享樂價值

本節會先說明享樂價值的定義與相關研究，然後探討享樂價值對休閒效益、主 觀規範和知覺行為感知之間之影響。

一、 享樂價值之定義

享樂價值是在購物的過程中獲得潛在的娛樂與情緒 (Overby & Lee, 2006)。享樂 價值也是內在的、自我導向、抽象並且是消費者個人的情感因素 (Babin, Darden &

Griffin, 1994)。然而享樂的消費體驗層面是從產品或服務的獨特性、象徵的意義或 情緒和意象所喚起的感受 (Holbrook & Hirschman, 1982)。Batra and Ahtola (1990) 亦 提出消費者決定購買商品和服務的基本原因有兩種，分別為感官上享樂的情感滿足 和具有實用或效用性的商品。

消費者可以從鼓舞、實現、參與、逃避、自由五個方式獲得享樂價值 (Holbrook

& Hirschman, 1982)。換句話說消費者在購物過程中不一定要購買任何產品，亦能透 過購物過程中獲得愉悅的感覺。以享樂取代購買，能夠讓消費者藉由享受產品的效 益而得的享樂價值，並非一定要有購買的行為 (Maclnnis & Price, 1987)。享樂價值 帶給消費者的是經驗、愉悅、有趣的價值，因此在享用享樂性產品時，消費者對於 該產品的價值是建立在消費的過程中所得到的滿足(Batra & Ahtola, 1990; Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2007; Dhar & Khaus, 2000)。因此，在購物過程中，無論消 費者有無購買產品，都能以不同的方式獲得享樂價值 (Babin et al, 1994)。

Dhar and Khaus (2000) 享樂性產品的特性主要是透過消費者在消費過程中產生 的情感經驗，這類價值是由經驗所引起的。享樂價值除了在探討購物過程中所獲得 的樂趣之外，亦有文獻探討享樂價值在餐飲業的價值。Park (2004) 消費者外出到餐 廳用餐都有不一樣的動機，例如與社會互動、趣味、品味、高效率以及經濟上的原 因。同時，也認為消費者在餐廳用餐時的享受與刺激會誘發享樂價值。另外，異國

餐廳的設計、傳統的食物和服務特色（服裝、料理介紹、節慶）安排亦會誘發享樂 價值 (Ha & Jang, 2010)。Park (2004) 提出在餐廳的享樂價值體現了新穎、有趣、娛 樂方面的用餐體驗。所以到異國餐廳用餐最主要的目的之一就是尋求新奇且不同的 文化體驗。

綜合上述學者定義歸納出，當消費者在購物或用餐過程中所產生的愉悅、有趣 的和歡樂的感覺即為享樂價值。表 2-3-1 為各個學者定義之享樂價值。

表 2-3-1 享樂價值之定義

作者 定義

Holbrook and Hirsch-man (1982)

享樂的消費體驗層面是從產品或服務的獨特性、象徵的意 義或情緒和意象所喚起的。

消費者可以從鼓舞、實現、參與、逃避、自由五個放式獲 得享樂價值。

Maclnnis and Price (1987)

Batra and Ahtola

(1990); Dhar and Khaus (2000); Chitturi,

Raghunathan and Ma-hajan (2007)

享樂價值帶給消費者的是經驗、愉悅、有趣的價值，因此

有好的用餐經驗或價值越高時，則他們更有意圖散播正面的口碑，也表示著享樂價 值可能也具有正面的口碑。當消費者的用餐感知價值經驗高，他們都會給予建議及 分享經驗給第三者，甚至推薦他們到該餐廳用餐(Bowen & Shoemaker, 2003; Ladhari, Brun & Morales, 2008)。由此可知當用餐經驗的享樂價值高時，會正面影響行為意 圖。

然而 Kim and Han (2011b) 探討功利性價值與享樂價值在行動數據服務中的角 色，研究結果指出享樂價值不再有效影響消費者行為意圖，兩者之間沒有顯著相關。

Huang (2008) 主要探討個人價值影響部落格使用意圖之研究中，研究結果發現使用 部落格的享樂價值增加對未來使用部落格的意圖無顯著相關，同時過去使用量的增 加，享樂價值對未來部落格的使用意向也無顯著影響。

雖然上述有部分研究結果顯示享樂價值對於意圖並無任何顯著影響，但有許多 學者的研究指出享樂價值對行為意圖具有正向影響 (Demangeot & Broderick, 2007;

Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001; Wang, Baker, Wagner, & Wakefield, 2007)。Ha and Jang (2010)主要探討對於熟悉的韓國餐廳的價值認知、滿意度和行為意圖，其中 價值認知分為享樂價值和功利性價值，研究結果顯示享樂價值會直接影響行為意圖，

消費者認為傳統的韓國料理是最主要的因素。Lee et al. (2007) 享樂價值會透過態度、

主觀規範和知覺行為控制對意圖有顯著影響，其中以態度的間接影響最高。

綜合上述文獻，可瞭解享樂價值直接影響意圖，同時經由休閒效益、主觀規範、

知覺行為控制中介也受影響。由此，本研究假設如下：

H6: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「休閒效益」。

H7: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「主觀規範」。

H8: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「知覺行為控制」。