在通路關係品質管理的領域中，本研究通路關係品質由信任、承諾、關係滿 意度三個子構面形成，另外加入通路氣候來衡量關係品質。
2.3.1 關係品質的定義
關係品質係指一個結合信任、承諾和關係滿意的整體概念，是一個關係強度 的綜合衡量變數，對於交易績效也能提供最佳的見解(Palmatier , Dant, Grewal &
Evans,2006)，其被廣泛的認為是反映交易關係的整體性結構，儘管交易雙方可能 還沒有達成共識 (Dwyer et al., 1987; Naude and Buttle, 2000; Bove and Johnson, 2001; Huntley, 2006)。先前的文獻亦將關係品質視為一組包含許多但彼此相關的 面相所組成的「高階觀念(high-order construct)」。Palmatier et al.(2006)在後續研 究終將若干的影響組織間關係績效的相關因素整合為一單一概念，即為關係品質。
關係品質主要由信任、承諾與關係滿意度所組成。雖然關係品質真正的面向組成 仍然未知，但是先前多數研究將關係品質由信任、承諾和關係滿意度三個構面所 形成，視為象徵關係品質的重要指標。
Crosby et al.(1990)以及 Dwyer, Schurr & Oh (1987) 將關係滿意度與信任是 為關係品質高階概念中的指標。Henning-Thurau and Klee (1997), Leuthesser (1997), Dorsch, Swanson, &Kelly (1998)主張應該將承諾加入作為關係品質的衡量 指標之一。De Wulf et al.(2001)在探討賣家對買家所採取的關係影響中認為關係 品質應該包含下列幾個主要因素：
1. 關係滿意度(relationship satisfaction)：係指經過考量顧客與零售商之間過去交 易關係的整體評估後，所得到顧客對於此段關係的情感狀態。
2. 信任(trust)：係指信任交易夥伴的可靠以及誠信度。
3. 承諾(commitment)：係指持續期望維持一個重要的買賣合作關係
因此本研究將關係品質是為信任、承諾與關係滿意度，作為架構中最主要考 慮的因素。
2.3.1 關係滿意度的定義
通路成員的滿意度最常使用的定義乃是：為一種正面的情感狀態，來自於 通路成員在各工作關係方面的評估(Anderson and Narus,1984; Frazier, Gill, and Kale, 1989; Gaski and Nevin, 1985)。Schul, Little, and Pride (1985)將通路滿意度定 義為：通路成員對通路組織的內部環境和對通路成員間關係之態度與情感。
關係中的滿意度可視為衡量買賣雙方合作關係的重要依據之一(De Wulf et al.,2001)。而滿意是零售商對製造商合作夥伴正面的評價(Leonidou & Kaleka, 1998; Lin & Germain, 1998)。Skarmeas et al. (2008) 提出關係品質是由信任、承諾 和滿意所形成的，其他還有 Crosby et al. (1990)、Henning-Thurau et al. (2002)、
Hewett et al. (2001)、Hibbard et al. (2000)和 Kumar et al. (1995)也有相同的結論。
其他研究，如 Bruggen et al. (2005)、Farrelly and Quester (2005)、Walter et al. (2003) 和 Ulaga and Eggert (2006)也將信任、承諾和滿意部分或全部納入測量關係品質。
Geyskens, Steenkamp, and Kumar (1999)對於行銷通路的關係進行研究，發現 過去學者對於通路滿意的衡量並未清楚定位，有學者以經濟的觀點衡量，也有學 者以非經濟或心理的觀點衡量，因此造成研究結果的不一致。或是在滿意度量表 中，不同的研究使用的經濟面和非經濟面的題目數的比例往往有很大的不同，此 衡量上的問題可能造成對滿意度的研究結果有不當影響。基於此觀念，本研究將 通路滿意度只要關注在非經濟面的因素造成的滿意度(稱為非經濟滿意度)。
非經濟滿意度：通路成員對夥伴關係在非經濟和心理面的正面情感反應，
例如彼此互動良好導致雙方往來密切，相信夥伴是關心對方、值得尊敬和願意交 換資訊。
顧客滿意度產生的結果可分為態度面的結果(例如信任與承諾)及行為面的 結果(例如行為意圖與購買行為)，兩者對於促進長期的顧客關係都扮演著重要的 角色，然而，現有的滿意度文獻主要關注於產品或組織的行為意圖，換言之，偏 向於顧客滿意度的行為面結果之研究，導致現階段的文獻皆缺乏有關顧客滿意度 的態度面結果之研究(Tax, Brown, and Chandrashekaran, 1998 )。為了彌補理論上 的研究缺失，本研究將探討顧客滿意度的兩個態度面的結果變數，亦是關係品質 中兩個重要的因素：信任與承諾。
2.3.2 信任的定義
Dwyer et al. (1987) 認為關係品質是一個包含了許多關鍵要素的構面，例如：
信任、滿意度和最低限度的機會主義來鞏固通路關係。Morgan & Hunt (1994)提 出，顧客對於賣家的信任與承諾是決定交易績效的最主要決定因素，而通路信任 是指通路一方對其交易夥伴的可靠度及誠信。具備信任的通路成員不僅是對交易 夥伴有信心，相信夥伴不會採取對己方不利之行為，且本身願意採取可能帶有風
險的行動，表示對雙方擁有相當等級的信任度；另一方面，若通路一方對交易夥 伴之可靠與誠實有信心十足時，通路信任的概念就會因此而產生。
Geydkens, Steenkamp, & Kumar (1999)將信任分為可信賴與善意此兩部分，
可信賴是指通路一方相信其交易夥伴是可依賴的並會給予支持，且夥伴之信念乃 藉由其聲譽的維持及誠實地履行其所承諾的責任；善意則是指相信通路成員會真 誠地關注一方之利益或福利，願意去尋找一致的目標，追求更大的利益，在整體 利益下，善意的夥伴會將當前的個別利益居為次位，並且不會採取對公司造成負 面影響的非預期行動。Nicholson,Compeau & Sethi(2001)指出信任為合作的基石，
任何危害通路另一方的行為舉止皆是禁止的，而且信任乃一累積不斷的過程，經 過日經月累、成功互動而發展出的信任。因此，信任是常常在關係品質中佔有一 重要之席。雖然理論主張和實徵研究都證實關係品質是企業關係中有效管理的最 重要角色，例如 Bruggen et al. (2005)、Dorsch et al. (1998)和 Dwyer et al. (1987) 都有相似的結果。根據 Moorman, Zaltman, & Deshpande (1992)重新定義信任為對 有信心的人願意依靠交換夥伴。信任在賣雙方跨國界的減少交換過程的交易成本 而創造正向的工作環境(Aulakh, Kotabe, and Sahay, 1997; Johnson, Cullen, Sakano, and Takenouchi, 1996; Zhang et al., 2009)。Palmatier et al.(2006)認為信任係指信任 交易夥伴的可靠和誠信。
2.3.3 承諾的定義
Morgan & Hunt (1994)認為，承諾係指交易夥伴認為彼此現行的交易關係是 非常重要的，並且值得盡最大的努力去維持這合作關係。Palmatier et al.(2006)提 到承諾係指持續期望維持一個重要的買賣合作關係。承諾是長期通路關係中是否 al., 2005)，以及適應與理解(Leonidou et al., 2006) 皆可以他人的文獻中找到理論。
因此，本研究認為高度的關係品質有助於成員間在通路關係上的持續性 (Sharma and Sheth, 1997)，減少合作風險開創新的交易模式 (Dorsch et al., 1998)，適應通 路成員間的特殊要求 (Bruggen et al., 2005)，以及減少庫存 (Samiee and Walters, 2006)。
2.3.4 通路氣候的定義
Mohr & Nevin(1990)指出組織氣候是組織行為的重要應用，因此可以將組織 氣候延伸到通路成員的行為上，即表示通路氣候可以將組織行為中有關組織氣候 的理論應用，因為組織氣候連接激勵與績效，故將組織氣候應用在行銷通路領域
的攸關研究有銷售員的激勵、通路成員滿意度、與資源配置。
本研究的關係品質除了信任、承諾和關係滿意度外 (Kumar et al., 1995; Jap et al., 1999; Fynes et al., 2005; Huntley, 2006; Cater and Cater, 2010)，我們加入通路 氣候來衡量通路關係品質。在本研究中，通路氣候不只反映出製造商與簽約的零 售商之間的合作氛圍，同時也反映了雙方通路成員間在建立新的合作關係或是已 經在關係修復程序中的談判過程。此外，通路氣候表示在通路雙方合作夥伴間的 合作氣氛，包含通路成員間的互信、衝突和支持 (Schul et al., 1985; Anderson et al., 1987; Hu and Sheu, 2005)。因此，通路氣候提供通路成員間的連續性合作夥伴關 係一些可能的影響(Hammond et al., 1996)，同時也反映了通路關係品質的程度。
Webster(1976)和 Rosenbloom(1978)主張供應商能有效地激勵通路成員，主要是 透過一夥伴友誼式(Partnership)的安排，可使通路成員感覺彼此有相互支持的關 係。 Reve & Stern(1986)將此種組織間的關係視為交易氣候。Jarillo (1988)認為通 路成員間的信任與氣氛是組織合作成形後能否繼續維持的重要因素。因此，信任 在行銷通路顯得相當重要，尤其在通路成員受到信用威脅時更加明顯。通路成員 彼此相互配合有效才能發揮行銷功能的力量，Sheth(1994)提出通路成員為了永續 關係的維持，雙方會建立一種策略性的夥伴關係，使彼此交易關係趨於密切與穩 固。