本節綜合以上實證分析結果,針對現況風險之考量、過去關係之合作經 驗、復合策略以及復合意願,進一步查證台灣零售商與製造商之關係復合影 響因素之間的關係及各個構面間差異性的原因。針對本研究的發現及其重要 意涵,分別討論如下:
1. 現況風險之考量:
本研究調查發現,現況風險之考量中的外在風險(平均值3.76)高於內在風 險(平均值3.43)。可知道現況風險之考量對於零售商在關係復合為前提的考量 中影響力較大。因為外在風險中的科技創新與市場上的競爭者誘因存在,使 得零售商對於外在風險會較於重視,導致零售商面臨到市場環境改變下需要 增加自身的核心技術進而得到競爭優勢。因此,勢必需要在復合前思考經營 策略上有所改變,讓彼此重新合作的關係能得到更好的評價,達到雙贏的目 的。
在現況風險之考量的外在風險高於內在風險,由此可知,藉由市場環境 的變動最能有效地使通路中的雙方更注重彼此在市場的優勢以及核心競爭力。
而在內在風險的部分,填答者普遍認為企業關係復合的前提考量對於聲譽、
價格以及顧客滿意度影響較低,不足以會影響到企業復合,或是零售商本身 在未來營運的目標方向難以彼此切合,以上種種原因導致內在風險低於外在 風險。
2. 過去關係之合作經驗:
以往有關關係品質的研究中,紛紛證實了信任、承諾以及滿意度等地建 立可以使雙方之間的合作擁有較優良的通路氣候,進而影響到整體的滿意度 進而建立起長期的忠誠度,而本研究中則是在探討關係復合中進一步證實了,
關係品質亦會影響合作夥伴之間的復合態度。
在本研究中過去關係之合作經驗的關係品質(平均值3.92)高於關係學習 (平均值3.64)。由此可知關係品質的影響對於零售商在關係復合為前提的考量 中影響力較大。而關係學習方面的影響比較薄弱的原因,可能是因為在雙方 在溝通與討論事務上的密切度較不頻繁,夥伴組織間的活動,對於市場資訊 的分享、共同理解,並產生知識散播等活動影響力不大。
3. 關係復合策略方面的發現:
在企業關係復合當中,製造商根據不同的考量因素所給予的復合策略 會顯示不同的成效,而零售商在面對不同的復合前提考量也會因為復合策 略的不同而有些許的影響。針對零售商面臨現況的考量以及基於過去合作 經驗所產生的情愫,本研究發現零售商在以外在風險考量為復合前提做思 考的話,製造商使用情感復合策略會產生比較正面的影響力,表示零售商 肯定製造商本身的能力,基本上只要製造商給予基本的友善態度,它們也 會給予正向的回應。從風險的另一面本研究卻發現,若是零售商以內在風 險作為關係修復的前提,製造商採取的復合策略和外在風險是完全相反的,
採取功能復合以及訊息復合才會產生正向的關係,導致彼此之間的氣氛較 為融洽。
若是以過去關係之合作經驗的關係品質作為零售商主要考量的因素,
可以發現製造商執行的所有復合策略幾乎都是正向的顯著,表示製造商面
對此因素實行此策略對於零售商是有成效,零售商基於原先的合作經驗增 加了對製造商的付出認同,認為若製造商未來努力經營與零售的合作關係,
將來或許會導致雙方在合作上彼此信任與承諾,也能讓合作的氣氛達到和 諧與滿意。相反的,對於過去關係之合作經驗的關係學習使用任何的復合 策略皆得不到顯著的影響。
4. 關係復合意願的發現:
在關係意願中我們發現,製造商使用情感復合及訊息復合對於與零售 商重新建立起交易關係影響最大,此外,若是以過去合作經驗中的關係品 質作為零售商復合的意願考量,也有較大的影響。