新竹內灣一線九驛觀光行銷企劃案
指導老師：黃明堆
專
題 製 作
學生：國四忠
范詩瑤 4988030
國四忠 林欣妮 4988031
國四忠
陳怡竹 4988033
國四忠
王平姿 4988038
大 華 科 技 大 學 商 務 與 觀 光 企 劃 系
Department of Business and Tourism Planning
TA HWA University of Science and Technology
大華科技大學商務與觀光企劃系
國四忠
范詩瑤 4988030
國四忠
林欣妮 4988031
國四忠
陳怡竹 4988033 等所撰之專題製作
國四忠
王平姿 4988038
新竹內灣一線九驛觀光行銷企劃
案
業經本委員會審議通過
指導老師：
商務與觀光企劃系主任：
中
華 民 國 101 年
謝辭
本專題得以順利完成，要由衷地感謝指導老師黃明堆老師，每次都在 百忙之中抽空給予悉心指導，從專題題目到架構的訂定，不時給予殷切 的指導與修正，並於專題製作期間從旁輔導我們，及至初稿完成時，又 撥冗詳讀，逐字斧正。老師的恩惠，永銘於心。 在研究的過程中，感謝本組組員的團結一致，每當遭遇困難、挫折時， 組員都會互相扶持，互相勉勵，使得此專題得以順利完成。在此期望組 員能在本次的過程中，將所學習到的事情及精神，充分的運用在未來的 生活中。並期望此研究能帶給未來的學弟妹參考之外，最後還要再跟辛 苦的指導老師黃明堆老師及所有的組員說聲感謝，並在此謹致上最誠摯 的謝忱。 范詩瑤、林欣妮、陳怡竹、王平姿謹致於 大華科技大學商務與觀光企劃系 中華民國 101 年摘要
觀光行銷乃是有系統且一致地運用地方文化特色及配合區域經濟發 展，將觀光資源及企業的經營政策及國家的觀光政策，在當地、區域、 國家及國際等區域階層中，促使觀光消費市場上的顧客群獲致最大的滿 足。應國內休閒需求增加，轉為提供以國民休閒為主的國內旅遊市場。 目前政府推廣文化創意之下，新竹內灣支線更是值得去發展的一區，如 何包裝行銷一線九驛使火車更蓬勃發展，結合地方特有的人文資源與文 化資產，強化當地的觀光形象，帶動地方經濟發展，甚至利用國際行銷 吸引國外遊客到來觀光，是區域商務與觀光行銷重要的一項工作。本專 題企劃案利用每一站的地方文化、歷史、生態、文創產業，與站內的設 計做結合，讓每一個站都有一個主題，吸引遊客的目光與駐留，並讓到 此處觀光的遊客更認識此地方的特有文化，並以文化創意行銷帶動內灣 支線的觀光發展。 關鍵詞：一線九驛、台鐵內灣支線、觀光行銷企劃案。目錄
謝辭 ... I 摘要 ... II 目錄 ... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... V 第壹章 緒論 ... 1 第一節 新竹內灣線之開發歷史 ... 1 第二節 企劃案之動機及目的 ... 6 第貳章 觀光行銷探討 ... 8 第一節 台灣近年來觀光行銷策略 ... 8 第二節 世界其他國家之觀光行銷 ... 12 第三節 文化創意之觀光行銷 ... 17 第參章 內灣線之營運狀況與周邊鄉鎮之發展 ... 22 第一節 內灣線目前營運之概況 ... 22 第二節 內灣線各站之介紹 ... 22 第三節 內灣線周邊鄉鎮之發展概況 ... 34 第肆章 內灣線營運之規劃與觀光行銷探討 ... 40 第一節 車站的空間與規劃 ... 40 第二節 硬體設施的改善 ... 54 第三節 一線九驛的經營行銷與規劃 ... 56 第四節 財務的規劃 ... 60 第五節 經濟效益分析 ... 62 第伍章 結論………..…………...64 參考文獻 ... 65表目錄
表 1-1-1 機車頭行駛年代 ... 5 表 2-1-1 台灣近年觀光行銷政策 ... 9 表 3-3-1 101 年 3 月竹東人口統計表 ... 35 表 3-3-2 101 年 3 月芎林鄉人口統計表 ... 37 表 3-3-3 橫山鄉人口統計表 ... 39 表 4-3-1 一線九驛觀光行銷之組織與架構 ... 57 表 4-3-2 導覽課程規劃表 ... 58 表 4-4-1 財務規劃表 ... 61圖目錄
圖 1-1-1 竹東火車站歷史圖...1 圖 1-1-2 竹東市集圖...2 圖 1-1-3 橫山通車圖...3 圖 1-1-4 橫山通車圖……….………..…...3 圖 1-1-5 早期芎林圖……….…………..…...4 圖 1-1-6 內灣支線圖……….……..…...6 圖 2-3-1 新竹市世博台灣館產創園區………...……….19 圖 3-2-1 竹中火車站(舊) ………23 圖 3-2-2 竹中火車站(新) ………23 圖 3-2-3 上員火車站(舊) ………24 圖 3-2-4 上員火車站(新) ………24 圖 3-2-5 榮華火車站(舊) ………25 圖 3-2-6 榮華火車站(新) ………....25 圖 3-2-7 竹東火車站(舊) ………27 圖 3-2-8 竹東火車站(新) ………27 圖 3-2-9 橫山火車站(舊) ………28 圖 3-2-10 橫山火車站(新) ………..28 圖 3-2-11 九讚頭火車站(舊) ………..29 圖 3-2-12 九讚頭火車站(新) ………..30 圖 3-2-13 合興火車站(舊) ………..31 圖 3-2-14 合興火車站(新) ………..31 圖 3-2-15 富貴火車站(舊) ………..32 圖 3-2-16 富貴火車(新) ………...32圖 3-2-17 內灣火車站(舊) ………..33 圖 3-2-18 內灣火車站(新) ………...33 圖 4-1-1 特色商店………...………...………….……...40 圖 4-1-2 小包廂式空間…………...……….……...40 圖4-1-3 WiFi 據點憑票碼………...…………40 圖 4-1-4 造型垃圾桶………...……….……..40 圖 4-1-5 科學園區標示牌……….…...41 圖 4-1-6 故事看板……….…...41 圖 4-1-7 竹東車站位置分佈圖……….……...41 圖 4-1-8 電動車……….……….42 圖 4-1-9 自行車……….………...42 圖 4-1-10 上員站旁………...……….………42 圖 4-1-11 上員站前……….………...43 圖 4-1-12 七堵車站……….…………...43 圖 4-1-13 自行車步道……….…………...44 圖 4-1-14 自行車道設計圖……….…………...44 圖 4-1-15 電動遮陽遮雨帆布……….………...45 圖 4-1-16 導覽工具……….………...45 圖 4-1-17 新竹縣導覽圖……….…………...46 圖 4-1-18 舞龍舞獅………...…………...47 圖 4-1-19 打鼓的陣頭……….………...47 圖 4-1-20 客家風格擺飾……….……...48 圖 4-1-21 客家風格裝潢……….…………...48 圖 4-1-22 特色商店……….……...48 圖 4-1-23 竹東車站位置分佈圖……….……...49 圖 4-1-24 桐花……….……...50
圖 4-1-25 特色商店……….……...50 圖 4-1-26 特色商店……….……...51 圖 4-1-27 九讚頭車站位置分佈圖………..……….……...51 圖 4-1-28 招財童子…………...……….……....52 圖 4-1-29 特色攤販…………...……….………53 圖 4-1-30 特色市集………...……….………53 圖 4-2-1 停車場………...……….………..54 圖 4-2-2 行李箱置物櫃……….…...…..55 圖 4-2-3 小型置物櫃………...………….………..55 圖 4-3-1 北埔擂茶………...……….………..59 圖 4-3-2 峨嵋東方美人茶………...……….………..59 圖 4-3-3 新埔柿餅………...……….………..59
第壹章
緒論
第一節 新竹內灣線之開發歷史
竹東為「樹杞林」之鄉，盛產中藥材「枸杞」。此地位於新竹之東邊， 原命名為「樹杞林街」，因昔日此地一帶多為樹林，尤其多樹杞，故名為 「樹杞林」。而樹杞也稱之為「橡棋」，故又名「橡棋輦」。日治時期改正 （西元一九二○年）時，因此地在新竹東方，故改稱為「竹東」。清嘉慶 五年（西元一八○○年），由客家移民至此開墾，道光末年逐漸形成村庄， 向來此地之中心市場位於九芎林，樹杞林僅是農業要地。至清同治元年 （西元一八六二年）時，九芎林因屢遭竹塹溪之水災影響，使市街漸漸 沒落，樹杞林庄恰巧與當時已繁盛之北埔街有聯繫之便，故取而代之成 為古時竹北一堡東部之首要市場。 圖1-1-1 竹東火車站歷史圖圖1-1-2 竹東市集圖 1998 年改為柴油客車，建造的目的隨著時代的變遷增加，運過木材、 煤礦、石灰礦、水泥、玻璃、化學原料、旅客等。2007 年 3 月 1 日因為 六家高鐵站連接工程的關係而停駛新竹市到竹東的區段，直到 2011 年 11 月 11 日復駛。 橫山日據新竹州時期，日本人稱它為「大背山」。當年先民從芎林沿 溪向上游拓墾，見前方大山被如橫刀峙立，狀如迎面而來，故取名「橫 山」。橫山鄉古名為「橫山聯興庄」，山後擁有大寮、四份壢等部落，總 稱大山背。本鄉靠近雪山山脈，全鄉為高山、丘陵、河谷所構成，位於 新竹縣中央部位，東南與尖石、五峰兩相鄰界，西北與芎林相接，東北 與關西毗連，西面與竹東鎮隔溪為界，形成一處山明水秀的鄉間聚落。 全鄉東西寬約 13.8 公里，南北長約 14.2 公里，總面積為 66.35 平方公里。 橫山鄉自 1807 年（嘉慶 12 年）間起，漢人前來開墾。溪南由徐玉成、 錢朝拔、鍾石妹等開墾完成，溪北則由劉朝珍及陳長順家族拓墾，逐步 建立日後發展的規模，貫穿全鄉的油羅溪是本鄉生命的來源，鐵路局內 灣支線是地方經濟的動脈。橫山鄉的物產豐富，昔日以大山背名茶及橫
山梨聞名，後來取而代之的是石灰石開採及柑橘推廣，運輸的交通工具 多數利用火車及纜車運送。石灰石礦產促進本鄉及竹東的水泥工業 ，但也帶來污染。近年來觀光果園的開放成為新興產業，鄉民都期望透 過社區的營造來提振內灣線的觀光資源，唯有朝這方面發展，才能促進 橫山再起的契機。 圖1-1-3 橫山通車圖 圖1-1-4 橫山通車圖 芎林原稱為「九芎林」，日治時期（西元一九二○年）改稱之為「芎林」。 昔日五指山一帶樹林十分茂密，皆以其地多有樹種為地名，除此地方中 心之「樹杞林庄」及「九芎林庄」之外，尚有籐寮林、花草林、赤柯林、
地，並沿著竹塹溪上溯。至乾隆五十年代，北岸之九芎林開拓已逐漸有 成，並已建庄，因起初只是設置拓殖公館之地，故稱之為「公館庄」。日 據大正八年（1919）發生了一場「水打雞油林」亦稱「水打鹿場」大水 災，犁頭山溪的洪水切掉五龍山四座山丘亦是「斬五龍」芎林五龍村的 山頭被大水切掉一大半，沖刷之泥土將北溪填為平地，亦導致頭前溪南 岸之二十張犁「溪埔仔」村落被洪水沖毀而廢村。 圖1-1-5 早期芎林圖 內灣是位於內山灣流谷地的村落，清末最先遷移至內灣地區的平地人 是 12 戶的客家人，日本政府為了山林資源，以武力鎮服「原住民」之後 就成了客家聚落。內灣在日據時期前是隸屬於南河，此地原稱「南河新 城」或「南河和興」，日本人來了之後才命名為內灣。早期內灣線火車從 新竹過二重埔後轉至芎林秀湖村，再轉至橫山的九贊頭車到內灣車站。 其一當時傳說當地人反對是因破壞風水而作罷，另據說橫山有一位地方 紳士與鐵路局多次交涉，最後定奪鐵道路線至二重埔時須經竹東跨上坪 溪，轉入橫山站跨油羅溪，到九讚頭車站最後至內灣車站，早期以運輸 貨品為主、旅客為輔，民國 85 年後結合休閒觀光活動以旅客為對象。 表1-1-1 機車頭行駛年代
機車頭行駛年代： 內灣支線鐵路是台灣自行修築的鐵路，興建可回溯到日據時代末期， 當時日本政府發現尖石山區蘊藏豐富煤礦，於是擬定建設鐵道的計畫， 便於開採，開工尚未一年，即因太平洋戰爭而停擺。光復後，政府為了 發展竹東工業區，讓水泥、玻璃等工業產品順利運輸，使蘊藏於內灣山 區的礦產能順利輸出而興建，民國36 年鐵路從新竹通至竹東，當時稱為 竹東支線，為內灣支線的前身。 民國 39 年，因石灰開採的需要而延伸至合興；民國 40 年，為了方便 輸出尖石山區的木材及煤礦等天然資源，才又開通至內灣，以利用火車 肩負起載運木材與煤礦到外地的任務，這條約有 28 公里的內灣線鐵路才 算全線完工，是目前台灣三條鐵路支線中，唯一仍保有貨運功能的鐵道。 民國 76 年間加鋪設安全側線，以防車輛溜逸，維護行車安全，民國 85 年 2 月，改建車站站房屋頂為紅琉璃瓦及延長候車室遮雨棚，辦公室及 候車室鋪地磚，全站煥然新氣象，為竹東鎮民票選地標最高票當選。90 年 9 月新設榮華招呼站亦由竹東站管理。 民國 96 年（2007 年）配合高鐵聯絡線（六家線）新竹─竹東間停駛， 於 100 年 11 月 11 日恢復全線通車；新竹─竹中之間採高價雙軌電氣化， 可同時見到電聯車與柴聯車行駛；竹中站以後維持原樣，僅可行駛非電 蒸汽機火車 民國36~60 年 柴油機電車 民國 60~90 年 普通柴油車 民國50~85 年 光華號柴油機 民國 75~87 年 復興號柴油機 民國 87~90 年 蒸汽機火車 民國100 年至今
氣化車輛。 圖1-1-6 內灣支線圖
第二節 企劃案之動機及目的
台灣觀光發展大致從1950年代，開啟了國際觀光的大門。直到1981 年代後，因國內休閒需求的增加，轉為提供以國民休閒為主的國內旅遊 市場。而政府目前推廣文化創意之下，新竹內灣線火車更是值得去發展 的一區，早期日本人建造一半的支線，後期台灣人自己完成。早期以運 輸為主，現今以觀光為主要用途，曾是新竹主要的運輸線。目前台灣火 車支線有平溪線、集集線、內灣線，在台灣地區觀光景點的大肆鼓吹下， 內灣線觀光人氣不會停滯不前反而攀上顛峰，更有助於歷史的認知及台 灣如何開墾發展。我們如何包裝行銷一線九驛使火車更蓬勃發展，結合地方特有的人文資源與文化資產，強化當地的觀光形象，帶動地方經濟 發展，甚至利用國際行銷吸引國外遊客到來觀光，能帶來多少的人潮與 觀光效益，本專題想更進一步來探討此議題。 台灣第一也是全國僅存仍完整運行的鐵道支線，內灣支線也是見證台 灣從農耕、工礦業發展到高科技產業最重要的運輸線，從蒸汽火車到電 氣化火車。近年來高速鐵路的完工通車，加上民國一百年內灣支線竹中 轉運站完工與高鐵的串聯，更使內灣支線成為國內唯一火車結合高鐵桃 園航空站，15 分鐘內接引世界各地的旅人來新竹。希望能利用每一站的 地方文化、歷史、生態、文創產業，與站內的設計做結合，讓每一個站 都有一個主題，吸引遊客的目光與駐留，並讓到此處觀光的遊客更認識 此地方的特有文化。本研究將以文化創意行銷帶動內灣支線觀光。
第貳章
觀光行銷探討
第一節 台灣近年來觀光行銷策略
2002 年~2008 年的觀光政策是推動「旅行台灣年」，達成來台旅客年成長 7%之目標。發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」及 2008 年達到來 台旅客 500 萬人次之目標。強化行銷推廣，提高台灣之國際能見度，開 創國際新形象。以本土、文化、生態之特色為觀光內涵，配套建設，發 展多元化觀光提高國際競爭力。整合觀光相關資源，發揮整體力量，提 供具特色之旅遊產品。系統化規劃建設觀光遊憩區，提昇旅遊設施水準， 建構友善旅遊環境。針對觀光市場走向，塑造具台灣本土特色之觀光產 品，有效行銷推廣和以創意行銷手法，深耕來台觀光主要客源市場及開 拓新興潛力市場。2009 年的觀光政策是落實「重要觀光景點建設中程計 畫」以「再生與成長」為核心基調，朝「多元開放，佈局全球」方向， 打造台灣為亞洲主要旅遊目的地。掌握大陸人民來台觀光之契機，以誠 信優質永續經營大陸旅遊市場外，期藉兩岸大三通之交通便利性，拓展 MICE、郵輪等國際旅遊市場。 2010 年~2011 年的觀光政策是推動「觀光拔尖領航方案」，朝「發展 國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進，讓世界看 見台灣觀光新魅力。推動臺灣 EASY GO，執行觀光景點無縫隙旅遊服務 計畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、套票整合與便捷之 旅遊資訊等貼心服務。推動「拔尖」、「築底」及「提升」三大行動方案， 提升台灣觀光品質形象。
2012 年的觀光政策是以「Taiwan-the Heart of Asia 亞洲精華心動台 灣」及「Time for Taiwan 旅行台灣就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺 灣成為「亞洲觀光之心(星)」以永續、品質、友善、生活、多元為核心理 念，推動「101-102 年度觀光宣傳主軸」，對內，增進臺灣區域經濟與觀 光的均衡發展，優化國民生活與旅遊品質；對外，強化臺灣觀光品牌國 際意象，深化國際旅客感動體驗，建構臺灣處處可觀光的旅遊環境。
表2-1-1 台灣近年觀光行銷政策 年 份 觀光行銷政策 2002 強化行銷推廣，提高台灣之國際能見度，開創國際新形象。 建構多面向旅遊環境，發展本土、生態之多樣化觀光活動， 以提高國際競爭力。 協助整合觀光相關資源，發揮整體力量，提供具特色之旅遊 產品。 系統化規劃建設觀光遊憩區，提昇旅遊設施水準。 2003 發展台灣為永續觀光的「綠色矽島」， 以本土、文化、生態 之特色為觀光內涵，配套建設，發展多元化觀光。 健全觀光產業投資經營環境，建立旅遊市場秩序，提昇觀光 旅遊產品品質。 迎合國內外觀光不同的需求，拓展觀光市場深度與廣度，吸 引國際觀光客來台旅遊。 針對觀光市場走向，塑造具台灣本 土特色之觀光產品，有效行銷推廣。 2004 積極推動「觀光客倍增計畫」各項指標性重點工作。 宣示2004 年為「台灣觀光年」，落實執行各項活動及國內、 外宣傳推廣工作，達成年度來台旅客320 萬人次之目標。 以「套裝旅遊線」及「顧客導向」概念，辦理12 處國家級風 景區建設及整備工作。 建置統一標誌之旅遊服務中心、輔導成立台灣觀光巴士系 統、及設置旅遊諮詢服務熱線，提供來台旅客優質友善之旅 遊環境。 執行Naruwan Campaign 國際宣傳行銷計畫。
2005 推動「旅館等級評鑑制度」，以星級標識取代「梅花」標識， 使我國之旅館管理體制與國際接軌，便利消費者辨識。 積極辦理民間參與三至五星級觀光旅館BOT 案，以因應觀光 客倍增之住宿需求。 持續輔導辦理民宿合法化工作，並篩選具國際接待能力之民 宿，輔導進行國際推廣行銷。 2006 達成「觀光客倍增計畫」來台旅客年度目標。
建立台灣觀光國際品牌形象，持續以" Taiwan, Touch your heart"為國際行銷的 Slogan。 整合客家與原住民資源、推動特殊興趣遊程，規劃具國際觀 光魅力的新產品，透過國際宣傳推廣行銷通路，達成觀光客 倍增計畫年度目標。 2007 創造質量並進的觀光榮景，達成「觀光客倍增計畫」來台旅 客年度目標。 全力衝刺行政院「2015 經濟發展願景第一階段三年 （2007-2009）衝刺計畫」，以「美麗臺灣」、「特色臺灣」、「友 善臺灣」、「品質臺灣」及「行銷臺灣」為主軸，全方位打造 優質的旅遊環境。 2008 啟動「2008-2009 旅行台灣年」，落實執行國內、國外宣傳推 廣工作，營造友善旅遊環境，開發多元化台灣旅遊產品，引 進新客源，達成年度來台旅客400 萬人次之目標。 以創意行銷手法，深耕來台觀光主要客源市場及開拓新興潛 力市場；以獎勵補助措施及配套優惠利多，鼓勵業者積極送 客並吸引國際人士來台。 2009 推動「2009 旅行台灣年」及「觀光拔尖計畫」，並落實「重 要觀光景點建設中程計畫」以「再生與成長」為核心基調，
朝「多元開放，佈局全球」方向，打造台灣為亞洲主要旅遊 目的地。 掌握大陸人民來台觀光之契機，除將以誠信優質永續經營大 陸旅遊市場外，期藉兩岸大三通之交通便利性，拓展MICE、 郵輪等國際旅遊市場。 實施「星級旅館評鑑」及「民宿認證」，促進旅宿業服務品質 提升。 2010 執行「重要觀光景點建設中程計畫（97-100 年）」，確立國家 風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代 表性之重要觀光景點遊憩服務設施，打造觀光景點風華再現。 推動健康旅遊，發展綠島、小琉球為低碳觀光島，開創觀光 發展新亮點；另持續執行「東部自行車路網示範計畫」，辦理 經典自行車道設施整建、推出樂活行程、大型國際自行車賽 事，落實節能減碳之綠色觀光。 2011 推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣 感動100」工作 計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收 入」之目標邁進，讓世界看見台灣觀光新魅力。 推動臺灣EASY GO，執行台灣好行（景點接駁）旅遊服務計 畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、套票整合 與便捷之旅遊資訊等貼心服務。 2012 持續推動「觀光拔尖領航方案」及「重要觀光景點建設中程 計畫」，並以「Taiwan-the Heart of Asia 亞洲精華心動台灣」 及「Time for Taiwan 旅行台灣就是現在」為宣傳主軸，逐步 打造臺灣成為「亞洲觀光之心（星）」。
第二節 世界其他國家之觀光行銷
一、新加坡觀光行銷策略: 新加坡自 1965 年獨立後觀光產業於焉興起，目的在於將新加坡打造 成「現代化」旅遊勝地，並逐步以「花園景觀與摩登旅館」為主軸，將 新加坡打造成融合亞洲各種文化之門戶—即時亞洲（Instant Asia）。1985 年全球蕭條、旅館過剩、製造業衰退等內外因素影響，使得新加坡之觀 光策略轉為以發展成國際商業與服務中心為目標。而過去致力現代化的 觀光政策引發不少缺失，快速都市化與工業化的結果犧牲了當地歷史與 文化保存，無法再讓西方遊客感受東方的神秘與魅力，因此 1986 年新加 坡貿易與工業部頒布「觀光產品發展計畫」，目的在於重新發展文化資 產，促進當地文化覺醒（MTI, 1986, Ser, Yeoh, & Wang, 2002）。隨著 21 世紀到來，地區經濟、消費者喜好與政治風氣改變，1996 年 設定新加坡未來形象為觀光之都，「旅遊超越無限」為新加坡相當重要的 發展策略之 ，主軸有二，其一為將全世界引入新加坡，將新加坡設定 為亞洲觀光之必訪景點，鼓勵世界各國企業至新加坡投資，舉辦世界一 流的音樂劇或演唱會，將新加坡設定為藝術與文化中心；其二為將新加 坡融入世界，鼓勵當地企業至鄰近地區交流與合作，積極將觀光策略延 伸至周圍國家，跨越國家界線，以合作取代國家競爭，最終將使得區域 內國家皆受益。2015 年新加坡期望達成三項目標：成為亞洲頂尖展覽與 會議城市、成為亞洲獨一無二的休閒據點、成為亞洲服務中心。 二、馬來西亞觀光行銷策略: 2005 年馬來西亞政府頒布第九個馬來西亞計畫，觀光方面仍延續前 期計畫，以東南亞國協成員為主要市場，其中以新加坡與泰國是最大客
源。至今以六大策略發展觀光產業，分別介紹如下： （一）確保永續發展：授予當地主管機關或組織執行與維持現存自然與 文化資源的權力，確保觀光產品與服務之發展與環境永續經營並行。 （二）加強創意旅遊產品與服務：更重視野生動物保育區、國家公園、 高地與島嶼的生態旅遊；推動農業旅遊與當地生活體驗、世界遺產之旅； 加強文化、娛樂與藝術之旅；鼓勵各地至馬來西亞拍攝電影、廣告、電 視等；持續推動會展產業；發展購物、音樂、藝術等主題旅遊；致力運 動與休閒產業；促進國際學生就讀與醫療觀光；鼓勵外國人士將馬來西 亞當作第二故鄉與退休地點。 （三）鼓勵與推動國內旅遊：鼓勵政府與私人企業合作，加強旅遊設施、 住宿、低價航空等，以滿足國內不同族群需求。
（四）強化行銷：加強「馬來西亞，非常亞洲（Malaysia Truly Asia）」在 國際觀光市場之印象，馬來西亞觀光年2007 年著重貿易與銷售展覽，致 力於提升新觀光客、高消費與久留馬來西亞者等。簡化入境流程使得幾 乎所有聯合國會員進入馬來西亞皆不需簽證。 （五）培育觀光人力資源：政府加強技術、職業與學生實習訓練，以協 助私人企業對觀光的認知、產品與品質與政府一致。導遊是第一線接觸 觀光旅客，因此必須持續接受職業教育及阿拉伯語、德語、日語和西班 牙語等語言訓練，以提升服務水準。 （六）確保遊客舒適、安全與福祉：強化觀光警察的能力，並致力維持
國內政治穩定與不同種族間的和諧關係，將此觀光地形象呈現於國際間。 三、西班牙觀光產業發展及行銷: 西班牙觀光是國家重要的經濟命脈，以陽光、沙灘、海水和海鮮吸引 許多遊客到訪西班牙，而西班牙曾經多元民族與文化的洗禮，特別是伊 斯蘭文化的歷史是歐陸國家當中絕無僅有的特殊經歷，使得西班牙的文 化資產，與歐洲其他國家相較明顯的特殊性，也是吸引鄰近歐洲國家遊 客到訪豐富的歷史遺跡的原因之一。西班牙種類豐富且行銷歐洲各國的 各類蔬果農產品，也成為吸引遊客的原因之一，以專門從事藝術、建築、 考古、美食、歷史、音樂等主題性旅遊聞名，並推出「世界頂級美食之 旅」旅遊產品。1980 年起西班牙馬德里每年均固定舉辦「馬德里國際旅 遊(FITUR)」，帶來各種具代表性的現場藝文表演、傳統技藝展示、農特 產品體驗等活動來吸引人氣和專業人士目光，大打形象牌，每年國際旅 遊業年度盛事更是匯集來自五大洲、約一百七十餘國的官方旅遊推廣單 位與相關業者前來參展，吸引超過超過二十五萬人次參觀來促進觀光行 銷。 2007 年西班牙官方對於文化資產保存的重視，將文化、自然資產的 保存與維護推向世界級的境界，更發揮吸引觀光客的潛在效應，讓探訪 世界遺產成為外國遊客到訪的主因，打開地方的國際知名度，發展地方 的觀光產業。觀光發展的自然條件也讓西班牙享有「旅遊王國」的美譽。 西班牙進而發展海洋觀光休閒事業的有利條件，配合與其他歐洲國家相 對低廉的物價，吸引了大批來自歐洲其他國家的退休移民，在西班牙置 產、長期住宿。西班牙官方將空運開放帶來大批遊客與商機，在歐盟架 構下「開放天空」的政策大舉開闢歐洲各地往返西班牙境內航點的航線， 以廉價航空搶攻度假客市場。廉價航空文化的出現，讓許多遊客享受到
以鐵公路運輸的票價便可搭飛機旅行的機會，更刺激搭機出遊的消費意 願。西班牙官方設計以「TURESPAÑA」作為觀光推廣和諮詢機構的統 一稱呼，積極行銷西班牙觀光產業。西班牙對觀光產業視為是國家永續 發展的行業。 四、韓國觀光產業發展及行銷 原本到訪韓國的國際觀光客有三分之二是亞洲人，主要是日本占40 ﹪以上，其次是中國大陸和香港。近來在韓國電視劇在亞洲熱播之後， 不僅更為加溫了以日本、中國和香港為首的亞洲觀光客赴韓旅遊的風 氣，同時將熱度擴散至台灣、新加坡、馬來西亞等地，前往韓國人數高 度成長。2004 年前往韓國參觀電視劇拍攝現場的亞洲觀光客，就達到71 萬人次，占韓國入境遊客總數的27.1﹪，為韓國帶來7.8億美元的外匯收 入。88而2005 年上半年到訪韓國旅客中，本人比例升高至60﹪，達 1167875 人次，中國大陸有243826 人次占12﹪，台195328人次占9﹪， 較上年同期成長三分之一。由此可見在亞洲地區風行的韓流，對韓國觀 光產業已帶來顯著的效益。現今韓國政府的觀光政策為：1、觀光發展目 標在建設韓國成為東北亞旅遊中心，使韓國成為具有國際競爭力的觀光 吸引地點；2、資金來源上要積極吸引國內外投資；3、在觀光產業的發 展方向上，目標放在善用通訊科技，建立以知識為基礎的觀光產業；4、 在觀光市場面上，鼓勵國民旅遊，以提升韓國人民的生活品質；5、重視 南北韓觀光客交換議題，期望藉以加速朝鮮半島的和平進程。 韓國素來是日本海外旅遊的第二大市場，在韓流的深刻影響下，韓國 政府也採取不同的觀光行銷策略：(1)在文化方面發起宣傳攻勢，作法是 選擇韓國影視界最有人氣的女影星作為韓日交流的親善大使，兩國影視 界合拍生活題材的作品，策劃大型旅遊團到拍攝現場參觀，同影視明星
合影留念，構成豐富多彩的旅遊商品；(2)韓國政府為推進韓日交流，解 除了日本音樂、漫畫以及動畫片等文化商品進入韓國的限制，使兩國文 化交流升溫；(3)兩國共同舉辦2002 年世界杯足球賽及文化和體育的頻繁 交流，為日本遊客赴韓國旅遊創造了良好的環境。而在韓流的影響下， 外國遊客主要參訪的地區，成為各種韓劇的拍攝現場，也享受了各式各 樣的韓國美食。 韓流在海外的成功，引起韓國文化界和產業界的高度關注，在此形 勢下，韓國文化觀光部2001 年8 月發表了「發展韓流文化產業的方案」， 正式把韓流做為一個文化產業來推動。此方案計劃：1、在北京、上海及 首爾設立韓流體驗館，使當地人和在首爾的亞洲人能夠身臨其境，直接 體會韓國的大眾文化韻味和樂趣；2、建立官方的韓國文化產業振興院和 民間的亞洲文化交流協議會，以促進高品質的文化商品打進中國市場； 3、製作韓文版的光碟、音像和遊戲，並鼓勵韓中共同製作；4、支持優 秀的演出企劃公司到海外演出。
第三節 文化創意之觀光行銷
文化產業的定義與範圍是什麼，這在推動文化產業時，是最先要解決 的核心問題。如果我們以廣義的文化來定義文化產業中的文化，即是人 類學所定義的「人類生活的全貌」，或者「文化就是生活」等，那麼，所 有產業都會納入文化產業的範圍，因為沒有一項產業跟生活無關，所以 這樣的定義等於沒有定義。還有人將文化產業定義為「利用文化來創造 財富的產業」，這並不算錯，因為文化產業一定是利用文化來創造財富， 但是，用文化來創造財富卻未必就是文化產業。例如礦泉水的包裝，我們可以注意到，業者無不絞盡腦汁把它設計得更漂亮或更特別，以吸引 消費者購買，這個設計本身就牽涉到文化、藝術，但我們不能說礦泉水 是文化產業。觀光行銷的定義，有系統且一致地調整觀光企業的經營政 策及國家的觀光政策，俾能在當地、區域、國家及國際等區域階層中， 促使消費市場上的顧客群獲致最大的滿足，同時業者也能從中獲取相當 的利潤。觀光行銷學是為滿足觀光消費者的需求，並達成觀光組織經營 目標的一種管理哲學，以下我們用新竹縣的世博館來做舉例說明。 以新竹縣市文化創意行銷來說，園區有規劃兩個主場館，分別為世博 台灣館及風城文創館。而世博館將一樓規劃為服務空間，二樓規劃為展 演空間，三樓規劃為城市主題館、點燈平台及全天域劇場，四樓規劃為 設備空間。風城文創館則是規劃A、B、C 館，其中 A、B 館規劃為展示 空間，C 館除了於一樓規劃為服務空間外，亦於二樓規劃為藝術大街。 一、世博台灣館： 為地上四層樓之建築物，總樓地板面積約 9,445.54 平方公尺，其中一 樓為服務空間，二樓為展演空間，三樓為城市主題館、點燈平台及全天 域劇場，四樓為設備空間。新竹市世博台灣館產創園區未來不僅是台灣 文化創意以及科技產業的地標形象，更是舉辦全國性文化、科技產業活 動的最佳場地。他們並將「世博台灣館產創園區」的目標設定為以下五 大類： （一）打造新竹市的「信義計畫區」 世博台灣館的開發將配合頭前溪沿岸地區都市計畫、新竹交流道附近 地區都計第一次通盤檢討、新竹科技特定區計畫案等，並聯合台肥公司 科商園區之開發，打造如台北市信義計畫區的新興經貿重鎮。
（二）國際旅遊點 以世博台灣館結合文化藝術與科技美學，將此特色營造為國際魅力據 點，打造觀光閃亮新星，成為知名之國際旅遊點、旅客的夢想之旅。 （三）旅客必留之地 用世博台灣館品牌效益、知名度與民眾對其之好感度，改變旅客以往 路過或經過新竹市的旅遊行程，成為旅客慕名而來的主要景點。同時結 合新竹市「17 公里海岸風景區」、「18 尖山公園」、「19 公頃青青草原」、「20 重生青草湖」等旅遊休憩點，透過鄰近新竹縣、苗栗縣之府際合作，規 劃縣市間旅遊景點之動線連結，並運用新竹市現有四大百貨公司、多家 五星級飯店之商業優勢，讓旅客從半天的旅程增加為二天一夜。在提升 留宿率方面，將強化園區整體夜間景觀設計，規劃文創市集與精品旅館， 發展夜間觀光，以提高旅客留宿率，增加新竹市整體觀光產值。 （四）台灣旅遊新亮點 全台唯一，結合科技、文化與藝術美學的獨特性，加上集地方美食、 定目劇及消費購物於一身的多元化豐富內容，讓此園區成為旅客心中台 灣旅遊的首選。 （五）台灣之窗 以「台灣縮影」為整體規劃方向，形塑「新竹市就可以看見全台灣」 的意象，除透過台灣館感受台灣各縣市風情之美，還可以在此買齊各縣 市的地方特產精品，以及各具特色的文創商品，讓觀光客在新竹市就能 瞭解全台灣，台灣也能藉由新竹市建立的連結窗口，向全世界的觀光旅 客，展臂歡迎。
圖2-3-1：新竹市世博台灣館產創園區，基地面積約 14,913 坪。 二、新竹縣觀光旅遊發展定位 觀光旅遊強調遊憩據點的特色、品質、旅遊資訊服務以及交通系統的 整合。不僅跨越鄉鎮之行政界線也涵蓋土地使用、文化、產業等各部門 的橫向聯繫。在此前提下，未來觀光旅遊政策將朝向有地域特色以及永 續發展之觀光模式作整體規劃。本縣觀光旅遊發展定位為「創造豐富多 元的遊憩環境、發展人文生態的深度旅遊」，並提出以下六項基本發展策 略： 1. 建立新竹縣觀光旅遊品牌，塑造全縣觀光旅遊整體意象。 2. 利用新竹縣富有之文化，推廣深度文化之旅與自然生態旅遊 3. 以客家聚落與原住民特色為觀光主題，行銷新竹縣文化特色 4. 結合特產促銷，發展休閒農漁業。 5. 拓展國民旅遊、非假日熟齡市場，規劃觀光巴士的遊程。 6. 建立完善觀光網路資訊系統，提昇觀光旅遊服務品質 三、基本發展策略
（一）建立新竹縣觀光旅遊品牌，塑造全縣觀光旅遊整體意象 新竹縣具 有區位便利，人文及自然資源豐富的優勢，惟在全縣的觀光旅遊行銷上 仍需更明確的觀光品牌，並整合各系統的資源特性，型塑新竹縣成為鄰 近縣市的遊憩基地。 （二）利用新竹縣富有之文化，推廣深度文化之旅與自然生態旅遊 由於 旅遊風氣日盛，遊客對於觀光遊憩品質的要求日漸提高，單點的旅遊方 式已無法滿足遊客的需求，現在應該強調旅遊的深度。在原住民文化中， 最能吸引觀光客上山從事觀光旅遊活動的項目為原住民祭典儀式，除了 祭典已經成為固定的重要活動外，一般假期則以自然生態景觀為特色， 吸引遊客從事登山、野營等山岳旅遊。 （三）以客家聚落與原住民特色為觀光主題，行銷新竹縣文化特色 台灣 社會與經濟急速發展，深具文化背景的客家文化、原住民文化卻面臨急 速衰頹的危機，然而只要進入新竹縣，就可感受到濃厚的客家文化、原 住民文化的歷史和人文風情，因此如何行銷新竹縣如此具有特色的文化 旅遊空間，成為目前的課題。
第参章
內灣線各站之介紹與營運狀況
第一節
內灣線目前營運之概況
臺鐵六家/內灣線 101 年 1 月因適逢春節連續假期，每日平均上下車 旅客人數計 1 萬 677 人次，較 100 年 12 月 9,240 人次明顯成長 15.6%， 且各站均成長。臺鐵六家/內灣線上下車旅客人數占總計一成以上者，101 年 1 月每日平均人數排名以內灣站 2,638 人次拔得頭籌，其餘依序為六 家站 1,971 人次、竹東站 1,473 人次、竹科站 1,219 人次及北新竹站 1,083 人次，其餘車站均不及 1 千人次。第二節
內灣線各站之介紹
一、竹中站 站名由來：依據當地地名來命名。於 1947 年 11 月 5 日設站，中央月 台、側式月台各一座，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為內灣線、六家線 的鐵路車站分歧點。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段配合六家 線的興建與內灣線改善工程而暫時停駛，隨後撤除軌道及舊站房，改建為高架通勤車站。2011 年 11 月 11 日隨著六家線通車，重新營運並由招 呼站升為甲種簡易站。 圖3-2-1 竹中火車站（舊） 圖3-2-2 竹中火車站（新） 二、上員站 站名由來：依據當地地名來命名。於 1970 年 2 月 6 日設站，側式月 台一座，目前為招呼站，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為台灣鐵路管理 局內灣線的鐵路車站。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段停駛而 暫停營運，並在2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。車站周邊有工
業技術研究院(中興院區)。 圖3-2-3 上員火車站 圖3-2-4 上員火車站 三、榮華站 站名由來：前名為番社仔，所居住的人多半為琉球人，後來住民漸漸 融化，因此改名為榮華。於2001 年 11 月 24 日設站，側式月台一座，目 前為招呼站，車站位於台灣新竹縣竹東鎮，為台灣鐵路管理局內灣線的
並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。榮華站的設立是為了因應 竹東地區發展的交通需求，是內灣線上最晚設立的車站。車站周邊有 68 快速道路 圖3-2-5 榮華火車站 圖3-2-6 榮華火車站 四、竹東站 站名由來：依據當地地名來命名。於 1947 年 11 月 15 日設站，中央 月台、側式月台各一座，目前車站等級為二等站，車站位於台灣新竹縣 竹東鎮，為台灣鐵路管理局內灣線的鐵路車站。1971 年 3 月 26 日站房擴 建。2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段配合六家線的興建與內灣
竹東鎮在台灣光復前後曾是台灣三大鎮之一。早期為樟腦、水泥、木 材、天然氣等資源的轉運大鎮，現在則是前往尖石鄉溫泉區、五峰鄉張 學良文化園區、雪霸國家公園、台三線北埔、峨眉觀光線、內灣線火車 的重要轉集點。竹東火車站是內灣火車鐵路支線較大的火車站，是民國 三十六年建築完工的。在日治太平洋戰爭的末期昭和十九年（1944 年）， 日本政府為了運輸竹東、橫山及山地鄉的各種產物應急輸送計，雖然人 力物力欠缺的困苦時期，決定築造竹東鐵路，以利物資運輸的加強。於 是十月開工興建，可惜至昭和二十年（1945 年）八月十五日，日本戰敗 投降而停工。 台灣光復之後，為回復受戰禍之破壞，需要運送更多的物資來作建設 之用，遂有要求繼續完成後續工程之言論提起，始決定復工，迄至民國 三十六年九月二十一日，新竹－竹東段完成，於十一月五日舉行通車典 禮。之後對山地煤礦之開發、石灰石、矽砂、竹木材的需要急增，需要 大量的交通運輸，並又為鐵路吸收更多業務，鐵路局認為實有鐵路延長 到內灣之必要，在民國三十八年十一月開工興築內灣線，於民國三十九 年十二月開工先築到合興站（十分寮），民國四十年九月十日遂至內灣， 內灣線於是全部完成通車。竹東火車站的建築物，雖然是很平凡的建築， 但它的價值是歷史價值，因為內灣線是日本人走後，完全由國人所完成 的第一條火車鐵路，也是第一段（新竹竹東間）的最大火車站，火車鐵 路開始的紀念性意義，所以它的歷史價值是很不凡的。而現有的觀光景 點有蕭如松文化園區、林業展示館、竹東傳統市集。
圖3-2-7 竹東火車站 圖3-2-8 竹東火車站 五、橫山站 站名由來：依據當地地名來命名。於 1950 年 12 月 27 日設站，新舊 兩座側式月台。車站位於台灣新竹縣橫山鄉，為台灣鐵路管理局內灣線 的鐵路車站。1986 年 9 月 25 日改為招呼站。2007 年 3 月 1 日隨著內灣 線新竹到竹東段停駛而暫停營運，並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢 復行駛。橫山鄉的物產豐富，昔日以大山背名茶及橫山梨聞名，後來取 代的是石灰石的開採及柑橘的推廣，運輸的交通工具大多是利用火車及 纜車來運送。石灰石礦產促進橫山鄉及竹東的水泥工業，但也帶來污染。 近年來觀光果園的開放成為新興產業，鄉民都期望透過社區的營造提振
圖3-2-9 橫山火車站 圖3-2-10 橫山火車站 六、九讚頭 站名由來：一百多年前墾戶劉子謙申請開墾九讚頭，當時九讚頭是 一片蠻荒之地，傳說中有一棵九讚頭樹（學名：石除）的老樹頭，屹立 在蠻荒之中，而人們經過整個早上辛勤開墾之後，總是相約在老樹下享 用午餐，年長老並藉此清點人數，以防有人迷路走失或被原住民意外傷 害，慢慢的九讚頭就這樣成了當時人們心目中的守護神，而人們就漸漸 以九讚頭來稱呼這個地方。於 1950 年 12 月 27 日設站，中央月台一座。
年 9 月 1 日由三等站降為丙種簡易站，並指定由竹東站管理。2007 年 4 月 16 日內灣線改善工程施工行車業務減少，由丙種簡易站調整為簡易 站。2011 年 11 月 11 日改建完成恢復全線通車的內灣線，並從簡易站改 為乙種簡易站。過去本站的水泥貨運業務相當熱絡，曾經為台鐵貨運量 第二名的車站（第一名為北迴線和平站）因而保有十分寬闊的站場。車 站周邊著名的有九讚頭國王宮、亞洲水泥新竹廠以及九讚頭文化發展協 會，也是劉興欽漫畫暨發明館，是橫山鄉具文化創意產業之開發潛值以 及社區營造之發展潛力的特色社區。 圖3-2-11 九讚頭火車站
圖3-2-12 九讚頭火車站 七、合興站 站名由來：合興又名十分寮，是以製樟腦寮命名的。於 1950 年 12 月 27 日設站，側式月台一座。車站位於台灣新竹縣橫山鄉，為台灣鐵路管 理局內灣線的鐵路車站。2000 年 10 月 1 日由三等站直接降為招呼站，並 指定由九讚頭站管理。2001 年 9 月 1 日管理站由九讚頭站改為竹東站。 2007 年 3 月 1 日隨著內灣線新竹到竹東段配合六家線的興建與內灣線改 善工程而暫時停駛，並在2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。是內 灣線為一的木造車站，目前由義工認養。原為折返式車站，不過相關設 備現在已停用拆除，改建為小公園。早期曾經是砍樟製腦的腦寮，後來 因開採水泥廠而設站，車站以輸送水泥為主，因此站務繁忙，曾經有十 五名鐵路員工。民國八十八年台灣水泥廠停產後，合興車站就跟著沒落， 也成了無人管理的招呼站。台鐵一度打算廢站，後來一對夫妻出面認養 車站，於是促成了合興車站的重生。又稱「愛情火車站」。 愛情火車站的由來 是描述 1958 年當時就讀新竹中學的曾春兆，在火車上 認識鄰校成績第一的女孩， 1960 年的某一天月考，曾春兆睡過頭，後來 眼看火車開走了，沒有其他交通工具的年代。當時曾春兆若趕不上考試 而留級，就無法與那女孩友誼繼續，所以曾春兆選擇便是去追火車。於 是他延著鐵軌跑了 2.1 公里到下一站等車，而多年後他也如願追到他的另 一半彭智惠女士。而若干年後 2000 年台泥停產，台鐵決定撤站，於是當 時追火車的男女主角也就簽約認養，才使合興車站得以保存，當時記者 們也將合興站美其名為「愛情火車站」。
圖3-2-13 合興火車站 圖3-2-14 合興火車站 八、富貴站 舊名南河站，於 2003 年 10 月 10 日改名，而改名的理由只為了與另 一個榮華站在車票上合稱「榮華富貴」。此舉曾引發當地民眾激烈反對， 他們認為這樣太不尊重地方老地名，亦有地方民眾將站名「富貴」二字 刮除，寫上「南河」的情況。此站於 1962 年 11 月 28 日設站，側式月台 一座，目前為招呼站，車站位於台灣新竹縣橫山鄉，為台灣鐵路管理局 內灣線的鐵路車站。2007 年 3 月 1 日為配合六家線的興建與內灣線改善
工程而暫時停駛，並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。 圖3-2-15 富貴火車站 圖3-2-16 富貴火車站 九、內灣站 站名由來：內灣山城三面環山，一端開口，形似港灣，因此命名為內 灣。於 1951 年 9 月 11 日設站，側式月台一座，1989 年 5 月 1 日改為簡 易站，2011 年 11 月 11 日改為乙種簡易站。原由合興站管理，後來改為 九讚頭站管理，現由竹東站管理。車站位於台灣新竹縣橫山鄉，為台灣
段配合六家線的興建與內灣線改善工程而暫時停駛，並在 2011 年 11 月 11 日工程完工後恢復行駛。車站周邊：具有地標特色的內灣車站，內灣 吊橋、內灣戲院還有內灣老街。其中，內灣老街有當地特色美食，如野 薑花粽、紫玉菜包、客家擂茶、牛浣水、過鍋米粉等客家風味美食，一 家家具客家鄉土風味的餐飲店和民俗藝品，成了當地的觀光景點之一。 圖3-2-17 內灣火車站 圖3-2-18 內灣火車站
第三節
內灣線周邊鄉鎮之發展概況
一、竹東鎮 竹東鎮有 25 里，472 鄰，27,046 戶，總人口數 93,838 人，其中原住 民約有兩千多人。竹東近二十年來的人口一直都是正成長，在民國八十 年前有減緩的趨勢。竹東的人口成長率近年來並不若沿海鄉鎮市如竹於穩定增加的鄉鎮。人口增加的來源中，從民國七十年以後就以非本縣 籍的人口為主，而本縣籍的人口在總人口的比重則是逐年下滑，老年人 口的增加是竹東人口結構近二十年最明顯的現象。 竹東人口中，各級產業的比例有顯著的變化，二級產業的從業人口逐 年增加，三級產業則逐年遞減。民國八十年，二級產業的就業人口已遠 高於三級產業，一級產業就業人口，其數量雖逐年有增加，不過在總就 業數中所佔比例卻逐年下降。一級產業中，耕地面積歷年變化與竹東農 業人口比例變化一致，可發現其農業正逐年萎縮。農作物以水稻、蔬果、 柑橘、綠竹筍、香菇及林木之經營與種植為主；其中稻米所佔面積最廣， 蔬菜次之。近年稻米收穫面積與產量均逐年下滑，普通作物、蔬菜與果 品每年收穫面積與產量均起伏不定。另有少部份的家畜、家禽及淡水魚 之養殖。此外，竹東為溪南地區的貨物集散地，故竹東擁有全新竹縣十 三鄉鎮中最大的農會。 竹東鎮二級產業以製造業為主，其次為營造業。而逐年成長的還有金 融保險與不動產業，而運輸倉儲則隨者竹東本身的製造業衰退而呈現逐 年下降的趨勢。近二十年來竹東的發展主要受限於自然資源的枯竭，以 及相關傳統工業的衰退；加上竹東發展過早使原已狹隘之河谷地形，及 早期以軌道運輸為主，使道路交通承載量嚴重不足等，嚴重影響新興工 業之發展，使竹東由內山經濟中心轉為眾多都會區衛星市鎮之一。竹東 鎮內也逐漸由工作區轉為居住區，資本的流入的形式也由過去的農業與 傳統工業資本，轉為不動產資本與高科技製造業資本。 表3-3-1 101 年 3 月竹東人口統計表 村里名 鄰 數 戶 數 男人口數 女人口數 總人口數
1 二重里 27 3599 5777 5577 11354 2 三重里 23 2340 3686 3612 7298 3 上坪里 10 159 234 165 399 4 上館里 43 3507 5458 5477 10935 5 大鄉里 27 1732 2881 2936 5817 6 中山里 20 716 1148 1121 2269 7 中正里 15 671 1088 991 2079 8 五豐里 53 3248 5109 5160 10269 9 仁愛里 25 1369 2076 2102 4178 10 竹東里 20 567 896 833 1729 11 忠孝里 15 665 1059 1024 2083 12 東華里 13 341 477 458 935 13 東寧里 22 1249 1880 1888 3768 14 南華里 14 423 685 685 1370 15 柯湖里 7 292 439 365 804 16 員山里 13 711 1151 1050 2201 17 員棟里 20 875 1343 1343 2686 18 商華里 25 1339 1922 1893 3815 19 軟橋里 6 150 266 186 452
20 陸豐里 8 206 400 360 760 21 瑞峰里 6 191 245 211 456 22 榮華里 42 2785 4419 4721 9140 23 榮樂里 21 588 898 888 1786 24 頭重里 24 1857 2701 2487 5188 25 雞林里 29 1608 2387 2419 4806 25 村里合計 528 31188 48625 47952 96577 二、芎林 民國 97 底新竹縣人口總 共50.3 萬人，自民國 89 以 增加 6.3 萬人，成長 14.45%， 人口平均成長 為1.8%芎林產業概況計畫 區內產業主要以農業為主，由於本地水源豐富，灌溉水圳 ，因此， 水稻產 極高，品質極佳，早期所產的 質米素有「貢米」的美譽。在 日本時代因為日本政府極 發展 業，所以在 1930 代此區也隨之改種 甘蔗，並有輕 鐵 經過區內通達關西，當時甘蔗皆送往新竹 廠， 家、芎 一帶均是甘蔗田。據 種植甘蔗的收 高，生活並 好過。 光 之後，居民又繼續種稻米。大致 ，水稻為農作生產的大宗， 第一期稻作或第二期稻作，均約有 87%的農地在種植水稻，其它則部 分種植蔬菜、水果等作物。 表3-3-2 101 年 3 月芎林鄉人口統計表 村里名 鄰 數 戶 數 男人口數 女人口數 總人口 數
1 下山村 10 428 736 646 1382 2 上山村 14 1587 2420 2290 4710 3 中坑村 10 225 420 326 746 4 水坑村 10 293 498 433 931 5 永興村 10 154 283 238 521 6 石潭村 11 948 1699 1511 3210 7 秀湖村 10 335 616 506 1122 8 新鳳村 10 558 996 925 1921 9 芎林村 16 588 992 947 1939 10 五龍村 10 163 326 274 600 11 文林村 14 890 1504 1367 2871 12 華龍村 10 167 304 223 527 12 村里合計 135 6336 10794 9686 20480 三、橫山鄉 橫山鄉早期係屬於內灣山經濟發展動脈上的山林物資供應基地及墾 拓聚落，隨著地方資源引導的工業發展時期來臨，遂藉著山地蘊藏豐富 的石灰礦資源，順利轉型為工礦、林業混合的聚落，此種地方發展特質 一直到林業政策改變，林場關閉，才改變為以工礦為主的聚落發展型態， 而內灣線鐵路則是串聯沿線小聚落的一條產業、文化大動脈。
處中央山脈邊緣的山坡、丘陵、河谷地帶，70%屬於山坡地，平地耕地少。 而沿著上坪溪、油羅溪、新城溪兩岸的河谷及丘陵地（橫山、九讚頭與 內灣聚落），因而成為最主要的人口集居地帶。其中，橫山村是本鄉人口 最多的聚落，且人口居次的九讚頭（新興村與大肚村）鄉公所地區則是 文教行政中心。長久以來，本鄉經濟型態皆以農、林為主，主要農作物 為水稻、柑桔、蔬菜、茶葉，林業則由於近年之環境保育、市場競爭等 因素而停採。近年來，由於農村勞動力老化、農產市場價格滑落，稻米 種植面積正持續減少，相對之下，果品的產量則大增，其中尤以柑桔為 大宗，且本鄉之「橫山梨」已小有名氣，果品種植因而成為最具備發展 潛力的農產品之一。 未來，因應水源水質水量保護區的土地使用機制調整，以及內灣鐵道 轉型、竹北-橫山-尖石發展帶的成形，橫山鄉由於地利之便及保存良好的 山林、文化、產業資源，已經面臨新的新竹都會區空間重構歷程。 表3-3-3 橫山鄉人口統計表 村里名 鄰 數 戶 數 男人口數 女人口數 總人口數 1 力行村 14 337 557 501 1058 2 大肚村 12 537 1030 907 1937 3 內灣村 16 454 673 551 1224 4 田寮村 13 313 611 486 1097 5 沙坑村 19 396 659 585 1244 6 南昌村 12 119 147 95 242
8 福興村 11 207 332 239 571 9 橫山村 23 1244 2245 1936 4181 10 豐田村 9 137 207 180 387 11 豐鄉村 9 132 164 113 277 11 村里合計 152 4471 7651 6507 14158
第肆章 內灣線營運之規劃與觀光行銷探討
第一節
車站的空間布置與規劃
一、竹中站 環境整潔人員監督、增設停車場遮雨設備，違規停車亂象的加強取締 以增進環境美觀，增設以客家文化為主特色商家，醃漬物品、鹹菜、蘿 蔔乾等。顧及高階主管搭乘內灣支線的需求，增設小包廂式空間，增設 WIFI 據點憑票碼為使用密碼。增設垃圾桶並將垃圾桶設計成籃板的樣 子，後方那面板可改為太陽能板，以供應當垃圾投入時會發出音效、謝 謝、三分球等設計來增加趣味性，以及造型故事看板，可以利用新竹科 學園區大門的標示牌來做設計（如下圖 4-1-5）。圖4-1-1 特色商店 圖 4-1-2 小包廂式空間 圖 4-1-3 WIFI 據點憑票碼 圖 4-1-4 造型垃圾桶 圖4-1-5 科學園區標示牌 圖4-1-6 故事看板
圖4-1-7 竹中車站位置分佈圖 二、上員站 周邊環境美化，設立小公園、規畫自行車步道提供工研院上班族，提 倡公共運輸，鄰近商家合作出租電動車、自行車，仿照某租賃業者甲地 借乙地還，增設 WIFI 據點憑票碼為使用密碼，以及造型故事看板，吸引 遊客目光。
圖4-1-8 電動車 圖 4-1-9 自行車 周邊環境美化，站旁一間鐵皮洗車坊蓋住了此站不易看見以及站旁雜 草叢生。 圖4-1-10 上員站旁 上員站旁林立的檳榔攤，讓周邊環境看似不那麼美觀
圖4-1-11 上員站前
可仿照基隆七堵車站，設立小公園既可改善洗車坊擋住的窘境，也可 改善林立的檳榔攤，達到美化週邊環境的效果。
圖4-1-12 七堵車站
圖4-1-13 自行車步道 與鄰近商家合作出租電動車、自行車，採 BOT 案經營且仿照租賃業 者甲地借乙地還等配套措施，計次或計日繳費。下圖為自行車道設計之 示意圖，每 50M 設 1 路燈，每 100M 一棵路樹綠化環境，兩旁有行人道， 兩道與汽機車道分隔以策安全。 圖4-1-14 自行車道設計圖 規畫中型停車場，上方增加電動遮陽遮雨帆布，以提高顧客使用意願。
圖4-1-15 電動遮陽遮雨帆布 在較小的站內架設導覽工具，讓使用者能夠自行按壓聽取導覽，可減 少導覽人員的分配，又能讓顧客了解此站的歷史及相關資訊。 圖4-1-16 導覽工具 三、榮華站 在車站外的入口處設置一個大型的海報、站立牌或在顯眼處架設大型
的指標，能夠讓人清楚的看到車站的位置，以及造型故事看板，在車站 外的牆上設置一個新竹縣各個光觀景點的導覽圖（如下圖4-1-17），並打 造一面牆，畫一對代表榮華站和富貴站的漫畫人物以及象徵榮華富貴喜 氣洋洋的舞龍舞獅、打鼓的陣頭等（如下圖4-1-18、19），來突顯這站的 特色，並把這兩個站裝飾成同種風格，以打造兩站特有的榮華富貴風情， 使遊客留下深刻的印象。也希望那能增設一個停車場，讓乘客能有可以 停放汽機車的場所，方便乘客搭乘火車。 圖4-1-17 新竹縣導覽圖 4-1-18 舞龍舞獅
圖4-1-19 打鼓的陣頭 四、竹東站 竹東是一個客家傳統小鎮，也是新竹縣客家庄文化的代表，站內現在 是日式風格建築，可以改造成客家風格（如下圖 4-1-20），利用斗笠及客 家花布來增添客家的風味，這樣比較能襯托出本地的文化風情，牆壁上 也可做一些具有鄉土風情的塗鴉彩繪。而站外可設置一個竹東地圖或造 型故事看板，上面標示著名景點，讓遊客方便取得資訊，玩得盡興，也 可以放些歷史故事，讓遊客瞭解此地方的歷史文化，並可做可愛稻草人 的造型看板來吸引遊客注意。開放讓一到兩家店家進駐，販賣當地特色 產品，或是紀念品商店（如下圖 4-1-22），以 BOT 投標方案為民營方式 經營，政府將以收取租金方式增加收入。 圖4-1-20 客家風格擺飾
圖4-1-21 客家風格裝潢
圖4-1-23 竹東車站位置分佈圖 五、橫山站 橫山站前稍嫌空曠了點，可在站前設置地方歷史及故事看板，加深前 來觀光的遊客對此地印象，也讓遊客更加瞭解橫山的歷史及文化，並可 利用有趣的故事來吸引遊客多做停留。牆壁上或地板上可以利用當地農 產品的圖案來做彩繪（例如：柑桔、橫山梨、桐花），讓車站看起來更加 活潑生動，也讓觀光客對橫山特色一目瞭然。另外可以開放一到兩家的 店家販賣當地特色產品，或是紀念品商店（如下圖 4-1-25），讓車站看起 來更熱鬧，以BOT 投標方案為民營方式經營，政府將以收取租金方式增 加收入。 圖4-1-24 桐花 火車站 地圖、故 事看板 機 車 停 車 場 馬路 入口 樹 樹 樹 許願池 噴泉 樹 特色 商店 特色 商店 廁 所
圖4-1-25 特色商店 六、九讚頭站 在車站外的入口處設置一個超大型的海報、站立牌或在顯眼處架設大 型的指標，規畫一個代表九讚頭站的公仔或漫畫人物來突顯這個站的特 色，使遊客留下深刻的印象，以打造這站特有的風情。九讚頭車站外的 空地，希望能規劃成提供給來九讚頭坐火車的遊客們停車的專用停車 場，以減少車輛進入內灣，讓內灣減少塞車的情況，使得周邊交通能更 加的順暢。在停車場內也希望能規畫讓旅客能稍坐休息的小花園等等的 設施，讓停車場的環境看起來別有一番特色，將原本單調的環境美化。 藉以加深遊客們對九讚頭車站的深刻印象。另外可以開放一到兩家的店 家販賣當地特色產品（如下圖4-1-26），或是紀念品商店，讓車站看起來 更熱鬧，以BOT 投標方案為民營方式經營，政府將以收取租金方式增加 收入。
圖4-1-26 特色商店 圖4-1-27 九讚頭車站位置分佈圖 七、富貴站 在車站外設置一個大型的海報、立牌，或在顯眼處架設大型的指標， 讓車站更顯眼，畫一對代表榮華站和富貴站的公仔或漫畫人物，再加上 畫些象徵榮華富貴的圖畫和裝飾，來突顯這站的特色，把這兩個站裝飾 成同種風格，以打造這兩站特有的榮華富貴風情。並畫一對代表榮華站 和富貴站的公仔或漫畫人物(如下圖 4-1-28)，右邊可愛的女生是招財童子 的青梅竹馬，代表富貴站的漫畫人物。
圖4-1-28 招財童子 八、內灣站 將內灣站的外牆和內牆設計彩繪成內灣著名的漫畫人物(劉興欽所創 作的大嬸婆與阿三哥)，以及造型故事看板，吸引遊客的目光焦點。希望 能有導覽人員能駐站於內灣，為遊客介紹內灣的發展歷史和文化小吃， 也可以與鄰近的內灣國小合作將內灣打造成富有民俗技藝和特色的小村 莊。也希望內灣老街裡的攤販能有很好管理和規劃，讓內灣變成一個乾 淨又擁有獨特特色的一條老街。 內灣因為較靠近原住民村落所以希望能融合在地的文化多多將文化 傳承給更多人知道，假日人潮較多時可以安排一些原住民的舞蹈表演的 活動或開班學習小米酒是如何製作成的課程之類的相關活動，藉以達到 「來到內灣就是像一家人一樣」的在地文化，讓遊客能輕鬆享受著周休 二日的悠閒時光。
圖4-1-29 特色攤販 圖 4-1-30 特色 市集
第二節
硬體設施的改善
一、榮華站 希望增設一些硬體設備，例如:掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能了解地方的 文化特色。設置洗手間，以便遊客解決廁所問題。希望將廁所彩繪上象 徵榮華富貴般代表性的人物，將廁所打造成不再是廁所，也可以將洗手 間變成一個使遊客停留的一個景點。榮華站缺少一個醒目的站名，希望 能夠設置一個，能讓遠方乘客都能清楚看到車站名子的大站名。也希望 那能增設一個停車場（如下圖 4-2-1），讓乘客能有可以停放汽機車的場所，方便乘客搭火車。 圖4-2-1 停車場 二、竹東站 希望增設一些硬體設備，例如:掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能瞭解地方的 文化特色。並設置可放行李的加鎖置物櫃（如下圖 4-2-2），提供想去竹 東附近逛逛的遊客一個能安全放置行李的地方，讓遊客無負擔。並設置 洗手間，讓遊客有更方便的環境，種植一些綠色植物美化環境。 圖 4-2-2 行李箱置物櫃 圖 4-2-3 小型置物櫃
三、橫山站 希望增設一些硬體設備，例如:掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能了解地方的 文化特色。並設置洗手間，讓遊客有更方便的環境，站前可多種一些綠 色植物美化環境。 四、九讚頭站 希望增設一些硬體設備，例如:掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能了解地方的 文化特色。設置洗手間，以便遊客解決廁所問題。 希望將廁所彩繪上新 的風貌或所代表性的人物，將廁所打造成不再是廁所，也可以將洗手間 變成一個使遊客停留的一個景點。 五、富貴站 希望增設一些硬體設備，例如:掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能了解地方的 文化特色。設置洗手間，以便遊客解決廁所問題。希望將廁所彩繪上象 徵榮華富貴般代表性的人物，將廁所打造成不再是廁所，也可以將洗手 間變成一個使遊客停留的一個景點。 六、內灣站 希望增設一些硬體設備，例如：掛立式的電視，在月台撥放影片，提 醒遊客列車入站時間和地方上的美食文化及特產，讓遊客能了解地方的 文化特色。設置洗手間，以便遊客解決廁所問題。 希望將廁所彩繪上新 的風貌或所代表性的人物，將廁所打造成不再是廁所，也可以將洗手間 變成一個使遊客停留的一個景點。
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第三節
一線九驛的經營行銷與規劃
替一線九驛架設觀光網站，利用網路行銷的手法增加人氣，簡單的介 紹各站的特色文化、產業及背景，讓遊客瞭解各站資訊進而產生興趣到 此一遊。並於各站安排清潔人員定時清掃車站，維護環境整潔，讓遊客 們有個舒適的環境。每個星期六、日，可以安排志工到各站做導覽解說 的服務，因假日遊客較多，安排解說人員能讓遊客加速瞭解附近的特色 文化及產業，也可替遊客解決人生地不熟、不知道要去哪裡玩的問題， 並讓車站看起來更熱鬧，也增加觀光氣息。另外也可於各站放置導覽手 冊，內容有週邊旅遊景點、民宿、美食及地圖，供遊客參考。與內灣經 營民宿的店家，規畫內灣旅行的套票方案，將內灣村的故事一一呈現給 來內灣的遊客，讓遊客有很好的回憶和印象，也可以藉由此方案來增加 其商機。一線九驛觀光行銷之組織與架構的工作分工及組織如下: 表4-3-1 一線九驛觀光行銷之組織與架構 主辦單位：新竹縣政府 大華科技大學 志 工 組 佈 置 組 清 潔 組 觀 光 行 銷 組 負 責 維 環 境 人 員 訓 網 路 行 銷 組 攝 影 組 總 務 組 財 務 及 控 管 編 製 導 內 容 網 站 車 站 佈 拍 攝 車 台灣鐵路管理局 (新竹站)一、導覽人員的培訓規劃: 近年來，在政府觀光政策的落實下，觀光旅遊發展趨勢日漸明顯。本 訓練即為著手「專業觀光導覽解說人才之培訓」以作為發展在地觀光之 基石，塑造「友善」、「親切」的互動模式，帶給遊客貼心的旅遊環境。 另外可以邀請大華科技大學觀光系或商務與觀光企劃系的學生來參與培 訓，當做校外實習時數，這樣不僅節省一筆開銷，也讓學生能有校外實 習的機會。課程規畫每堂課是六小時，每一個項目上兩次課，一個禮拜 的訓練共 30 小時。 表4-3-2 導覽課程規劃表
二、地方特色商品展售規劃
導覽課程規劃
地方文化與環境介紹（
6 小時）
自我潛力發掘與角色扮演（
6 小時）
觀光行銷與導遊魅力（
6 小時）
特色小吃介紹與伴手禮行銷技巧（
6 小時）
遊客接待技巧與消費者心理學（
6 小時）
（一）北埔鄉「擂茶」 擂茶為早期客家人時常飲用的一種茶點，能解渴，能充飢亦可當保健 飲料。擂茶是以綠茶、花生及芝麻等為原料，炒熟後置入擂缽中矸磨成 細粉，邊磨邊注水調成糊狀，再沖入熱水拌勻，最後加入米籽，即成香 味四溢的擂茶。 圖4-3-1 北埔擂茶 （二）峨眉鄉東方美人茶 東方美人茶在生長期間因其茶香吸引小綠葉蟬附著於茶葉幼芽上咬 噬，以致茶芽肥大，葉片小而厚，枝節收縮彎曲，經自然發酵，並分泌 出獨特的蜂蜜香味，風味獨特，茶葉外觀枝葉連理白、綠、黃、褐、紅 五色相間，猶如朵花、茶色呈琥珀色。 圖4-3-2 峨嵋東方美人茶 （三）新埔鎮柿餅
新埔鎮因為氣候乾燥少雨，配合每年 9~12 月吹起具有天然烘乾效果 的乾燥風本地人又稱為九降風，造就了柿餅的發展，也創造了絕佳之柿 餅曝曬、乾燥及脫水等條件，並加上客家人以手工壓、捏的方式消除柿 果內的水份，造就出香 Q 甜嫩的「新埔柿餅」，而表面出現粉狀結晶柿霜， 是極高的中藥材可治療氣喘。 圖4-3-3 新埔柿餅
