Amazon 是位於南美洲地球上最長的一條河，所以 Amazon.com 則 是象徵地球上最大的一家書店
（Scally, 2012 ：40-41）。
於是貝佐斯就在氣候宜人 Concepts & Creative Analogies:
Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought 」 ， 作 者 是 Douglas
圖2-1，Fluid Concepts &
Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought，亞馬遜 網路書店 賣出的第一本書。 取
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Timeline Q3, 2013；圖 2-1)。
亞馬遜網路書店的第一個首頁十分簡單（見圖2-2），只有 當時的公司商標為圖，其餘皆是文字敘述與連結，加上一句口號
「地球上最大的書店」─Earth’s biggest bookstore，這樣的網頁設 計以今天眼光看來是十分陽春的。貝佐斯對於第一個網路書店的 誕生也沒有推出任何廣告行銷，只有寄電子郵件給300 位當時的 測試者，告訴他們網路書店已經開始營業，請他們告訴其他朋友
（Byers, 2007:59）。
書店開始營業之初，亞馬遜網路書店有約 100 萬筆書籍資料，
第一週的營業額為美金 12,438 元。3 個月後約每天成交 100 筆訂 單，1 年後約每小時成交 100 筆，直至 2000 年 7 月約每分鐘成交 100 筆訂單（Byers, 2007: 59-60）。不過一直要到 2003 年亞馬遜 網路書店才正式開始有盈餘（Byers, 2007: 76）。剛開始，亞馬遜
圖 2- 2，亞馬遜 網路書店的第一個 「網頁」，取自 htt p:// ww w .dail ymai l.co.uk
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公司主要資金來源是父母的投資，後來才漸漸引進其他私人投資 基金。
亞馬遜網路書店的推出從此改變人們購買書籍的習慣，同時 也影響傳統書店的經營方式與生存，這些改變與影響不止發生在 美國，更同時影響全球其他國家。
2.
公司重要里程碑成立近 19 年的亞馬遜強調其企業主要經營方針不以獲利為 主要目標，貝佐斯每年給股東的信裡都有一句話：「一切都是從 長遠來看！（It is all about the long term）」(見 Amazon.com Annual Reports and Proxies)，顯然貝佐斯是「長期獲利」的信徒，
是可以接收低利的人，而亞馬遜的股東似乎也都能接受其所堅持 的這個原則。富比士雜誌（Forbes）2014 年資料顯示，亞馬遜的 營收除了與蘋果相差較多之外，與其他科技公司如谷歌及微軟則 相較接近，但是獲利與公司資產卻遠遠比不上其他3 家公司。
特別值得一提的是，亞馬遜在「創新公司」類排名上是一 枝獨秀。2013 年谷歌、蘋果尚在「創新公司」榜上，但是排名遠 遠落後亞馬遜之後（谷歌與蘋果分別是47 名與 79 名；2012 年則 分別是24 名與 26 名）；到了 2014 年，亞馬遜由第 7 名小進到第 6 名，谷歌與蘋果卻已經跌出 100 名之外，而微軟則是一直都不 在榜上，由此可見亞馬遜創新能力之強（見表2-1）。
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Apple Amazon Google Microsoft 產業類別 Computer
Hardware Internet &
Catalog Retail
Computer
Service Software &
Programmin
http://www.forbes.com/lists/ 與 http://www.nasdaq.com，2015 年 2 月 25 日，本研究整理。
（ 註 ：2014 年排名資料是根據截至 2013 年底之銷售資料）
亞馬遜成立3 年後隨即於 1997 年 11 月公開上市，並於 1998 年 6 月開賣第二類商品：音樂 CD，同年 10 月成立第一個海外網 站亞馬遜英國及德國網路商店。在 2000 年 11 月第一次推出免運 費服務（超過美金100 元訂單免運費），2002 年 AWS （Amazon Web Service）雲端服務首次推出，2006 年推出為中小型商家所設 計的店面網頁及物流配送處理服務。
接下來，亞馬遜推出公司史上最重要的產品之一：Kindle 電 子閱讀器。2007 年 Kindle 正式推出與消費者見面，當時可以在 Kindle 上閱讀不同格式的電子書及文件，如 PDF、Word、ePub
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與 個 人 作 者 的 書 ， 稍 後 也 與 其 他 出 版 服 務 合 併 統 稱 Amazon Publishing，改寫出版史的發展方向。2010 年推出 Kindle App，所 以在 iPad 上也可以讀取 Kindle 的書籍，補強蘋果的 iPad 使用者 的不便性，提高iPad 使用者在亞馬遜買電子書的意願；2011 年亞 馬遜公布電子書銷售超過紙本書，以及推出彩色平版電腦 Kindle Fire，與市場第一品牌 iPad 的競爭正式登上檯面（見 Amazon.com, History andTimeline, 2014）。
除了美國本土之外，亞馬遜也開拓亞馬遜王國的疆土至全球，
至今已在美國以外 7 個國家成立線上商店，如英國(1998)、德國 (1998)、日本(2000/11)、法國(2000)、加拿大(2002)、中國(2004)、
義大利(2010)、西班牙(2011)、巴西(2011)與印度（2013）等國家，
營業範圍涵蓋歐洲、亞洲與美洲等主要市場。因應以上重要服務 的推出，亞馬遜必須建立更多物流與客服中心，同時也在 4 大洲 其 他 國 家 設 立 物 流 與 客 服 中 心 ， 輔 助 其 全 球 訂 單 的 需 求 （ 見 Amazon.com Company Facts, 2014；表 2-2）。
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亞馬遜網路書店 Amazon.com 正式推出，自詡為「世界上 最大的書店」
1997 年 11 月 辦理IOP，公開上市，股價為美金 18 元 1998 年 10 月 成立第一個海外據點：英國與德國網站
1999 年 併購重要的線上電影資料庫IMDb ( Internet Movie database) 1999 年 12 月 創辦人兼 CEO 貝佐斯獲選美國時代雜誌年度風雲人物
（Person of the Year)
2000 年 11 月 推出免運費服務，以及第一個亞洲據點：日本 Publishing 業務，出版不同書系、類型的書籍
2010 年 Kindle App 推 出 ， 讓 消 費 者 在 其 平 版 電 腦 上 也 能 讀 取
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表2-2，亞馬遜公司大事紀，資料來源：Amazon.com History and Timeline, 2014，本研 究 資 料 整 理
3. 亞馬遜歷年營收、股價與獲利情況
亞馬遜財報中將營收分為 3 大類：媒體(Media)、電子與大 眾消費（Electronics and other general merchandise）及其他(Other),
「其他」類中包含非零售商品，如 AWS 雲端服務（見 Amazon Annual Report 2014），以及第 3 方銷售經營的部分。但是自 2015 年第 1 季起，AWS 將會獨立出來，以便增加財務透明度。
3 大類營收中，以 2014 年的資料來看（表 2-3），媒體類營 收約佔 25%，佔銷售的百分比逐年下降；電子及大眾消費類則佔 大部分，約 69%，其佔銷售的百分比逐年提高；其他類則佔約 6%，銷售的百分比雖是緩慢但穩定成長中。而在所有營收中，
北美市場佔約62%營收，仍然是主力市場；國際市場則佔約 38%，
近年比例下降中。由圖 6-1 則可以看出，3 大類營收當中，仍舊 是電子與大眾消費類為主力，Kindle 與線上影音（媒體類）的銷 售規模仍舊遠遠比不上電子與大眾消費類，未來如希望提高這類 的 銷 售 ， 必 須 改 變 策 略 ， 以 便 因 應 同 類 型 產 品 的 2014 年 3 月 AWS 服務取得美國國防部業務
2014 年 4 月 亞馬遜 Fire TV 上市
2014 年 6 月 推出亞馬遜智慧手機 Fire Phone 2014 年 7 月 首次推出3D 列印服務
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圖2-3 亞馬遜（媒體、電子與大眾消費、其他）營收圖（2003-2014），資料來源：
Why Amazon Has No Profits (And Why It Works)，Benedict Evans，September 5, 2014
亞馬遜的股價則在 2009 年第 3 季之後，由約 90 美金開始 快速成長，一度在 2013 年底高達 400 美金左右，在此之後減緩 成長至今，大約都在 300 至 400 美金中間擺盪（見圖 2-7），而 此期間的營收是呈正成長。
至於穫利率，除了 2004、2005 年底分別曾經高達 13..98%
與6.8%之外，其他時間大多在 4%與 2%之間擺盪，而自 2012 年 3 月起，亞馬遜的穫利率便未曾超過 1%，特別是在 2014 年 9 月，
更 跌 至 負 2.12%. ， 這 幾 年 來 表 現 令 分 析 家 較 為 擔 心 ( 見 http://ycharts.com/companies/AMZN/profit_margin)。
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圖2-4 亞馬遜營收(1998-2015.2)。資料來源：YCHARTS，www.ycharts.com ，2015 年 2 月25 日。
圖2-5 亞馬遜營收成長率(2005-2015.2)。資料來源：YCHARTS，www.ycharts.com ， 2015 年 2 月 25 日。
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圖2-6 亞馬遜邊際利潤率(1998-2014)。資料來源：YCHARTS，www.ycharts.com ， 2015 年 2 月 26 日。
圖2-7 亞馬遜股價(1998-2015.2)。資料來源：YCHARTS，www.ycharts.com ，2015 年 2 月26 日。
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比起微軟的比爾蓋茲(Bill Gates)、蘋果的賈伯斯(Steve Jobs)，貝佐斯 本人原本在科技界並不算有名，也許 8 成美國人都知道網路購物的巨人
（Princeton University）就讀。這所位於美國東岸的著名私校曾 經培育了美國總統約翰甘迺迪（John F. Kennedy）、諾貝爾獎得
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種子。
於 1986 年貝佐斯以優異的成績自大學畢業，以其電腦相關 的專業知識，應該走入科技界，但是他拒絕當時有名大型電腦公 司的工作，例如英特爾（Intel）與貝爾實驗室（Bell Labs），反 而選擇進入一家由 2 位哥倫比亞大學教授新創的公司 Fitel，Fitel 的主要服務內容是協助金融公司建立一個全新的全球性聯繫網路，
基本上算是金融業。
貝佐斯所持的理由是，他認為在小小創新公司所獲得的挑 戰遠遠超過在一個大公司所能給予的。接下來幾年他都是在東岸 的金融界從事與金融投資有關的程式設計與規劃分析。在此期間，
貝佐斯認識他的同事 MacKenzi Tuttle，也就是未來的太太，兩 人並於1993 年結婚（Scally, 2012: 32）。在此同時，貝佐斯觀察 到人們使用網路的比例正快速增加當中。
在 1990 年代，聽過「網路」的人還是少之又少，網路大部 分是學術界、科學家與政府機構在使用。貝佐斯努力研究相關資 料並列舉20 項可以在網路上銷售的商品，其中有 CD、電腦軟體、
電 腦 硬 體 周 邊 、 錄 影 帶 以 及 書 籍 （ 見 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com ）。名單上的第1 名就是：
書籍。貝佐斯認為：
你 必 須 建 立 一 個 產 品/服務具有足夠的價值，
讓 消 費 者 願 意 使 用 這 個 創 新 又 剛 起 步 的 科 技 ， 而 這 代 表 這 個 產 品/服務必須只有網路上才有的。我 選 擇 書 籍 的 主 要 原 因 是 ， 書 籍 有 千 百 本 ， 書 籍 的 數 量 遠 比 任 何 其 他 產 品 還 多 。 已 經 出 版 的 書 籍 已 經 超 過 300 萬本，而沒有一家（實體）書店是可 以陳列 300 萬本書的（Scally, 2012: 34)。
所以，貝佐斯興致勃勃地向其老闆提出，在此網路時代，
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Streitefld & Christine Haughney，2013 年 8 月 18 日）。他的經
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Person of the Year （Quittner, 1999 年 12 月；圖 2-8）。特別需要 提及的是，蘋果公司的賈伯斯直到其 2011 年過世，都沒有獲選‧
2013 年由哈佛商業評論（Harvard Business Review）選出全 球 100 位最佳表現 CEO，貝佐斯榮獲第二名，僅次於 2 年前過 世的賈斯伯。哈佛商業評論評選的標準其中有 3 項特別重要：參 考其第一天擔任 CEO 至最後一天的長期表現、公司全球化的特 質，以及客觀的資料（非主觀的一般風評）（Hansen, Herminia and Peyer, Harvard Business Report, January-February 2013）。在 這個排名裡，除了蘋果公司的賈伯斯是第一名之外，同是資訊科 專業（leveraging the technical expertise and knowledge）必能將郵 報這個全國性報紙帶入數位化的時代（Mike Isaac，紐約時報，
2014 年 12 月 2 日）。
郵報被買下之初，當時輿論主要著墨在「新經濟終於戰勝 舊經濟」這個論調，樂觀者認為貝佐斯（成功的網路新經濟）可 以拯救報業（沒落的舊經濟）數位化的困境，但是郵報內部沒有 人可以確定，這個最古老的百年大報究竟是從此榮光不在、在貝
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佐斯手裡結束，還是貝佐斯對於未來有具體願景！簡而言之，貝 佐斯給予郵報很大空間，不介入新聞編輯，但是注重技術問題，
如「為何網頁速度沒有谷歌快？」等。同時，郵報也推出手機/
平版應用程式，內建於亞馬遜 Kindle，讓讀者可以免費閱讀郵報
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