通路成員關係復合之研究

國立交通大學

交通運輸研究所

碩士論文

通路成員關係復合之研究

Relationship of Channel Members Recovery

指導教授：許鉅秉 教授

研 究 生：黃馨萱

供應鏈之企業關係復合

研究生：黃馨萱 指導教授：許鉅秉 教授

國立交通大學交通運輸研究所碩士班

摘要

本研究想要探討破裂的企業關係經過復合策略後，對原先關係是否會產 生新評價或是再度重新合作。本研究中企業關係破裂的定義指的是指「企業 雙方明顯中止商業關係，並且不再共同分享資訊與資源」。而企業供應鏈之 關係修復係指與明顯中止商業關係的企業，重新建立關係，等同於與已失去 商業關係的舊廠商再度恢復關係的過程，其定義則為原本破裂的合作關係經 過復合策略的執行後，將重新對舊有的合作夥伴有新的評價，可能會再度產 生新的交易行為，甚至恢復舊有的合作關係，而最終所期望的是企業間復合 後的合作關係能比過往更有績效。 過去有關企業間關係復合的研究，目前屈指可數，多針對於關係修復， 皆只在彼此之間有合約的狀況下進行的修補動作，或是針對於企業對顧客， 例如顧客再次回到原先購買產品的店家進行消費的動作，而企業對企業所面 臨之復合的議題尚缺乏整體的、廣泛的定義與研究。本研究首先透過相關文 獻進行分類整理，自行定義出一的新的影響因素，再以實際的相關模型作為 觀點，探討企業修復關係的整個架構。基於以往的研究大多關注於探討企業 為因內部關係所產生的合作間隙所採取的反應策略，但鮮少有探討企業間已 經不具有合約的關係狀況；而且缺乏整合性與實證的研究。本研究提出考慮 過去以及現況即將面臨的因素，探討影響企業間的關係復合之前置變數。 本研究整理出「現況關係之風險考量」、「過去關係之合作經驗」、「關係 復合策略」與「關係復合意願」等量表，透過本研究的量表發放問卷獲得實 際資料，利用因素分析來確定這些變項的構面，且以 LISREL 線性結構模式， 進行探討。 關鍵詞：關係復合、風險管理、關係品質管理、關係學習

Relationship of Channel Members Recovery

student : Shing-Shuang Huang Advisor :Dr. Jiuh-Biing Sheu

Institute of Traffic and Transportation,

National Chiao Tung University

Abstract

This paper focuses on a business relationship recovery processes that they was breakdown each other. Regarding to the business relationship recovery research, it has only a handful in the past. But its importance is not inferior to development of the new performance. The proposed model is empirically tested using questionnaire survey data sampled from the producer-retailer distribution channels of consuming electronic product manufacturing industries. The results reveal that more companies will consider the factor of past relationship, making the cooperation experience of the past relationship has significant effect on their business relationship recovery processes, leading to the increase new evaluations.

Keywords ： Relations recovery, Risk management, Relationship quality, Relationship learning

誌謝

首先，此論文要感謝再感謝許鉅秉老師，由於老師偉大頭腦中無限的創 意，才能有這本論文的誕生，學生對此致上最崇高的謝意。此外，還要感謝 班上一路輔助我的 ITT 同學，尤其王鈞偉、林維薇和高嘉鎂同學，謝謝你們 對這本論文的貢獻，另外也要感謝許哲綾、侯佳芸以及許家的同學們，真的 好愛你們!也謝謝臭大熊-王世曦對我的細心照顧，雖然你的口齒不清很難讓人 捉摸。因為有你們，黃馨萱才會這交大的兩年過得如此的幸福快樂。對此， 感謝在台北這兩年中所相處過的親朋好友，因為你們包容與協助讓我這兩年 的人生劃上了無數的色彩，也讓我從每個人的身上得到不同的學習與體悟。 感謝我的家人，感謝在 EPSON 工作的洪輝吉表哥協助我在光華新天地發放問 卷，因為有他的大力幫助我才能順利且成功的收集到我的問卷樣本。感謝我 的弟弟黃謙以及男友李緯瀚，每當我壓力大需要紓壓時，上網消費過當的後 果就是仰賴他們的資金救濟，感謝他們從不鄙棄我，依舊把我當成最最親愛 的家人，對我照顧有加。感謝奶奶和姑姑們對我生活妥善照料，讓我不管在 外面臨多少驚風駭浪，回到家後總是重新得到心靈上的滋潤。最後感謝在北 交的所有教職員工以及交研所的學長姐學弟妹們，因為你們的存在，創造出 更不一樣的黃馨萱，也讓我在這兩年中有了一點點的改變，變從得更相信這 世界是多麼的美好，在此獻上感謝。最後，感謝我的爸爸-黃金國、媽媽-陳素 霞和所有愛我的親朋好友們，你們是我永遠的依靠與支持，由其是我的爸爸 和媽媽，雖然女兒在外成日揮霍，但在我需要協助的期間不曾間斷對我的關 愛，感謝你們多年來的陪伴與關心。還有對我十分重要的長輩與朋友們，由 於篇幅不足無法一一致謝，敬請見諒。 馨萱 謹誌於 國立交通大學交通運輸研究所 中華民國 101 年 6 月

目錄

表目錄 ... III 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究問題與目的 ... 4 1.3 研究範圍與對象 ... 4 1.3.1 研究對象 ... 4 1.3.2 研究範圍 ... 4 1.4 研究流程 ... 5 1.5 論文架構 ... 6 二、文獻回顧 ... 7 2.1 供應鏈管理 ... 7 2.1.1 供應鏈管理的定義 ... 7 2.1.2 供應鏈管理的目的 ... 7 2.2 企業風險管理 ... 8 2.2.1 外部風險 ... 10 2.2.2 內部風險 ... 11 2.3 企業關係品質管理 ... 11 2.3.1 關係品質的定義 ... 11 2.3.1 關係滿意度的定義 ... 12 2.3.2 信任的定義 ... 12 2.3.3 承諾的定義 ... 13 2.3.4 通路氣候的定義 ... 13 2.4 企業關係學習 ... 14 2.4.1 組織學習的概述及定義 ... 14 2.4.2 組織間學習的定義 ... 16 2.4.2 關係學習的定義 ... 18 2.5 關係復合 ... 21 三、理論架構與研究方法 ... 22 3.1 理論架構 ... 22 3.2 研究假設 ... 24 3.3 問卷設計與操作性定義 ... 27 3.3.1 現況關係之風險考量 ... 28 3.3.2 過去關係之合作經驗 ... 30 3.3.3 復合策略 ... 33

3.3.4 關係復合意願 ... 35 3.3.5 企業基本資料 ... 35 3.4 研究對象 ... 35 3.5 研究步驟與資料分析方法 ... 36 3.5.1 敘述性統計分析 ... 36 3.5.2 信度分析 ... 36 3.5.3 效度分析 ... 37

3.5.4 結構方程式模式(Structural Equations Modeling) ... 39

3.3.5 LISREL 分析： ... 42 四、研究結果 ... 44 4.1 樣本特性分析 ... 44 4.2 信度分析 ... 48 4.3 效度分析 ... 51 4.4 模型適配能力 ... 55 4.5 結構方程模式分析 ... 55 4.7 結構模型影響效果整理 ... 57 五、研究結論與管理意涵 ... 59 5.1 研究結論與管理意涵 ... 59 5.2 研究貢獻 ... 62 5.2.1 對學術上的貢獻 ... 62 5.2.2 對管理實務的貢獻 ... 62 5.3 研究限制 ... 63 5.4 未來研究方向 ... 63 參考文獻 ... 65 中文部分 ... 65 英文部分 ... 65 附錄一 正式問卷 ... 73

表目錄

表 1-1 研究範圍 ... 5 表 2-1 S&P 企業風險源 ... 9 表 2-2 組織學習之定義與觀點 ... 15 表 2-3 組織學習與組織間學習之意涵 ... 16 表 3-1 現況關係之風險考量的操作型定義 ... 28 表 3-2 過去關係之合作經驗的操作型定義 ... 30 表 3-3 復合策略的操作型定義 ... 33 表 3-4 模型信效度指標之裡想數值 ... 38 表 3-5 適配度指標之理想數值 ... 41 表 3-6 LISREL 模型之外生潛在與外生觀察變數表 ... 42 表 3-7 LISREL 模型之內生潛在與內生觀察變數表 ... 43 表 4-1 零售業樣本結構分析表 (N=220) ... 45 表 4-2 基本資料 (N=220) ... 46 表 4-3 研究變項之平均值與標準差 (N=220) ... 47 表 4-4 現況風險之考量 CRONBACH 信度分析表 (N=220) ... 48 表 4-6 復合策略 CRONBACH 信度分析表 (N=220) ... 50 表 4-7 本研究模式各變數之信度分析表 ... 51 表 4-8 本研究潛在變項相關係數矩陣 ... 54 表 4-9 模型配適結果摘要表 ... 55 表 4-10 結構模型的影響效果 ... 57 表 4-11 結構模型的影響效果 ... 58

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 5 圖 2-1 風險源涵蓋範疇示意圖(方裕傑，2010) ... 9 圖 2-2 浦瀚風險模型(甫瀚顧問公司) ... 10 圖 2-3 L≧C 之簡易公式(SHEPHERD,2002) ... 14 圖 2-4 關係學習之流程(黃瓊瑩，2008) ... 19 圖 3-1 概念性研究架構 ... 22 圖 3-2 觀念性研究架構 ... 23 圖 3-3 操作性架構 ... 27 圖 3-4 第三方策略介入為影響之假設模式路徑圖 ... 40 圖 4-1 假設模式路徑圖 ... 56

一、緒論

1.1 研究背景與動機

"A country does not have permanent friends, only permanent interests." 十九世 紀初英國前首相帕麥斯頓的座右銘，經過前英國首相邱吉爾反覆的引用，作為英 國外交政策的原則進而世界聞名。如今在現代的商業環境中，此一描述也廣泛的 被運用在企業與企業間的關係發展上，結果演變成了商場上的名言。「我們沒有 永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益」。當企業為謀取自己最大的 利益，亦不得不聯合次要敵人，強化本身競爭力得以打擊主要敵人；其次，與競 爭者合作，目的在共同做大市場大餅，並且分得更多的餅，共享彼此合作之利益， 達成共創雙贏的局面。當然，與競爭者的合作常伴隨著複雜又敏感的關係發展因 素，「亦敵亦友」的關係有點類似鯊魚與依附在其背部的魚群們－互惠互利，雙 方有著共同的利益，但是互惠關係又不一定有長期穩定的發展，尤其是當企業本 身與競爭夥伴間的關係是維持在一個既競爭且合作的關係上，企業彼此間的合作 動機及願景、夥伴關係的維持、及利益分享的結果等複雜之因素皆會影響到彼此 關係的發展。

過去文獻多侷限於企業雙方關係的管理(Andersson & Narus 2004)、關係的發 展(Ford, Håkansson & Johanson 1986)、關係間危機的處理(Jehn 1997, Lam & Chin 2005)、關係的維持(Heide, J. B. & John, G. 1992)以及關係的結束(Alajoutsijärvi, Möller, & Tähtinen 2000)，甚至到近年來有些學者探討企業試著解決瀕臨終止合 作關係，以期許雙方的合作關係能夠持續進行著，主要目的在於結束關係後會出 現更困難的考驗(Tähtinen & Vaaland 2005)。近期有學者甚至將末端顧客納入企業 雙方合作關係的考量中，增加了企業間關係的複雜度(Salo A., Tähtinen J. & Ulkuniemi P. 2009)。 儘管這些議題對於管理上具有極大的意涵，但在期刊的發表上卻很少被重視， 而這其中的因素可能是因為實務上，雙方企業間或是企業與顧客之權利義務事項， 都是規範於雙方簽訂之合約內，假設合約上未規範到的，通常再多的言論抗議或 是黑函恐嚇，可能都無法有超出合約範圍的機制，尤其是企業間的合約涉及雙方 利益，因此更為嚴謹明確，一切皆依合約執行，這或許也是文獻中較少探討企業 間的關係修復的主要因素。 舉一個典型的案例，台灣的廣達集團董事長林百里和鴻海集團董事長郭台銘 兩人二十年深厚的交情，因為對決於筆記型電腦市場，郭台銘為了維繫鴻海的成 長動能，不顧好友林百里的承諾，搶進筆記型電腦代工事業，進而挖取廣達內部 60 位菁英；另一方面，林百里也不是好惹的角色，展開絕地大反攻遊走法律邊 於給予鴻海重重的一擊，把鴻海已經到手高達數十億元的蘋果筆記型電腦 Mac Book 訂單，硬生生的搶回去。事情發展至 2009 年 11 月，兩人在中國工業和信 息部副部長婁勤儉的晚宴上，竟演出了大和解、十指緊扣的戲碼，郭台銘還不斷 強調，林百里是他的大哥，證實兩人交情好得很。兩家企業從原本良好的合作關 係到關係破滅至最後的大復合，其中天王對決的過程的每一個階段對於管理上決 策使用都是一大策略。因此，在典型供應鏈通路中，企業間買賣關係的結束不再

只是代表一個句點，而是另一段交易過程的逗點，取而代之的是，能夠衍生出互 利互惠的下一場交易。然而，這種企業間的關係修復不僅是發生在台灣，隔著一 條台灣海峽的對岸，以及遠在地球另一方的國家－芬蘭也有發生類似的事件。

在芬蘭的案例中描述到的則是一個三方關係關係的修復過程(Salo A., Tähtinen J. & Ulkuniemi P. 2009)，是由供應商－顧客－末端顧客所組成的三方關 係，成員分別是電信公司至租屋公司到最後的顧客－學生，電信公司與租屋公司 原本維繫著良好的合作關係，卻因為學生不滿意電信公司服務的網路品質，導致 兩家關係密切的合作關係開始出現了裂痕，再者因為學生的緣故，雙方的關係加 入了媒體的關注，引發了更多的紛爭，進而導致雙方即將終止合約，但是由於結 束關係後會出現更困難的考驗(Tähtinen & Vaaland 2005)，雙方經過努力的協調、 溝通外，信任度的提升，彼此給予一定承諾，最終轉變為雙方公司有了一致的認 知，期許彼此持續合作為末端顧客－學生創造出最好的服務品質，電信公司與租 屋公司間建立良好的關係與完善的規範，將有助於整體合作，但除了電信公司與 租屋公司兩者間的關係會影響彼此間的合作外，更重要的是電信公司與租屋公司 間的合作關係是否會滿足到在租屋公司服務需求端的顧客需求。尤其在更複雜的 狀況下，電信公司、租屋公司與最終使用者－學生群三方之間的關係將更為複雜， 容易造成彼此之間對於很多事情存在著認知上的差異，例如對於客訴問題的處理， 租屋公司要考量到電信公司的服務品質與最終使用者－學生的要求和抱怨等問 題；當面對最終使用者－學生時，租屋公司與電信公司在這認知上的差異可能增 加了彼此合作關係的阻礙。因此，當租屋公司與最終使用者－學生內部形成了一 個結合的狀況下，對電信公司後續處理所造成的影響，更是個不能被輕視的議題。 尤其這樣的問題存在於與最終使用者接觸頻繁、並以提供服務的業者更是容易發 生。 除此之外，現在的競爭已經不再只是企業與企業之間的競爭，新的發展是供 應鏈與供應鏈之間的競爭。供應商與零售商的合作關係，原本就是供應鏈系統中 極為重要的一環，代表顧客與供應商共同努力取得的雙贏結果。供應商與零售商 共同分享資訊與資源，達成雙方共同的目標，取得整體供應鏈的利益(Stank et al., 2001)。同時為了整個供應鏈競爭上的優勢，許多企業開始考慮投資企業資源於 雙方的合作關係發展上。這個關係的發展是否符合企業的需要，合作關係是否具 備各種發展的重要因素，就成為許多企業領導人必須仔細思考的問題。然而隨著 時代的進步，經營模式、交易流程不斷推陳出新之下，供應商及零售商之間互動 關係也逐漸趨於複雜，不再僅是單純的生意買賣交易，還伴隨著彼此合作關係的 建立，關係到整個供應鏈的發展。 Kolter（2000）指出，「今天企業失去一位顧客，代表的不只是失去一筆銷 售而已，企業也失去該顧客此後終生購物所帶來的未來利潤，還有吸引新顧客以 取代原有顧客的成本。」此外，吸引一個新的顧客的成本，比留住一個舊客戶所 需的成本差距可達五倍之多，等同於舊客戶的成本僅為新客戶成本的五分之一。 若是把零售商視為顧客，對相當於企業而言的供應商來說，開發新顧客的成本遠 遠超過於維繫舊有顧客的支出，企業若是能夠提高百分之五的顧客維持率，利潤 將可提高百分之二十五至百分之八十五(Reichheld and Sasser，1990）。

過去的研究只探討到雙方企業之間修補的議題，也就是當合作雙方在簽有合 約的期間發生問題與衝突，提供一些適當的補救機制，彌補並且修補彼此產生的 損失以維持良好的合作關係。有些研究焦點皆著重於合作關係能長期的經營與維 繫，卻忽略了某些因素會導致合作雙方的關係惡化 (Tähtinen & Vaaland 2005)， 雖然過去有學者做過關係修補或是服務補救的相關研究，但是大多數是偏向針對 消費者之研究。基於過去甚少人討論企業關係復合，因此本研究想要探討破裂的 企業關係經過復合策略後，對原先關係是否會產生新評價或是再度重新合作。本 研究中企業關係破裂的定義指的是指「企業雙方明顯中止商業關係，並且不再共 同分享資訊與資源」。而企業供應鏈之關係修復係指與明顯中止商業關係的企業， 重新建立關係，等同於與已失去商業關係的舊廠商再度恢復關係的過程，其定義 則為原本破裂的合作關係經過復合策略的執行後，將重新對舊有的合作夥伴有新 的評價，可能會再度產生新的交易行為，甚至恢復舊有的合作關係，而最終所期 望的是企業間復合後的合作關係能比過往更有績效。

1.2 研究問題與目的

由上述研究動機與背景，進而發展出所要之研究目的，本研究以台灣消費型 電子產品通路商關係為例，目的是探討供應商為主動要求復合的那一方，當主動 方展開復合策略後，為被動方的零售商是否被會影響到，而供應商－零售商雙向 互動的關係為何，被動方能否被主動方的復合策略影響進而有新的進展，。因此， 具體的說，本研究想要探討複雜的相互關係中潛在過去合作經驗與未來即將面對 的阻礙等的關鍵因素，並透過檢視這些重要因素的發展狀況，辨認出供應商與零 售商雙方的重新拾起合作關係的各種重要因素做全面性的探討。期望透過文獻中 整理出一些研究的結構，並透過問卷發放的實證方式，來了解台灣消費型電子用 品產業中，企業風險管理、企業關係品質管理、企業關係學習、企業關係復合和 關係復合意願之間的關係現況。研究問題主要有以下方面： 1. 探討藉由現況關係之風險考量以及過去關係之合作經驗，對於主動方釋出復 合之影響。 2. 考慮主動方釋出復合為前提下，根據目前面臨的風險展開復合策略，對於被 動方被影響之程度。 3. 考慮主動方釋出復合為前提下，被動方是否會根據過去合作經驗，對主動方 之復合有所影響。 4. 提出關係復合影響雙方再度合作意願的模式，以供相關理論發展與實務上之 應用參考。

1.3 研究範圍與對象

消費型電子產業的供應商指製造商（在此不考慮代工業者，例如：鴻海）、 品牌商，而零售商指批發商、賣場、3C 量販店、傳統零售商等等，本研究主要 研究範圍與對象詳述如下。

1.3.1 研究對象

本研究談論的議題以消費型電子產業為主，在傳統的供應鏈管理當中，通常 製造商或品牌商在通路中扮演較強勢的一方，因為他們所掌握的資源較廣，財務、 規模等等都較通路的其他成員來的多，因此在本研究當中定義製造商為通路成員 中的來源成員(source member)，相對的零售商定義為通路成員中的目標成員 (target member)。因此本研究以消費型電子產業零售商為評估對象來衡量關係復 合意願。

1.3.2 研究範圍

本研究主要在探討關係復合之前置因素，企業風險管理、企業關係品質管理、 企業關係學習。以研究消費型電子產業為主軸，並以企業經理人作為填答對象。 茲將研究構面、研究內容、研究對象、研究單位及研究工具整理如表 1-1：

表1-1 研究範圍 研究構面 研究範圍 研究內容 企業風險管理、企業關係品質管理、企業關係學習、關係復合 策略、關係復合意願 研究對象 消費型電子產業 研究單位 企業對企業之電子商務模式(B2B) 研究工具 理論假說、問卷調查、統計分析 資料來源：本研究自行整理

1.4 研究流程

在研究範圍與目的確認後，本研究乃擬定圖1-1的研究流程圖。本研究流程 分為三個步驟：步驟一為模式的發展，先從文獻探討與對國內外企業界的實際案 例中，搜集相關資料並提出概念性模式；步驟二為模式之驗證，首先以國內外相 關文獻為基礎做為問卷發展的依據，經專家學者修正後的前測問卷來修正本研究 的問卷，再於2011年3月中至2011年4月底期間進行正式問卷的發放調查，前測問 卷與正式問卷詳見附錄一及附錄二。步驟三為結構方程模式之建構，針對本研究 的樣本資料統計與分析來驗證先前所提出來的構念性假說並提出結論、建議與未 來的研究。 界定研究主 題與對象 國內外文獻 國內外時事 建立觀念性 架構與假說 問卷設計 前測問卷 修改問項 問卷發放與 回收 資料分析與 整理 LISREL 模式建立 LISREL 模式之假說 檢定 結論與建議 圖 1-1 研究流程圖

1.5 論文架構

本研究共分為五章，各章節所描述的內容如下： 第一章 緒論 闡明本研究的背景與動機、研究目的、研究限制、論文結構與研究流程。 第二章 文獻探討 文獻探討階段先收集國內外學者對風險管理、通路氣候、關係品質管理、組 織學習、關係修復等議題所做的相關研究成果與相關文獻及碩博士論文加以整理 後歸納出初步的研究架構，再蒐集國外相關的學術論文及重要關鍵的理論，推導 出各構面間的因果關係，確定相關的研究變數，闡述相關領域學者對這些議題的 研究與看法，以其發展本研究之理論架構之基礎。 第三章 研究方法與架構 從文獻探討之中，提出本研究之研究架構，並依據研究問題的本質，決定 研究方法之採用。另參考 Customer Evaluations of Service Compiaint Experiences: Impiications for Reiationship Marketing 以及 How to Repair Customer Trust After Negative Publicity: The Roles of Competence, Integrity, Benevolence, and

Forgiveness 這兩篇文獻中提到的關係修補進行分析以發覺並確立研究問題，在用 以建立研究假說與界定研究範圍及研究對象後，再藉由相關文獻從研究架構中進 行問卷之設計，設計出問卷內容；本研究先針對消費型電子產業零售通路商的製 造商進行訪談，進行問卷修正以及修改，將各問項修正與調整成為正式的問卷內 容，再進行 250 家消費型電子產業零售通路商問卷調查以及回收作業。 第四章 研究結果與分析 回收問卷之後，以 LISREL 線性結構模式進行資料整理與分析，並將彙整 資料的分析結果對照研究目的，以作為研究建議之基礎。 第五章 結論與建議 將上述研究之結果與發現，進行綜合歸納分析，研擬通路成員合作策略，提 供業界作為參考，以促進通路成員之合作關係有所貢獻，並提出具體之結論以及 後續研究發展之建議。

二、文獻回顧

近年來多數的研究針對「關係探討」這一部分的領域有很多不同的觀點切入， 本研究文獻主要是探討企業間雙方之關係復合，發展出另一種關係模式，供應商 與零售商在不同資源需求下，會有不同的反應。本章節針對相關領域，深入探討 與研究主題相關之理論與文獻，包括領域中之該產業的企業風險管理、企業關係 品質管理和企業關係學習等三項，最後會在對關係復合意願之相關文獻作探討。

本章第一節先介紹供應鏈(Supply Chain Management, SCM)：為什企業需要 供應鏈管理，其中包括介紹其定義及其目的。第二節探討零售商之企業風險管理， 本研究所探討的風險管理主要是針對零售商更換供應商所面臨到的相關風險。第 三節探討通路關係品質管理，其中關係品質由信任、承諾和滿意度三個子構面形 成，來探討目標成員及來源成員關係，最後把通路氣候也加入作為考慮的因素。 第四節探討關係修復的另一個前置因素－關係學習。最後一章節為本研究對於關 係復合意願之相關探討。

2.1 供應鏈管理

供應鏈管理該詞彙起源於 1980 年代早期：Oliver & Webber (1982)供應鏈管 理為整合企業內部功能，包括採購、製造、銷售、配送等。以下就供應鏈管理的 定義與目的說明如下。

2.1.1 供應鏈管理的定義

供應鏈管理(SCM)的概念最早由 Houlihan 提出，是企業物流領域中一項重 要的發展，其發展的初期利用工業動力學的觀念及技術來處理實體配送及運輸作 業等相關問題(Houlihan，1984)。依據 Thomas & Griffin (1996)定義，所謂供應鏈 管理為供應商、製造商、裝配廠與配送系統間原料流與資訊流的管理。Balsmeier & Voisin (1996)認為過去企業間相互競爭的觀念應該有所改變，取而代之的應是 發展企業間供應鏈，並取代買賣雙方互相競爭。Christopher (1998)提出供應鏈管 理，商品由供應商經過製造程序與配送通路，送達至最終消費者之所有商品流動 過程。傳統的供應鏈管理是一種整合性的方法，以規劃及控制物料流程(Material Flow) ，從供應者至終端使用者的過程。此方法著重於所有參與者，彼此合作與 控制配送通道，並將資源的使用效率最大化，進而達成供應鏈管理的顧客服務目 標 (Ellram，1991)。

2.1.2 供應鏈管理的目的

過去企業通常將管理的重點放在組織內，以從事有效的生產制定。因此企業 功能包含生產大部分零件、組裝 、配送等功能。企業希望藉由高度自制、及所 需物品庫存，以達到有效生產。在此情況下，企業可以降低決策的複雜度，但無 法有效降低成本，企業在全球化市場之後更容易發現此問題 (Thomas& Griffin， 1996)。供應鏈管理主要的目的之一即是要解決上述的問題。供應鏈管理主要的 目的在減少浪費及無附加價值的作業，如過多的搬運頻率、過多的原物料及成品 存貨，並改進供應鏈之間的溝通，如增加物品流通的速度、時效、準確性、及資

訊的分享，減少作業週期，如降低新產品開發週期及訂單處理週期、改進協調工 作、持續通路的改善、成員對整體目標的瞭解。Weele，(2000)提出下列八點做 法： 1. 共同降低供應鏈內之存貨。 2. 注重整體供應鏈之效率。 3. 長期合作及資訊分享以促進規劃與監控。 4. 分攤風險與報酬。 5. 公司與供應商及顧客之各階層皆充分了解其重要性而互相合作。 6. 持續分享共同規劃。 7. 減少合併供應商與配銷商及運輸商之數目。 8. 應用資訊科技連結相關作業流程。 目前有許多行業均朝向國際化分工發展，一個產品所需的零件可能會來自世 界各地，而供應商所提供之零件的品質對最終產品之品質影響甚鉅，因此需求者 (買方)藉著國際標準如 ISO-9000 與 IQS-9001 等，對供應商加以規範。另一方 面，又減少供應商數目以提高買賣雙方合作關係 (Thomas and Griffin，1996)。上 述需求者(買方)要求將對供應商造成相當程度的影響，供應商需思考本身定位， 及如何提供需求者(買方)要求產品或服務。而 Matthyssens & Van den Butle(1994) 認為供應商若想要繼續留在企業購買的名單中，則它必須在以下的領域具有極佳 的表現：顧客導向、持續地降低成本、高品質及提高服務與運送績效等。 如何選擇供應商是企業採購的一項重要決策。不同企業因不同需求對供應商 選擇也不同。以成本考慮的企業，其選擇的標準主要在於低成本。以品質為競爭 策略重點的企業，則以品質的考量為主。以綜效考慮的企業，其選擇的標準主要 在於未來競爭力。因此，不同的企業有不同需求，在選擇不同需求供應商時，採 行標準也不同。供應商是企業基礎，沒有任何企業能夠沒有供應商。企業須做好 本身與供應商管理，以利企業發展。

2.2 企業風險管理

何謂企業風險管理？根據美國 COSO 委員會（2004）將企業風險管理定義為： 「企業風險管理係一遍及企業各層面之過程，該過程受企業的董事會、管理階層 或其他人士而影響，用以制定策略、辨認可能影響企業之潛在事項、管理企業之 風險，使其不超出該企業之風險胃納，以合理擔保其目標之達成」。其定義較廣 泛，提供研究者應用時，可因不同產業、企業之需求。 企業風險管理與企業所處的環境、產業關係密切，因此能否辨認企業經營所 面臨之風險事項是企業風險管理的關鍵，標準普爾（S&P,2007）曾提出一套企業 風險管理模式，主要用於非金融業之信用評等，如圖 2-1。

圖 2-1 風險源涵蓋範疇示意圖(方裕傑，2010)

其模式分為四大風險源，分別為環境風險（environment risks）、財務風險

（financial risks）、供應風險（supply risks）、管理風險（management risks），

上述 S&P 四大風險源架構為目前發展出相對完整之架構，如表 2-1，本研究亦 將以之為基礎。 表2-1 S&P 企業風險源 風險源 風險因子 環境風險 企業持續、商業市場環境、環境永續、賠償訴訟（Liability Lawsuits）、 天災、物理損壞（Physical Damage）、流行疾病、政治風險、法律規章、 恐怖攻擊 財務風險 資本可及性、信用／交易對方、財務市場風險、通貨膨脹、利率、流動 性 供應風險 商品價格、供應鏈 管理風險 公司治理、資料安全、員工健康與安全、智慧財產權、勞資爭議、員工 技能不足、購併／重組、管理複雜度、委外問題、專案管理、聲譽、科 技失敗 資料來源：標準普爾（S&P）（2007）。 Blackhurst (2006)將風險作內部和外部要素的區分，內部要素是指供應商 能自己掌握的部分，而相對地，供應商不能掌握或是很難掌握的就是外部要素。 上述 S&P 四大風險源架構為目前學術研究相對完整之架構，本研究將以之為基礎， 將本研究的企業風險區分為外部風險以及內部風險，為其架構中的「外部風險源」 係指「環境風險」，「內部風險源」內含「財務風險」、「供應風險」、「管理風險」。 另外，並參考並且參考圖 2-2 浦瀚風險模型加以整合。

圖 2-2 浦瀚風險模型(甫瀚顧問公司)

2.2.1 外部風險

對於公司或是企業而言，外部風險是指外部力量可能會影響企業實現其目標 的能力，甚至對企業達成目標構成危險，主要是指企業無法直接控制之風險，包 含了商業市場環境風險，一般皆由政府部門掌握，企業並無法直接掌握，僅能被 動式的接受，或使用其他的替代方案。特別是近來對於企業營運影響甚大的天災 風險，企業並無法有效掌握及控制，定多加強事前預防及事後快速復原能力。 本研究提出之外部風險，係以 S&P 提出之風險因子以及浦瀚風險模型進一步 整理，主要係以商業市場環境、競爭者、法律規章、科技創新為主。 1. 商業市場環境：企業本身並無任何改變，但是經濟環境的改變將改變企業的 風險輪廓。 2. 競爭者：無法對競爭對手做出預期或反應並可能改變客戶的選擇與預期，且 會因新競爭者加入該產品市場的困難度。 3. 法律規章：企業在營運過程中所面臨到的政治制度問題，由於各國法律制定 的理念和基礎都不同，朝令夕可改之的情況在現實中是真實可能的。 4. 科技創新：對企業來說，技術是利潤的根源所在，這也說明了為什麼企業通 常只將核心技術以外的部份外包給供應商。

2.2.2 內部風險

本研究中的內部風險係指扣除環境風險源以外的風險源，包含「財務風險」、 「供應風險」、「管理風險」，對於公司或是企業而言，內部風險是指企業內部所 引發的風險，起因於企業經營過程中所導致企業人身、財產、責任與淨利損失的 風險，也就是經營管理上的可能出現的問題形成的風險類型。 本研究提出之內部風險，係以 S&P 提出之風險因子以及浦瀚風險模型進一步 整理，主要係以商品價格、聲譽、顧客滿意為主。 1. 商品價格：利潤是企業存活的關鍵，當企業與競爭者間的交期時間與品質程 度相去不遠時，誰的價格最低，可能是買者最後選擇的關鍵所產生之風險。 2. 聲譽：未預期的負面報導是各個企業的夢靨，且有時對於企業形象的損害之 大更是難以估計，市面上負面報導資訊愈多，對公司聲譽愈不利。 3. 顧客滿意： 對企業來說，採購之後是否成的兩個關鍵，一個是準時收到，另 一個是收到貨物在數量和品質上都令顧客滿意。

2.3 企業關係品質管理

在通路關係品質管理的領域中，本研究通路關係品質由信任、承諾、關係滿 意度三個子構面形成，另外加入通路氣候來衡量關係品質。

2.3.1 關係品質的定義

關係品質係指一個結合信任、承諾和關係滿意的整體概念，是一個關係強度 的綜合衡量變數，對於交易績效也能提供最佳的見解(Palmatier , Dant, Grewal & Evans,2006)，其被廣泛的認為是反映交易關係的整體性結構，儘管交易雙方可能 還沒有達成共識 (Dwyer et al., 1987; Naude and Buttle, 2000; Bove and Johnson, 2001; Huntley, 2006)。先前的文獻亦將關係品質視為一組包含許多但彼此相關的 面相所組成的「高階觀念(high-order construct)」。Palmatier et al.(2006)在後續研 究終將若干的影響組織間關係績效的相關因素整合為一單一概念，即為關係品質。 關係品質主要由信任、承諾與關係滿意度所組成。雖然關係品質真正的面向組成 仍然未知，但是先前多數研究將關係品質由信任、承諾和關係滿意度三個構面所 形成，視為象徵關係品質的重要指標。

Crosby et al.(1990)以及 Dwyer, Schurr & Oh (1987) 將關係滿意度與信任是 為關係品質高階概念中的指標。Henning-Thurau and Klee (1997), Leuthesser (1997), Dorsch, Swanson, &Kelly (1998)主張應該將承諾加入作為關係品質的衡量 指標之一。De Wulf et al.(2001)在探討賣家對買家所採取的關係影響中認為關係 品質應該包含下列幾個主要因素：

1. 關係滿意度(relationship satisfaction)：係指經過考量顧客與零售商之間過去交 易關係的整體評估後，所得到顧客對於此段關係的情感狀態。

2. 信任(trust)：係指信任交易夥伴的可靠以及誠信度。

因此本研究將關係品質是為信任、承諾與關係滿意度，作為架構中最主要考 慮的因素。

2.3.1 關係滿意度的定義

通路成員的滿意度最常使用的定義乃是：為一種正面的情感狀態，來自於 通路成員在各工作關係方面的評估(Anderson and Narus,1984; Frazier, Gill, and Kale, 1989; Gaski and Nevin, 1985)。Schul, Little, and Pride (1985)將通路滿意度定 義為：通路成員對通路組織的內部環境和對通路成員間關係之態度與情感。

關係中的滿意度可視為衡量買賣雙方合作關係的重要依據之一(De Wulf et al.,2001)。而滿意是零售商對製造商合作夥伴正面的評價(Leonidou & Kaleka, 1998; Lin & Germain, 1998)。Skarmeas et al. (2008) 提出關係品質是由信任、承諾 和滿意所形成的，其他還有 Crosby et al. (1990)、Henning-Thurau et al. (2002)、 Hewett et al. (2001)、Hibbard et al. (2000)和 Kumar et al. (1995)也有相同的結論。 其他研究，如 Bruggen et al. (2005)、Farrelly and Quester (2005)、Walter et al. (2003) 和 Ulaga and Eggert (2006)也將信任、承諾和滿意部分或全部納入測量關係品質。

Geyskens, Steenkamp, and Kumar (1999)對於行銷通路的關係進行研究，發現 過去學者對於通路滿意的衡量並未清楚定位，有學者以經濟的觀點衡量，也有學 者以非經濟或心理的觀點衡量，因此造成研究結果的不一致。或是在滿意度量表 中，不同的研究使用的經濟面和非經濟面的題目數的比例往往有很大的不同，此 衡量上的問題可能造成對滿意度的研究結果有不當影響。基於此觀念，本研究將 通路滿意度只要關注在非經濟面的因素造成的滿意度(稱為非經濟滿意度)。 非經濟滿意度：通路成員對夥伴關係在非經濟和心理面的正面情感反應， 例如彼此互動良好導致雙方往來密切，相信夥伴是關心對方、值得尊敬和願意交 換資訊。 顧客滿意度產生的結果可分為態度面的結果(例如信任與承諾)及行為面的 結果(例如行為意圖與購買行為)，兩者對於促進長期的顧客關係都扮演著重要的 角色，然而，現有的滿意度文獻主要關注於產品或組織的行為意圖，換言之，偏 向於顧客滿意度的行為面結果之研究，導致現階段的文獻皆缺乏有關顧客滿意度 的態度面結果之研究(Tax, Brown, and Chandrashekaran, 1998 )。為了彌補理論上 的研究缺失，本研究將探討顧客滿意度的兩個態度面的結果變數，亦是關係品質 中兩個重要的因素：信任與承諾。

2.3.2 信任的定義

Dwyer et al. (1987) 認為關係品質是一個包含了許多關鍵要素的構面，例如： 信任、滿意度和最低限度的機會主義來鞏固通路關係。Morgan & Hunt (1994)提 出，顧客對於賣家的信任與承諾是決定交易績效的最主要決定因素，而通路信任 是指通路一方對其交易夥伴的可靠度及誠信。具備信任的通路成員不僅是對交易 夥伴有信心，相信夥伴不會採取對己方不利之行為，且本身願意採取可能帶有風

險的行動，表示對雙方擁有相當等級的信任度；另一方面，若通路一方對交易夥 伴之可靠與誠實有信心十足時，通路信任的概念就會因此而產生。

Geydkens, Steenkamp, & Kumar (1999)將信任分為可信賴與善意此兩部分， 可信賴是指通路一方相信其交易夥伴是可依賴的並會給予支持，且夥伴之信念乃 藉由其聲譽的維持及誠實地履行其所承諾的責任；善意則是指相信通路成員會真 誠地關注一方之利益或福利，願意去尋找一致的目標，追求更大的利益，在整體 利益下，善意的夥伴會將當前的個別利益居為次位，並且不會採取對公司造成負 面影響的非預期行動。Nicholson,Compeau & Sethi(2001)指出信任為合作的基石， 任何危害通路另一方的行為舉止皆是禁止的，而且信任乃一累積不斷的過程，經 過日經月累、成功互動而發展出的信任。因此，信任是常常在關係品質中佔有一 重要之席。雖然理論主張和實徵研究都證實關係品質是企業關係中有效管理的最 重要角色，例如 Bruggen et al. (2005)、Dorsch et al. (1998)和 Dwyer et al. (1987) 都有相似的結果。根據 Moorman, Zaltman, & Deshpande (1992)重新定義信任為對 有信心的人願意依靠交換夥伴。信任在賣雙方跨國界的減少交換過程的交易成本 而創造正向的工作環境(Aulakh, Kotabe, and Sahay, 1997; Johnson, Cullen, Sakano, and Takenouchi, 1996; Zhang et al., 2009)。Palmatier et al.(2006)認為信任係指信任 交易夥伴的可靠和誠信。

2.3.3 承諾的定義

Morgan & Hunt (1994)認為，承諾係指交易夥伴認為彼此現行的交易關係是 非常重要的，並且值得盡最大的努力去維持這合作關係。Palmatier et al.(2006)提 到承諾係指持續期望維持一個重要的買賣合作關係。承諾是長期通路關係中是否 成功延續合作的重要關鍵因素之一，通常當通路成員認為雙方合作關係能夠達到 有價值的結果時，就會盡力發展並維持先前對通路成員所展現的行為與態度，完 成對於通路成員的承諾，進而提高雙方的關係滿意度。總而言之，承諾係指通路 成員願意為長遠的整體利益而犧牲短期的個別利益，使得雙方合作關係得以維持 並發展順暢。

而承諾為零售商視製造商為重要合作夥伴的感受 (Kim and Frazier, 1997)， 承諾和信任有分不開的關係。Kumar et al. (1995) 認為關係品質的特色為衝突、 信任、承諾、投資意願和雙方間持續合作的期望。其他關係品質的範圍包含對機 會主義的自治與對道德的約束 (Dorsch et al., 1998)，資訊得分享與溝通(Lages et al., 2005)，以及適應與理解(Leonidou et al., 2006) 皆可以他人的文獻中找到理論。 因此，本研究認為高度的關係品質有助於成員間在通路關係上的持續性 (Sharma and Sheth, 1997)，減少合作風險開創新的交易模式 (Dorsch et al., 1998)，適應通 路成員間的特殊要求 (Bruggen et al., 2005)，以及減少庫存 (Samiee and Walters, 2006)。

2.3.4 通路氣候的定義

Mohr & Nevin(1990)指出組織氣候是組織行為的重要應用，因此可以將組織 氣候延伸到通路成員的行為上，即表示通路氣候可以將組織行為中有關組織氣候 的理論應用，因為組織氣候連接激勵與績效，故將組織氣候應用在行銷通路領域

的攸關研究有銷售員的激勵、通路成員滿意度、與資源配置。

本研究的關係品質除了信任、承諾和關係滿意度外 (Kumar et al., 1995; Jap et al., 1999; Fynes et al., 2005; Huntley, 2006; Cater and Cater, 2010)，我們加入通路 氣候來衡量通路關係品質。在本研究中，通路氣候不只反映出製造商與簽約的零 售商之間的合作氛圍，同時也反映了雙方通路成員間在建立新的合作關係或是已 經在關係修復程序中的談判過程。此外，通路氣候表示在通路雙方合作夥伴間的 合作氣氛，包含通路成員間的互信、衝突和支持 (Schul et al., 1985; Anderson et al., 1987; Hu and Sheu, 2005)。因此，通路氣候提供通路成員間的連續性合作夥伴關 係一些可能的影響(Hammond et al., 1996)，同時也反映了通路關係品質的程度。 Webster(1976)和 Rosenbloom(1978)主張供應商能有效地激勵通路成員，主要是 透過一夥伴友誼式(Partnership)的安排，可使通路成員感覺彼此有相互支持的關 係。 Reve & Stern(1986)將此種組織間的關係視為交易氣候。Jarillo (1988)認為通 路成員間的信任與氣氛是組織合作成形後能否繼續維持的重要因素。因此，信任 在行銷通路顯得相當重要，尤其在通路成員受到信用威脅時更加明顯。通路成員 彼此相互配合有效才能發揮行銷功能的力量，Sheth(1994)提出通路成員為了永續 關係的維持，雙方會建立一種策略性的夥伴關係，使彼此交易關係趨於密切與穩 固。

2.4 企業關係學習

在企業關係學習這一章節我們以文獻中的「組織學習」為立論基礎，在接下 來的內文中會先針對組織學習的定義闡述，再探討至組織間的學習活動，敘述其 定義及特性。

2.4.1 組織學習的概述及定義

薛菲爾(Shepherd,2002)提出 L≧C 的簡易公式，公式如下圖 2-3，來說明學習 的重要性。L 代表學習的速度，而 C 則是改變的速度，個人與組織學習的速度必 須不落後於環境改變的速度。組織若無法成為學習型組織，則將遭淘汰；而個人 若非學習型個體則將被排除、處於不力以及易產生不滿意等情況。 圖 2-3 L≧C 之簡易公式(Shepherd,2002) 然而，「學習」一詞最早出現在組織理論的是 H.Simon 在 1953 年探討美國經 濟合作管理局組織成的文章。認為美國政府組織重組的過程即是一種學習的過程。 認為組織學習是一種組織成員循序漸進地重新建構組織問題的過程，其產出為組 織的績效。在組織學習的文獻中有許多種定義，雖然定義具多樣性，但似乎存在 著一致性的見解，即組織學習意味著某種資訊(情報流程)。R. Cyert & J.March 於 《商業組織的行為理論》一書中，把組織學習一詞列在探討組織理論的基本概念。 正式把組織學習當作理論研究。接著 E. Cangelosi & W.Dill 兩人於 1965 年在《管 理科學季刊》發表〈組織學習：對理論的觀察〉一文，正式把組織學習當作理論

研究。C.Argyris & D. Schon 兩人於 1978 年著《組織學習：行動理論之觀點》一 書最具代表性，是偵測與改正錯誤的過程，在此一過程中包括修正組織規範、政 策與目標。他們認為組織學習係指透過持續性且有效的個人學習、團隊學習與整 體組織的學習，進而有效解決組織所面臨的問題，並提升組織創新與應變的能力， 以促進組織成員與整體組織的發展。在此過程中，組織更加明顯成為學習的有機 體。並且為了促進長期效能和生存發展，而在回應環境變化實踐過程之中，對其 根本信念、態度行為、結構安排和所為的各個調整活動；這些調整活動藉由正式 和非正式的人際互動來實現。 自二十世紀八十年代提出組織學習的概念到二十世紀九十年代，對組織學習 的研究已從心理、政治、經濟、社會和文化等多方面進行了研究和探討。戰略研 究對組織的學習的認識已看作是形成未來公司核心競爭力的重要因素。這種學習 的機制在於組織能否通過學習提高對產品、技術和管理的創新能力，形成新的特 殊資源，再對這種資源的有效利用形成公司的核心競爭能力。建立在組織學習機 制基礎上的管理創新機制是公司形成管理優勢的源泉。在組織學習中，每個成員 對學習過程和結果都產生著重大的影響，但組織學習絕不是個體學習的簡單加合。 組織成員和組織之間的交互行為、組織與外部環境相互作用、組織文化的構建是 組織學習的重要特征。 組織學習，從其名稱看來即可知道重點在於學習，組織由學習導致組織的文 化(認知)、氣氛(潛在行為)、或者是組織行為(實際行為)的改變。曾經有一位學者 將組織學習的定義依照重點在於認知或者是行為的改變整理成表，如下表 2-2。 在表 2-2 中無論任一觀點我們皆可以發現到組織學習相當於是一個世紀的演變， 從時間中得到成長、不間斷的耕莘，逐漸地潛移默化，尤其在這善於變遷的環境 下，組織尚且需要依靠不斷地提升自我優勢，才能在這競爭劇烈變化的大環境下 慢慢適應，因此組織學習可說是組織求生存必須採取的良方。 表2-2 組織學習之定義與觀點 年代 學者 觀點 定義 1981 Shrivastava 認知與行為 知識基礎被發展和型朔的過程

1985 Fiol & Lyles 認知與行為 組織的行為是指透過較佳的知識和瞭

解來改行為的過程 1988 Levitt & March 認知與行為 將對李氏的推論，全是到組織的常規 中而引導行為，被視為組織學習。 1991 Huber 認知 透過資訊處理的程序，使得行為潛能 的範圍發生改變 1992 Swieringa & Wierdsma 行為 組織學習是指組織行為的改變。

1993 Cook & Yanow 認知 透過表達和傳播的人為工具媒介，以 及透過團體的集體行為來獲得、維持 或改變多數人了解的意義。 資料來源：Tsang，1997

2.4.2 組織間學習的定義

組織間學習是指組織中的個體、團隊和整個組織層在與其他組織的比較過程 中，獲得和應用新知識、新行為的過程。同時也激發自身的學習。而且各個層次 之間是相互重疊、相互促進的，其中一個層次做得不好都會影響整個組織的學習 效果。 組織間的學習是組織學習非常重要的學習層次。向競爭對手學習，與同行同 業者交流，都是組織間學習的重要方式。馬奎特曾提出構建學習型組織 5 要素， 其中的人員要素就談到了組織間學習：把整個業務鏈上的利益相關者（領導、員 工、顧客、合作伙伴、供應商以及社區等），都視為學習型組織不可忽視的重要 角色。客戶通過識別需求、接受培訓等方式，與學習型組織之間建立聯繫，構成 組織學習系統的一部分。業務伙伴和聯盟、供應商和經銷商、社區團體等都可以 通過與企業分享知識、參與企業的學習項目而獲益並有所貢獻。我國在創建學習 型組織的實踐中，很多組織忽視了組織學習和組織間學習，沒有把握好學習型組 織的這一核心要素。資料來源：MBA 智庫百科。

Anderson & Narus (1990) 及 Cannon & Perreault (1999)認為組織間比需交換 資訊來協調和計畫持續的問題，才能達成營運效率；組織中的銷售人員在關係中 的營運資交換最為熱絡，他們在研究中已認為持續關係管理、資訊共享機制將影 響關係中的學習成效。由此可知，學習不只是組織內的現象，也是組織間的現象。 組織學習與組織間學習的演進彙整如表 2-3。 表2-3 組織學習與組織間學習之意涵 年代 學者 觀點 定義 1990 Senge 組織學習 認為組織學習為一群人持續地提升其 能力以創造所欲創造之事務 1991 Huber 組織學習 為一種實體學習，藉由資訊的流程， 潛在行為被改變的範圍或可能性。 1994 Von Hippel 組織學習 高度學習關係可能會培養(增進)產品 與服務，提供使用者更具價值和更優 越的解決方案。

1994 Helleloid and Simonin 組織學習 將組織學習分成知識的取得 (acquisition)、知識處理(processing)、 知識儲存(storage)、知識擷取(retrieval) 四個過程，指出組織必須學習透過此 流程來搜尋資訊以維持競爭力與持續 建立核心能力。 1994 Sinkula 組織學習 主張組織學習是個人知識移轉至組織 的過程，使組織內部其他成員亦能使 用此知識，並強調具體的市場資訊處 理系統是學習產生的機制。 1995 Kalwani and Narayandas 組織學習 當組織雙方都致力於共同學習，他們 將會更了解彼此的需求及回應。 1995 Slater and Narver 組織學習 認為組織學習的過程包含三個階段， 分別是資訊取得(information acquisition)、資訊傳播(information dissemination)、共同的詮釋(shared interpretation) 1999 Crossan, Lane and White 組織學習 認為組織學習發生三個層次：個人、 群體、組織層次，直覺(Intuiting)與詮 釋(Interpreting)發生在個人層次、詮釋 與整合(Integrating)發生在群體層次、 而整呵與制度(Institutionalizing)發生 在組織層次，稱之為組織學習的 4I 架 構 2002 Mohr and Sengupta 組織間學習 向夥伴學習的目的為使組織之間彼此 回應更具效率，對市場需求的回應也 更具效率，為產生轉換成本的一種方 法。 2003 Selnes and 關係學習 供應商與顧客之間的永續聯合活動，

Sallis 藉由資訊分享、理解資訊、將獲取的 資訊整成一共享的特定關係範圍的記 憶中，來改變前在特定關係行為的範 圍。 2007 Kane and Alavi 組織學習 將組織學習定義為創造新知與移轉新 知至需要之處，所形成的動態流程。 資料來源：黃瓊瑩，2008 組織間學習意旨向夥伴學習，目的在使公司之間彼此回應更具效率，對市場 需求的回應也更具效率，為產生轉換成本的一種方法(Mohr and Sengupta,2002)。 更重要的是學習夥伴的技巧和程序必定能增加彼此的呵做優勢，成為 know-how 的一個重要來源(Johnson and Sohi,1997；Simonin,1997)。

當組織學習鑲嵌在合作關係中較可能成功(Faulkner,1995)，合作關係給予學 習的資格，學習會產生價值，且能夠將知識轉換成集體的形式(Hamel,1991)。員 工間的互動、結構因素、文化規範、生產流程、領導風格、信任皆是影響組織間 學習的成功要素。 透過組織間學習可以得到以下的優點：藉由夥伴合作增加競爭地位及強化個 別技能、及生織是移轉的效率與效果、高度的信任、承諾與資訊分享、相互依賴 程度高、促使更親密的合作，以及組織人際間的連結(Doney and

Cannon,1997;Gulati and Singh,1998)。

根據資源基礎論，企業為了創造競爭優勢，必須專注於營造夥伴關係，可藉 由組織間的資源需求、社會控制機制(關係成本)及知識分享的例行活動(關係學習) 來經營夥伴關係(Dyer and Singh,1998)。另一方面，Dyer and Singh(1998)及 Chang and Gotcher(2007)皆提倡資源能夠增進關係學習能力，進而增進雙方的共同競爭 優勢。一個擁有合作關係的組織之所以建立關係在於因應環境不確定性以及整合 其資源(Pfeffer and Salancik,1978)；因此，公司有了共同學習的動機－為了取得一 些控制或給予不確定性一個緩衝的空間。Dyer and Singh(1998)也指出關係不只是 消極的適應變動的環境，也要藉由更多策略性互動和共同學習合作來發展競爭優 勢。

2.4.2 關係學習的定義

Grant(1996)指出組織之間的學習活動，目的在於在際制度化的互動程序，來 促進組之間的知識交換、分享、移轉與組合。Lane and Michael(1998)認為特定的 組之間關係為組織間學習的前提，雙方若能透過合作來取得並利用夥伴公司的知 識，可以加速培養組織能力，並降低技術風險及不確定性。當雙方關係組於穩定 及互信時，才可以透過緊密關係互動來取得、方想重要知識，因此近年來有學者

(Selnes and Sallis,2003;Johnson et al.,2004)將此就由緊密夥伴關係所形成的組織 間學習稱之為關係學習(relationship learning) 關係學習可依兩種方式概念化：第一種為強調關係為組織學習的來源和目標， 來自 Lukas et al.(1996)的理論模型－行銷通路中組織學習之前置因素與結果，他 們認為雖然通路學習仍是透過通路成員而進行，但是卻不僅僅是通路成員個別學 習成果的加總，應將通路學習定義為協調通路成員間對於行動方案與目標等理念 之活動，並同時能調整通路成員的結構與策略以因應通路經營環境的需求，將夥 伴關係視為組織學習的根源與目標。第二種方式則是強調關係的特性，來自 Selnes and Sallis(2003)所提出的另一種關係學習概念化方法，關係學習為供應商 和顧客之間永續聯合活動，就由資訊分享、理解資訊、將獲取的資訊整合成一共 享的特定關係範圍的記憶中(relationship-domain-specific memory)，來改變潛在特 定關係型的範圍；此概念化方法認為關係學習無法由單方面進行，而應透過共同 活動的模式，夥伴組織雙方依同理解所獲得的資訊。因此關係學習的概念中包括 「如何發展與維持」夥伴關係，亦即學習如何扮演好夥伴角色，也是關係學習的 主要目的之一(Simonin,1997)。 因此，關係學習之定義為屬於夥伴組織間的活動，對於市場資訊的分享、共 同理解，並產生知識散播的一種聯合活動，而這類以關係為基礎的學習活動，將 會對雙方互動範圍內的行為產生潛在的影響(謝宜君，2007)。關係學習的內涵包 含下列活動：買賣雙方交換資訊；買方根據最終使用者需求提供有用的資訊、供 應商提供產品的資訊和設計、買賣雙方共同致力於問題解決方案、共同調整並更 新已知資訊(Chang and Gotcher,2007)。關係學習的重要性在於夥伴可以取得知識， 或將知識內部化，成為其競爭優勢的來源。

關係學習的流程操作化由 Selnes and Sallis(2003)所提出，黃瓊瑩(2008)將之 分為三個流程，如圖 2-4 所示。分別為資訊分享、共同理解，並產生知識散播。

圖 2-4 關係學習之流程(黃瓊瑩，2008) 資訊分享

知識散播

(一) 資訊分享 在顧客與供應商相互關係中，夥伴相互分享資訊為關係的起源和關係學習 的必要條件，同時為持續關係的核心元素。供應商和顧客之間擁有持續進行的 資訊分享活動，這些活動會潛在影響行為(Sinkula,1994;Slater,1995)，過去的研 究認為顧客與供應商關係會將資訊分享視為關係持續發展的重要因素。組織雙 方必定會交換資訊來協調規劃未來關係以及營運效率(Anderson and Narus,1990)，持續的資訊交換使得夥伴雙方較能應付內部流程問題及外部市場 條件(Heide and John, 1992)。

(二) 共同理解 關係間的對話對專屬關係或對共享資訊的理解有幫助。因為組織讓相同的 資訊以不同的方式理解，可能是在理解資訊的機制上有所不同。伴隨著一些取 的的資訊可能被排拒在外，不是因為資訊不重要，而是因為組織缺乏理解能 力。 供應商和顧客之間持續進行的活動中，此階段重點在於資訊的共同理解， 這些活動會潛在影響行為(Sinkula,1994 ; Slater , 1995)。通路成員間藉由資訊同 學理解，來分享通路環境中共有的活動模式或認知地圖(Lukas et al.,1996)。因 為個別組織在理解資訊尚有各種不同的方式，所以此階段最大的挑戰在找尋最 適切的結構化機制來促進跨組織的學習(Selnes and Sallis, 2003)。夥伴成員會在 已建立的關係中建立共同的團隊，藉由分享目標和信念來促進組織間的學習， 建立增進和改變流程的共識(Stata,1992)。 (三) 知識散播 知識散播是指組織成員傳遞或散播資訊及知識技能的一種共同活動。知識分 享是學習過程中的一部分，人們分享知識和經驗，而後可以加以應用。知識分別 為資訊 know-how ( Grant , 1996)，前者較易被系統化，較易被準確的陳述與傳遞； 後者較難以被系統化，因其具備專有(sticky)的特性，因而難以陳述與傳遞。 總結上述文獻整理，關係學習的主要目的在於連結顧客購買行為和供應商銷 售活動與服務，關係可以擴展範疇至其他活動上，如共同研發、共同行銷、共同 品管等。關係學習的目的在於增加關係中的效率和效能，當夥伴開始採用眾多方 法分享資訊時，他們會評價關係，將這些資訊加入彼此溝通的流程中，並且更新 共有的記憶，之後依據記憶的轉換而改變行為。因此，我們認為關係學習能增進 關係中的整體績效、效率、效能，或同時增進效率與效能。運用在本研究的企業 關係復合中，復合會演變成漸進式的方式慢慢復合，逐漸增加彼此的評價。

2.5 關係復合

過去的研究只探討到雙方企業之間修補的議題，也就是當合作雙方在簽有合 約的期間發生問題與衝突，提供一些適當的補救機制，彌補並且修補彼此產生的 損失以維持良好的合作關係。有些研究焦點皆著重於合作關係能長期的經營與維 繫，卻忽略了某些因素會導致合作雙方的關係惡化 (Tähtinen & Vaaland 2005)， 雖然過去有學者做過關係修補或是服務補救的相關研究，但是大多數是偏向針對 消費者之研究。基於過去甚少人討論企業關係復合，因此本研究想要探討破裂的 企業關係經過復合策略後，對原先關係是否會產生新評價或是再度重新合作。首 先本研究先定義何謂企業關係破裂與企業關係復合。 企業關係破裂係指企業雙方明顯中止商業關係完全沒有合約制度的情況，並 且不再共同分享資訊與資源。本研究中係指當零售商與供應商原先的合作關係， 因其中無法繼續滿足彼此的狀況下，雙方不再繼續簽訂合約。此時，零售商將停 止彼此的交易行為，從不再向原供應商進行任何商業關係，甚至進而尋找新的供 應商替代者，此情況定義為企業關係破裂。 關係復合係指與明顯中止商業關係的企業，重新建立關係，等同於與已失去 商業關係的舊廠商再度恢復關係的過程。過去的研究只探討到雙方企業之間修補 的議題，也就是當合作雙方在簽有合約的期間發生問題與衝突，提供一些適當的 補救機制，彌補並且修補彼此產生的損失以維持良好的合作關係。Tax et al. (1998) 指出，在解決問題的階段，合作夥伴皆應以公平為原則來處理整個爭議或衝突的 過程，包括結果公平、程序公平與互動公平三種。結果公平是指爭議發生時，應 深入了解衝突對夥伴產生之影響，及提供夥伴適當的補救，彌補所產生的爭執與 損失維持夥伴關係。程序公平指的是在夥伴關係，因爭議或是衝突造成不利於關 係發展的消息，應勇於承擔錯誤並快速處理此一問題。互動公平則指合作夥伴對 於負面事件表現關懷、關心、禮貌及誠實之態度，且展現出努力解決問題之誠意。 Xie and Peng(2009)提出合作夥伴為了雙方關係的修補而給予夥伴的道歉回答包 括三個關鍵要素：第一是情感修補，包括道歉、反省與同情；第二是功能修補， 包括了經濟方面的補償、賠償及為避免再次發生相同狀況的管理程序方面；第三 是訊息修補，包括更新資訊來進行溝通。

因此本研究將參考Xie and Peng(2009)所提出的三個關鍵因素做為復合的三 個策略，使原本破裂的合作關係經過復合策略修復後，將重新對舊有的合作夥伴 有新的評價，可能會再度產生新的交易行為，甚至恢復舊有的合作關係，而最終 所期望是零售商有高度的復合意願，進而達到企業間修復後的合作關係能比過往 更有績效。

三、理論架構與研究方法

本章根據第二章的文獻理論為基礎，建立本研究之觀念性架構，整合出企業 風險管理、企業關係品質管理、企業關係學習和關係復合等相關文獻。本章節共 分為以下幾個架構，第一節在發展觀念性的研究架構；第二節則在建立本研究相 關的研究假說；第三節說明各研究構面下研究變項的操作性定義及衡量方式；第 四節為問卷設計與預測結果等四個部分。

3.1 理論架構

根據前幾章節所探討之研究問題與邏輯架構，本研究將針對關係復合之前置 因素：企業風險管理、企業關係品質管理、企業關係學習對企業關係復合的影響 力作探討，期許將實證之結果分享給消費型電子產業相關經營者作策略上之參考。 而本研究針對企業風險管理、企業關係品質管理、企業關係學習和關係復合等變 數之間的關係提出的研究架構，並依據此概念性之架構提出研究假設。 本研究主旨在於企業關係破裂的情況下，製造商主動釋出復合善意並請求零 售商給予再次合作的機會，如前章節所述，當製造商成為復合的主動方的同時， 必須根據目前面臨的狀況以不同形式去考量，特別是過去攜手共度的合作經驗， 以及未來面對的阻礙之風險考量。特別考慮到製造商復合的過程中所產生的因素， 本研究將此區分為現況關係之風險考量與過去關係之合作經驗兩部分，根據不同 的考量採取不同的復合策略，針對這兩項不同類型的關係連結到復合策略也會有 不同的影響程度。圖 3-1 為本研究所提出的研究架構，並依據此一概念性研究架 構提出假設。 復合策略 現況關係之 風險考量 過去關係之 合作經驗 關係復合 意願 圖 3-1 概念性研究架構 以上之架構為概略性的研究架構，本研究將對於此研究架構再區分為數個子 構面來做衡量。 於是本研究對於這項議題提出了一個概念性的架構來表示在製造商主動要 求復合的前提下，製造商與零售商之間以永續合作的競爭優勢為目標下，供應鏈 中的風險管理、關係學習與關係品質管理之作用所產生的特性，如圖 3-2 所示。 更具體的說，本研究想要探討製造商為主動復合之前提考量，零售商在面臨製造 商採取不同的復合策略對於再次合作的意願是否有顯著的影響。因此主要分成三

個相關的領域： (1)現況關係之風險考量 (2)過去關係之合作經驗 (3)復合策略 以上皆納入本研究的概念框架中進行進一步的討論。本研究所提出來的理論 架構主要來自於以製造商為主動復合的那一方為前提下，供應鏈的復合必須依賴 通路中的企業關係學習、通路關係品質管理， 因此，零售商也可能根據過去關 係之合作經驗間接影響到與製造商的復合意願。 本研究將對於此研究架構在區分為數個子構面來做衡量。研究架構之現況關係之 風險考量主要分為內部風險及外部風險，過去關係之合作經驗則是由關係品質與 關係學習兩大構面所組成。關係品質管理則是依據De Wulf et al.(2001)在探討賣 家對買家採取的關係影響中的三大主要因素滿意度、信任和承諾另外加上通路氣 候來衡量關係品質。關係學習則是黃瓊瑩(2008)所提出的三大構面資訊分享、共 同理解和知識散播。在復合策略中則是採用了考Xie and Peng(2009)所提出的三個 關鍵因素做為修復的三個策略，包含了情感復合、功能復合和訊息復合。 復合策略 現況關係之風險考量 過去關係之合作經驗 內部風險 外部風險 關係品質 關係學習 情感復合 功能復合 訊息復合 關係復合 意願 直接 圖 3-2 觀念性研究架構

3.2 研究假設

根據研究問題與觀念性研究架構，本研究發展出研究假說來探討風險管理、 關係品質管理、關係學習、關係復合與通路績效等變數彼此之關係。依據研究目 的與上述研究架構，本論文共可建構出十個研究假設，假設如下： 一、現況之風險考量對於復合策略之影響 由文獻探討，現況之風險考量主要目的就是製造商要與明顯終止商業關係的 零售商重新建立起關係的前提考量，要重新建立起商業關係必須給予對方所重視 的價值，而此種價值根據顧客關係管理中 Tokman et al(2007)的理論，提供給 流失顧客的一種整體價值，用意在於努力吸引這些顧客回到他們原先的服務提供 者之處。

Lewicke and Bunker(1996)提到當夥伴關係面臨到外界因子的破壞後，廠商 會採取道歉的方式，這是表達對彼此關係遭受到影響後的反省，此為最典型的作 法。而廠商為了要降低損失所帶來負面災情時常會利用經濟的補償行為來改善彼 此的關係(Xie and Peng,2009)。

即時更新訊息是訊息修補之主要原則(Morgan and Hunt, 1994;Xie and Peng, 2009)，此意謂著廠商對夥伴可藉由溝通方式傳遞想法與本身所取得的消息，提 供足夠的訊息給夥伴，可避免負面宣傳蔓延到其他地方。此外，透過訊息的分享 也可以免除了互相猜測的行為，進而可降低彼此合作誠意的疑慮。彼此間沒有猜 忌的疑慮將會助於雙方在心理層面上的依靠。 根據製造商面臨到不同的內、外風險源的考量，對於製造商主動釋出復合的 善意，所採取道歉的方表達對先前關係的反省，透過經濟方面補償降低損失所帶 來的影響，利用此策略來爭取對方的寬恕藉以重新建立起合作關係，並且提供即 時資訊解決雙方彼此有任何猜忌的時刻。所以本研究提出以下三個假設: H1(a)：現況之風險考量中的內在風險對於復合策略中的情感復合有較大的影響 H1(b)：現況之風險考量中的外在風險對於復合策略中的情感復合有較大的影響 H2(a)：現況之風險考量中的內在風險對於復合策略中的功能復合有較大的影響 H2(b)：現況之風險考量中的外在風險對於復合策略中的功能復合有較大的影響 H3(a)：現況之風險考量中的內在風險對於復合策略中的訊息復合有較大的影響 H3(b)：現況之風險考量中的外在風險對於復合策略中的訊息復合有較大的影響 二、過去關係之合作經驗對復合策略之影響 在關係夥伴中，關係品質和關係學習是重要的依據，零售業者通常會企圖藉 由信任、承諾和滿意度來創造出與消費者的關係。根據 Ganesan (1994)指出信任

是長期關係導向的必要成分，因為其將焦點放在未來，實證結果亦支持對供應商 的信任是買方願意持續交換關係之重要因素。在顧客關係管理中的行銷領域中， Xie and Peng(2009)指出關係修補是重建信任與得到夥伴諒解最主要的關鍵，採 用情感修補、功能修補與訊息修補三個關係修補要素，藉此改善經由外在因素造 成關係消極或將面臨結束之夥伴關係。

Moorman, Zaltman, and Deshpande (1992)認為信任是顧客獲得信心或是願 意依賴服務提供者之能力及可靠性，因此當彼此有較高的信任程度時則會比較有 意願參與高風險的合作，當信任產生後，信任的雙方也會產生較高品質的互動， 包括解決衝突的誠意，建立起維持或延續關係的承諾等。對服務業者而言，當企 業給予建議或提議新選擇方案時，對方即會因信任而容易接受其不同的建議，做 為日後行事之決策依據。企業無論在推展新的服務或是維持顧客滿意度及忠誠度 上，都比較容易推行並且被接受。而信任的程度會高度影響合作關係，當彼此信 任度愈高，對方更願意為創造緩辦關係的共同利益而積極地採取行動(Morgan and Hunt, 1994) 零售商過去關係之合作經驗，如共同研發、共同行銷、共同品管等。對於製 造商修復彼此關係是否會根據過去的合作經驗重新評價合作關係。所以本研究提 出以下三個假設: H4(a)：過去關係之合作經驗的關係品質對於復合策略中的情感復合有有較大的 影響 H4(b)：過去關係之合作經驗的關係學習對於復合策略中的情感復合有較大的影 響 H5(a)：過去關係之合作經驗的關係品質對於復合策略中的功能復合有較大的影 響 H5(b)：過去關係之合作經驗的關係學習對於復合策略中的功能復合有較大的影 響 H6(a)：過去關係之合作經驗的關係品質對於復合策略中的訊息復合有較大的影 響 H6(b)：過去關係之合作經驗的關係學習對於復合策略中的訊息復合有較大的影 響 三、復合策略對關係復合意願之影響 在顧客管理行銷理論中，Burt (1997)對於流失的顧客給予特別的對待時，對 方就覺得有義務要回到原先的交易關係中。因為顧客相信其所獲得的特別偏愛及 獎勵，是其他顧客無法獲得的，屬於一種與服務提供者關係建立的獎勵，挽回的 顧客就會變得更願意去依附原先的服務提供者。而在本研究中，當製造商利用復 合策略給予零售商特別的對待時，製造商需要感受零售商的需求以及適當的給予 回應，以便可以重新建立起合睦的關係，另一方面，或許經由關係培養的增長，

零售商也會慢慢衍生出特別的情感，在未來夠有機會繼續與製造商建立起交易行 為。所以本研究提出以下三個假設: H7：復合策略中的情感復合對於關係復合意願有較大的影響 H8：復合策略中的功能復合對於關係復合意願有較大的影響 H9：復合策略中的訊息復合對於關係復合意願有較大的影響 四、過去關係之合作經驗對關係復合意願之影響 另一方面，本研究希望能夠思考雙方過去之合作經驗是否會影響零售商面對 製造商的復合行為，即便製造商尚未使用任何的復合策略，而零售商僅是因為根 據過往經驗，彼此便再度有交易行為。一般而言，針對之前已經有過交易經驗、 購買歷史的顧客，在於關係重新建立之後，顧客會比原先擁有更強的決心，重新 再度回到原有的關係之中，所以當買賣雙方再度形成堅定的行銷關係時，是因為 一方對於另一方具有情感、態度的依附，而在形成彼此的承諾。因此本研究提出 以下的假設: H10：過去關係之合作經驗對於關係復合意願有較大的影響