使用與滿足理論

「使用與滿足理論」是由 Katz 等人(1974)在出版的書「大眾傳播媒體的使 用」中所提到的論點。此理論強調以「主動的閱聽人」為中心，反對媒體萬能論 以來被動接收者的概念，認為閱聽人絕非被動的接收者，強調閱聽人和媒體之間 的自願性和選擇性。他們認為閱聽人會有預期價值取向（Expectancy-value Approach），閱聽人會根據個人需要來選擇媒介，並知道何種媒介能滿足他的需 求。

Katz, Blumler, Gurevitch (1974)指出「使用與滿足理論」必須建立在五個基本 假設之上：

(1) 閱聽人被認為是主動的，而使用大眾傳播媒體的行為被假定有其目的性。

(2) 在大眾傳播的過程中，需靠閱聽人主動把媒體採用的使用與需求之滿足連 繫起來。

(3) 大眾傳播媒體必須與其他可滿足人類需求的來源相互競爭，其僅能滿足人 們廣大需求的一部分。

(4) 在研究方法上而言，使用大眾媒體的目的是取自於閱聽人所提供的資料，

即假設閱聽人有足夠的自我意識，能夠說明使用媒體的利益與動機。

(5) 在閱聽人以自我報告的方式說明觀眾取向的情形下，應暫停對大眾媒體的 文化意義做價值判斷。

自此之後，「使用與滿足理論」這個全新的研究取向逐漸在傳播研究中發酵，

並以「主動的閱聽人」作為其核心概念，持續發展出許多豐富的相關研究，寫下 傳播研究的新里程碑。此後便有陸陸續續的學者提出以這個為中心的論點之理論，

例如 Palmgreen, Wenner, Rosengren (1985)等學者，又針對 Katz 等人的五種基本 假設加以修改補充，綜合為使用與滿足研究取向的八項基本假設：

(1) 閱聽人是主動的。

(2) 媒體的使用行為被認為是具有目的導向的。

(3) 大眾媒體與其他可滿足需求的來源是相互競爭的。

(4) 閱聽人會依自身的需求選擇使用媒體。

(5) 使用媒體可以滿足閱聽人的多重需要。

(6) 媒體內容並無法用來精準預測閱聽人滿足於何種模式。

(7) 媒體特徵建構了閱聽人在不同的時間對需求的滿足程度。

(8) 閱聽人可能因為媒體內容或媒體使用的情境而獲得滿足。

而 Rosengren (1974)年曾以 Lasswell 的傳播模式，提出「使用與滿足」的理 論模型，勾勒出一個完整的使用與滿足之研究架構（翁秀琪，1996），如下圖 2。

Rosengren 將個人產生基本需求的因素分為社會結構（包括媒體結構）和社會特 質（如心理結構、社會地位、生活歷程）。當個人察覺問題時，會設法想出解決 的方式，進而衍生出採取行動的動機；有了動機，閱聽人會使用依其個人時間、

所能接觸到的媒體方式，去獲取滿足或不滿足；而滿不滿足的結果，再回歸到社 會結構和個人特質上。

圖 2 使用與滿足的基本模式

但由於當時許多新興媒體科技都尚未成形，因此較早前的使用與滿足理論並 未把較新的媒體科技納入實際考量之內。故 Rosengren (1985)在經過十年後，提 出了新的「媒體使用與滿足的共通模式」（下圖 3）。在此模式中， Rosengren 融 合了新舊傳播研究的重要觀念，提出幾項重點：

(1) 模式中的最上層結構，以社會和文化結構取代了原本強調的媒體結構。

(2) 不僅強調媒體結構，同時也將新傳播科技也考慮進去。

(3) 將習慣性媒體使用也放入模式中，不僅回應了有關媒體使用與滿足的實證發 現，同時也表明出此一變項的特殊性。

(4) 在此模式中，特別將閱聽人對媒體或其他管道的信念與期待、以及明顯的價 值或態度分開處理。也回應了使用與滿足實證研究者，引用心理學的期盼-價值模式理論，來回答究竟閱聽人使用了媒體之後，有沒有獲得滿足。所謂 的期盼價值模式，期盼是閱聽人對於媒體的特質，都有一個概括性的認知，

價值是閱聽人使用媒體時，因為該媒體的特質可能導致的結果，已有預先的 評價。

(5) 將使用媒體前的追求滿足（Gratifications Sought，GS）和使用媒體後所獲得 的滿足（Gratifications Obtained，GO），分開成兩個變項處理。同時認為滿 足具回饋性。

Weibull (1986)則從媒體結構的角度出發，探討媒體使用與滿足和媒體結構之 間的關係，他嘗試把媒體結構、媒體效果和媒體使用統合起來思考，認為媒體使 用只是傳播中的一個過程，使用與滿足的研究取向，固然突顯了閱聽人主動積極 的角色，但是媒體結構和媒體的表現與作為，早已決定了閱聽人如何去滿足他們 的需求（林東泰，1999）。下圖 4 為 Weibull (1986)所提出的媒體使用結構模式：

圖 3 媒體使用與滿足的共通模式

圖 4 媒體使用結構模式

在此結構中，勾勒出媒體結構與閱聽人間的關係，至少包括了媒體的可得性

（availability）和可近用性（accessibility）。可得性又可分為數量和內容型態，

可近用性則是閱聽人更深一層使用媒體的權利；也就是說媒體產出哪些類型的內 容，這些內容和型態的數量又有多少，換言之，媒體行為可以用媒體的使用量與 使用型態，來評估閱聽人的媒體使用行為。

而本研究是採用 Rosengren (1985)等人以及 Weibull (1986)所提出的概念，

將滿足解釋為個人需求會影響媒體使用經驗，並進一步反過來影響其動機。