初始信任感問卷主要根據Gefen( 2002)所發展之「網站信任感評 估」問卷為主，「網站信任感評估」問卷是依信任的三個構面「正直」、
「關懷」與「能力」所發展測量消費者於電子商務網站初始信任感的 問項，因是原文問卷 故以三位相關語文學者，進行正向、反向問卷 翻譯、與原稿語意比對形式進行，確認字句翻譯之正確性，並經前測 的施行後，針對建議，將語意不清或不適宜之處進行修改完成定稿 (表 5)。原始問卷之整體量表內信度 α=.97，本研究問卷施行以因素分 析方法分析問卷中的項目，採用主成分分析法（Principle Components Solution）做為抽取因素的方法，並選擇特徵值大於 1 做為決定因素 數目的標準，及利用正交（Orthogonal）轉軸法中的最大變異數法
（Varimax method）做為轉軸的方法，以進行問卷的淨化工作。經過 因素簡化萃取後，此部分量表產生三項因子，KMO 值為 0.784。每題
項的因素負荷量皆符合標準。總解釋變異量為64.59%，總內在信度 係數α=.8808。在各組因素內在一致性的測量方面，本研究以
Cronbach’s alpha 係數進行測量，各組的 alpha 係數值分別如下︰
因素一︰Cronbach’s alpha 信度係數為 0.7124；
因素二︰Cronbach’s alpha 信度係數為 0.8205；
因素三︰Cronbach’s alpha 信度係數為 0.6736；
此量表中三項因素的alpha 係數皆超過 0.50，因此予以保留。另 外，在發展中文的信任構面問卷過程中，亦參考Kramer 與 Tyler（1995）
在有關信任問卷問項的產生時，操作是必需在以下兩範圍進行：（一）
問題不能用「信任」這個詞彙；（二）每一個面向的題數應該差不多。
謹守以上原則，而量表尺度以李克特五點順序尺度衡量，尺度自「非 常不同意」至「非常同意」，本研究所使用的初始信任量表如下：
表 5、初始信任感問項 (Gefen, 2002)
網站正直性： 不同意 同意 對於該網站所提供的產品品質與功能，是值得
信賴的。
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我認為該網站提供的產品內容是正確無誤的。 1 2 3 4 5 我覺得該網站會遵守其對消費者所設立的規則
與承諾。
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網站關懷性： 不同意 同意 相較於其他購物網站，我認為該網站對消費者
不只是要賺錢而已。
1 2 3 4 5
我認為該網站整體而言，其經營目的對消費者 是有善意的，無論在價格或是服務方面。
1 2 3 4 5
我覺得該網站的動機是希望能給消費者一個願 意幫消費者做更多事或服務的感覺。
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網站能力性： 不同意 同意 這產品的領域上，這個網站就是專家。 1 2 3 4 5 我感覺該網站相當了解他們所經營的市場與其
競爭對手。
1 2 3 4 5
該網站在我看來他們知道該如何提供最卓越的 服務給消費者。
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(五)、實驗樣本
實驗樣本為有可能進行B2C電子商務的族群，於正式實驗開始前 以電子郵件問卷篩選實驗參與者，以排除品牌與聲譽等長期性因素的 影響。自2004年11月22日至2004年12月10日透過交通大學、大同大學 BBS板徵求實驗參與者，共計募得178人並以隨機分至五個實驗網站 進行實驗任務，每個網站的受測人數與性別皆均等(16位男性，16位 女性)。實際完成實驗並屬有效樣本共計160人。
(六)、實驗流程與步驟
研究者先個別與受試者約定時間，並在約定時間內要求受試者至 實驗場地，先告知本實驗對於受試者的個人資料決不外洩，並且本實 驗無侵入性，對受試者無傷害行為產生。在實驗的過程中，受試者可 以依自由意志離去，中斷實驗的進行，但將無法獲贈禮品，並作為無 效樣本。另外受試者也被要求先手機關機避免干擾，並且為求模擬真 實購物流程時的心態，實驗過程不限定時間，讓受試者在放鬆的心情 完成購物任務。在同意上述聲明後，實驗者便發給受試者實驗手冊開 始實驗的進行，此時進入實驗的第一階段。在第一階段研究者先講述 受試者必須在實驗手冊上必須填答的項目，隨後即開啟電腦螢幕，此 時螢幕為呈現實驗網站的首頁。
第一階段之設計目的主要在使實驗參與者充分了解實驗網站於 交易四階段所提供的內容與功能，共計四個執行任務：任務一(了解
「資訊階段」的內容呈現)，實驗參與者需充分瀏覽出現所分配之實 驗網站，並填寫該網站主要的販售品項為何。目的是讓實驗參與者確 實了解該網站在「資訊階段」的產品呈現；任務二(了解「成交階段」
的設計)，實驗參與者需尋找該購物網站有幾類的付款機制。目的是 讓實驗參與者了解該網路商店在「成交階段」的內容；任務三(了解
「協定階段」的建置)，請實驗參與者假設已完成購物，但卻後悔要 求退貨，找尋該網站是否有退換貨機制。目的在於讓實驗參與者體驗
該網路商店於「協定階段」的設計因素建置；任務四(了解該「社群 階段」的經營情形)，實驗參與者尋找該網站是否有社群與會員機制，
並讓實驗參與者了解該網站在「社群階段」的經營情形。當受試者完 成第一階段後即進入第二階段。
第二階段為購物任務的執行，在購物任務中實驗參與者可使用測 試帳號，與測試密碼，並讓其以不會有付款與寄送的問題。透過購物 任務的執行，確保實驗參與者確實了解網站的建置架構與產品服務內 容。若中途離開則視為無效樣本，不列入實驗結果計算。研究者對其 購物任務產品的挑選原則為該網站的主力經營商品並且為較無品牌 特性的自行代理產品，原因在於避免商品內容若為市場知名度高，會 對網站信任感有影響。另外並要求實驗參與者選擇該網站中，自己有 興趣並且有意願購買的產品，用意為再次確保實驗參與者確實瀏覽過 該網站。將這兩樣產品以研究者提供的帳號密碼完成購買任務後，則 進入第三階段。
第三階段要求實驗參與者填寫初始信任量表，詢問對該網路商店 的在「信任構面」感知之同意程度。實驗參與者填寫完問卷後，則發 送小禮物以答謝對於本研究之幫助。實驗平均完成時間為67分鐘。