描述統計分析

本研究在 2011 年 10 月 11 日到 2011 年 10 月 24 日透過網路發放問卷，共回收 303 份，扣除填答近一個月沒有到異國餐廳用餐消費經驗的予以刪除共 9 份，有效 問卷 294 份，問卷有效率為 97.03%。Rigdon (2005) 建議若要使用 SEM 作為研究工 具，則有效問卷至少要有 150 份以上，而 Muleller (1997) 則認為有效問卷 200 份以 上更能有效分析結果。因此本研究所回收的問卷份數已達要求。本研究將受試者的 樣本人口統計結果整理見表 4-1-1 所示。

表 4-1-1 問卷有效樣本統計表

最近一個月是否有到異國餐廳用餐？ 次數 百分比

有 294 97.03%

否 9 2.97%

二、 受試者樣本特性分析

根據回收問卷結果，本研究將所有樣本進行描述性統計分析，從表 4-1-2 可瞭 解，以性別而言，男性受試者為 92 人(31.0%)，女性受試者為 202 人(68.0%)，女性 佔大多數。以婚姻狀況來看，未婚的受試者居多有 273 人(91.9%)，已婚的受試者有 19 人(6.4%)。以年齡來看，主要介於 21~30 歲的受試者佔大多數有 253 人(85.2%)，

其次為 21 歲以下和介於 31~40 歲的受試者，各別佔有 23 人(7.7%)和 12 人(4.0%)。

以教育程度而言，以大專/大學的受試者為最多有 199 人(67.0%)，其次為碩士/博士 的受試者有 88 人(29.6%)。一個人平均月收入而言，20,000 元或以下的受試者佔最

多有 147 人(49.5%)，其次為介於 20.001~40,000 元的受試者有 99 人(33.3%)。家庭 平均月收入來看，介於 40,001~80,000 元的受試者有 102 人(34.3%)佔最多數。受試 者中最常到日本餐廳消費為最多共有 95 人(32%)，其次為歐式餐廳 (法式、義式、

德式、英式等)共有 58 人(19.5%)，而最常到美式餐廳消費的受試者有 54 人(18.2%)。

表 4-1-2 受試者人口統計之次數分配(N=294)

人口統計變項 次數 百分比(%)

性別

男 92 31.0%

女 202 68.0%

婚姻狀況

已婚 19 6.4%

未婚 273 91.9%

其他 2 0.7%

年齡

20 歲或以下 23 7.7%

21~30 歲 253 85.2%

31~40 歲 12 4.0%

41~50 歲 5 1.7%

51~60 歲 1 0.3%

教育程度

高中職(含)以下 7 2.4%

大專/大學 199 67.0%

碩士/博士 88 29.6%

（續下頁）

表 4-1-2 受試者人口統計之次數分配(N=294)（續）

人口統計變項 次數 百分比(%)

個人平均月收入

20,000 元或以下 147 49.5%

20,001~40,000 元 99 33.3%

40,001~60,000 元 32 10.8%

60,001~80,000 元 10 3.4%

80,001~100,000 元 1 0.3%

100,001 元以上 5 1.7%

家庭平均月收入

40,000 元或以下 79 26.6%

40,001~80,000 元 102 34.3%

80,001~120,000 元 66 22.2%

120,001~160,000 元 19 6.4%

160,001~200,000 元 15 5.1%

200,001 元以上 13 4.4%

最常到的異國餐廳

日本餐廳 95 32.0%

韓國餐廳 41 13.8%

美式餐廳 54 18.2%

墨西哥餐廳 1 0.3%

歐 式 餐 廳 ( 法 式 、 義 式、德式、英式等)

58 19.5%

南洋料理餐廳 (泰國、

越南、緬甸、印尼等)

45 15.2%

三、 各變項之描述性統計

將「休閒效益」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行為意圖」、「享樂價值」六 個量表的各個體項分作描述性統計分析。由於本研究問卷為李克特氏七點式量表，

非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同意 7 分，所以每一題的參照標準為 4 分，當某一題的平均數高於 4 分，

則表示較認同此題項；若小於 4 分，則表示不認同此題項。

(一) 休閒效益

休閒效益 (M=5.16, SD=0.905)，相關平均數統計分析摘要表如表 4-1-3 所示。共 分為「知識成長」與「生活價值」兩部分說明。

知識成長 (M=5.10, SD=1.015)構面中共包含五題，所有的題項都高於 4 分，其 中以「到異國餐廳用餐可以讓我接觸更多方面的飲食知識」的平均數 5.49 為高。依 據數據顯示，消費者到異國餐廳消費乃是希望能夠接觸和認識更多方或多元的飲食 知識。

生活價值 (M=5.22, SD=.017)構面中共包含五題，所有的題項都高於 4 分，其中 以「到異國餐廳用餐讓我的生活更多元」平均數 5.51 為最高。依據數據顯示，受訪 的消費者覺得到異國餐廳消費可以增加生活中更多元素並且能夠與朋友們分享。

表 4-1-3 休閒效益各題項統計摘要表 (N=294)

題項 平均數^a 標準差

知識成長

到異國餐廳用餐可以讓我接觸更多方面的飲食知識。 5.49 1.120 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更多元的認識。 5.43 1.290 到異國餐廳用餐可以對我的飲食知識成長有正面的效應。 5.02 1.207 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更深度的認識。 4.95 1.358

到異國餐廳用餐可以改變我對飲食的觀點。 4.63 1.366

生活價值

到異國餐廳用餐讓我的生活更多元。 5.51 1.279

到異國餐廳用餐讓我更懂得重視生活中異國飲食的美好。 5.35 1.198 到異國餐廳用餐讓我更喜歡和朋友討論生活中的飲食。 5.18 1.322 到異國餐廳用餐讓我對多元文化的好壞更有彈性看待。 5.14 1.407

到異國餐廳用餐讓我對生活更重視飲食品味。 4.91 1.381

a表示量點為 1 至 7，1 為從不，7 為總是。

(二) 主觀規範

主觀規範 (M=4.11, SD=1.063)構面中共包含五題，只有四題題項平均數高於 4 分，有一題題項低於 4 分。其中以「我到異國餐廳用餐是因為朋友/同事/同學的建 議」的平均數 4.81 為最高，而「我到異國餐廳用餐是因為名人來過」的平均數 2.36 為最低。依據數據顯示，消費者取得異國餐廳的資訊主要來自於朋友或同事之間，

顯示出消費者比較相信朋友間的口碑勝於由名人推薦或曾到此用餐。相關平均數統 計分析摘要表如表 4-1-4 所示。

表 4-1-4 主觀規範各題項統計摘要表 (N=294)

題項 平均數 ^a 標準差

我到異國餐廳用餐是因為朋友/同事/同學的建議。 4.81 1.45

我到異國餐廳用餐是因為網路上有人介紹。 4.76 1.49

我到異國餐廳用餐是因為報章雜誌介紹。 4.46 1.47

我到異國餐廳用餐是因為美食節目/新聞的介紹。 4.15 1.54

我到異國餐廳用餐是因為名人來過。 2.37 1.36

a表示量點為 1 至 7，1 為從不，7 為總是。

(三) 知覺行為控制

知覺行為控制 (M=4.57, SD=0.979)構面中共包含六題，只有五題題項平均數高 於 4 分，有一題題項低於 4 分。其中以「我只要交通便利，我就會願意到異國餐廳 用餐」的平均數 5.50 為最高，而「就算菜色不具有特色，我仍會選擇到異國餐廳用 餐」的平均數 2.83 為最低。依據數據顯示，消費者主要是因為交通便利或有節日需 要慶祝都會到異國餐廳用餐，但若異國餐廳不具有任何特色時，會影響消費者是否 前去消費。相關平均數統計分析摘要表如表 4-1-5 所示。

表 4-1-5 知覺行為控制各題項統計摘要表 (N=294)

題項 平均數 ^a 標準差

只要交通便利，我就會願意到異國餐廳用餐。 5.50 1.228

只要有重大好事(放榜、升遷)我就會到異國餐廳用餐。 5.03 1.505

只要我心情好，我就會到異國餐廳用餐。 4.88 1.397

只要有節慶(生日、母親節)我就會到異國餐廳用餐。 4.83 1.543

只要我家附近有異國餐廳，我就會到那用餐。 4.36 1.516

就算菜色不具有特色，我仍會選擇到異國餐廳用餐。 2.83 1.557

a表示量點為 1 至 7，1 為非常不同意，7 為非常同意。

(四) 行為意圖

行為意圖 (M=4.24, SD=1.112)構面中共包含四題，只有兩題題項平均數高於 4 分，有兩題題項低於 4 分。其中以「我都會去品嘗不同國家的料理」的平均數 5.09 為最高，而「若有新開張的異國餐廳，若我未能享用，我會掛著心」的平均數 3.37 為最低。依據數據顯示，消費者會去嘗試不同國家的美食，並以異國料理為首，但 並不會因為新開張而沒有前往品嚐而對消費者心理造成影響。相關平均數統計分析 摘要表如表 4-1-6 所示。

表 4-1-6 行為意圖各題項統計摘要表 (N=294)

題項 平均數 ^a 標準差

我都會去品嘗不同國家的料理。 5.09 1.451

若朋友推薦中式和異國餐廳，我會偏向選擇異國料理。 4.57 1.510 若要外出用餐，我會以異國餐廳料理為首要選擇。 3.94 1.493 若有新開張的異國餐廳，若我未能享用，我會掛著心。 3.37 1.686

a表示量點為 1 至 7，1 為非常不同意，7 為非常同意。

(五) 享樂價值

享樂價值 (M=5.53, SD=0.961)構面中共包含五題，所有題項都高於 5 分。其中 以「到異國餐廳用餐，可以品嘗道地的料理」的平均數 5.71 為最高，而「到異國餐 廳用餐，餐廳內播放著異國的音樂」的平均數 5.30 為最低。依據數據顯示，消費者 都非常認同到異國餐廳用餐可以獲得娛樂並且享受其中。相關平均數統計分析摘要 表如表 4-1-7 所示。

表 4-1-7 享樂價值各題項統計摘要表 (N=294)

題項 平均數 ^a 標準差

到異國餐廳用餐，可以品嘗道地的料理。 5.71 1.198

到異國餐廳用餐，它的裝潢設計具有異國的文化。 5.69 1.027 到異國餐廳用餐，可以感受到濃厚的異國氣氛。 5.51 1.199 到異國餐廳用餐，可以體驗具有獨特與樂趣的服務特色。(服裝、

料理介紹、節慶安排)

5.43 1.261

到異國餐廳用餐，餐廳內播放著異國的音樂。 5.30 1.250

a表示量點為 1 至 7，1 為非常不重要，7 為非常重要。

以上即為本研究值問卷量變描述統計分析內容。以平均數作為本研究觀察消費 者值態度基準，在五個構面中，休閒效益平均數為 5.16，主觀規範平均數為 4.11，

知覺行為控制平均數為 4.57，行為意圖平均數為 4.24，享樂價值平均數為 5.53。在 休閒效益構面中的兩個次級構面知識成長平均數為 5.10，生活價值平均數為 5.22。

全部題項共計 30 題，除少數幾題平均數未達中間值外，其他都大於中間值，由此可 知，受訪的消費者對於本研究設定之相關題目看法多抱持正面態度，也反映出對到 異國餐廳用餐行為的肯定。