個人屬性與逆向構面、決策因素之分析

一、性別與逆向構面、決策因素之分析

逆向各構面，顯著性皆大於 0.05，也就是說男生與女生對於逆向各構面沒 有明顯不同的看法。決策三、決策六與決策八，F 檢定之顯著性為＜α=0.05。

故應捨棄虛無假設，也就是說依據性別劃分的消費群透過實體通路之比價管道 進行美髮產品比價動作；透過較普遍之媒體搜集美髮產品訊息以及對個人的便 利性及促銷影響消費者購買動機上具有明顯的差異。

根據附錄 L 所示，研究假設 H2-2-3：性別因素對透過實體通路之比價管道 進行美髮產品比價動作有顯著差異；H2-3-3：性別因素透過較普遍之媒體搜集 美髮產品訊息有顯著差異；H2-4-1：性別因素對個人的便利性及促銷影響消費 者購買動機有顯著差異。

二、年齡與逆向構面、決策因素之分析

以年齡做消費者分群之劃分，對其注重程度進行檢定，根據調查結果，可 以看出，年齡對逆向各構面並無顯著差異。主動購買產品所考慮的各構面依其 重要程度高低，依序為：逆向產品設計、逆向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆 向廣告。

消費族群之劃分，對其注重程度進行檢定，根據調查結果，可以看出，年齡對 各決策構面並無顯著差異。

決策購買產品所考慮的各構面依其重要程度高低，依序為：決策十：品質 與價格影響購買動機、決策三：透過實體通路之比價管道進行美髮產品比價動 作、決策七：透過較普遍之實體通路搜集美髮產品訊息等。研究假設 H2-1：個 人屬性對產品使用習慣有顯著差異；H2-3：個人屬性對涉入程度有顯著差異與 H2-4：個人屬性對購買動機有顯著差異之中關於年齡之各項假設皆不明顯。由 此可看出，年齡劃分的消費族群，對決策因素並無影響。

三、婚姻狀況與逆向構面、決策因素之分析

逆向廣告與逆向推廣，顯著性為＜α=0.05。故應捨棄虛無假設，也就是說 婚姻狀況對於逆向廣告與逆向推廣有明顯不同的影響。逆向產品設計、逆向訂 價及逆向通路，顯著性為＞α=0.05。則婚姻狀況對於逆向產品設計、逆向訂價 及逆向通路沒有明顯不同的影響。

根據附錄 N 所示，研究假設 H1-3-3：婚姻狀況對逆向廣告有顯著差異，

H1-3-4：婚姻狀況對逆向推廣有顯著差異。由此可知，婚前與婚後之消費者對 逆向廣告與逆向推廣會有不同的見解與看法。

決策一、決策二、決策四、決策五、決策六、決策八與決策九，顯著性為

＜α=0.05。故應捨棄虛無假設，也就是說婚姻狀況對於透過網路與較不普及之 比價管道進行美髮產品比價動作；透過網站、較不普遍之管道與較普遍之媒體 了解美髮產品訊息；對個人的便利性、促銷、通路、產地與品牌影響消費者購 買動機有顯著差異。研究假設 H2-2-7：婚姻狀況對透過網路進行美髮產品比價 動作有顯著差異；H2-2-8：婚姻狀況對透過較不普及之比價管道進行美髮產品 比價動作有顯著差異；H2-3-9：婚姻狀況透過網站了解美髮產品訊息有顯著差 異；H2-3-10：婚姻狀況透過較不普遍之管道了解美髮產品訊息有顯著差異；

H2-3-11：婚姻狀況透過較普遍之媒體搜集美髮產品訊息有顯著差異；H2-4-7：

婚姻狀況對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機有顯著差異；H2-4-8：婚 姻狀況對通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

四、學歷與逆向構面、決策因素之分析

使用學歷做消費族群之劃分，對其注重程度進行檢定，根據調查結果，顯 示逆向各構面皆具顯著差異。按其重要程度高低，依序為：逆向產品設計、逆 向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言，消費者之注重程度 隨學歷有明顯增長。這些逆向行銷構面顯示了消費者的學歷愈高，通常會愈主 動了解並購買產品。

根據附錄 O 所示，研究假設 H1-4：學歷因素對逆向行銷有顯著差異。觀察 是否在不同學歷之間，逆向行銷各構面皆有顯著差異，如下：各學歷彼此對逆 向產品設計與逆向訂價進行多重比較後，高中以下學歷對碩士；大專對碩士，

對於逆向產品設計與逆向訂價的顯著值皆小於 0.05，可得知這些學歷區隔對於 逆向產品設計與逆向訂價的重視度並不相同。各學歷彼此對逆向廣告、逆向推 廣與逆向通路進行多重比較後，高中以下學歷對大專、碩士與博士；大專對碩 士，對於逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的顯著值皆小於 0.05，可得知這些學 歷區隔對於逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的重視度並不相同。

以學歷劃分之消費族群對逆向產品設計與逆向訂價之重視程度由重至輕分 別為：碩士、大專、高中以下；逆向廣告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由 重至輕分別為：博士、碩士、大專、高中以下。因此可得知，學歷愈高，對逆 向行銷重視度愈高。

決策四、決策八與決策九，顯著性為＜α=0.05。故應捨棄虛無假設，也就 是說學歷對於透過網站了解美髮產品訊息；對個人的便利性、促銷、通路、產 地與品牌影響消費者購買動機有顯著差異。研究假設 H2-3-13：學歷透過網站 了解美髮產品訊息有顯著差異；H2-4-10：學歷因素對個人的便利性及促銷影響

動機有顯著差異。

觀察是否不同學歷之間，決策面皆有顯著差異，如下：各學歷彼此對決策 四透過網站了解美髮產品訊息進行多重比較後，高中以下學歷對大專、碩士，

對於透過網站了解美髮產品訊息的顯著值皆小於 0.05，可得知這些學歷區隔對 於透過網站了解美髮產品訊息的重視度並不相同。

各學歷彼此對決策八對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機進行多重 比較後，大專學歷對碩士，對於個人的便利性及促銷影響消費者購買動機的顯 著值小於 0.05，可得知此學歷區隔對於個人的便利性及促銷影響消費者購買動 機的重視度並不相同。各學歷彼此對決策九通路、產地與品牌影響購買動機進 行多重比較後，高中以下、大專學歷對博士，對於通路、產地與品牌影響購買 動機的顯著值小於 0.05，可得知此學歷區隔對於通路、產地與品牌影響購買動 機的重視度並不相同。

以學歷劃分之消費族群對決策四透過網站了解美髮產品訊息之重視程度由 重至輕分別為：碩士、大專、高中以下；對決策八對個人的便利性及促銷影響 消費者購買動機之重視程度由重至輕分別為：碩士、大專；對決策九通路、產 地與品牌影響購買動機之重視程度由重至輕分別為：博士、大專、高中以下。

因此可得知，學歷愈高，對透過網站了解美髮產品訊息、對個人的便利性、促 銷通路、產地與品牌影響消費者購買動機之重視度愈高。

五、月收入與逆向構面、決策因素之分析

使用月收入做消費族群之劃分，對其注重程度進行檢定，根據調查結果，

顯示逆向各構面皆具顯著差異。其重要程度高低，依序為：逆向產品設計、逆 向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言，消費者之注重程度 會隨收入增加而增長。這些逆向行銷構面顯示，消費者的收入愈高，通常會愈 主動了解並購買產品。

根據附錄 P 所示，研究假設 H1-5：收入因素對逆向行銷有顯著差異。

觀察是否不同收入之間，逆向行銷各構面皆有顯著差異，如下：不同的收 入彼此對逆向產品設計與逆向訂價進行多重比較後，收入兩萬元以下對於收入 兩萬以上之各分群，對於逆向產品設計與逆向訂價的顯著值皆小於 0.05，可得 知這些收入區隔對於逆向產品設計與逆向訂價的重視度並不相同。不同的收入 彼此對逆向廣告與逆向推廣進行多重比較後，收入兩萬元以下對於收入四萬以 上之各分群，對於逆向廣告與逆向推廣的顯著值小於 0.05，可得知此收入區隔 對於逆向廣告與逆向推廣的重視度並不相同；收入兩萬元以下對於收入兩萬以 上四萬元以下與六萬元以上八萬元以下之分群，對於逆向通路的顯著值小於 0.05，可得知此收入區隔對於逆向通路的重視度並不相同。

以月收入劃分之消費族群對逆向產品設計之重視程度由重至輕分別為：六 萬~八萬、八萬以上、四萬~六萬、兩萬~四萬、兩萬以下；對逆向訂價、逆向廣 告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由重至輕分別為：八萬以上、六萬~八萬、

四萬~六萬、兩萬~四萬、兩萬以下。因此可得知，收入愈高，對逆向行銷之重 視度愈高。決策八與決策九，顯著性為<α=0.05。故應捨棄虛無假設，也就是 月收入對於個人的便利性、促銷、通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

研究假設 H2-4-13：收入因素對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機有 顯著差異；H2-4-14：收入因素對通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

由平均數而言，消費者之注重程度會隨學歷有增長。

觀察是否不同收入之間，決策面皆有顯著差異：不同收入彼此對決策八：

對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機進行多重比較後，收入四萬元以下 對收入四萬到六萬及八萬元以上，對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機 的顯著值皆小於 0.05，可得知這些收入區隔對個人的便利性及促銷影響消費者 購買動機的重視度並不相同。不同收入彼此對決策九：通路、產地與品牌影響 購買動機進行多重比較後，收入六萬元以下對收入八萬元以上，通路、產地與