企業經營診斷策略

一 企 業 經 營 計 畫 的 意 義

企 業 （ E n t e r p r i c e ） 原 為 社 會 之 一 環 ， 是 社 會 活 動 中 群 體 中 之 個 體 ， 企 業 從 事 各 種 不 同 的 社 會 交 互 活 動 ， 才 能 產 生 社 會 價 值 ； 而 經 營 手 段 的 運 用 ， 在 於 優 良 的 產 品 （ P r o d u c t ） 提 供 消 費 者 （ C o m s u m e r ） 使 用 達 到 促 銷 目 的 。 企 業 是 一 種 生 產 （ P r o d u c t i o n ）、 分 配 （ D i s t r i b u t i o n ）、 消 費

（ C o m s u m p t i o n ） 服 務 （ s e r v i c e s ）、 管 制 的 相 互 複 雜 制 度

（ R e g u l a t i o n ） 而 最 後 的 目 的 是 使 得 企 業 得 到 合 理 的 理 論 ， 並 且 繼 續 維 持 生 存 與 發 展 。

二 企 業 經 營 計 畫 的 重 要 性

美 國 管 理 學 家 哈 頓 （ G H u t o n ）， 在 著 作 中 曾 說 ：「 在 美 國 由 於 過 去 五 十 年 間 周 密 的 、 良 好 的 管 理 所 已 達 到 最 大 而 迅 速 的 文 明 進 步 」 所 以 說 ， 負 責 企 業 經 營 高 階 領 導 者 對 全 盤 的 經 營 制 度 與 管 理 是 多 麼 的 重 要 。 至 於 企 業 經 營 計 畫 的 功 能 性 大 致 分 為 三 點 來 說 明 ：

（ 一 ）、 促 進 企 業 追 求 目 標 ， 減 少 浪 費 而 發 揮 最 大 的 效 果 。

（ 二 ）、 可 使 企 業 個 別 決 策 ， 促 進 企 業 趨 向 整 體 發 展 。

（ 三 ）、 促 進 企 業 未 來 之 發 展 ， 定 使 企 業 結 果 更 美 滿 。

近 年 來 ， 國 內 企 接 連 出 現 週 轉 不 靈 或 倒 閉 之 事 件 ， 在 社 會 上 引 起 很 大 的 震 撼 ， 然 而 企 業 倒 閉 是 自 由 經 濟 體 系 中 的 自 然 淘 汰 現 象 ， 倒 閉 的 原 因 很 多 ， 主 要 還 是 經 營 管 理 未 上 軌 道 、 營 運 效 率 太 差 、 經 營 者 觀 念 的 偏 差 或 未 能 引 進 現 代 化 管 理 方 式 等 ， 日 本 的 經 營 大 師 占 部 都 美 博 士 曾 經 找 出 公 司 破 產 的 八 大 重 要 病 因 如 下 ：

（ 一 ）、 企 業 的 經 濟 環 境 惡 化

（ 二 ）、 業 者 的 競 爭 激 烈

（ 三 ）、 過 度 舉 債

（ 四 ）、 過 度 的 設 備 投 資

（ 五 ）、 經 營 機 能 不 平 衡

（ 六 ）、 專 權 經 營 者 的 缺 失

（ 七 ）、 家 族 性 的 公 司

（ 八 ）、 派 系 鬥 爭

他 並 列 出 四 種 症 兆 ， 做 為 探 知 企 業 有 無 病 狀 的 方 法 ：

（ 一 ）、 銷 售 額 有 無 發 生 不 增 不 減 或 減 少 的 現 象 ？

（ 二 ）、 利 潤 率 是 否 降 低 ？

（ 三 ）、 負 債 比 率 有 無 惡 化 ？

（ 四 ）、 營 運 資 金 的 狀 態 有 無 變 壞 ？ 如 果 企 業 具 有 上 述 多 種 病 因 或 症 兆 時 ， 經 營 者 應 當 提 早 警 覺 速 謀 善 改 ， 否 則 將 嚴 重 的 影 響 營 運 的 狀 況 ， 有 關 企 業 經 營 危 險 關 係 圖 之 研 究 整 理 （ 如 圖 2 - 1 ）。

圖 2 - 1 企 業 經 營 危 險 關 係 圖

四 、 企 業 經 營 計 畫 診 斷 策 略 ： 產 業 環 境 分 析 （ 六 大 構 面 分 析 ）

策 略 ( s t r a t e g y ) 指 的 是 企 業 經 營 的 型 態 ， 以 及 在 不 同 時 間 地 點 經 營 型 態 改 變 的 軌 跡 ( 高 俊 雄 ， 1 9 9 5 ) ， 對 經 營 者 而 言 ， 策 略 和 企 業 獲 利 性 有 絕 對 的 關 係 ， 對 於 銷 售 與 行 銷 計 畫 來 說 ， 有 效 的 策 略 應 用 則 是 獲 利 及 企 業 成 長 的 主 要 關 鍵 。 本 文 引 用 司 徒 達 賢 ( 1 9 9 5 ) 則 以 產 品 線 、 目 標 市 場 、 垂 直 整 合 、 規 模 經 濟 、 地 理 範 圍 ， 以 及 競 爭 武 器 六 個 構 面 來 描 述 、 評 估 策 略 ， 評 估 永 豐 棧 生 活 會 館 的 策 略 應 用 ， 並 從 務 實 與 學 理 的 觀 點 將 策 略 的 本 質 歸 納 為 八 項 特 質 ：

（ 一 ） 策 略 是 重 點 之 選 擇 ， 正 確 選 擇 值 得 投 入 的 重 點 ( d o t h e r i g h t t h i n g ) 。

（ 二 ） 策 略 在 於 界 定 組 織 在 所 處 環 境 的 生 存 空 間 。

（ 三 ） 策 略 是 指 導 組 織 功 能 性 政 策 之 取 向 。

（ 四 ） 策 略 的 目 的 在 建 立 競 爭 優 勢 。

（ 五 ） 策 略 是 為 了 維 持 組 織 與 外 界 資 源 平 衡 與 不 平 衡 關 係 。

（ 六 ） 策 略 是 對 資 源 與 行 動 的 長 期 承 諾 。

（ 七 ） 企 圖 心 與 落 實 執 行 是 策 略 成 功 必 要 的 條 件 。

（ 八 ） 制 定 策 略 是 企 業 人 責 無 旁 貸 的 工 作 。

策 略 可 以 隨 著 時 間 與 環 境 而 改 變 ， 企 業 應 該 獨 特 的 分 析 競 爭 構 面 因 素 ， 再 以 長 期 的 觀 點 與 企 業 核 心 競 爭 力 建 構 可 行 的 發 展 策 略 ， 強 化 並 提 升 企 業 在 該 市 場 的 領 導 地 位 。

五 、 S W O T 分 析

企 業 在 策 略 規 劃 時 ， 必 須 針 對 企 業 之 內 、 外 部 競 爭 環 境 進 行 分 析 。 也 就 是 對 企 業 內 部 之 優 勢 、 劣 勢 與 外 部 之 機 會 、 威 脅 進 行 分 析 比 較 ， 然 後 再 訂 定 一 系 列 之 策 略 方 案 。 這 種 優

（ s t r e n g t h s ）、 劣 勢 （ w e a k n e s s e s ）、 機 會 （ o p p o r t u n i t i e s ）、

威 脅 （ t h r e a t s ） 的 比 較 ， 通 常 稱 為 S W O T 分 析 （ S W O T 是 前 述 四 個 英 文 字 第 一 字 母 之 縮 寫 ）。 S W O T 分 析 的 主 要 的 目 的 在 尋 找 能 夠 使 公 司 資 源 與 潛 能 可 以 和 所 處 環 境 相 配 合 的 策 略 ， 換 言 之 ， 由 S W O T 分 析 而 產 生 的 策 略 方 案 ， 應 該 是 建 立 在 公 司 的 優 勢 上 ， 而 得 以 利 用 機 會 對 抗 威 脅 ， 並 且 能 克 服 公 司 的 劣 勢 。 因 此 透 過 S W O T 分 析 ， 企 業 才 能 真 正 選 擇 到 正 確 與 適 當 的 策 略 。

六 、 P o r t e r 五 種 競 爭 力 模 式

在 休 閒 產 業 競 爭 的 大 環 境 中 ， 經 營 者 必 須 有 敏 感 的 觀 察 力 面 對 外 界 的 變 遷 ， 同 時 應 該 具 有 分 析 產 業 環 境 中 競 爭 力 的 能 力 ， 及 分 辨 企 業 所 面 對 的 機 會 與 威 脅 。 波 特 認 為 企 業 在 進 行 競 爭 策 略 規 劃 時 ， 最 重 要 的 是 要 把 公 司 放 進 環 境 中 考 量 。 而 這 個 環 境 受 到 五 種 競 爭 力 的 影 響 ， 即 「 新 加 入 者 的 威 脅 」、

「 供 應 商 的 議 價 力 量 」、「 客 戶 的 議 價 力 量 」、「 替 代 品 或 服 務 的 威 脅 」、「 現 有 公 司 間 的 競 爭 」 等 五 種 競 爭 力 ， 同 時 他 也 指 出 企 業 有 了 策 略 定 位 ， 還 要 看 它 是 否 能 整 合 所 有 的 活 動 ， 讓 活 動 彼 此 互 補 ， 加 強 效 益 ， 產 生 真 正 的 經 濟 價 值 創 造 競 爭 優 勢 （ 圖 2 - 2 ）。

圖 2 - 2 P o r t e r 五 種 競 爭 力 模 式

陳 正 然 ( 2 0 0 0 ) 在 有 關 的 體 驗 行 銷 一 文 中 ， 指 出 行 銷 不 再 只 是 論 產 品 或 功 能，而 是 從 生 活 出 發，談 一 種 情 境。 H o l b r o o k ( 1 9 9 9 ) 對 體 驗 的 定 義 中 ， 強 調 消 費 體 驗 來 自 於 對 想 像 、 情 感 樂 趣 的 追 求 。O w e n s ( 2 0 0 0 ) 則 認 為 新 科 技 時 代 的 來 臨 、 競 爭 者 的 增 加 和 消 費 者 的 生 活 品 質 的 提 高 ， 將 改 變 過 去 提 供 服 務 為 主 的 產 業 ， 朝 向 以 滿 足 體 驗 為 主 的 消 費 趨 勢 。 楊 朝 陽 （ 1 9 9 5 ） 認 為 行 銷 手 段 的 有 效 應 用 ， 包 括 三 個 階 段 ：

第 一 個 階 段 ： 戰 術 階 段 。 第 二 個 階 段 ： 戰 略 階 段 。 第 三 個 階 段 ： 經 營 階 段 。

第 一 個 階 段 ： 戰 術 階 段 包 括 ：

（ 一 ） 商 品 的 計 畫 ： 怎 樣 計 畫 產 品 的 品 質 、 產 品 的 種 類 開 或 提 高 產 品 線 （ P r o d u c t l i n e ） 的 效 果 。

（ 二 ） 價 格 的 定 位 ： 怎 樣 設 定 適 當 的 價 格 ， 尤 其 是 在 價 格 區 別 化 （ P r i c e d i s c r i m i n a t i o n ） 方 面 如 何 去 設 定 價 格 的 高 低 。

（ 三 ） 流 通 （ D i s t r i b u t r i o n ）： 包 括 銷 通 路 （ C h a n n e l

d i s t r i b u t i o n ） 和 實 體 分 配 （ P h y s i c a l d i s t r i b u t i o n ） 的 流 通 ， 如 何 提 高 流 通 的 效 果 ， 如 何 節 省 通 路 的 成 本 及 如 何 節 省 實 體 分 配 的 成 本 。

（ 四 ） 販 賣 活 動 ： 包 括 怎 樣 開 發 銷 售 市 場 ， 設 定 販 賣 組 合 、 訓 練 銷 售 員 等 。

（ 五 ） 廣 告 和 促 銷 （ P r o m o t i o n ）： 公 司 廣 告 要 如 何 呈 現 與 表 達 ， 選 擇 什 麼 樣 的 媒 體 來 配 合 等 。

第 二 個 階 段 ： 戰 略 階 段 包 括 ：

（ 一 ） 商 品 力 加 強 戰 略 ： 1 、 細 化 分 戰 略 （ Ta r g e t S t r a t e g y ） 把 市 場 依 其 特 性 加 以 細 分 化 把 有 的 部 分 凸 顯 出 來 ， 作 為 市 場 目 標 ， 要 定 立 目 標 時 ， 應 該 看 產 品 的 用 途 ， 把 使 用 量 較 大 的 市 場 （ H e a v y U s e r Ta r g e t ） 或 者 對 本 公 司 品 牌 忠 實 度 （ B r a n d L o y a l t y ） 比 較 高 的 市 場 作 為 促 銷 的 重 點 。 2 、 商 品 定 位 戰 略 （ P o s i t i o n i n g S t r a t e g y ） 目 標 市 場 決 定 後 ， 確 認 商 品 的 位 置 ， 在 位 置 上 有 幾 個 相 似 的 產 品 或 商 品 ， 以 了 解 商 品 競 爭 的 範 圍 ， 商 品 定 位 是 一 個 很 重 要 的 行 銷 戰 略 ， 然 而 在 定 位 時 必 須 要 有 很 明 確 的 商 品 概 念 。3、 商 品 概 念（ C o n c e p t S t r a t e g y ） 針 對 不 同 的 目 標 ， 不 同 的 競 爭 對 象 強 調 商 品 不 同 的 概 念 ， 所 以 商 品 概 念 、 定 位 和 細 分 化 戰 略 是 創 造 商 品 力 的 整 個 戰 略 過 程 。

（ 二 ） 市 場 力 加 強 戰 略 ： 第 二 個 戰 略 是 市 場 力 加 強 戰 略 ， 也 就 是 行 銷 手 段 的 適 當 配 合 ， 選 擇 有 利 的 促 銷 手 法 創 造 市 場 力 ， 也 就 是 以 行 銷 組 合（ M a r j e t i n g M i x ）的 策 略 ， 組 合 各 種 行 銷 的 因 素 以 創 造 市 場 力 。 所 以 建 立 市 場 的 地 位 有 種 力 量 ： 一 個 是 商 品 本 身 的 力 量 ， 一 個 則 是 市 場 手 段 結 合 而 成 的 市 場 力 ， 兩 者 可 作 為 行 銷 戰 略 的 基 礎 。 然 而 消 費 者 的 認 知 心 理 可 以 決 定 產 品 的 銷 售 方 向 ， 設 有 商 品 的 概 念 。（ 陳 葭 元 ， 1 9 8 6 ）（ 如 圖 2 - 3 ）。

品 牌

圖 2 - 3 消 費 者 的 心 理 和 行 為 圖

第 三 個 階 段 ： 經 營 階 段 包 括 ：

（ 一 ） 開 發 新 產 品

（ 二 ） 開 發 以 有 的 產 品 ， 對 有 希 望 的 產 品 以 不 同 促 銷 方 式 以 取 得 較 大 的 市 場 佔 有 率 。

（ 三 ） 維 持 高 利 潤 產 品

（ 四 ） 撤 銷 無 （ 或 低 ） 利 潤 產 品 ， 離 開 既 有 市 場 。 可 以 採 取 兩 種 行 銷 管 理 的 技 術 ：

頭 心 手 足

( 認 知 ) ( 態 度 ) （ 行 動 )

品 牌 佔 有 率

（ 知 名 度 ）

心 理 佔 有

（ 偏 好 度 ）

市 場 佔 率

（ 購 買 程 度 ）

1 、 戰 略 計 劃 （ S t r a t e g i c P l a n n i n g M e t h o d ）： 包 括 組 群

（ P o r t f o l i o ） 方 式 ， 最 有 利 的 是 市 場 剛 開 始 成 長 時 即 有 相 當 大 佔 有 率 ， 把 商 品 放 在 組 群 （ P o r t f o l i o ） 上 面 ， 通 常 這 些 商 品 是 有 需 要 的 商 品 （ 韓 效 忠 等 著 ， 1 9 8 6 ）（ 如 圖 2 - 4 ）。

問 題

（ p r o b l e m C h i l d ）

有 望

（ s t a r ）

失 望

（ d o g ）

有 利

（ c a s h c o w ）

低 市 場 佔 有 率 高

圖 2 - 4 商 品 組 群 原 理

P o r t f o l i o（ 1 9 8 0 ） 的 說 法 （ s t a r ） 表 示 有 希 望 的 商 品 ； 指 具 有 高 度 成 長 率 與 高 度 佔 有 率 的 事 業 單 位 。 此 種 事 業 單 位 初 期 經 常 需 要 大 量 現 金 來 應 付 快 速 的 成 長 。 但 最 後 速 度 會 減 慢 而 成 為 （ c a s h c o w ）。（ c a s h c o w ） 表 示 有 利 益 的 商 品 ； 指 成 長 率 低 但 高 市 場 佔 有 率 的 事 業 單 位 。 只 需 少 量 的 投 資 來 維 持

市 場 佔 有 率 ， 可 賺 取 大 量 現 金 ， 來 支 持 其 他 花 錢 事 業 單 位 的 活 動 。（ p r o b l e m C h i l d ）， 指 成 長 率 高 但 市 場 佔 有 率 低 的 事 業 單 位 。 現 金 需 求 量 高 ， 但 是 利 潤 卻 很 低 。 當 局 必 須 慎 重 過 濾 何 者 值 得 投 資 促 其 轉 變 為 （ s t a r ） 事 業 ， 或 將 其 緊 縮 與 淘 汰 。

（ d o g ）； 指 成 長 率 與 佔 有 率 均 低 的 事 業 單 位 。 它 也 許 能 自 給 自 足 ， 但 不 是 現 金 的 來 源 。 商 品 組 群 原 理 最 大 的 用 處 是 使 人 注 意 組 織 中 各 部 門 的 現 金 流 量 、 投 資 特 徵 與 需 求 。 組 織 中 各 部 門 會 隨 著 時 間 改 變 ：「 d o g 」 會 變 成 「 p r o b l e m C h i l d 」，

「 p r o b l e m C h i l d 」會 變 成「 s t a r 」，「 s t a r 」會 變 成「 c a s h c o w 」，

「 c a s h c o w 」 會 變 成 「 d o g 」， 。 組 織 要 盡 量 促 使 所 有 的 部 門 都 變 成 「 s t a r 」。 事 業 才 能 永 續 經 營 。

2 、 零 基 預 算 法 （ Z e r o - B a s e B u d g e t i n g ）： 意 指 預 計 今 年 目 標 要 增 加 市 場 佔 有 率 3 ％ ， 那 麼 增 3 ％ 市 場 須 要 多 少 預 算 ， 所 需 要 的 行 銷 費 用 就 有 多 少 ， 這 就 稱 為 零 基 預 算 法 。 研 究 者 也 運 用 （ S c h m i t t ， 1 9 9 9 ) 的 策 略 體 驗 模 組 與 體 驗 媒 介 來 分 析 ， 歸 納 出 永 豐 棧 生 活 會 館 的 行 銷 成 效。S c h m i t t 的 策 略 模 組 包 括 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 動 及 關 聯 五 要 素 ， 他 認 為 心 靈 是 由 特 殊 化 功 能 組 合 而 成 ， 體 驗 可 以 分 成 不 同 的 形 式 ， 各 都 有 自 己 的 天 生 結 構 與 發 展 過 程 （ 如 圖 2 - 5 ） 所 示 。

圖 2 - 5 策 略 體 驗 模 組

資 料 來 源 ： S c h m i t t , B e r n d H . ( 1 9 9 9 ) , E x p e r i e n t i a l M a r k e t i n g : H o w t o g e t c u s t o m e r s t o s e n s e , f e e l , a c t , a n d r e l a t e t o y o u r c o m p a n y a n d b r a n d , N e w Yo r k : T h e F r e e P r e s s 。