協定階段」（β=.602；p<.006）與「社群階段」（β=1.409；
p<.01），對「關懷」信任構面具顯著正面預測能力。(3)「資訊階段」
（β=1.655；p<.000）與「社群階段」（β=1.390；p<.01），對「能力」
信任構面具顯著正面預測能力。(4) 「資訊階段」（β=1.985；p<.000）
與「社群階段」（β=1.871；p<.000），對信任的任一構面皆有顯著正 面預測能力。(表6與表6.1)
表 6、各預測變項之多元迴歸分析 預測變項 預 測 變 項 標 準 化 迴
歸係數 S. Beta 顯著度Sig 正直：
資訊階段 2.167 .000 ***
協定階段 .508 .004 **
成交階段 .184 .084
社群階段 1.952 .000 ***
關懷：
資訊階段 1.202 .002 ***
協定階段 .602 .006 ***
成交階段 .127 .241
社群階段 1.409 .001 ***
能力：
資訊階段 1.655 .000 ***
斜定階段 .269 .196
成交階段 .270 .794
社群階段 1.390 .001 ***
*p<.05 **P<.01 ***p<.00 表 6.1、「信任」為依變項之多元迴歸分析 依變項 預 測 變 項 標 準 化 迴
歸係數S. Beta 顯著度Sig 資訊階段 1.985 .000 ***
斜定階段 .367 .060
成交階段 .105 .283
社群階段 1.871 .000 ***
調整過的R平方(Adjusted R )：.636 *p<.05 **P<.01 ***p<.00 2 大致而言，「協定階段」會影響「正直」與「關懷」信任構面；
「社群階段」對所有信任構面都具有影響性；而「成交階段」對任何 信任構面則皆無影響性 (表7)。
表 7 顯著影響信任構面的電子交易階段
資訊階段 協定階段 成交階段 社群階段
正直 ◎ ◎ ◎
關懷 ◎ ◎ ◎
能力 ◎ ◎
註：「◎」記號為有影響性 2. 設計因素
(1). 影響「正直」信任構面之設計因素
根據上述分析結果，因「資訊階段」、「協定階段」與「社群階 段」分別對「正直」信任構面具顯著影響，所以針對此三個階段做更
細步的分析以找出各階段中具影響力的信任設計因素。結果顯示 (1)
「資訊階段」的設計因素中，「資訊結構」（β=.680；p<.05）為顯著 影響「正直」信任構面的設計因素。(2)「協定階段」的設計因素中，
「客製化服務」（β=1.212；p<.000）與「完整的隱私權保護」（β=.386；
p<.05）為顯著影響「正直」信任構面的設計因素。(3)最後在「社群 階段」的設計因素中，「會員專殊性」（β=.509；p<.000）、「網站 主動性」（β=.184；p<.05）與「社群經營」（β=-.384；p<.000），是 顯著影響「正直」信任構面的設計因素。其中，特別的是「社群經營」
設計因素是呈現負面的顯著影響。(表8)
表8 迴歸分析找出電子商務交易四階段的「正直」信任設計因素
「正直」之多元迴歸 分析
預 測 變 項 標 準 化 迴
歸係數 S. Beta 顯著度Sig 資訊階段
資訊結構 .680 .024
協定階段
客製化服務 1.202 .000
完整的隱私保護 .386 .034
社群階段
會員專殊性 .509 .000
網站主動性 .184 .014
社群經營 -.384 .000
(2). 影響「關懷」信任構面之設計因素
根據上述分析結果，因「資訊階段」、「協定階段」與「社群階 段」分別對「關懷」信任構面具顯著影響，所以針對此三個階段做更 細步的分析以找出各階段中具影響力的信任設計因素。結果顯示 (1)
「資訊階段」中雖無顯著影響的設計因素，但以「異業結盟」最具影 響力(-.083)。(2)「協定階段」的設計因素中，以「客製化服務」（β=.986；
p<.000）與「聯繫管道通暢」（β=.482；p<.05）為顯著影響的設計因 素。(3)「社群階段」的設計因素中，「會員專殊性」（β=.381；p<.000）、
「網站主動性」（β=.404；p<.000）與「社群經營」（β= -.322；p<.000）
為顯著影響的設計因素。類似影響「正直」信任構面的設計因素，「社 群經營」設計因素呈現負面的是顯著影響。(表9)
表9 迴歸分析找出電子商務交易四階段的「關懷」信任設計因素
「關懷」之多元迴歸 分析
預測變項標準化迴歸
係數 S. Beta 顯著度Sig 協定階段
客製化服務 .983 .000
聯繫管道通暢 .482 .037
社群階段
會員專殊性 .381 .000
網站主動性 .404 .000
社群經營 -.322 .000
(3). 影響信任構面「能力」之設計因素
根據上述分析結果，因「資訊階段」與「社群階段」分別對「能 力」信任構面面具顯著影響，所以針對該兩個階段做更細步的分析以 找出能影響「能力」的設計因素。結果顯示 (1) 在「資訊階段」的設 計因素中，「消費者介面」（β=.302；p<.000）與「資訊的質與量」
（β=.433；p<.05）為顯著影響的設計因素。(2) 在「社群階段」的設 計因素中，「會員專殊性」（β=.411；p<.000）、「網站主動性」（β=.379；
p<.000）與「社群經營」（β=-.255；p<.01）為顯著影響的設計因素。
其中，「社群經營」設計因素同樣是呈現負面的顯著影響性。(表10) 表10 迴歸分析找出電子商務交易四階段的「能力」信任設計因素
「能力」之多元迴歸分析 預測變項標準化迴
歸係數 S. Beta 顯著度Sig 資訊階段
使用者介面 .302 .000
資訊的質與量 .433 .016
協定階段
會員專殊性 .411 .000
網站主動性 .379 .000
社群經營 -.255 .002
統整上述分析，從電子商務交易的四個階段來看，資訊階段與社 群階段對於消費者初始信任感的所有構面皆有顯著的影響，也就是說 網路經營者在網路商店的設計上，必須特別著重資訊階段與社群階 段，以利形成消費者的初始信任感。而若以個別的信任構面來說，網 路商店的「資訊階段」、「協定階段」與「社群階段」對「正直」與
「關懷」信任構面皆有顯著影響；「資訊階段」與「社群階段」則對
「能力」信任構面有所影響。相較於其他階段，「成交階段」對於消 費者的初始信任感的任一構面皆較無顯著影響，原因可能在於成交階 段的設計因素包括「使用者的選擇性」與「完善的整合」，使用者對 此比較不為在意，另外在「貨物歷程追蹤」方面，雖然研究者先前提 出「退換貨政策、損失所提供的賠償」（Shneiderman, 2000）能提升 使用者對於信任構面「關懷」之假設，但使用者在初期接觸網站，甚 至還沒有購物意願時，還不需要使用到這樣的功能，所以可能對於初 始信任的影響較不顯著。