異國餐廳用餐的感知與意向

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(1)國立台灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 異國餐廳用餐的感知與意向 The Perception and Intention of Dining at Exotic Restaurants. 指導教授：孫瑜華博士洪榮昭博士研究生：陳雅琴. 中華民國一百零一年六月.

(2) 誌謝研究所這些年，除了非常感謝孫老師給於的指導與教導，也很感謝洪老師於後期給予的指導，令學生的論文可以順利完成。從兩位老師身上我學會了很多在學術上所需要的知識與倫理，同時於過程中更加瞭解自己未來的目標與方向。同時，也謝謝方老師教會我以策略的方法去分析我的目標要如何去達成，可說是我的決策長。除此之外也要感謝孫家的 Kahlen, Kelly, Johnny, Silvia, Strong 於過程中給予的鼓勵與幫助；還有，Stella 學姊不時的給予鼓勵與分享於寫作過程中需要注意的地方。還有助教怡青、婷伊、涵瑜、欣芸和餐旅所所有的學弟妹，在我枯燥的論文日子中給予不少的歡樂與支持。寫論文的過程中還有＂中鋒四人幫＂的雅妃、大哥和 Cen、教會我 SEM 的佩欣學妹、莉芳學姊、好戰友品客、師大馬來西亞同學會的俊佑學長、巧思學妹、柏源學弟等、在馬來西亞的所有的朋友們都給予我莫大的鼓勵，在我最低落需要發洩的時候或無助的時候都會不吝嗇的伸出雙手給我溫暖。除了朋友的溫暖，當然家人是我努力前進最大的動力，雖然過程中有時有小吵架但他們不時給予的慰問都會讓我瞬間能量大增，寫論文的動力有增無減。陳雅琴敬誌民國一百零一年六月. I.

(3) 異國餐廳用餐的感知與意向研究生：陳雅琴. 指導教授：孫瑜華、洪榮昭國立臺灣師範大學餐旅管理研究所. 摘要. 隨著經濟成長和經濟全球化、可支配的收入提高因而影響了人們選擇用餐的環境，特別是異國料理餐廳。本研究主要是透過 Ajzen(1985) 提出的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 作為分析途徑與研究架構，以瞭解消費者到異國餐廳用餐的意圖與行為，並探討相關變項因素對相關行為意向與實際行為之間的解釋與預測能力。讓異國餐廳業者在眾多競爭者中脫穎而出，且提供永續經營之策略建議與措施。本研究主要是透過網路問卷調查，採用李克特七點測量表尺度測量(7-point Likert-type scale) ，並以結構方程式 (structural equation modeling, SEM) 作為研究工具，及統計軟體 AMOS19.0 來分析資料。主要探討消費者到異國餐廳之感知與意向，亦即探討異國餐廳消費者行為之休閒效益、主觀規範、知覺行為控制和行為意圖之間變項的關係，並且加入享樂價值 (Hedonic Value) 變項，其是否對於異國餐廳消費者行為之效益分析、主觀規範、知覺行為控制和行為意圖有顯著的差異。研究結果顯示，休閒效益和知覺行為控制對行為意圖有顯著影響，而主觀規範對於行為意圖無顯著影響。另外，享樂價值對於休閒效益、主觀規範、知覺行為控制都有顯著影響，研究結果亦指出享樂價值對於行為意圖有顯著影響。關鍵字：異國餐廳、計畫行為理論、享樂價值 II.

(4) The Perception and Intention of Dining at Exotic Restaurants Graduate student: Ah-Kim Chan. Advisor: Yu-Hua Christine Sun, Ph.D. Jon-Chao Hong, Ph.D. Graduate Institute of Hospitality Management National Taiwan Normal University. Abstract With the economic development and globalization, nowadays, the raise of disposable income influences the environments of restaurants, especially exotic restaurants. According to the records of PC Home website, there have been more 527 exotic restaurants in Taipei area during the last eight years. Therefore, the competition becomes more intense. The research framework of this thesis is based on Ajzen’s “Theory of Planned Behavior” (1985). The main purpose is to investigate the consumer’s behavioral intention, explore the relationships among each variable, and predict consumer’s intention. This research will help the businessmen survive competition and help develop sustainable strategies.. In order to investigate and predict the consumer’s behavioral intention of eating at exotic restaurants, the author uses Internet questionnaire and applies 7-pont Likert-type scale, structural equation modeling, SEM) and statistical software AMOS 19.0 to analyzing the data. Through the analysis of the following variables: leisure benefit, subjective nor, perceived behavior control and a newly added “Hedonic values,”the III.

(5) author explores how these variables influence consumer’s attitude and intention of eating at exotic restaurants. There are three mainly results , first, benefit of leisure and perceived behavioral control have significant influence on behavioral intentions. For the second, subjective norms has no influence on behavioral intentions. Third, hedonic value has significant influence on benefit of leisure, subjective norms, perceived behavioral control. Further, hedonic value also has significant influence on behavioral intentions。. Keywords: Exotic restaurants、Theory of Planned Behavior (TPB)、Hedonic Value. IV.

(6) 目錄誌謝................................................................................................................................ I 摘要............................................................................................................................... II 表目錄........................................................................................................................ VII 圖目錄......................................................................................................................... IX 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景和動機 ........................................................................................ 1 第二節研究目的 .................................................................................................... 4 第三節名詞釋義 .................................................................................................... 5 第四節研究步驟 .................................................................................................... 7 第二章. 文獻回顧 ....................................................................................................... 8. 第一節異國餐廳 .................................................................................................... 8. 一、台灣餐飲業之分類.................................................................................... 8 二、台灣異國餐廳之發展與趨勢.................................................................... 9 第二節計畫行為理論 .......................................................................................... 12. 一、理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ................................ 12 二、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) ............................... 14 第三節享樂價值 .................................................................................................... 20. 一、享樂價值之定義...................................................................................... 20 二、享樂價值與休閒效益、主觀規範和知覺行為控制之影響.................. 22 第三章. 研究方法 ..................................................................................................... 24. 第一節. 研究架構與假設...................................................................................... 24. 第二節. 研究對象與抽樣方法.............................................................................. 26. 第三節. 研究工具.................................................................................................. 27. 第四節. 資料分析方法.......................................................................................... 32. 第四章資料分析與研究結果 ................................................................................... 39 第一節. 描述統計分析.......................................................................................... 39. 第二節. 問卷之常態分配、信度與效度結果...................................................... 47. 第三節. 相關係數分析.......................................................................................... 66 V.

(7) 第四節. 人口統計變項的多變量變異數分析...................................................... 67. 第五節. 結構方程式分析...................................................................................... 75. 第五章結論與建議 ................................................................................................... 79 第一節. 討論與結論.............................................................................................. 79. 第二節. 研究建議.................................................................................................. 81. 第三節. 研究限制.................................................................................................. 83. 參考文獻...................................................................................................................... 84 一、. 中文部分...................................................................................................... 84. 二、. 英文部分...................................................................................................... 87. 附錄一正式問卷 ....................................................................................................... 95. VI.

(8) 表目錄表 2-1-1. 大台北地區異國料理餐廳數量統計 ........................................................ 11. 表 2-3-1. 享樂價值之定義 ........................................................................................ 22. 表 3-3-1. 效益分析之題項 ........................................................................................ 27. 表 3-3-2. 主觀規範之題項 ........................................................................................ 28. 表 3-3-3. 知覺行為控制之題項 ................................................................................ 29. 表 3-3-4. 行為意圖之題項 ........................................................................................ 30. 表 3-3-5. 享樂價值之題項 ........................................................................................ 30. 表 3-4-1. Cronbach α 與信度表 ................................................................................ 32. 表 3-4-2. 相關係數的強度大小和意義標準 ............................................................ 33. 表 4-1-1. 問卷有效樣本統計表 ................................................................................ 39. 表 4-1-2. 受試者人口統計之次數分配(N=294) ...................................................... 40. 表 4-1-3. 休閒效益各題項統計摘要表 (N=294) .................................................... 43. 表 4-1-4. 主觀規範各題項統計摘要表 (N=294) .................................................... 44. 表 4-1-5. 知覺行為控制各題項統計摘要表 (N=294) ............................................ 44. 表 4-1-6. 行為意圖各題項統計摘要表 (N=294) .................................................... 45. 表 4-1-7. 享樂價值各題項統計摘要表 (N=294) .................................................... 46. 表 4-2-1. 休閒效益之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 49. 表 4-2-2. 主觀規範之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 50. 表 4-2-3. 知覺行為控制之信度分析與探索性因素分析 ........................................ 51. 表 4-2-4. 行為意圖之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 53. 表 4-2-5. 享樂價值之信度分析與探索性因素分析 ................................................ 54. 表 4-2-7. 觀察變項之偏度與峰度統計表 ................................................................ 55. 表 4-2-8. 休閒效益測量模型修正後之參數估計表 ................................................ 57. 表 4-2-9. 主觀規範測量模型修正後之參數估計表 ................................................ 59 VII.

(9) 表 4-2-10. 知覺行為控制測量模型修正後之參數估計表 ...................................... 60. 表 4-2-11. 行為意圖測量模型修正後之參數估計表 .............................................. 61. 表 4-2-12. 享樂價值測量模型修正後之參數估計表 .............................................. 62. 表 4-2-13. 測量模型之模型適配度檢定表 .............................................................. 64. 表 4-3-1. 相關數矩陣 ................................................................................................ 66. 表 4-4-1. 性別與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) ............................ 67. 表 4-4-2. 婚姻狀況與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) .................... 68. 表 4-4-3. 年齡與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) ............................ 69. 表 4-4-4. 教育程度與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) .................... 71. 表 4-4-5. 個人平均月收入與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) ........ 72. 表 4-4-6. 家庭平均月收入與六大構面之多變量變異數分析結果 (N=204) ........ 73. 表 4-5-1. 模型適配度檢定表 .................................................................................... 75. 表 4-5-2. 路徑分析之直接效果、間接效果和總效果分析 .................................... 77. 表 4-6-1. 研究假設驗證結果 .................................................................................... 78. VIII.

(10) 圖目錄圖 1-4-1. 研究流程 ...................................................................................................... 7. 圖 2-2-1. 理性行動理論 ............................................................................................ 12. 圖 2-2-2. 計畫行為理論模型 .................................................................................... 14. 圖 3-1-1. 本研究架構 ................................................................................................ 24. 圖 3-4-1. 結構方程式的基本程序 ............................................................................ 35. 圖 4-2-1. 知識成長測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 58. 圖 4-2-2. 主觀規範測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 59. 圖 4-2-3. 知覺行為控制測量模型修正後路徑圖 .................................................... 60. 圖 4-2-4. 行為意圖測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 61. 圖 4-2-5. 享樂價值測量模型修正後路徑圖 ............................................................ 63. 圖 4-2-6. 整體測量模式修正後路徑圖 .................................................................... 65. 圖 4-5-1. 研究分析模型 ............................................................................................ 77. IX.

(11) 第一章. 緒論. 本章共有四節，分別為：第一節研究背景和動機；第二節研究目的；第三節名詞釋義；第四節研究流程。各節內容分述如下：. 第一節研究背景和動機目前我國社會由較注重三餐溫飽、機會主義的多樣化生活型態的腦力密集期，慢慢地進入典麗文化發酵期，在這個時期的人們較注重美食與高貴的軟性化生活型態，人們重新分配他們上班、家務、休閒等的所有生活時間（洪榮昭，1995）。由此可知，人們對於美食的要求亦從「量」的需求進入到「質」的評量層次，加上現在社會結構的改變，國民所得提高、經濟活動國際化、周休二日、休閒場所增加、國外飲食引進等因素，人們對於飲食的要求越來越高。鄭富元、葉龍泰、陳文正（2010）由於多種因素改變了人們的飲食習慣，同時也改變了外食產業的生態，台灣目前外食產業已經邁入黃金時期，外食產業已由單純的提供食物的場所，發展成具備種種休閒功能的餐飲服務業。而消費者對於用餐也從求溫飽的生理需求轉而追求更高層次的滿足，如要求食物的口味特色、餐廳的裝潢擺設、用餐的地點氣氛、餐廳的服務品質，以及餐廳的主題概念等 (MacLaurin & MacLaurin, 2000)。在餐廳的種類上，因為國人出國旅遊盛行，對於異國飲食和文化的接受度增加，所以也有越來越多的異國餐廳開立。根據 PC Home 網站資料的記錄，台北地區至 2010 年 12 月共有 2654 家餐廳（無計入小吃、攤販），其中異國餐廳就占了所有餐廳的 61%，由此可知異國餐廳的發展速度非常之快，同時在餐飲業裡也扮演著重要的角色。隨著全球經濟、貿易、文化交流的趨勢頻繁，國人的眼界也逐漸與世界接軌。根據交通部觀光局統計 99 年 11 月共有 52 萬 8,998 人來台觀光，同年 11 月亦有 68 萬 2,970 位國人出境旅遊、業務或遊學（入出國及移民署，2010）。由此我們可以了 1.

(12) 解到，文化的交流再也不只是透過媒介如：收音機、電視機、網路等傳遞，而是直接置身當地，親身去體會、感受和了解。目前很多旅遊節目在介紹的時候通常都會以美食為主題去介紹各國的特色，可以從在地人習慣用的食材、原料和調味料等了解到他們的文化背景。美國餐飲協會 (National Restaurant Association，NRA)，預測出 2011 年食材的選用和餐點趨勢的排名，其中開胃菜、甜點、早餐、早午餐 (Brunch) 的第一名都是異國料理。除此之外，亦有單獨對於異國料理的評比，最具民族特色的異國料理是未來 2011 年最受歡迎的 (NRA，2011)。異國料理在國際受重視的程度越來越大，也非常具有發展潛能。消費者的行為總是捉摸不定，難以預測他們的喜好，如果能夠有效地預測消費者行動前的意圖，對於業者在實施策略上會有莫大的幫助，而在眾多行為理論與模式中，計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB)是最常被運用來解釋、預測個人行為意圖。此理論主要包括行為態度、主觀規範和知覺行為控制三個決定因子，亦即某行為的意圖或實際的行為，間接或直接受到此三個因子的影響。然而隨著社會需求不斷地改變與競爭，異國餐廳業者不但要呈現具有美味的料理，也必須融入多元特色於料理及用餐環境中，如裝潢設計、器皿、服務生服裝等，使得消費者的選擇更多元。透過業者精心的設計與安排，希望能夠不出國就能品嘗到各國的美食。隨著眾多異國料理的出現，消費者要挑選自己喜愛的菜色口味與特色為最重要因素之外，而如何引發消費者能夠融入餐廳氛圍，在愉快和享樂的心境底下享受美食，就是業者思考的問題。除了餐廳銷售的食物、活動促銷、服務是顧客首選之外，現在更多的顧客期望能夠到更高品質和環境的場所用餐和享受 (Rahman, 2010)。也就是說餐廳業者除了要注意給予顧客味蕾上的享受外，也要顧及環境所營造出來的氣氛。Park (2004) 指出消費者外出到異國餐廳用餐不僅是為了享用美食，同時也希望藉由用餐的過程中體驗到樂趣。消費者於過程中所體驗到的. 2.

(13) 樂趣即為享樂價值，而享樂價值是非工具性、具體驗和情感性的 (Kim & Han, 2009a; Kim & Han, 2011b; Sweeney & Soutar, 2001)。而享樂價值也較為主觀和個人的判斷，它的衍生不在於結果而是在過程中 (Holbrook & Batra, 1987)。異國餐廳業者於消費者享用美食的整個流程中，要如何融入享樂元素以提高其行為意圖並促使行為的產生，亦為本研究所要探討的。基此，本研究透過心理學家 Ajzen (1985) 所提出「計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB)」為分析途徑與架構，來對消費者在異國餐廳消費行為背後動機、態度與意向等加以探究，並提出相關變項因素以對相關用餐意向與行為，提供解釋及預測能力，給予異國餐廳經營業者未來在經營規劃與行銷策略上做為參考。. 3.

(14) 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景與動機，本研究之研究目的問題如下：藉由上述研究背景與動機，了解到近年來因為地球村的生活概念，造成飲食大變革，促使異國料理餐廳的興起及趨勢，又因消費者選擇多元的情況下，業者提供的服務方式與內容是否能夠獲得消費者肯定，進而持續吸引更多消費者，以達到永續發展與經營。因此，本研究主要以下列四點為研究目的： (一) 探討促使消費者選擇異國餐廳消費的因素。 (二) 探討享樂價值與 TPB 模型中之各變項間的影響。 (三) 以 Ajzen (1985) 所提出的計畫行為理論作為分析架構，探討消費者到異國餐廳的消費行為。 (四) 綜合上述並加以分析推論，以提出研究結論及提供異國餐廳業者永續經營之策略建議與措施。. 4.

(15) 第三節. 名詞釋義. 為使本研究所探討的變項更為清楚明確，兹將本研究所涉及之重要的名詞與變項釋義如下：. 一、. 異國餐廳陳貴鳳、呂季炫、石可貴（2005）和郭漢森（2009）指出異國餐廳即是以. 菜系作為區隔，以營利為目的，提供中式料理以外的異國美食餐飲料裡和具備固定營業場所的餐館業，包括日本料理、美式料理、法式料理等。. 二、. 享樂價值. 享樂價值帶給消費者的是經驗、愉悅、有趣的價值，因此在使用享樂性產品時，消費者對於該產品的價值是建立在消費的過程中所得到的滿足。(Batra & Ahtola, 1990; Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2007; Dhar & Klaus 2000;). 三、. 休閒效益. 休閒效益的定義包括內在及外在的價值，內在的價值為參與休閒活動滿足其體驗及效益；外在的價值，則是工作之餘從事的活動，並且可以讓人恢復精神 (Berger & Wankel, 1991)。. 四、. 主觀規範. Ajzen (1985)是個人對特定個體或團體，如父母、朋友等對其採行某特定行為的壓力。是規範信念 (normative beliefs) 和順從動機 (motivation to comply) 的乘積所構成的。. 五、. 知覺行為控制. 知覺行為控制是指個人預計從事某一特定行為時，自己所感知控制或掌握的程度。是控制信念 (control belief) 和發生強度 (perceived facilitation) 的乘積所構成的 5.

(16) (Ajzen, 1985)。. 六、. 行為意圖. 行為意圖是一種認知，它反映出個人對從事某些行為的意願和有意識的計畫，是預測行為的指標 (Ajzen, 1985; 1991)。. 6.

(17) 第四節研究步驟一、. 研究步驟. 本研究基於上述之研究背景和動機，及確定欲研究的目的，經有相關文獻搜尋，確立本研究架構、假設與問題建構、進行問卷調查、資料分析與驗證等研究工作，再分析研究結果並提出本研究的結論與建議。本研究步驟如下所示：. 確定研究題目. 確定研究背景和動機. 確定研究目的. 文獻探討與彙集. 建立研究架構和假設. 問卷設計/預試/回收. 資料分析與假設驗證. 結論與建議. 圖 1-4-1 研究流程. 7.

(18) 第二章. 文獻回顧. 本章是藉由回顧過去對異國餐廳、享樂價值和計畫行為理論的定義、發展、影響與相關研究等，以從中瞭解學者們對於相關概念的看法與實證結果，來確定本研究各個變項。共分為三節，第一節為異國餐廳；第二節為計劃行為理論；第三節為享樂價值。各節內容分述如下：. 第一節. 異國餐廳. 本節會先說明台灣餐飲業的分類、定義與發展，然後再說明國外學者對於異國餐廳的定義與研究。. 一、. 台灣餐飲業之分類. 根據行政院主計處（2010）定義餐飲業為凡從事中西各式餐點、飲料供應之餐廳、飯館、食堂、小吃店、茶室、咖啡室、冰果店、飲食攤等，點叫後立即在現場飲用或食用之行業均屬之。機關、工廠、招待所、俱樂部等附設獨立之餐飲部門亦歸入本類。其中餐飲業又分為：餐館業、茶館及飲料店業、其他餐飲業。而本次研究主要是在探討餐館業，故在此也定義餐館業：凡從事中西各式餐食供應之餐廳、飯館、食堂、小吃店、飲食攤等，點叫後立即在現場食用之行業均屬之。旅館附設獨立經營之餐廳亦歸入本細類。餐館業當中又細分中式餐館業、西式餐館業、日式餐館業、其他餐館業。 (一) 中式餐館業：凡從事重是餐館之行業均屬之。包括包子店、燒臘店、豆漿店、餃子店、中式茶樓、中式餐館、中式飯店、中式食堂、員工餐廳、中式小吃店、中式速食店、中式點心店、自助火鍋店、中式自助餐廳。. 8.

(19) (二) 西式餐館業：凡從事西式餐館之行業均屬之。包括西餐廳、牛排館、披薩店、西式速食店、西式自助餐廳、西式炸雞漢堡店。 (三) 日式餐館業：凡從事日式餐館之行業均屬之。包括：日式餐館、日式速食店。 (四) 其他餐館業：凡從事中式餐館業、西式餐館業、日式餐館業之外餐館行業均屬之。包括：泰國餐廳、越南餐廳、印度餐廳、鐵板燒店、韓國烤肉店。由上述可以瞭解到，政院主計處（2010）餐館業的分類方法，認定中式餐館業中提出的各種料理店為台灣當地的料理餐廳，其他不屬於此定義內的料理則視為異國餐廳。陳貴鳳、呂季炫、石可貴（2005）和郭漢森（2009）指出異國餐廳即是以菜系作為區隔，以營利為目的，提供中式料理以外的異國美食餐飲料裡和具備固定營業場所的餐館業，包括日本料理、美式料理、法式料理等。本研究亦以此為異國餐廳之定義。. 二、. 台灣異國餐廳之發展與趨勢. 台灣民情特殊，居民主要來自中國各方與當地原住民，飲食文化除了融合中國各地之菜系外，也易接受外來文化，因此在餐飲文化的發展上，具有多元性與創新性。然而近年來，因為經濟蓬勃發展、設會型態改變、雙收入家庭、女性外出工作、單親家庭等促使外食人口增加 (Spears, 1995)。外食人口的增加，也使得餐飲產業蓬勃發展，除傳統之台菜、中餐菜系、西餐、日式料理餐廳漸漸興起以滿足充滿好奇心、追求新鮮感和口味多變的人們。許多業者引進來自世界各地的異國精緻飲食，. 9.

(20) 皆能展現其特色。根據 PC Home 網站資料的紀錄台北地區 2010 年 12 月的異國餐廳數總共有 1619 家，相較於 2002 年 2 月的 1092 家異國料理餐廳數（羅大鈞，2004）增加了 538 家。其中，日式料理餐廳有 642 家，高達 39.39%，佔據非常重要的比重，遠超過排名第二位的西餐牛排（235 家）2.7 倍多。且日式料理的比率占所有餐廳種類中最高的比率，高達 24.09%。如表 2-1-1 所示。隨著國人逐漸適應外來飲食文化，除了蓬勃「異國餐廳」之營運外，異國餐飲業之間的經營競爭也愈來愈激烈。異國料理餐廳主題化是常見的型式存在著，業者將個人的文化背景與餐廳特設結合，帶到另一個國家，使之成為該國的美食 (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2004)。除透過美食，亦透過裝潢設計、音樂、服裝、娛樂節目（節慶）、紀念品等，營造浪漫之異國風情以吸引顧客 (Ebster & Guist, 2004; Weiss et al, 2004)。異國餐廳不僅是要提供異國美食給故顧客享用，同時也要讓顧客體驗到歡樂 (Weiss et al, 2004)。Prewitt (2000) 提到「要讓沒有去過歐洲旅行的人也能享受到道地的義大利美食」。也就是異國餐廳在異地也要呈現該國最純正、最道地的美食 (Ebster & Guist, 2004)。. 10.

(21) 表 2-1-1. 大台北地區異國料理餐廳數量統計餐廳類別. 餐廳數量占中式或異國餐廳的比率. 占所有餐館的比率. 中式料理台式料理. 309. 29.86. 11.59. 中國料理. 618. 59.71. 23.19. 粵菜及飲茶. 108. 10.43. 4.05. 1035. 100.00. 38.84. 異國料理日式料理. 642. 39.39. 24.09. 韓國料理. 44. 2.70. 1.65. 美式料理. 117. 7.18. 4.39. 12. 0.74. 0.45. 西餐牛排. 235. 14.42. 8.82. 法式料理. 84. 5.15. 3.15. 義大利料理. 218. 13.37. 8.18. 其他歐式料理. 110. 6.75. 4.13. 南洋料理. 66. 4.05. 2.48. 泰國料理. 80. 4.91. 3.00. 印度料理. 22. 1.35. 0.83. 小計. 1630. 100.00. 61.16. 總計. 2665. 小計. 墨西哥料理. 資料來源:：PC Home online 休閒 http://cityguide.pchome.com.tw/restaurant/cuisine.php。(2011/12/23). 11.

(22) 第二節. 計畫行為理論. 計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)是 Ajzen (1985) 將理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 延伸和修改發展而來的。此理論不但是以期望價值理論 (expectancy-value theory) 為問題思考架構的認知心理學理論，同時也是一個解釋人類行為決策過程的社會心理學理論（王國川，1997）。因此在探討計畫行為理論之前，先探討理性行動理論的內容。. 一、. 理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA). 理性行動理論為Ajzen與Fishbein在1975年所共同發展出來的一套行為理論。行為的發生是基於個人意志力的控制 (volitional control)，對個人在處理態度 (attitude, ATT) 和行為 (behavior, B) 之間的關係進行預測與解釋。根據此觀點，瞭解到個人的行為決策完全在於個人的意志所能夠控制的範圍內。其模型架構如圖2-2-1：. 行為態度 ATT 行為意圖 I. 行為 B. 主觀規範 SN. 圖 2-2-1 理性行動理論資料來源：Ajzen & Fishbein, 1980. 此理論有兩個基本假設： (一) 在合乎理性的條件下，個人的行為表現是出於意志力的控制。 (二) 個人所要表現的行為意圖 (behavior intention, BI) 是個人行為發生與否所採取某項行為的立即性決定因子 (immediate determinant)。 12.

(23) 行為意圖是指個人想要採取某項行為的行動傾向，亦即個人從事某項行為的主觀機率或可能性；而影響個人行為意圖的兩大因素為則是態度 (Attitude) 與主觀規範 (subjective norm, SN)。該關係可由下列線性公式表示： BI=w1 A+w2SN. (式 1). BI：個人採取特定行為的意圖 ATT：個人對從事特定行為的態度 SN：重要的他人對個人是否應採取特定行為的看法 w1 及 w2 分別是態度及主觀規範的相對加權理性行動理論主要是預測與解釋個人行為意圖的決策，然而很多行為的發生，並非全由個人的意志力所控制，亦受到其它因素的影響。Ajzen and Madden (1986) 將影響個人意志力的控制因素歸納為內在與外在因素兩大類。內在因素包括資訊、技術、能力 (information, skills & abilities)；情緒及強迫作用 (emotions & compulsions)；個別的差異 (individual difference)；意志力 (power of will) 和遺忘 (forgetting)。而外在因素則包括時間和機會 (time & opportunity) 和倚賴他人 (dependence on others)。由上述可知，由於個人意志力的控制受到許多內、外在因素的影響，所以大部分的行為都存在不確定性，因此使得應用於探討非意志因素的行為影響時，理性行動理論的解釋力則大大降低，而無法給予合理的解釋 (Ajzen & Madden, 1986)。. 13.

(24) 二、. 計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB). 為了增加理性行動理論的預測能力，Ajzen (1985) 延伸與修改理性行動理論模型，加入了知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC) 變項，形成計畫行為理論。Ajzen (1985) 指出，從社會心理學的角度觀察人類的行為，可以發現人類的行為其實是有跡可循的，並非善變或輕挑的，而是具備某種程度之計畫性與目標取向，其主張個人行為的發生與否，是基於意志的控制之下 (Ajzen, 1985; 1991; Ajzen & Fishbein, 1980)，亦是經過理性思考後的結果。故人類的行為不是漫無目標亦非毫無根據，人們若想理解行為背後的原因，釐清「關鍵線索」為何，即可預測個人行為之態度。計畫行為理論模型架構如圖 2-2-2。. 行為態度 ATT. 主觀規範 SN. 行為意圖 I. 知覺行為控制 PBC. 圖 2-2-2 計畫行為理論模型資料來源：Ajzen, 1991. 14. 行為 B.

(25) 如圖 2-2-2，行為意圖是一種認知，它反映出個人對從事某些行為的意願和有意識的計畫，是預測行為的指標。行為是指在特定的情境下，對特定的目標作出的反應。在 TPB 中，行為是行為意圖與感知行為控制二者之函數，也就是個人先有行為意圖與知覺行為控制，才會與後續的行為發生。因此，個人行為的出現與否，直接受到其行為意圖所影響，而間接受到個人對該行為之態度、主觀規範及知覺行為控制所影響 (Ajzen, 1985; 1991)。以下將針對各個構面與其相關研究假設進行說明。 (一) 休閒效益、主觀規範和知覺行為控制之關係 1.. 休閒效益 (Benefits of Leisure). Mannel and Styles (1991) 認為人們參與休閒時，受到環境、活動、時間、心境的刺激而產生生理、心理、環境、經濟、社會之影響，經人們評價這些影響後就產生了休閒效益。休閒主要分為時間、活動、體驗這三個構面 (Kelly, 1996)。時間即為可自由支配的時間；活動為隨著個人意願所從事的活動；體驗則是在這段時間及活動中所經歷的。效益是指有益於社會、團體、個人或實質環境的改變 (Driver, Brown, Peterson, 1991; Driver, 1997)。生活或其他的行為模型，在參與過程中獲得個體的不同需求之滿足。效益一詞同時也意味著一種目標的達成，Berger and Wankel (1991) 指出效益是能否達成目標的觀點，所以在評估休閒效益最重要的是去評估到休閒效益活動可否幫助個人或團體達成自身需求的目標。休閒效益的定義包括內在及外在的價值，內在的價值為參與休閒活動滿足其體驗及效益；外在的價值，則是工作之餘從事的活動，並且可以讓人恢復精神 (Berger & Wankel, 1991)。Ajzen (1991) 指出休閒效益及休閒目標的達成，包括參與休閒能達成的目標，和參與者相信休閒能夠幫助他們達成目標。World Leisure (2000) 個人能透過休閒達到自我實現、發展個人關係、增進社會融合、發展社會與文化認同、 15.

(26) 提高生活水平。 Bammel and Burrus-Bammel (1992) 參與休閒活動所獲得的休閒效益，包括生理的效益、社交的效益、放鬆的效益、教育的效益、心理的效益和美學的效益。效益是一種目標的達成，個體的需求從參與活動中得到滿足，並且引發再次參與的動機。蘇美玲（1998）針對都市公園使用者的個人效益，整理國外學者的觀點以其特性分為五個面向：知識成長效益、親近自然效益、提振精神效益、身心保健效益、親友交誼效益。消費者到異國餐廳的用餐也視為是一種休閒，是否也參與其中活動，並且能從中獲得效益，以提高行為意圖和行為的產生是本研究主要探討的。綜合上述文獻，本研究主要將效益分為知識成長與生活價值。知識成長為透過異國料理擴展飲食知識與認知；生活價值則是充實生活和添加生活樂趣。 2.. 主觀規範 (Subject Norm, SN). 主觀規範被假定成是一種規範性信念 (normative beliefs) 的函數，指個人在從事某種行為時所感受的社會壓力的感知。主觀規範不是來自於社會壓力而是來自於一組相關的參考群體 (relevant reference groups)，如父母、朋友、同事等對其採行某特定行為的壓力 Ajzen (1985)。然而在社會影響的過程中，人們會識別有關群體作為自己內在發展的群體規範且採行群體行為。因此，較強的群體認同可能會導致更大的規範意圖 (Johnston & White 2003; Lee, Murphy & Swilley, 2007; Terry & Hogg 1996; Turner, Oakes, Haslam & McGarty, 1991)。主觀規範的衡量是規範信念 (normative beliefs) 和順從動機 (motivation to comply) 的乘積所構成的。規範信念是指個人從事某種行為時感受到的壓力來自於重要的個人或團體。順從動機是指個人從事某種行為時感受到的期望來自於重要的個人或團體。. 16.

(27) 下列為主觀規範的函數式： SN = ∑ MCi NBi. (式 2). NBi =個人覺得第 i 個重要的個人或團體認為他是否應該從事該行為的信念。 MCi =個人順從第 i 個重要的個人或團體的意願。 3.. 知覺行為控制 (Perceived Behavior Control, PBC). 知覺行為控制是指個人預計從事某一特定行為時，自己所感知控制或掌握的資源、機會或障礙的程度。如果個人所掌握的資訊、技術、能力和評估可以執行的能力越高，或認為可以完成的程度越多，則知覺行為控制的程度相對的也會越高，控制信念也會越強 (Ajzen, 1985; 1988; 1991; Baker, Al-Gahtani, & Hubona, 2007; Cheng, Lam, & Hsu, 2006; Conner & Abraham, 2001; Taylor & Todd, 1995 )。知覺行為控制的衡量是控制信念 (control belief, CB) 和發生強度 (perceived facilitation, PF) 的乘積所構成的。控制信念是指個人在從事某一特定行為時所能夠控制或掌握資訊、技術、能力的程度。發生強度則是這些資訊、技術、能力對行為影響的程度。下列為主觀規範的函數式： PBC = ∑ PFi CBi. (式 3). CBi =個人認為影響事件行為的第 i 個的控制信念。 PFi ＝個人認為第 i 個控制信念對從事行為的強度 Ajzen and Fishbein (1980) 的態度行為意圖模型指出消費者的行為意圖主要是受到消費者行為的態度以及主觀規範兩者之牽動的影響，其中消費者對行為後果的認知和對後果的評估會影響消費者對特定行為的態度，而消費者對行為的主觀規範，主要是受到他人看法的認知以及消費者的順從動機之影響(Ajzen & Fishbein, 1980)。 17.

(28) 休閒效益、主觀規範和知覺行為控制三者之間具有相當高的關聯性，彼此間具有顯著性影響 (王國川，1998；Ajzen, 1991)。根據上述文獻，故本研究推導出以下假設： H1: 消費者到異國餐廳用餐的「休閒效益」越高，則「主觀規範」越高。 H2: 消費者到異國餐廳用餐的「知覺行為控制」越高，則「主觀規範」越高。 (二) 行為意圖與休閒效益、主觀規範和知覺行為控制之關係意圖 (Intention, I) 是指個人在從事特定行為的可能性。要了解個人對某特定行為的意圖，可透過觀察個人實際從事該行為的可能性。因意圖與實際行為之間有著非常密切的關係，意圖的強弱將會影響行為的發生性，因此可以透過測量行為意圖潛在的構面，得知實際從事行為的原因。休閒效益、主觀規範、感知行為控制透過行為意圖影響實際行為 (Ajzen, 1985; 1991; Fishbein & Azjen, 1975)。 Hong, Gittelsohn and Joung, (2010) 針對個人特質和計劃行為理論是否會影響青少年參加促進健康計劃，研究結果指出正面的態度、主觀規範和知覺控制性對於行為意圖具有顯著影響。Gatch and Kendzierski (1990) 探討大學生參與有氧運動意圖的研究顯示，行為態度、主觀規範和知覺行為控制對運動意圖的預測力都達顯著水準。Presley, Damron-Martinez and Zhang (2010) 透過 Ajzen 的 TPB 探討影響商學院學生出國留學的意圖，態度、主觀規範和知覺行為控制對於出國留學的意圖都具有顯著影響，亦即出國留學可以遇到許多有趣的事和愉快的經驗、對於未來就業有幫助和財務考量低是商學院學生出國留學最主要考慮的因素。 Liao, Chen and Yen (2007) 的研究主要是以 TPB 為基礎，開發一個預測和解釋個人繼續使用線上服務的綜合模型，並以結構方程模型作為研究工具。研究結果顯示，消費者對於電子服務連續性的行為意圖主要是受消費者滿意度、感知有用性和主觀規範的影響。Han and Jang (2009) 以 TPB 架構分析消費者對於綠色飯店的選擇 18.

(29) 決策之實證研究中，研究結果顯示行為態度、主觀規範與知覺行為控制肯定會影響消費者的行為意圖。陳素琴與李明聰 (2007) 同樣以 Ajzen (2001) TPB 為理論基礎，經結構方程式模型驗證，分析結果顯示，行為態度、知覺行為控制對行為意向有顯著正面影響，而主觀規範對行為意向未達顯著影響；行為意向對環境行為達顯著正向影響。由上述可知，意圖是受到個人從事某項行為的休閒效益、主觀規範和知覺行為控制所影響，個人從事此行為將持有更多正面的效益、所感受到的社會壓力越大，及越願意聽從重要的個人或團體的意見、所能掌控的資訊與機會越多和能處理的困難越多時，則發生該行為意圖越強，最終產生實際的行為 (黃坤祥、游皓瑋，2006；連經宇、陳育詩，2010; Ajzen, 1991)。根據上述文獻，故本研究推導出以下假設：（1）. 休閒效益與行為意圖為正向關係，當個人認為從事某項行為時能達到. 更多的自身需求時，對於從事此行為所得到的效益越多，則其行為意圖越強，反之亦然 (Ajzen, 1991)。 H3: 消費者到異國餐廳用餐的「休閒效益」會直接影響「行為意圖」。（2）. 主觀規範與行為意圖呈正向關係，當個人從事某項行為所感受到的社. 會壓力越大，及越願意聽從重要的個人或團體的意見時，對於從事該行為之主觀規範越強，行為意圖亦越高。反之亦然(Ajzen, 1985; 1991)。 H4: 消費者到異國餐廳用餐的「主觀規範」會直接影響「行為意圖」。（3）. 知覺行為控制與行為意圖呈正向關係，當個人從事某項行為所感受自. 身所能掌控的資訊與機會越多時，及能處理的困難越多時，對於從事該行為之知覺行為控制越強，行為意圖亦越強。反之亦然 (Ajzen, 1985; 1991)。 H5: 消費者到異國餐廳用餐的「知覺行為控制」會直接影響「行為意圖」。 19.

(30) 第三節享樂價值本節會先說明享樂價值的定義與相關研究，然後探討享樂價值對休閒效益、主觀規範和知覺行為感知之間之影響。. 一、. 享樂價值之定義. 享樂價值是在購物的過程中獲得潛在的娛樂與情緒 (Overby & Lee, 2006)。享樂價值也是內在的、自我導向、抽象並且是消費者個人的情感因素 (Babin, Darden & Griffin, 1994)。然而享樂的消費體驗層面是從產品或服務的獨特性、象徵的意義或情緒和意象所喚起的感受 (Holbrook & Hirschman, 1982)。Batra and Ahtola (1990) 亦提出消費者決定購買商品和服務的基本原因有兩種，分別為感官上享樂的情感滿足和具有實用或效用性的商品。消費者可以從鼓舞、實現、參與、逃避、自由五個方式獲得享樂價值 (Holbrook & Hirschman, 1982)。換句話說消費者在購物過程中不一定要購買任何產品，亦能透過購物過程中獲得愉悅的感覺。以享樂取代購買，能夠讓消費者藉由享受產品的效益而得的享樂價值，並非一定要有購買的行為 (Maclnnis & Price, 1987)。享樂價值帶給消費者的是經驗、愉悅、有趣的價值，因此在享用享樂性產品時，消費者對於該產品的價值是建立在消費的過程中所得到的滿足(Batra & Ahtola, 1990; Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2007; Dhar & Khaus, 2000)。因此，在購物過程中，無論消費者有無購買產品，都能以不同的方式獲得享樂價值 (Babin et al, 1994)。 Dhar and Khaus (2000) 享樂性產品的特性主要是透過消費者在消費過程中產生的情感經驗，這類價值是由經驗所引起的。享樂價值除了在探討購物過程中所獲得的樂趣之外，亦有文獻探討享樂價值在餐飲業的價值。Park (2004) 消費者外出到餐廳用餐都有不一樣的動機，例如與社會互動、趣味、品味、高效率以及經濟上的原因。同時，也認為消費者在餐廳用餐時的享受與刺激會誘發享樂價值。另外，異國 20.

(31) 餐廳的設計、傳統的食物和服務特色（服裝、料理介紹、節慶）安排亦會誘發享樂價值 (Ha & Jang, 2010)。Park (2004) 提出在餐廳的享樂價值體現了新穎、有趣、娛樂方面的用餐體驗。所以到異國餐廳用餐最主要的目的之一就是尋求新奇且不同的文化體驗。綜合上述學者定義歸納出，當消費者在購物或用餐過程中所產生的愉悅、有趣的和歡樂的感覺即為享樂價值。表 2-3-1 為各個學者定義之享樂價值。. 21.

(32) 表 2-3-1. 享樂價值之定義. 作者. 定義. Holbrook and Hirsch-. 享樂的消費體驗層面是從產品或服務的獨特性、象徵的意. man (1982). 義或情緒和意象所喚起的。消費者可以從鼓舞、實現、參與、逃避、自由五個放式獲得享樂價值。. Maclnnis and Price. 以享樂取代購買，能夠讓消費者藉由享受產品的效益而得. (1987). 的享樂價值，並非一定要有購買的行為。. Babin et al. (1994). 享樂價值也是內在的、自我導向、抽象並且是消費者個人的情感因素。. Dhar and Khaus (2000). 享樂性產品的特性主要是透過消費者在消費過程中產生的情感經驗，這類價值是由經驗所引起的. Park (2004). 消費者在餐廳用餐時的享受與刺激會誘發享樂價值。. Batra and Ahtola. 享樂價值帶給消費者的是經驗、愉悅、有趣的價值，因此. (1990); Dhar and Khaus. 在享用享樂性產品時，消費者對於該產品的價值是建立在. (2000); Chitturi,. 消費的過程中所得到的滿足。. Raghunathan and Mahajan (2007) Overby and Lee (2006). 享樂價值是在購物的過程中獲得潛在的娛樂與情緒. Ha and Jang (2010). 異國餐廳的設計、傳統的食物和服務特色(服裝、料理介紹、節慶安排)亦會誘發享樂價值。. 資料來源：本研究整理. 二、. 享樂價值與休閒效益、主觀規範和知覺行為控制之影響. 在過往探討享樂價值與意圖的相關研究中，研究結果指出享樂價值是影響消費者意圖的因素之一。Ha and Jang (2010) 在餐飲服務業裡，口碑是一個最具有影響力的資訊來源，消費者通常透過第三者的消費經驗評估餐廳的優缺，而這一部分主要是依靠消費者的情感去回應消費經驗而產生的口碑 (Swan & Oliver, 1989)。消費者 22.

(33) 有好的用餐經驗或價值越高時，則他們更有意圖散播正面的口碑，也表示著享樂價值可能也具有正面的口碑。當消費者的用餐感知價值經驗高，他們都會給予建議及分享經驗給第三者，甚至推薦他們到該餐廳用餐(Bowen & Shoemaker, 2003; Ladhari, Brun & Morales, 2008)。由此可知當用餐經驗的享樂價值高時，會正面影響行為意圖。然而 Kim and Han (2011b) 探討功利性價值與享樂價值在行動數據服務中的角色，研究結果指出享樂價值不再有效影響消費者行為意圖，兩者之間沒有顯著相關。 Huang (2008) 主要探討個人價值影響部落格使用意圖之研究中，研究結果發現使用部落格的享樂價值增加對未來使用部落格的意圖無顯著相關，同時過去使用量的增加，享樂價值對未來部落格的使用意向也無顯著影響。雖然上述有部分研究結果顯示享樂價值對於意圖並無任何顯著影響，但有許多學者的研究指出享樂價值對行為意圖具有正向影響 (Demangeot & Broderick, 2007; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001; Wang, Baker, Wagner, & Wakefield, 2007)。Ha and Jang (2010)主要探討對於熟悉的韓國餐廳的價值認知、滿意度和行為意圖，其中價值認知分為享樂價值和功利性價值，研究結果顯示享樂價值會直接影響行為意圖，消費者認為傳統的韓國料理是最主要的因素。Lee et al. (2007) 享樂價值會透過態度、主觀規範和知覺行為控制對意圖有顯著影響，其中以態度的間接影響最高。綜合上述文獻，可瞭解享樂價值直接影響意圖，同時經由休閒效益、主觀規範、知覺行為控制中介也受影響。由此，本研究假設如下： H6: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「休閒效益」。 H7: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「主觀規範」。 H8: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」會直接影響「知覺行為控制」。 23.

(34) 第三章. 研究方法. 本研究之研究方法共分為四節，第一節為研究架構與假設，依照文獻回顧建立研究之架構，並提出本研究與驗證之假設；第二節為研究對象與抽樣方法；第三節為研究工具；第四節為資料分析方法。各節內容分述如下：. 第一節一、. 研究架構與假設. 研究架構. 本研究採用計畫行為理論探討消費者到異國餐廳用餐的感知與意圖，而其中的休閒效益是依據消費者到異國餐廳所獲得的知識成長與生活價值去探討。研究架構主要有六五個構面：消費者到異國餐廳用餐的休閒效益、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖以及享樂價值。本研究建立之研究架構見圖 3-1-1。. H6. 休閒效益 BOL. H3. H1 享樂價值 HV. H7. 主觀規範 SN. H8. H2 知覺行為控制 PBC. 圖 3-1-1. 本研究架構. 24. H4. H5. 行為意圖 I.

(35) 二、. 研究假設. 根據本研究之研究目的、研究架構以及文獻回顧，提出下列研究假設： H1: 消費者到異國餐廳用餐的「休閒效益」與「主觀規範」有關。 H2: 消費者到異國餐廳用餐的「知覺行為控制」與「主觀規範」有關。 H3: 消費者到異國餐廳用餐的「休閒效益」與「行為意圖」有關。 H4: 消費者到異國餐廳用餐的「主觀規範」與「行為意圖」有關。 H5: 消費者到異國餐廳用餐的「知覺行為控制」與「行為意圖」有關。 H6: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」與「休閒效益」有關。 H7: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」與「主觀規範」有關。 H8: 消費者到異國餐廳用餐的「享樂價值」與「知覺行為控制」有關。. 25.

(36) 第二節一、. 研究對象與抽樣方法. 研究對象. 本研究是透過網路發放問卷，主要是針對台灣地區近一個月有到過異國餐廳消費用餐的經驗，若沒有消費的經驗則無需作答。. 二、. 抽樣方法. 本問卷抽樣以便利抽樣方式調查。研究時間為 2011 年 10 月 11 日到 2011 年 10 月 24 日進行抽樣，透過網路發放問卷。問卷形式設計成一旦漏答題項即無法繼續和無法遞交問卷的狀態，因此可以避免漏答的狀況發生。而且也在該問卷網站所提供的原始資料即包含 Email，可以以此過濾掉重複填答的網友。. 26.

(37) 第三節. 研究工具. 本研究根據研究目的與問題，參考國內、外相關理論、文獻與問卷設計本研究問卷。問卷設計上第一部份休閒效益、第二部份主觀規範、第三部份知覺行為控制、第四部份行為意圖、第五部份享樂價值、第六部份為個人口統計變項等六部分之量表來進行分析。而問卷初稿的編製茲分述如下：. 一、. 休閒效益. 本量表共有 10 題，此部份的問題發展主要參考自李晶 (2001) 與 Bammel and Burrus-Bammel (1992/1996) 所提出的休閒效益衡量變項所編織的。再依據本研究之實際需要修訂而成。此部分主要是了解消費者到異國餐廳消費的目的，且分為知識成長與生活價值。本量表採用李克特七點尺度衡量 (7-point Likert-type scale)，依照受訪者日常生活行為來填答，程度分為－非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同意 7 分，所有題目為正向計分題。知覺行為控制構面各題項整理見表 3-3-1。表 3-3-1. 效益分析之題項. 因素. 題項. 參考文獻. 知識. 到異國餐廳用餐可以改變我對飲食的觀點。. 李晶. 成長. 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更多元的. (2001) 與. 認識。. Bammel. 到異國餐廳用餐可以讓我接觸更多方面的飲食知. and Bur-. 識。. rus-Bamm. 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更深度的. el (1996). Cronbach α .95. 認識。到異國餐廳用餐可以對我的飲食知識成長有正面的效應。 (續下頁). 27.

(38) 表 3-3-1. 效益分析之題項（續）. 因素. 題項. 參考文獻. 生活. 到異國餐廳用餐讓我對生活更重視飲食品味。. 價值. 到異國餐廳用餐讓我更喜歡和朋友討論生活中. Cronbach α. 的飲食。到異國餐廳用餐讓我更懂得重視生活中異國飲食的美好。到異國餐廳用餐讓我的生活更多元。到異國餐廳用餐讓我對多元文化的好壞更有彈性看待。. 二、. 主觀規範. 本量表共有 5 題，此部份的問題發展主要參考自 Hong et al. (2010) 所提出的享樂價值為衡量變項所編織的。再依據本研究之實際需要修訂而成。此部分主要是了解消費者在選擇異國餐廳的消息和資訊取得的情況。本量表採用李克特七點尺度衡量 (7-point Likert-type scale)，依照受訪者日常生活行為來填答，程度分為－從不 1 分、很少 2 分、不常 3 分、偶爾 4 分、有時 5 分、經常 6 分、總是 7 分，所有題目為正向計分題。主觀規範構面各題項整理見表 3-3-2。表 3-3-2. 主觀規範之題項. 因素. 題項. 參考文獻. 主觀. 我到異國餐廳用餐是因為朋友/同事/同學的建. Hong et. 規範. 議。. al. (2010). 我到異國餐廳用餐是因為名人來過。我到異國餐廳用餐是因為美食節目/新聞的介紹。我到異國餐廳用餐是因為網路上有人介紹。我到異國餐廳用餐是因為報章雜誌介紹。. 28. Cronbach α .87.

(39) 三、. 知覺行為控制. 本量表共有 5 題，此部份的問題發展主要參考自 Hong et al. (2010) 所提出的知覺行為控制為衡量變項所編織的。再依據本研究之實際需要修訂而成。此部分主要是了解消費者到異國餐廳消費的原因。本量表採用李克特七點尺度衡量 (7-point Likert-type scale)，依照受訪者日常生活行為來填答，程度分為－非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同意 7 分，所有題目為正向計分題。知覺行為控制構面各題項整理見表 3-3-3。表 3-3-3. 知覺行為控制之題項. 因素. 題項. 參考文獻. 知覺行. 只要交通便利，我就會願意到異國餐廳用餐。. Hong et. 為控制. 只要我心情好，我就會到異國餐廳用餐。. al. (2010). Cronbach α .71. 只要有重大好事（如放榜、升遷），我就會到異國餐廳用餐。只要有節慶（如生日、母親節），我就會到異國餐廳用餐。只要我家附近有異國餐廳，我就會到那用餐。就算菜色不具有特色，我仍會選擇到異國餐廳用餐。. 四、. 行為意圖. 本量表共有 4 題，此部份的問題發展主要參考自 Boulding et al. (1993) 所提出的行為意圖衡量變項所編織的。再依據本研究之實際需要修訂而成。此部分主要是了解消費者到異國餐廳的消費的看法。本量表採用李克特七點尺度衡量 (7-point Likert-type scale)，依照受訪者日常生活行為來填答，程度分為－非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同意 7 分，所有題目為正向計分題。行為意圖構面各題項整理見表 3-3-4。 29.

(40) 表 3-3-4. 行為意圖之題項. 因素. 題項. 參考文獻. Cronbach α. 行為. 若要外出用餐，我會以異國餐廳料理為首要選. Boulding. .92. 意圖. 擇。. et al.. 我都會去品嘗不同國家的料理。. (1993). 若朋友推薦中式和異國餐廳，我會偏向選擇異國料理。若有新開張的異國餐廳，若我未能享用，我會掛著心。. 五、. 享樂價值. 本量表共有 5 題，此部份的問題發展主要參考自 Ha and Jang (2010)所提出的享樂價值為衡量變項所編織的。再依據本研究之實際需要修訂而成。此部分主要是了解消費者在選擇異國餐廳的娛樂元素時，哪些元素最為重要。本量表採用李克特七點尺度衡量 (7-point Likert-type scale)，依照受訪者日常生活行為來填答，程度分為－非常不重要 1 分、不重要 2 分、有點不重要 3 分、普通 4 分、有點重要 5 分、重要 6 分、非常重要 7 分，所有題目為正向計分題。享樂價值構面各題項整理見表 3-3-5。表 3-3-5 因素. 享樂價值之題項題項. 參考文獻. 享樂. 到異國餐廳用餐，它的裝潢設計具有異國的文. Ha and. 價值. 化。. Jang. 到異國餐廳用餐，餐廳內播放著異國的音樂。. (2010). 到異國餐廳用餐，可以品嘗道地的料理。到異國餐廳用餐，可以感受到濃厚的異國氣氛。到異國餐廳用餐，可以體驗具有獨特與樂趣的服務特色(服裝、料理介紹、節慶安排)。 30. Cronbach α .89.

(41) 六、. 人口統計變項. 此部分是想瞭解消費者人口統計資料。題項包括：性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、個人平均月收入、家庭平均月收入及設於網路問卷一開始之隔絕題兩題，分別為近一個月是否有到過異國餐廳用餐和最常到哪個異國餐廳用餐等，共 8 題。. 31.

(42) 第四節. 資料分析方法. 本研究依據研究目的之需要，運用 SPSS19.0 (Statistical Package for the Social 版 Science) for windows 與 Amos19.0 之套裝軟體作為資料分析工具，分別採用以下各分析方法進行研究實證之分析，研究方法包括：描述性統計、信度分析、效度分析、多變量變異數分析、結構方程式分析。本研究主要統計分析方法如下述：. 一、. SPSS 工具分析項目. (一) 描述性統計(descriptive statistics analysis) 本研究以次數分配與百分比統計量表進行分析，以描述受訪者基本資料分配情況，說明樣本之特性。 (二) 信度分析（reliability analysis）潘慧玲 (2006)信度是指一個測驗在重複地施測後能否獲得近乎一樣的結果，以及測驗結果的一致性與穩定性。因此本研究檢測「休閒效益」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行為意圖」、「享樂價值」這五個量表的信度。同時本研究亦採用 Cronbach α 值來加以判別，依據 Nunnally (1978) 及 Churchill 和 Peter (1984) 所提出的標準，Cronbach α 至少要大於.50，若大於.70 則代表量表具有良好的內部一致性。周文賢(2002)曾提出 Cronbach α 係數的判斷準則，如表 3-4-1 所示。表 3-4-1. Cronbach α 與信度表. Cronbach α 係數範圍. 信度判斷. Cronbach α＞0.70. 高信度. 0.35＜Cronbach α≦0.70. 中信度. Cronbach α≦0.35. 低信度. 資料來源：周文賢(2002). 32.

(43) (三) 因素分析(Factor Analysis) 透過因素分析以瞭解問題之建構效度。本研究採取因素萃取以主成份分析進行，並採用正交轉抽的最大變異法(varimax)，保留特徵值(eigen value)大於 1 的因素，並以±0.40 以上的轉軸後因素負荷量絕對值為選擇標準 (Duhachek, 2005; Tatham & Anderson, 1998)，以檢測本研究「休閒效益」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行為意圖」、「享樂價值」這五個量表之效度。 (四) 多變量變異數分析 (Multivariate Analysis of Variance, MANOVA) 多變量變異分析在概念上是單變量變異數分析的擴展，除了可以提供自變項對依變項的主要效果及交互效果的分析外，還可以進一步同時考驗 k 組間在兩個以上依變項上的形心 (centroid) 是否差異。本研究運用此方法分析本研究運用此方法分析人口變項與各構面間是否有顯著差異。 (五) 相關係數分析 (Correlation Analysis) 林清山 (1992)相關係數是代表兩個變數之間的關係密切與否的程度，代表相關係數之符號是英文字母小寫 r。r 係數的範圍在＋1.00 至－1.00 之間，包括完全正相關、正相關、零相關、負相關、完全負相關。本研究運用此方法分析業者和消費者之間認知的成功關鍵因素之相關高低。下表 4-3-1 列出丘皓政 (2007)提出相關係數的強度大小和意義標準。表 3-4-2. 相關係數的強度大小和意義標準. 相關係數範圍 (絕對值). 變項關聯程度. 1.00. 完全相關. .70 至.99. 高度相關. .40 至.69. 中度相關. .10 至.39. 低度相關. .10 以下. 微弱或無相關. 資料來源：邱皓政 (2007) 33.

(44) 二、. AMOS 工具分析項目. 結構方程式 (structural equation modeling, SEM) 是一種用來處理因果關係模型的統計方法 (程炳林；陳正昌，2009)。邱皓政 (2003) SEM 可以看作為不同的統計技術與研究方法的綜合體，它也可以進行路徑分析 (path analysis)、因素分析、迴歸分析及變異數分析。也以不同的名稱存在如潛在變項結構模型 (latent variable structural modeling)、線性結構關係模型 (linear structural relations model)、共變數結構模型 (covariance structure model) 無論是用何種名稱，這些分析技術具有一些基本的共同特質，如下說明。 1.. SEM 具有理論先驗性，必須建立在一定的立論基礎上，亦即是一種驗證性而非探索性的統計方法。. 2.. SEM 同時處理測量與分析問題，不僅可以顧及過程當中的誤差，也可以用來評估測量的信度與效度。. 3.. SEM 以共變數的運用為核心，亦可處理平均數估計。. 4.. SEM 適用於大樣本之分析，低於 100 份的樣本數的 SEM 分析是不穩定的，一般而言，大於 200 以上的樣本，才可以稱得上是一個中型的樣本。. 5.. SEM 包含了許多不同的統計技術，以共變關係為主要內容，結合因素分析和路徑分析，使用一般線性模型分析技術整合。. 6.. SEM 重視多重統計指標的運用，顯示了 SEM 的優勢是在於整體層次而非個別或微視的層次。本研究在經過理論性發展、模型設定、模型辨識、估計與評鑑等循環程序. 後，即可得到契合實證資料的模型，同時進行結構係數和變項效果的討論，步驟如下圖 3-4-1 所示。整體模型的評估或契合度指標將依據卡方檢定(χ2 test)、p 值、卡方自由度比(χ2/df)、適配度 (goodness of fit index, GFI)作為評鑑依據以檢測本研究假設一至假設九。 34.

(45) 模型發展階段. 理論性發展. 模型設定. 模型辨識. 估計與評鑑階段. 抽樣與測量. 參數估計. 模型契合度. 模型修飾. 討論與結論. 圖 3-4-1 結構方程式的基本程序資料來源：邱皓政，2003；陳寬裕和王正華，2010. (一) 模型發展階段模型發展階段主要在於以理論為基礎，以推演出符合研究者所關切的議題的理論模型，並使這理論模型能夠符合結構方程模型的技術要求。此部份包含了理論性發展、模型設定、模型辨識三個步驟。理論模型的建立必須經過觀念的釐清、文獻探討與分析、推導研究假設等過程，以作為模型辨識時的依據。 35.

(46) (二) 模型評鑑階段此階段為根據介定的指標取抽樣與測量，以便得到實際的樣本資料來檢驗所提出的理論模型的適用性。將所有的資料進行處理後，輸入至結構方程模型的分析工具中，便可以進行模型的適配度檢驗，同時求得各種參數值估計值。參數的估計值是具有合理的取值範圍，如變異數為負值、相關係數的絕對至大於 1 等，皆屬於背離的情形。簡言之，SEM 即是以觀察變項的共變數矩陣參數的函數進行運算，到出特定的參數，以進行整體模型的評鑑與分析（陳寬裕和王正華，2010） (三) 適配度檢定依據參數估計的結果，進行各種適配度指標的比較與檢驗，以從中判斷理論建構的模型與實際資料結構之間的配適程度 (model-data fit) 結構方程式模型的整體模型適配度是用來評量整個模型與觀察資料的適配程度，以瞭解實證結果是否與理論模型相符，藉由 AMOS 19 輸出的模型指標作為整體的驗證以下分別敘述主要評鑑標準，分述如下： 1.. 卡方考驗卡方值(χ2 )的 p 值大於.05，即表示模型具有解釋力。當卡方自由度比(χ2/df). 小於 2 時，表是模型具有理想的契合度 (邱皓政, 2003; Carmines & Mclver, 1981)， 2.. 適配度指數 (Goodness of Fit Index, GFI) 與調整後適配度指數(Adjusted Goodness of Fit Index, AGFI) GFI 類似於迴歸分析當中的可解釋變異量 (R2 )，表示假設模型可以解釋觀. 察資料的變異數與共變數的比例。而 AGFI 則類似於迴歸分析中的調整後可解釋變異量 (adjusted R 2 ) (邱皓政, 2003; Tanaka & Huba, 1989)。若此二指數越接 36.

(47) 近 1 表示整體適配度高及模型解釋能力越高；相對的，指數越接近 0 則表示解釋能力越低。Hu and Bentler (1999) 一般大於 0.90 即可視為具有理想的契合度。 3.. 增值適配指數 (Normed Fit Index, NFI) 與 (Incremental Fit Index, IFI) NFI 和 IFI 都是以理論模型的 χ2 值或自由度和基準線模型 (獨立模型) 的值. 或自由度相比較而來，可視為是某一個假設模型比其最糟糕模型的改善情形。 (邱皓政, 2003；李茂能，2006; Bentler & Bonnet, 1980)。NFI 和 IFI 一般都會介於 0 至 1 間，數值越大表示契合度越佳，同時係數大於.90 才可視為具有理想的契合度 (Bentler & Bonnet, 1980; Hu & Bentler 1999)。 4.. 平均概似平方誤根係數 (root mean square error of approximation, RMSEA) RMSEA 是用來作為對模型適合度的母群推估考驗，不受樣本數與模型複雜. 度的影響 (邱皓政，2003)。指數越小，表是模型契合度越理想，Hu and Bentler (1999) 建議指數低於.06 可以視為是一個好模型，Browne and Cudeck (1993) 則建議值在.05 以下表示適配性最佳，在.05~.08 之間適配性尚可 (MacCallum, Browne & Sugawara, 1996)，而在.10 以上則表示適配性差。 5.. 比較適配指標(comparative- fit index, CFI) CFI 反應了假設模型與無任何共變關係的獨立模型差異程度的量數，也考. 慮到被檢驗模型與中央卡方分配的離散性 (Bentler, 1992)。CFI 一般都會介於 0 至 1 間，值高於.90 則表示可接受的模型配適度。 6.. 殘差均方根指數 (root mean square residual, RMR) RMR 是反應理論假設模型的整體殘差。由於 RMR 值是基於為標準化殘差. 之所計算出來的，其數值沒有標準化的特性，所以其值越小表示模型越能契合. 37.

(48) 觀察值。 7.. R 平方值 (R squares, R2) R 平方值的涵義與迴歸分析中的涵義相同，室表示預測變項可以預測到效. 標變項的變異數的百分比。因此研究者交期望有較高的 R 平方值。. 38.

(49) 第四章資料分析與研究結果本章共有五節，分別為：第一節描述性統計分析；第二節問卷之常態分配、信度與效度結果；第三節相關係數分析；第四節人口統計變項的多變兩變異數分析；第五節結構方程式分析。各節內容分述如下：. 第一節一、. 描述統計分析. 問卷回收. 本研究在 2011 年 10 月 11 日到 2011 年 10 月 24 日透過網路發放問卷，共回收 303 份，扣除填答近一個月沒有到異國餐廳用餐消費經驗的予以刪除共 9 份，有效問卷 294 份，問卷有效率為 97.03%。Rigdon (2005) 建議若要使用 SEM 作為研究工具，則有效問卷至少要有 150 份以上，而 Muleller (1997) 則認為有效問卷 200 份以上更能有效分析結果。因此本研究所回收的問卷份數已達要求。本研究將受試者的樣本人口統計結果整理見表 4-1-1 所示。表 4-1-1. 二、. 問卷有效樣本統計表最近一個月是否有到異國餐廳用餐？. 次數. 百分比. 有. 294. 97.03%. 否. 9. 2.97%. 受試者樣本特性分析. 根據回收問卷結果，本研究將所有樣本進行描述性統計分析，從表 4-1-2 可瞭解，以性別而言，男性受試者為 92 人(31.0%)，女性受試者為 202 人(68.0%)，女性佔大多數。以婚姻狀況來看，未婚的受試者居多有 273 人(91.9%)，已婚的受試者有 19 人(6.4%)。以年齡來看，主要介於 21~30 歲的受試者佔大多數有 253 人(85.2%)，其次為 21 歲以下和介於 31~40 歲的受試者，各別佔有 23 人(7.7%)和 12 人(4.0%)。以教育程度而言，以大專/大學的受試者為最多有 199 人(67.0%)，其次為碩士/博士的受試者有 88 人(29.6%)。一個人平均月收入而言，20,000 元或以下的受試者佔最 39.

(50) 多有 147 人(49.5%)，其次為介於 20.001~40,000 元的受試者有 99 人(33.3%)。家庭平均月收入來看，介於 40,001~80,000 元的受試者有 102 人(34.3%)佔最多數。受試者中最常到日本餐廳消費為最多共有 95 人(32%)，其次為歐式餐廳 (法式、義式、德式、英式等)共有 58 人(19.5%)，而最常到美式餐廳消費的受試者有 54 人(18.2%)。表 4-1-2. 受試者人口統計之次數分配(N=294). 人口統計變項. 次數. 百分比(%). 男. 92. 31.0%. 女. 202. 68.0%. 已婚. 19. 6.4%. 未婚. 273. 91.9%. 其他. 2. 0.7%. 20 歲或以下. 23. 7.7%. 21~30 歲. 253. 85.2%. 31~40 歲. 12. 4.0%. 41~50 歲. 5. 1.7%. 51~60 歲. 1. 0.3%. 7. 2.4%. 大專/大學. 199. 67.0%. 碩士/博士. 88. 29.6%. 性別. 婚姻狀況. 年齡. 教育程度高中職(含)以下. （續下頁）. 40.

(51) 表 4-1-2. 受試者人口統計之次數分配(N=294)（續）. 人口統計變項. 次數. 百分比(%). 20,000 元或以下. 147. 49.5%. 20,001~40,000 元. 99. 33.3%. 40,001~60,000 元. 32. 10.8%. 60,001~80,000 元. 10. 3.4%. 80,001~100,000 元. 1. 0.3%. 100,001 元以上. 5. 1.7%. 40,000 元或以下. 79. 26.6%. 40,001~80,000 元. 102. 34.3%. 80,001~120,000 元. 66. 22.2%. 120,001~160,000 元. 19. 6.4%. 160,001~200,000 元. 15. 5.1%. 200,001 元以上. 13. 4.4%. 日本餐廳. 95. 32.0%. 韓國餐廳. 41. 13.8%. 美式餐廳. 54. 18.2%. 墨西哥餐廳. 1. 0.3%. 歐式餐廳 (法式、義. 58. 19.5%. 45. 15.2%. 個人平均月收入. 家庭平均月收入. 最常到的異國餐廳. 式、德式、英式等) 南洋料理餐廳 (泰國、越南、緬甸、印尼等). 41.

(52) 三、. 各變項之描述性統計. 將「休閒效益」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行為意圖」、「享樂價值」六個量表的各個體項分作描述性統計分析。由於本研究問卷為李克特氏七點式量表，非常不同意 1 分、不同意 2 分、有點不同意 3 分、普通 4 分、有點同意 5 分、同意 6 分、非常同意 7 分，所以每一題的參照標準為 4 分，當某一題的平均數高於 4 分，則表示較認同此題項；若小於 4 分，則表示不認同此題項。 (一) 休閒效益休閒效益 (M=5.16, SD=0.905)，相關平均數統計分析摘要表如表 4-1-3 所示。共分為「知識成長」與「生活價值」兩部分說明。知識成長 (M=5.10, SD=1.015)構面中共包含五題，所有的題項都高於 4 分，其中以「到異國餐廳用餐可以讓我接觸更多方面的飲食知識」的平均數 5.49 為高。依據數據顯示，消費者到異國餐廳消費乃是希望能夠接觸和認識更多方或多元的飲食知識。生活價值 (M=5.22, SD=.017)構面中共包含五題，所有的題項都高於 4 分，其中以「到異國餐廳用餐讓我的生活更多元」平均數 5.51 為最高。依據數據顯示，受訪的消費者覺得到異國餐廳消費可以增加生活中更多元素並且能夠與朋友們分享。. 42.

(53) 表 4-1-3. 休閒效益各題項統計摘要表 (N=294) 題項. 平均數. a. 標準差. 知識成長到異國餐廳用餐可以讓我接觸更多方面的飲食知識。. 5.49. 1.120. 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更多元的認識。. 5.43. 1.290. 到異國餐廳用餐可以對我的飲食知識成長有正面的效應。. 5.02. 1.207. 到異國餐廳用餐可以讓我對飲食知識有更深度的認識。. 4.95. 1.358. 到異國餐廳用餐可以改變我對飲食的觀點。. 4.63. 1.366. 到異國餐廳用餐讓我的生活更多元。. 5.51. 1.279. 到異國餐廳用餐讓我更懂得重視生活中異國飲食的美好。. 5.35. 1.198. 到異國餐廳用餐讓我更喜歡和朋友討論生活中的飲食。. 5.18. 1.322. 到異國餐廳用餐讓我對多元文化的好壞更有彈性看待。. 5.14. 1.407. 到異國餐廳用餐讓我對生活更重視飲食品味。. 4.91. 1.381. 生活價值. a. 表示量點為 1 至 7，1 為從不，7 為總是。. (二) 主觀規範主觀規範 (M=4.11, SD=1.063)構面中共包含五題，只有四題題項平均數高於 4 分，有一題題項低於 4 分。其中以「我到異國餐廳用餐是因為朋友/同事/同學的建議」的平均數 4.81 為最高，而「我到異國餐廳用餐是因為名人來過」的平均數 2.36 為最低。依據數據顯示，消費者取得異國餐廳的資訊主要來自於朋友或同事之間，顯示出消費者比較相信朋友間的口碑勝於由名人推薦或曾到此用餐。相關平均數統計分析摘要表如表 4-1-4 所示。. 43.