對個人因素影響

本文以問卷形式對逆向行銷中的五項構面，亦即逆向產品設計、逆向訂價、

逆向廣告、逆向通路與逆向促銷，配合消費者背景及其涉入程度，針對消費者 對美髮產品的主動購買活動之影響。透過對問卷結果的統計分析，不同的消費

用習慣會有特別大的差異；而性別與年齡之族群分類則無明顯差異。

一、消費者年齡的影響

根據前述問卷之分析結果，各年齡層之消費者在美髮產品的使用習慣上沒 有明顯的差異，每周平均洗髮次數約為 6~8 次，而每次花費的美髮時間約為 6~8 分鐘。

在資訊尋求管道上，各年齡層之消費者均常透過拍賣網站、電視廣告、傳 單、藥妝店及大賣場等通路比較美髮產品之售價，而便利商店、電子報與論壇 等比價通路則僅見於 18 歲以下的消費者族群。另外，透過 BBS 比較美髮產品 之售價之年齡層主要分佈於 18 歲以下與 40~46 歲等區段。

在涉入程度方面，對美髮產品而言，網路是較常見之搜尋資料方式，但年 紀較長之消費者(40 歲~46 歲)較不常使用。各年齡層之消費者普遍透過拍賣網 站、電視廣告、傳單、大賣場及藥妝店等通路蒐集美髮產品之相關訊息。最後，

便利商店、網路論壇等資訊通路之使用者，其年齡層普遍較低。

在購買動機方面，各年齡層消費者其購買美髮產品動機均受品質、價格、

促銷方案、使用方便性及個人需求等因素之顯著影響，各年齡劃分之消費族群 對購買動機具有一致性，且產地與品牌並不影響 18 歲以下之消費族群購買美髮 產品的動機。整體而言，依年齡劃分之消費族群，對逆向行銷之各個構面均具 一致性。

二、消費者婚姻狀況的影響

婚姻狀況對消費者使用美髮產品的習慣沒有顯著的影響，每周平均洗髮次 數約為 6~8 次、每次花在美髮上的時間約 6~8 分鐘。另外，消費者對美髮產品 之相關資訊尋求管道，與其婚姻狀況亦無明顯關聯。未婚之消費族群常透過便 利商店、電子報、BBS 及論壇比較美髮產品之售價，而已婚者則較不常見。

在購買動機方面，未婚之消費者較會因通路與使用方便性而影響購買美髮 產品的動機，但消費者之婚姻狀況對其購買美髮產品時，於品質、價格、產地、

品牌及個人需求等要素的考量則無明顯影響。整體而言，婚姻狀況會對逆向廣 告與逆向推廣二構面造成顯著之影響，而其他構面則無明顯影響。

三、消費者學歷的影響

本文分析發現，消費者的學歷愈高，每周平均的洗髮次數愈多，每次洗髮 的時間也愈短。此外，學歷愈高之消費者，愈少進行美髮產品之比價動作。

而作為美髮產品之比價平台，藥妝店廣受各學歷之消費者的青睞。碩士以 下學歷之消費者會透過拍賣網站、電視廣告、傳單與大賣場比較美髮產品之售 價，博士以上則不常見。高中以下之消費者較會透過電子報、BBS 及論壇比較 美髮產品之售價，其他群組則較不常見。

在美髮產品使用習慣方面，消費者之學歷愈高，其周平均洗髮次數愈多，

每次洗髮之時間亦愈短。整體而言，消費者的學歷對其逆向行銷之各個構面，

均會有顯著之影響；進一步而論，依據學歷分隔消費者族群對逆向行銷之各個 構面均有顯著不同之差異性。

四、消費者收入的影響

在產品使用習慣方面，依月收入劃分消費族群時，洗髮次數顯示出在收入 愈高之族群而愈頻繁之傾向(每周洗髮次數可達 9 次以上)，而美髮時間則隨消費 者之收入愈高而愈短(每次約 3~5 分鐘)。此外，在資訊尋求管道方面，收入愈高 的消費者，愈不會對美髮產品進行比價動作；反之，收入愈低的消費者，會透 過各式管道進行比價動作。再者，在涉入程度上，收入愈高的消費者，愈不會 主動去了解美髮產品的相關資訊；反之，收入愈低的消費者，會透過各式管道 去了解所要購買的美髮產品相關訊息。購買動機方面，依收入劃分之消費族群 皆會因品質、價格及個人需求因素而影響購買美髮產品的動機，且消費者的收 入愈低，通路、產地、品牌、促銷方案及使用方便性等要素愈會影響其購買美

高，其周平均洗髮次數愈多，每次洗髮之時間亦愈短。整體而言，消費者之收 入對於逆向行銷之各個構面均有顯著之差異，而且收入愈高之消費者，其主動 了解並購買美髮產品之行為愈明顯。

五、消費者性別的影響

在消費者性別族群分類中，面對各種決策因素及逆向行銷構面時，有著較 顯著的一致性：產品使用習慣大部分為每周平均洗髮 6~8 次以及每次花在美髮 上的時間約為 6~8 分鐘。資訊尋求管道大部分透過拍賣網站、電視廣告、傳單、

藥妝店及大賣場比較美髮產品之售價。不會透過便利商店、電子報、BBS 及論 壇比較美髮產品之售價。涉入程度則男、女性皆會主動在網路、拍賣網站、電 視廣告、傳單、大賣場及藥妝店蒐集美髮產品資訊。不會透過電子報與論壇了 解美髮產品訊息。購買動機則是男、女性消費者皆會因品質、價格、產地、品 牌、促銷方案、使用方便性及個人需求因素，而影響其購買美髮產品的動機。