國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

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國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

Department of Information Science and Management Systems

National Taitung University Master Thesis

以使用與滿足理論探討行動裝置使用者的持續使用動機與黏著行為之影響

Exploring Factors Affecting Mobile Device Users’

Continuance Motivation and Stickiness:

The Perspective of Uses and Gratification Theory

研究生：尤万宜

指導教授：陳宜檉博士

中華民國一○三年六月

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誌謝

本論文的完成，要感謝指導教授陳宜檉老師，感謝老師在教導和學術觀念上的啟發，感謝老師為學生在論文指導上所花費的精力與時間，不時的討論並指點正確的方向，使我在這些年當中獲益匪淺。並感謝兩位口試委員‒

辛信興博士與夏則智博士的耐心討論與指正，使得本論文的內容得以更佳的完善，同時也給予我許多啟發與收穫，在此衷心的感謝。

授業期間，感謝謝昆霖主任、廖國良老師、黃恊弘老師、謝明哲老師、

羅炳和老師、林育珊老師以及陳美治助理所給予的關心與事務上的協助。

此外，還要感謝研究室的所有成員，感謝所有幫助過我的學長姊、學弟妹以及同學們，不僅陪伴我兩年的時間，也幫助我解決各式各樣的問題。感謝李欣怡學姐與謝孟原學長的傳承經驗與幫助，讓我在有所困惑之時，能給予我適時的支持與建議。感謝陳翰恩學弟，在系所辦公室給予的幫助。感謝同學李承哲、劉松竹、李嘉華、黃俊翔、陳敏之、沈仙蕾、李宗勳與謝旻浚，

兩年的相處，不論是研究室裡的生活點滴、研究上的討論、趕論文的革命情感還是出遊的歡樂，你們的陪伴使我兩年的研究所生活多彩多姿，同窗情誼永銘於心。

最後還要感謝我的家人，感謝你們一直以來對我的關心與照顧，有你們的體諒與包容，我才能專注在課業與研究上。同時感謝在這兩年期間所有幫助過我的人、事、物，感謝你們。

尤万宜於國立台東大學中華民國一○三年七月九日

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摘要

隨著行動裝置的興起與快速普及，逐漸改變了現代人互動與傳遞訊息的方式，各類型無線通訊網路技術的成熟，軟硬體與技術背景環境的快速發展，使得網路資源與人際資訊的取得更加即時與方便，在現今網路隨處可得的環境，智慧型行動裝置使用者使用行動上網以及 App 應用程式的服務比例大幅增加。因此，本研究以使用與滿足理論為主軸，探討行動裝置使用者使用 App 應用程式的行為意圖。透過相關文獻的整理，本研究將使用與滿足理論分為社會構面、科技特性以及個人認知，來深入瞭解行動裝置使用者對於 App 應用程式的使用需求與黏著程度，藉由嚴謹的理論發展程序，進一步提出一套能夠影響行動裝置使用者黏著行為的理論模式。本研究以臺灣地區的智慧型行動裝置使用者為研究對象，一共回收 295 份有效問卷，並藉由偏最小平方法(PLS)，對所建構的概念架構與研究假說進行驗證與檢核，資料分析之結果均支持本研究所提出之假說，社會架構、

科技特性與個人認知中的各構面對於「滿足感」均有正向顯著之影響，同時滿足感對其持續使用動機也具有正向顯著之影響，而當行動裝置使用者的滿足感與其持續使用動機越高，則使用者對於行動裝置與其 App 應用程式的黏著行為就會越明顯。冀望本研究之成果能協助 App 應用程式的開發者與設計者，有效瞭解行動裝置使用者對於 App 應用程式的功能與需求。

關鍵字：行動裝置、App 應用程式、使用與滿足理論、社會架構、科技特性、

個人認知、持續使用動機、黏著度

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Abstract

The rising and rapid widespread of mobile devices have significantly changed the way modern people interact through various sorts of messages. Given wireless networking technologies are becoming more and more mature; the rapid development of hardware and software development makes network resources and interpersonal information more immediate and convenient. Today, the mobile devices users who use mobile internet and app applications are also going an upswing trend in the network environment. Based upon the perspective of theory of the uses and gratifications (U&G), this study aims at exploring the behavioral intention of mobile device users using App applications. By extending and elaborating prior literature, this study manifested the antecedent latent variables as social structure, technological characteristics, and individual cognitive factors to examine the pros and cons among mobile device users’ continuance intentions and the degree of stickiness on using App applications. Through rigorous theoretical development processes, we further proposed a conceptual framework to validate the effects of the proposed major constructs on the stickiness of mobile device users. A large scale survey study was conducted to collect the empirical data from the smart phone users in Taiwan. Finally, two hundred and ninty five questionnaires were received. The partial least squares (PLS) method was applied validate the proposed conceptual framework and related plausible hypotheses. The PLS analysis results indicated that all hypotheses are supported, the related social structure and technology characteristics and individual cognitive factors have significant effects on users’ gratification, and their gratification also has a positive and significant impact on the continuance motivation. The higher gratification and continuance motivation of mobile device users comes with the more obvious stickiness behavior of mobiles device users using App applications. The

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research findings of this current study are expected to proffer instrumental guidelines and practical implications for the App applications developers and designers with more insightful understandings regarding the functions and requirements that mobile device user really need when using App applications.

Keywords：Mobile device, App application, Uses and gratifications theory, Social structure, Technological characteristics, Individual congnitive, Continuance motivation, Stickiness.

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圖目次

圖 1 研究流程圖... 4

圖 2 使用與滿足的基本模式... 6

圖 3 媒體使用與滿足的共通模式... 8

圖 4 媒體使用結構模式... 8

圖 5 研究架構圖... 19

圖 6 本研究路徑分析檢定圖－偏最小平方法(PLS)分析檢定結果 ... 53

圖 7 本研究路徑分析檢定圖－拔靴法(Bootstrapping)路徑顯著性檢定結果 ... 54

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表目次

表 1 行動裝置的功能特性相關研究之整理表... 10

表 2 資訊品質的定義... 14

表 3 社會架構（互動性、傳播性、休閒特性）的操作型衡量問項... 23

表 4 科技特性（方便性、無所不在性、資訊品質）的操作型衡量問項... 24

表 5 個人認知（習慣、愉悅性、個人化、知覺價值）的操作型衡量問項... 26

表 6 滿足感與持續使用動機的操作型衡量問項... 28

表 7 黏著度的操作型衡量問項... 29

表 8 本研究構面的定義整理... 29

表 9 受測者性別的資料分析表... 34

表 10 受測者年齡的資料分析表... 34

表 11 受測者教育程度的資料分析表 ... 34

表 12 受測者職業的資料分析表... 35

表 13 受測者個人平均收入的資料分析表... 35

表 14 受測者個人平均每天使用 App 應用程式時間的資料分析表 ... 36

表 15 受測者開始使用 App 應用程式時間的資料分析表 ... 36

表 16 受測者藉由智慧型行動裝置主要使用的 App 應用程式之整體比例 ... 37

表 17 受測者藉由智慧型行動裝置主要使用的 App 應用程式資料分析表 ... 37

表 18 受測者主要使用的智慧型行動裝置作業系統分析表... 38

表 19 測量模型檢定結果... 40

表 20 本研究模式變數之信度、效度整理表... 42

表 21 構面之相關係數與鑑別效度... 49

表 22 本研究假說檢定之整理表... 52

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第一章緒論

1.1 研究背景

現今網際網路及電腦已完全融入在我們日常生活中，近年來，隨著行動裝置的快速發展，各大科技廠商與電信業者均推出各種智慧型行動裝置以及無線行動網路。在此競爭之下，軟硬體與技術背景環境的快速發展，讓使用者不僅有了更多的選擇，也因為新科技的出現而逐漸改變與周遭親戚朋友之間的交流方式。

根據資策會 FIND 在 2012 年第二季針對國內民眾的大規模調查推估，臺灣已有 707 萬的民眾持有智慧型手機或平板電腦，可見臺灣在行動裝置的使用人口上面已有相當比例。而美國市調機構 Forrester 的研究數據也顯示，2016 年將會有近 10 億的智慧型行動裝置使用者，私有 Wi-Fi 熱點數量也會於 2015 年成長至 6.48 億。該機構預測，這波行動裝置的快速發展風潮，將會為行動通訊市場及應用軟體市場分別注入 1.3 兆美元及 550 億美元的錢潮。

資策會另一份調查研究顯示 2012 年是臺灣智慧型手機快速成長的一年，持有智慧型手機的人口達到 609 萬人，跟前一年同時期的 297 萬人相比，成長了一倍以上。可以預估臺灣在 2015 年的智慧型手機普及率將達 56.8%，可見該行動族群的人口將持續成長。而在此成長趨勢之下， App 應用程式的市場發展潛力自然不在話下，越來越多的智慧型行動裝置使用者習慣使用簡訊應用程式 LINE、

Facebook 來與朋友互動、或是瀏覽 YouTube 影片以及玩神魔之塔遊戲等。

基於上述的智慧型行動裝置與 App 應用程式的發展情況來看，可以得知智慧型手機等行動裝置與行動服務逐漸成為民眾日常生活的一部份。從日本年輕世代的拇指族（親指族，Thumb Family）到臺灣的低頭族等各國的社會現象，可以看出行動裝置正影響著我們的日常生活，甚至成為一種文化現象。

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在現今行動網路如此發達的環境，不僅有各家電信業者推出的無線上網吃到飽方案，在許多的餐廳、便利商店、公共場所等也均有提供無線上網的熱點服務。而資策會 FIND 在這部分的數據結果，也顯示出臺灣智慧型行動裝置的普及度快速的上升，智慧型行動裝置使用者使用行動上網以及 App 應用程式的服務比例也是大幅增加。因此，在目前智慧型行動裝置與 App 應用程式快速發展的浪潮之下，本研究以使用與滿足理論為主軸，來探討 App 應用程式對於智慧型行動裝置使用者在使用行動裝置的持續使用動機以及黏著行為之影響。

1.2 研究動機

根據上述之研究背景，本研究動機有以下兩點，分別說明如下：

(1) 行動裝置與行動網路之影響力

近年來行動裝置與行動網路的快速發展，使得越來越多的人使用智慧型手機以及平板電腦來上網。因為行動裝置具備可隨身攜帶的特性，所以當行動裝置取代電腦成為新的上網裝置時，即賦予使用者日常生活中的零碎時間有了更多可能性，同時意謂著不受時間、空間限制的網路時代來臨。

(2) 藉由使用與滿足理論來探討 App 應用程式對行動裝置使用者的持續使用動機與黏著行為之影響

隨著行動裝置的普及和 App 應用程式的興起，對現代人的資訊應用方式起了莫大的改變。故本研究藉由使用與滿足理論，探討 App 應用程式對行動裝置使用者的持續使用動機和黏著行為所產生的影響，以瞭解除了滿足感的影響外，

藉由增進使用者於 App 應用程式上的使用習慣，是否也能有效的對使用者的持續使用動機與黏著行為產生正向顯著的影響。

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1.3 研究目的

綜上所述，本研究希望藉由實證研究之方法，從使用與滿足理論之觀點出發，探討行動裝置與 App 應用程式是否會讓智慧型行動裝置使用者產生不同的價值認知，進而影響其滿足感、持續使用動機與黏著行為。故本研究目的有二：

(1) 在現今這行動運算技術快速變化的時代，探討行動裝置使用者所擁有的智慧型系統種類、以瞭解實際使用行動裝置與 App 應用程式之類型與其使用情況。

(2) 瞭解行動裝置使用者藉由行動裝置使用 App 應用程式的實際行為與感受，

並探討行動裝置使用者於 App 應用程式上的持續使用動機與黏著行為之影響。

1.4 研究流程與論文架構

本研究把論文分成五個部份，研究流程就如圖1所示：

第一章緒論：說明研究背景、研究動機、研究目的、論文架構與研究流程，

以進一步確定本研究的方向。

第二章文獻探討：分別針對行動裝置與其使用者之定義與現況、以及使用與滿足理論與黏著度等相關研究議題進行文獻的整理與歸納。

第三章研究設計：從第二章的文獻探討中，設計出研究架構並歸納其問項，

以形成本研究的問卷題項，再分別說明本研究的研究模型、研究假說、變數與操作型定義、問卷設計、以及資料分析方法與工具。

第四章資料分析：從搜集到的問卷數據來進行統計資料分析，並說明本研究問卷回收、信度檢定、假說檢定以及假說驗證結果與發現。

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第五章結論與建議：說明本研究結果在理論上的貢獻與實務上的建議、以及研究限制與未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。

圖 1 研究流程圖

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第二章文獻探討

2.1 使用與滿足理論

「使用與滿足理論」是由 Katz 等人(1974)在出版的書「大眾傳播媒體的使用」中所提到的論點。此理論強調以「主動的閱聽人」為中心，反對媒體萬能論以來被動接收者的概念，認為閱聽人絕非被動的接收者，強調閱聽人和媒體之間的自願性和選擇性。他們認為閱聽人會有預期價值取向（Expectancy-value Approach），閱聽人會根據個人需要來選擇媒介，並知道何種媒介能滿足他的需求。

Katz, Blumler, Gurevitch (1974)指出「使用與滿足理論」必須建立在五個基本假設之上：

(1) 閱聽人被認為是主動的，而使用大眾傳播媒體的行為被假定有其目的性。

(2) 在大眾傳播的過程中，需靠閱聽人主動把媒體採用的使用與需求之滿足連繫起來。

(3) 大眾傳播媒體必須與其他可滿足人類需求的來源相互競爭，其僅能滿足人們廣大需求的一部分。

(4) 在研究方法上而言，使用大眾媒體的目的是取自於閱聽人所提供的資料，

即假設閱聽人有足夠的自我意識，能夠說明使用媒體的利益與動機。

(5) 在閱聽人以自我報告的方式說明觀眾取向的情形下，應暫停對大眾媒體的文化意義做價值判斷。

自此之後，「使用與滿足理論」這個全新的研究取向逐漸在傳播研究中發酵，

並以「主動的閱聽人」作為其核心概念，持續發展出許多豐富的相關研究，寫下傳播研究的新里程碑。此後便有陸陸續續的學者提出以這個為中心的論點之理論，

例如 Palmgreen, Wenner, Rosengren (1985)等學者，又針對 Katz 等人的五種基本假設加以修改補充，綜合為使用與滿足研究取向的八項基本假設：

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(1) 閱聽人是主動的。

(2) 媒體的使用行為被認為是具有目的導向的。

(3) 大眾媒體與其他可滿足需求的來源是相互競爭的。

(4) 閱聽人會依自身的需求選擇使用媒體。

(5) 使用媒體可以滿足閱聽人的多重需要。

(6) 媒體內容並無法用來精準預測閱聽人滿足於何種模式。

(7) 媒體特徵建構了閱聽人在不同的時間對需求的滿足程度。

(8) 閱聽人可能因為媒體內容或媒體使用的情境而獲得滿足。

而 Rosengren (1974)年曾以 Lasswell 的傳播模式，提出「使用與滿足」的理論模型，勾勒出一個完整的使用與滿足之研究架構（翁秀琪，1996），如下圖 2。

Rosengren 將個人產生基本需求的因素分為社會結構（包括媒體結構）和社會特質（如心理結構、社會地位、生活歷程）。當個人察覺問題時，會設法想出解決的方式，進而衍生出採取行動的動機；有了動機，閱聽人會使用依其個人時間、

所能接觸到的媒體方式，去獲取滿足或不滿足；而滿不滿足的結果，再回歸到社會結構和個人特質上。

圖 2 使用與滿足的基本模式

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但由於當時許多新興媒體科技都尚未成形，因此較早前的使用與滿足理論並未把較新的媒體科技納入實際考量之內。故 Rosengren (1985)在經過十年後，提出了新的「媒體使用與滿足的共通模式」（下圖 3）。在此模式中， Rosengren 融合了新舊傳播研究的重要觀念，提出幾項重點：

(1) 模式中的最上層結構，以社會和文化結構取代了原本強調的媒體結構。

(2) 不僅強調媒體結構，同時也將新傳播科技也考慮進去。

(3) 將習慣性媒體使用也放入模式中，不僅回應了有關媒體使用與滿足的實證發現，同時也表明出此一變項的特殊性。

(4) 在此模式中，特別將閱聽人對媒體或其他管道的信念與期待、以及明顯的價值或態度分開處理。也回應了使用與滿足實證研究者，引用心理學的期盼- 價值模式理論，來回答究竟閱聽人使用了媒體之後，有沒有獲得滿足。所謂的期盼價值模式，期盼是閱聽人對於媒體的特質，都有一個概括性的認知，

價值是閱聽人使用媒體時，因為該媒體的特質可能導致的結果，已有預先的評價。

(5) 將使用媒體前的追求滿足（Gratifications Sought，GS）和使用媒體後所獲得的滿足（Gratifications Obtained，GO），分開成兩個變項處理。同時認為滿足具回饋性。

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Weibull (1986)則從媒體結構的角度出發，探討媒體使用與滿足和媒體結構之間的關係，他嘗試把媒體結構、媒體效果和媒體使用統合起來思考，認為媒體使用只是傳播中的一個過程，使用與滿足的研究取向，固然突顯了閱聽人主動積極的角色，但是媒體結構和媒體的表現與作為，早已決定了閱聽人如何去滿足他們的需求（林東泰，1999）。下圖 4 為 Weibull (1986)所提出的媒體使用結構模式：

圖 3 媒體使用與滿足的共通模式

圖 4 媒體使用結構模式

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在此結構中，勾勒出媒體結構與閱聽人間的關係，至少包括了媒體的可得性

（availability）和可近用性（accessibility）。可得性又可分為數量和內容型態，

可近用性則是閱聽人更深一層使用媒體的權利；也就是說媒體產出哪些類型的內容，這些內容和型態的數量又有多少，換言之，媒體行為可以用媒體的使用量與使用型態，來評估閱聽人的媒體使用行為。

而本研究是採用 Rosengren (1985)等人以及 Weibull (1986)所提出的概念，

將滿足解釋為個人需求會影響媒體使用經驗，並進一步反過來影響其動機。

2.2 行動裝置

隨著科技不斷的推陳出新，行動通訊裝置也快速升級，在經歷數代的改進，

現今推出的新型行動裝置之功能已越來越全面，目前市面上有著各式各樣的行動裝置產品。早期推出的 PDA（Personal Digital Assistant）是定位在電子商業之用途記事本，相較於傳統電腦的體積龐大、開機緩慢與攜帶不便等缺點， PDA 具有開機快速、外型輕巧與可攜性較高的優點，但還是有螢幕過小且電池續航力有限等缺點。 PDA 通常採用觸控筆為輸入介面，使用者可以透過軟體管理個人的行事曆和通訊資料等，並藉由手寫輸入介面給予使用者直覺的資訊儲存環境；而後來推出的功能式手機（Featured Phone）除了具備傳統手機的基礎通話、通訊錄及 SMS （Short Message Service, 簡訊服務）這些基礎功能以外，並附加 GPS

（Global Positioning System）、紅外線功能、以及百萬像素相機等封閉系統的手機；至今的智慧型手機（Smart Phone）以及平板電腦（Tablet Computer）則是已經結合了相機、影音娛樂、 PDA 等功能，也就是說，智慧型手機為整合 PDA Phone 與 Feature Phone 等特色，在産業技術的演進及消費者多元需求的背景條件之下，所發展出来的一種單一小型具開放式作業系統與有共通網路平台的行動通訊設備，隨著行動裝置功能越來越強大，不僅攜帶方便，又結合了各種娛樂及商務功能，再加上越來越多的款式可供選擇，隨著價格越來越便宜，現今已普及

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到幾乎人手一台的地步，同時也慢慢的改變了現代人的生活方式。因此有不少學者開始對行動商務或行動裝置進行研究，便歸納出其特性，本研究針對學者的觀點進行整理（表1）：

表 1 行動裝置的功能特性相關研究之整理表

特性定義學者

無所不在性行動裝置的網路功能讓使

用者比較感受不到空間與時間的限制，藉由行動裝置隨時隨地收發資訊，以達到其需求之滿足。

Müller-Veerse (1999) Siau et al. (2001) Clarke (2001)

Tasalgatidou and Pitoura (2001) Barnes (2002)

Prykop and Heitmann (2006)

個人化由於行動裝置是非常私人

的，行動商務業者可利用這個特性提供行動裝置使用者個人化的服務。

Müller-Veerse (1999) Siau et al. (2001) Clarke (2001)

Tasalgatidou and Pitoura (2001) Baldi and Thaung (2002) 定位性 / 位置察覺

性

透過 GPS 功能的支援，

可即時追蹤並定位使用者的地理位置，進一步提供該區域資訊給使用者。

Müller-Veerse (1999) Clarke (2001)

Tasalgatidou and Pitoura (2001) Baldi and Thaung (2002) Prykop and Heitmann (2006) 方便性/彈性行動裝置的輕巧、攜帶方

便特性，可讓使用者隨身攜帶，隨時連結網路進行資訊的收發。

Müller-Veerse (1999) Clarke (2001)

Siau et al. (2001)

Efraim and David (2002) 傳播性/廣播行動裝置具有廣播的特

性，可透過其功能進行資訊的收發。

Siau et al. (2001)

Tasalgatidou and Pitoura (2001) 資料來源：本研究自行整理

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由於學者對行動商務或行動裝置特性的定義過於繁雜，因此本研究針對較相近的研究定義進行探討， Baldi and Thaung (2002)認為行動裝置的特性，使得行動娛樂不同於無法移動的有線娛樂。故將行動裝置的特性分為無所不在性、個人化、定位性：

(1) 無所不在性：由於行動裝置無所不在的功能特性，使得其服務可以即時的滿足使用者。

(2) 個人化：行動裝置是非常私人的，因此可藉其特性來提供客製化的服務。

(3) 定位性：透過 GPS 可精準掌握使用者的準確位置，因此可透過 GPS 給予適當的娛樂資訊。

綜合上述學者的文獻，本研究將「行動裝置特性」分為「方便性」、「無所不在性」、「傳播性」與「個人化」，其中「傳播性」歸類於「社會架構」構面，「方便性」與「無所不在性」歸類於「科技特性」構面，而「個人化」則歸類於「個人認知」構面。

2.3 互動性

以人際傳播的領域而言，互動性是指某特定的發送者與接收者之間有雙向的資訊溝通管道，雙方可以針對對方的回應來相互交換訊息，進而產生回饋行為現象（Selnow, 1988）。「互動性」的概念原本是人際傳播的本質，近幾十年來被廣泛的應用在新溝通媒體上，從有線電視到雙向傳輸的網際網路都含括在其中

（Morris and Ogan, 1996）。

從使用與滿足裡論當中， Bauer 等人(1974)和 Rosengren 等人(1985)都表示在傳播科技越來越發達的時代，傳播活動是雙向的，而新傳播媒體科技的特性也是高互動性的。 Heeter (1989)表示，在區別新舊傳播科技時，經常會引用到「互動性」，因此， Heeter (1989)便提出傳播科技中的互動性，應該具有多元的概念，

他定義傳播科技中的互動性之六大面向為：

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(1) 選擇性。

(2) 系統回應性（交談性）。

(3) 使用者需付出的努力。

(4) 增添資訊的便易性。

(5) 監控資訊使用過程。

(6) 促進使用者之間的溝通。

而 Burgoon 等人(2000)則提出另外兩項傳播科技的互動性面向：

(1) 參與性：意指所有參與者同時扮演訊息傳送與回覆的收發者

(2) 感官與資訊豐富性：意指參與者有充足的管道可以取得各種資訊，如環境、

視聽、語言等類別，其實就是指多媒體。

另外， Hoffman and Novak (1996) 的研究表示，在電腦中介環境

（Computer-Mediated Environments, CMEs）中人們的互動主要分為兩種類型：

(1) 人與人透過電腦在網路上互相交流溝通，進而產生人與人之間的互動。

(2) 人與電腦之間的互動，俗稱為「人機互動」，如：當我們打字輸入電腦，電腦便會顯示文字的選擇，也就是透過媒體與人進行互動。

由於本研究主要探討智慧型行動裝置使用者透過 App 應用程式相互溝通互動的情形，因此本研究將「互動性」的焦點放在「人際互動」上。

2.4 休閒特性

休閒活動是指個人扣除工作或上學時間、生理時間後所剩餘的自由時間，自動的、無強迫性的去從事具有身心休養、滿足個人慾望需求，並進而達到自我實現的各種活動（劉育東，1996）。綜合鄭健雄、 Shivers (1981)及呂建政(2003) 等學者對於休閒的分類，將休閒與遊憩視為同義詞。休閒為時間觀點，是指在閒暇時間所從事的自發性活動；遊憩則為情境觀點，認定休閒是一種經驗或活動的方式，經由個人的選擇與參與，而得到歡樂與滿足。

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而本研究所提到的休閒是以時間觀點為主，也就是如何利用瑣碎的閒暇時間，

來享受自由以及愉悅感，現今社會中，我們不只能在上下班時間看見許多通勤族在使用行動裝置看新聞、玩遊戲、聊天，也能從等待中的人們身上看到這些現象，

由這些社會現象，可以看出行動裝置正影響著我們的日常生活，隨著智慧型行動裝置使用者使用行動上網以及 App 應用程式的服務比例增加，智慧型手機等行動裝置與行動服務逐漸成為民眾日常生活中的一部份。

2.5 資訊品質

所謂的資訊品質就是指使用者對於資訊內容的預期結果與實際結果之間的差異。隨著科技的變遷，行動網路的發展，人們對網際網路的依賴性也逐漸提高，

而在這股潮流中，使用者對於資訊品質的要求也隨之高漲，資訊品質的良莠不齊也間接影響使用者的持續使用動機以及後續行為。在這個網路高度使用的社會，

提供良好的資訊品質是各經營者需要思考的客題。

資訊品質的特色是指資訊本身擁有適時性（ Timeliness ）、完整性

（Completeness）、正確性（Correctness）的內容（Fenne et al., 2010; Riadh, 2010;

Sue et al., 2006）。 Huh et al. (1990)認為資訊品質有四個方面，分別為準確性、

完整性、一致性與適時性；準確性是指準確無誤的資料，完整性是指呈現出所有有關的資料，一致性是指提供的資料相互之間沒有矛盾，適時性是指資訊的即時更新。

資訊搜尋的目的是降低風險感知和資訊來源缺少的不確定性（Varlander, 2007）。 Nelson et al. (2005)認為資訊品質包含準確性、完整性、適時性和格式化等四個層面，而 Trocchia and Janda (2003)認為資訊品質取決於提供的資料是否為可靠的且品質與數量上都是可以接受的。相反的，過時、不相關、不完整或不準確的資訊將會導致使用者降低對社會網路的有用性之信心，變成不滿意的使用經驗因而離開這些網站（Turban and Gehrke, 2000）。本研究將過去學者對資訊品質的定義彙整於表2：

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表 2 資訊品質的定義

學者定義

Huh et al. (1990) 資訊品質為準確性、完整性、一致性和適時性。

Ducoffe (1996) 採用資訊的相關性、適時性、即時性、完整性

、便利性等五項來評斷網站資訊的好壞。

Li et al. (1999) 資訊品質為準確的、清晰的、詳細的、相關的、

容易找到的、適時的、最新的和客製化的資訊。

DeLone and McLean (2003) 認為資訊品質的評估指標應包含資訊內容的時效性、正確性、有用性、完整性、安全性等。

Nelson et al. (2005) 認為資訊品質有準確性、完整性、適時性和格式化四個架構。

資料來源：本研究自行整理

2.6 習慣

習慣過去曾被運用在許多不同領域的研究之中，像是社會心理學（Social psychology）、消費者行為（Consumer behavior）、健康科學（Health sciences）

等（Limayem et al., 2003）。習慣這一詞也有人稱之為慣性，是一種無形的力量，

會透過刺激與反應重複不斷的連結而強化，也就是當行為經過一段時間以後，想法、做法、判斷、反應都會漸漸趨於穩定，而固定在一個範圍內。

William James (1890)認為習慣它具有動機的特性，提供對於經驗和行為的持續性。習慣它是行為的傾向（Ouellete and Wood, 1998），它反應一個人過去所發展的自動化行為（Limayem and Hirt, 2003）。習慣是目前的行為偏好，而不是未來的行為意圖（Gefen, 2003）。學者 Aarts et al. (1998) 指出大部分的習慣性行為都是不自覺的進行，效率很高而且也不耗費心力。

根據 Limayem et al. (2007)研究使用者使用網路行為中的定義，習慣為「人會因先前重複學習的結果，而不自覺去執行的某種行為」，其文獻中指出，以習慣來解釋與預測使用資訊系統使用者的行為是很重要的關鍵因素，它會顯著的影響使用者持續使用資訊系統的意願（Gefen, 2003; Liao et al, 2006）。

(26)

2.7 愉悅性

Davis 等人(1992)提出知覺愉悅（perceived enjoyment）的概念以做為探討影響人類行為之內在與外在動機的重要依據，包含了外在的知覺有用性，以及內在的知覺娛樂性（Perceived Enjoyment）。主要藉由人類行為動機的角度來觀察人類使用的資訊科技，是否會受到相關內外在動機因素的影響。其中，外在動機是著重在做出的行為，可以達到一些特殊的目的與報酬；而內在動機則是在執行行為時會有愉悅與滿意的感受。

Venkatesh (2000)的研究定義內在激勵是指由某項行為所衍生出的愉悅感以及內在的滿足程度，知覺娛樂性的定義為：「使用者認為使用科技或服務是可以感覺到有趣的」，它是屬於使用者在評估預期績效結果的一部分（Davis et al., 1992），且知覺娛樂性對於使用態度及使用意圖均具有顯著的影響效果（Bruner

& Kumar, 2005; Moon & Kim, 2001）。

Hsu and Lu (2005)曾探討線上遊戲社群使用者的忠誠度，研究結果證實知覺愉悅與社會規範會顯著影響遊戲社群使用者的滿意度與忠誠度。而 Sweeter and Wyeth (2005)的研究指出讓遊戲使用者感到愉悅是所有電腦遊戲最重要的目標，

當玩家無法感受到愉悅感，就不會去進行遊戲。 Wu 等人(2010)的研究則是把成就感、愉悅性、社會互動性列為會影響遊戲社群的原因。

本研究認為 App 應用程式除了有網路科技上可以使用的遊戲、影音、互動等知覺娛樂方面的需求以外，同時也可以有人際互動以及發展興趣等層面，在 App 應用程式的使用上，使用者可以自行掌控時間，將自己投入有興趣的活動，

並從中獲得許多感受，如放鬆身心、獲取知識等，就如同休閒活動，而休閒的主要目的則為滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求（莊慶達等人，2009）。

(27)

2.8 知覺價值

消費者心中的知覺價值，都是因為使用某種產品或服務所產生。 Woodruff (1997)定義知覺價值為：顧客為了達到某種目的，會基於產品的偏好、屬性、屬性績效（Attribute Performance）及評估使用結果的知覺程度來產生對特定產品的偏好。

學者 Babin et al. (1994) 將知覺價值分成兩個構面探討，即功利主義

（Utilitarism）與享樂主義（Hedonism）兩種。功利主義的價值是在消費過程中個體的目的被滿足後所獲得，屬於一種任務導向的關係，偏向理性的決策。而享樂主義價值則是屬於個人情感、非理性的層面，通常發生在消費過程的本身。在消費過程中個體感受到自在、激勵、成就感等內在情感。

Hirschman and Holbrook (1982)則將知覺價值區分為實用構面及享樂構面，

他把消費者當作尋求快樂、愉悅的人，也就是消費者透過使用產品或服務所產生的情感或幻想體驗後，而得到滿足的一種消費行為，主要著重於過程中的享樂體驗，而這種非工具性（non-instrumental）的享樂價值更強調體驗性以及情感上的價值。Sweeney and Soutar (2001)則發展了顧客價值量表，以情緒、社會、品質/

績效以及價格/貨幣價值四個價值構面，來探討如何趨動購買態度及意圖。

消費者會基於外顯動機（目標導向、實用導向）及內隱動機（享樂導向、

習慣）來使用行動服務，追求這些價值可以滿足其資訊、便利性、愉快、享樂、

及社會互動的需求（Park, 2006）。

2.9 黏著度

Davis (1989)針對資訊系統進行研究，發現使用者對於資訊系統的態度會對使用者使用該資訊系統的意圖具有正向相關性，因此當我們將即時通訊軟體視為一種資訊系統，則意味著使用者對該系統的態度是正向的，將會對使用者是否「黏

(28)

著」的意願有影響。 Wu 等人(2010)的研究也指出，影響遊戲社群網站使用者滿意度的相關心理因素，會對其持續使用動機產生影響，而持續使用動機也會進一步對社群網站的黏著度產生顯著影響。

App 應用程式的便利性與多樣化特性降低了使用者的轉換成本，使得使用者能夠輕易的在不同程式中轉換。因此，當黏著度（Stickiness）被視為 App 應用程式經營成功的一個重要關鍵時，如何吸引使用者注意並讓使用者感到滿足進而持續使用，使其願意花更多的時間於 App 應用程式上，便成了 App 應用程式開發與經營者的一大挑戰。所謂黏著度是指一個程式能讓使用者不斷的回流使用，固定使用此程式較頻繁的使用者，進而成為此程式持續使用的成員。因此我們將黏著度放在持續使用動機之後，即表示願意重複使用的實際行為。

(29)

第三章研究方法

3.1 研究模型

本研究的目的是探討影響行動裝置使用者使用 App 應用程式的持續使用動機與黏著行為之研究，本研究以使用與滿足理論為主軸，將相關文獻歸類於社會架構、科技特性及個人認知構面中，探討其對行動裝置使用者的滿足感之影響，

而滿足感又是否會進一步對使用者的持續使用動機與黏著行為產生影響。圖 5 為本研究的研究架構圖。

3.2 研究假說

「使用與滿足理論」是由 Katz 等人(1974)在出版的書「大眾傳播媒體的使用」中所提到的論點。 McQuail & Windahl (1993)曾提過「使用與滿足」理論最大的貢獻，是在於能對閱聽人的媒體使用行為有著更完整的描述。哈佛學者 Bauer (1964)提出「頑固的閱聽人」的看法。他認為傳播活動不是單向，而是雙向並且雙方互利。由於以往「訊息-效果」模式的不足，進而提出「交流模式」

（Transactional Model），強調閱聽人是主動、積極，選擇自己所要的資訊。自此之後，研究重點便從過去探討傳播訊息如何影響閱聽人，轉變成探討閱聽人如何處理、運用媒體訊息。

英國學者 Blumler (1979)提出「主動的閱聽人」（Active Audience）的概念，

而所謂的「主動」可以涵蓋四個面向：（翁秀琪，1996）

(1) 功利性（Utliity）：若資訊對閱聽人有用，則他們會主動爭取。

(2) 意向性（Intention）：人們會受到以往動機的影響，來選擇、使用媒體。

(3) 選擇性（Selectivity）：人的媒體行為會受到以往的興趣與嗜好左右。

(4) 不輕易受影響：與 Bauer (1964)提出「頑固的閱聽人」有異曲同工之妙。

(30)

圖 5 研究架構圖

(31)

McQuail 於1994年時針對 Katz 等人(1974)所提出的五項假設做了一項新的假設，認為：

(1) 個人的社會情境與心理傾向會影響媒體使用的偏好以及對媒體提供利益的期望，如此將使閱聽人形成特定的媒體選擇及使用行為。

(2) 在上述過程中，閱聽人會依據「媒體使用經驗所得到的價值」、「可能在其他領域中所得的經驗」、「社會活動所獲得的利益」來作衡量。

「使用與滿足」理論觀點自此，閱聽人不再被視為被動的接收者，而是主動的使用大眾媒體來滿足個人需求。因此，「使用與滿足」的基本假設是以「功能論」的角度出發，強調人類的個人性和理性，一方面認為人們的媒體使用是基於維持心理、社會等需求，另一方面，「使用與滿足」也認為閱聽人是理性的，能具體明白自身的需求，並將其明白的表達出來（翁秀琪，1996）。

綜合相關文獻學者所述，本研究採用 Rosengren (1985)等人以及 Weibull (1986)所提出的概念，對滿足的解釋為個人需求會影響媒體使用經驗，並進一步反過來影響其動機。因此本研究將使用與滿足理論主要分成三大構面，分別為社會架構、科技特性與個人認知，並依其特性將各次構面歸納於其中。

在社會架構構面中，本研究提出以下假說：

H1：社會架構中的「互動性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的 影響。

H2：社會架構中的「傳播性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的 影響。

H3：社會架構中的「休閒特性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著 的影響。

(32)

在科技特性構面中，本研究提出以下假說：

H4：科技特性中的「方便性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的 影響。

H5：科技特性中的「無所不在性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯 著的影響。

H6：科技特性中的「資訊品質」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著 的影響。

在個人認知構面中，本研究提出以下假說：

H7：個人認知中的「習慣」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的影 響。

H8：個人認知中的「愉悅性」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的 影響。

H9：個人認知中的「個人化」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著的 影響。

H10：個人認知中的「知覺價值」對智慧型行動裝置使用者的滿足感有正向顯著 的影響。

從國內外與智慧型行動裝置有關的研究中，發現智慧型行動裝置的使用頻率與時間已超越其他媒體，行動裝置已經成為人們情感連繫與重要事情溝通的選擇

（Boase, 2008）。在行動裝置對於日常生活的研究中發現，行動裝置已成為年輕族群生活中的一部分，是建構社交網絡與定義人際關係的工具（Oksman &

Rautiainen, 2002）。由此可見，智慧型行動裝置不單只是通訊工具，加上 App 應用程式的使用更有助於人際關係的溝通，不僅是和親朋好友聯繫感情的重要媒介，

同時還能促進同儕團體的群聚力量、增進經驗與情感的分享，也是知識、生活資訊的取得橋樑（金信慧，2012；蔡淑琴，2012）。

(33)

而在智慧型行動裝置的使用習慣方面，由於行動裝置的方便性，可以隨身攜帶隨時使用，縱使使用時間零碎，對話短促，但使用者仍經常黏著在行動裝置上，

透過 App 應用程式執行社交溝通的任務，現今行動裝置不僅增加了使用者與更多人聯繫的機會，還改變了過去人們使用傳播科技的習慣（郭馨棻，2013）；大多數的使用者會將智慧型行動裝置用來進行資料查詢、檔案傳輸、使用社群網站等功能，隨著 App 應用程式不斷的推陳出新，導致使用者在使用智慧型手機的時間比以往傳統型手機的時間更長（黃亮瑜，2012）。故歸納上述研究可以發現，

智慧型手機已經普遍存在於日常生活當中。

Wu 等人(2010)的研究指出，影響遊戲社群網站使用者滿意度的相關心理因素，會對持續使用動機產生影響，而持續使用動機也會進一步對社群網站的黏著度產生顯著影響。因此本研究提出以下的假說：

H11：智慧型行動裝置使用者的滿足感對其「持續使用動機」有正向顯著的影響。

H12：智慧型行動裝置使用者的持續使用動機對於「黏著度」有正向顯著的影響。

3.3 操作型定義與問項設計

1. 社會架構（互動性、傳播性、休閒特性）：

本研究依文獻中所提到的使用與滿足理論，分別歸納並發展問項。在社會架構構面中，包涵了人際傳播的互動性、行動裝置特性的傳播性以及休閒特性。根據第二章的文獻探討，分別對其特性定義為：(1)互動性：使用者藉由行動裝置

（如：智慧型手機、平板電腦）使用 App 應用程式時，所感受到與其他使用者的互動程度。(2)傳播性：行動裝置具有廣播的特性，可透過其功能進行資訊的收發。(3)休閒特性：使用者在零碎時間使用行動裝置（如：智慧型手機、平板電腦）的程度。如表3所示：

(34)

表 3 社會架構（互動性、傳播性、休閒特性）的操作型衡量問項 互動性

衡量問項參考來源

1. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，能讓我和親朋好友進行溝通與心情分享。

Rafaeli (1988);

Barua et al. (1995) 2. 藉由行動裝置使用 App 應用程式與親朋好友間的互動過

程中，能讓我感到愉快。

3. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，能讓我與親朋好友間產生不少「共鳴」的樂趣。

4. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，能讓我與具有相同興趣的人互相分享一些經驗與看法。

傳播性

1. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，我能夠取得許多的最新資訊、並跟上目前網路上大家熱烈討論的話題。

Safko & Brake (2009);

Laroche et al.

(2012) 2. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，我能夠得知許多朋友

的近況以及同儕之間所發生的各種事情。

3. 透過行動裝置使用 App 應用程式，我可以記錄平時的點滴、寫下自己或朋友的近況。

4. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，我可以隨時隨地的在上面抒發我的心情。

休閒特性

1.

在工作當中的瑣碎休息時間，我會不自覺的使用行動裝置執行 App 應用程式，玩一些小遊戲、看一些新聞資訊或是開啟通訊軟體與親朋好友聯繫等。

本研究自行整理 2.

搭乘大眾運輸工具時，在需要轉乘的等待時間中，我會不自覺的使用行動裝置執行 App 應用程式，玩一些小遊戲、查詢轉車資訊或是開啟通訊軟體與親朋好友聯繫等。

3.

在上下班的通勤時間中，我會不自覺的使用行動裝置執行 App 應用程式，看一些新聞及氣象資訊或是開啟通訊軟體與親朋好友聯繫等。

4.

與他人有約，因先到達約定地點而有閒暇等待時間時，我會不自覺的使用行動裝置執行 App 應用程式，開啟通訊軟體告知對方，或是玩小遊戲、看影片等。

(35)

2. 科技特性（方便性、資訊品質、無所不在性）：

本研究依文獻中所提到的使用與滿足理論，分別歸納並發展問項。在科技特性構面中，包涵了行動裝置特性的方便性、無所不在性以及資訊品質。根據第二章的文獻探討，分別對其特性定義為：(1)方便性：行動裝置具有輕薄短巧且易於攜帶的攜帶方便性以及操作簡易的使用方便性，同時無線網路的普及也使行動裝置具有連線上網的執行方便性。(2)無所不在性：使用者使用行動手持裝置，

透過無線網路即時即地進行所需的資訊存取與分享的程度，在使用上不會受到時間和空間上的限制。(3)資訊品質：從 App 應用程式上所獲得的資訊是詳細的且具有多樣性、完整性、準確性、適時性、相關性以及可靠性。如表4所示：

表 4 科技特性（方便性、無所不在性、資訊品質）的操作型衡量問項 方便性

1. 藉由行動裝置使用 App 應用程式，我可以更快速、更便利的與人產生互動。

Clarke (2001);

Mort & Drennan (2002);

Keen &

Mackintosh (2001) 2. 比起傳統的桌上型電腦，行動裝置更易於我隨身攜帶和使

用。

3. 透過行動裝置執行 App 應用程式，對我而言是很簡單且不需要特別學習的。

4. 透過行動裝置，我可以更容易的隨時取得我所需要的資訊。

無所不在性

1. 相較於透過傳統的桌上型電腦，藉由行動裝置可以讓我隨時隨地更方便的連線上網。

Clarke(2001);

Baldi and Thaung (2002) 2. 藉由行動裝置使用 App 應用程式與親朋好友互動時，讓我

能有便利的時間與場所的選擇之彈性。

3. 藉由行動裝置使用 App 應用程式，讓我在獲得親朋好友的資訊時，比較不會受到地理與時間的限制。

4. 藉由行動裝置的 App 應用程式，讓我與親朋好友聯繫時，

不再受限於單一時間或單一場所。

(36)

表 4 科技特性（方便性、無所不在性、資訊品質）的操作型衡量問項（續）

資訊品質

1. 行動裝置的 App 應用程式所提供的相關通訊方式品質是良好的。（相關通訊方式如：文字、聲音、影像）

Zmud et al. (1990);

蘇伯方(2004) 2.

行動裝置的 App 應用程式所提供的相關通訊方式，使我能清楚的瞭解對方所要傳遞的訊息。（相關通訊方式如：文字、

聲音、影像）

3.

行動裝置的 App 應用程式所提供的相關通訊方式，不常有通訊品質不良或通訊時的表達內容出現斷斷續續的情況。

（相關通訊方式如：文字、聲音、影像）

3. 個人認知（習慣、愉悅性、個人化、知覺價值）：

本研究依文獻中所提到的使用與滿足理論，分別歸納並發展問項。在個人認知構面中，包涵了習慣、愉悅性、個人化以及知覺價值。根據第二章的文獻探討，

分別對其特性定義為：(1)習慣：學者 Gefen (2003) 的研究指出，習慣是目前的行為偏好，而不是未來的行為意圖，它是一種行為的重覆積累，會因先前重複的結果，而不自覺的去執行某種行為（Limayem et al., 2007），進而降低行為前的理性評估（Verplanken, 1998）。(2)愉悅性：透過 App 應用程式提供的服務與人交流，能滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求，且使用者在使用上是可以感覺到有趣的（Venkatesh, 2000）。(3)個人化：基於行動裝置開放系統的特性，讓使用者可以個人化自己的行動裝置介面與其功能，當中可以儲存個人的資訊，針對個人不同的需求自行增加相關內容及應用程式，操作介面也可依個人的喜好及使用習慣做設定上的調整。(4)知覺價值：消費者會基於外顯動機（目標導向、實用導向）

及內隱動機（享樂導向、習慣）來使用行動服務，追求這些價值可以滿足其資訊、

便利性、愉快、享樂、及社會互動的需求（Park, 2006）。如表5所示：

(37)

表 5 個人認知（習慣、愉悅性、個人化、知覺價值）的操作型衡量問項習慣

1. 我常常會習慣性不自覺的使用行動裝置去執行 App 應用程式。

Limayem & Hirt (2003);

Ouellete & Wood (1998);

Gefen (2003) 2. 對我來說，藉由行動裝置使用 App 應用程式是很自然就會

發生的行為。

3. 當我透過行動裝置連線上網時，總會執行我常用的 App 應用程式。

4. 我在平時很容易就透過行動裝置執行我常用的 App 應用程式，查詢資料、玩遊戲或是與朋友聯繫。

愉悅性

1. 透過行動裝置使用 App 應用程式的時候，我會感覺到此時的心情比平常更加放鬆、愉悅。

Venkatesh (2000);

Davis et al. (1992);

莊慶達等人(2009) 2. 藉由行動裝置使用 App 應用程式的過程，我可以在上面找

到許多有趣或是令我感到興趣的事物，沉浸其中。

3. 藉由行動裝置使用 App 應用程式時，我會很容易就忘記時間的流逝。

4. 我覺得透過行動裝置來使用 App 應用程式與人互動是一件有趣的事情。

5. 當我心情低落的時候，透過行動裝置使用 App 應用程式與人互動，能讓我感覺比較快樂，緩和原本不好的心情。

個人化

1. 我可以根據自己的喜好，自由設定行動裝置上的靜態或動態桌布等外觀元素的擺設。

Clarke (2001);

Baldi and Thaung (2002) 2. 我可以根據自己的使用習慣，隨時調整行動裝置上的工具、

應用程式等圖示擺放位置。

3. 我可以依照自己的需求，來新增各類型的 App 應用程式，

藉以擴充行動裝置的功能。

4. 我可以依照自己的需求與喜好，修改行動裝置上的資料以及通知音效等設定，還可以設計出個人專屬的應用程式分類。

(38)

表 5 個人認知（習慣、愉悅性、個人化、知覺價值）的操作型衡量問項（續）

知覺價值

1. 行動裝置上的 App 應用程式，能提供我需要的各項功能服務。

Babin et al. (1994);

Wang et al. (2007);

Pura (2005) 2. 行動裝置上的 App 應用程式之功能，可以滿足我的需求。

3. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，能提供我生活中不可或缺的重要娛樂價值。

4. 在周遭親朋好友的想法裡，藉由行動裝置來使用 App 應用程式是普遍且受肯定的。

5. 使用行動裝置上的 App 應用程式之功能，對我在人際網絡的維繫以及社交關係的建立上是有價值的。

4. 滿足感與持續使用動機：

根據「使用與滿足理論」的觀點，閱聽人會主動的使用大眾媒體來滿足個人需求。 Rosengren (1974)提出「使用與滿足」的理論模型，勾勒出一個完整的使用與滿足之研究架構（翁秀琪，1996），他將個人產生基本需求的因素分為社會結構（包括媒體結構）和社會特質（如心理結構、社會地位、生活歷程）。當個人察覺問題時，會設法想出解決的方式，進而衍生出採取行動的動機；有了動機，

閱聽人會使用依其個人時間、所能接觸到的媒體方式，去獲取滿足或不滿足。而 Weibull (1986)從媒體結構的角度出發，探討媒體使用與滿足和媒體結構之間的關係，他嘗試把媒體結構、媒體效果和媒體使用統合起來思考。因此，本研究綜合 Rosengren (1985)等人以及 Weibull (1986)所提出的概念，將滿足的解釋為個人需求會影響媒體使用經驗，並進一步反過來影響其動機。如表6所示：

(39)

表 6 滿足感與持續使用動機的操作型衡量問項 滿足感

1. 我對於透過行動裝置使用 App 應用程式的整體功能，感到十分滿足。

Hong et al. (2006);

Shi et al. (2010) 2. 我認為行動裝置使用 App 應用程式的效果及使用體驗是

符合我所期待的。

3. 透過行動裝置使用 App 應用程式的過程中，我能夠感到愉快及滿足。

4. 整體而言，藉由行動裝置來使用 App 應用程式的感受，令我感到十分滿足。

持續使用動機

1. 在未來，我會繼續透過行動裝置來使用 App 應用程式。

Hong et al. (2006);

Kung-Teck et al.

(2013) 2. 就算有其他的方式可以選擇(如：電腦模擬器BlueStacks)，

我仍然會選擇藉由行動裝置來使用 App 應用程式。

3. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式的整體經驗，會強化我持續使用的動機。

5. 黏著度：

Lin (2007)認為黏著度是一種忠誠度的概念，它意味著網路內容能吸引並留住消費者的能力，同時也代表著使用者願意再訪與延長停留時間的動機。學者 Allison, Bagozzi, and Warshaw (1999)認為黏著度指的是瀏覽網路的持久性、到訪的次數以及瀏覽的深度。 Wu 等人(2010)的研究也指出，影響遊戲社群網站使用者滿意度的相關心理因素，會對於其持續使用動機產生影響，而持續使用動機也會進一步對社群網站的黏著度產生顯著影響。故本研究根據文獻及相關定義，

以吸引性、頻率次數、及時間持久性作為衡量標準，對行動裝置使用者使用 App 應用程式的黏著度發展問項，如表7所示：

(40)

表 7 黏著度的操作型衡量問項 黏著度

1. 我會主動且頻繁的透過行動裝置來使用 App 應用程式。 Maciag (2000);

Zott, Amit, &

Donlevy (2000);

Lin (2007);

Wu et al. (2010) 2. 當我透過行動裝置上網時，我覺得我花在 App 應用程式的

時間比其他功能的時間都要長。

3. 藉由行動裝置來使用 App 應用程式，已成為我生活中的一部份。

下表 8 為本研究整理的操作型定義：

表 8 本研究構面的定義整理

研究變數變數操作型定義參考來源

社會架構 (1) 互動性：使用者藉由行動裝置使用 App 應用程式時，所感受到與其他使用者的互動程度。

(2) 傳播性：行動裝置具有廣播的特性，

可透過其功能進行資訊的收發。

(3) 休閒特性：使用者在零碎時間使用行動裝置的程度。

Rafaeli (1988);

Barua et al. (1995) Safko & Brake

(2009);

Laroche et al. (2012)

科技特性 (1) 方便性：行動裝置具有輕薄短巧且易於攜帶的攜帶方便性以及操作簡易的使用方便性，同時無線網路的普及也使行動裝置具有連線上網的執行方便性。

(2) 無所不在性：使用者使用行動手持裝置，透過無線網路即時即地進行所需的資訊存取與分享的程度，在使用上不會受到時間和空間上的限制。

(3) 資訊品質：從 App 應用程式上所獲得的資訊是詳細的且具有多樣性、完整性、準確性、適時性、相關性以及可靠性。

Clarke (2001);

Mort & Drennan (2002);

Keen & Mackintosh (2001) Clarke(2001) Baldi and Thaung

(2002) Zmud et al. (1990)

蘇伯方（2004）

(41)

表 8 本研究構面的定義整理（續）

研究變數變數操作型定義參考來源

個人認知 (1) 習慣：一種經驗和行為的持續性，會透過刺激與反應重複不斷的連結而強化。

(2) 愉悅性：透過 App 應用程式提供的服務與人交流，能滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求，且在使用上是可以感覺到有趣的。

(3) 個人化：基於行動裝置開放系統的特性，讓使用者個人化自己的行動裝置介面與功能的程度，當中可以儲存個人的資訊，針對個人不同的需求自行增加相關內容及應用程式，操作介面也可依個人的喜好及使用習慣做設定上的調整。

(4) 知覺價值：消費者基於外顯動機（目標導向、實用導向）及內隱動機（享樂導向、習慣）來使用行動服務，追求這些價值可以滿足其資訊、便利性、愉快、享樂、及社會互動的需求。

Limayem et al.

(2003);

Hull (1943);

Gefen (2003) ; Venkatesh (2000);

Davis et al. (1992);

莊慶達等人（2009）；

Clarke (2001)；

Baldi and Thaung (2002)；

Babin et al. (1994)；

Wang et al. (2007)；

Pura(2005)

滿足感

&

持續使用動機

(1) 滿足感：藉由行動裝置來使用 App 應用程式的整體感受，感到滿足的程度。

(2) 持續使用動機：使用者藉由行動裝置使用 App 應用程式一段時間並感到滿足後，在未來想要持續使用的動機。

Hong et al. (2006);

Shi et al. (2010);

Kung-Teck et al.

(2013);

游捷閔(2012) 黏著度 App 應用程式所能吸引並留住消費者的

能力，使用者藉由行動裝置使用 App 應用程式的重複使用行為並加長所停留的時間。

Maciag (2000);

Zott, Amit, &

Donlevy (2000);

Lin (2007);

Wu et al. (2010)

(42)

3.4 研究設計與研究工具

3.4.1 研究設計

本研究藉由國內外有關行動裝置之相關研究文獻的彙整、搜集、比較後，初步發展出影響行動裝置使用者使用 App 應用程式的持續動機及黏著行為之相關調查問項，以進行問卷題項之修正。研究者並藉由學術界專家與實務上的行動裝置 App 應用程式使用者數名，針對問卷初稿進行專家意見收集，對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意的正確與通暢性進行檢核，以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定問卷題項的可用性與適切性，建立專家效度、確保正式問卷制定的嚴謹度。

正式問卷內容依人口統計學變項與相關研究構面，概分為兩個部份：第一部份為「受測者的基本資料」與「行動裝置使用者的使用行為」；第二部份為本研究的六個主要構面（包括：社會架構、科技特性、個人認知、滿足感、持續使用動機與黏著度）的相關問卷題項，用以收集行動裝置使用者使用 App 應用程式的相關同意程度資料。同意程度採用 Likert 五點量表法進行計分，由「非常不同意」、

「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的給分與編碼方式進行。在實證資料的收集上，本研究以行動裝置之 App 應用程式使用者為研究母群體，採便利抽樣方式，同時以網路問卷與實體問卷的資料收集方式，進行橫斷面的受測者資料收集。

3.4.2 研究工具

本研究經由問卷回收與整理後，先進行編碼（Coding），剔除資料填答不完整之問卷，並以 SPSS v22.0 和 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體系統，進行資料的分析與處理。根據研究目的與假設，在資料分析上本研究以參與研究之行動裝置 App 應用程式使用者的基本資料以及使用行為、社會架構、科技特性、個人認知、滿足感、持續使用動機與黏著度等相關構面要項的施測結果，利用所得

(43)

的填答資料進行原始數據的建檔並進行統計分析，以了解受測的行動裝置之 App 應用程式使用者對社會架構、科技特性、個人認知、滿足感、持續使用動機與黏著度等相關構面題項的同意程度。並進一步應用偏最小平方法的元件式結構方程式模式分析法，對所建構的正式問卷之測量性質與研究假說進行考驗。

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第四章資料處理與統計分析

本章主要說明本研究的「行動裝置使用者對於 App 應用程式的持續使用動機與黏著行為之影響關係」問卷之回收情形與分析結果。本研究利用 SPSS v22.0 版及 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體分析問卷的資料，透過問卷資料的分析結果來瞭解欲探討的問題。根據本研究的研究目的與假設，進而透過問卷回收的資料來驗證本研究的研究模式，並對研究結果進行分析、討論與整理。本研究問卷有兩個部份，第一部份為受測者基本資料與使用者行為；第二部份為行動裝置使用者對於 App 應用程式的持續使用動機與黏著行為之影響因素。本章的第一節為受測者樣本描述，主要是將受測者基本資料與使用者行為的資料進行描述性分析，第二節為本研究各構面的問卷現況分析，藉由此節來瞭解回收的樣本資料，

包括：樣本數、平均數、標準差等數值。第三節則為各構面的路徑分析與驗證假說，藉由此章節來分析本研究的構面模式與問卷發展的信效度。

4.1 受測者樣本描述

本研究是以智慧型行動裝置使用者為研究母群體，採立意抽樣方式進行問卷調查。本研究共回收320份問卷，其中依第三章研究對象所述，在受測者的基本資料與使用行為中，扣除其中沒有勾選擁有個人智慧型行動裝置與有使用 App 應用程式的樣本，加上未完成及空白問卷等無效樣本，無效問卷共計25份，故最後回收到的有效問卷為295份，問卷回收率為92.2%。而本研究的填答者基本資料與使用者行為之描述性分析以及樣本代表性分析結果如下：

(1) 依性別區分：

在本研究樣本中，男性使用者多於女性使用者，男性使用者有161人，佔54.6%，

女性使用者有134人，佔45.4%。如表9所示：

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表 9 受測者性別的資料分析表

項目人數百分比

男生 161 54.6%

女生 134 45.4%

總和 295 100.0%

(2) 依年齡區分：

在本研究樣本中，以「19~29歲」的使用者為最多，有229人，佔83.4%；「18 歲以下」的使用者有17人，佔5.8%；「30-39歲」的使用者，有38人，佔12.9%；

而「40-49歲」的使用者有11人，佔3.7%。如表10所示：

表 10 受測者年齡的資料分析表

18歲以下 17 5.8%

19~29歲 229 83.4%

30-39歲 38 12.9%

40-49歲 11 3.7%

總和 295 100.0%

(3) 依教育程度區分：

在本研究樣本中，以「專科/大學」的使用者為最多，有202人，佔68.5%；「研究所以上」的使用者，有67人，佔22.7%；「高中/職」的使用者，有23人，佔7.8%；

「國中（含）以下」的使用者人數最少，有3人，佔1.0%。如表11所示：

表 11 受測者教育程度的資料分析表

國中（含）以下 3 1.0%

高中/職 23 7.8%

專科/大學 202 68.5%

研究所以上 67 22.7%

總和 295 100.0%

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(4) 依職業區分：

在本研究樣本中，以「學生」的使用者為最多，有157人，佔53.2%；「軍公教」與「服務業」的使用者均為第二，各有38人，佔12.9%；其次為「工商業」的使用者，有23人，佔7.8%；「高科技產業」的使用者有12人，佔4.1%；

「金融業」的使用者有5人，佔1.7%；「家管」的使用者有3人，佔1.0%；「其他行業」的使用者有19人，佔6.4%。如表12所示：

表 12 受測者職業的資料分析表

軍公教 38 12.9%

工商業 23 7.8%

高科技產業 12 4.1%

學生 157 53.2%

服務業 38 12.9%

金融業 5 1.7%

家管 3 1.0%

其他行業 19 6.4%

總和 295 100.0%

(5) 依個人平均收入區分：

在本研究樣本中，以「15,000元以下」的使用者為最多，有158人，佔53.6%；

「15,001元-30,000元」的使用者，有73人，佔24.7%；「30,001元-45,000元」的使用者，有43人，佔14.6%；「45,001元-60,000元」的使用者，有16人，佔5.4%；「60,001 元以上」的使用者，有5人，佔1.7%。如表13所示：

表 13 受測者個人平均收入的資料分析表

15,000元以下 158 53.6%

15,001元-30,000元 73 24.7%

30,001元-45,000元 43 14.6%

45,001元-60,000元 16 5.4%

60,001元以上 5 1.7%

總和 295 100.0%

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(6) 依個人平均每天使用 App 應用程式的時間區分：

在本研究樣本中，以「2小時以上」的使用者為最多，有120人，佔40.7%；「1~2 小時」的使用者，有65人，佔22.0%；「31分鐘~1小時」的使用者，有73人，佔 24.7%；「16~30分鐘」的使用者，有26人，佔8.8%；「15分鐘以下」的使用者人數最少，有11人，佔3.7%。如表14所示：

表 14 受測者個人平均每天使用 App 應用程式時間的資料分析表

15分鐘以下 11 3.7%

16~30分鐘 26 8.8%

31分鐘~1小時 73 24.7%

1~2小時 65 22.0%

2小時以上 120 40.7%

總和 295 100.0%

(7) 依開始使用 App 應用程式已有多久的時間區分：

在本研究樣本中，以「2 年以上」的使用者為最多，有 114 人，佔 38.6%；「1~2 年」的使用者為第二，有 103 人，佔 34.9%；「6 個月~1 年」的使用者，有 50 人，

佔 16.9%；「3~6 個月」的使用者，有 14 人，佔 4.7%；「1~3 個月」的使用者有 12 人，佔 4.1%；「1 個月以內」的使用者有 2 人，佔 0.7%。如表 15 所示：

表 15 受測者開始使用 App 應用程式時間的資料分析表

1個月以內 2 0.7%

1~3個月 12 4.1%

3~6個月 14 4.7%

6個月~1年 50 16.9%

1~2年 103 34.9%

2年以上 114 38.6%

總和 295 100.0%

國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文