台灣觀光發展大致從1950年代，開啟了國際觀光的大門。直到1981 年代後，因國內休閒需求的增加，轉為提供以國民休閒為主的國內旅遊 市場。而政府目前推廣文化創意之下，新竹內灣線火車更是值得去發展 的一區，早期日本人建造一半的支線，後期台灣人自己完成。早期以運 輸為主，現今以觀光為主要用途，曾是新竹主要的運輸線。目前台灣火 車支線有平溪線、集集線、內灣線，在台灣地區觀光景點的大肆鼓吹下，
內灣線觀光人氣不會停滯不前反而攀上顛峰，更有助於歷史的認知及台 灣如何開墾發展。我們如何包裝行銷一線九驛使火車更蓬勃發展，結合
地方特有的人文資源與文化資產，強化當地的觀光形象，帶動地方經濟 發展，甚至利用國際行銷吸引國外遊客到來觀光，能帶來多少的人潮與 觀光效益，本專題想更進一步來探討此議題。
台灣第一也是全國僅存仍完整運行的鐵道支線，內灣支線也是見證台 灣從農耕、工礦業發展到高科技產業最重要的運輸線，從蒸汽火車到電 氣化火車。近年來高速鐵路的完工通車，加上民國一百年內灣支線竹中 轉運站完工與高鐵的串聯，更使內灣支線成為國內唯一火車結合高鐵桃 園航空站，15 分鐘內接引世界各地的旅人來新竹。希望能利用每一站的 地方文化、歷史、生態、文創產業，與站內的設計做結合，讓每一個站 都有一個主題，吸引遊客的目光與駐留，並讓到此處觀光的遊客更認識 此地方的特有文化。本研究將以文化創意行銷帶動內灣支線觀光。
第貳章 觀光行銷探討 第一節 台灣近年來觀光行銷策略
2002 年~2008 年的觀光政策是推動「旅行台灣年」，達成來台旅客年
成長 7%之目標。發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」及 2008 年達到來
2012 年的觀光政策是以「Taiwan-the Heart of Asia 亞洲精華心動台 灣」及「Time for Taiwan 旅行台灣就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺 灣成為「亞洲觀光之心(星)」以永續、品質、友善、生活、多元為核心理 念，推動「101-102 年度觀光宣傳主軸」，對內，增進臺灣區域經濟與觀 光的均衡發展，優化國民生活與旅遊品質；對外，強化臺灣觀光品牌國 際意象，深化國際旅客感動體驗，建構臺灣處處可觀光的旅遊環境。
表2-1-1 台灣近年觀光行銷政策
執行Naruwan Campaign 國際宣傳行銷計畫。
2005
建立台灣觀光國際品牌形象，持續以" Taiwan, Touch your heart"為國際行銷的 Slogan。
整合客家與原住民資源、推動特殊興趣遊程，規劃具國際觀
啟動「2008-2009 旅行台灣年」，落實執行國內、國外宣傳推 廣工作，營造友善旅遊環境，開發多元化台灣旅遊產品，引
朝「多元開放，佈局全球」方向，打造台灣為亞洲主要旅遊 計畫」，並以「Taiwan-the Heart of Asia 亞洲精華心動台灣」
及「Time for Taiwan 旅行台灣就是現在」為宣傳主軸，逐步 打造臺灣成為「亞洲觀光之心（星）」。
第二節 世界其他國家之觀光行銷
一、新加坡觀光行銷策略:
新加坡自 1965 年獨立後觀光產業於焉興起，目的在於將新加坡打造 成「現代化」旅遊勝地，並逐步以「花園景觀與摩登旅館」為主軸，將 新加坡打造成融合亞洲各種文化之門戶—即時亞洲（Instant Asia）。1985 年全球蕭條、旅館過剩、製造業衰退等內外因素影響，使得新加坡之觀 光策略轉為以發展成國際商業與服務中心為目標。而過去致力現代化的 觀光政策引發不少缺失，快速都市化與工業化的結果犧牲了當地歷史與 文化保存，無法再讓西方遊客感受東方的神秘與魅力，因此 1986 年新加 坡貿易與工業部頒布「觀光產品發展計畫」，目的在於重新發展文化資 產，促進當地文化覺醒（MTI, 1986, Ser, Yeoh, & Wang, 2002）。
隨著 21 世紀到來，地區經濟、消費者喜好與政治風氣改變，1996 年
源。至今以六大策略發展觀光產業，分別介紹如下：
（四）強化行銷：加強「馬來西亞，非常亞洲（Malaysia Truly Asia）」在 國際觀光市場之印象，馬來西亞觀光年2007 年著重貿易與銷售展覽，致
國內政治穩定與不同種族間的和諧關係，將此觀光地形象呈現於國際間。
以鐵公路運輸的票價便可搭飛機旅行的機會，更刺激搭機出遊的消費意 1167875 人次，中國大陸有243826 人次占12﹪，台195328人次占9﹪，
較上年同期成長三分之一。由此可見在亞洲地區風行的韓流，對韓國觀
合影留念，構成豐富多彩的旅遊商品；(2)韓國政府為推進韓日交流，解
們可以注意到，業者無不絞盡腦汁把它設計得更漂亮或更特別，以吸引
（二）國際旅遊點
圖2-3-1：新竹市世博台灣館產創園區，基地面積約 14,913 坪。
二、新竹縣觀光旅遊發展定位
觀光旅遊強調遊憩據點的特色、品質、旅遊資訊服務以及交通系統的 整合。不僅跨越鄉鎮之行政界線也涵蓋土地使用、文化、產業等各部門 的橫向聯繫。在此前提下，未來觀光旅遊政策將朝向有地域特色以及永 續發展之觀光模式作整體規劃。本縣觀光旅遊發展定位為「創造豐富多 元的遊憩環境、發展人文生態的深度旅遊」，並提出以下六項基本發展策 略：
1. 建立新竹縣觀光旅遊品牌，塑造全縣觀光旅遊整體意象。
2. 利用新竹縣富有之文化，推廣深度文化之旅與自然生態旅遊 3. 以客家聚落與原住民特色為觀光主題，行銷新竹縣文化特色 4. 結合特產促銷，發展休閒農漁業。
5. 拓展國民旅遊、非假日熟齡市場，規劃觀光巴士的遊程。
6. 建立完善觀光網路資訊系統，提昇觀光旅遊服務品質
三、基本發展策略
（一）建立新竹縣觀光旅遊品牌，塑造全縣觀光旅遊整體意象 新竹縣具 有區位便利，人文及自然資源豐富的優勢，惟在全縣的觀光旅遊行銷上 仍需更明確的觀光品牌，並整合各系統的資源特性，型塑新竹縣成為鄰 近縣市的遊憩基地。
（二）利用新竹縣富有之文化，推廣深度文化之旅與自然生態旅遊 由於 旅遊風氣日盛，遊客對於觀光遊憩品質的要求日漸提高，單點的旅遊方 式已無法滿足遊客的需求，現在應該強調旅遊的深度。在原住民文化中，
最能吸引觀光客上山從事觀光旅遊活動的項目為原住民祭典儀式，除了 祭典已經成為固定的重要活動外，一般假期則以自然生態景觀為特色，
吸引遊客從事登山、野營等山岳旅遊。
（三）以客家聚落與原住民特色為觀光主題，行銷新竹縣文化特色 台灣 社會與經濟急速發展，深具文化背景的客家文化、原住民文化卻面臨急 速衰頹的危機，然而只要進入新竹縣，就可感受到濃厚的客家文化、原 住民文化的歷史和人文風情，因此如何行銷新竹縣如此具有特色的文化 旅遊空間，成為目前的課題。
第参章 內灣線各站之介紹與營運狀況
第一節 內灣線目前營運之概況
臺鐵六家/內灣線 101 年 1 月因適逢春節連續假期，每日平均上下車 旅客人數計 1 萬 677 人次，較 100 年 12 月 9,240 人次明顯成長 15.6%，
且各站均成長。臺鐵六家/內灣線上下車旅客人數占總計一成以上者，101 年 1 月每日平均人數排名以內灣站 2,638 人次拔得頭籌，其餘依序為六 家站 1,971 人次、竹東站 1,473 人次、竹科站 1,219 人次及北新竹站 1,083 人次，其餘車站均不及 1 千人次。
第二節 內灣線各站之介紹
一、竹中站
站名由來：依據當地地名來命名。於 1947 年 11 月 5 日設站，中央月 台、側式月台各一座，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為內灣線、六家線 的鐵路車站分歧點。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段配合六家 線的興建與內灣線改善工程而暫時停駛，隨後撤除軌道及舊站房，改建
為高架通勤車站。2011 年 11 月 11 日隨著六家線通車，重新營運並由招 呼站升為甲種簡易站。
圖3-2-1 竹中火車站（舊）
圖3-2-2 竹中火車站（新）
二、上員站
站名由來：依據當地地名來命名。於 1970 年 2 月 6 日設站，側式月 台一座，目前為招呼站，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為台灣鐵路管理 局內灣線的鐵路車站。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段停駛而 暫停營運，並在2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。車站周邊有工
業技術研究院(中興院區)。
圖3-2-3 上員火車站
圖3-2-4 上員火車站
三、榮華站
站名由來：前名為番社仔，所居住的人多半為琉球人，後來住民漸漸 融化，因此改名為榮華。於2001 年 11 月 24 日設站，側式月台一座，目 前為招呼站，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為台灣鐵路管理局內灣線的
並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。榮華站的設立是為了因應 竹東地區發展的交通需求，是內灣線上最晚設立的車站。車站周邊有 68 快速道路
圖3-2-5 榮華火車站
圖3-2-6 榮華火車站
四、竹東站
站名由來：依據當地地名來命名。於 1947 年 11 月 15 日設站，中央 月台、側式月台各一座，目前車站等級為二等站，車站位於台灣新竹縣 竹東鎮，為台灣鐵路管理局內灣線的鐵路車站。1971 年 3 月 26 日站房擴 建。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段配合六家線的興建與內灣
竹東鎮在台灣光復前後曾是台灣三大鎮之一。早期為樟腦、水泥、木
圖3-2-7 竹東火車站
圖3-2-8 竹東火車站
五、橫山站
站名由來：依據當地地名來命名。於 1950 年 12 月 27 日設站，新舊 兩座側式月台。車站位於台灣新竹縣橫山鄉，為台灣鐵路管理局內灣線 的鐵路車站。1986 年 9 月 25 日改為招呼站。2007 年 3 月 1 日隨著內灣 線新竹到竹東段停駛而暫停營運，並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢 復行駛。橫山鄉的物產豐富，昔日以大山背名茶及橫山梨聞名，後來取 代的是石灰石的開採及柑橘的推廣，運輸的交通工具大多是利用火車及 纜車來運送。石灰石礦產促進橫山鄉及竹東的水泥工業，但也帶來污染。
近年來觀光果園的開放成為新興產業，鄉民都期望透過社區的營造提振