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摘要

本文以美髮產品為例,針對逆向行銷成因的各項構面下的多種因素,對各 消費族群之購買行為的影響進行一實務上之探討。本文以美髮產品為研究對 象,利用分段抽樣法區隔其不同年齡、性別等消費族群,並以問卷調查的方式,

觀察逆向行銷的各項構面對消費族群與其購買行為之影響,共發出 300 份問卷、

蒐集到 289 份有效問卷,有效問卷回收率為 96.3%。所收集到的資料利用統計 分析方法加以分析,配合 EKB 消費者行為模型,得到以下研究結果:(1)消費者 之性別對逆向產品設計於逆向行銷中具有顯著差異,其他構面則不明顯。(2)消 費者的婚姻狀況對逆向廣告、逆向推廣、逆向通路、資訊尋求管道、涉入程度 與購買動機有顯著差異。(3)消費者的學歷、收入及產品使用習慣對資訊尋求管 道、涉入程度與購買動機於逆向行銷各種構面及消費者之購買動機有顯著影響 (學歷、收入愈高,愈會主動去了解美髮產品之相關資訊,但愈不會進行比價之 動作);此外,學歷及收入對於產品之使用習慣有顯著影響(學歷、收入愈高,洗 髮頻率愈高但時間愈短)。(4)消費者的年齡層對於逆向行銷構面的影響沒有顯著 之差異性。

關鍵字:行銷、逆向行銷、消費者行為。

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ABSTRACT

In this paper, we conduct an empirical research on the effects of the factors of the six dimensions of reverse marketing on selling hair products. Targeting on the consumers of hair products, a questionnaire based on multi-stage sampling of ages and sexes was distributed. Among the total 300 questionnaires distributed, 289 effec- tive samples were collected, and the effective response rate was 8596.3%. Accompa- nied with the well-known EKB consumer behavior model, statistical analysis was used to test the hypotheses. Our major findings are: (1)The sex of consumers have significant effects on reverse product design but the remaining factors.(2)The mar- riage status of consumers has noticeable effects on reverse advertisement, reverse promotion, reverse marketing channels, information seeking channels, degree of in- volvement, and motivation of buying.(3)The education background, income, and product usage habits of consumers have remarkable effects on information seeking channels, degree of involvement, and motivation of buying (the higher the education background or the income, the higher frequency of information seeking on hairing products but the less frequent price comparing activities); besides, both the education background and the income have significant effects on the usage behaviors of hairing products (the higher the income or the education background, the higher frequency of usage of hairing products, but the duration of each time of use decreases).(4)The age of consumers has no significant impacts on reverse marketing behaviors.

Keywords: Marketing, Reverse marketing, Consumer behavior

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目 次

摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

目 次 ... iii

表 次 ... vi

圖 次 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 2

第三節 研究目的 ... 3

第四節 研究步驟與流程 ... 4

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 逆向行銷 ... 5

第二節 消費者行為 ... 9

第三章 研究設計 ... 16

第一節 研究架構 ... 16

第二節 研究假設 ... 17

第三節 操作定義與衡量 ... 18

第四節 問卷設計 ... 18

第五節 資料分析與統計方法 ... 19

第六節 研究限制 ... 22

第四章 實驗結果與分析 ... 23

第一節 樣本分析 ... 23

第二節 信度分析 ... 23

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第三節 逆向構面分析 ... 23

第四節 因素分析 ... 24

第五節 個人屬性與逆向構面、決策因素之分析 ... 26

第六節 個人屬性與產品使用習慣分析 ... 32

第七節 對個人因素影響 ... 34

第五章 結論與建議 ... 38

第一節 研究結論 ... 43

第二節 未來研究方向 ... 45

參考文獻 ... 46

附 錄 A ... 51

附 錄 B ... 55

附 錄 C ... 57

附 錄 D ... 58

附 錄 E ... 60

附 錄 F ... 62

附 錄 G ... 64

附 錄 H ... 66

附 錄 I ... 70

附 錄 J ... 72

附 錄 K ... 74

附 錄 L ... 77

附 錄 M ... 78

附 錄 N ... 79

附 錄 O ... 80

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附 錄 Q ... 87

附 錄 R ... 89

附 錄 S ... 91

附 錄 T ... 94

附 錄 U ... 96

附 錄 V ... 98

附 錄 W ... 100

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表 次

表 10 Cronbach’s α係數信度表 ... 20

表 20 KMO 值信度表 ... 20

表 30 研究假設整理表 ... 38

表 40 受測者基本資料表 ... 55

表 50 正式問卷信度分析表 ... 57

表 60 逆向產品設計各項目分析表 ... 58

表 70 逆向訂價各項目分析表 ... 60

表 80 逆向廣告各項目分析表 ... 62

表 90 逆向推廣各項目分析表 ... 64

表 10 逆向通路各項目分析表 ... 66

表 11 資訊尋求管道檢定表 ... 70

表 12 資訊尋求管道-轉軸後的成份矩陣表 ... 71

表 13 涉入程度檢定表 ... 72

表 14 涉入程度-轉軸後的成份矩陣表 ... 73

表 15 購買動機檢定表 ... 74

表 16 購買動機轉軸後的成份矩陣表 ... 75

表 17 決策構面分類對應之問項表 ... 76

表 18 性別對逆向構面之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 77

表 19 性別對決策面之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 77

表 20 年齡對逆向構面之單因子變異數分析表 ... 78

表 21 年齡對決策面之單因子變異數分析表 ... 78

表 22 婚姻狀況對逆向構面之獨立樣本 T 檢定分析表 ... 79

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表 24 學歷對逆向構面之單因子變異數分析表 ... 80

表 25 學歷對逆向構面-多重比較表 ... 80

表 26 學歷對決策面之單因子變異數分析表 ... 81

表 27 學歷對決策面-多重比較表 ... 82

表 28 月收入對逆向構面之單因子變異數分析表 ... 83

表 29 月收入對逆向構面-多重比較表 ... 83

表 30 月收入對決策面之單因子變異數分析表 ... 85

表 31 月收入對決策面-多重比較表 ... 86

表 32 每周平均洗髮次數對逆向構面之單因子變異數分析表 ... 87

表 33 每周平均洗髮次數對逆向構面-多重比較表 ... 87

表 34 每次花在美髮上的時間對逆向構面單因子變異數分析表 ... 89

表 35 每次花在美髮上的時間對逆向構面-多重比較表 ... 89

表 36 性別與每周平均洗髮次數之交叉表 ... 91

表 37 性別與每周平均洗髮次數之卡方檢定表 ... 91

表 38 性別與每次花在美髮的時間之交叉表 ... 92

表 39 性別與每次花在美髮的時間之卡方檢定表 ... 92

表 40 性別與產品使用習慣分析表 ... 93

表 41 年齡與產品使用習慣齊一性分析表 ... 94

表 42 年齡與產品使用習慣分析表 ... 94

表 43 婚姻狀況與每周平均洗髮次數之交叉表 ... 96

表 44 婚姻狀況與每周平均洗髮次數之卡方檢定表 ... 96

表 45 婚姻狀況與每次花在美髮的時間之交叉表 ... 97

表 46 婚姻狀況與每次花在美髮的時間之卡方檢定表 ... 97

表 47 學歷與產品使用習慣齊一性分析表 ... 98

表 48 學歷與產品使用習慣分析表 ... 98

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表 49 月收入與產品使用習慣齊一性分析表 ... 100 表 50 月收入與產品使用習慣分析 ... 100

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圖 次

圖 1 研究流程圖 ... 4

圖 2 消費者購買與購後行為之完整模型 ... 14

圖 3 從 AIDMA 到 AIDMAS 模型 ... 15

圖 4 從 AIDEES 到 AISAS 模型 ... 15

圖 5 研究架構圖 ... 16

圖 6 研究假設表示圖 ... 17

圖 7 性別-圓餅圖 ... 55

圖 8 年齡-圓餅圖 ... 56

圖 9 婚姻狀況-圓餅圖 ... 56

圖 10 學歷-圓餅圖 ... 56

圖 11 月收入-圓餅圖... 56

圖 12 希望美髮產品可以量身訂做-圓餅圖 ... 58

圖 13 可以自由選擇搭配美髮產品組合-圓餅圖 ... 58

圖 14 會購買廠商設計之產品包-圓餅圖 ... 59

圖 15 希望美髮產品可以自訂價格來競標-圓餅圖 ... 60

圖 16 會經由拍賣網站競標美髮產品-圓餅圖 ... 60

圖 17 會經由實體店面競標美髮產品-圓餅圖 ... 61

圖 18 願意付出一定之手續費,以更快速取得美髮產品-圓餅圖 ... 61

圖 19 在看到美髮廣告中告知關鍵字訊息後上網搜尋關鍵字-圓餅圖 ... 62

圖 20 會在上網搜尋美髮關鍵字後,決定購買所搜尋之美髮產品-圓餅圖 ... 63

圖 21 會主動點擊網頁上看到的美髮廣告-圓餅圖 ... 63

圖 22 在點擊網頁美髮廣告之後,會購買相關之美髮產品-圓餅圖 ... 63

圖 23 會主動在網路上下載美髮產品相關折價卷-圓餅圖 ... 64

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圖 24 會主動索取美髮產品詴用包-圓餅圖 ... 64

圖 25 會因為根據詴用結果購買美髮產品-圓餅圖 ... 65

圖 26 訂做美髮產品時,會經由網路-圓餅圖 ... 67

圖 27 訂做美髮產品時,會經由實體店面-圓餅圖 ... 67

圖 28 會透過拍賣網站購買美髮產品-圓餅圖 ... 67

圖 29 會透過便利商店購買美髮產品-圓餅圖 ... 67

圖 30 會透過藥妝店購買美髮產品-圓餅圖 ... 68

圖 31 會透過大賣場購買美髮產品-圓餅圖 ... 68

圖 32 會透過雜貨店購買美髮產品-圓餅圖 ... 68

圖 33 會透過夜市購買美髮產品-圓餅圖 ... 68

圖 34 會因為某種通路提供便利送貨服務而選擇該通路購買產品-圓餅圖 ... 69

圖 35 資訊尋求管道因素除坡圖 ... 70

圖 36 涉入程度因素除坡圖 ... 72

圖 37 購買動機因素除坡圖 ... 74

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第一章 緒論

近年來,消費者市場正承受著劇烈的變革。在消費者能力增強的同時,他 們對商品的要求也逐漸的提高,在行銷的過程中也扮演著更為積極主動的角 色。本文將針對美髮產品(Hair product)、亦即洗髮、潤髮、以及護髮等相關產品 (中區職業衛生保健中心,2004;陳亮君,1995;Council of the European Union, 2009),就逆向行銷之各構面及其下諸行銷手法對各消費族群之實際購買行為的 影響,作一個實證上的研究與討論。以下各節將分別說明本文之研究背景與動 機、研究目的、研究步驟與流程以及論文架構。

第一節 研究背景

此處所謂的『消費者』(Consumer)與林建煌於 2002 年提出之概念相同,是 一個相對於工業用戶(Industrial buyer)之概念,乃是指商品之最終使用者、而非 將購得之商品用於製造其他商品之用的製造者,而『消費者能力』是指消費者 對於商品銷售過程各環節之影響能力,包含查詢產品資訊的能力、影響甚而決 定產品之定價、外觀以及功能性、對於不良產品或服務提出申訴、及以口耳相 傳(Word-of-Mouth)的方式幫助產品建立更高的知名度或口碑等等能力(Marsha, 1983)。至於消費者對商品的要求,則涵蓋了對購買商品本身外觀、功能性、擴 充性、品牌、製造商、製造地、銷售通路以及價格等的期待與需要、產品的相 關諮詢、維護等售後服務、購買後的自我認同感等心理因素等(林建煌,2002;

廖淑伶,2007)。唯有滿足這些日益嚴苛的要求,商品才能夠在競爭激烈的市場 裡生存下來。

因此,行銷的觀念業已由傳統『把產品賣給消費者』的狩獵式思維,漸次 轉型到『提升消費者的整體價值、滿足他們的不同需求』的園丁式思維(Kotler, Jain & Dipak, 2002)。要實現這種園丁式的思維,培育銷售者與消費者間的互信

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關係以及更積極的溝通交流是極有必要的。有鑒於此,包含關係行銷(Relation- ship marketing)與逆向行銷(Reverse marketing)等一系列理論被提出,希望能夠藉 由重新審視行銷流程中的各個關鍵環節,來有效提昇商品之銷售成果(DeYoung, 1988;Kotler, Jain & Dipak, 2002)。本文即針對逆向行銷活動在行銷流程中所扮 演之關鍵性角色,做一個實務上的研究與探討。

第二節 研究動機

消費者的行為(Consumer behavior)在行銷過程的各個環節中扮演關鍵的角 色,也一直是行銷領域的研究焦點之一(廖淑伶,2007;林建煌,2002;Hoyer &

Deborah, 2004;Gordon, 2002;Hanna & Richard, 2001)。消費者行為學涵蓋了對 於消費者注意到商品、產生興趣、尋找並接收商品相關資訊、對商品的需求或 喜好、購買行為、以及購後滿意度等等要素的研究,並可推廣到消費者對於商 品行銷過程的回饋影響(Feedback),這種回饋包含了口耳相傳、網路評論、報章 雜誌評論等形式,對商品及品牌的知名度和形象相當重要,其具有僅需較低之 廣告成本、難以各種行銷手法直接控制、散播速度快且範圍廣泛、且說服力高 於廣告等各種特質(Horsfall, Glenn & Michelle, 2003)。

逆向行銷的活動與消費者行為之緊密關聯性無庸置疑,從諸如 1111 人力銀 行網站利用關鍵字 1111 搜索技術而取得的成功、Yahoo 奇摩拍賣網站『什麼都 賣、什麼都不奇怪』的口號式口碑行銷、聯強『今晚送修,後天取貨』的口碑 行銷、以及 Amazon 網路書店網站所提供給消費者的詢價系統等成功例子,都 可以得到有力的印證(亞馬遜網路書店,2009;Yahoo!奇摩拍賣,2009;聯強國 際,2007;1111 人力銀行,2009)。

然而,迄今為止,各種逆向行銷的構面對於各種消費者行為的影響,其相 關之實證研究仍然相當缺乏,因此本文希望探討逆向行銷各構面及方法對各消

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第三節 研究目的

在逆向行銷的六項構面中,逆向區隔的技術常被用來更精確地分割各種不 同的顧客群,以便能更經濟、有效的施行其他行銷的手法(Kania & Deborah, 2001)。逆向區隔的手法包含了問卷、電話調查、訪談、或是在消費者進行商品 資訊搜尋及購買等過程中,於背景對消費者的行為進行分析,這類分析的工作 常以各種軟體統計工具來完成。對於其他各項構面,準確的逆向區隔結果是極 為重要的;舉例而言,唯有能更準確的判斷並區隔不同消費者的價值觀,逆向 廣告的廣告效率才能有效提升。而消費者各種行為之中,最重要的就是消費者 的實際購買行為(Bellman & Steven, 2000)。

因此,本文目的將以美髮產品為例,就逆向行銷的各項構面及其下諸行銷 手法對各消費族群之實際購買行為的影響,做一個實證上的研究與討論。除了 所得到的實證結果之外,本文也提出了一個問卷架構,俾得有效評估在不同特 定之產品上,逆向行銷的各個構面及手法對於消費者之實際購買行為的效果。

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第四節 研究步驟與流程

為了達到本文之目的,研究步驟與流程歸納如下,研究流程圖如圖 1 所示。

本文先確認研究主題、研究動機與目的,並探討與主題相關之文獻並建立研究 假設。問卷按照研究架構模式做題目的編寫,並進行問卷前測動作,在前測以 後,將題目做一修正並發放正式問卷。正式問卷回收後,進行各項資料分析並 完成結果。

建立研究主題

研究動機與目的

文獻探討

建立研究假設

問卷設計

問卷回收

資料分析

類別型 資料

數值型 資料

敘述性 統計

信度分

交叉表 因素分

問卷前測

問卷修正

正式問卷發放

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第二章 文獻探討

時至今日,關於逆向行銷的相關研究,主要環繞在逆向行銷與傳統行銷之 比較研究、逆向行銷現象之構面分析、逆向行銷之手法與行銷管道、以及基於 網路之逆向行銷現象等論題。然而,逆向行銷現象與消費者購買行為的關係,

迄今尚未有具體而完整的論述,而僅限於介紹性之資料。在以下各節中,本文 將就上述之領域的相關研究結果進行一簡單之歸結討論。

第一節 逆向行銷

一、逆向行銷的定義

所謂逆向行銷,就是指由消費者所主動啟始的購買行為。廣義的來看,此 處所指的購買行為並不限於確切之購買行為,而也納入了簡化後的 Engel- Kol- lat- Blackwell(EKB)消費者行為模型,從需求認知、資訊尋求、方案評估、購買 乃至於結果的各個消費者行為階段(Kollat & Blackwell, 1982)。為了更明確了解 逆向行銷在行銷活動中之作用機轉,Kotler 等人又進一步將逆向行銷畫分為六 個構面,涵蓋了逆向訂價(Reverse pricing)、逆向廣告(Reverse advertisement)、逆 向推廣(Reverse promotion)、逆向通路(Reverse distribution channels)、逆向產品 設計(Reverse product design)、以及逆向區隔(Reverse segmentation)(Kotler, Jain &

Dipak, 2002)。

所謂逆向訂價,就是指消費者可以參與產品價格的決定過程,而非單純由 銷售者決定。最常見之逆向範例就是像 Yahoo 奇摩、eBay 等線上拍賣網站,在 其中消費者會競標他們有興趣的商品,並由最高出價者得標(Yahoo!奇摩拍賣,

2009;eBay, 2009)。一個很有趣的例子則是 Priceline 網站,消費者可以提出他 們所想購買的商品(主要是機票、旅館等旅遊相關商品),並設定可接受之最高

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價,爾後,眾多能夠提供該商品之賣家則針對該商品進行競標,由最低出價者 得標;這個過程又被稱為競爭性採購(Competitive procurement)(Priceline 意得旅 遊網,2009)。

由於傳統之廣播式(Broadcasting)廣告,發送給不特定多數之消費者群,所 以效果往往差強人意。因此,逆向廣告藉由搭配逆向區隔的行銷手法,可以更 精密地篩選不同的消費族群,並以網路電子報做為媒介。(網路電子報(E-mail) 是一種基於電子郵件的網路媒體,需要由消費者主動訂閱才會定期寄送。)但是 數位資訊媒介的表達能力比傳統報紙的表達能力更強,可以傳遞影片、音訊等 動態的訊息。例如 Movie-On-Demand(MOD),就是一種可視消費者的興趣而選 擇性購買的電影節目,節目提供者可以依照電影之性質加入相關的廣告。(Screen Digest, 2008)。動態網頁橫幅廣告是利用 AJAX 等互動式動態網頁技術,讓網站 設計者可以因循消費者的巡訪行為推測其喜好,並顯示相關之廣告訊息(Hairong

& Bukovac, 1999)等形式呈現,而達到窄播(Narrowcasting)的效果(窄播廣告相對 於廣播式廣告、會對其接收者進行過濾,以便提升廣告之效率)。點播(Pointcast- ing)廣告是指『只發送給確定對該廣告內容有興趣的接收者』的廣告;常見的例 子就是網路上的點擊式廣告或是主動要求寄送之郵購型錄。廣告的效果,只發 送廣告給購買可能性較高之消費者群,來降低廣告成本、提高廣告效率(MBA 智庫百科,2009)。

另外,逆向推廣則提供給消費者各種行銷中介,讓他們可以依照自己的興 趣和需要,主動的要求商品的折價卷、促銷品、詴用品、以及報價資訊等等。

常見的例子就是網路上廣為流傳的各種詴用版(Trial version)或測詴版(Beta ver- sion)的軟體,他們提供了消費者在特定的時間內,免費下載並使用軟體的權利;

在詴用期期滿後,消費者可以選擇解除安裝該軟體、抑或實際去購買正式版本 以繼續使用(Grantz & Ure J., 1998)。一個有趣的變形則是 GiveawayOfTheDay 網

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提昇公司及品牌之知名度(Giveaway of the Day, 2009)。

各種量販店、連鎖店、甚至像是航空公司等常常設有會員制,消費者可以 藉由加入會員來累計紅利點數,並且換取贈品或折扣,同時也可以(依照其喜好) 定期收到商品之型錄等資訊(Northwest Airlines, 2009)。如此一來,逆向通路便能 讓消費者得以依照其需求選擇適當的商品遞送管道,能更快速、便利、低成本 的取得商品;常見的例子包含了郵購和可直接在網路上購買並下載使用的數位 音樂、影片及軟體等(任明芬,2006)。

逆 向 產 品 設 計 則 提 升 了 消 費 者 對 他 想 要 購 買 的 商 品 進 行 的 客 製 化 (Customization)能力,藉由該能力,消費者可以改變商品的外型(顏色、形狀、

大小、重量等)與功能性(可選式功能擴充組件,諸如印表機的雙面列印器(Duplex unit)或網路卡(Network interface card, NIC)、單車的車架、輪胎或車燈等)等套 件,以符合其獨特的需求。在此,消費者可藉由與廠商間多元化的溝通管道,

包含電話、郵件、電腦軟體工具等,進行上述之產品設計工作(戴爾公司(Dell Inc.),2009)。

最後,逆向區隔則讓銷售者得以藉由各種方法或技術,來判斷每個消費者 的喜好、需求、習慣等等,因而能提供更為貼心的商品及服務,進而改善消費 者的品牌信賴度以及消費體驗(Economics Web Institude, 2009)。一個典型的逆向 產品設計案例即是 Dell 電腦公司,其利用線上網頁軟體媒體,提供給消費者自 訂他們電腦中每一組件的能力,讓消費者的每一分錢都花在刀口上(戴爾公司 (Dell Inc.), 2009)。

逆向行銷的定義向來不惟一端,甚至可推廣至供應鏈(Supply chain)管理的 範疇(Leenders & Blenkhorn, 1988)。於本文中,依據 Kotler 對逆向行銷之定義,

將所有由消費者所發起之行銷活動定義為逆向行銷之範疇,而將其他行銷型態 認定為相對的傳統行銷觀念(Kotler, Jain & Dipak, 2002)。依據此定義,包括口碑 行銷、病毒行銷、網際網路行銷、互動式行銷、以及體驗行銷等議題,都或屬

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逆向行銷的範疇、抑或和逆向行銷之形成有著密不可分的關係。

早期,許多逆向行銷的相關研究,詴圖對傳統行銷和逆向行銷兩種行銷模 型,作綜合性的比較與分析。傳統的行銷過程係由上(銷售者)而下(消費者),是 由銷售者所發起並主導的,而逆向行銷的過程則相反,在由下而上的行銷過程 中,消費者可以採取主動地位,對產品的品質、外觀與功能的設計、售價等,

對銷售者(以及幕後的製造者)表達自己的意見,同時利用各種新型態之行銷管道 (於後詳述),進行以往消費者所難以達成的比價等工作,極大地提高了行銷活動 之效率,銷售者行銷成本得以降低、消費者購買商品之成本亦可降低。(龐畯菱,

2009)。

二、逆向行銷現象之構面分析

有一系列之研究,將行銷模式畫分為不同之構面,以方便做有系統的討論 分析;前述所謂之逆向 6P 逆向行銷構面,就是一個標準的例子。在這類研究中,

最有名的當屬由 McCarthy 所提出的 4P 構面(Perreault, Shapiro & Stanley, 1986),

其將銷售者或企業為滿足目標市場需求的可控制變因,包含產品(Product)、價 格(Price)、推廣(Promotion)、以及通路與配銷(Place and distribution)等加以區隔,

以利進一步的分析。在大市場行銷理論中,為了能更有效的打入封閉之目標市 場,在 4P 構面之外,企業還需要配合政治(Politic)和公共關係(Public relation)兩 個要素,與原來的 4P 合稱為 6P(Kotler & Gary, 2008)。此外,尚有改為包含行 銷人員(People)之所謂 5P、改為包含權力(Power)(或定位(Positioning))和公共關 係(Public relation)之所謂 6P、以及改為包含人員(People)、流程(Process)、以及 實體實證(Physical evidence)的所謂 7P 等模型被提出。

之後隨著消費者在行銷模型中重要性之提高,所謂之 4C 構面被提出以輔助 4P 構面,涵蓋了消費者的需求與慾望(Customer needs and wants)、消費者的成本 (Costs)、便利性(Convenience)、以及與消費者間的互動溝通(Communication)等

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James, 1997)。事實上,4P 可被認為是達成 4C 之手段、而 4C 則可視為 4P 之目 標。近年則有所謂之 4R(包含關聯(Relevancy)、反應(Respond)、關係(Relation)、

回 報 (Return)) 與 4V( 包 含 差 異 化 (Variation) 、 功 能 化 (Versatility) 、 附 加 價 值 (Value)、與共鳴(Vibration))等要素被提出,於行銷架構中用來強化企業與消費者 之溝通橋樑以及企業行銷流程中所需遵循的要點 (吳金明,2001)。

最後,專門針對逆向行銷活動所畫分之構面,則主要有 Kotler 等人於 2002 年所提出之逆向 4R,包含了逆向產品(Reverse product)、逆向價格(Reverse price)、逆向推廣(Reverse promotion)、以及逆向通路(Reverse place and distribu- tion)等,這些構面描述了由消費者之視角來看傳統之 4P 構面時,會有哪些不同 之結果,並且將逆向行銷活動的地位提升到和傳統行銷比肩的程度(Kotler, Jain

& Dipak, 2002)。

三、逆向行銷之手法與行銷管道

傳統行銷手法的相關論述在為數眾多之行銷學、行銷管理學等著作中都有 詳盡之討論(Kotler & Gary, 2008)。此外,網際網路是逆向行銷近來得以迅速成 長之重要行銷管道,網際網路行銷(Internet marketing)其相關手法亦已得到廣泛 之討論(Strauss & Frost, 1999) (Charlesworth, 2009)。根據本文之觀察,也有相當 數 量 之 公 司 或 網 站 正 提 供 逆 向 行 銷 手 法 及 現 象 之 相 關 諮 詢 服 務 (WebSiteMarketingPlan.com, 2009)。除此之外,包含電話行銷在內,常用於實現 逆向行銷策略之電子行銷(E-marketing)手法也有一定數量之相關文獻針對其加 以探討(Strauss, Ansary & Frost, 2005) (Chaston, 2001)。

第二節 消費者行為

一、消費者行為的定義

一般來說,顧客(Customer)主要可以區分為消費者(Consumer)和工業用戶 (Industrial buyer)兩種,前者直接使用並消化掉所購買得來的產品,而後者則利

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用購買得來的產品,進行二次生產產出別種產品 (林建煌,2002)。於本文中,

將站在以社會大眾為主體之消費者角度,來觀察逆向行銷行為對購買行為之影 響程度。

消費者行為的分析目的在了解目標市場中,消費者行為的基礎、動向及特 性,將其作為市場管理之依據(Bagozzi & Dholakia, 1999)。

消費者行為的概念,首先係由 Pratt 在 1974 年所提出,其認為『消費者行 為是指決定購買的行動,也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務』(Pratt, 1974)。1978 年,Walters 則以『消費者行為是人們購買和使用產品與服務時,

所有相關的決策行為』來說明消費行為與產品及服務間之關係(Walters, 1978)。

1987 年,Gerald & Melanie 則提出『消費者行為是種行為過程及存在於社會關 係中的個人、群體、組織,來獲得及使用各種產品、服務及其他資源經驗的結 果。』的新定義,已將消費行為和社會群體的觀念加以融合(Gerald & Melanie, 1987)。之後,Engel, et al.則在消費行為中加入消費者造就了購買行為的決策過 程,並將其定義為:『個人直接參與,獲得使用經濟性財貨與勞務之行為,包含 引導並決定各種行為之決策程序。』(張國龍,1987)。從上述各個定義可以了解 到,消費者行為是一連串動態之過程,其中涵蓋了注意到產品、對產品引發興 趣、查詢產品之相關資料、實際購買產品、以至於購後心理層面上的滿足感對 後續購買行為之回饋效應等等。

二、影響消費者行為之主要因素與消費者行為模式

1. 影響消費者購買行為之因素如下: (陳振田,1992) (1) 文化因素:包含文化、次文化與社會階級因素。

(2) 社會因素:包含參考群體、家庭、角色與地位因素。

(3) 個人因素:包含年齡與生命週期階段、職業、經濟環境、生活型態、人 格與自我觀念因素。

(21)

2. 關於消費者行為模式的理論有眾多發展,就以下之消費者行為模式作說明:

(1) 尼科西亞模式(Nicosia Model),模擬消費者決策過程,其包含四個主要 部份(Schiffman & Leslie, 1999):

a. 消費者的態度是以訊息暴露為基礎。

b. 消費者進行資料之搜尋。

c. 購買方案評估。

d. 購買經驗之回饋。

(2) 霍華德-謝斯模式(Howard-Sheth model),其包含三個決策階段(Howard

& Sheth, 1969):

a. 消費者廣泛的尋求問題解決過程(Extensive problem solving)。

b. 消費者被限制化選擇問題解決過程(Limited problem solving)。

c. 慣例性之反應行為(Routinized response behavior)。

其四個主要之變數:

(a) 投入(Input)包含了

重要性刺激(Significantive stimuli),指實體產品的品牌特性;象徵性 刺激(Symbolic stimuli),形成產品的品牌資訊時,行銷者提供之文字 或可見的產品特性;社會性刺激(Social stimuli),資訊來自社會、家 庭等參考群體,等重要刺激。

(b) 知覺及學習建構(Perceptual and learning constructs):為心理變數,

當消費者對資訊注意程度增加時便形成知覺之建構;當消費者對資 訊感不足時則會尋求更多有用的資訊,此時,學習建構則形成。

(c) 產出(Outputs):知覺和學習建構形成後,注意、態度、品牌了解、

意象及購買等反應變數將一系列產出。

(d) 外生變數(Exogenous variables):其相關變數為購買的重要性、個人 人格、壓力、時間、文化、財務狀況等。

(22)

(3) EKB消費者行為模型(Engel-Kollat-Blackwell model, EKB model)EKB模 型於1968年,首由Engel, Kollat, 及Blackwell三位學者提出,並於1978 年修改完整(Engel, Kollat & Blackwell, 1968)。EKB模型以消費者的決 策過程為中心,考慮在各階段之內外因素以及其因素的交互作用關 係,將消費者行為當作一種程序,而不是間斷的個別行動。由於EKB 模型在市場上較廣為大眾所接受,本文也將以EKB模型做為理論基 礎,並將EKB模型的內容加以說明。其模型主要包含有四大部份(如圖 2所示)分述如下:

a. 決策過程(Decision-processing stage):此階段為 EKB 模型的核心,

共分五個階段:

(a) 需求確認(Problem recognition):消費者察覺預期狀況與實際的狀 態之間的差異超過其所願意忍受的範圍時,需求便產生。

(b) 資訊搜尋(Search):消費者的需求產生時,會根據自身之經驗以及 資訊,對有興趣的產品,進行購買決策資料蒐集的工作。

(c) 方案評估(Alternative evaluation):依據蒐集的資訊,評估各種可能 之方案,以縮小鎖定之範圍。

(d) 購買決定(Purchase):依最後評估的結果,選擇最佳方案,進行產 品或服務之購買。

(e) 購後行為(Outcome):經過購買及使用之後,依照經驗作為下次購 買之參考,如果有不滿意的經驗,則會繼續搜尋資訊尋找能滿足 其需求的產品。

b. 訊息投入(Information input):消費者接受之訊息刺激,來源有二個 方面:

(a) 非行銷來源,如大眾傳播與人際間之溝通;

(23)

c. 訊息處理(Information processing):訊息處理包含消費者的展露、注 意、了解和認知,接受及訊息保存等階段,便形成了記憶。

d. 影響決策過程之變數(Variables influencing the decision process):包 含個人及社會環境等變數,個人特性包含有:動機、價值、生活型 態及個人個性,社會環境包含有:文化、家庭、參考群體、當時情 境等變數。

為了深入了解消費者的各種心理現象與其行為的關係,迄今已有許多消費 者決策行為的相關研究被提出 (林建煌,2002;廖淑伶,2007;林欽榮,2002;

Willian, 1994;Roberson & Harold, 1991)。這些研究包含了基本的黑箱模型(Black Box Model)、霍華德-謝斯模型、尼科西亞模型、以及 EKB 模型 (圖一) (周佳 儀,2004)等等。其中,黑箱模型及霍華德-謝斯模型主要認為消費者就像是一 個黑盒子,接受到刺激(投入因素)時,配合消費者背景等外在因素(環境因素)之 影響,刺激和內在因素會交互作用而產生購買之行為(反應因素)。尼科西亞模型 則進一步將黑箱模型之機制以訊息回饋效應(Feedback)加以擴充,以便評估消費 者之前的購買經驗對於下次購買行為之影響。

此外,EKB 模型則將尼科西亞模型中較為貧乏之購買活動模型加以擴充,

包含發現、注意、理解、記憶等步驟,以便更精確的分析消費者之行為。

(24)

需求確認

資訊尋求

購買可行 方案評估

購買

環境影響因素

個別因素 文化

社會階層 個人影響力 家庭 情境

消費者資源 動機與涉入程度 知識

態度

人格、價值觀與生活型態 決策過程

接觸

注意

理解

接受

外部資訊尋求

保留

資訊處理

投入

消費

結果

不滿意 滿意

影響決策程度變數

刺激因素

行銷人員主導 其他

圖2 消費者購買與購後行為之完整模型

Note. Form “Consumer Behavior, ”by Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; “Industrial marketing strategy, ”by F. E. Webster, Industrial marketing strategy)

前述之購買行為活動模型除 EKB 消費者購買行為模型中有涉及外,許多相 關之研究也已被提出。其中 AIDMA 消費者心理模型涵蓋了注意(Attention)、興 趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、以及行動(Action)等因素,可用來分 析消費者從最初對產品一無所知直到執行購買行動的過程 (Strong, 1925)。為了 解釋 Nicosia 模型中,消費者對前次的購買行為產生消費者間交互反饋動作之作

(25)

片等等媒體上,AISAS 和 AIDEES 等模型則被廣泛應用,來描繪消費者在消費 過程中所感受到的體驗(Experience)以及隨之而生之熱情(Enthusiasm),更合理的 說明消費者間交互反饋作用的成因,如圖四所示。

圖3 從 AIDMA 到 AIDMAS 模型

資料來源:「A.I.D.E.E.S 理論看圖說故事篇」,BuzzLab,BuzzLab 巴茲拉伯。

圖4 從 AIDEES 到 AISAS 模型

資料來源:「A.I.D.E.E.S 理論看圖說故事篇」,BuzzLab,BuzzLab 巴茲拉伯。

A I D M A S

Attention 注意

Interest 感興趣

Desire 欲望

Memory 記憶

Action 行動

Satisfaction 滿意 時間

A I D E E S

Attention 注意

Interest 感興趣

Desire 欲望

Experience 體驗

Enthusiasm 熱情

Share 分享 時間

A I S A S

Attention 注意

Interest 感興趣

Search 搜尋資訊

Action 行動

Share 分享

(26)

第三章 研究設計

本章先介紹研究架構,進而說明欲驗證的各項研究假設,並回顧第二章之 文獻探討,依各項構面設計出本文的問卷衡量項目。

第一節 研究架構

根據前二章的研究動機、目的,利用 EKB 消費者行為模型為基礎,將逆向 行銷構面納入模型中,並參酌美髮產品之特質及相關研究,並整合 EKB 模型各 項特徵,選取重要變數:消費者行為變數、消費者生活型態變數與人口統計變 數,共三類,如圖 5 所示。

本文探討逆向行銷各項構面中,影響消費者主動購買美髮產品的因素。

逆向產品設計

逆向訂價

逆向廣告

逆向推廣

逆向通路

需求確認

資訊尋求

方案評估

購買

個人屬性

決策因素 性別

年齡 婚姻狀況 學歷 月收入

產品使用習慣 資訊尋求管道 涉入程度 購買動機

逆向行銷構面 消費者行為

消 費 者 行 為 決 策 變 數

圖5 研究架構圖

(27)

以 Kotler 於 2002 年所提之逆向行銷六構面,包含逆向產品設計、逆向訂價、

逆向廣告、逆向推廣與逆向通路分別進行討論,其中因第六項構面:逆向區隔 與個人屬性相互重疊,因此將此構面歸屬於消費者行為因素。

本文藉由變異數分析(ANOVA, ANalysis Of VAriance)與 T 檢定等統計分析 方法,檢定現階段各消費族群主動購買美髮產品的主要因素及各人口統計變數 在購買決策因素上是否有顯著差異。

第二節 研究假設

本文依據前述之研究目的及架構,除了驗證整體研究流程之合理性外,並 提出下列研究假設:

H1:不同個人屬性之消費者行為對逆向行銷有顯著差異 H2:不同個人屬性之消費者行為對決策因素有顯著影響 H3:產品使用習慣對逆向行銷有顯著差異

逆向產品設計

逆向訂價

逆向廣告

逆向推廣

逆向通路 逆向行銷構面

性別

年齡

婚姻狀況

學歷

月收入 個人屬性

產品使用習慣

-每周平均洗髮次數

產品使用習慣

-每次花在美髮上的時間

資訊尋求管道

涉入程度

購買動機 決策因素

H1 H2 H3

圖6 研究假設表示圖

(28)

第三節 操作定義與衡量

本文的研究變數可分為三個部分,分別是:消費者行為變數、消費者生活 型態變數與人口統計變數。消費者行為變數主要針對逆向行銷各項構面與 EKB 消費者行為模型之購買行為做探討;其次,生活型態變數涵蓋了使用習慣、資 訊接收管道等;人口統計變數則包含年齡、職業、所得、性別、教育程度等。

第四節 問卷設計

一、題目設計

本文問卷 之各衡量項目 設計如附錄 A,主要採用李克特氏量表 (Lizkt scale),共分為七個部分。前五部分依照逆向產品設計、逆向訂價、逆向廣告、

逆向推廣與逆向通路等諸項逆向行銷構面來發展與消費者連結之可能主動購買 美髮產品之因素,採用五點量表來衡量,數值 1 為完全不同意、2 為部分不同意、

3 為無意見、4 為部分同意、5 為完全同意,分數愈高,代表同意程度愈高;第 六、七部分則為消費者行為決策變數,依各變數採用不同的名目尺度與順序尺 度做為測量尺度。依據以上討論。

二、抽樣設計

填寫本問卷之研究對象為臺灣地區民眾中,曾有主動購買美髮產品經驗之 消費者。在問卷正式發放前,先進行問卷的先行測詴,再對問卷內容進行細部 之修正。

本問卷是以線上電子問卷之形式呈現,放置於 my3q 線上問卷平台,藉以 蒐集有主動上網習慣的民眾其購買美髮產品之各種可能原因,用以提升問卷之 準確性。

(29)

三、問卷進行流程

本文之問卷調查形式採取先建立問卷網頁,再利用網際網路連結的方式,

讓消費者線上作答。為確保填答者之填答意願,測詴前皆已確認填答者曾有主 動購買美髮產品之經驗,並告知所需填答之問卷題數及大約填答時間,藉以確 認該填答者有充足的時間填寫問卷,避免因時間不足而影響到答案正確性的情 形。本文總計發出 300 份問卷,其中 289 份為有效問卷,有效調查率為 96.3%。

第五節 資料分析與統計方法

依前述之研究架構與研究目的,本文採用 SPSS12.0 統計軟體做為分析研究 之工具,將編碼後之資料庫資料,進行資料之分析工作,並產生統計分析報表。

使用的分析方法與分析目的如下:

一、信度分析(Reliability Analysis)

為了解設計好的評價量表的問卷其有效性及可靠性,通常會進行信度分析 (Reliability analysis);一個量表的信度愈高,代表量表之穩定性愈高。於量表中,

常用之信度檢定方法包含 Cronbach’s α與折半信度(Split-half reliability)等。若 要估計內部之一致性,則前者優於後者,且使用的頻率也最高。折半信度則將 量表任取一半求算信度,因為折半的方式很多,其估計值也有可能不同,故較 少被採用。一般而言,應用 Cronbach’s α係數進行分析時,全體量表之總信度 應在 0.7 以上,各因素之內部一致性,則至少得高過 0.6。否則就應重新修訂研 究工具 (楊世瑩,2008)。Nunnally 於 1987 年提出之 Cronbach’s α係數的範圍 其所對應知可信度參考,彙整如下表。本文採用 Cronbach’s α>0.7 之標準進 行問卷量表之信度分析。

(30)

表 1

Cronbach’s α係數信度表

Cronbach’s α值 Cronbach’s α參考可信度 Cronbach’s α≧0.9 十分可信

0.7≦Cronbach’s α<0.9 非常可信 0.5≦Cronbach’s α<0.7 很可信 0.4≦Cronbach’s α<0.5 可信 0.3≦Cronbach’s α<0.4 勉強可信

Cronbach’s α<0.3 不可信

二、因素分析(Factor Analysis,FA)

因素分析是用來縮減變數維度的技術,用以縮減資料之維度,又能保持資 料所提供之大部分訊息。進行因素分析之前,應先進行 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 取樣適當性檢定及巴士球形檢定(Bartlett Test of Sphericity),用以確定分析之效 果是否適合進行因素分析,進行 KMO 取樣適當性檢定時,KMO 值愈高表示因 素分析效果愈好 (楊世瑩,2008)。如下表 3:

表 2

KMO 值信度表

KMO 值 KMO 值參考效果

KMO≧0.9 效果極佳

0.8≦KMO<0.9 有價值

0.7≦KMO<0.8 中度

0.6≦KMO<0.7 適可

0.5≦KMO<0.6 不好

KMO<0.5 無法接受

(31)

三、獨立樣本 t 檢定

獨立樣本 t 檢定,適用於兩樣本平均數之檢定,主要在比較變異數相同的 兩個母體之間平均數的差異,或比較來自於同一個母體的兩個樣本的平均數之 差異。檢定的方式,隨著變異數是否相同,可以分為以下兩種:

1. 兩獨立小樣本均數檢定(變異數相同)σ12 = σ22,是採用匯總變異數 t 檢定。

2. 兩獨立小樣本均數檢定(變異數不同) σ12 ≠ σ22,是用個別變異數的 t 統計 量 (楊世瑩,2008)。

用來分析本文中性別與婚姻狀況對於各項構面與資訊尋求管道、涉入程度 及購買動機上是否有顯著差異。

四、單因子變異數分析

變異數分析是用以觀察每一個母體受到某些因素的影響,而產生不同之差 異,用來檢定兩個以上母體的均值,目的是檢定獨立母體的平均數是否相同或 利用樣本資料來做一比較,來確定是否會有不同的結果。變異數分析是將資料 變異來源區分為組間變異和組內變異,組間變異是不同處理方法間的變異,組 內變異則是相同處理方法內的變異。檢定母體平均數是否相同,頇作以下假設:

母體為常態、母體間互相獨立及母體變異數相同。

本文中,用來分析消費者各年齡層、學歷、月收入與產品使用習慣對於各 項構面與資訊尋求管道、涉入程度及購買動機上是否有顯著差異。

五、卡方檢定(𝛘

𝟐

test / Chi-square test)

卡方檢定是一種用途較廣的統計量,用於類別型資料之分類,但樣本資料 間必頇具有獨立性。卡方檢定可分為以下三種:

1. 適合度檢定(Goodness-of-fit Test)用以檢定資料數據之次數分配或比例是否 符合某種特性。此種檢定常見之假設為令H0表示此資料適合某種特性,H1 表示此資料不適合某種特性。

(32)

2. 獨立性檢定(Test of Independence)用以檢定兩屬性之間是否互相獨立,而此 種檢定常見之假設為令H0表示兩屬性間呈現獨立,H1表示兩屬性間不呈現 獨立。

3. 齊一性檢定(Test of Homogeneity)用以檢定兩個或以上之母體是否具有相同 之機率分配或相同之比例,此種檢定常見之假設為令H0表示母體間具齊一 性,H1表示H0不成立。獨立性檢定來分析性別與婚姻狀況,對於各項構面 與資訊尋求管道、涉入程度以及購買動機上之差異性以及齊一性檢定年 齡、收入與教育程度。

第六節 研究限制

本文具有下列之限制:

1. 本文只選取具有美髮產品購買經驗並會使用網路之消費者為抽樣樣本。

2. 本文中之美髮產品限制在洗髮、潤髮及護髮產品,並不包含所有市面上之 各類美髮用造型產品,藉以限制範圍而得到更準確之解答。

3. 本文所設計之問卷題目頗多,以致受訪者填寫時間過長,可能造成煩躁感,

影響問卷填答結果之精準性。

(33)

第四章 實驗結果與分析

依據本文之目的與假設,使用前述之分析方法,驗證本文之各項假設是否 成立之過程,詳述如下:

第一節 樣本分析

在我們所回收之 289 份有效問卷中,樣本之基本資料統計總結如下(詳細資 料可見附錄 B):受測者的年齡層主要分佈在 19~25 歲,占 56.75%;受測者之婚 姻狀況大多為已婚男女,占 62.63%;受測者的教育程度多為大專院校畢業,占 67%;最後,受測者的月收入大多在 20000 元以下,占 45.67%。

第二節 信度分析

本文使用 Cronbach’s α係數檢定量表的一致性,並採用 Guieford(1965)

之建議︰若 Cronbach’s α係數小於 0.35 則表示信度過低,Cronbach’s α係數介 於 0.35 至 0.7 間表示信度尚可,而 Cronbach’s α係數大於 0.7 則表示信度高。

由附錄 C 可知,Cronbach’s α係數為 0.968,大於 Guieford 建議的 Cronbach’s α係數 0.7 以上,顯示出本問卷之信度足夠。

第三節 逆向構面分析

一、逆向產品設計

逆向產品設計構面之相關分析如附錄 D 所示:消費者對於美髮產品可量身 訂做的能力相當重視,可自由選擇搭配的美髮產品組合於消費者之接受度亦普 遍較高,消費者購買廠商設計組合產品包之傾向則不若前述明顯。

(34)

二、逆向訂價

逆向訂價構面之相關分析如附錄 E 所示:消費者對於美髮產品可以自訂價 格有一定的接受度,但其透過拍賣網站及實體店面競標美髮產品之意願則較不 明顯。此外,消費者普遍能夠接受付出一定的手續費用,以更快速的取得商品。

三、逆向廣告

逆向廣告構面之相關分析如附錄 F 所示:美髮廣告中的關鍵字訊息不能有 效觸發消費者搜尋關鍵字的行為,但在搜尋關鍵字後,決定購買美髮產品的意 願則稍高;此外,消費者對於網頁所顯示之美髮產品廣告主動點擊觀看之傾向 並不明顯,且對於點擊網頁美髮廣告的動作,其與實際購買行為亦無明確的關 聯性。

四、逆向推廣

逆向推廣構面之相關分析如附錄 G 所示:消費者普遍會主動上網下載產品 折價卷,但不會主動索取美髮產品的詴用包;最後,大部分的消費者會根據其 詴用經驗去購買美髮產品。

五、逆向通路

逆向通路構面之相關分析如附錄 H 所示:消費者在考量訂製美髮產品之管 道時,相較於網路訂製則較趨向於在實體店面訂做美髮產品;另,消費者較習 慣於藥妝店及大賣場購買美髮產品,較少選擇雜貨店與夜市。此外,消費者選 擇購買美髮產品之行為,受特定通路所提供便利送貨服務之影響並不大。

第四節 因素分析

一、資訊尋求管道因素分析

(35)

=0.05。顯示資料非常適合進行因素分析。

資訊尋求管道因素除坡圖顯示,資訊尋求管道可分為三個決策面。轉軸後 成分矩陣,原有的問項共九點。經過因素分析的主成分萃取後,我們將>0.5 之 問項歸為同一類。原本的九個因子便可濃縮成三個決策面向:決策一:透過網 路進行美髮產品比價動作,包含問 7.2.1、問 7.2.8、問 7.2.9;決策二:透過較不 普及之比價管道進行美髮產品比價動作,包含問 7.2.2、問 7.2.3、問 7.2.4、問 7.2.5;決策三:透過實體通路之比價管道進行美髮產品比價動作,包含問 7.2.6、

問 7.2.7。

二、涉入程度因素分析

根據附錄 J 所示,KMO 值為 0.61,大於 0.6,表示為適可。巴氏球形檢定 值為 577.82,顯著性為 0.00<α=0.05。顯示資料非常適合進行因素分析。

除坡圖顯示,涉入程度可分為四個決策面。經過因素分析的主成分萃取後,

我們將>0.5 之問項歸為同一類。原本的十個因子便可濃縮成如下四個決策面 向:決策四:問 7.3.9、問 7.3.10,透過網站了解美髮產品訊息;決策五:問 7.3.4、

問 7.3.5、問 7.3.6,透過較不普遍之管道了解美髮產品訊息;決策六:問 7.3.1、

問 7.3.2、問 7.3.3,透過較普遍之媒體搜集美髮產品訊息;決策七:問 7.3.7、問 7.3.8,透過較普遍之實體通路搜集美髮產品訊息。

三、購買動機因素分析

根據附錄 K 所示,KMO 取樣適當性檢定值為 0.65,大於 0.6,表示為適可。

巴氏球形檢定值為 358.26,顯著性為 0.00<α=0.05。顯示資料非常適合進行因 素分析。

除坡圖顯示,購買動機可分為三個決策面。轉軸後成分矩陣,原有的問項,

如下列表共八點。經過因素分析的主成分萃取後,我們將>0.5 之問項歸為同一 類。原本的八個因子便可濃縮成如下三個決策面向: 決策八:問 7.4.6、問 7.4.7、

問 7.4.8,對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機;決策九:問 7.4.3、問

(36)

7.4.4、問 7.4.5,通路、產地與品牌影響購買動機;決策十:問 7.4.1、問 7.4.2、,

品質與價格影響購買動機。

根據因素分析轉置後矩陣,歸納出決策構面所對應的問項可知,問項中透 過拍賣網站、BBS 及論壇比較美髮產品之售價,故將上述之問項歸類為決策一,

並將此一決策構面命名為透過網路進行美髮產品比價動作,使用相同的方法將 其他的問項分類至各項決策構面中。

第五節 個人屬性與逆向構面、決策因素之分析

一、性別與逆向構面、決策因素之分析

逆向各構面,顯著性皆大於 0.05,也就是說男生與女生對於逆向各構面沒 有明顯不同的看法。決策三、決策六與決策八,F 檢定之顯著性為<α=0.05。

故應捨棄虛無假設,也就是說依據性別劃分的消費群透過實體通路之比價管道 進行美髮產品比價動作;透過較普遍之媒體搜集美髮產品訊息以及對個人的便 利性及促銷影響消費者購買動機上具有明顯的差異。

根據附錄 L 所示,研究假設 H2-2-3:性別因素對透過實體通路之比價管道 進行美髮產品比價動作有顯著差異;H2-3-3:性別因素透過較普遍之媒體搜集 美髮產品訊息有顯著差異;H2-4-1:性別因素對個人的便利性及促銷影響消費 者購買動機有顯著差異。

二、年齡與逆向構面、決策因素之分析

以年齡做消費者分群之劃分,對其注重程度進行檢定,根據調查結果,可 以看出,年齡對逆向各構面並無顯著差異。主動購買產品所考慮的各構面依其 重要程度高低,依序為:逆向產品設計、逆向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆 向廣告。

(37)

消費族群之劃分,對其注重程度進行檢定,根據調查結果,可以看出,年齡對 各決策構面並無顯著差異。

決策購買產品所考慮的各構面依其重要程度高低,依序為:決策十:品質 與價格影響購買動機、決策三:透過實體通路之比價管道進行美髮產品比價動 作、決策七:透過較普遍之實體通路搜集美髮產品訊息等。研究假設 H2-1:個 人屬性對產品使用習慣有顯著差異;H2-3:個人屬性對涉入程度有顯著差異與 H2-4:個人屬性對購買動機有顯著差異之中關於年齡之各項假設皆不明顯。由 此可看出,年齡劃分的消費族群,對決策因素並無影響。

三、婚姻狀況與逆向構面、決策因素之分析

逆向廣告與逆向推廣,顯著性為<α=0.05。故應捨棄虛無假設,也就是說 婚姻狀況對於逆向廣告與逆向推廣有明顯不同的影響。逆向產品設計、逆向訂 價及逆向通路,顯著性為>α=0.05。則婚姻狀況對於逆向產品設計、逆向訂價 及逆向通路沒有明顯不同的影響。

根據附錄 N 所示,研究假設 H1-3-3:婚姻狀況對逆向廣告有顯著差異,

H1-3-4:婚姻狀況對逆向推廣有顯著差異。由此可知,婚前與婚後之消費者對 逆向廣告與逆向推廣會有不同的見解與看法。

決策一、決策二、決策四、決策五、決策六、決策八與決策九,顯著性為

<α=0.05。故應捨棄虛無假設,也就是說婚姻狀況對於透過網路與較不普及之 比價管道進行美髮產品比價動作;透過網站、較不普遍之管道與較普遍之媒體 了解美髮產品訊息;對個人的便利性、促銷、通路、產地與品牌影響消費者購 買動機有顯著差異。研究假設 H2-2-7:婚姻狀況對透過網路進行美髮產品比價 動作有顯著差異;H2-2-8:婚姻狀況對透過較不普及之比價管道進行美髮產品 比價動作有顯著差異;H2-3-9:婚姻狀況透過網站了解美髮產品訊息有顯著差 異;H2-3-10:婚姻狀況透過較不普遍之管道了解美髮產品訊息有顯著差異;

H2-3-11:婚姻狀況透過較普遍之媒體搜集美髮產品訊息有顯著差異;H2-4-7:

(38)

婚姻狀況對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機有顯著差異;H2-4-8:婚 姻狀況對通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

四、學歷與逆向構面、決策因素之分析

使用學歷做消費族群之劃分,對其注重程度進行檢定,根據調查結果,顯 示逆向各構面皆具顯著差異。按其重要程度高低,依序為:逆向產品設計、逆 向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言,消費者之注重程度 隨學歷有明顯增長。這些逆向行銷構面顯示了消費者的學歷愈高,通常會愈主 動了解並購買產品。

根據附錄 O 所示,研究假設 H1-4:學歷因素對逆向行銷有顯著差異。觀察 是否在不同學歷之間,逆向行銷各構面皆有顯著差異,如下:各學歷彼此對逆 向產品設計與逆向訂價進行多重比較後,高中以下學歷對碩士;大專對碩士,

對於逆向產品設計與逆向訂價的顯著值皆小於 0.05,可得知這些學歷區隔對於 逆向產品設計與逆向訂價的重視度並不相同。各學歷彼此對逆向廣告、逆向推 廣與逆向通路進行多重比較後,高中以下學歷對大專、碩士與博士;大專對碩 士,對於逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的顯著值皆小於 0.05,可得知這些學 歷區隔對於逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的重視度並不相同。

以學歷劃分之消費族群對逆向產品設計與逆向訂價之重視程度由重至輕分 別為:碩士、大專、高中以下;逆向廣告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由 重至輕分別為:博士、碩士、大專、高中以下。因此可得知,學歷愈高,對逆 向行銷重視度愈高。

決策四、決策八與決策九,顯著性為<α=0.05。故應捨棄虛無假設,也就 是說學歷對於透過網站了解美髮產品訊息;對個人的便利性、促銷、通路、產 地與品牌影響消費者購買動機有顯著差異。研究假設 H2-3-13:學歷透過網站 了解美髮產品訊息有顯著差異;H2-4-10:學歷因素對個人的便利性及促銷影響

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動機有顯著差異。

觀察是否不同學歷之間,決策面皆有顯著差異,如下:各學歷彼此對決策 四透過網站了解美髮產品訊息進行多重比較後,高中以下學歷對大專、碩士,

對於透過網站了解美髮產品訊息的顯著值皆小於 0.05,可得知這些學歷區隔對 於透過網站了解美髮產品訊息的重視度並不相同。

各學歷彼此對決策八對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機進行多重 比較後,大專學歷對碩士,對於個人的便利性及促銷影響消費者購買動機的顯 著值小於 0.05,可得知此學歷區隔對於個人的便利性及促銷影響消費者購買動 機的重視度並不相同。各學歷彼此對決策九通路、產地與品牌影響購買動機進 行多重比較後,高中以下、大專學歷對博士,對於通路、產地與品牌影響購買 動機的顯著值小於 0.05,可得知此學歷區隔對於通路、產地與品牌影響購買動 機的重視度並不相同。

以學歷劃分之消費族群對決策四透過網站了解美髮產品訊息之重視程度由 重至輕分別為:碩士、大專、高中以下;對決策八對個人的便利性及促銷影響 消費者購買動機之重視程度由重至輕分別為:碩士、大專;對決策九通路、產 地與品牌影響購買動機之重視程度由重至輕分別為:博士、大專、高中以下。

因此可得知,學歷愈高,對透過網站了解美髮產品訊息、對個人的便利性、促 銷通路、產地與品牌影響消費者購買動機之重視度愈高。

五、月收入與逆向構面、決策因素之分析

使用月收入做消費族群之劃分,對其注重程度進行檢定,根據調查結果,

顯示逆向各構面皆具顯著差異。其重要程度高低,依序為:逆向產品設計、逆 向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言,消費者之注重程度 會隨收入增加而增長。這些逆向行銷構面顯示,消費者的收入愈高,通常會愈 主動了解並購買產品。

根據附錄 P 所示,研究假設 H1-5:收入因素對逆向行銷有顯著差異。

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觀察是否不同收入之間,逆向行銷各構面皆有顯著差異,如下:不同的收 入彼此對逆向產品設計與逆向訂價進行多重比較後,收入兩萬元以下對於收入 兩萬以上之各分群,對於逆向產品設計與逆向訂價的顯著值皆小於 0.05,可得 知這些收入區隔對於逆向產品設計與逆向訂價的重視度並不相同。不同的收入 彼此對逆向廣告與逆向推廣進行多重比較後,收入兩萬元以下對於收入四萬以 上之各分群,對於逆向廣告與逆向推廣的顯著值小於 0.05,可得知此收入區隔 對於逆向廣告與逆向推廣的重視度並不相同;收入兩萬元以下對於收入兩萬以 上四萬元以下與六萬元以上八萬元以下之分群,對於逆向通路的顯著值小於 0.05,可得知此收入區隔對於逆向通路的重視度並不相同。

以月收入劃分之消費族群對逆向產品設計之重視程度由重至輕分別為:六 萬~八萬、八萬以上、四萬~六萬、兩萬~四萬、兩萬以下;對逆向訂價、逆向廣 告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由重至輕分別為:八萬以上、六萬~八萬、

四萬~六萬、兩萬~四萬、兩萬以下。因此可得知,收入愈高,對逆向行銷之重 視度愈高。決策八與決策九,顯著性為<α=0.05。故應捨棄虛無假設,也就是 月收入對於個人的便利性、促銷、通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

研究假設 H2-4-13:收入因素對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機有 顯著差異;H2-4-14:收入因素對通路、產地與品牌影響購買動機有顯著差異。

由平均數而言,消費者之注重程度會隨學歷有增長。

觀察是否不同收入之間,決策面皆有顯著差異:不同收入彼此對決策八:

對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機進行多重比較後,收入四萬元以下 對收入四萬到六萬及八萬元以上,對個人的便利性及促銷影響消費者購買動機 的顯著值皆小於 0.05,可得知這些收入區隔對個人的便利性及促銷影響消費者 購買動機的重視度並不相同。不同收入彼此對決策九:通路、產地與品牌影響 購買動機進行多重比較後,收入六萬元以下對收入八萬元以上,通路、產地與

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響購買動機的重視度並不相同。可知通路、產地與品牌影響購買動機對於收入 八萬元以上之消費者有明顯的區隔。

以月收入劃分之消費族群對決策八:對個人的便利性及促銷影響消費者購 買動機之重視程度由重至輕分別為:八萬以上、四萬~六萬、兩萬~四萬、兩萬 以下;對決策九:通路、產地與品牌影響購買動機之重視程度由重至輕分別為:

八萬以上、兩萬~四萬、兩萬以下、四萬~六萬。因此可得知,收入愈高,對個 人的便利性、促銷、通路、產地與品牌影響消費者購買動機之重視度愈高。

六、每周平均洗髮次數與逆向構面之分析

使用每周平均洗髮次數做消費族群之劃分,對其注重程度進行檢定,根據 調查結果,顯示逆向各構面皆具顯著差異。其重要程度高低,依序為:逆向產 品設計、逆向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言,消費者 對各構面之注重程度,會隨消費者的每周平均洗髮次數不同而增長。

根據附錄 Q 所示,研究假設:H3-1:每周平均洗髮次數對逆向行銷有顯著 差異。消費者的洗髮次數愈頻繁,通常會愈主動了解並購買產品。

觀察是否不同洗髮習慣之間,逆向行銷各構面皆有顯著差異,如下:每周 平均洗髮次數不同的消費者彼此對逆向產品設計進行多重比較後,不同洗髮次 數分群,對逆向產品設計的顯著值皆小於 0.05,可得知這些洗髮次數區隔對逆 向產品設計的重視度完全不相同。

每周平均洗髮次數不同的消費者彼此對逆向訂價、逆向廣告、逆向推廣與 逆向通路進行多重比較後,除了洗髮次數兩次以下與三次~五次沒有明顯差異,

其他分群對逆向訂價、逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的顯著值皆小於 0.05,

可得知這些洗髮次數區隔對逆向訂價、逆向廣告、逆向推廣與逆向通路的重視 度完全不相同。

逆向各構面於每周洗髮次數不同之消費族群,除了每週洗髮次數兩次與三 到五次以外,皆有顯著的不同。以每周平均洗髮次數劃分之消費族群對逆向產

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品設計、逆向訂價、逆向廣告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由重至輕分別 為:九次以上、六次~八次、三次~五次、兩次以下。因此可得知,每周平均洗 髮次數愈頻繁,對逆向行銷之重視度愈高。

七、每次花在美髮上的時間與逆向構面之分析

使用每次花在美髮上的時間做消費族群之劃分,對其注重程度進行檢定,

根據調查結果,顯示逆向各構面皆具顯著差異。其重要程度高低,依序為:逆 向產品設計、逆向通路、逆向訂價、逆向推廣與逆向廣告。由平均數而言,消 費者對各構面之注重程度,隨消費者每次花在美髮上的時間不同而增長。

這些逆向構面顯示,消費者的洗髮時間愈短,通常會愈主動了解並購買產 品。研究假設 H3-2:每次花在美髮上的時間對逆向行銷有顯著差異。

根據附錄 R 所示,研究假設 H3-1:產品使用習慣對逆向行銷有顯著影響。

觀察是否每次平均花在美髮上的時間不同,逆向行銷各構面皆有顯著差異,如 下:每次花在美髮上的時間不同的消費者彼此對各逆向行銷構面進行多重比較 後,不同美髮時間分群(除了平均每次美髮只花費兩分鐘以下),對各逆向行銷構 面的顯著值皆小於 0.05,可得知這些美髮時間區隔對各逆向行銷構面的重視度 完全不相同。逆向各構面於每周洗髮次數不同之消費族群有顯著的不同,(除了 每次洗髮兩分鐘以下之分群)。以每次花在美髮上的時間劃分之消費族群對逆向 產品設計、逆向訂價、逆向廣告、逆向推廣與逆向通路之重視程度由重至輕分 別為:兩分鐘以下、三分鐘~五分鐘、六分鐘~八分鐘、九分鐘以上。因此可得 知,每次花在美髮上的時間愈少,對逆向行銷之重視度愈高。

第六節 個人屬性與產品使用習慣分析

一、性別與產品使用習慣分析

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根據附錄 S 所示,漸進性顯著性為 0.08,因此得知,男女性別不會影響個 人每周平均之洗髮次數。經由交叉分析後,可發現,男女性每次花在美髮的時 間皆以六分鐘~八分鐘為首,其次為九分鐘以上。漸進性顯著性為 0.06,因此得 知,男女性別不會影響個人每次花在美髮的時間長短。產品使用習慣:每周平 均洗髮次數 6~8 次,每次花在美髮上的時間 6~8 分鐘,男女生沒有明顯差異。

二、年齡與產品使用習慣分析

根據附錄 T 所示,漸進性顯著性為 0.89,因此得知,年齡與每周平均洗髮 的次數有顯著差異。

各年齡層之消費者在產品使用習慣無明顯差異,每周平均洗髮次數六次~

八次,每次花費的美髮時間六分鐘~八分鐘。

三、婚姻狀況與產品使用習慣分析

經由交叉分析後可發現,消費者婚姻狀況之已婚、未婚在每周平均洗髮次 數皆以六次~八次為首,其次為三次~五次。其中最主要的又以每周平均洗髮次 數為六次~八次之已婚消費族群。

根據附錄 U 所示,漸進性顯著性為 0.22,因此得知,婚姻狀況不會影響個 人每周平均之洗髮次數。經由交叉分析後,可發現,婚姻狀況之已婚、未婚在 每次花在美髮的時間皆以六分鐘~八分鐘為首,其次為九分鐘以上。其中最主要 的又以每次花在美髮的時間為六分鐘~八分鐘之已婚消費族群。漸進性顯著性為 0.00,因此得知,婚姻狀況會影響個人每次平均花在美髮上的時間。研究假設 H2-1-6:婚姻狀況對每次花在美髮上的時間有顯著影響。

以婚姻狀況劃分之消費族群,於每次花在美髮的時間,已婚者為較多比例 為 6~8 分鐘。

四、學歷與產品使用習慣分析

根據附錄 V 所示,漸進性顯著性為 0.00,因此得知,學歷會影響個人每次

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