綜合上述結論，表 11 為影響消費者於電子交易各階段中初始信 任感之設計因素/元素與其影響之信任構面。在電子商務交易的四個 階段「資訊階段」、「協定階段」、「成交階段」與「社群階段」中，
最直接影響消費者初始信任感的是「資訊階段」、與「社群階段」，
研究結果與Kim 與 Prabhakar（2002）類似並支持其研究結論，Kim 等人在初始信任感的研究指出最重要的影響關鍵階段在「資訊階 段」，換句話說如果商務網站在「資訊階段」具備良好的設計條件，
就能提升消費者的初始信任感，進而促進交易意願。除此以外，本研 究另外發現「社群階段」也對消費者的初始信任感有顯著的助益。本 研究的「社群階段」主要分為「會員機制」與「社群經營」兩方面，
前者「會員機制」對消費者的初始信任感有正向提升的作用；後者「社 群經營」則與消費者的初始信任感呈現負向的關係。Gefen 與 Straub
（2003）的研究認為網路商店的社會性呈現應能有效提升消費者的信 任感知，並認為此現象代表消費者仍遵循傳統購物的經驗，亦即透過 社群的建置給予消費者自由討論的空間，如同傳統上藉由口碑來提升 消費者的購物意願。雖然本研究的實驗結果，顯示有社群空間的建置 與消費者的初始信任感有負面的影響。但究其原因 可發現本研究的 實驗網站在社群空間建置上，皆非是自我開發的專業討論區，而是引 用網際網路中現有的免費留言板或是直接在公用討論區下開闢針對 該網站所販售商品的討論群組，除了因使用他人免費提供空間造成的 廣告浮濫外，也因為討論區缺乏管理造成乏人問津或是充斥不實廣告 留言，反而造成消費者及明顯的負面意見。從另一個角度觀之 此高 度負相關的結果也正是顯示在電子商務初期交易的消費者是如何看 重社群的意見與功能，倘若設群經營不完善，相較於其他因素而言，
是更容易打擊消費者之初始信任感。
至於各階段中影響出初始信任感的設計元素，在「資訊階段」
影響消費者初始信任感的設計因素，研究結果與過去的研究一致
（Fogg et al., 2001；Koufaris ＆ Hampton-Sosa, 2002）。在「消費者 介面」設計因素方面，網路商店在操作介面上必須盡量符合消費者既 有的使用經驗與文化，著重使用性並整合操作流程以保持消費者在選 擇購物品項後，可以流暢且直接的完成購物程序，不用在許多網頁間 轉換；另外在網站產品資訊上，產品圖片必須一致，且其標題與說明 內文等編排方式必須相同，讓消費者感受一致的專業感；在功能圖示 上的設計具高度一致性，讓消費者感受穩定的介面品質；最後網路商 店的網頁必須要有高度互動性、無空連結，連結也必須正確而無錯誤 回報的情形發生。在「資訊結構」設計因素方面，盡量做到每個分類 項目的產品數量能相同，使消費者感受所販售的品項都有充沛的選 擇；另外產品必需依消費者認知進行合理的分類，使其容易根據分類 項目找到所需的產品，盡量排除「其他類型」的分類，將所有品項不 相關的產品都置於一起，如此會降低消費者對於該網路商店之資訊結 構的認同；另外產品的搜尋功能必須要以簡單的關鍵字就可以尋找到
消費者所需的產品；並建議網站可以提供多種瀏覽介面，以符合消費 者不同類型之需求，並降低操作負擔，例如以價格排列、熱門購物排 列等；最後必須在網頁顯示的過往路徑指標，提醒消費者從何處而 來，及目前所處的位置為何。「資訊的質與量」設計因素則是網路商 店對於產品的內容陳述的完整性，產品種類需多元，讓消費者感受到 網站是具能力來提供該類型的產品服務；另外、建議提供多種呈現產 品的方式，包括多媒體或動態圖片等。
「協定階段」顯著影響消費者初始信任感的設計因素是「客製化 因素」、「完整的隱私權保護」與「聯繫管道通暢」。其中「客製化 因素」會影響消費者感知網路商店的「正直」與「能力」；「完整的 隱私權保護」會影響消費者感知網路商店的「正直」；「聯繫管道通 暢」則會影響消費者體認網路商店的「關懷」，換言之，在電子商務 的「協定階段」，網路商店若是能善用「客製化因素」、「完整的隱 私權保護」與「聯繫管道通暢」等三項因素，將對提升消費者的初始 信任感有一定之助益。「客製化服務」該項因素，必須在消費者選擇 購物時，能提出相關產品的購買建議；在購物車中，要能對購買的商 品做仔細的說明，包括品項、數量單位、規格等；除此之外必須能提 供客製化的訂購方式，例如提供超商取貨、貨到付款等，讓消費者依 據自己的偏好與便利性做選擇。「完整的隱私權保護」與先前學者
（Shneiderman, 2000；Lee ＆ Turban,2001；Pavlou ＆ Chellappa, 2001）結論一致，認為第三者證明、隱私權與安全實施政策提供、清 楚的交易內容等元素有助於提升消費者對於電子商務的信任，具「透 明性」與「安全感」的網路商店對虛擬環境中的消費者而言是非常重 要的，提供可信賴的金融交易認可標章與針對網站如何蒐集及運用消 費者的個人資料提出隱私權聲明，皆是有效的作法。另外「聯繫管道 通暢」也對「透明性」有很大的影響力，Gefen 與 Straub（2003）認 為網站應建立「顧客回應信箱」與「傳真熱線」來提升消費者的信任 感，另外，協助立即性問題的客服專線與提供公司的其他電話仍是必 要的，虛擬的網路商店仍需仰賴一些真實線索來建立實體性以提升消 費者的信任。
「社群階段」的信任影響因素為「會員專殊性」與「網站主動性」。 其中「會員專殊性」會對信任感的三個構面「正直」、「關懷」與「能 力」皆有影響，而「網站主動性」則會影響信任感構面的「正直」與
「能力」。實際上，本研究結果是延伸Fogg等人（2001）對於網站的
「真實世界的感覺」與「感受實體世界的加值」能提升消費者信任感 之論述，在電子商務的「社群階段」，網路商店的「會員專殊性」與
「網站主動性」上的設計，將有益於提升消費者的初始信任感。因此，
提供許多會員專屬的優惠與特殊服務，例如紅利積點、會員優惠組合 等，讓消費者能實際感受身為會員的特殊權力與利益，另外在消費者 完成購物後，能以直接有效的方式，如電子郵件、或是手機簡訊等連 絡消費者目前訂購與物流處理進度等，都是此階段可運用的方法。
表 11、消費者初始信任設計因素 交易階
段
信任設計 因素
信任構 面
設計元素
資 訊 階 段
消 費 者 介 面
能力 z 網站介面有熟悉感，網頁架構呈現符 合消費者經驗模式
z 網站流程容易操作，瀏覽到下單可以 直接完成
z 產品資訊呈現一致性（所有產品圖片 一致性且編排方式皆相同）
z 所有按鈕與指標圖示在每個分類保 持一致性
z 網站互動性高，具即時回饋且無空連 結
z 網站下載速度快，無錯誤回報
資訊結構 正直 z 網頁架構安排良好，瀏覽過程順暢
會 員 專 殊 檢 視 ，（ Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer, 1998; Jones &
George ,1998），本研究僅針對初始信任感進行探討，雖然初始信任感 為達成其他階段的根本，但對網路經營者而言，最終經營的目標是能 希望經過與消費者的多次互動，達到無條件信任階段。研究者建議未 來應透過質性研究分析整理後續動態過程中影響消費者心理狀態轉 換與建立之因素。在「社群建置」方面，本研究結果與信任呈現負面 的關係，與過去文獻結論電子商務應盡量模擬現實社會（Gefen ＆ Straub, 2003）不符，可能原因在於本研究的實驗網站在社群建置上皆 非專業討論區的建置，反而沿用網路既有的免費留言板或是直接在公