緒論

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第一章 緒論

（一）、 研究背景與動機

亞馬遜公司（Amazon.com，以下簡稱亞馬遜）創辦人暨執行長 CEO 傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos，以下簡稱貝佐斯）2013 年 8 月以個人名義購買 美國報業巨人「華盛頓郵報」（The Washington Post）。在刊登於華盛頓郵 報上「致華盛頓郵報員工」的公開信裡他說：

在接下來幾年，華盛頓郵報會有改變，且是必然的，不 論 是 否 更 換 報 社 老 闆 這 都 是 會 發 生 的 事 。 網 路 正 在 改 變 與 顛 覆 新 聞 業 ： 縮 短 新 聞 的 週 期 、 侵 蝕 長 期 並 穩 定 的 收 入 來 源 、 且 帶 來 新 的 競 爭 型 態 ， 這 些 型 態 之 中 有 些 甚 至 不 需 要 負 擔 收 集（製作）新聞的成本（貝佐斯，華盛頓郵報， 2013 年 8 月 6 日）。

是的，網路正在改變我們周遭的一切，包括生活方式、工作型態、消 費行為，更新的速度超越以往，其範圍無遠弗屆，正如同貝佐斯的公開信 中所言，「 這 （ 變 化 ） 是 沒 有 地 圖 可 以 遵 循 的 ， 而 勾 勒 出 前 進 的 路 線 將不會是一件容易的事；唯有發明（新技術），而我們需要實驗（來 驗證），讀者就是我們的試金石」（貝佐斯，華盛頓郵報，2013 年 8 月 6 日）。

這一段話清楚說明目前網路科技業最重要的意涵：如何瞭解消費者的 需要，進而提供其所需要的服務，以及眾多生產者在競爭經濟收益的過程 中，各自使出渾身解數爭取消費者的親睞。華盛頓郵報前主事者花費許多 時間、投入資金，至今尚未找出新聞報業在數位時代當中最合適的經營與 生存方式，擁有華盛頓郵報長達 80 年的葛蘭姆家族最終也支撐不下去而尋 求買主脫手。

貝佐斯此次買下華盛頓郵報是以個人名義、而非亞馬遜公司名義購買，

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（Microsoft Incorporations）、谷歌（Google Inc.）等國際知名企業齊名的 創新科技公司，其中的發展轉變令人好奇，也促使本研究探究其原因。

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初選及總統大選（Curran, 2012, 3-33）。

新科技的發明促進網路的發展，讓電腦變得更容易操作、網絡之間更 自由程度（Curran, 2012, 33-65）。

2.

電子商務的崛起與網際網路在 90 年代成為主流有關。1993 年至 1994 年之間，企業開始設立網站，但主要目的是公布靜態資訊。而後，「第一 虛擬銀行」（The Bank of First Virtual）在 1994 年成立，提供信用卡的代理 服務，讓使用者可以網站上購買後付帳。雖然這家公司最後沒有成功，但

4、1994 年網景（Netscape）推出第 1 個商用瀏覽器，1995 年推出領

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2. 探討亞馬遜公司產品生態系統(Ecosystem)的形成。

3. 探討亞馬遜公司與其競爭對手共同擘劃未來模式的可能性。

（三）、 研究架構

本研究個案屬於新興產業的創新科技公司，考量科技知識變化莫測的 特性，加上現今傳播資訊的方式已經不侷限傳統新聞模式，許多資訊與商 情分析是在網路發表。所以對於亞馬遜公司與其他競爭對手的產品推出、

演變歷史、商業資訊以及發展方向等，是以蒐集網路資料為主，包括報紙 評論、產業新聞，及相關分析報告；並且輔以其他評論、期刊論文、專書 等資料，充實論述的完整性。

本研究第二章由介紹亞馬遜公司的歷史開始，由其網路書店之創業緣 起，簡述其經營策略，至今日在科技產業中成為領導公司的營收表現，以 及提及一向比較少被報導的創辦人貝佐斯之個人成長史與亞馬遜之間密切 的關係。

第三章主要在介紹亞馬遜的具有代表性及重要性的主要產品或服務項 目。其中因為考量 Kindle 電子書閱讀器在亞馬遜公司發展史上是重要轉折 點，所以其產品介紹篇幅較長、也較為詳細。

第四章是關於亞馬遜以前至今的主要競爭產業，如傳統書店、連鎖書 店、一般零售業與新興的科技公司的現況，希望藉由其消與長之間的變化，

對照目前亞馬遜的產業位置；第五章則探討其目前面臨的困境，例如新型 態閱聽習慣的線上影音的競爭、E-lending 與 E-Library 衍生的版權問題，還 有經年來為人詬病的營業免稅議題所造成各地政府的抗議，如今已有新的 發展結果。

最後第六章則介紹目前最大競爭對手的 3 家科技公司：蘋果、谷歌、

微軟的產品發展概況，同時分析其各自發展出的新興產品生態系統與延伸 出來的新興產業聚落，最後以此 4 大公司現況總結，以作為讀者觀察是類 科技公司的參考。

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Amazon 是位於南美洲地球上最長的一條河，所以 Amazon.com 則 是象徵地球上最大的一家書店

（Scally, 2012 ：40-41）。

於是貝佐斯就在氣候宜人 Concepts & Creative Analogies:

Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought 」 ， 作 者 是 Douglas

圖2-1，Fluid Concepts &

Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought，亞馬遜 網路書店 賣出的第一本書。 取