http://www.amazon.com/）2。
美國著名的零售商如 Target 連鎖店，雖然網購可享 5%折扣，但是基
這項出版業務最早是從 2009 年 AmazonEncore 開始的計畫，主要是 重新出版絕版書或個人出版，接下來陸續加入不同類型的出版計畫，例如 AmazonCrossing，主要是翻譯出版；Montlake Romance，出版羅曼史愛情 小說；Thomas & Mercer，專門出版懸疑及恐怖小說；47North，則是主要 出版科幻及奇幻小說；New Harvest 則是與著名出版社 Houghton Mifflin Harcourt（出版「魔戒」系列）合作，出版一般成人閱讀的書籍；Grand Harbor Press，則是心靈成長與自我追尋的類型出版；Amazon Children's Publishing 是青少年及兒童繪本；Little A 是負責文學小說的出版；Jet City Comics 是漫畫與圖畫書；Amazon Publishing 則是非文學類的傳記與一般 文學作品（見http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Publishing）。
由第一個AmazonEncore 到最新 Jet City Comics 的出版計畫，統稱為
2 亞馬遜公司在美國「隔州交易免稅」的優勢在近年已逐漸喪失，在諸多壓力之下，網購消 費者在許多州也開始要繳交消費稅了。至2014 年止，美國國內已有 23 州需要繳交。請見
「第五章亞馬遜的困境，第三節「美國國內營業免稅機英國／歐盟避稅問題」。
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Amazon Publishing。在短短 4 年時間裡，亞馬遜的出版事業幾乎已經涵蓋 大部分的出版書類，媲美一般大型綜合出版社的規模；同時亞馬遜也在歐 洲成立出版分部，希望藉由在其他國家的亞馬遜書店，擴展其英文書籍的 銷售觸角。
而 Kindle Direct Publishing 則是亞馬遜「自費個人出版」的另一種商 業模式。提供小型出版社或個人作家的出版平台，由內容寫作、編排到封 面製作及轉檔上傳並完成出版，都是可以由小型出版社或個人作家自行處 理並完成。如果是英文出版品，最快可以在 12 小時之內在 Kindle 上架；
如果是其他外文出版品，可以在24-72 小時左右完成上架。
傳統出版社給作家的版稅通常是 10%-15%，鮮少天王作家可以拿到 超過 17%以上，但是個人出版的作家的電子書版稅可以達到 35%，甚至更 多（Rich，紐約時報，2010 年 2 月 28 日；Murphy, Melville House，2012 年6 月 19 日）。
同時亞馬遜還有一套完整的銷售、定價與版稅支付計畫，協助出版社 或 個 人 作 家 進 行 出 版 後 期 的 行 銷 工 作 。 當 然 也 供 銷 售 報 告 。 （ 見 https://kdp.amazon.com/self-publishing/help?topicId=A3R2IZDC42DJW6 ） ， 這樣的服務內容讓傳統出版社的角色幾乎可以完全被取代。
2010 年紐約時報刊載一篇有關探討製作一本書的成本與經濟效益文 章，可以清楚看出傳統出版與數位出版之間在版稅、印刷倉儲、設計編輯、
行銷等費用的比較情形（Rich，紐約時報，2010 年 2 月 28 日；表 3-1)。
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表3-1 製作一本書的成本與經濟效益，資料來源： Math of Publishing Meets the E-Book, The New York Times, February 28, 2010，本研究資料整理
（六）、 AWS,Amazon Web Service 雲端運算服務 http://aws.amazon.com/cn/what-is-cloud-computing/#top）。
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Pinterst、Netflex 及 Flipboard 等網路、行動與社交媒體，還有美國 NASA、FBI 等聯邦政府單位（見 http://www.amazon.com/）。
（七）、 Associate Program partner 聯盟合作夥伴
亞馬遜於 1996 年即開始的 Associate Program，是與其他商店合作的
「聯盟行銷」方式。合作的網路商店向亞馬遜申請成為伙伴，如果讀者／
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圖3-7 亞馬遜的聯盟合作夥伴計畫，取自：http://www.amazon.com/
（八）、 其他讀者的選書參考
通常我們在買一本新書之前會先看看專家的書評（Review），然後再 決定是否購買，紐約時報週日版的書評雜誌「Book Review」就是非常權 威的書評。書評也會出現在各類雜誌、網站、部落格之中，他們都是由專 業書評家、愛書人撰寫的。
另外會提供書評（或是推薦書單）的就是書店。書店根據專業員工多 年選書、賣書的經驗，提供他們認為好的推薦書給讀者。當然，書店是不 會提供「不予推薦的書單」，而且也不可避免書店推薦的書單其實就是出 版社與書店談好的行銷活動之一，完全不是因為書籍本身品質之故。
亞馬遜跳脫這種「專家」迷思，除了有「編輯書評」之外，也有「消 費者書評」，讓一般讀者都可以寫下自己對某本書的分析或感想。這些
「一般讀者」就是我們自己，他們所看到的相對而言比專家書評更貼近一 般人的需求，所使用的敘述文字更接近一般人平日所使用的。而這些消費
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斷一本書究竟是不是他想要買的？這種「消費者推薦」的方式也是很有效 的行銷方式之一（見圖3-8）。
除了這個讀者書評之外，亞馬遜還提供讀者也同時購買的其他書籍書 單，這種間接推薦也是非常有效的行銷方式，不僅推薦同類型的書目給讀 者，同時也有機會讓消費者接觸另一類型的書目，然後繼續「引見」下去。
再者，這項「間接推薦」的功能也滿足讀者對「其他人還讀了哪些書」的 好奇心理，同時也在讀者沒有防備心之餘，又再度向讀者兜售另外一個產 品了（見圖3-9）。
圖3-8 除了讀者星級評價的統計數字之外，往下繼續看還有顯示只有 1、2 顆星的讀者 評價。取 自：http://www.amazon.com/
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（九）、 Kindle 電子閱讀器
亞馬遜公司是全球最大網路書店商、也是美國第 19 大零售商，在 2007 年 11 月 19 日正式發表第一款電子書閱讀器 Kindle，定價美金 399 元
（合計台幣約 12000 元），螢幕主要使用電子紙技術，尺寸為 6 吋灰色顯 示螢幕，內建總容量為 250MB（見 http://www.stores.org/2011/Top-100-Retailers），可以同時儲存約 200 本書籍（非圖畫書）。Kindle 推出之初 在半小時內售罄，不僅在科技界造成轟動，並且自此改變人們閱讀與買書 的習慣以及改寫出版業的發展歷程；同時，也帶領亞馬遜由零售業進入網
圖3-9 與你購買同一本書的讀者也同時購買的其他書籍書單。取自：
http://www.amazon.com/
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一個推出電子書閱讀器的公司，早在1998 年「The Rocket e-book」電子書 閱讀器便由一家名為「NuvoMedia」公司推出，接下來 Sony 公司於 2004 年 推出 e-Book Reader（Scally, 2012: 85）。不過亞馬遜於 2007 年推出的 電子閱讀器 Kindle 才是真正讓電子書市場熱絡起來的首要功臣，而 Kindle 這個功臣也因此成為亞馬遜公司歷史轉折的重要關鍵（見表3-2）。 2007 PocketBook PocketBookInternational S.A.
歐洲市場之瑞士製造商
2008 ECTACO jetBook Color
Ectaco 第一部彩色電子閱讀器 2009 Nook Barnes&Noble 推出之初曾經是Kindle
的強力競爭者 2010 iPad Apple 平版電腦之閱讀器
表3-2 主要電子 閱讀器出產時間一 覽表，本研究資料 整理
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容）、發行（物流）至頻道播出（平台），一氣呵成，即是常見的垂直整 合策略。
貝佐斯曾經說過，「Kindle 是一種媒體服務，而不是電子閱讀器 而已」（Levy, 2011）。亞馬遜主要的目的就在於借用 Kindle 這個載具，
連結消費者與亞馬遜的商品，提供消費者更便利的購買、使用經驗，而服 務的內容就是就是亞馬遜旗下的各類商品。Kindle，就是一個提供服務的 管道（Channel）、線上購買平台。貝佐斯的「媒體服務」就是貫穿亞馬遜 整個公司營運的主軸概念，再加上近年來發展成熟的雲端服務（Amazon Web Service, AWS)，基本上亞馬遜正在創造一個新的雲端經濟體系，而這 正是下一波科技創新的發展方向。由此來看，Kindle 必然是閱讀器與「內 容」的結合，也是類似有線電視收費方式的成批服務 (Bundle Service)型態。
亞馬遜自2007 年推出第一部 Kindle 至今近 8 年，期間推出多種不同 的規格，詳細規格與推出時間請見表3-3。
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Kindle 3 2010.7.2 8 Kindle 4 2011.9.2
8 6” $79/$109 2GB 170 克 廣 告/ 非 廣 告 Kindle Fire 2011.9.2
8
2012.9.6 6.7" $119/$139 /$179/$19 9
4GB 222 克 電 容 式 觸 控 面板
Kindle Fire HD
2012.9.6 7"/8.9" $199/$299 16─32 GB Kindle 6 2014.10.
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的策略與商業模式（見 http://en.wikipedia.org/wiki/\\Kindle 與 http://zh.wikipedia.org/wiki/Kindle ）。2011 年平版的 Kindle Fire 上市時定價為美金 199 元，對比蘋果 iPad 於 2010 年推出 Kindle Paperwhite 與 Kindle Fire HD。c. 融入其他移動平台: 亞馬遜在 2010 年 4 月推出 Kindle 應用 程式（App），讓消費者可以在 iPad 上閱讀自亞馬遜/Kindle 購買或下載的電子書，也就是說，消費者無須經由 Kindle 閱 讀器，也能夠使用 Kindle 的電子書或文件。同年 5 月，亞馬 遜也推出能夠在 Android 系統的平版電腦、智慧手機等移動 平台使用 Kindle 內容的應用程式（見 Amazon.com Timeline Q3, 2013）。這個應用程式的推出代表亞馬遜與蘋果公司 2 種
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產品Kindle 才能讀取經由 Kindle 購買的電子書，別家產品也 依然能夠使用 Kindle 內容，並實現書籤同步。這種跨平台多 設備使用的策略具有半開放性，讓亞馬遜多增加 iPad 愛用者 的消費群。反之，蘋果公司的iPad 策略是封閉性，iBOOK 是 蘋果公司獨有，消費者在蘋果買的電子書，就只能在 iPad、
iPad mini 或是 iPhone 上閱讀，無法在 Kindle 上看由 iBook 上 買的電子書或文件（中國經濟網，2012 年 12 月 21 日）。
d. 只有閱讀：Kindle 當初推出就是電子閱讀器，閱讀為唯一功 能，時至今日，雖然也不可避免要推出平版電腦版本以便提 升競爭力，但是陸續上市的進階版也都還有維持原來電子閱 讀器的特色──只有閱讀。平版電腦由於可上網、收發信件、
具遊戲功能，電子書閱讀並不是它的主要功能，消費者在使 用平版電腦閱讀時，容易受到其他功能的影響而分心。反觀 Kindle （在此主要指 Kindle 黑白電子閱讀器，而非 Kindle Fire 平版電腦）主要功能就是閱讀或看報，在設計上（翻頁、
查詢、做筆記）都以讀者閱讀習慣為主，沒有其他非閱讀相 關的程式可以使用，讓使用者專注在 Kindle 上所做的就只有 一 件 事 ： 閱 讀 （ 中 國 經 濟 網 ，2012 年 12 月 21 日 ） 。
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Kindle Original 2007
Kindle 2 2009
Kindle DX 2009
Kindle 3 2010
Kindle 4 2011
Kindle Touch 2011
Kindle Fire 2011
Kindle 5 2012
Kindle Paperwhite 2012
Kindle Fire HD 2012
Kindle Paperwhite 2013
表3-4 Kindle 各時期的產品，本研究整理
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第四章 亞馬遜的主要競爭對手
從 1995 年成立之初的一家網路書店開始，到今天成為 2011 年財星雜誌 500 企業第 78 名、「網路服務與零售類」第 1 名（第 2 名谷歌、第 3 名 Liberty Media 、 第 4 名 eBay 、 第 5 名 雅 虎 ） 的 公 司 （ 見 http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/），亞馬遜曾經與連鎖 書店合作，如今連鎖書店有的已經結束營業、有的苦追於後；亞馬遜的崛起曾 經把獨立書店打趴、一片哀鴻遍野、書店紛紛關門，如今許多獨立書店利用亞 馬遜的資源營業，雙方共力共生。究竟亞馬遜的競爭對手有哪些呢？他們之間 的關係究竟如何呢？
（一）、 傳統書店
亞馬遜成立之初主要是在網路上銷售書籍、CD 等，提供數百萬筆書
亞馬遜成立之初主要是在網路上銷售書籍、CD 等，提供數百萬筆書