台幣：元)
average salary per month(NT)
Ordinal scale
7.□無 □10,000 元以下
□10,001~20,000 □20,001~30,000
□30,001~40,000 □40,001~50,000
□50,001~60,000 □60,001~70,000
□70,001 元以上
□無 □10,000 元以下
□10,001~30,000 □30,001~50,000
□50,001~70,000 □70,001 元以上 a.□5,000 □5001~6,000
a.McFarlane
& Boxall, 2003
36
變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻
□6,001~7,000 □7,001~8,000
□8,001~9,000 □9,001~10,000
□10,001~10,500($) 3.6. 問卷初稿
表3-11 為文獻收集與彙整後之問卷初稿問項。
表 3-11 前測問卷的全部問項及代碼編號 Table 3-11 The item and codes of pretest questionnaire
結 構 名 稱 代 號 問 項
態度(AT)
AT1 極差 極佳 AT2 極不滿意 極滿意 AT3 極不愉快 極愉快 AT4 極愚蠢 極明智 AT5 極不受歡迎 極受歡迎 AT6 極痛苦 極享受 AT7 極負面 極正面 AT8 罪惡感 優越感
主觀規範(SN)
F1 我的家人認為應到有機餐廳消費以保護環境 F2 我不喜歡讓別人知道我到有機餐廳用餐*
F3 我的朋友/同事認為應到有機餐廳消費以保護環境 F4 很多人認為我應到有機餐廳用餐
行為控制知覺(PBC)
I1 我不願意為生態環境多付費用給有機餐廳* I2 我相信有機餐廳會用心改善週邊的環境 I3 我認為在有機餐廳消費可以改善生態環境 I4 我一定會在有機餐廳用餐
I5 我覺得到有機餐廳消費是正確的選擇 I6 我能自己決定是否要在有機餐廳用餐
行為信念(BB)
H1 減少支出*
H2 感受健康友善的環境 H3 身體力行環保
H4 吃新鮮健康的食物 H5 體驗環境友善的產品 H6 保護我們的環境 H7 具有社會責任感 控制信念(CB)
C1 在有機餐廳用餐是昂貴的 C2 找有機餐廳用餐需要花點時間 C3 有人會鼓勵我到有機餐廳用餐
37
結 構 名 稱 代 號 問 項
C4 有機餐廳必須是交通方便* 規範信念(NB)
2F1 我的家人認為我在外用餐應選擇有機餐廳 2F2 我的朋友/同儕認為我在外用餐應選擇有機餐廳 2F3 我的夥伴/同事認為我在外用餐應選擇有機餐廳
消費意圖(PI)
P1 我願意去到有機餐廳用餐 P2 我會安排到有機餐廳用餐 P3 我會儘量到有機餐廳用餐
P4 如果附近有有機餐廳，我會進去用餐
*表反向題 3.7. 問卷預試 3.7.1 進行問卷預試
欲瞭解本研究各問項是否具可靠度，2010 年 6 月 26 日和 2010 年 7 月 3 日發 放65 份預試問卷。為了讓研究結果更為準確，因此進行問卷項目分析與信度分析，
以確立量表可信度，係指測驗所測得分數之可信度或穩定度，即受訪者在同一份 測驗上多次的分數要有一致性，信度是指測驗結果的一致性或穩定性。測驗信度 以相關係數來表示，本研究採用Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表 問卷答案的一致性程度。若數值愈高，表示量表內各細項的相關性愈高，即其內 部一致性愈趨一致。
表 3-12 前測問卷受訪者基本資料表
Table 3-12 Demographic characteristics of pretest respondents
項 目 百分比% 項 目 百 分 比%
性 別 學 歷
男 43.8 國中以下 3.1
女 56.3 高中職 24.6
年 齡 專科 20.0
20 歲以下 12.3 大學 38.5 21~30 歲 30.8 研究所 13.8 31~40 歲 15.4 個人平均月收入 41~50 歲 21.5 無 15.6 51~60 歲 12.3 10,000 元以下 6.3 61 歲以上 7.7 10,001~20,000 20.3
職 業 20,001~30,000 25.0
38 Table 3-13 Descriptive statistics of attitude for pretest questionnaire
項 目 Table 3-14 Descriptive statistics of subject norm for pretest questionnaire
39
Table 3-15 Descriptive statistics of perceived behavior control for pretest questionnaire
項 目 我能自己決定是否要在環保餐廳用餐 18.11 8.19 0.320 0.669 0.000
Alpha = 0.682
表 3-16 前測問卷受訪者行為信念量表信度分析與項目分析 Table 3-16 Descriptive statistics of behavior beliefs for pretest questionnaire
項 目
40
Alpha = 0.786
表 3-17 前測問卷受訪者控制信念量表信度分析與項目分析 Table 3-17 Descriptive statistics of control beliefs for pretest questionnaire
項 目 Table 3-18 Descriptive statistics of normative beliefs for pretest questionnaire
項 目
Table 3-19 Descriptive statistics of purchase intention for pretest questionnaire
項 目 如果附近有環保餐廳，我會進去用餐 11.18 3.65 0.410 0.772 0.001
Alpha = 0.759
表 3-20 前測問卷受訪者態度 Table 3-20 Attitude of pretest respondents
項 目 平均值
41
Table 3-21 Subject norm of pretest respondents
項 目 平均值
Table 3-22 Perceived behavioral control of pretest respondents
項 目 平均值
42
Table 3-23 Behavioral beliefs of pretest respondents
項 目 平均值
Table 3-24 Control beliefs of pretest respondents
項 目 平均值
Table 3-25 Normative belifs of pretest respondents
項 目 平均值
43
表 3-26 前測問卷受訪者消費意圖
Table 3-26 Purchase intention of pretest respondents
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 我願意去到環保餐廳用餐 3.91 0.88 3.1 3.1 15.4 56.9 21.5 我會安排到環保餐廳用餐 3.63 0.70 0.0 1.5 44.6 43.1 10.8 我會儘量到環保餐廳用餐 3.65 0.72 0.0 3.1 40.0 46.2 10.8 如果附近有環保餐廳，我會進去用
餐 3.78 0.65 0.0 3.1 24.6 63.1 9.2
*分數表示：1 = 非常不同意，2 = 不同意，3 = 沒意見，4 = 同意，5 = 非常同意 本研究以Cronbach’s α 係數、與量表總分之相關值及項目分析 t 檢定為依據，
修改信度不佳及無顯著鑑別度之問項。刪除標準為：與量表總分之相關值係數小 於0.2 者；各觀察變數刪除後之值高於該潛在變數 Cronbach’s α 值；項目分析 t 檢 定機率大於0.05 者。經過預測 65 份問卷並以信度分析與項目分析後，修改不適當、
語意模糊等類型的問題，於回收問卷後加以修正，如表3-27 所示，重新修正完成 正式問卷後，於2010 年 7 月 31 日至 2010 年 8 月 13 日期間共發放 345 份，有效 問卷341 份，回收問卷有效率為 98.8 %。
由於在預試問卷時，受測者對於環保餐廳一詞較無法貼近現實生活的現狀，
故將「環保餐廳」修改為「有機餐廳」：在主觀規範構面，「我不喜歡」修改為「我 不介意」；在行為控制知覺構面，「生物多樣性」一詞因較屬專業用語，故修改 為「週邊的環境」，「我不認為在環保餐廳消費可以改善生態環境」修改為「我 認為在有機餐廳消費可以改善生態環境」，「到環保餐廳消費是正確的選擇」修改 為「我覺得到有機餐廳消費是正確的選擇」；在消費意圖構面，「我會計畫到環保 餐廳用餐」修改為「我會安排到有機餐廳用餐」，預試後問項修改如表3-27。
表 3-27 預試後問項修改 Table 3-27 The questionnaire revise
構面 預試問項 正式問項
主觀規範
我的家人認為應到環保餐廳消費 以保護環境
我的家人認為應到有機餐廳消費 以保護環境
我不喜歡讓別人知道我到環保餐 廳用餐*
我不介意讓別人知道我到有機餐 廳用餐
44
45
本研究的統計分析方法主要採用SPSS(Statistical package for the social science) for Windows 13.0 版套裝軟體及 LISREL(Linear structural relationships) for Windows 8.80 版套裝軟體。基本分析以 SPSS 13.0 為分析工具；整體模式分析以 LISREL 8.80 為分析工具，其分析方式分述如下：
3.8. 統計分析
3.8.1 敘述性統計分析
敘述性統計分析是對於樣本基本資料及研究構面進行次數分配、百分比、平 均數以及標準差等基本統計分析，藉以瞭解樣本各構面之間分布情形，說明樣本 資料結構。
3.8.2 信度分析
Cronbach’s α 係數值以瞭解本研究所使用之各量表問卷答案的一致性程度，
Cronbach’s α 係數越高，代表量表的內部一致性越佳，各細項的相關性越高，有助 於瞭解各問項的可靠度。
3.8.3 項目分析
設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是利用計畫行為理論 針對消費者對於到有機餐廳的消費意圖與願附價格中各變項進行適切性(鑑別度) 的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，t 值達顯著水準(p < 0.05)者予以保留，
未達顯著性的差異水準時，則調整文字詮釋方式或刪除該項目。
3.8.4 獨立樣本 t 檢定
其使用時機為自變項均為間斷變數，且為二分變項，依變項為連續變項時測 定樣本平均數差異的方法。
3.8.5 結構方程模式分析
結構方程式(Structure Equation Modeling, SEM)用以處理複雜的多變量研究數 據，被歸類為高等統計學，屬於多變量統計(multivariate statistics)的一環(邱皓政，
46
2009)，結構方程式(SEM)主要的統計是依據共變數的概念，用來檢定有關於觀察 變項(observed variables)與潛在變項(latent variable)之間假設關係，整合徑路分析 (path analysis)及因素分析(factor analysis)的統計技術(黃芳銘，2009)。
3.8.5.1 結構方程式分析程序
SEM 模型的建立必須以理論(theory)為基礎，強調必須過觀念的釐清、文獻整 理與推理提出有待檢驗的假設模型(邱皓政，2003)，且理論是假設模式成立主要的 解釋依據。若發現假設模式與觀察資料的適配度不佳，研究者將模式進行適當修 正(吳明隆，2009)，模式改變即為模式界定(model specification)，對初始理論模式 進行局部的修改或調整，提高假設模式的適配度，如果模式可識別，則表示理論 上模式中的每個參數皆可導出估計值，決定模式識別(model identification)。接著選 擇施測觀察變項及資料，利用結構方程式多元迴歸的基礎，對SEM 進行模式估計 (model estimation)，如果模式未達適配度評鑑(assessment of fit)時，此時則需將參數 釋放或固定，進行模式修正(model modification)重新估計模式，直到找到一個最合 適的模式為止，最終則對模式的統計結果加以解釋(interpretation)(黃芳銘，2009)。
3.8.5.2 驗證性因素分析
驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)，出現於探索性因素分析 (exploratory factor analysis, EFA)之後，驗證性因素分析可以使研究者進一步檢驗不 同項目的因素與不同方法的因素結構組成下的因素模型的檢驗(邱皓政，2003)。探 索性因素分析與驗證性因素分析最大的不同是在於測量的理論架構在分析過程中 所扮演的角色與檢驗時機。
本研究以驗證性因素分析處理測量變數與其背後潛在變數間的共變關係。良 好的測量模式，必須滿足研究模式中各觀察變數必須能正確測量出各潛在變數，
以及同一觀察變數不能對於不同的潛在變數都產生顯著負荷量(Bagozzi & Yi, 1988)。根據上述學者的建議，研究模式要滿足以上狀況，可用的指標有下列四項：
聚合效度評鑑、觀察變數之個別信度、估計參數的顯著水準、標準化殘差等，茲
47
分述如下：
A. 聚合效度評鑑
該指標是各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)，Bagozzi 和 Yi(1988) 建議因素負荷量應該都在0.5 以上。
B. 觀察變數之個別信度
該指標是由 CFA 所計算出個別變項的 R2，變異比率，建議因素負荷量雖 未明確地提出任何判斷標準，但黃芳銘(2006)建議，只要 t 值大到顯著，R2就 可接受。
C. 估計參數的顯著水準
檢定觀察變數對該潛在變數的因素負荷量是否達到顯著水準，其 t 值的絕 對值至少要大於1.96。
D. 標準化殘差
用來計算估計值與樣本值之間的誤差，若測量模式有良好適配度，其值應 呈現常態分佈並且絕對值小於2.58(Jöreskog & Sörbom, 1989)。
3.8.5.3 結構方程式的評鑑
模式的適配度指標是用來判斷研究者所建構的理論模式是否能夠對實際觀測 所得的資料給予合理的解釋，整體適配度指標分為三類，模式的評鑑應依序從基 本適配指標、模式的整體配適度(overall model fit)以及模式的內在建構適配度(fit of internal)三類型來評鑑模式的適配度，故本研究依此論點進行模式的評鑑。
為測試本研究所提出的假設結構模型(hypothesized structural model)之配適度
為測試本研究所提出的假設結構模型(hypothesized structural model)之配適度